chuyên đề tốt nghiệp nghiên cứu hoạt động xúc tiến tại thị trường nội địa và đề xuất giải pháp cho ctcp dược phẩm-dược liệu pharmedic

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

Tên đề tài

NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM DƯỢC LIỆU
PHARMEDIC




 GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
 SVTH : Phan Nguyễn Mai Ca (108207004)
 Lớp: Marketing 3 – K34



TP Hồ Chí Minh, tháng 04/2012


LỜI CẢM ƠN
Trong bốn năm học tập và sinh hoạt tại trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh, tôi đã đƣợc trang bị rất nhiều kiến thức bổ ích và thú vị liên quan đến chuyên
ngành Marketing mà tôi đang theo học. Dựa trên những nền tảng đó, tôi đã có cơ
hội tiếp tục tìm hiểu, học tập và vận dụng lý thuyết đã học vào giải quyết những vấn

đề thực tiễn phát sinh trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Dƣợc Phẩm
Dƣợc liệu PHARMEDIC (PMC).
Với sự dạy bảo tận tình của quý thầy cô, sự chi dẫn tận tụy của giáo viên hƣớng
dẫn, cùng với sự giúp đỡ ân cần của Cán bộ nhân viên phòng Tiếp thị Quảng cáo
PMC, tôi đã hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp quan trọng này.
Tôi xin đƣợc gửi lời cám ơn chân thành đến Nhà trƣờng, Quý thầy cô đã tạo điều
kiện tốt nhất và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Đặc biệt tôi xin
đƣợc cám ơn Thạc sĩ Đinh Tiên Minh, thầy đã hƣớng dẫn cặn kẽ và luôn theo sát tôi
trong giai đoạn vừa qua để tôi có thể hoàn thành chuyên đề tốt nhất trong khả năng
của mình.
Tôi xin chân thành cám ơn:
- Ban giám đốc Công ty Cổ phần Dƣợc Phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC
- Dƣợc sĩ Phan Xuân Phong
- Dƣợc sĩ Hoàng Ngọc Tuấn
- Dƣợc sĩ Nguyễn Khắc Chính
- Cán bộ công nhân viên phòng Tiếp thị Quảng cáo
Là những ngƣời đã nhiệt tình giúp tôi làm quen và hòa nhập với môi trƣờng công
ty. Đặc biệt là Dƣợc sĩ Nguyễn Khắc Chính, bác đã trực tiếp hƣớng dẫn, chỉ dạy tận
tình, truyền đạt nhiều kinh nghiệm và cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết giúp tôi
hoàn thành tốt chuyên đề này. Qua giai đoạn này, tôi đã tích lũy và học hỏi thêm
nhiều kinh nghiệm quý báu để có thể làm tốt hơn công việc tƣơng lai sau này.
Cuối cùng em kính chúc Quý thầy cô, Ban giám đốc và các Cán bộ công nhân viên
PMC dồi dào sức khỏe. Trân trọng kính chúc công ty luôn thành công.


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên thực tập: PHAN NGUYỄN MAI CA
Lớp: Marketing 3 – Trƣờng Đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh - MSSV: 108207004
Hƣớng dẫn thực tập: Dƣợc sĩ NGUYỄN KHẮC CHÍNH - Phòng Tiếp thị Quảng cáo.
Sau thời gian sinh viên PHAN NGUYỄN MAI CA thực tập tại Công ty Cổ phần

Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC, chúng tôi có những nhận xét nhƣ sau:














Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012
Xác nhận của đơn vị Cán bộ hƣớng dẫn






NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DHG: Dƣợc Hậu Giang
DMC: Domesco
IMP: Imexpharm
Khối NT-HT-CH-ĐL: Khối Nhà thuốc – Hiệu thuốc - Cửa hàng và Đại lý
PMC: Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PHARMEDIC
PR (Public Relation): Quan hệ công chúng
R&D (Research and Development): Nghiên cứu và phát triển

GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
Event: Tổ chức sự kiện
GDP: Tiêu chuẩn thực hành tốt phân phối thuốc
GMP ASEAN: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt của khu vực Đông Nam Á
GMP EU: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt theo quy định của Liên minh châu Âu
GMP WHO: Tiêu chuẩn thực hành sản xuất tốt của tổ chức Y tế thế giới
Thuốc Điều trị: Hay còn gọi là thuốc có ghi toa, đƣợc sử dụng an toàn và hiệu quả
khi có sự chỉ dẫn và tho giỏi của bác sĩ
Thuốc Generic: Là loại thuốc hết thời hạn bảo hộ bản quyền, các công ty khác
đƣợc quyền sao chép công thức và tạo ra một loại thuốc có công dụng tƣơng tự. Tuy
nhiên, thuốc này không đƣợc bảo hộ trƣớc pháp luật và không phải trả phí bản
quyền.
Thuốc OTC (Over The Counter): Thuốc không cần ghi toa. Đây là những thuốc
có thể sử dụng an toàn và hiệu quả mà không cần sự chỉ dẫn và theo dõi của bác sĩ.
Thuốc Patent: Thuốc trong giai đoạn bảo hộ bản quyền, thông thƣờng khoảng 17
năm kể từ khi thuốc đƣợc phát minh ra. Thuốc Patent có nhãn hiệu đƣợc đăng ký và
bảo hộ trƣớc pháp luật.



MỤC LỤC
GIỚI THIỆU I
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI I
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU II
3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU II
4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU II
5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI: IV
6 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU: IV
CHƢƠNG I1
CƠ SỞ LÝ LUẬN 1

1 KHÁI NIỆM XÚC TIẾN 1
2 MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 1
3 NHỮNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN PHỔ BIẾN 2
3.1 Quảng cáo 2
3.2 Quan hệ công chúng (PR) 5
3.3 Kích thích tiêu thụ 11
3.4 Bán hàng trực tiếp 12
3.5 Marketing trực tiếp 13
CHƢƠNG II
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM DƢỢC LIỆU
PHARMEDIC 16
1 NHỮNG THÔNG TIN CƠ BẢN 16
2 SẢN PHẨM CỦA PMC 17
3 KHÁCH HÀNG VÀ ĐỐI TÁC CỦA PMC 23
4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH 24
5 NGUỒN VỐN CỦA PMC 27
CHƢƠNG III
TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG DƢỢC PHẨM NỘI ĐỊA 29
1 GIÁ TRỊ TOÀN NGÀNH VÀ TỐC ĐỘ PHÁT TRIỂN 29
2 CÁC NHÓM TRỊ LIỆU 30
3 ĐẶC ĐIỂM NGÀNH 32


3.1 Đang trong giai đoạn phát triển 32
3.2 Sản xuất phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên vật liệu nhập khẩu 32
3.3 Sản phẩm chủ yếu là mặt hàng thuốc Generic có giá trị không cao 34
3.4 Cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt 34
3.5 Hệ thống phân phối đặc trƣng 36
3.6 R&D nội địa chƣa phát triển 37
CHƢƠNG III

PHÂN TÍCH CẠNH TRANH 38
1 CÁC NHÀ SẢN XUẤT DƢỢC PHẨM TRONG NƢỚC: 39
1.1 Dƣợc Hậu Giang 39
1.2 Công ty cổ phần xuất nhập khâu Y tế DOMESCO 41
1.3 Công ty cổ phần dƣợc phẩm IMEXPHARM 43
2 CÁC NHÀ SẢN XUẤT DƢỢC PHẨM CÓ VỐN NƢỚC NGOÀI 44
CHƢƠNG IV
ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN DƢỢC PHẨM: 46
1 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 46
2 ĐẶC ĐIỂM NHU CẦU KHÁCH HÀNG 48
3 MỤC TIÊU XÚC TIẾN 49
4 CÁC CÔNG CỤ SỬ DỤNG 50
CHƢƠNG V 51
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN CỦA PMC 51
1 MARKETING HƢỚNG TỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG 52
2 ĐẤU THẦU THUỐC 64
3 MARKETING TIẾP CẬN BỆNH VIỆN: 67
4 TRIỄN LÃM – HỘI CHỢ - HỘI NGHỊ: 72
5 KHUYẾN MÃI 74
6 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN TẠI PMC 75
CHƢƠNG V
GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 82
1 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING NÓI CHUNG VÀ XÚC TIẾN NÓI RIÊNG 82


2 CẢI THIỆN HÌNH ẢNH BAO BÌ CHUNG CHO SẢN PHẨM 85
3 CẢI TIẾN BỘ PHẬN NGHIỆP VỤ 92
CHƢƠNG VII
KẾT LUẬN 99

PHỤ LỤC A 100
BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 100
PHỤ LỤC B 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO



MỤC LỤC BẢNG
Bảng 1: Số lƣợng khách hàng PMC qua ba năm 2009, 2010, 2011 25
Bảng 2: Doanh số từng nhóm khách hàng qua các năm (ĐVT: tỉ đồng) 26
Bảng 3: Cơ cấu vốn của PMC 27
Bảng 4: Tổng giá trị tiền thuốc và tỷ lệ tăng trƣởng ngành Dƣợc 29



MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Các hoạt động PR 7
Hình 2: Mô hình hình tháp ngƣợc về trình bày nội dung thông cáo báo chí 9
Hình 3: Thƣớc đo tính hiệu quả của hoạt động PR 10
Hình 4: Thuốc giảm đau, hạ sốt, kháng viêm 18
Hình 5: Thống chống dị ứng. 18
Hình 6: Thuốc an thần, chống rối loạn tâm thần 18
Hình 7: Thuốc trị ký sinh trùng 19
Hình 8: Thuốc chống Parkinson 19
Hình 9: Thuốc ngoài da 19
Hình 10: Thuốc tim mạch 20
Hình 11: Thuốc trị bệnh đƣờng tiêu hóa 20
Hình 12: Thuốc Mắt – Tai – Mũi – Họng 21
Hình 13: Thuốc đƣờng hô hấp 21
Hình 14: Vitamin, khoáng 22

Hình 15: Sơ đồ phân phối thuốc của PMC: 51
Hình 16: Bài viết PR về PMC trên Tuổi trẻ Online 54
Hình 17: Bài viết PR về PMC trên báo Lao động 56
Hình 18: Bài viết PR về PMC trên Báo Bình Định 57



MỤC LỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Doanh số theo từng khối khách hàng năm 2011 23
Biểu đồ 2: Tỷ trọng từng khối khách hàng PMC trong năm 2011 24
Biểu đồ 3: Doanh số của PMC qua các năm 2009, 2010, 2011 25
Biểu đồ 4: Số lƣợng khách hàng của PMC qua các năm 2009, 2010, 2011 26
Biểu đồ 5: Doanh số của PMC qua các năm (ĐVT: tỉ đồng) 27
Biểu đồ 6: Doanh thu và tỷ lệ phát triển của ngành dƣợc qua các năm 30
Biểu đồ 7: Kim ngạch nhập khẩu thuốc vào Việt Nam (ĐVT: triệu đô). 33
Biểu đồ 8: Kim ngạch nhập khẩu nguyên phụ liệu ngành Dƣợc (ĐVT: triệu đô). 33
Biểu đồ 9: Bảy quốc gia xuất khẩu thuốc lớn nhất vào Việt Nam 35
Biểu đồ 10: Những loại nguyên liệu nhập khẩu lớn nhất vào Việt Nam 36
Biểu đồ 11: Thị phần một số công ty Dƣợc đầu ngành tại Việt Nam 38
Biểu đồ 12: Chi phí Marketing doanh số bán của PMC qua các năm 76
Biểu đồ 13: Tỷ trọng chi phí Marketing trên tổng doanh thu toàn công ty 77
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca i

GIỚI THIỆU
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Dƣợc phẩm dƣợc liệu là nhóm mặt hàng thiết yếu đóng vai trò quan trọng trong
việc bảo vệ sức khỏe và nâng cao chất lƣợng cuộc sống nên nhìn chung rất ít bị chi
phối bởi các biến động kinh tế thị trƣờng. Dù khủng hoảng, lạm phát hay kinh tế
đình trệ thì nhu cầu về thuốc vẫn không thể sụt giảm.

