khóa luận tốt nghiệp đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn park view huế

Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đang ngày một phát triển mạnh cùng với sự phát triển của nền
kinh tế thế giới và đã dần trở thành một ngành công nghiệp không khói - ngành kinh tế
mũi nhọn của nhiều quốc gia. Không chỉ đơn thuần mang lại lợi ích kinh tế, du lịch
còn là phương tiện giao lưu văn hóa và xã hội giữa các vùng lãnh thổ trong một quốc
gia, giữa các nước trong khu vực và trên toàn thế giới. Du lịch góp phần tạo ra sự tiến
bộ xã hội, tình hữu nghị, hòa bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, góp phần
giải quyết công ăn việc làm và làm thay đổi bộ mặt kinh tế xã hội của vùng có tiềm
năng du lịch.
Du lịch Việt Nam đã đóng góp quan trọng vào việc tăng nguồn thu ngoại tệ, tăng
GDP và giải quyết việc làm. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, thu nhập ngoại tệ
dịch vụ du lịch năm 2008 đạt 4,02 tỷ USD và chiếm trên 55% trong cơ cấu của xuất
khẩu dịch vụ và đứng thứ 5 so với thu nhập ngoại tệ của xuất khẩu hàng hóa (sau xuất
khẩu dầu thô, dệt may, giày dép và thủy sản). Thu nhập du lịch tăng trưởng bình quân
giai đoạn 2001 - 2008 đạt 16,58%/năm; thu nhập du lịch chiếm 5% trong tổng GDP
của cả năm 2008.
Huế được đánh giá là thành phố có tiềm năng du lịch dồi dào, với sự đa dạng về
cảnh quan thiên nhiên cùng với quần thể di tích triều Nguyễn và Nhã nhạc cung đình
Huế - di sản văn hóa phi vật thể của thế giới, do đó, du lịch Huế được xem là một
trong những ngành du lịch trọng điểm của quốc gia.
Du lịch Huế đóng vai trò quan trọng trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng
giảm tỷ trọng thu nhập của nông nghiệp và tăng tỷ trọng của ngành công nghiệp, dịch
vụ. Tỷ trọng của ngành dịch vụ chiếm 43,2% năm 2005 đã tăng lên 43,5% năm 2008.
Mức đóng góp của du lịch vào kinh tế địa phương tăng nhờ số khách du lịch đến và
mức chi tiêu của du khách tăng. Bên cạnh đó, du lịch còn góp phần tích cực trong việc
tạo ra công việc, giảm nghèo và bình đẳng giới; đóng góp tích cực trong công tác bảo
tồn giá trị văn hóa truyền thống tại Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế.
1

Khóa luận tốt nghiệp
Nhận thấy tiềm năng của du lịch nên mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, mỗi thành
phố đều đầu tư, phát triển mở rộng ngành công nghiệp không khói này, không chỉ về
số lượng mà còn cả chất lượng. Một trong những nỗ lực để làm tăng tính cạnh tranh,
tăng lượng khách du lịch đến với Huế nói chung và các khách sạn tại Huế nói riêng là
đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch.
Đặc biệt, cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú như khách sạn
ngày càng trở nên khó khăn, phức tạp, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển
phải tìm ra cho mình một chiến lược phát triển đúng đắn. Và xúc tiến hỗn hợp đã được
sử dụng như chiếc chìa khóa quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp
trong môi trường kinh doanh đó.
Tuy nhiên, công tác này vẫn chưa được coi trọng, chưa được sự quan tâm đúng
mức và còn bộc lộ nhiều yếu kém. Số lượng khách du lịch đến với Huế để tham quan
du lịch nhiều nhưng sử dụng vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác thì lại ít, thời gian
lưu trú ngắn. Điều đó cho thấy du khách vẫn chưa thực sự tin tưởng và bị thu hút khi
đến lưu trú tại Huế mặc dù nơi đây có một hệ thống cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch
lớn, chất lượng cao, với trên ba mươi khách sạn đạt chuẩn một đến năm sao cho dịch
vụ lưu trú.
Thời gian gần đây, với sự ra đời của hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú, các khách sạn được đưa vào sử dụng với chất lượng, có
các cấp hạng sao tương đương đã khiến cho việc thu hút du khách đến với khách sạn
càng trở nên khó khăn hơn. Công tác xúc tiến hỗn hợp càng nên được đẩy mạnh.
Nhận thấy tầm quan trọng của công tác xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh khách
sạn nên trong quá trình thực tập tại khách sạn Park View Huế, tôi đã chọn đề tài:
“Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park View Huế” làm nội dung
cho khóa luận tốt nghiệp cuối khóa của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lí luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tìm hiểu những đánh giá của
khách du lịch và bản thân khách sạn Park View Huế về tình hình xúc tiến hỗn hợp hiện
tại của khách sạn, từ đó tìm ra khoảng cách bất cập giúp đề xuất giải pháp nâng cao

hiệu quả cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn.
2
Khóa luận tốt nghiệp
* Mục tiêu cụ thể:
- Khái quát lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
- Tìm hiểu và đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện tại của khách sạn Park
View Huế thông qua ý kiến đánh giá của du khách và bản thân khách sạn.
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn
hợp của khách sạn Park View.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park View
Huế. Tập trung nghiên cứu các công cụ xúc tiến hỗn hợp, như: bán hàng trực tiếp, xúc
tiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng.
* Phạm vi không gian: khách sạn 4 sao Park View Huế.
* Phạm vi thời gian: các dữ liệu thu thập và các đối tượng khảo sát được xem xét
trong giới hạn thời gian năm 2008 - 2009.
* Phạm vi về nội dung:
- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park
View dựa trên ý kiến đánh giá của du khách và bản thân khách sạn.
- Tìm ra các điểm bất cập, hạn chế, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp cho khách sạn.
4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp nghiên cứu chung: nghiên cứu định tính, duy vật biện chứng và
duy vật lịch sử.
* Phương pháp thu thập số liệu:
- Số liệu thứ cấp:
+ tài liệu, giáo trình của các trường đại học.
+ báo, tạp chí, báo cáo chuyên ngành có liên quan của nhiều tác giả trong và
ngoài nước.
+ báo cáo kết quả kinh doanh của khách sạn Park View (2008-2009)
- Số liệu sơ cấp: thu thập thông qua điều tra bằng bẳng hỏi.

Tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ
của khách sạn Park View và các nhân viên trong khách sạn, bằng hai bảng hỏi khép
kín dành riêng cho từng đối tượng.
* Phương pháp chọn mẫu: được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
đơn giản.
3
Khóa luận tốt nghiệp
Theo đó, người nghiên cứu cố gắng đảm bảo quá trình lựa chọn mẫu sao cho mỗi
đơn vị lấy mẫu trong cấu trúc có cơ hội hiện diện trong mẫu bằng nhau. Người phỏng
vấn ngẫu nhiên chọn theo số thứ tự phòng trong khách sạn để đặt bảng hỏi dành cho
du khách, đối với bảng hỏi cho nhân viên khách sạn cũng lấy ngẫu nhiên theo số lượng
nhân viên của các phòng, các bộ phận.
* Kích cỡ mẫu: sử dụng 130 bảng hỏi bằng tiếng Việt, Anh để tiến hành điều tra
phỏng vấn; trong đó, 100 bảng cho du khách và 30 bảng cho nhân viên khách sạn.
Thời gian thu thập dự kiến là cuối tháng 3/2010 đến đầu tháng 4/2010.
* Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu:
- Số liệu được xử lí trên cơ sở phân tổ thống kê theo các tiêu thức đánh giá khác nhau.
- Bảng hỏi sử dụng để lấy ý kiến đánh giá từ du khách và nhân viên khách sạn về
hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park View; được xử lý trên phần mếm
SPSS 15.0. Sử dụng thang điểm Likert để lượng hóa các mức độ đánh giá của du
khách cũng như của nhân viên khách sạn đối với các vấn đề định tính được nghiên
cứu.
- Trên phần mềm SPSS 15.0, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả,
phương pháp kiểm định t đối với tham số trung bình mẫu (One- Sample T-test),
phương pháp kiểm định phi tham số nhiều hơn hai mẫu độc lập (Kruskal Wallis),
phương pháp kiểm định phi tham số cho hai mẫu độc lập (Mann-Whitney U), phương
pháp kiểm định phân phối chuẩn (One-Sample Kolmogorov-Smirnov)
+ Trung bình mẫu: ū = ∑ ui.fi / ∑fi
Với: ∑fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
ui: lượng biến thứ i

fi: tần số của giá trị i
+ Phương pháp kiểm định t đối với tham số trung bình mẫu (One- Sample T-test)
Giả thiết cần kiểm định: H
0
: μ = Giá trị kiểm định (Test value)
H
1
: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, là xác suất bác bỏ H
0
; α= 0,05.
i/ Nếu sig >= 0,05: giả thiết H
0
được chấp nhận.
ii/ Nếu sig < 0,05: giả thiết H
0
bị bác bỏ.
+ Phương pháp kiểm định phân phối chuẩn (One-Sample Kolmogorov-Smirnov)
Giả thiết cần kiểm định: H
0
: Biến được phân phối chuẩn
4
Khóa luận tốt nghiệp
H
1
: Biến không được phân phối chuẩn
α là mức ý nghĩa của kiểm định, là xác suất bác bỏ H
0
; α= 0,05.
i/ Nếu sig >= 0,05: giả thiết H

0
được chấp nhận.
ii/ Nếu sig < 0,05: giả thiết H
0
bị bác bỏ.
+ Phương pháp kiểm định phi tham số nhiều hơn hai mẫu độc lập (Kruskal
Wallis) và phương pháp kiểm định phi tham số cho hai mẫu độc lập (Mann-Whitney )
Giả thiết cần kiểm định:
H
0
: μ1= μ2= μ3= = μn (Trung bình thực của n nhóm là bằng nhau)
H
1
: μ1≠ μ2≠ μ3≠ ≠ μn (Trung bình thực của n nhóm là khác nhau)
α là mức ý nghĩa của kiểm định, là xác suất bác bỏ H
0
; α= 0,05.
i/ Nếu sig >= 0,05: giả thiết H
0
được chấp nhận.
ii/ Nếu sig < 0,05: giả thiết H
0
bị bác bỏ.
5
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1 Khái niệm khách sạn, sản phẩm khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn

1.1.1.1 Khái niệm khách sạn
Du lịch phát triển luôn song hành với sự phát triển của các cơ sở kinh doanh dịch
vụ lưu trú, các cơ sở kinh doanh lữ hành, các cơ sở kinh doanh ăn uống, các cơ sở kinh
doanh vận chuyển du lịch, Khi nói đến khách sạn người ta thường hiểu đó là các cơ sở
kinh doanh dịch vụ lưu trú. Do nhu cầu của du khách ngày càng phát triển đa dạng và
tính cạnh tranh ngày càng tăng mạnh trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú, các
khách sạn không ngừng phát triển sản phẩm, mở rộng phạm hoạt động sang các dịch vụ
ăn uống và một số dịch vụ bổ sung khác như: dịch vụ giặt là, vận chuyển, tổ chức hội
nghị, massage, bán hàng lưu niệm,
Theo giáo trình Marketing khách sạn - du lịch của bộ môn Marketing khách sạn -
Du lịch trường Đại học Thương mại Hà Nội thì khách sạn được định nghĩa như sau:
“Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn uống, phương tiện thông tin, các
chương trình giải trí cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch
vụ trên”.
Khái niệm khách sạn còn được đưa ra trong nhiều văn bản khác nhau như giáo
trình tổ chức và quản lý kinh doanh khách sạn - nhà hàng của Trương Sĩ Quý (1996),
quy chế quản lý cơ sở lưu trú dịch vụ ban hành ngày 22.6.1994 của Tổng cục du
lịch, nhưng nhìn chung, nội dung chính vẫn là: Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch
vụ, hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc phục vụ khách du lịch trong một thời
gian ngắn, đáp ứng yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần
thiết khác cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên.
1.1.1.2 Sản phẩm khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn
a. Khái niệm sản phẩm khách sạn
Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, vừa mang tính chất hữu hình, vừa
mang tính chất vô hình.
6
Khóa luận tốt nghiệp
Những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ khác với quá
trình sản xuất ra một sản phẩm cụ thể. Ngoài yếu tố đội ngũ lao động - người phục vụ
(sức lao động); các yếu tố thuộc cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị máy móc và

dụng cụ chuyên dùng trong bộ phận phục vụ; việc sản xuất ra sản phẩm dịch vụ còn có
sự tham gia của khách hàng. Lúc này khách hàng vừa tham gia sản xuất dịch vụ, vừa
là người tiêu dùng dịch vụ.
Có thể nói sản phẩm dịch vụ là sự tổng hòa của ba yếu tố: khách hàng, người
phục vụ và trang thiết bị dụng cụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Có thể mô tả các yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ qua
sơ đồ sau:
Trang thiết bị dụng cụ chuyên dụng Khách hàng
Nhân viên phục vụ Dịch vụ
Sơ đồ 1.1: Các yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn thường
bao gồm hai loại là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.
- Dịch vụ cơ bản thường được coi là lí do chính để khách hàng đến với nhà hàng,
khách sạn; là những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng.
Dịch vụ cơ bản trong kinh doanh khách sạn là dịch vụ lưu trú.
- Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ góp phần làm tăng thêm giá trị của dịch vụ
cơ bản. Trong đó, có những loại dịch vụ là cần thiết và bắt buộc để bổ sung cho dịch
vụ chính, như dịch vụ đặt phòng trước, thường được gọi là dịch vụ bổ sung bắt buộc;
và những dịch vụ bổ sung khác được cung cấp tùy theo nhu cầu của khách hàng được
gọi là dịch vụ bổ sung không bắt buộc, như dịch vụ giặt là, dịch vụ spa,
Do đó, sản phẩm khách sạn có thể được định nghĩa như sau: Sản phẩm khách sạn là
tổng hợp các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho du khách sự hài lòng.
7
Khóa luận tốt nghiệp
b. Đặc điểm của sản phẩm khách sạn
- Sản phẩm khách sạn bao gồm toàn bộ các hoạt động diễn ra trong cả một quá
trình từ khi nghe lời yêu cầu của khách đến khi khách rời khỏi khách sạn.
Quá trình phục vụ khách trong khách sạn là một quá trình liên tục từ khi khách
có yêu cầu đến khi thanh toán và tiễn khách, bao gồm: những hoạt động đảm bảo nhu
cầu sinh hoạt bình thường của khách (như ăn, ngủ, an ninh, mua bán hàng hóa, ), và

