TIỂU LUẬN MARKETING CHIẾN LƯỢC - XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHI TIẾT CHO NĂM 2024 VÀ KẾ HOẠCH TỔNG THỂ CHO 3 NĂM 2025 – 2027 CHO CÔNG TY TNHH NƯỚC TRÁI CÂY LÊN MEN CIDRA

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHI
TIẾT CHO NĂM 2024 VÀ KẾ HOẠCH TỔNG
THỂ CHO 3 NĂM 2025 – 2027 CHO CÔNG TY
TNHH NƯỚC TRÁI CÂY LÊN MEN CIDRA

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING CHIẾN LƯỢC

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHI
TIẾT CHO NĂM 2024 VÀ KẾ HOẠCH TỔNG
THỂ CHO 3 NĂM 2025 – 2027 CHO CÔNG TY
TNHH NƯỚC TRÁI CÂY LÊN MEN CIDRA

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


MỤC LỤC
BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC .................................. I
MỤC LỤC ................................................................................................................... III
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ VIII
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... IX
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................... X
TĨM TẮT BÁO CÁO ...................................................................................................1
CHƯƠNG 1:
1.1.

1.2.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP .....................................................................2
1.1.1.

Sứ mệnh và tầm nhìn .............................................................................2

1.1.2.

Các dịng sản phẩm kinh doanh ...........................................................2

GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM .........................................................................2
1.2.1.

Cider vị xoài ...........................................................................................2

1.2.2.

Cider vị thanh long đỏ ...........................................................................3

1.2.3.

Cider vị điều ...........................................................................................3

CHƯƠNG 2:
2.1.

2.2.

GIỚI THIỆU .......................................................................................2

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH .................................................................3

THỊ TRƯỜNG SẢN XUẤT ĐỒ UỐNG CIDER TẠI VIỆT NAM ..............3
2.1.1.

Thực trạng thị trường Cider tại Việt Nam ..........................................3

2.1.2.

Tiềm năng thị trường Cider tại Việt Nam ...........................................4

MÔI TRƯỜNG VĨ MƠ.....................................................................................4
2.2.1.

Về kinh tế ................................................................................................4

2.2.2.

Về chính trị - pháp luật .........................................................................4

2.2.3.

Về xã hội .................................................................................................5

2.2.4.

Về văn hóa ..............................................................................................5

2.2.5.

Về cơng nghệ...........................................................................................6
iii

2.3.

2.2.6.

Về mơi trường ........................................................................................6

2.2.7.

Phân tích mơ hình EFE .........................................................................6

PHÂN TÍCH MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH ....................................7
2.3.1.

Đối thủ cạnh tranh .................................................................................7

2.3.2.

Đối thủ tiềm ẩn .......................................................................................8

2.3.3.

Nguồn cung ứng .....................................................................................8

2.3.4.

Khách hàng ...........................................................................................10

2.3.5.

Sản phẩm thay thế ...............................................................................10

2.3.6.

Phân tích mơ hình IFE ........................................................................ 11

2.3.7.

Mơ hình CPM ....................................................................................... 11

2.4.

PHÂN TÍCH MA TRẬN SPACE ...................................................................12

2.5.

PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT ....................................................................13

CHƯƠNG 3:
3.1.

3.2.

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC .............................................................14

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC NĂM 2024 ........................................................14
3.1.1.

Mục tiêu kinh doanh ............................................................................15

3.1.2.

Mục tiêu Marketing .............................................................................15

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN 2025-2027 ..................................15

CHƯƠNG 4:

CHIẾN LƯỢC STP, CÁC CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG VÀ

CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA PORTER ..................................................................16
4.1.

4.2.

CHIẾN LƯỢC STP .........................................................................................16
4.1.1.

Phân khúc thị trường ..........................................................................16

4.1.2.

Khách hàng mục tiêu ...........................................................................17

4.1.3.

Định vị ...................................................................................................18

CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG ..................................................................19
4.2.1.

Ma trận GE...........................................................................................19
iv


4.3.

4.2.2.

Mơ hình ANSOFF ................................................................................20

4.2.3.

Ma trận QSPM .....................................................................................21

CHIẾN LƯỢC CHUNG CỦA PORTER ......................................................22
4.3.1.

Định hướng chiến lược cạnh tranh ....................................................22

4.3.2.

Chiến lược cạnh tranh nép góc thị trường (chiến lược tập trung)..22

CHƯƠNG 5:
5.1.

5.2.

5.3.

5.4.

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX GIAI ĐOẠN 2024 – 2027 ..23

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ...........................................................................23
5.1.1.

Ba cấp độ sản phẩm .............................................................................23

5.1.2.

Kích thước tập hợp sản phẩm ............................................................23

5.1.3.

Nhãn hiệu ..............................................................................................24

5.1.4.

Đặc tính của sản phẩm ........................................................................24

5.1.5.