Bên cạnh đó, thuốc vốn đƣợc xem là mặt hàng “không trả giá” nên cầu nhìn chung ít co
giãn theo giá và mức độ ảnh hƣởng trong xu hƣớng tiêu thụ của khách hàng cũng rất yếu.
Chính vì những đặc điểm trên, sản xuất và kinh doanh dƣợc phẩm trở thành một ngành
hấp dẫn với khả năng sinh lợi cao, thu hút ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia.
Mặc khác, nếu nhƣ ở những năm trƣớc, thế lực thị trƣờng nghêng hẳn về phía thuốc
ngoại thì gần đây, tình hình đã có nhiều thay đổi. Sự ra đời và lớn mạnh của những
công ty dƣợc trong nƣớc đã góp phần thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng và cân
bằng thị trƣờng, khởi đầu một bƣớc tiến mới trong ngành nói chung và cho các
doanh nghiệp Việt nói riêng.
Bên cạnh những điểm hấp dẫn trên, cần lƣu ý rằng sản xuất kinh doanh dƣợc phẩm
là ngành bị chi phối nhiều bởi pháp luật. Chính vì vậy, hoạt động Marketing nói
chung và xúc tiến nói riêng tồn tại rất nhiều điểm khác biệt so với các lĩnh vực
khác. Do đó, để nắm bắt đƣợc tiềm năng thị trƣờng và dành ƣu thế trong cạnh tranh,
đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tƣ nhiều hơn nữa vào khâu xúc tiến. Có nhƣ vậy thì
mới dần thoát khỏi sự thống trị của thuốc ngoại và khẳng định vị trí của mình ngay
trên thị trƣờng nội địa.
Sau khi tìm hiểu sơ bộ, tôi đã quyết định chọn đề tài này với mong muốn làm sáng
tỏ đặc điểm và những yếu tố có liên quan trong hoạt động xúc tiến dƣợc phẩm trên
thị trƣờng nội địa và tìm ra những giải pháp phù hợp cho công ty nhằm tiếp tục phát
huy hiệu quả kinh doanh của PHARMEDIC trong bối cảnh hiện nay.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca ii

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hiểu một cách tổng quan về thị trƣờng dƣợc phẩm nội địa và đặc điểm của nó
- Hiểu rõ hơn về các hoạt động xúc tiến dƣợc phẩm của công ty.
- Đánh giá đƣợc điểm khác biệt của xúc tiến dƣợc phẩm so với các sản phẩm khác.
- Nắm bắt rõ và kịp thời những biến động của thị trƣờng dƣợc phẩm
- Nhìn rõ hơn tình hình cạnh tranh và vị thế của PMC với các công ty cùng ngành
trên thị trƣờng nội địa.

- Hiểu rõ hơn những đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
- Đánh giá đƣợc hoạt động xúc tiến hiện tại của công ty.
- Tìm ra giải pháp phù hợp để tiếp tục hoàn thiện hoạt động xúc tiến của công ty.
3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Nội dung: Tập trung nghiên cứu tình hình xúc tiến tại thị trƣờng nội địa của
PMC. Trong đó chủ yếu đi sâu vào hai hoạt động có ƣu thế của PMC là bán hàng
trực tiếp và tổ chức các hội thảo chuyên đề về thuốc. Từ đó đƣa ra những giải
pháp phù hợp.
- Khu vực nghiên cứu: Thị trƣờng nội địa
- Thời gian nghiên cứu: 01/02 – 08/04
4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1.1 Giai đoạn 1:
Nghiên cứu tại bàn thu thập thông tin sơ cấp về Tổng quan ngành và tình hình cạnh tranh
trong ngành thông qua các báo cáo ngành trong những năm gần đây. (Chƣơng I, II)
2.1 Đối với sinh viên
2.2 Đối với doanh nghiệp
4.1 Qui trình thực hiện:
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca iii

4.1.2 Giai đoạn 2:
Nghiên cứu định tính, phỏng vấn thu thập thông tin sơ cấp và nghiên cứu nguồn dữ
liệu báo cáo thứ cấp về đặc điểm hoạt động xúc tiến dƣợc phẩm và thực trạng của
công ty PHARMEDIC
4.1.3 Giai đoạn 3:
- Từ kết quả của các giai đoạn trên, phân tích đƣa ra giải pháp, kiến nghị để
tiếp tục hoàn thiện hoạt động xúc tiến tại PMC.
4.2.1 Quan sát:
- Quy trình làm việc
- Hiệu quả thực tế của các chƣơng trình xúc tiến, so sánh với các doanh nghiệp

khác trong ngành.
4.2.2 Tổng hợp thông tin
- Thông tin thu thập từ các nguồn tài liệu, báo cáo, kế hoạch của công ty và
các nguồn khác
- Tìm hiểu tổng quan về thị trƣờng dƣợc phẩm nội địa
- Tìm hiểu các tính chất và đặc điểm khác biệt của hoạt động xúc tiến dƣợc
phẩm so với những sản phẩm khác.
- Những chƣơng trình, kế hoạch đã và đang thực hiện
- Mục đích chung của tất cả các hoạt động trên.
- Đánh giá kết quả đạt đƣợc.
4.2.3 Nghiên cứu định tính phỏng vấn thu thập thông tin sơ cấp:
Đối tƣợng phỏng vấn: Nhân viên phòng Tiếp thị Quảng cáo
Số lƣợng: 3 Trƣởng phòng phụ trách chung
Một nhân viên phụ trách Marketing trực tiếp
Một nhân viên phụ trách tổ chức hội thảo chuyên đề về thuốc
4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu thông qua các phƣơng pháp:
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca iv

