bài giảng marketing căn bản - chương 7 chính sách phân phối

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
I. Khái niệm
II. Chức năng của phân phối
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
1. Trung gian bán lẻ
2. Trung gian bán sỉ
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
2. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
II. Những quyết định về quản trị kênh
III. Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
I. Khái niệm
Hoạt động Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển
giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện
việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo
đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị
trường
Phân phối =
-Tổ chức
-Điều hòa} t.ch t.zan
-Phối hợp
Hh tiếp cận
và k.thác tối

đa TT
Chuyển giao
QSH
từ NB ->NM
=> =>
II. Các chức năng của hệ thống phân phối
- Điều tra, nghiên cứu
- Cổ động
- Tiếp xúc
- Cân đối
- Thương thảo
- Phân phối vật phẩm
- Tài trợ
- Chia sẻ rủi ro

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
1. Trung gian bán lẻ
Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ
việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng.
Những quyết định marketing của người bán lẻ
+ Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng
+ Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp
+ Quyết định về cách trưng bày hàng hóa
+ Quyết định về giá cả
+ Quyết định về truyền thông, cổ động
+ Quyết định về địa điểm bán hàng

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
1. Trung gian bán lẻ
2. Trung gian bán sỉ
Trung gian bán sỉ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ
việc bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công
quyền.
Những quyết định marketing của người bán sỉ
+ Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN
+ Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp
+ Quyết định về giá cả
+ Quyết định về truyền thông, cổ động
+ Quyết định về địa điểm

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà bán sỉ2Nhà bán sỉ1Nhà SX
Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà bán sỉNhà SX
Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà SX
Ng tiêu dùg Nhà SX
2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối
a. Kênh truyền thống
Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà bán sỉNhà SX

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối

II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối
a. Kênh truyền thống
b. Kênh phân phối dọc (VMS: Vertical marketing system)
Nhà bán sỉ
Nhà bán lẻ
Nhà sản xuất
Khách
hàng

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
Xác định các
mục tiêu và
ràng buộc
Xác định các
chọn lựa
chủ yếu
Đánh giá
lựa chọn
kênh chính
1. Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh
a. Xác định những mục tiêu của kênh
Đó là việc xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới,
ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phải hoạt động
như thế nào.

b. Xác định những ràng buộc của kênh

Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết định (chọn lựa) về kênh còn
phụ thuộc vào các ràng buộc từ:
- Đặc điểm của người tiêu thụ: họ sống rải rác hay tập trung, đòi hỏi
mức độ phục vụ cao hay thấp
- Đặc điểm về sản phẩm: Sp thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng
kềnh hay không, tiêu chuẩn hóa hay đơn chiếc, cần lắp đạt và bảo trì
không, giá trị hàng hóa cao hay thấp?
- Đặc điểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng tiếp
xúc, thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian
như thế nào?
- Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của
DN so với các đối thủ của mình như thế nào?
- Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty, khả năng tài chính của công
ty, phổ SP và chiến lược marketing của công ty ?
- Đặc điểm môi trường: tình trạng phát triển kinh tế của đất nước,
những quy định pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
2. Xác định những chọn lựa chủ yếu
a. Xác định hình thức và số cấp kênh
Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc đã xác định mà
lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các SP trên các đoạn thị
trường.
b. Xác định những kiểu trung gian
Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc các nhóm: lực lượng bán
hàng của DN, các kiểu đại lý và các nhà buôn sỉ và lẻ.
Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu:
- Đánh giá mức độ đảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu

trung gian hiện có của DN.
- Phân tích ưu nhược điểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng.
- Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử
dụng các kiểu phân phối mới.

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
2. Xác định những chọn lựa chủ yếu
c. Xác định số lượng trung gian
Đó là việc xác định số lượng các trung gian trên từng cấp. Chúng ta có
các chiến lược:
- Phân phối rộng rãi: Số lượng nhà phân phối càng nhiều càng tốt
- Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có một nhà phân phối độc
quyền phân phối SP của DN trên khu vực của họ
- Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối được lựa chọn
theo những tiêu chuẩn nhất định của DN
d. Xác lập các mối quan hệ trách nhiệm: Thường bao gồm:
- Chính sách giá cả và chiết khấu
- Điều kiện bán hàng: đ.kiện giao nhận và thanh toán, đổi, trả hàng
- Quyền hạn theo lãnh thổ
- Trách nhiệm về hỗ trợ tiêu thụ

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
3. Đánh giá lựa chọn kênh chính
Thường DN có một vài phương án để chọn lựa. Việc đánh giá chúng
được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẩn
nhau. Tiêu chuẩn nào được xem trọng hơn điều đó phụ thuộc vào khả

năng và mục tiêu của DN trong phân phối. Các nhóm tiêu chuẩn đó là:
a. Tiêu chuẩn kinh tế:
Mức doanh số đạt được - Mức chi phí - Sản lượng hòa vốn
b. Tiêu chuẩn kiểm soát:
Khả năng lựa chọn trung gian - Mức độ áp đặt các điều kiện cho
trung gian
c. Tiêu chuẩn thích nghi:
Kỳ hạn giao ước - Knăng chuyển đổi hình thức phân phối - Mức
độ ủy quyền cho trung gian