Bao bì ....................................................................................................25

CHIẾN LƯỢC GIÁ.........................................................................................26
5.2.1.

Phương pháp định giá .........................................................................26

5.2.2.

Chiến lược giá thâm nhập ...................................................................27

5.2.3.

Chiến lược điều chỉnh giá....................................................................27

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI..........................................................................27
5.3.1.

Chiến lược phân phối ..........................................................................27

5.3.2.

Kênh và hình thức phân phối .............................................................28

5.3.3.

Quản trị kênh phân phối .....................................................................29

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ ...........................................................................29
5.4.1.

Năm 2024 ..............................................................................................29

5.4.2.

Năm 2025 ..............................................................................................30

5.4.3.

Giai đoạn 2026 - 2027 ..........................................................................31

CHƯƠNG 6:

CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG NĂM 2024 ..............................32
v


6.1.

6.2.

6.3.

QUÝ I/2024.......................................................................................................32
6.1.1.

Ra mắt sản phẩm .................................................................................32

6.1.2.

Thiết lập và quản trị kênh phân phối ................................................33

6.1.3.

Booking báo chí ....................................................................................33

6.1.4.

TVC “Cinect Moments” ......................................................................33

6.1.5.

Series bài đăng giới thiệu sản phẩm ...................................................34

6.1.6.

Chào hàng cá nhân tại khách hàng B2B tại Hồ Chí Minh ..............34

QUÝ II/2024 .....................................................................................................34
6.2.1.

Thiết lập và quản trị kênh phân phối ................................................34

6.2.2.

Booking báo chí ....................................................................................35

6.2.3.

Chào hàng cá nhân ..............................................................................35

QUÝ III/2024 ...................................................................................................35
6.3.1.

Thiết lập và quản trị kênh phân phối ................................................35

6.3.2.

Quảng cáo POSM (tại các trung gian phân phối).............................36

6.3.3.

Sản xuất nhạc hiệu, chiến dịch video Viral Marketing trên TikTok ...
...............................................................................................................36

6.4.

6.3.4.

Chào hàng cá nhân ..............................................................................36

6.3.5.

Tặng 10.000 ly thủy tinh có khắc tên thương hiệu Cinect ...............37

QUÝ IV/2024 ....................................................................................................37
6.4.1.

Ra mắt bao bì sản phẩm “Cùng Cinect, vui như Tết” .....................37

6.4.2.

Thiết lập và quản trị kênh phân phối ................................................37

6.4.3.

Chương trình khuyến mại “Cinect Happy Hours" ..........................38

6.4.4.

Tài trợ cho Christmas Party và Halloween Party ............................38

6.4.5.

Chào hàng cá nhân ..............................................................................38

CHƯƠNG 7:

DỰ PHỊNG VÀ KIỂM SỐT........................................................39
vi


7.1.

DỰ PHỊNG .....................................................................................................39

7.2.

KIỂM SỐT DỰA VÀO CHI PHÍ VÀ CÁC CHỈ SỐ ................................39

PHỤ LỤC ...................................................................................................................... A
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... K
BÁO CÁO KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN ......................................................... R

vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân tích mơ hình EFE của môi trường vĩ mô ...............................................6
Bảng 2.2: Liệt kê một số đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Cinect .............................7
Bảng 2.3: Thống kê giá bán sản phẩm của một số thương hiệu trong ngành .................8
Bảng 2.4: Phân tích mơ hình IFE của môi trường bên trong công ty Cidra .................. 11
Bảng 2.5: Phân tích mơ hình ma trận CPM ................................................................... 11
Bảng 2.6: Đánh giá điểm số cho từng biến số thuộc 4 nhóm trên ma trận SPACE ......12
Bảng 2.7: Phân tích ma trận SWOT của Cidra ..............................................................13
Bảng 3.1: Thống kê số lượng khách hàng mục tiêu (Đơn vị tính: người).....................14
Bảng 3.2: Xác định mục tiêu dựa trên mơ hình AIDA trong năm 2024 ........................14
Bảng 4.1: Phân khúc thị trường theo tiêu thức địa lý ....................................................16
Bảng 4.2: Chân dung khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm Cinect .......................17
Bảng 4.3: Đánh giá sức hấp dẫn của ngành...................................................................19
Bảng 4.4: Đánh giá lợi thế cạnh tranh ...........................................................................19
Bảng 4.5: Phân tích ma trận QSPM...............................................................................21
Bảng 5.1: Kích thước tập hợp sản phẩm nước trái cây lên men khơng cồn Cinect ......23
Bảng 5.2: Liệt kê chi phí cố định và biến đổi của công ty ............................................26
Bảng 5.3: Phân phối theo khu vực địa lý của Cidra giai đoạn 2024 - 2027 ..................28
Bảng 6.1: Các hoạt động quảng cáo kỹ thuật số xuyên suốt năm 2024 của thương hiệu
Cinect .............................................................................................................................32
Bảng 6.2: Một số tiêu đề và thông điệp của series bài đăng giới thiệu sản phẩm .........34
Bảng 7.1: Các rủi ro và phương án dự phòng ...............................................................39
Bảng 7.2: Bảng kiểm sốt dựa vào chi phí và các chỉ số ..............................................40