Nội dung khảo sát:
- Quy trình thục hiện Marketing trực tiếp và quy trình tổ chức hội thảo chuyên
đề về thuốc.
- Mục tiêu của các hoạt động trên.
- Phƣơng pháp, kế hoạch và thực hiện trong ba năm gần nhất (2009 - 1011)
- Hiệu quả đạt đƣợc.
- Những thiếu xót, hạn chế cần khắc phục.
- Một số giải pháp để hoàn thiện chúng.
5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI:
- Thời gian giới hạn
- Hạn chế về số liệu và những thông tin liên quan cần bảo mật của PMC.

- Những kiến thức liên quan đến pháp luật còn hạn chế.
6 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU:
Chuyên đề nghiên cứu gồm hai phần: Phần một - Giới thiệu và Phần hai - Kết quả
nghiên cứu
Trong phần một, tôi xin trình bày tổng quan những thành phần cơ bản để thực hiện
nghiên cứu này nhƣ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, quy trình và
phƣơng pháp nghiên cứu. Đồng thời, trong phần này, cũng sẽ trình bày sơ bộ về
những hạn chế trong quá trình thực hiện.
Sang phần hai là kết quả chính của nghiên cứu, bao gồm:
- Cơ sở lý luận để làm nền tảng thực hiện
- Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Dƣợc liệu PMC để có
đƣợc những ý niệm chung nhất về công ty, trên cơ sở đó dễ dàng hơn khi tìm
hiểu hoạt động xúc tiến của công ty.
- Tổng quan về thị trƣờng Dƣợc phẩm nội địa, và phân tích cạnh tranh trong
ngành, đặc điểm của hoạt động xúc tiến Dƣợc phẩm. Đây là những yếu tố cơ
bản ảnh hƣởng đến những hoạt động xúc tiến của công ty. Hiểu đƣợc những
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca v

yếu tố này sẽ cung cấp một cái nhìn bao quát lên toàn bộ công ty và hoạt
động xúc tiến tạo nền tảng cho những quyết định xúc tiến sau này.
- Thực trạng hoạt động xúc tiến của PMC và những giải pháp đề xuất. Sau khi
có đƣợc nhận thức toàn diện về vấn đề, phần tiếp theo là tìm hiểu chuyên sâu
về thực trạng xúc tiến từ đó đƣa ra những giải pháp đề xuất để tiếp tục phát
huy hơn nữa những thành quả hiện tại của công ty. Đây là những đóng góp
thiết thực và cụ thể nhất trong bài nghiên cứu này.
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 1

CHƢƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1 KHÁI NIỆM XÚC TIẾN
Ngày nay, dƣới áp lực cạnh tranh gay gắt, ngay cả khi hội đủ những điều kiện lý
tƣởng đáng mơ ƣớc nhƣ sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, phân phối rộng khắp vẫn chƣa
phải là tất cả để đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp.
Bên cạnh những nhân tố nói trên, muốn chiến thắng trong cạnh tranh, trƣớc hết là
phải làm cho khách hàng biết đến những thông tin về doanh nghiệp sản phẩm của
mình cũng nhƣ nhũng điểm ƣu việt của nó so với các đối thủ cạnh tranh nhằm
thuyết phục họ đi đến lựa chọn cuối cùng là mua và sử dụng sản phẩm. Đó chính là mục
tiêu của xúc tiến.
Vậy nói tóm lại, xúc tiến là gì và nó có ý nghĩa nhƣ thế nào với công ty? Bàn về vấn
đề này, có rất nhiều khái niệm khác nhau, tuy nhiên chúng đều có nội xung xoay
quanh một định nghĩa cơ bản của Philip Kotler
1
“Xúc tiến (Promotion) là toàn bộ
hoạt động của công ty nhằm truyền bá thông tin về ƣu điểm sản phẩm và thuyểt
phục khách hàng mục tiêu mua nó”
Ngày nay, gần nhƣ tất cả các tổ chức – lợi nhuận hay phi lợi nhuận – đều phải tham
gia vào quá trình này. Và cũng nhƣ hầu hết các quyết định Marketing khác, một
chiến lƣợc xúc tiến hiệu qua đòi hỏi những ngƣời làm Marketing phải cân nhắc đến
tất cả các thành phần có liên quan nhƣ thị trƣờng mục tiêu, sản phẩm, phân phối, giá
cả… để xây dựng một hỗn hợp xúc tiến tối ƣu và có lợi nhất cho doanh nghiệp.
2 MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
Tùy vào bối cảnh thực tế của công ty và tình hình thị trƣờng mà hoạt động xúc tiến
sẽ mang những mục tiêu khác nhau. Tuy nhiên, nhìn chung những mục tiêu cơ bản là:


1
Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội, Trang 49
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh

SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 2


- Nâng cao nhận thức về sản phẩm
Nói một cách đơn giản, đây chính là cung cấp thông tin về sản phẩm cũng nhƣ
những đặc tính và công dụng của nó để xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, giúp họ biết đến, ghi nhớ và lựa chọn khi cần thiết. Đồng thời nó cũng
là công cụ hiệu quả để khơi gợi nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.
- Tăng doanh số bán hàng.
Đây chính là mục tiêu cuối cùng của mọi nỗ lực xúc tiến. Đầu tƣ vào một hỗn hợp
xúc tiến hiệu quả sẽ giúp tăng doanh số bán hàng và thu đƣợc nhiều lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
- Chiến thắng cạnh tranh.
Ngày nay, khi mà khoảng cách giữa các doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng trở nên
gần hơn bao giờ hết và các sản phẩm cũng đang dần đồng nhất thì cạnh tranh không
chỉ đơn thuần là về sản phẩm hay công nghệ, mà nó còn là cuộc chiến của các hoạt
động truyền thông tiếp thị. Nhiều năm qua, chúng ta đã chứng kiến cuộc chạy đua
quyết liệt giữa Coco-cola và Pepsi, Unilever và P&G… Đó chính là những ví dụ
chứng tỏ rằng xúc tiến là môt trong những công cụ hiệu quả để chiến thắng trong
cạnh tranh.
3 NHỮNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN PHỔ BIẾN
Là hình thức truyền thông trực tiếp có trả tiền. Nhằm nâng cao thái độ, xây dựng
nhận thức và truyền tải thông tin để đạt đƣợc những phản ứng nhất định từ thị trƣờng
mục tiêu
2
.



2

Marketing Teacher, Promotion (2012), />promotion.html, Truy cập ngày 20 tháng 2 năm 2012
3.1 Quảng cáo
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 3

3.1.1 Mục tiêu quảng cáo:
- Thông tin:
Chủ yếu tiến hành trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm ra thị trƣờng. Nhiệm vụ
chính là giúp khách hàng biết về sự hiện diện của sản phẩm và những thông tin có
liên quan. Bƣớc đầu tạo ra nhu cầu cho khách hàng.
- Thuyết phục:
Quảng cáo nhằm khẳng định ƣu điểm của một sản phẩm, một thƣơng hiệu nhằm
thuyết phục ngƣời tiêu dùng lựa chọn nó.
Một ví dụ điển hình là những quảng cáo bột giặt với các thông điệp mang đầy tính
thuyết phục nhƣ “Tốt hơn bột giặt thƣờng”. Hay các sản phẩm sữa với những lời
khẳng định mạnh mẽ “Thông minh hơn”, “Tăng cƣờng hệ miễn dịch tốt hơn”
Hoặc có thể sử dụng lời nói của các chuyên gia để tăng cƣờng niềm tin nhƣ OMO
Matic - Đƣợc các chuyên gia máy giặc hàng đầu tin dùng
- Nhắc nhở:
Với mục tiêu này, quảng cáo nhằm nhắc nhở về sự hiện diện của sản phẩm trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng, đồng thời củng cố niềm tin với những ngƣời tiêu dùng hiện
tại là họ đã lựa chọn đúng đắn và khuyến khích tiếp tục sử dụng sản phẩm.
3.1.2 Phƣơng tiện quảng cáo:
Ngày nay, cùng với sự phát triển của cơ sơ vật chất hạ tầng, các phƣơng tiện dùng
để truyền tải thông điệp quảng cáo ngày càng đa dạng. Một số phƣơng tiện điển
hình có thể kể đến nhƣ:
- TV
- Internet
- Báo đài
- Quảng cáo ngoài trời

- Quảng cáo tại điểm bán
- …
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 4