những hoạt động đảm bảo mục đích của chuyến đi (như nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí, tìm
hiểu văn hóa, )
- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng, tổng hợp, có cả dạng vất chất và phi vật chất;
có sản phẩm do khách sạn tạo ra, có sản phẩm do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn
là khâu phục vụ trực tiếp, là điểm kết của quá trình du lịch.
Nhưng, về cơ bản thì sản phẩm khách sạn vẫn là những sản phẩm phi vật chất và
mang những đặc điểm sau:
+ Sản phẩm khách sạn là những sản phẩm không lưu kho được. Số phòng
không bán được hôm nay sẽ mất đi vào ngày mai, do đó, mất một khoản thu không
bù lại được.
+ Sản phẩm lưu trú ở xa nơi khách hàng thường trú, nên thường được phân phối
thông qua các đơn vị trung gian du lịch.
+ Đó là những sản phẩm mà khách hàng không kiểm tra hay dùng thử trước khi
sử dụng nên:
→ Thái độ tích cực và sự hiểu biết của khách hàng cũng có vai trò quan trọng
trong việc tạo nên chất lượng phục vụ của khách sạn.
→ Trình độ và sự nhiệt tình của nhân viên khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
có vai trò rất lớn trong việc hình thành chất lượng dịch vụ.
→ Sự phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng về chất lượng dịch vụ trong quá trình
sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn sẽ có tác động qua lại và có thể ảnh hưởng
nặng nề tới tâm lý của nhân viên phục vụ.
→ Khách mua sản phẩm khách sạn phải được thông tin về quy cách, phẩm chất
của các sản phẩm dịch vụ đó một cách đầy đủ và kịp thời.
8
Khóa luận tốt nghiệp
+ Sản phẩm khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời; tức nó được sản
xuất, bán và trao trong sự có mặt hoặc tham gia của khách hàng; diễn ra trong mối
quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của khách sạn.
+ Lượng cung các sản phẩm khách sạn trong thời gian ngắn thường khó gia tăng, nó
thường cố định trong khi nhu cầu về nó lại không cố định và luôn thay đổi.

1.1.2 Những vấn đề lí luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh
khách sạn
1.1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của Marketing - Mix nhằm hỗ trợ cho
việc bán hàng.
Theo Bùi Thị Tám (2009), xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động phong phú
liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền,
yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là tạo ra các tác động ảnh hưởng tâm lý đến khách
hàng nhằm thay đổi nhu cầu của họ; thông tin đầy đủ và hiệu quả về sản phẩm, thương
hiệu và công ty đến các trung gian marketing, các thị trường khách hàng khác nhau và
đến công chúng nói chung.
Xúc tiến hỗn hợp được sử dụng như mọi phương tiện truyền tin giữa người bán
và người mua hàng (hoặc có ý định mua hàng) để thuyết phục họ mua những sản phẩm
của mình. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong du lịch thường bao gồm một số các công
cụ và phương tiện khác nhau như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp và
quan hệ công chúng.
1.1.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh khách sạn
Mọi sản phẩm trên thị trường muốn được tiêu thụ nhiều đều thông qua hoạt động
xúc tiến hỗn hợp. Đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú như khách sạn thì hoạt động xúc
tiến hỗn hợp lại mang một ý nghĩa quan rất quan trọng, vì:
- Sức cầu của sản phẩm thường mang tính thời vụ, cần được khích lệ vào những
lúc trái mùa.
- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén với giá cả và biến động theo tình
hình kinh tế tổng quát.
- Do không thể thấy sản phẩm trước khi tiêu dùng nên khách hàng cần được
thông tin, rỉ tai nhau về sản phẩm.
9
Khóa luận tốt nghiệp
- Sự trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sẽ được củng cố khi đưa
các công cụ xúc tiến hỗn hợp đến gần hơn với khách hàng.

- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh và luôn có các sản phẩm thay thế
chúng. Các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp làm nổi bật chúng trước khách hàng của
mình.
1.1.2.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Với nguồn kinh phí hạn chế dành cho hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp sẽ
phải quyết định công cụ xúc tiến nào phù hợp nhất, mang đến hiệu quả cao nhất trong
việc thực hiện mục tiêu xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp mình. Hoạt động xúc tiến
hỗn hợp để đạt hiệu quả cao thường được kết hợp bởi các công cụ sau:
Sơ đồ 1.2: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
a. Quảng cáo
* Khái niệm: Quảng cáo là cách thức trình bày, quảng bá phi cá nhân các ý
tưởng, sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ phải trả tiền (Bùi Thị Tám, 2009). Hay quảng
cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các
phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu,
khả năng của mình, hoặc về lợi ích của những hàng hóa dịch vụ nhất định nhằm gia
tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hóa dịch vụ đó và các cá nhân hoặc
tổ chức đó phải thanh toán các chi phí.
* Đặc điểm của quảng cáo
Philip Kotler (2001) cho biết quảng cáo có các đặc điểm sau đây:
- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất cao. Nó có
thể được tiếp cận trên một không gian rộng lớn với chi phí tương đối thấp. Bản chất
Xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Xúc tiến bán hàng
Quan hệ công chúng
Bán hàng trực tiếp
10
Khóa luận tốt nghiệp
đại chúng đó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn
cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau nên người mua biết

rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
- Tính sâu rộng: Quảng cáo cho phép người sử dụng lặp đi lặp lại thông điệp,
giúp xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm dịch vụ và thúc đẩy hoạt động bán hàng.
Nó cho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng
cáo với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt của
người bán.
- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm
dịch vụ của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc. Tuy
nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm mạnh lại làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý
đến thông điệp.
- Tính chung: Quảng cáo không có tính bắt buộc, do đó công chúng không cảm
thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng nên việc đánh giá sẽ tích cực hơn.
Tuy nhiên, thông tin quảng cáo chỉ là thông tin một chiều, chỉ thực hiện độc thoại, chứ
không phải đối thoại với công chúng.
* Những quyết định chủ yếu của quảng cáo
Doanh nghiệp khi xây dựng một chương trình quảng cáo phải xem xét các quyết
định sau đây (Philip Kotler, 2001):
- Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ
thể được thực hiện với một đối tượng cụ thể trong một thời gian cụ thể. Các mục tiêu
quảng cáo có thể được phân loại theo mục đích như thông báo, thuyết phục, gây ấn
tượng hay nhắc nhở.
Quảng cáo trong du lịch cần hội đủ các điều kiện sau: sự lôi cuốn; tính lưu giữ
được sự chú ý để kích động nhu cầu, ham muốn; và phải có thông tin thông báo về đặc
tính của sản phẩm dịch vụ, nhằm hướng vào các mục tiêu sau: mở rộng vùng ảnh
hưởng, thu hút du khách, giới thiệu sản phẩm mới, lôi kéo khách hàng quen trở lại và
tạo danh tiếng cho doanh nghiệp.
- Quyết định về ngân sách quảng cáo: thường căn cứ vào các phương pháp, như:
căn cứ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu,
dựa trên các đối thủ cạnh tranh hoặc dựa vào mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo.
Nên hiểu rằng chi phí cho quảng cáo là một sự đầu tư, không phải là một sự chi tiêu.

11
Khóa luận tốt nghiệp
- Quyết định thông điệp quảng cáo: Thông điệp quảng cáo là yếu tố cực kỳ quan
trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo.
Để thành công, quảng cáo phải được coi là nguồn tin đáng tin cậy và thông tin
truyền đạt là trung thực. Do khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sử
dụng nó, nên sản phẩm du lịch phải được phán ánh tốt qua hình ảnh và màu sắc. Có
thể xem hình ảnh và màu sắc là tượng trưng cho sản phẩm, phản ánh một phần chất
lượng, tăng tính hấp dẫn của sản phẩm đối với quyết định mua của khách hàng.
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Quá trình này bao gồm các quyết định về
phạm vi, tần suất, cường độ tác động; lựa chọn những phương tiện truyền thông chủ
yếu; quyết định lịch trình sử dụng các phương tiện truyền thông; và phân bổ các
phương tiện truyền thông theo địa lý.
Do mỗi phương tiện truyền thông có các ưu, nhược điểm khác nhau nên khi lựa
chọn cần phải lưu ý đến mục đích và đối tượng quảng cáo, ngoài ra cần chú ý các yếu
tố như: thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu, sản
phẩm, thông điệp, chi phí.
- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: cần được tiến hành liên tục, thông qua các kỹ thuật
để đo lường hiệu quả truyền thông (như: đánh giá trực tiếp, trắc nghiệm tập quảng cáo,
trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm) và doanh số do tác động của quảng cáo.
Bảng 1.1: Đặc điểm của một số phương tiện quảng cáo
Phương tiện truyền thông Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí
Linh hoạt, kịp thời, bao quát
được thị trường, nhiều người
chấp nhận, độ tin cậy cao
Thời gian tồn tại ngắn, số
lượng độc giả hạn chế, chất
lượng tái hiện kém.
Truyền hình

Kết hợp hình ảnh, âm thanh
và cử động khơi dậy cảm
xúc, thu hút mạnh sự chú ý.
Chi phí quảng cáo cao, thời
lượng phát sóng có hạn,
nhiều người quảng cáo.
Truyền thanh
Có nhiều người nghe, chi phí
quảng cáo thấp, linh hoạt về
địa lý.
Sức thu hút kém hơn truyền
hình, tiếp xúc thoáng qua.
Tạp chí
Địa bàn và công chúng chọn
lọc, tin cậy và uy tín, chất
lượng tái hiện tốt, tồn tại lâu,
nhiều người đọc.
Thời gian từ khi đặt đến khi
đăng quảng cáo lâu, một số
lượng phát hành lãng phí.
Quảng cáo ngoài trời
Linh hoạt, tần suất lặp lại
cao, giá rẻ, ít cạnh tranh.
Công chúng không chọn
lọc, hạn chế tính sáng tạo.
Thư trực tiếp
Công chúng có lựa chọn,
trực tiếp, không có cạnh
tranh trên cùng phương tiện.
Giá tương đối cao, khó tạo

thành hình ảnh sâu đậm.
b. Xúc tiến bán hàng
12
Khóa luận tốt nghiệp
* Khái niệm: Về thực chất xúc tiến bán hàng là chính sách ưu đãi ngắn hạn để
khuyến khích khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ.
Các hoạt động xúc tiến bán hàng có tác dụng là tạo ngay được phản ứng nhanh
và mạnh từ khách hàng nhưng lại không thể áp dụng lâu dài, đặc biệt là ít có tác dụng
trong việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho sản phẩm (Bùi Thị Tám, 2009).
Thường tập trung vào các đối tượng là khách hàng, nhà phân phối trung gian, nhân
viên cung ứng.
* Đặc điểm xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng có rất nhiều công cụ, mỗi công
cụ lại mang mỗi đặc tính riêng, nhưng tựu chung lại thì theo Philip Kotler (2001) xúc
tiến bán hàng mang các đặc điểm sau:
- Truyền thông: chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có
giá trị với người tiêu dùng.
- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
* Các công cụ xúc tiến bán hàng chủ yếu
- Thưởng hay quà tặng: là hình thức bán sản phẩm, dịch vụ với giá tương đối
thấp hay cho không để khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ
thể khác.
- Giải thưởng (thi, trò chơi, sổ số): là hình thức tạo ra cơ may cho khách hàng có
thể được một món tiền mặt, một chuyến du ngoạn nghỉ dưỡng miễn phí do họ đã mua
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Hoạt động này thu hút sự chú ý và được nhiều
khách hàng tham gia.
- Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: là những giá trị bằng tiền hay dưới
hình thức khác tỷ lệ với số lần khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Liên kết khuyến mãi: là cách thức hai hay nhiều doanh nghiệp cùng hợp sức lại