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Cấu trúc ma trận SPACE ...............................................................................13
Hình 4.1: Bản đồ định vị của Cinect .............................................................................18

Hình 4.2: Ma trận GE của cơng ty Cidra .......................................................................20
Hình 5.1: Biểu tượng và nhãn sticker của thương hiệu Cinect .....................................24
Hình 5.3: Bao bì lớp đầu của 3 loại hương vị Cinect khác nhau...................................25
Hình 5.4: Bao bì lớp nhì của lốc 6 chai Cinect vị Xồi.................................................25
Hình 5.5: Bao bì vận chuyển Cinect vị Xồi với quy cách đóng gói 12 chai/thùng .....25
Hình 5.6: Mã QR dẫn đến website mẫu của thương hiệu Cinect ..................................26
Hình 5.7: Mã QR dẫn đến Facebook fanpage mẫu của thương hiệu Cinect .................26
Hình 5.8: Kênh phân phối cấp 0 của Cidra ...................................................................28
Hình 5.9: Kênh phân phối cấp 1 của Cidra ...................................................................28

ix


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Chữ viết đầy đủ

1

B2B

Business To Business

2

C2C

Company to Commercial

3

CPM

Competitive Profile Matrix

4

EFE

External Factor Evaluation

5

GDP

Gross Domestic Product

6

GE

General Electric

7

IFE

Internal Factor Evaluation

8

KOL

Key Opinion Leader

9

KOC

Key Opinion Consumer

10

KPI

Key Performance Indicator

11

NĐ-CP

Nghị định – Chính phủ

12

POSM

Point of Sale Materials

13

PR

Public Relation

14

QĐ-BCT

Quyết định – Bộ Cơng thương

15

QSPM

Quantitative Strategic Planning Matrix

16

SPACE

Strategic Position & Action Evaluation

17

STP

Segmentation - Targeting - Positioning

18

SWOT

Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats

x


19

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

20

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

21

TVC

Television Video Commercials

22

UBND

Ủy ban nhân dân

23

USD

United States Dollar

24

USDA

United States Department of Agriculture

25

YOLO

You Only Live Once

xi


TĨM TẮT BÁO CÁO
Cider là một loại đồ uống có cồn lên men từ trái cây, với hương vị ngọt dịu phù hợp với
các dịp tiệc tùng, giao lưu hay làm tăng vị giác trong bữa ăn, loại thức uống này đang
ngày càng trở nên phổ biến hơn, đặc biệt với giới trẻ. Theo báo cáo của Statista, doanh

thu thị trường Cider, Perry & Rice Wine tại Việt Nam là 1,33 tỷ USD, với tốc độ tăng
trưởng hàng năm dự kiến tăng trưởng 3,16% (2023-2028) (Statista, 2023). Không chỉ
thế, thị trường đồ uống không cồn cũng đang phát triển mạnh mẽ do người tiêu dùng
ngày càng quan tâm đến sức khỏe và sự an toàn khi sử dụng đồ uống có cồn, cùng các
chế tài mới chặt chẽ hơn liên quan đến việc sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông,
với mức phạt cao nhất đến 40 triệu đồng (Chính phủ, 2019). Đồ uống tách cồn vẫn giữ
được hương vị ngun bản, nhưng khơng gây ra tình trạng say xỉn do đó ngày càng được
người tiêu dùng lựa chọn sử dụng.
Trong bối cảnh đó, Cidra được thành lập vào tháng 08/2023, là doanh nghiệp chuyên
cung cấp sản phẩm cider lên men từ trái cây chất lượng. Dòng sản phẩm chủ lực của
Cidra là Cinect – cider 0.0% độ cồn, với ba hương vị đặc trưng: xoài, thanh long đỏ và
trái điều. Cinect định vị mình là sản phẩm nước trái cây lên men không cồn, giúp kết
nối mọi cuộc vui. Thương hiệu tự hào khi sử dụng hoàn toàn nguồn trái cây đặc hữu
Việt Nam, ủng hộ bà con nông dân trên con đường phát triển nông sản Việt chất lượng.
Tuy nhiên, doanh nghiệp Cidra non trẻ cũng đang đối mặt với nhiều thách thức trong
việc phát triển thị trường, như nhận thức thương hiệu chưa cao, sự cạnh tranh gay gắt từ
các thương hiệu đồ uống có cồn và các loại nước giải khát không cồn thay thế khác,...
Doanh nghiệp cần có sự phân tích kỹ lưỡng để xây dựng chiến lược phát triển tối ưu
trên thị trường, đặc biệt là chiến lược Marketing. Do đó, nhóm tác giả đã thực hiện tiểu
luận đề tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing chi tiết năm 2024 và kế hoạch tổng thể 3
năm 2025 – 2027 cho công ty TNHH Nước trái cây lên men Cidra”.
Bài tiểu luận bao gồm các phần sau: (1) Tóm tắt báo cáo; (2) Giới thiệu doanh nghiệp
và sản phẩm; (3) Phân tích tình hình; (4) Xây dựng mục tiêu chiến lược; (5) Chiến lược
STP, chiến lược tăng trưởng và chiến lược chung của Porter; (6) Đề xuất chiến lược
Marketing mix cho doanh nghiệp giai đoạn 2024 – 2027; (7) Đề xuất chương trình hành
động chi tiết năm 2024; (8) Dự phịng và kiểm sốt.
1