Tùy theo sản phẩm, khách hàng mục tiêu và điều kiện thực tế mà doanh nghiệp sẽ
tiến hành lựa chọn hình thức thích hợp.
3.1.3 Ƣu điểm nổi bật:
- Mức độ lan truyền cao.
- Tác động mạnh mẽ đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm và
thƣơng hiệu.
- Hiệu quả nhanh chóng.
- Thông điệp truyền tải sinh động và đa dạng.
Một trong những hình thức quảng cáo mới xuất hiện trong thời gian gần đây nhƣng
mang lại những tác động rất lớn và làm thay đổi toàn bộ cục diện của ngành quảng
cáo là Internet. Ngoài việc nghe và nhìn những hình ảnh động hấp dẫn, khách hàng
còn có thể nhanh chóng tìm đƣợc thông tin về sản phẩm, về doanh nghiệp hoặc các
hình thức mua hàng thuận tiện nhất thông qua những đƣờng dẫn đến trang web của
doanh nghiệp. Với những tính năng thuận tiện đó, Internet đang dần thay thể những
kênh quảng cáo khác và ngày càng đƣợc các công ty chú trọng đầu tƣ nhiều hơn.
3.1.4 Cách đánh giá hiệu quả
- Định lượng hiệu quả truyền thông:
Mục đích nhằm xác định xem quảng cáo truyền thông hiệu quả đến mức độ nào. Có
thể đánh giá dựa trên khảo sát về ngƣời tiêu dùng xem họ có biết về quảng cáo hay
không? Có thích thú với nội dung của nó và có nhận thấy nó nổi bật hơn so với
những quảng cáo khác hay không?
- Định lượng hiệu quả thương mại:
Tức là đánh giá xem sau quảng cáo, mức độ tiêu thu hàng hóa, độ nhận biết thƣơng
hiệu và mức độ trung thành… có tăng lên hay không? Tuy nhiên, vấn đề này không
phải dễ vì những yếu tố trên còn chịu tác động bởi nhiều yếu tố khác nhƣ lực lƣợng

bán hàng, khuyến mãi, phân phối
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 5

Một trong những cách thƣờng đƣợc sử dụng để đo lƣờng chỉ tiêu này là so sánh
khối lƣợng bán với chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Nhƣ vậy, chi phí quảng cáo rất tốn kém nhƣng hiệu quả lại khó đo lƣờng. Để dễ
dàng hơn, thông thƣờng doanh nghiệp sẽ thuê các công ty chuyên về truyền thông,
quảng cáo làm công việc này. Tuy khá tốn kém nhƣng những công ty này thƣờng có
hệ thống và phƣơng pháp hiệu quả để đánh giá chính xác, đồng thời sẽ có những
hƣớng tƣ vấn thích hợp giúp doanh nghiệp cải thiện tình hình hiện tại và tăng cƣờng
hiệu quả quảng cáo.
3.1.5 Quan hệ công chúng (PR)
“Quan hệ công chúng là một công cụ quản trị tạo ra các mối quan hệ xuyên suốt
trong quá trình giao tiếp với công chúng – những ngƣời mà sự thành công trong
kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào sự hỗ trợ của họ
3
”.
Hay nói một cách đơn giản và dễ hiểu thì làm PR tức là làm cho ngƣời khác thƣơng
mình, thích thú và có ấn tƣợng tốt với thƣơng hiệu của mình.
3.1.6 Ƣu điểm nổi bật:
- Mức độ tin tưởng cao.
Một trong những thay đổi lớn nhất trong hành vi khách hàng là họ càng ngày càng
thông minh hơn nên những chƣơng trình quảng cáo rầm rộ không còn đủ sức thuyết
phục họ nữa. Thay vào đó, họ sẽ dễ tin tƣởng hơn ở những chƣơng trình gián tiếp
tác động vào suy nghĩ và hành động của họ. Đây chính là một ƣu điểm vƣợt trội của
PR so với các công cụ truyền thông khác.