để tổ chức các chương trình xúc tiến bán hàng cho khách hàng nhằm tăng khả năng lôi
kéo của mình. Các doanh nghiệp góp kinh phí với hy vọng mở rộng phạm vi tiếp xúc
và thu hút nhiều khách hàng mua sảm phẩm, dịch vụ của mình.
- Chiết giá: là một khoản chiết khấu giá quy định trong trường hợp mua tại một
13
Khóa luận tốt nghiệp
thời điểm nhất định. Cách này khuyến khích các đại lí hay các kênh phân phối trung
gian mua nhiều sản phẩm hoặc chấp nhận hinh doanh sản phẩm mới mà theo điều kiện
bình thường họ không thể mua.
- Tăng mức háo hồng: Hoa hồng là khoản tiền mà các doanh nghiệp trả cho các
đại lý khi các đại lý này bán hay tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp. Thực chất hoa
hồng là sự ưu đãi dưới nhiều hình thức của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm du
lịch đối với đại lý trong việc áp dụng mức giá riêng đối với các đại lý luôn thấp hơn so
với giá công bố chính thức.
* Những quyết định chủ yếu trong xúc tiến bán hàng (Philip Kotler, 2001)
- Xác định mục tiêu xúc tiến bán hàng: Những mục tiêu xúc tiến bán hàng được
rút ra từ những mục tiêu marketing cơ bản đã đề ra cho sản phẩm cụ thể. Mục tiêu cụ
thể của xúc tiến bán hàng thay đổi tùy theo kiểu thị trường mục tiêu. Đối với người
tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người chưa sử dụng
dừng thử sản phẩm, và thu hút những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ. Đối
với lực lượng bán hàng thì khuyến khích họ cố gắng tìm kiếm khách hàng nhiều hơn
và kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
- Lựa chọn các công cụ xúc tiến bán hàng: Để hoàn thành những mục tiêu xúc
tiến bán hàng có rất nhiều công cụ khác nhau. Người lập kế hoạch cần tính đến kiểu thị
trường, các mục tiêu xúc tiến bán hàng, tình hình cạnh tranh và hiệu quả chi phí của
từng cộng cụ.
- Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng: Để có một chương trình xúc tiến
bán hàng tốt, người làm marketing cần có thêm các quyết định như xác định quy
mô kích thích, đối tượng và điều kiện tham gia quảng cáo cho việc xúc tiến bán
hàng, thời gian và chi phí cho chương trình xúc tiến bán hàng thử nghiệm trước các

công cụ xúc tiến bán hàng là rất cần thiết để xác định mức độ phù hợp và quy mô
cần xúc tiến bán hàng.
c. Quan hệ công chúng
* Khái niệm: Quan hệ công chúng là hoạt động xây dự mối quan hệ tốt với công
chúng bằng việc tạo ra được dư luận tích cực và phát triển hình ảnh tốt về công ty,
kiểm soát được hoặc tiên liệu được những dư luận, lời đồn đại hoặc sự cố tiêu cực.
Bùi Thị Tám (2009) cho rằng quan hệ công chúng là quá trình quá trình tạo ra
14
Khóa luận tốt nghiệp
nhận thức tích cực và sự ủng hộ của khách hàng đối với công ty thông qua sự ủng hộ
của một trung gian thứ ba.
Ngày nay, quan hệ công chúng ngày càng trở thành một trong những công cụ xúc
tiến quan trọng nhất của các công ty, đặc biệt trong du lịch, dịch vụ.
* Đặc điểm quan hệ công chúng (Philip Kotler, 2001)
- Độ tin cậy cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực hơn và đáng
tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo cố định.
- Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể đến với nhiều khách hàng là
những không chú ý đến quảng cáo hay né tránh tiếp xúc với nhận viên bán hàng, thông
điệp đến với họ là tin tức chứ không phải là thông báo bán hàng.
- Kịch tính hóa: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có tiềm năng làm cho
sản phẩm hay công ty trở nên ngoạn mục hơn.
* Những quyết định chủ yếu trong quan hệ công chúng (Philip Kotler, 2001)
- Xác định mục tiêu
+ Tạo dựng sự biết đến: đăng tải các tư liệu trên phương tiện truyền thông để thu
hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng.
+ Tạo dựng uy tín: truyền thông điệp qua các bài báo nhằm nâng cao uy tín.
+ Kích thích lực lượng bán hàng và các kênh phân phối trung gian: những tư liệu
viết về sản phẩm, dịch vụ mới trước khi nó tung ra thị trường sẽ giúp lực lượng bán
hàng tiêu thụ được sản phẩm đó cho những người bán lẻ.
+ Giảm bớt chi phí cổ động: chi phí của quan hệ công chúng ít hơn gởi thư trực

tiếp và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Ngân sách quảng bá của doanh
nghiệp càng nhỏ thì càng nên sử dụng quan hệ công chúng để tranh thủ phần tâm trí
của họ dành cho sản phẩm và doanh nghiệp.
- Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ công chúng
Các công cụ quan hệ công chúng thường được các doanh nghiệp sử dụng là xuất
bản phẩm, tổ chức các sự kiện đặc biệt, tìm kiếm và sáng tạo ra những tin tức, những
sản phẩm và con người, các bài nói chuyện với công chúng, các hoạt động xã hội,
những phương tiện nhận diện của doanh nghiệp.
Mỗi một công cụ đòi hỏi cách truyền tải thông tin khác nhau, do đó, để sử dụng
hiệu quả chúng, người làm marketing cần thiết kế thông điệp cho thích hợp với việc sử
dụng từng loại phương tiện.
- Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của marketing quan hệ công chúng
15
Khóa luận tốt nghiệp
Để thông điệp đến được với công chúng, người làm marketing quan hệ công
chúng phải xem những người biên tập của các phương tiện truyền thông như một thị
trường cần thỏa thuận. Hoạt động quan hệ công chúng phải rất cẩn trọng khi nó liên
quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt như hội thảo, hội nghị, tiệc chiêu đãi, các
cuộc thi tranh giải toàn quốc. Người làm quan hệ công chúng cũng phải có khả năng
xử lý các tình huống nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng thường được thực hiện cùng với các công cụ xúc tiến khác
nên đo lường hiệu quả của nó không phải là việc dễ dàng. Các số đo hiệu quả của quan
hệ công chúng thường được sử dụng là số lần tiếp xúc với thông tin, sự thay đổi mức
độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ của công chúng sau chiến dịch marketing
quan hệ công chúng. Phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, nếu đo được sẽ là
số đo thỏa mãn nhất để đánh giá hiệu quả của marketing quan hệ công chúng.
* Các công cụ của quan hệ công chúng
- Xuất bản ấn phẩm: Doanh nghiệp thường tiếp cận và tác động đến thị trường
mục tiêu thông qua các ấn phẩm như báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ, tập
gấp giới thiệu, tạp chí, những bài báo, tư liệu nghe nhìn, bản tin doanh nghiệp.