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
Tên công ty: Công ty TNHH Nước trái cây lên men Cidra.
Cidra là một công ty hoạt động trong thị trường đồ uống có cồn, cung cấp những sản
phẩm Cider khơng cồn lên men từ trái cây chất lượng đến người tiêu dùng.
Thành lập: Tháng 08/2023.
Trụ sở: Số 363, Đường Bạch Đằng, Phường 15, Quận Bình Thạnh, TP.HCM.
1.1.1. Sứ mệnh và tầm nhìn
Sứ mệnh: Nâng cao chất lượng cuộc sống thông qua việc cung cấp các sản phẩm đồ
uống khơng cồn an tồn, sảng khối và thơm ngon.
Tầm nhìn: Đến năm 2030, trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường nước trái
cây lên men.
1.1.2. Các dòng sản phẩm kinh doanh
Cidra cung ứng ra thị trường dòng nước trái cây lên men Cinect, lấy cảm hứng từ sự kết
hợp giữa 2 từ “Cider” và “Connect” với mong muốn mang đến loại thức uống tốt cho
sức khỏe đồng thời giúp kết nối cuộc vui, trọn vẹn cảm xúc.
Gồm 3 hương vị sản phẩm: Cinect vị xoài, vị thanh long ruột đỏ, vị điều.
1.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM
Khác với nước ép trái cây đơn thuần, cider là nước trái cây được lên men. Quá trình này
chuyển đường thành cồn, do đó làm giảm bớt lượng đường trong cider, tạo thành loại
thức uống có mùi vị chua, ngọt nhẹ, hơi chát phù hợp uống trong các bữa ăn.
Doanh nghiệp sử dụng phương pháp tách cồn bằng kỹ thuật màng lọc để cider Cinect
còn xấp xỉ 0% nồng độ, vừa giữ được hương vị ngon nguyên bản của cider, vừa không
khiến người uống bị say, giúp họ thoải mái tận hưởng loại thức uống độc đáo này.
1.2.1. Cider vị xồi
Theo nghiên cứu của Bộ Nơng Nghiệp Mỹ (USDA), dưới đây là thành phần dinh dưỡng
chủ yếu trong 100g xồi chín (U.S. Department of Argiculture, 2023):
2


− Chứa 2.2g Quercetin và 0.69g Gallic acid: Các chất có cơng dụng chống oxy hóa,

giảm nguy cơ mắc các bệnh ung thư vú, tuyến tiền liệt,..
− Chứa 1.6g chất xơ: Hỗ trợ tiêu hóa tốt, giúp giảm triệu chứng đầy hơi, táo bón,...
− Chứa 36.4g Vitamin C cùng các vitamin A, E: Làm đẹp da, tăng cường hệ miễn dịch.
− Ngồi ra, quả xồi cịn chứa nhiều khống chất khác kẽm, kali, natri,... giúp cơ thể
khỏe mạnh, phòng ngừa bệnh tật, chống lão hóa,...
1.2.2. Cider vị thanh long đỏ
Theo thông tin từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thơn (2022), thanh long được xếp
vào nhóm giàu chất dinh dưỡng nhất (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2022).
Nghiên cứu các thành phần dinh dưỡng của thanh long ruột đỏ cho biết (Huang,
Brennan, Kasapis, Richardson, & Brennan, 2021):
− Sắc tố betacyanin: 20,4 mg/100g → Chống rối loạn liên quan đến stress như tim
mạch, ung thư đồng thời có khả năng chống oxy hóa, giảm tích tụ lipid.
− Phenylalanine: 184 mg/100g - Nguồn axitamin phong phú nhất trong thanh long ruột
đỏ → Tăng cường trạng thái tinh thần, kiểm sốt động mạch huyết áp, cải thiện da.
− Ngồi ra, trong loại quả này còn chứa nhiều vitamin B, C, E, Omega–3, Omega–9,...
1.2.3. Cider vị điều
Theo (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2022) cứ 100ml nước từ quả điều sẽ chứa đến 219
mg vitamin C, cao gấp 5 lần các loại trái họ cam quýt, 12 lần so với quả dứa. Ngồi ra,
quả điều cịn chứa một số chất dinh dưỡng khác như:
− Hàm lượng Magie: 260mg/ 100ml (Cao hơn cam, chuối).
− Hàm lượng Kali: 565mg/ 100ml (Cao gấp đôi cam và gấp 4 lần với quả xồi).
− Có chứa polyphenol → có tính chất chống oxy hóa, có khả năng kháng khuẩn
Helicobacter pylori gây viêm loét dạ dày, chống ung thư.
− Nhiều chất dinh dưỡng có lợi khác như vitamin B1, B2, Canxi,...

