tiểu luận quy trình quản lý chiến lược

Quy trình quản lý chiến lược
Nhóm 1
1.
2.
3.
4.

Trần Thùy Linh
Lê Thị Nhung
Đinh Minh Huy
Nguyễn Đăng Sáng

2010
2010
2010
2010

4559
4747
4711
4758

Hà Nội 2012

TCNH2-K55
QTKD -K55
QTKD -K55
QTKD -K55


Mục lục

Tiêu đề

Trang

Nền công nghiệp nhà hàng

3

Giới thiệu

8

Khái niệm chiến lược

9

Cơ sở của quản lý chiến lược

11

Xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược

14

Quy trình quản lý chiến lược

17

Chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty

21

Yêu cầu của chiến lược

23

Thách thức chính của lợi thế cạnh tranh

26

Trách nhiện quản lý chiến lược

29

Đặc điểm của các quyết định chiến lược

29

Ai là người quản lý chiến lược?

32

Các tiêu chuẩn quyết định được sử dụng

34

Mục đích học tập

39

Kết luận

40

2


Nội dung chương
Nền công nghiệp nhà hàng
Giới thiệu
Khái niệm chiến lược
Lập biểu đồ phương hướng:Xác định
và Thiết lập mục tiêu chiến lược
Chiến lược kinh doanh và doanh nghiệp
Chiến lược cấp bách.
Trách nhiện quản lý chiến lược
Đặc điểm của các quyết định chiến
lược.
Ai là người quản lý chiến lược?
Tiêu chí quyết định được sử dụng?
Các bên hữu quan.
Những khó khăn trong điều tiết quyền
lợi của các bên hữu quan
Mục đích học tập:
Dự tuyển tìm việc làm
Nhân viên hoặc nhà quản lý

Quy trình quản
lý chiến lược
Những điều sẽ học:











Tầm quan trọng của chiến lược
và lí do tại sao nó lại quan trọng
đối với các tổ chức
Vai trị quan trọng của tầm
nhìn,nhiệm vụ,mục tiêu trong
việc phát triển tổ chức trong
tương lai
Bốn bước của hoạch định chiến
lược.
Khái niệm về phân tích SWOT.
Các khái niệm chiến lược doanh
nghiệp và chiến lược kinh
doanh.
Vai trò trung tâm của văn hóa
doanh nghiệp trong chiến lược.

Sự khác nhau giữa các bên hữu quan
của một cơ quan,tổ chức.

Tóm tắt thơng tin

2


Ngành công nghiệp nhà hàng

▒

Kể từ khi Ray Kroc mua bản quyền sử dụng ý tưởng của anh em nhà
McDonald về kinh doanh thức ăn nhanh chi phí thấp, hamburger với khoai tây
chiên kiểu Pháp và sô cô la lắc lần đầu tiên xuất hiện năm 1955, ngành kinh
doanh nhà hàng chưa từng có những ý tưởng như vậy. Kể từ đó, chuỗi nhà
hàng của McDonald đã phát triển để trở thành một tập đoàn knh doanh với
doanh thu 11.5 tỷ đơ la (năm 1997). Những vịm vàng hình cánh cung nổi tiếng
đã trở nên quen thuộc trên khắp Hoa Kỳ và lan rộng trên tồn thế giới. Nói rộng
hơn, các nhà hàng ăn nhanh đã trở thành một ngành cơng nghiệp có mức độ
tăng trưởng cao. Các cơng ty như McDonald's, Burger King, Wendy's, KFC
(Kentucky Fried Chicken), Taco Bell, và Domino's Pizza được biết đến là
những thương hiệu nổi tiếng ở Mỹ và trên toàn cầu. Tất cả các nhà hàng này
thường phục vụ các khách hàng mục tiêu là những người sẵn sàng trả cho một
bữa ăn với chi phí thấp, dịch vụ tầm trung với sự thuận tiện tối đa.