- Tổ chức các sự kiện: Đó có thể là những hội nghị, hội thảo chuyên đề, những
chuyến du lịch làm quen, tổ chức các cuộc triễn lãm, các lễ kỉ niệm, bảo trợ cho các
hoạt động xã hội, Thông qua các hoạt động đó, doanh nghiệp có dịp để mời và tiếp
đón khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình cũng như tạo sự chú ý liên tục đến
hình ảnh và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
- Cung cấp tin tức: Thông tin về bản thân doanh nghiệp và những sản phẩm của
họ được xây dựng thành cốt truyện đăng thành bài trên các phương tiện truyền thông.
- Bài nói chuyện: Doanh nghiệp thận trọng sử dụng những phát ngôn viên đã
được huấn luyện khả năng hùng biện để tiếp xúc với giới truyền thông hay tại các hội
nghị, hội thảo để có thể tạo dựng hình ảnh và không làm tổn hại đến doanh nghiệp.
- Hoạt động công ích: Doanh nghiệp có thể nâng cao uy tín thông qua hình thức
marketing gắn với sự nghiệp bằng cách đóng góp tiền bạc và thời gian cho những sự
kiện chính đáng, như ủng hộ cho các hoạt động xã hội tại địa phương hay ủng hộ cho
một sự kiện cụ thể nào đó.
- Tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp: Để thu hút sự chú ý của công chúng
16
Khóa luận tốt nghiệp
trong xã hội tràn ngập thông tin, mỗi một doanh nghiệp cần phải xây dựng được
đặc điểm nhận dạng nổi bật cho mình. Các đặc điểm đó thường thể hiện ở lôgô
doanh nghiệp, văn phòng phẩm, tập gấp, những cuốn sách nhỏ, giấy tờ văn thư,
danh thiếp, đồng phục,
d. Bán hàng trực tiếp
* Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là sự đối thoại trực tiếp với một hoặc một số
khách hàng để nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích chính là
tăng doanh số bán hàng.
Bán hàng trực tiếp có thể phát huy hiệu quả khá nhanh đối với quyết định mua
của khách hàng nhờ giao tiếp trực diện và đối thoại với khách hàng, tạo điều kiện cho
việc hình thành và phát triển quan hệ khách hàng. Khách hàng có thể chú ý hơn tới
thông tin và so sánh thông tin ra quyết định (Bùi Thị Tám, 2009).
Trong du lịch có nhiều hình thức bán hàng: bán hàng trực tiếp tại văn phòng du

lịch, tại khách sạn, nhà hàng hoặc bán hàng trực tiếp qua điện thoại (Nguyễn Thị Thúy
Hiền, 2006).
Tiến trình bán hàng tại chỗ bao gồm các bước sau: tiếp xúc với khách hàng, xác
định nhu cầu, chào hàng, nói giá, thương lượng và xử lý các phản hồi, kết thúc bán
hàng và tiễn khách. Đối với bán hàng qua điện thoại, tiến trình bán hàng còn ba giai
đoạn sau: giai đoạn chuẩn bị (nhận diện, xác định phẩm chất khách hàng và lên kế
hoạch thực hiện), giai đoạn thực hiện (tiếp cận khách hàng, trình bày sản phẩm, nhận
các phản ứng và kết thúc bán hàng), và giai đoạn hoàn thành hợp đồng (xử lý các
thông tin và đánh giá).
* Đặc điểm của bán hàng trực tiếp (Philip Kotler, 2001)
- Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua
lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu
cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
- Xây dựng quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ
quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết.
- Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua có bổn phận lắng
nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là lời cảm
ơn lịch sự.
Hạn chế lớn nhất của bán hàng trực tiếp là cần chi phí lớn và một lực lượng bán
17
Khóa luận tốt nghiệp
hàng tương đối lớn để duy trì mối quan hệ với khách hàng.
1.1.2.4 Nội dung của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Philip Kotler (2001) đưa ra những nội dung doanh nghiệp cần thực hiện cho hoạt
động xúc tiến hỗn hợp là:
a. Xác định khách hàng mục tiêu
Muốn thực hiện hiệu quả công tác xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm, dịch vụ thì
trước hết người làm marketing phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai.
Khách hàng đó có thể là những khách mua tiềm năng các sản phẩm của khách sạn,
những người sử dụng hiện tại, những người quyết định hoặc những người gây ảnh

hưởng. Khách hàng mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm người nào đó. Khách hàng
sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện xúc tiến hỗn hợp sản phẩm, dịch vụ, đó là:
nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
b. Xác định mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Mục tiêu xúc tiến hỗn hợp phải phù hợp với thị trường mục tiêu của daonh
nghiệp và nhu cầu của thị trường đó. Tất nhiên mục tiêu cuối cùng là làm cho khách
hàng mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đó sẽ là kết quả của một quá trình
quyết định phức tạp và kéo dài.
Việc hiểu biết rõ khách hàng mục tiêu hiện tại đang ở đâu trong quá trình mua
hàng của họ và giai đoạn sau sẽ là gì, sẽ giúp doanh nghiệp xác định các mục tiêu xúc
tiến sau:
- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới
sự tồn tại của sản phẩm.
- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi họ không hiểu
rõ về sản phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại.
- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản
phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra
và để họ quyết định mua sản phẩm.
c. Thiết kế thông điệp
18
Khóa luận tốt nghiệp
Sau khi đã xác định rõ phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng, người
truyền thông chuyển qua giai đoạn soạn thảo một thông điệp có hiệu quả. Trong
trường hợp lý tưởng, thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra được sư quan tâm,
kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy hành động (mô hình AIDA). Trong thực tế
rất ít thông điệp có thể dẫn dắt người tiêu dùng đi hết đoạn đường từ chỗ biết đến chỗ
mua hàng, nhưng mô hình AIDA gợi ra được chất lượng mong muốn.
Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề: nói gì (nội dung
thông điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào

để dễ hình dung (hình thức của thông điệp), và ai sẽ nói (nguồn phát ngôn thông điệp).
d. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp đó. Các kênh truyền thông có hai loại hình lớn: trực tiếp và gián
tiếp. Mỗi loại hình này lại có nhiều kênh con.
* Các kênh truyền thông trực tiếp
Chúng đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể
là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng, qua điện thoại
hay qua thư từ. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ
hội cá nhân hóa việc giới thiệu và những tin ngược.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ hơn nữa thành các kênh
giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội.
* Các kênh truyền thông gián tiếp
Chúng tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp, bao
gồm những phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
- Các phương tiện truyền thông thường thể hiện dưới dạng ấn phẩm (báo, tạp chí,
thư trực tiếp), các phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), các
phương tiện truyền thông điện tử (panô, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp
đều được tải qua các phương tiện có trả tiền.
- Bầu không khí là “môi trường trọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của người
mua đối với việc mua sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách sạn sang trọng được trang trí
những hàng cột cẩm thạch, những dấu hiệu hữu hình khác biểu hiện sự sang trọng.
- Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể
19
Khóa luận tốt nghiệp
cho công chúng mục tiêu như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương, tài trợ hoạt
động xã hội,
Các kênh truyền thông gián tiếp tác động đến thái độ và hành vi cá nhân nên
được dùng phổ biến hơn, mặc dù không hiệu quả bằng các kênh truyền thông trực tiếp.
e. Xây dựng ngân sách xúc tiến hỗn hợp