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
2.1. THỊ TRƯỜNG SẢN XUẤT ĐỒ UỐNG CIDER TẠI VIỆT NAM
2.1.1. Thực trạng thị trường Cider tại Việt Nam
3

Theo Statista, doanh thu thị trường Cider, Perry & Rice Wine tại Việt Nam là 1,33 tỷ
USD. Trong đó, 34% chi tiêu và 27% khối lượng tiêu thụ tại thị trường là do tiêu dùng
bên ngồi gia đình, điển hình là tại các quán bar, quán cafe và nhà hàng (Statista, 2023).
Ngoài ra, sự cạnh tranh trực tiếp trong thị trường Cider khá “gay gắt” với các thương
hiệu dẫn đầu như Strongbow, Somersby, Vivazz Sangria Light… Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp phải đề xuất chiến lược Marketing “khôn ngoan” nhằm ứng phó với từng tình
huống cụ thể trong giai đoạn thâm nhập thị trường.
2.1.2. Tiềm năng thị trường Cider tại Việt Nam
Việt Nam là quốc gia tiêu thụ rượu, bia, cider và các loại thức uống có cồn hàng đầu thế
giới. Tốc độ tăng trưởng hàng năm của ngành dự kiến tăng trưởng 3,16% (2023-2028)
(Statista, 2023). Ngoài ra, thị trường này dự kiến tăng trưởng vượt bậc về khối lượng
tiêu thụ là 3% năm 2024 và 177,20 triệu lít vào năm 2027 (Statista, 2023).
Từ đó, có thể thấy thị trường Cider Việt Nam là “miền đất hứa” cho các doanh nghiệp
đầu tư phát triển trong giai đoạn hiện tại và tương lai. Đặc biệt, trong thời kỳ nước ta
đang trải qua quá trình phát triển kinh tế, hội nhập quốc tế và thu nhập khả dụng tăng
như hiện tại (6Wresearch, 2023).
2.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.2.1. Về kinh tế
Tổng kết Quý III/2023, kinh tế Việt Nam phục hồi mạnh mẽ, GDP tăng 5,33% so với
cùng kỳ năm trước (Tổng cục Thống kê, 2023). Tỷ lệ lạm phát năm 2023 tăng 5,01%
(so với năm 2022 là 2,4%) (Lê, 2022).
Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân năm 2023 là 7,1 triệu đồng,
(Tổng cục Thống kê, 2023). Thu nhập bình quân khu vực thành thị là 5,95 triệu đồng,
cao gấp 1,54 lần so với nông thôn là 3,86 triệu đồng (Tổng cục Thống kê, 2023).
Tuy nhiên, nhìn chung giai đoạn cuối năm 2023, đầu năm 2024 vẫn là “thời điểm vàng”
để các doanh nghiệp đầu tư phát triển sản phẩm mới. Tiếp đó, mức chênh lệch thu nhập
giữa thành thị và nơng thơn cịn khá lớn, địi hỏi Cidra cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi
lựa chọn thị trường mục tiêu.
2.2.2. Về chính trị - pháp luật

4


Ngày 12/9/2016, Bộ Công thương ban hành quyết định 3690/QĐ-BCT về hạn chế lạm
dùng đồ uống có cồn, hướng đến phát triển bền vững, chú trọng bảo đảm an toàn thực
phẩm và vệ sinh môi trường (Bộ Công thương, 2016).
Ngày 20/12/2019, Nghị định 100/2019/NĐ-CP và 117/2020/NĐ-CP được ban hành về
những quy định liên quan đến việc sử dụng rượu bia khi tham gia giao thông với mức
phạt cao nhất đến 40 triệu đồng (Chính phủ, 2019).
Theo nghị định 100/2019/NĐ-CP, Điều 12 về luật Phòng chống tác hại của rượu bia có
độ cồn dưới 5,5 độ cũng có những thay đổi nhất định: Quảng cáo có u cầu về thơng
điệp và phương tiện truyền thơng nghiêm ngặt (Quốc hội, 2019).
Vì vậy, doanh nghiệp cần có chính sách hợp lý, đảm bảo tuân thủ quy định của pháp luật
trong suốt quá trình đề xuất chiến lược cho sản phẩm Cinect sắp ra mắt.
2.2.3. Về xã hội
Theo thống kê của Danso.org, tính đến 6/12/2023, dân số Việt Nam là hơn 100 triệu
người (Danso.org, 2023). Ngồi ra, Worldmeter cịn chỉ ra rằng, dân số thành thị chiếm
40,4% dân số cả nước, dao động khoảng 39 triệu người, tăng 0,8% so với năm 2022. So
với kết quả điều tra năm 2019, dân số thành thị tăng 3,5 triệu người và giảm 1,5 triệu
dân số ở nơng thơn (Worldometer, 2023).
Tình hình dân số trong tuổi lao động và thu nhập ổn định tại thành thị tương đối ổn định.
Lực lượng lao động ở thành thị là 19,5 triệu người và có mức thu nhập trung bình là 8,6
triệu đồng, cao gấp 1,41 lần so với khu vực nông thôn (6,1 triệu đồng) (Tổng cục Thống
kê, 2023). Do đó, Cidra nên đẩy mạnh phân phối vào khu vực thành thị vì đây là nơi tập
trung nhiều nhất khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
2.2.4. Về văn hóa
Việt Nam là quốc gia có “văn hóa nhậu” phát triển lâu đời. Theo nghiên cứu của Martha
Lincoln, nhậu như chất xúc tác để kết nối cuộc vui và là nhân tố không thể thiếu trong
các cuộc gặp gỡ bạn bè, đối tác. Bằng chứng là có gần 80% người khảo sát cho biết họ
thường uống rượu, bia, đồ uống có cồn (Q&Me, 2021). Thực tế, nhiều người lo ngại về

vấn đề sức khỏe, tác hại tiêu cực từ rượu bia (Lincoln, 2016).

5


Ngồi ra, văn hóa “sống đêm” của giới trẻ ngày càng trở nên phổ biến. Theo khảo sát
cho biết, họ thường thức khuya, tranh thủ tận hưởng cuộc sống về đêm mặc dù vẫn phải
tham gia lao động và học tập vào buổi sáng (Báo Thanh niên, 2022).
Kết luận: Thị trường Cider 0.0% được đánh giá triển vọng để phục vụ nhóm khách hàng
mục tiêu có mong muốn được kết nối trong mọi cuộc vui nhưng vẫn giữ sự tỉnh táo.
2.2.5. Về công nghệ
Bộ Thông tin và Truyền thông đang hướng đến việc áp dụng cơng nghệ vào quy trình
sản xuất (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2022). Riêng về công nghệ lên men trái cây ch
Cider 0.0%, doanh nghiệp lựa chọn kỹ thuật lên men hiện đại ethanol để tối ưu được
thời gian và chi phí sản xuất. Ngồi ra, doanh nghiệp tiến hành sử dụng phương pháp
tách cồn bằng kỹ thuật màng lọc để thu được sản phẩm Cider 0.0% (Khoa Môi trường
& Khoa học tự nhiên Đại học Duy Tân, 2023). Những phát triển vượt bậc của công nghệ
đã trở thành tiền đề giúp Cidra giải quyết vấn đề chi phí, thời gian và nguồn nhân lực.
2.2.6. Về mơi trường
Nước ta sở hữu địa hình phong phú và khí hậu nhiệt đới gió mùa thích hợp để đẩy mạnh
canh tác các loại cây ăn quả và cây cơng nghiệp (CountryReports, 2023). Nhóm cây ăn
quả có diện tích gieo trồng tăng, chủ yếu tập trung vào các loại quả như ổi, mít, bưởi,
xồi… (Tổng cục Thống kê, 2022) Diện tích của nhóm cây cơng nghiệp như điều, cà
phê, cao su cũng tăng đáng kể, chủ yếu do được trồng mới trên đất lâm nghiệp và chuyển
đổi từ diện tích được trồng xen (Tổng cục Thống kê, 2022).
Tuy nhiên, tình hình sâu bệnh vẫn tiếp tục gây ra diễn biến bất lợi cho sản xuất, nhiều
nguy cơ bùng phát thành dịch như sâu róm đỏ ăn lá điều, bệnh đốm nâu trên thanh
long… (Sở Nông nghiệp và Phát triển nơng thơn tỉnh Bình Thuận, 2022) Ngồi ra, biến
đổi khí hậu cũng có ảnh hưởng lớn đến trồng trọt (Bộ Tài ngun và Mơi trường, 2021).
2.2.7. Phân tích mơ hình EFE

Bảng 2.1: Phân tích mơ hình EFE của mơi trường vĩ mơ
Các yếu tố bên ngồi

Tầm
quan
trọng

Trọng
số

Tính
điểm

Kinh tế Việt Nam đã phục hồi một cách mạnh mẽ. Lạm phát vừa phải, được kiểm sốt.

0.05

2

0.1

Thu nhập bình qn của lao động tăng.

0.05

3

0.15

6

Quy định của pháp luật về hạn chế đồ uống có cồn, phát triển hướng bền vững.

0.05

3

0.15

Luật quảng cáo yêu cầu nghiêm ngặt về thông điệp và phương tiện truyền thơng.

0.05

2

0.1

Dân số và thu nhập trung bình thành thị đang có sự gia tăng trong những năm gần đây.

0.05

4

0.4

Người dùng đồ uống có cồn muốn giữ được tỉnh táo sau cuộc vui.

0.2

4

0.8

Văn hóa sống đêm của giới trẻ.

0.2

3

0.6

Sự phát triển của công nghệ.

0.05

3

0.15

Điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc sản xuất nguyên liệu.

0.05

2

0.1

Tình hình sâu hại ảnh hưởng đến chất lượng nguyên liệu.

0.05

3

0.15

Thiên tai như lũ lụt, hạn hán… ảnh hưởng đến sản lượng.

0.05

2

0.1

Chính trị thế giới bất ổn, ảnh hưởng đột ngột đến giá xăng dầu.

0.05

2

0.1

Văn hóa “nhậu là để say” của người tiêu dùng.

0.1

3

0.3

TỔNG CỘNG

1.0

3.35

Theo phân tích từ mơ hình, có thể thấy Cidra đang hoạt động trong ngành có mơi trường
hấp dẫn với tổng số điểm quan trọng là 3.35. Các yếu tố về kinh tế, chính trị, văn hóa xã hội, cơng nghệ, mơi trường đều đang thúc đẩy sự tăng trưởng của Cidra và tạo tiền
đề thâm nhập thị trường vào năm 2024. Tuy nhiên, Cidra cũng đang đối mặt với thách
thức đáng kể từ sự bất ổn của chính trị thế giới, sức ép về sản lượng và chất lượng
nguyên liệu đầu vào do biến động từ mơi trường.
2.3. PHÂN TÍCH MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
2.3.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Cinect là các thương hiệu nổi bật có thể kể đến là:
Strongbow, Somersby, Da Lat Cider House, Vivazz Sangria Light,…
Bảng 2.2: Liệt kê một số đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Cinect
STT

Thương hiệu

Đặc điểm nổi bật

1

Strongbow

Cân bằng giữa độ chua nhẹ và ngọt thanh từ táo, kết hợp cùng hậu vị thơm nồng quyến rũ
với nhiều hương vị đặc sắc. Thông điệp thương hiệu: Sống cứ chill, phiêu cùng men táo.

2

Somersby

Quy trình lên men tự nhiên, không sử dụng chất tạo ngọt, chất bảo quản. Thơng điệp thương
hiệu: Ly cider hồn hảo gắn kết mọi người và mang lại tinh thần tích cực cho thế giới.

3

Vivazz Sangria Light

100% được lên men tự nhiên từ trái cây, Vivazz Sangria Light có 2 vị đào và việt quất. Nồng
độ cồn của sản phẩm ở mức thấp đủ để tạo cảm giác sảng khoái và dễ tiêu hóa.

4

Da Lat Cider House

Được làm từ táo nhập khẩu và trái cây tươi từ trang trại Đà Lạt

5

Vola Twizt

Đa dạng hương vị: Dâu & Vải, Dâu tằm & Việt quất, Chanh vàng & Cam, Chanh & Cam.

7


Nhận xét: Những thương hiệu trên đã có mặt từ sớm, xuất hiện sâu rộng trong kênh
phân phối và thực hiện nhiều hoạt động quảng bá tại thị trường Việt Nam, tạo nên độ

nhận diện cao. Đây là áp lực lớn đối với thương hiệu, do đó Cinect cần có 1 chiến lược
khác biệt với các đối thủ này để tránh gặp phải đối đầu quá lớn khi thương hiệu còn non
trẻ. Bên cạnh các hoạt động phát triển kênh phân phối, Cinect cũng cần tập trung thực
hiện các hoạt động chiêu thị để đạt được mục tiêu nhận diện.
Bảng 2.3: Thống kê giá bán sản phẩm của một số thương hiệu trong ngành
STT

Thương hiệu

Giá
bán
(Tham
khảo
online.mmvietnam.com)

tại

bachhoaxanh.com,

thebottleshop.vn

Bản lẻ

Bán lốc

Bán thùng

1

Strongbow

19.600 đồng/chai 330ml
20.500 đồng/lon 330ml

112.000 đồng/lốc 6 lon

398.000 đồng/thùng 24 lon
430.000 đồng/thùng 24 chai

2

Somersby

20.900 đồng/lon 330ml

109.000 đồng/lốc 6 lon

209.000 đồng/thùng 12 lon

3

Vivazz
Light

16.000 đồng/lon 330ml

93.000 đồng/lốc 6 lon

360.000 đồng/thùng 24 lon

4

Da Lat Cider House

54.000 đồng/chai 330ml

648.000 đồng/thùng 12 chai

5

Vola Twizt

38.000 đồng/chai 275ml

399.000 đồng/thùng 12 chai

Sangria

và

Nhận xét: Sản phẩm Cider của đối thủ cạnh tranh có mức giá từ 16.000 - 54.000 đồng,
là mức giá phù hợp trong ngành đồ uống có cồn và mức chi tiêu của người tiêu dùng.
2.3.2. Đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của Cinect là những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
đồ uống có cồn mà chưa có nhãn hiệu cider nào trong danh mục sản phẩm, có thể kể
đến như: Sabeco, Bia Huế, San Miguel… và các cơng ty kinh doanh cider nhưng chưa
có dịng sản phẩm khơng cồn. Các cơng ty trên có thể nhận thấy tiềm năng trong thị
trường ngách này, sau đó phát triển dịng sản phẩm cider khơng cồn và tận dụng các
nguồn lực như: Hệ thống kênh phân phối, năng lực sản xuất…
Kết luận: Cinect cần nhanh chóng thực hiện các hoạt động phát triển kênh phân phối,

các hoạt động chiêu thị để tạo độ nhận biết và sử dụng lớn, khiến thương hiệu được nhớ
đến và yêu thích bởi người tiêu dùng. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần theo dõi với
các động thái của các đối thủ tiềm ẩn để có phản ứng kịp thời.
2.3.3. Nguồn cung ứng

8


2.3.3.1. Nguồn cung quả điều
Theo (Tổng cục Thống kê, 2022) sản lượng điều năm 2022 đạt 335,5 nghìn tấn. Tuy
nhiên, khai thác chỉ tập trung vào lợi ích kinh tế mà hạt điều mang lại nên quả điều bị
bỏ đi: cứ 1 tấn hạt điều thơ có 8-10 tấn quả điều bị vứt bỏ. Lượng quả điều bị bỏ ở nước
ta ước khoảng 2,6-3,3 triệu tấn/năm (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2022).
Để đảm bảo nguồn cung cấp trái điều tươi sạch, doanh nghiệp chọn nguồn cung tại Đông
Nam Bộ, Tây Nguyên, Duyên hải Nam Trung Bộ - các khu vực trồng điều lớn tại Việt
Nam. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn, Bình Phước là nơi được xem là
“thủ phủ điều” với diện tích 175.000 ha, chiếm gần 50% diện tích và hơn 54% sản lượng
điều của cả nước (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2021).
2.3.3.2. Nguồn cung quả xoài
Theo Tổng cục Thống kê, diện tích đất trồng xồi năm 2021 đạt 114,2 nghìn ha, tăng
2,3 nghìn ha so với 2020. Theo UBND Đồng Tháp, xoài được trồng chủ yếu tại Miền
Nam, đặc biệt là vùng đồng bằng Sông Cửu Long với hơn 50% diện tích cả nước. Trong
đó Đồng Tháp được coi là thủ phủ xồi (Cổng Thơng tin điện tử tỉnh Đồng Tháp, 2021).
Doanh nghiệp thu mua xoài chủ yếu từ các tỉnh vùng đồng bằng sơng Cửu Long, vì ở
đây có diện tích trồng xồi lớn nhất cả nước, 49.900 ha. Riêng Đồng Tháp, diện tích
chiếm khoảng 14.400 ha, sản lượng gần 137.000 tấn (Viện Khoa học Kỹ thuật Nông
nghiệp miền Nam, 2023). Vậy nên đây sẽ là nguồn cung chủ lực cho doanh nghiệp.
2.3.3.3. Nguồn cung quả thanh long đỏ
Thanh long được trồng phổ biến ở nhiều tỉnh thành và chủ yếu là 3 tỉnh Bình Thuận
(khoảng 34.000 ha), Long An (khoảng 12.000 ha) và Tiền Giang (khoảng 10.000 ha)

(2021). Sản lượng của 3 tỉnh này chiếm hơn 80% tổng sản lượng thanh long cả nước.
Đối với riêng tỉnh Bình Thuận vì có diện tích cũng như sản lượng cao nhất nên đây được
xem là “thủ phủ” của giống cây trồng này (Viện Phát triển Bảo hiểm Việt Nam, 2022).
Từ thông tin trên, các tỉnh thành Bình Thuận, Long An, Tiền Giang sẽ là nguồn cung
thanh long ruột đỏ chính của doanh nghiệp.
Kết luận: Nguồn cung của 3 loại trái cây trên có sẵn trong nước và dồi dào, giá cả hợp
lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp nhập nguyên liệu từ nhiều nguồn tại các tỉnh.
9