Môi trường của ngành công nghiệp nhà hàng ăn nhanh

Mặc dù tốc độ tăng trưởng cao liên tục, cạnh tranh ngành công nghiệp nhà hàng thức
ăn nhanh ngày càng khốc liệt, Các đối thủ mới gia nhập ngành cung cấp dịch vụ bao
gồm cả hai thị hiếu hiện có và sự xuất hiện của các phân đoạn mới.. Ví dụ, chuỗi nhà
hàng như Bennigan, Chilli, và TGI Friday đang cố gắng thu hút những khách hàng
muốn có dịch vụ sang trọng hơn, khẩu phần nhiều, dịch vụ tại bàn và một thực đơn
đa dạng hơn. Khác các công ty, chẳng hạn như Boston Market, KFC, Pizza Hut,

Domino Pizza, La Madeleine, Au Bon Pain, Little Caesar, Sbarro,và Taco Bueno đang
cố gắng để đe dọa vị trí trong nonhamburger phân đoạn của ngành công nghiệp, nơi
họ làm khôngphải cạnh tranh trực tiếp với ngành công nghiệp khổng lồ của McDonald
khác được thành lập dựa trên chuỗi bánh hamburger với vị trí. lâu dài trên thị trường
Đằng sau sự gia tăng nhanh chóng số lượng các nhà hàng ăn nhanh là một số xu
hướng quan trọng có thể thay đổi cách thức cạnh tranh lẫn nhau. Hai nhân tố kinh tế
vĩ mô đang xác định lại điều này. Thứ nhất, hầu hết mọi người đang ngày càng trở
nên ý thức về sức khỏe và chọn lọc ăn những gì và ăn thế nào. Đặc biệt một trào lưu

3


mới là “học làm người sành ăn” nhấn mạnh đến cân bằng dinh dưỡng và hương vị
thơm ngon đã làm thay đổi đáng kể đến cách thức các nhà hàng sắp xếp và quảng bá
các sản phẩm của mình.
Sự lớn lên của thế hệ trẻ sau Thế chiến II hỗ trợ cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của
McDonald's và các công ty gia nhập thị trường hamburger khác. Khi thế hệ này lớn
lên họ dần dần bỏ hamburger và chuyển sang sử dụng các loại thực phẩm dân tộc,
chẳng hạn như Trung Quốc, Ý, Tex-Mex, hoặc các bữa ăn ngồi tại bàn với giá đắt
hơn ở những nơi như chuỗi nhà hàng La Madeleine.
Xu hướng lớn thứ hai xác định ngành cơng nghiệp này là gia đình người Mỹ trung
bình đi ăn khoảng một nửa số bữa ăn của mình bên ngoài. Mặc dù xu hướng này
dường như cho thấy ngành cơng nghiệp dịch vụ nhà hàng có thể tiếp tục phát triển
với một tốc độ nhanh, Người Mỹ đang trở nên có chọn lọc hơn rất nhiều về những gì
họ muốn. Với bữa ăn khơng chỉ là việc có lợi cho sức khỏe mà người ta còn chú ý
đến giá trị từ các bữa ăn của họ. Để đáp ứng với những thay đổi rộng lớn hơn trong
vấn đề nhân khẩu, dân số và mơ hình kinh tế tiêu dùng, các chuỗi nhà hàng thức ăn
nhanh truyền thống đang tiếp tục đưa ra những thực đơn mới cho "Suất ăn hướng giá
trị” hay “ giá cả theo giá trị” với thực phẩm nhiều hơn, đa dạng hơn và giá thấp hơn.
Nhiều doanh nghiệp đang kinh doanh chuỗi nhà hàng và những doanh nghiệp mới gia

nhập ngành tìm thấy những cơ hội mới trong những thay đổi của nhu cầu của khách
hàng, vì nó có nghĩa là những khách muốn có những suất ăn có giá trị và có lợi cho
sức khỏe thì họ sẵn sàng thử các loại thực phẩm mới như các sản phẩm gà rô ti cạnh
tranh với gà rán. Do đó, rất nhiều thay đổi trong cách người dân lựa chọn các bữa ăn
của họ đang có một tác động đáng kể về cách các chuỗi nhà hàng của họ và xây
dựng chiến lược cạnh tranh với các đối thủ mới