Quyết định ngân sách xúc tiến hỗn hợp là việc không dễ dàng đối với các doanh
nghiệp, làm thế nào để hiệu quả mà không gây lãng phí. Có bốn phương pháp phổ biến
mà các doanh nghiệp áp dụng để xác định ngân sách dành cho xúc tiến hỗn hợp:
- Phương pháp căn cứ vào khả năng.
- Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.
f. Lựa chọn công cụ xúc tiến hỗn hợp
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hệ thống các công cụ xúc tiến hỗn
hợp, nên trước khi đi đưa ra quyết định ta cần xem xét:
* Bản chất của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp: mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều
có những đực thù riêng và chi phí của nó. Người làm marketing phải nắm được những
đặc điểm đó khi lựa chọn phương tiện xúc tiến hỗn hợp.
* Những yếu tố quyết định đến cơ cấu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
- Loại thị trường sản phẩm
Đối với các khách hàng mục tiêu, các thị trường khác nhau thì mỗi công cụ xúc
tiến hỗn hợp lại có tầm quan trọng riêng. Sử dụng công cụ nào chủ yếu, công cụ nào
được tập trung kinh phí phù thuộc vào sự hiểu biết của các doanh nghiệp về khách
hàng của mình. Các doanh nghiệp du lịch và khách sạn thường đề cao vai trò của
quảng cáo, tiếp đến là xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng.
Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ tự: quảng cáo, kích thích tiêu thụ,
bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng. Trong khi các doanh nghiệp hàng tư liệu sản
xuất lại xếp theo thứ tự: bán hàng trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quảng cáo, quan hệ
công chúng.
- Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
Chiến lược đẩy
20
Khóa luận tốt nghiệp
Hoạt động Hoạt động
xúc tiến hỗn hợp xúc tiến hỗn hợp

Yêu cầu
Chiến lược kéo
Yêu cầu Yêu cầu
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Sơ đồ 1.3: Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống xúc tiến hỗn hợp chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn
chiến lược đẩy hay kéo để tạo ra mức tiêu thụ. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động
xúc tiến hỗn hợp của nhà sản xuất (chủ yếu là lực lượng bán hàng và khuyến mãi
buôn bán) phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt
hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động xúc tiến hỗn hợp (chủ yếu là quảng cáo và
khuyến mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích
họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những
người trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
- Giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng
Tiến trình mua của khách hàng thường trải qua nhiều giai đoạn, ở mỗi giai đoạn
đòi hỏi các hoạt động xúc tiến hỗn hợp khác nhau.
+ Nhận biết nhu cầu: Trong giai đoạn này quảng cáo hay quan hệ công chúng có
thể tạo ra sự nhận biết về sản phẩm và các nhu cầu mà sản phẩm có thể thỏa mãn.
+ Tìm kiếm thông tin: Lúc này khách hàng đã nhận biết sản phẩm, quảng cáo và
bán hàng trực tiếp sẽ phát huy tác dụng khi cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và
trả lời các câu hỏi cụ thể cho khách hàng.
+ Đánh giá các phương án: Ở giai đoạn này khách hàng thường đối chiếu những
21
Nhà
sản xuất
Người trung
gian
Người sử dụng
cuối cùng

Nhà
sản xuất
Người trung
gian
Người sử dụng
cuối cùng
Khóa luận tốt nghiệp
thông tin họ biết về các doanh nghiệp và nhãn hiệu khác nhau để ra quyết định mua.
Lúc này, bán hàng trực tiếp là công cụ mạng lại hiệu quả cao nhất vì có khả năng cung
cấp thông tin phù hợp cho khách hàng.
+ Quyết định mua: Xúc tiến bán hàng và bán hàng trực tiếp là những hoạt động
xúc tiến được đề nghị sử dụng trong giai đoạn này vì chúng có thể khuyến khích khách
hàng hoàn thành quá trình mua.
+ Đánh giá sau khi mua: Khách hàng đều có những cảm nhận sau khi mua hàng,
có thể hài lòng, có thể thất vọng, không biết sự lựa chọn của mình đã đúng ? Lúc này,
quảng cáo và bán hàng trực tiếp sẽ giúp doanh nghiệp khẳng định với khách hàng rằng
lựa chọn của họ là đúng.
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Đánh giá sau khi mua

Quảng cáo Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán hàng Quảng cáo
Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp Bán hàng trực tiếp
Sơ đồ 1.4: Các công cụ xúc tiến cho từng giai đoạn trong quá trình mua
hàng của khách hàng
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Các công cụ xúc tiến khác nhau cũng có tác dụng khác nhau theo vị trí hiện tại
của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó.
+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: cần sử dụng quảng cáo và quan hệ công chúng
để tạo sự nhận biết cao về sản phẩm, đồng thời xúc tiến bán hàng để thúc đẩy việc
dùng thử sản phẩm trong thời giai đầu.
+ Giai đoạn phát triển sản phẩm: giai đoạn này chủ yếu dựa vào quảng cáo và

quan hệ công chúng nhằm hỗ trợ bán hàng, bán hàng trực tiếp cũng được cũng được
dùng để mang lại hiệu quả cao. Trong khi đó, xúc tiến bán hàng có thể giảm đi vì ít
cần khuyến khích mua hàng hơn. Trong giai đoạn phát triển này, tất cả các công cụ
đều có thể giảm hiệu quả do nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là tin đồn.
+ Giai đoạn bão hòa: Xúc tiến bán hàng là hoạt động xúc tiến quan trọng nhất, kế
đến là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.
+ Giai đoạn sản phẩm suy thoái: Xúc tiến bán hàng tiếp tục có ý nghĩa quan
22
Khóa luận tốt nghiệp
trọng, quảng cáo và quan hệ công chúng không cần nhiều và nhân viên bán hàng chỉ
thu hút được sự chú ý tối thiểu đối với sản phẩm.
- Hạng bậc trên thị trường của công ty
Những công ty đã tạo được tên tuổi trên thị trường sẽ thu nhiều lợi nhuận hơn
nhờ quảng cáo hơn là từ kích thích tiêu thụ. Còn đối với những công ty chưa tạo được
tên tuổi trên thị trường, khả năng sinh lời giảm đi khi tăng mức độ quảng cáo.
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Khái quát về du lịch và hoạt động xúc tiến du lịch ở Việt Nam
 Khái quát du lịch Việt Nam
Nhu cầu du lịch quốc tế và nội địa đến Việt Nam có xu hướng tăng rõ rệt từ năm
1990. Trong năm 1990, Việt Nam chỉ đón được 200.000 lượt khách quốc tế và 10 triệu
khách nội địa. Đến năm 2008, số lượng khách quốc tế đạt gần 4,25 triệu lượt. Khách
du lịch nội địa đạt 20,5 triệu lượt năm 2008.
Biểu đồ 1.1: Số lượng khách du lịch đến Việt Nam (2000 - 2008)
(ĐVT: triệu lượt người)
(Chuyên gia Tây Ban Nha và Việt Nam, 2010)
- Tốc độ tăng trưởng bình quân khách du lịch quốc tế giai đoạn 2001 - 2008
là 8,91%.
- Tốc độ tăng trưởng bình quân khách du lịch nội địa giai đoạn 2001 - 2008
là 8,34%.
- Thu nhập du lịch tăng trưởng bình quân giai đoạn 2001 - 2008 đạt 16,58%/ năm