3
Dennis L Wilcox, Phillip H Ault, Warren K Agee (1998), Public Relations: Strategies
and Tactics, 5 Edition, Longman, trang 4
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh
SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 6

- Tạo sự khác biệt
Trong một thị trƣờng mà các mẫu quảng cáo không ngừng tấn công ngƣời tiêu dùng
thì một chƣơng trình PR đƣợc tổ chức hiệu quả sẽ tạo nên một điểm khác biệt rất
lớn và thu hút nhiều sự quan tâm của công chúng.
- Chi phí thấp, hiệu quả cao
Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong điều kiện tài chính hạn hẹp nhƣ hiện nay. Chi phí
dành cho một chƣơng trình PR thƣờng thâp hơn chi phí quảng cáo. Tuy nhiên hiệu
quả thu đƣợc lại cho hiệu ứng lâu dài và có giá trị cao trong nhận thức của công
chúng.
3.1.7 Mục tiêu:
- Xây dựng hình ảnh tốt cho doanh nghiệp
- Nâng cao mức độ nhận diện thƣơng hiệu
- Tăng doanh số
- Hình thành và củng cố niềm tin trong công chúng
- Thông báo các thông tin tích cực đến công chúng
- Quản trị rủi ro và xử lý khủng hoảng
Đây là một trong những mục tiêu quan trọng nhất của PR. Mục đích của nó là nhận
biết, đo lƣờng những tác động của khủng hoảng và tìm hƣớng giải quyết, không để
lại hậu quả cho công ty. Cao hơn nữa là bảo vệ danh tiếng, và tận dụng khủng
hoảng, tìm cơ hội phát triển cho doanh nghiệp. Trong những tình huống nhƣ vậy,
PR đƣợc xem là công cụ hiệu quả nhất, nhanh chóng và tiết kiệm nhất để doanh
nghiệp an toàn vƣợt qua khủng hoảng.

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh

SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 7

3.1.8 Các công cụ PR:
Hình 1: Các hoạt động PR


Nguồn: Thạc sĩ Đinh Tiên Minh, (2011), Tài liệu giảng dạy môn PR, Bài 1, Slide 22
Hình trên cho thấy, có rất nhiều hoạt động PR khác nhau, tuy nhiên, bài nghiên cứu
này chỉ trình bày một số công cụ thƣờng đƣợc các công ty dƣợc phẩm sử dụng.
3.1.8.1 Tổ chức sự kiện
Hiểu một cách cơ bản, Tổ chức sự kiện “Là quá trình kết hợp các hoạt động lao
động cùng việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ
đảm bảo toàn bộ công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong
Tổ chức Sự
kiện
Tài trợ
Quản trị Rủi ro
và giải quyết
khủng hoảng
Hội nghị
Khách hàng
Thông cáo
Báo chí
Giới thiệu
sản phẩm
mới
Quản trị Quan
hệ Khách
hàng
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP GVHD : Thạc sĩ Đinh Tiên Minh

SVTH: Phan Nguyễn Mai Ca 8

một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tƣợng tham dự những
thông điệp truyền thông theo yêu cầu”
4
.
Các loại sự kiện phổ biến có thể kể đến là họp báo, hội thảo, động thổ, khánh thành,
sinh nhật công ty, hội nghị khách hàng, tiệc chiêu đãi…
Ƣu điểm của tổ chức sự kiện là đánh đúng đối tƣợng mục tiêu, tính tƣơng tác cao và
hiệu qua lâu dài. Tuy vậy, nó vẫn có nhƣợc điểm là quy mô nhỏ, chi phí trên đầu
ngƣời cao, thời gian chuẩn bị lâu dài và chứa đựng nhiều rủi ro.
3.1.8.2 Thông cáo báo chí
Thông cáo báo chí là một bài viết của bộ phận thông tin đối ngoại của một tổ chức, hiệp
hội, cơ quan hoặc doanh nghiệp… gửi đến cho các nhà báo hay cơ quan báo chí nhằm
thông tin về các chính sách, sáng kiến hay hoạt động của mình đến với công chúng. Đây
là công cụ thiết yếu để thu hút sự quan tâm của báo chí và giới truyền thông để đƣa tin
cho doanh nghiệp nhằm công bố thông tin rộng rãi hoặc giải quyết khủng hoảng.
Thông thƣờng, nội dung thông cáo báo chí phải đáp ứng đủ mô hình 5W + 1H
5
với
độ dài tối ƣu từ một đến hai trang A4 và cách bố trí nội dung theo hình tháp ngƣợc,
tất cả những thông tin quan trọng đƣa lên đầu tiên.



4
Lƣu Văn Nghiêm (2009), Tổ chức sự kiện, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, trang 9
5
Mô hình 5W + 1H: Who (Ai), What (Cái gì), When (Khi nào), Where (Ở đâu), Why (Tại
sao) + How (Nhƣ thế nào)