Đối thủ cạnh tranh mẫu
Bây giờ chúng ta nhìn vào ba đối thủ cạnh tranh khác nhau trong ngành công nghiệp nhà
hàng thức ăn nhanh và xem cách họ đối phó với các đối thủ cạnh tranh và những thay đổi
lớn đang diễn ra đối với khách hàng

4


1)McDonald.
McDonald's là một trong những công ty kinh doanh nhà hàng thức ăn nhanh lâu đời
nhất và nổi tiếng nhất. Một số sản phẩm nổi tiếng của công ty bao gồm từ sản phẩm
hamburger nhỏ cho đến những sản phẩm rất hót trên thị trường như Big Mac,
Quarter-Pounders, khoai tây chiên kiểu Pháp hương vị đặc biệt, và sô cô la lắc.
McDonald's được coi là một công ty hàng đầu trong ngành do sự nổi tiếng của
thương hiệu trong phạm vi Hoa Kỳ và trên thế giới. McDonald's cạnh tranh bằng cách
cung cấp dịch vụ thực phẩm chủ lực ở mỗi nhà hàng của mình, tất cả đều chuẩn bị
sẵn sàng thơng số kỹ thuật chính xác của độ nóng, thời gian, trọng lượng, kích cỡ và
hình thức. Bằng cách yêu cầu mỗi nhà hàng theo một số quy chuẩn trong nấu nướng
và phục vụ khách hàng, McDonald's có thể đảm bảo chất lượng dịch vụ trên toàn hệ
thống. Những quy chuẩn này đã giúp McDonald's trở thành một nhà sản xuất chi phí
thấp, vì các nhà hàng khơng phải "học lại" làm thế nào để nấu thức ăn và phục vụ
khách hàng. Trong thực tế, quy chuẩn của công ty và thực đơn chuẩn được sử dụng
trong nhà hàng McDonald được hoán đổi cho nhau với các cửa hàng ở các vùng

khác trên đất nước. Do đó, một khách hàng ăn một hamburger của McDonald ở San
Francisco sẽ thấy rất ít sự khác biệt với một hamburger của McDonald ở New York
hay ở nơi khác. Để cạnh tranh với đối thủ như Burger King và Wendy's, McDonald's
tập trung vào cung cấp dịch vụ nhanh chóng với chất lượng phù hợp và giá tương đối
thấp. Chiêu thức này giúp McDonald's trở thành chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh lớn
nhất ở Hoa Kỳ và là một doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định.

2)Chili.
Chili là một chuỗi nhà hàng phát triển nhanh chóng nổi tiếng với sản phẩm hamburger
loại sang trọng, cạnh tranh khác với McDonald's trong việc cố gắng để thu hút khách
hàng. Thay vì sao chép của McDonald cho căn cho thực phẩm giá rẻ, quy chuẩn hóa
và khơng phục vụ tại bàn, Chili đã đưa ra biện pháp tiếp cận ngược lại. Được thành
lập bởi người điều hành nhà hàng huyền thoại Norman Brinker, Chili's được thiết kế
để phục vụ khách hàng với khơng khí vui vẻ và ấm áp. Mặc dù phải trả tiền nhiều hơn
để ăn ở Chili, nhưng khách hàng nhận được dịch vụ thân thiện với một thực đơn nổi
bật gồm nhiều cách khác nhau để chế biến và phục vụ món hamburger. Món
hamburger nổi tiếng sành điệu được phục vụ với nhiều loại pho mát khác nhau, nấm,
và nước sốt, rất nhiều khoai tây chiên kiểu Pháp, và nhiều gia vị bổ sung khác làm

5


nên một món ăn rất khác biệt, thỏa mãn,đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng giá
cả hợp lý. Khách hàng không giới hạn trong việc lựa chọn chỉ hamburger khơng hoặc
với nhiều sa lát, một it bít tết, một đĩa gà nướng, hải sản, mì ống, và một số thứ sẵn
có khác. Những khách hàng thích món ăn có lợi cho sức khỏe vẫn thích sự vui vẻ khi
đi ăn tại Chili với các món hamburger có lượng calo khơng cao hoặc ít hàm lượng
chất béo. Rất nhiều món tráng miệng cũng được phục vụ trong bữa ăn. Chili muốn
làm cho khách hàng của mình cảm thấy rằng ăn ở Chilli là một trải nghiệm vui vẻ và
thư giãn. Công ty gây điểm nhấn đối với khách hàng bằng cách đào tạo nhân viên của

họ phải tuyệt đối đáp ứng nhu cầu khách hàng và cố gắng hiểu biết nhiều hơn với
những khách hàng thường xuyên.

3)Nhà hàng Tricon Global.
Tricon được biết đến với ba chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh khác nhau mà nó sở hữu:
Pizza Hut, KFC, và Taco Bell. Là một phần của PepsiCo, Tricon tách ra và trở thành
một công ty độc lập vào năm 1997 khi PepsiCo đã quyết định từ bỏ môi trường cạnh
tranh gay gắt của việc kinh doanh nhà hàng. Mặc dù là một cơng ty mới nhưng Tricon
có kinh nghiệm lâu năm trong việc cạnh tranh với McDonald's và các chuỗi nhà hàng
lớn khác. Thay vì cạnh tranh trực tiếp với McDonald's hay của Chili, Tricon đặt 3 mục
tiêu riêng biệt cho KFC, Taco Bell, Pizza Hut với 3 phân đoạn thị trường không
hamburger trong ngành công nghiệp nhà hàng.

KFC cung cấp sản phẩm truyền thống, các công thức gà rán vị đặc trưng cùng
với món gà rơ-ti chín vàng để phục vụ cho đối tượng khách hàng ăn nhanh
thông thường, và tăng dần sự quan tâm đối với phân đoạn khách hàng ưa
thích thực phẩm cho sức khỏe. Mặc dù KFC là một đại gia trong phân khúc của
ngành công nghiệp nhà hàng, nó ln phải đối mặt cạnh tranh với các nhà
hàng phục vụ sản phẩm từ gà khác như Chick-Fil-A, Boston Market, Church’s,
Popeye’s , và một số các nhà hàng nhỏ hơn khác. Sự phổ biến của món gà roti
cũng đe dọa làm giảm lợi nhuận từ món gà rán truyền thống của KFC. Để khắc
phục các mối đe dọa cạnh tranh, KFC đã bắt đầu cung cấp bữa ăn giá trị bao
gồm gà rán với khoai tây nghiền hoặc bánh bích-quy một mức giá thấp mới.
Taco Bell của Tricon đã cố gắng để giành vị trí trong phân khúc thức ăn nhanh
đang phát triển Tex-Mex. Dân số tăng trưởng cao hơn ở miền Tây Nam và
Sunbelt đã góp phần làm cho sản phẩm Tex-Mex phổ biến hơn ở Hoa Kỳ. Đổi
lại, Taco Bell đã hưởng lợi bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau của

6

taco như enchiladas, fajitas, và các loại thực phẩm tương tự khác thông qua
các cửa hàng tiện dụng theo định hướng của công ty. Taco Bell cạnh tranh với
chuỗi nhà hàng phong cách Mexico như Taco Bueno và rất nhiều chuỗi nhà
hàng Mexico nhỏ hơn khác ở miền Tây Nam. Đây là một trong những doanh
nghiệp phát triển nhanh nhất và sinh lợi nhiều nhất của Tricon.

Pizza Hut cạnh tranh với các đối thủ truyền thống bằng cách cung cấp sản
phẩm pizza phục vụ tại bàn. Sản phẩm đặc biệt nhất của Pizza Hut là món
pizza chảo có một hương vị và kết cấu đặc biệt. Trong những năm gần đây,
Pizza Hut đã thể hiện rất tốt đối với chủ sở hữu trước là PepsiCo và chủ sở
hữu hiện tại là Tricon. Sản phẩm nổi tiếng Big Foot Pizza mang lại thị phần
đáng kể cho Pizza Hut trong phân khúc bánh pizza. Mặc dù Pizza Hut giữ thị
phần lớn nhất trong phân khúc này, nó phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt
với các công ty mới như Domino's Pizza và Little Caesar. Domino's Pizza cạnh
tranh với Pizza Hut bằng cách cung cấp giao hàng tận nhà nhiều hơn là dịch
vụ tại bàn. Little Caesar, mặt khác, cạnh tranh chủ yếu thơng qua các quảng
cáo có tính sáng tạo và giá đặc biệt cho khách ghé qua và dịch vụ giao hàng
tận nhà,không cung cấp dịch vụ tại bàn. Để đáp ứng những thách thức cạnh
tranh, Pizza Hut đã bắt đầu cung cấp dịch vụ tại nhà và cung cấp miễn phí
salad, bánh mì que, và thậm chí là cả đồ uống nhẹ cho khách hàng phục vụ tại
bàn. Mặc dù đã có những nỗ lực, lợi nhuận của Pizza Hut trong những năm
gần đây đã rút xuống mức trung bình từ mức đỉnh cao nhất trước đó.
Đối với cả McDonald's và Chili's, kinh doanh nhà hàng là lĩnh vực chính. Khi Tricon là
một phần của PepsiCo, nhà hàng chỉ là một phần nhỏ trong một công ty lớn bao gồm
đồ ăn nhẹ Frito-Lay và đồ uống nhẹ truyền thống. Do đó, PepsiCo khơng thực sự
cạnh tranh trong ngành công nghiệp nhà hàng, nhưng các đơn vị (KFC, Taco Bell và
Pizza Hut) đã làm. Do đó, cấp quản lý tại PepsiCo đã tự hỏi làm thế nào các doanh
nghiệp nhà hàng khác nhau phù hợp với thực phẩm snack và nước giải khát. Trong
suốt nhiều thập niên 1980 và thập niên 1990,kinh doanh nhà hàng là một phần quan

trọng trong chiến lược tổng thể của PepsiCo. Tuy nhiên sự gia tăng áp lực cạnh tranh
và tỷ lệ tăng trưởng chung của ngành công nghiệp nhà hàng chậm lại gây khó khăn
cho PepsiCo trong việc cạnh tranh hiệu quả trong ngành.

Các lợi ích chiến lược mà PepsiCo có thể áp dụng trong công nghiệp nhà hàng là
năng lực tiếp thị, đồ uống nhẹ với chi phí đầu vào thấp, chia sẻ chi phí quảng cáo,

7


quản lý chung, đã trở thành khó khăn để tồn tại khi lĩnh vực kinh doanh nước giải khát
của PepsiCo bắt đầu để mất thị phần đáng kể về tay đối thủ Coca-Cola, đặc biệt là tại
các thị trường ngoài Mỹ . Đến giữa những năm 1990, sự cạnh tranh trở nên nghiêm
trọng và sự suy giảm lợi nhuận biên trên cả hai lĩnh vực đồ uống và nhà hàng đã làm
tăng thêm khó khăn cho PepsiCo để cạnh tranh hiệu quả trong cả hai lĩnh vực cùng
một lúc. PepsiCo đã có quyết định cần thiết để tập trung vào việc cạnh tranh và tăng
vốn cho lĩnh vực nước giải khát. Quản lý cấp cao của PepsiCo quyết định bán các
nhà hàng. Các nhà hàng này chịu sự quản lý của công Tricon , một công ty mới được
thành lập, đó chính là một cách để PepsiCo rút ra khỏi lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.