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
II. Những quyết định về quản trị kênh
Với kênh đã chọn, DN thực hiện sự vận hành và quản trị kênh. Bao gồm:
1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Một trung gian tốt cần phải được xem xét trên các mặt:
- Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về SP, thị trường, khả năng hợp tác
- Uy tín, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật
- Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng
- Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số
2. Kích thích các thành viên trong kênh
Có thể kích thích bằng 3 chiến lược:
-Hợp tác: tạo mức lời cao, trợ cấp quảng cáo, trưng bày, thi đua doanh số
- Hùn hạp: mang lại lợi ích lâu dài qua các hoạt động hỗ trợ phát triển thị
trường, cung cấp dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường
- Lập chương trinh phân phối: hệ thống VMS với một chương trình được
hoạch định đáp ứng nhu cầu và mong muốn của giới phân phối

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

II. Những quyết định về quản trị kênh
3. Đánh giá các thành viên của kênh
Mỗi thành viên trong kênh cần phải được đánh giá theo:
- Mức doanh số đạt được
- Mức độ lưu kho trung bình
- Thời gian giao hàng cho khách
- Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng
- Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của công ty
- Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
Là tập những quyết định về khía cạnh vật chất của phân phối, tức là
các quyết định về lưu kho, xử lý và vận chuyển hàng hóa để chúng có
mặt trong tầm tay khách hàng vào đúng nơi, đúng lúc.
Phân phối hàng hóa là một hoạt động có chi phí lớn cần được quản trị
chặt chẽ. Trong đó các khoản chi phí cao thường theo thứ tự là chi phí
vận chuyển, chi phí kho bãi, chi phí lưu kho.
Tiến trình tổ chức quá trình phân phối hàng hóa vật chất bao gồm:
Xác định
mục tiêu
Xử lý
đơn
hàng
Điều
hành
kho bãi
Xác định
tồn kho

Lựa chọn
fươg tiện
vận tải
Fối hợp
điều
hành

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
1. Xác định mục tiêu
Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất phải được xem xét trong sự
lựa chọn mức độ đạt được của ba yêu cầu sau:
- Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc cung
cấp các dịch vụ khách hàng: giao hàng đúng hẹn, đáp ứng nhu cầu đột
xuất, bốc dỡ cẩn thận, đổi hàng không đạt tiêu chuẩn,
- Đáp ứng tốt hơn đối thủ cạnh tranh
- Tiết kiệm chi phí
Thứ tự ưu tiên và mức độ cần đạt được của các yêu cầu phụ thuộc vào
mục tiêu của marketing-mix và của chính sách phân phối
2. Xử lý đơn hàng: Bao gồm các công việc:
-Tiếp nhận đơn hàng và chuyển giao đơn hàng đến các bộ phận liên quan
- Kiểm tra khả năng chi trả của khách hàng
- Xác định mức tồn kho của hàng hóa và địa điểm chưa hàng hóa
- Lập hóa đơn bán hàng và yêu cầu bổ sung hàng cho bộ phận sản xuất

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
3. Điều hành hệ thống kho bãi

Cần có quyết định cụ thể về:
- Tính toán nhu cầu kho bãi và xác định vị trí các kho bãi
- Quyết định về xây dựng hay thuê kho bãi
- Xác định phương thức xếp đặt và bốc dỡ trong kho
- Xây dựng quy trình quản lý và kiểm kê kho
4. Xác định mức tồn kho cần thiết
Yêu cầu là xác định lượng hàng tồn kho tối ưu để vừa không gián đoạn
hàng vừa tiết kiệm chi phí dự trữ hàng hóa. Yêu cầu:
- Xác định mức hàng tồn tối thiểu
- Xác định quy mô lượng hàng đặt tối ưu
1
2
3
Y
X
OX: lượng hàng
đặtOY: chi fí/đvị hàng
1: Cfí xử lý đơn hàng/đvị
2: Cfí lưu kho/đvị
3: Tổng cfí /đvị
Q
*

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
III. Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất
5. Lựa chọn phượng tiện vận chuyển
Trên cơ sở mục tiêu phân phối, đặc điểm SP và cung đường mà lựa
chọn một trong các loại hình vận chuyển: đường không, đường bộ,
đường sắt, đường thủy, đường ống.

Việc lựa chọn loại hình vận chuyển cũng như phương tiện vận chuyển
cần xem xét theo 6 tiêu chuẩn: tốc độ, tần suất, mức tin cậy, khả năng
linh hoạt về loại hàng, khả năng linh hoạt về cung đường và chi phí
6. Trách nhiệm về mặt tổ chức
Doanh nghiệp cần có bộ phận chuyên trách, theo dõi sự phối hợp giữa
các bộ phận trong công tác phân phối hàng hóa vật chất. Đó là sự phối
hợp giữa bộ phận xử lý đơn đặt hàng, điều hành kho bãi và tổ chức vận
chuyển hàng hóa

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI
I. Khái niệm
II. Chức năng của phân phối
B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Hệ thống trung gian phân phối
1. Trung gian bán lẻ
2. Trung gian bán sỉ
II. Hệ thống kênh phân phối
1. Các dạng kênh phân phối
2. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối
C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
I. Những quyết định về thiết kế kênh
II. Những quyết định về quản trị kênh
III. Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất