TIỂU LUẬN MARKETING CHIẾN LƯỢC KẾ HOẠCH MARKETING CHI TIẾT CHO NĂM 2024 VÀ KẾ HOẠCH MARKETING TỔNG THỂ CHO 3 NĂM TIẾP THEO CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỌNG

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING CHI TIẾT CHO NĂM 2024
VÀ KẾ HOẠCH MARKETING TỔNG THỂ CHO 3 NĂM
TIẾP THEO CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỌNG

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI:

KẾ HOẠCH MARKETING CHI TIẾT CHO NĂM 2024
VÀ KẾ HOẠCH MARKETING TỔNG THỂ CHO 3 NĂM
TIẾP THEO CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỌNG

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................ a
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................. e
DANH MỤC HÌNH ẢNH ..................................................................................................... f
TỪ VIẾT TẮT ...................................................................................................................... g
TĨM TẮT............................................................................................................................. h
Chương 1. TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP ..................................................................... 1
1.1. Đôi nét về doanh nghiệp ............................................................................................ 1
1.2. Thông tin chi tiết........................................................................................................ 1
1.1. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi .......................................................................... 1
1.1.1. Sứ mệnh .............................................................................................................. 1
1.1.2. Tầm nhìn ............................................................................................................. 2
1.1.3. Giá trị cốt lõi ....................................................................................................... 2
Chương 2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH ................................................................................. 3
2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................................... 3
2.1.1. Population ........................................................................................................... 3
2.1.2. Economy ............................................................................................................. 3

2.1.3. Society ................................................................................................................ 3
2.1.4. Environment ....................................................................................................... 3
2.1.5. Legal ................................................................................................................... 4
2.2. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter..................................................................... 4
2.2.1. Quyền lực nhà cung cấp ..................................................................................... 4
2.2.2. Cạnh tranh nội bộ ngành..................................................................................... 4
2.2.3. Quyền lực khách hàng ........................................................................................ 5
2.2.4. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế ........................................................................ 5
2.2.5. Đối thủ tiềm ẩn ................................................................................................... 5
2.3. Môi trường bên trong – Mơi trường bên ngồi ......................................................... 5
2.3.1. Mơi trường bên trong (IFE) ................................................................................ 5
2.3.2. Mơi trường bên ngồi (EFE) .............................................................................. 6
2.4. Phân tích SWOT ........................................................................................................ 7
2.4.1. Ma trận SWOT ................................................................................................... 7
2.4.2. Ma trận SPACE .................................................................................................. 7
2.4.3. Ma trận QSPM .................................................................................................... 8
2.4.4. Ma trận BCG ...................................................................................................... 9
2.4.5. Ma trận GE ....................................................................................................... 10
2.4.5.1. Sự hấp dẫn của ngành ................................................................................ 10
a


2.4.5.2. Vị thế cạnh tranh ....................................................................................... 10
2.4.5.3. Ma trận GE ................................................................................................ 10
2.5. Mục tiêu ................................................................................................................... 10
2.6. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................................. 12
2.6.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) ............................................................... 12
2.6.1.1. Theo khu vực địa lý ................................................................................... 12
2.6.1.2. Theo nhân khẩu học................................................................................... 12
2.6.1.3. Theo hành vi tiêu dùng .............................................................................. 12

2.6.2. Thị trường mục tiêu (Targeting) ....................................................................... 13
2.6.3. Định vị (Positioning) ........................................................................................ 13
Chương 3. THỰC THI ....................................................................................................... 15
3.1. Sản phẩm ................................................................................................................. 15
3.1.1. Chiều dài và chiều rộng sản phẩm .................................................................... 15
3.1.2. Ba cấp độ sản phẩm .......................................................................................... 15
3.1.2.1. Cấp độ 1 ..................................................................................................... 15
3.1.2.2. Cấp độ 2 ..................................................................................................... 15
a. Tên thương hiệu : Đọng .................................................................................. 15
b. Mức độ chất lượng.......................................................................................... 15
c. Bao bì .............................................................................................................. 16
d. Đặc tính nổi bật............................................................................................... 16
3.1.2.3. Cấp độ 3 ..................................................................................................... 16
a. Hỗ trợ sản phẩm .............................................................................................. 16
b. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ........................................................................ 17
c. Dịch vụ hậu mãi .............................................................................................. 17
d. Giao nhận và tín dụng..................................................................................... 17
3.2. Giá ........................................................................................................................... 17
3.2.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí ............................................................. 17
3.2.2. Chiến lược giá................................................................................................... 18
3.3. Phân phối ................................................................................................................. 19
3.3.1. Xác định mục tiêu phân phối ............................................................................ 19
3.3.2. Lựa chọn chiến lược và kênh phân phối ........................................................... 19
3.3.3. Thiết kế và quản lý kênh phân phối.................................................................. 20
3.3.3.1. Thiết kế kênh phân phối C2C (72,45%): ................................................... 20
3.3.3.2. Kênh hiện đại MT (28%) ........................................................................... 20
3.3.3.3. Quản lý kênh phân phối B2B (28,55%): ................................................... 20
3.4. Truyền thông............................................................................................................ 21
3.4.1. Giai đoạn 1: Giới thiệu sản phẩm (01/01/2024 – 30/6/2024) ........................... 21
b

3.4.1.1. Từ 01/01/2024 đến 31/03/2024 ................................................................. 21
a. Kế hoạch chi tiết ............................................................................................. 21
b. Mô tả hoạt động nổi bật:(phụ lục) .................................................................. 21
3.4.1.2. Từ 01/04/2024 đến 30/06/2024 ................................................................. 21
a. Kế hoạch chi tiết ............................................................................................. 21
b. Mô tả hoạt động nổi bật: (phụ lục) ................................................................. 22
3.4.2. Giai đoạn 2: Sản phẩm bước đầu tăng trưởng .................................................. 22
3.4.2.1. Từ 01/07/2024 – 30/09/2024 ..................................................................... 22
a. Kế hoạch chi tiết ............................................................................................. 22
b. Mô tả hoạt động nổi bật (phụ lục) .................................................................. 23
3.4.2.2. Từ 01/10/2024 đến 30/11/2024 ................................................................. 23
a. Kế hoạch chi tiết ............................................................................................. 23
b. Mô tả hoạt động nổi bật (phụ lục) .................................................................. 23
3.4.2.3. Từ 1/12/2024 đến 31/12/2024 ................................................................... 23
a. Kế hoạch chi tiết ............................................................................................. 23
b. Mô tả hoạt động nổi bật (phụ lục) .................................................................. 23
Chương 4. KẾ HOẠCH TỔNG THẾ CHO 3 NĂM TIẾP THEO ..................................... 24
4.1. KẾ HOẠCH TỔNG THỂ NĂM 2025 .................................................................... 24
4.1.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 24
4.1.2. Giá .................................................................................................................... 24
4.1.3. Phân phối .......................................................................................................... 24
4.1.4. Chiêu thị ........................................................................................................... 25
4.2. KẾ HOẠCH TỔNG THẾ NĂM 2026 .................................................................... 25
4.2.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 25
4.2.2. Giá .................................................................................................................... 26
4.2.3. Phân phối .......................................................................................................... 26
4.2.4. Chiêu thị ........................................................................................................... 26
4.3. KẾ HOẠCH TỔNG THẾ NĂM 2027 .................................................................... 26

4.3.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 26
4.3.2. Giá .................................................................................................................... 27
4.3.3. Phân phối (Cùng định hướng với năm 2026) ................................................... 27
4.3.4. Chiêu thị ........................................................................................................... 27
Chương 5. DỰ PHỊNG VÀ KIỂM SỐT ........................................................................ 28
5.1. Kiểm sốt hiệu quả .................................................................................................. 28
5.2. Kế hoạch tài chính ................................................................................................... 30
PHỤ LỤC .............................................................................................................................. i
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. vii
c


BÁO CÁO KẾT QUẢ CHECK ĐẠO VĂN ..................................................................... viii

d


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Sự hấp dẫn của ngành ...................................................................................10
Bảng 2.2: Vị thế cạnh tranh ...........................................................................................10
Bảng 2.3: Mục tiêu của Đọng trong 3 năm ...................................................................11
Bảng 2.4: Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý .....................................................12
Bảng 2.5: Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học ....................................................12
Bảng 2.6: Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng ................................................12
Bảng 2.7: Chân dung khách hàng mục tiêu của Đọng ..................................................13
Bảng 2.8: So sánh giá và quy mô các thương hiệu trên thị trường xốt chấm ...............14
Bảng 3.1: Chi phí giá vốn sản phẩm nước sốt sa tế mè rang 100ml .............................17
Bảng 3.2: Chi phí các mục phát sinh khác ....................................................................18
Bảng 3.3: Bảng giá của đối thủ cạnh tranh ....................................................................18
Bảng 3.4: Giá bán các sản phẩm nước xốt của Đọng ....................................................18

Bảng 3.5: Bảng phần trăm chiết khấu ...........................................................................19
Bảng 3.6: Từ 01/01/2024 đến 31/3/2024 .......................................................................21
Bảng 0.1: Số lượng địa điểm bán lẻ ở từng khu vực tại TP. Hồ Chí Minh .................... ii
Bảng 0.2: Bảng lượng hóa phân phối tại các địa điểm siêu thị ...................................... ii
Bảng 0.3: Mô tả TVC “Hương vị thịnh vượng, trọn vẹn ngày xuân” ........................... iii
Bảng 0.4: Mô tả hoạt động khuyến mãi: Tặng kệ trưng bày cho khách hàng C2C .......iv
Bảng 0.5: Mô tả hoạt động "Ngại chi miếng liêm sỉ" ....................................................iv
Bảng 0.6: Mô tả challenge “Real chef, real Đọng fan” ...................................................v
Bảng 0.7: Mô tả Video Sitcom “ “Xuýt xuýt xoa xoa” ...................................................v
Bảng 0.8: Mô tả hoạt động Tik Tok Challenge: “Dân sành đi chợ - Xuýt xoa cùng Đọng”
........................................................................................................................................vi

e


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Dự báo doanh thu từ phân khúc thị trường Nước chấm & Gia vị tại Việt Nam
năm 2023 .........................................................................................................................3
Hình 2.2: Ma trận SPACE ...............................................................................................8
Hình 2.3: Ma trận BCG ...................................................................................................9
Hình 2.4: Ma trận GE ....................................................................................................10
Hình 2.5: Bảng đồ định vị của thương hiệu Đọng.........................................................14
Hình 3.1: Hệ thống phân phối C2C của Đọng ..............................................................19
Hình 3.2: Giai đoạn 1 - Giới thiệu sản phẩm ................................................................21
Hình 3.3: Giai đoạn 2 - Sản phẩm bước đầu tăng trưởng..............................................22
Hình 0.1: Bao bì tiếp xúc của sản phẩm "Nước xốt sa tế mè rang" .................................i
Hình 0.2: Mockup website của Đọng ...............................................................................i
Hình 0.3: Hình ảnh thực tế của sản phẩm "Nước xốt sa tế mè rang" ............................. ii
Hình 0.4: Minh họa kệ tủ tặng C2C .............................................................................. iii
Hình 0.5: Minh họa quà tặng cho chương trình khuyến mãi “Có “xt” mới tin” ....... iii

f


TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Giải thích

B2B

Business to Business

BCG

Boston Consulting Group

C2C

Consumer to Consumer

EFE

External Factor Evaluation

F&B

Foods and Beverage

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

GDP

Gross Domestic Product

GE

General Electric

IFE

Internal Factor Evaluation

KOC

Key Opinion Consumer

KOL

Key Opinion Leader

KHMT

Khách hàng mục tiêu

KPP
MV

Kênh phân phối
Music Video

MXH

Mạng xã hội

NTD

Người tiêu dùng

PR

Public Relations

QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix

R&D

Research and Development

SP

Sản phẩm

SPACE

Strategic Position and Action Evaluation

STP

Segmentation - Targeting - Positioning

SWOT

Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên

TP

Thành phố

TVC

Television Commercial

USD

United States Dollar

VAT

Value Added Tax

VND

Việt Nam Đồng
g


TÓM TẮT
Sau khi nghiên cứu với nhiều ma trận SWOT, SPACE, QSPM, BCG, GE,... đối
với thị trường gia vị tại Việt Nam, Đọng đã đưa ra kết luận lĩnh vực này được ví như
món trang sức đắt giá, đúng như cách những nhà chuyên gia đang nhận định về nó là
“Nhỏ mà không nhỏ”. Mặc dù, không phải là mặt hàng chủ lực, tuy nhiên, mặt hàng gia
vị tăng trưởng trung bình 20% - 30%/năm (Báo Người Lao Động, 2022). Chứng tỏ nước
xốt là thị trường mới đầy tiềm năng, mang theo cơ hội kèm thách thức. Mặc dù, có khả
năng tăng trưởng nhanh, lợi nhuận ổn định. Tuy nhiên, khi chiếc bánh thị phần được đề
cao và đánh giá tốt, sẽ đối diện với hiện trạng “Thuyền to sóng lớn”.
Từ nguồn thơng tin trên cùng với những phân tích về mơi trường vĩ mơ, vi mơ,
Đọng hồn tồn nhìn rõ về sức ép và sức cạnh tranh không chỉ gói gọn phạm vi nội địa,
mà cịn có sự can thiệp của đối thủ quốc tế, chiếm hơn ½ thị phần. Tóm lại, doanh nghiệp
mới như Đọng muốn gia nhập và tìm chỗ đứng vững chắc trên thị trường cần xây dựng
kế hoạch, chiến lược, chiến thuật, chương trình hành động, dự đoán ngân sách Marketing,
trọn vẹn cho 1 năm chi tiết (2024) và ít nhất 3 năm định hướng chiến lược (2025 - 2027).
Đầu tiên, Đọng mong muốn mang đến cảm giác lưu luyến và tồn tại sâu đậm
trong tâm trí khách hàng từ chất lượng sản phẩm cho đến hình thức trưng bày. “Đọng”
định vị nét riêng, xem đó như một vũ khí chiến đấu với đối thủ cạnh tranh, mong muốn
mang “HƯƠNG VỊ CHUẨN GỐC HOA” đến với hơn 90 triệu người dân cả nước. Sản
phẩm đầu tay “Nước xốt sa tế mè rang” - Tinh túy vị Hoa mang hương vị hài hòa giữa
vị mặn từ tương - ngọt từ đường - chua từ giấm - cay nồng của sa tế - beo béo của mè.
Khách hàng tìm đến Đọng là những người u thích hương vị người Hoa nhưng
muốn hạn chế sự tốn kém. Đáp ứng ba tiêu chí “ngon - bổ - rẻ”, Đọng nỗ lực hết sức để
bước chân vào thị trường gia vị Việt Nam. Tuy nhiên, quá trình xây dựng kế hoạch diễn
ra với nhiều khó khăn, phát hiện một số rủi ro, dự báo bất lợi từ các chiến lược, chiến

thuật được đề ra qua từng quý. Nhằm để giúp kế hoạch sở hữu những số liệu, ứng dụng
thực tế khả quan nhất, đội ngũ cố gắng chi tiết hóa từng nội dung trình bày. Đồng thời,
tiến hành đưa một số phương án dự phòng, giải pháp trên các chiến thuật đề xuất và
quan trọng nhất là định hướng kế hoạch cho doanh nghiệp trong 3 năm tiếp theo.
h


Chương 1. TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP
1.1. ĐÔI NÉT VỀ DOANH NGHIỆP
“Đọng” được thành lập bởi nhóm 5 sinh viên trường Đại học Tài chính Marketing với định hướng tạo ra một nhãn hiệu nước xốt chấm chuẩn vị Hoa, là người
bạn đồng hành không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của các gia đình Việt.
Dù là một doanh nghiệp mới trên thị trường gia vị - nước chấm vô cùng phát triển
tại Việt Nam nhưng sản phẩm Nước xốt sa tế của Đọng vẫn đảm bảo chiếm được tình
cảm của nhiều khách hàng. Bởi được chế biến 100% với các ngun liệu có xuất xứ rõ
ràng, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm và không chứa các chất gây hại đến sức khỏe
của người tiêu dùng. Các nguyên liệu được nhà Đọng sử dụng để chế biến loại Nước xốt
sa tế mè rang thơm ngon có thể kể đến như: tỏi, mè, đường, sa tế cùng với các gia vị
khác đã tạo nên hương vị đặc trưng của loại nước xốt này với vị cay nồng nàn của sa tế
ớt hòa với sự beo béo của hạt mè rang phù hợp với nhiều món ăn của người Việt.
Doanh nghiệp sở hữu đội ngũ nhân viên trẻ, sáng tạo, tâm huyết với sản phẩm và
am hiểu các kỹ thuật sản xuất đảm bảo chất lượng trong từng sản phẩm đến tay người
tiêu dùng. Đọng luôn đưa ra các chiến lược quản lý và tiếp thị hiệu quả nhất để xây dựng
nhãn hiệu của mình, tạo lịng tin với khách hàng và tăng doanh số bán hàng.

1.2. THÔNG TIN CHI TIẾT
Nước xốt sa tế mè rang Đọng
Tên giao dịch:
ĐỌNG
Loại hình:
Cơng ty TNHH MTV

Lĩnh vực kinh doanh: Nước xốt – Gia vị
Thành lập:
26/9/2023
Trụ sở chính:
Thành phố Thủ Đức, Việt Nam
Sản phẩm:
Xốt sa tế mè rang
Khẩu hiệu:
ĐỌNG – Tinh túy vị Hoa
1.1. SỨ MỆNH, TẦM NHÌN VÀ GIÁ TRỊ CỐT LÕI

1.1.1. Sứ mệnh
Sử dụng các nguyên liệu tự nhiên, đề cao sức khỏe người dùng, chứng minh văn
hóa ẩm thực là phạm trù không biên giới. Mang đến sản phẩm “Nước xốt” đảm bảo
chuẩn gốc Hoa, phù hợp với nhiều món ăn. “Đọng lại hương vị trong lịng người ăn
nhưng khơng đọng lại bất kỳ giọt nào trên dĩa”.

1


1.1.2. Tầm nhìn
Sau 3 năm ra mắt, Đọng chiếm được 0,12% thị phần gia vị - nước xốt tại thị
trường Việt Nam, mang hương vị chuẩn gốc Hoa đi khắp 3 miền mảnh đất hình chữ S,
được người tiêu dùng Việt Nam tin cậy.

1.1.3. Giá trị cốt lõi
Tâm: Đảm bảo sản phẩm thực tế giống với hình ảnh minh họa và mơ tả
Tín: Cam kết dùng nguồn ngun liệu thiên nhiên, rõ nguồn gốc, đã được kiểm
duyệt an toàn vệ sinh thực phẩm
Trung: Minh bạch, công khai mọi thông tin liên quan đến sản phẩm

Liêm: Tuân thủ vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng

2


Chương 2. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
2.1. MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ
2.1.1. Population
Trong năm 2023, dân số của Việt Nam dự kiến sẽ tăng 745.096 người và đạt
100.059.299 người vào đầu năm 2024. Với sự gia tăng dân số, đây là thị trường lớn cho
các doanh nghiệp kinh doanh gia vị và nước xốt, vì nhu cầu về tiêu dùng sản phẩm nâng
tầm bữa ăn cũng sẽ tăng lên nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của mọi người.

2.1.2. Economy
Tăng trưởng GDP của Việt Nam trong Quý 2/ 2023 đạt 4,14%, so với mức 3,23%
trong Quý 1. Khi GDP tăng, thu nhập trung bình của người dân thường cũng tăng, dẫn
đến sự gia tăng trong tiêu dùng các sản phẩm FMCG. Tính đến cuối tháng 6 năm 2023,
tổng mức bán lẻ hàng hóa đã tăng 10,9% so với cùng kỳ năm trước là một cơ hội cho
các doanh nghiệp FMCG.

2.1.3. Society
Trong văn hóa ẩm thực Việt Nam, nước chấm, nước xốt được coi là linh hồn của
món ăn. Theo Euromonitor, F&B của Việt Nam là một trong những thị trường hấp dẫn
nhất trên toàn cầu, là điều kiện giúp sản phẩm nước xốt của Đọng có cơ hội lớn phát
triển. Doanh thu từ phân khúc Nước chấm & Gia vị tại Việt Nam ước tính đạt khoảng
2.59 tỷ USD vào năm 2023, cao hơn 7.1% so với năm 2022, và dự báo tốc độ tăng
trưởng bình quân hàng năm khoảng 7.21% trong giai đoạn từ 2023 – 2027.

Hình 2.1: Dự báo doanh thu từ phân khúc thị trường Nước chấm & Gia vị tại Việt Nam năm 2023
Nguồn: Statista, 03/2023

2.1.4. Environment
Khí hậu và thời tiết tại Việt Nam có sự đa dạng từ Bắc vào Nam, từ vùng nhiệt
đới đến vùng cận nhiệt đới ảnh hưởng đến mùa vụ và năng suất của các cây trồng. Sự
3


biến đổi trong mùa mưa và hạn hán có thể tác động đáng kể đến việc trồng và thu hoạch
tỏi, ớt, và mè. Sự biến đổi trong mùa mưa và mùa khơ có tác động đáng kể đến năng
suất và sản lượng nông sản, những giai đoạn nhiều mưa hoặc hạn khô, những doanh
nghiệp cần nguồn cung từ tỏi, ớt, mè,... phải tìm cách dự trữ thực phẩm.

2.1.5. Legal
Tình hình chính trị Việt Nam ổn định là điều kiện thu hút sự quan tâm của các
doanh nghiệp trong và ngoài nước, tạo việc làm cho thị trường lao động Việt Nam và
cung cấp các sản phẩm chất lượng cao cho người dân. Cụ thể, vì khơng xảy ra các cuộc
cách mạng hoặc xung đột nên có thể đảm bảo khơng bị gián đoạn trong chuỗi cung ứng,
giúp ổn định được sự cung cấp sản phẩm và giá cả.
Bộ Tài chính kiến nghị tiếp tục xem xét giảm thuế VAT 2% trong 6 tháng đầu
năm 2024 nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp. Nếu thuế VAT được giảm, thì sản phẩm trở
nên rẻ hơn đối với người tiêu dùng, sẽ tạo ra sự kích thích cho việc mua sắm và tăng
nhu cầu tiêu dùng. Tuy nhiên, sự giảm thuế VAT có thể tạo ra môi trường cạnh tranh
mạnh mẽ hơn trong ngành hàng FMCG. Các cơng ty có thể cạnh tranh về giá và chất
lượng sản phẩm để thu hút khách hàng trong bối cảnh giá trở nên quan trọng hơn.

2.2. MÔ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA PORTER
2.2.1. Quyền lực nhà cung cấp
Vì sản phẩm của Đọng được bảo quản ngắn hạn nên đòi hỏi những nguyên vật
liệu tươi, sạch và đảm bảo chất lượng. Do đó, các nhà cung cấp nguyên liệu sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến đầu ra của sản phẩm. Ngoài ra, các nguyên liệu như đường, ớt, tỏi,

mè,... sẽ có nhiều biến động về giá. Nếu lựa chọn một nhà cung ứng đáng tin cậy và ổn
định sẽ giúp Đọng thuận lợi trong quá trình sản xuất cũng như đầu ra sản phẩm.

2.2.2. Cạnh tranh nội bộ ngành
Thứ nhất, theo Bộ Cơng Thương Việt Nam, tính đến 2021 thì ngành sản xuất gia
vị và chế phẩm từ thực vật có khoảng 450 doanh nghiệp hoạt động. Sự hấp dẫn của thị
trường gia vị đã thu hút hàng loạt tập đoàn quốc tế vào Việt Nam như Unilever,
Ajinomoto, Miwon, Maggi,...Thứ hai, theo Nielsen (2016), thị trường gia vị Việt Nam
đạt mức tăng 25 - 32% trong giai đoạn từ năm 2016 - 2022. Thứ ba, nước xốt sa tế mè
rang của Đọng là sản phẩm chưa có trên thị trường nên trở thành mối đe dọa với đối thủ
khác trong ngành. Thêm vào đó, giá thành của sản phẩm không cao nên việc khách hàng
chuyển đổi sản phẩm sẽ khơng tốn nhiều chi phí.
4


Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Đọng là: Thích Cay, A Nước Chấm, Delly Cook,
Kewpie vì các đơn vị đang có những sản phẩm tương đồng với nước xốt sa tế mè rang.
Thích cay

Xốt sa tế sị điệp

Delly Cook

Xốt me cay

Kewpie

Xốt Salad Dressing Tương Mè

2.2.3. Quyền lực khách hàng

Người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe và vô cùng thận
trọng, cảnh giác khi mua thực phẩm. Nguyên liệu đầu vào của sản phẩm, thành phần có
trong sản phẩm, chất phụ gia, phẩm màu,... ln được người tiêu dùng quan tâm và tìm
hiểu kỹ. Chính vì thế Đọng định vị ban đầu là “Khơng phẩm màu nhân tạo” là một lợi
thế của Đọng khi cạnh tranh thị phần ngành hàng gia vị và sản phẩm ăn liền hiện nay.

2.2.4. Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế
Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng: Doanh số từ khách hàng trung
thành sẽ nhiều hơn từ khách hàng mới. Và doanh nghiệp dễ dàng bán hàng và bán chéo
sản phẩm cho khách hàng trung thành.
Mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng: Tương tác thông minh;
tôn trọng khách hàng; luôn lắng nghe và tiếp tục làm hài lịng khách hàng kèm theo đó
là có những hỗ trợ và ưu đãi đặc biệt. Bên cạnh đó, mức giá của sản phẩm thay thế: Với
mức giá phổ biến từ 10.000 đồng đến 50.000 đồng.

2.2.5. Đối thủ tiềm ẩn
‒ Đối thủ gián tiếp: Chinsu, Cholimex, DhFood, Ajinomoto, VEDAN
‒ Đối thủ tiềm năng: Neptune (dầu ăn), Thiên Hương Food (bột canh), Meizan,

Miwon
Đối thủ tiềm ẩn của doanh nghiệp Đọng là các doanh nghiệp như Neptune (dầu
ăn), Thiên Hương Food (bột canh),... Các doanh nghiệp này sản xuất gia vị trong ngành
FMCG nhưng tập trung vào các sản phẩm dạng hạt như hạt nêm, bột ngọt và chưa mở
rộng thị trường sang các sản phẩm nước chấm, nước xốt.

2.3. MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG – MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI
2.3.1. Môi trường bên trong (IFE)

5

Các yếu tố bên trong

Tầm quan trọng

Trọng số

Điểm

Nhân lực

0,1

2

0,2

Công nghệ sản xuất

0,1

2

0,2

Vốn

0,05

1

0,05

Thương hiệu

0,1

2

0,2

Chất lượng

0,2

4

0,8

Truyền thông

0,1

2

0,2

Sáng tạo và khác biệt

0,15

3

0,45

R&D

0,2

4

0,8

Tổng số điểm

1

2,9

Tổng số điểm 2,9 > 2,5 cho thấy yếu tố nội bộ của Đọng đang khá tốt và đủ điều
kiện để thâm nhập cũng như phát triển trên thị trường nước chấm.

2.3.2. Mơi trường bên ngồi (EFE)
Các yếu tố bên ngoài

Tầm quan trọng

Trọng số

Điểm

Thu nhập của người Việt Nam đang tăng

0,1

2

0,2

Công nghệ phát triển nhanh

0,1

2

0,2

Việt Nam ở thời kỳ dân số vàng

0,1

2

0,2

Chính trị ổn định - Pháp luật thơng thống

0,1

2

0,2

Đối thủ cạnh tranh

0,15

3

0,45

Xu hướng thích trải nghiệm của người tiêu dùng

0,1

2

0,2

Áp lực sản phẩm thay thế

0,15

2

0,3

Hệ thống Retailers

0,2

4

0,8

Tổng số điểm

1

2,55

Tổng số điểm 2,55 > 2,5 cho thấy mức độ phản ứng của Đọng với môi trường chỉ
nằm ở mức ổn định nhưng các chiến lược của doanh nghiệp vẫn tận dụng hiệu quả các
cơ hội hiện có đồng thời tối thiểu hóa mối đe dọa từ các ảnh hưởng tiêu cực của các mối
đe dọa bên ngoài.

6


2.4. PHÂN TÍCH SWOT
2.4.1. Ma trận SWOT

Điểm mạnh (S):
S1: Doanh nghiệp đầu tiên sản xuất
nước xốt sa tế mè rang trên thị trường
gia vị Việt Nam
S2: Tính khác biệt (chuẩn vị Hoa)
S3: Đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và
giàu kinh nghiệm
S4: Bao bì thân thiện mơi trường

Điểm yếu (W):
W1: Doanh nghiệp mới, ít kinh nghiệm
W2: Ít khách hàng trung thành

Cơ hội (O):
O1: Người Việt Nam ưa chuộng
hương vị món ăn Hoa
O2: Nhu cầu tiêu thụ và quy mô
thị trường gia vị rộng lớn
O3: Nguồn cung nội địa dồi dào
O4: Gen Z ưa chuộng trải
nghiệm sản phẩm mới
O5: Nhu cầu về tiêu dùng sản
phẩm nâng tầm bữa ăn tăng lên
O6: F&B Việt Nam - thị trường
hấp dẫn nhất trên toàn cầu
S2O1: Tăng cường các chiến
dịch trải nghiệm sản phẩm
S3O5: Thiết kế bao bì độc đáo,
đặc trưng, phù hợp thị hiếu của
người tiêu dùng trẻ.
S2O4: Liên tục cung ứng số
lượng lớn sản phẩm với chất
lượng đồng đều
W5O4: Đa dạng hóa danh mục
sản phẩm.

Thách thức (T):
T1: Sự lớn mạnh của các
đối thủ trên thị trường

T2: Thời tiết có thể làm
gián đoạn nguồn cung ở
một số giai đoạn (mưa,
bão, cường độ ánh sáng,
số giờ nắng,...)
T3: Nhu cầu tìm hiểu về
nguồn gốc, quan tâm đến
sức khỏe và an toàn trong
lựa chọn sản phẩm
S2T1: Đẩy mạnh các
chương trình truyền
thơng nhấn mạnh sự
khác biệt của sản phẩm

W1T1: Đưa sản phẩm
rộng rãi đến tay khách
hàng.

2.4.2. Ma trận SPACE
Financials Strengths (FS)

Điểm

Environment Stability (ES)

Điểm

ROI

+4

Tốc độ tăng trưởng kinh tế

-5

Công nợ ngắn

+5

Thu nhập người dân cao

-3

Vốn ổn định

+5

Chính trị - Pháp luật ổn định

-3

Doanh thu hàng tồn

+3

Giá của sản phẩm cạnh tranh

-3

Khả năng thanh khoản

+3

Độ co giãn cầu theo giá

-4

+4
Competitive Advantage (CA)

-3,6

Điểm

Internals Strengths (IS)

Điểm

Thị phần

-6

Tiềm năng phát triển

+5

Sự khác biệt của sản phẩm

-2

Tiềm năng sinh lời

+5

Giá bán cạnh tranh

-1

Rào cản gia nhập

+2

Phân phối đa kênh

-2

Sản phẩm thay thế

+3

Công nghệ tiên tiến

-4

Quy mô vốn

+3

-3

+3,6

7


Với toạ độ điểm là (0,6;0,4), Đọng lựa chọn chiến lược tấn cơng.

Hình 2.2: Ma trận SPACE

2.4.3. Ma trận QSPM
Yếu tố

Trọng
số

Các chiến lược có thể lựa chọn
Chiến lược
thâm nhập thị
trường

Chiến lược
phát triển sản
phẩm

AS

TAS

AS

TAS

Điểm mạnh
(1) Doanh nghiệp đầu tiên sản xuất ở Việt Nam

0,07

3

0,21

3

0,21

(2) Tính khác biệt - vị Hoa

0,07

3

0,21

4

0,28

(3) Đội ngũ nhân viên năng động và có kinh nghiệm

0,04

1

0,04

1

0,04

(4) Nguồn vốn ổn định

0,04

1

0,04

1

0,04

(5) Công nghệ sản xuất hiện đại

0,03

1

0,03

1

0,03

(6) Phân phối đa kênh

0,07

3

0,21

3

0,21

(7) Sản phẩm và nguồn nguyên liệu sạch

0,06

3

0,18

4

0,24

(8) Bao bì thân thiện với mơi trường

0,04

1

0,04

2

0,08

(9) Chăm sóc khách hàng 24/7

0,04

1

0,04

2

0,08

(10) Xây dựng thương hiệu gần gũi với công chúng mục tiêu

0,04

1

0,04

2

0,08

(1) Doanh nghiệp mới, thiếu kinh nghiệm

0,09

4

0,36

4

0,36

(2) Chưa có lượng lớn khách hàng trung thành

0,09

4

0,36

4

0,36

(3) Giá nguyên liệu đầu vào còn khá cao

0,05

2

0,1

3

0,15

(4) Thương hiệu chưa được người tiêu dùng biết đến rộng rãi

0,09

4

0,36

3

0,27

(5) Hệ thống quản lý doanh nghiệp cịn chưa chun nghiệp

0,05

2

0,1

1

0,05

(6) Quy mơ sản xuất chưa mở rộng

0,08

4

0,32

3

0,24

Điểm yếu

8


(7) Chiều dài sản phẩm chưa đa dạng

0,05

Tổng

1,00

2

0,1

2

2.74

0,1
2.82

Cơ hội
(1) Người dân Việt Nam ưa chuộng hương vị món ăn người Hoa

0,09

4

0,36

4

0,36

(2) Nhu cầu tiêu thụ gia vị và quy mô thị trường gia vị rộng lớn

0,1

4

0,4

4

0,4

(3) Nguồn cung nội địa dồi dào

0,1

4

0,4

4

0,4

(4) Gen Z ưa chuộng trải nghiệm sản phẩm mới

0,08

4

0,32

4

0,32

(5) GDP tăng => thu nhập người dùng tăng

0,06

3

0,18

2

0,12

(6) Các sàn thương mại điện tử ngày càng mở rộng, tạo điều kiện
cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

0,07

3

0,21

3

0,21

(1) Áp lực của đối thủ cạnh tranh

0,1

4

0,4

3

0,3

(2) Gián đoạn nguồn cung do thời tiết

0,06

3

0,18

4

0,24

(3) Sản phẩm thay thế đa dạng

0,08

4

0,32

4

0,32

(4) Nền kinh tế suy thoái

0,05

2

0,1

1

0,1

(5) Đẩy mạnh thương hiệu là thách thức lớn cho đội ngũ
Marketing

0,08

4

0,32

1

0,08

(6) Biến động tỷ giá gây ảnh hưởng đến chi phí đầu vào

0,06

3

0,18

2

0,12

(7) Tâm lý người tiêu dùng thích sử dụng hàng nhập khẩu

0,07

3

0,21

4

0,28

Tổng

1,00

3,58

3,25

Tổng

2,00

6,32

6,07

Thách thức

Ta thấy rằng, Đọng sử dụng chiến lược “Thâm nhập thị trường” sẽ hấp dẫn và
khả quan hơn so với chiến lược “Phát triển sản phẩm”, được chỉ ra bằng điểm hấp dẫn
tổng cộng là 6,32 lớn hơn 6,07.

2.4.4. Ma trận BCG
Hiện tại, sản phẩm nước xốt sa tế mè
rang của Đọng nằm trong SBU Dấu Chấm
Hỏi - thị trường có tốc độ tăng trưởng cao
nhưng đang nắm giữ thị phần thấp do là
doanh nghiệp mới. Mục tiêu dài hạn của
Đọng là đem nước xốt sa tế mè rang tiến
dần đến SBU ngơi sao.

Hình 2.3: Ma trận BCG

9


2.4.5. Ma trận GE
2.4.5.1. Sự hấp dẫn của ngành
Bảng 2.1: Sự hấp dẫn của ngành
Các yếu tố
Quy mô thị trường
Tốc độ tăng trưởng

Lợi nhuận
Lượng đối thủ cạnh tranh
Vốn
Đòi hỏi về kỹ thuật, quy trình
Mức tiêu dùng của khách hàng, nhu cầu
Lượng SP thay thế

Tầm quan trọng
0,2
0,15
0,15
0,15
0,05
0,1
0,1
0,1

TỔNG

Điểm
4
4
5
3
3
3
3
2

1

Giá trị
0,8
0,6
0,75
0,45
0,15
0,3
0,3
0,2
3,55

2.4.5.2. Vị thế cạnh tranh
Bảng 2.2: Vị thế cạnh tranh
Các yếu tố
Chi phí sản xuất
Nguồn cung ứng nguyên liệu
Giá cả của sản phẩm

Tầm quan trọng
0,14
0,138
0,135

Điểm
4
4
3

Hiệu quả bán hàng

Hiệu quả marketing
Mạng lưới phân phối
Nghiên cứu phát triển sản phẩm
Sức sản xuất

0,132
0,128
0,125
0,102
0,1

3
3
2
2
1

TỔNG

1

Giá trị
0,56
0,552
0,405
0,396
0,384
0,25
0,204
0,1

2,851

2.4.5.3. Ma trận GE

Hình 2.4: Ma trận GE

2.5. MỤC TIÊU
Theo báo cáo của Euromonitor, ngành hàng gia vị có quy mơ thị trường khoảng
33.500 tỷ đồng, với 64% đóng góp từ phân khúc nước chấm (quy mơ thị trường nước
chấm tương đương 21,44 nghìn tỷ đồng). Vì thế dựa trên tình hình phát triển của ngành
10