và chiếm gần 5% trong tổng GDP (năm 2008).
- Tốc độ tăng trưởng bình quân số buồng trong các cơ sở lư trú đạt 15,6%/năm.
23
Khóa luận tốt nghiệp
- Tổng vốn đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực du lịch, khách sạn dạt trên 10 tỷ
USD, xếp thứ 3 trong tổng số vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam (sau ngành công
nghiệp chế biến và kinh doanh bất động sản).
- Số lao động trực tiếp trong ngành du lịch tăng trưởng bình quân 21,5%/năm
chiếm 10,6% trong lĩnh vực dịch vụ và 2,8% tổng số lao động trong cả nước.
Năm 2009, trong bối cảnh suy giảm chung của du lịch thế giới và khu vực, số
lượng khách quốc tế đến Việt Nam chỉ đạt gần 3,8 triệu lượt khách, giảm 11,5%, giảm
mạnh hơn so với mức bình quân chung của các nước trong khu vực ASEAN và thế
giới. Tuy nhiên, khách nội địa tăng 19% so với năm 2008, đạt 25 triệu lượt khách. Nhờ
vậy, thu nhập du lịch năm 2009 ước đạt 68 - 70 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2008
(Chuyên gia Tây Ban Nha và Việt Nam, 2010).
 Hoạt động quảng bá du lịch ở Việt Nam
Để trở thành một điểm đến du lịch thu hút du khách bốn phương, trong những năm
qua Việt Nam không ngừng nỗ lực quảng bá hình ảnh của mình trên khắp thế giới.
Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu, ngành du lịch Việt Nam đã chủ
động triển khai nhiều biện pháp kích cầu đặc biệt như chiến dịch “Ấn tượng Việt
Nam”, “Liên hoan Diều quốc tế tại Vũng Tàu”, “ Festival Huế”, “Festival cồng chiêng
quốc tế tại Gia Lai”, “Tuần Văn hóa - Du lịch Mêkông -Nhật Bản tại Cần Thơ”
nhằm tăng cường thu hút khách quốc tế, thúc đẩy du lịch nội địa.
Chiến dịch có sự liên kết giữa các doanh nghiệp du lịch, lữ hành, nhà hàng,
khách sạn, vận chuyển khách, trong các chương trình du lịch khuyến mại thu hút
khách du lịch bên cạnh việc phối hợp tổ chức thành công:
- Diễn đàn du lịch ASEAN (ATF), một hoạt động quan trọng và có quy mô lớn
nhất trong khuôn khổ hợp tác du lịch ASEAN. Kể từ khi thành lập, ATF luôn thu hút
sự quan tâm tham dự của các nước thành viên. Đây là sự kiện lớn có ý nghĩa chính trị,
kinh tế, xã hội và là sáng kiến, nỗ lực tập thể nhằm xây dựng ASEAN thành một điểm

du lịch chung, phát triển du lịch theo hướng bền vững, góp phần thúc đẩy trao đổi
khách, hợp tác hữu nghị, giao lưu văn hóa, củng cố hòa bình, phát triển thịnh vượng
trong khu vực.
- Và TRAVEX 2009, nằm trong khuôn khổ các hoạt động tại ATF 2009, Travex
24
Khóa luận tốt nghiệp
là một trong những hoạt động có quy mô lớn và quan trọng nhất của Diễn đàn, là nơi
gặp gỡ của các đơn vị, tổ chức du lịch nhằm quảng bá sản phẩm du lịch, góp phần phát
triển một nền du lịch khu vực bền vững. Hội chợ Travex 2009 tổ chức tại Việt Nam đã
thu hút khoảng 460 doanh nghiệp với hơn 600 gian hàng đến từ nhiều nước khác
nhau.Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, Hội chợ là dịp để các doanh nghiệp du
lịch trao đổi kinh nghiệm, ký kết hợp đồng nhằm thu hút khách du lịch quốc tế đến với
khu vực ASEAN. Tham gia Travex 2009, ngành du lịch Việt Nam sẽ tập trung quảng
bá mạnh mẽ cho du lịch sinh thái biển. Ngoài ra, Tổng cục Du lịch cũng xem đây là cơ
hội để thiết lập quan hệ với các đối tác nước ngoài (Tổng cục du lịch, 2009).
Tại nước ngoài, một loạt các hoạt động xúc tiến du lịch và quảng bá văn hoá Việt
Nam được diễn ra tại nhiều nước như Mỹ, Nga, Anh, Pháp, Italia, Thuỵ Điển, Tây Ban
Nha,Venezuela, Brazil, Trung Quốc, Lào…
Bộ văn hóa, thể thao và du lịch cũng đã và đang tiến hành các chương trình
quảng bá đất nước Việt Nam trên CNN, BBC, Phối hợp cùng cục hợp tác quốc tế
tiếp tục đẩy mạnh chiến dịch quảng bà đất nước và du lịch Việt Nam qua việc quảng
cáo, giới thiệu thông tin, bài viết, ảnh chụp trên các tạp chí hàng đầu.
Đặc biệt, chuyến press trip với các tạp chí du lịch hàng đầu như National
Geographic, Travel + Leisure, CNN Traveller, Voyage, Lifestyle Travel Asia, The
Improper, sẽ là cơ hội vàng cho du lịch Việt Nam trong hoạt động quảng bá.
Cùng với việc Hạ Long lọt vào vòng chung kết bầu chọn một trong 7 kỳ quan
thiên nhiên thế giới và Lăng Cô được công nhận là một trong 10 Vịnh đẹp thế giới đã
quảng bá mạnh mẽ cho du lịch Việt Nam.
Bên cạnh các chính sách kích cầu, các chương trình quảng bá, xúc tiến của ngành
du lịch nói chung, từng địa phương cũng nhanh chóng tập trung xây dựng và công bố hệ

thống sản phẩm du lịch khuyến mại, tổ chức hàng loạt sự kiện thu hút khách du lịch.
1.2.2 Khái quát về du lịch và hoạt động xúc tiến du lịch ở tỉnh Thừa Thiên Huế
 Khái quát du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế
Hoạt động du lịch có mầm mống tại Huế từ đầu thế kỷ XX với sự ra đời của
khách sạn Morin (1901), văn phòng du lịch tại khách sạn Morin. Trong giai đoạn 1931
- 1934, hơn 130 biệt thự nghỉ mát đã được xây dựng tại đỉnh núi Bạch Mã (nay là
vườn quốc gia Bạch Mã). Và tour du lịch được tổ chức tham quan danh lam thắng
25