8


GIỚI THIỆU
Theo các ví dụ minh họa trên,các cơng ty phải cạnh tranh với nhau để có được khách hàng.
Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty nhất thiết sẽ cạnh tranh với nhau theo cùng một
cách. Mỗi công ty có khả năng đưa ra những chiến lược riêng của mình để cạnh tranh với
các đối thủ, để phục vụ một lượng khách hàng nhất định, và hoạt động dựa vào những thay
đổi có ảnh hưởng đến cách thức kinh doanh. Để có thể có một chiến lược cạnh tranh hiệu
quả,mỗi cơng ty cần có lợi thế cạnh tranh của riêng mình.Chiến lược cần có những ý

tưởng,kế hoạch,để cạnh tranh thành công. Chiến lược được lập ra để giúp công ty đạt
được lợi thế cạnh tranh. Trong nghĩa rộng, lợi thế cạnh tranh là những gì cho phép một
cơng ty vượt lên trên các đối thủ. Lợi thế cạnh tranh cho phép doanh nghiệp kinh doanh
thành công trong một khoảng thời gian. Cuốn sách này tập trung vào các khái niệm về
chiến lược và lợi thế cạnh tranh, bạn sẽ biết cách làm thế nào để các công ty từ nhiều
ngành khác nhau có thể phát triển các chiến lược để có được lợi thế cạnh tranh. Những
hoạt động để thực hiện được mục tiêu này đã tạo nên một quy trình quản lý chiến lược.
Cạnh tranh đối đầu đặc trưng cho hoạt động kinh tế không chỉ ở đất nước của chúng ta mà
nó diễn ra khắp nơi trên thế giới , và đang nhanh chóng thay thế kế hoạch của chính phủ
trên tồn cầu. Nhiều hoạt động có tổ chức bên ngồi lĩnh vực kinh doanh và thương mại
cũng có tính cạnh tranh cao. Những doanh nghiệp phi lợi nhuận như các trường cao đẳng,
nhà thờ, và các tổ chức từ thiện, nói chung phải đối mặt với nhiều đối thủ cũng đang tìm
kiếm những sinh viên, giáo dân, và các nhà hảo tâm. Bởi vì sự cạnh tranh là một khía cạnh
phổ biến của rất nhiều hoạt động khác nhau, những khái niệm phát triển trong cuốn sách
này sẽ hữu ích cho các nhà quản lý điều hành trong một phạm vi rộng các lĩnh vực kinh
doanh.”Làm thế nào để đối phó với sự cạnh tranh của các đối thủ” chính là câu hỏi cần giải
quyết trong cuốn sách này
Trong chương này đầu tiên, chúng tôi chỉ ra các chiến lược có thể giúp một cơng ty đối phó
với cạnh tranh trong một ngành cơng nghiệp. Chúng tôi kiểm tra các khái niệm về chiến
lược và giới thiệu khái niệm về chiến lược cấp thiết. Sau đó chúng tơi kiểm tra các thành
phần cơ bản tạo nên quy trình quản lý chiến lược và cho thấy những tình huống khác nhau
sẽ ảnh hưởng như thế nào đến các chiến lược cấp thiết mà các công ty phải giải quyết.
Trong các phần sau, chúng tôi xác định các trách nhiệm khác nhau của quản lý cấp cao
trong quá trình quản lý chiến lược, cùng với các vấn đề của các bên hữu quan và đạo đức
kinh doanh.

9


Khái niệm chiến lược

chiến lược: những ý
tưởng, kế hoạch, và các
hành động được thực hiện
bởi các tổ chức hoặc cá
nhân để cạnh tranh thành
công trong hoạt động.kinh
doanh.
Lợi thế cạnh tranh:cho
phép một công ty để đạt
được một lợi thế hơn các
đối thủ trong quá trình
cạnh tranh. Lợi thế cạnh
tranh đến từ khả năng
thực hiện nhiều hoạt động
của doanh nghiệp hiệu
quả
hơn
đối
thủ

Từ một quan điểm truyền thống và lịch sử, thuật ngữ
chiến lược có nguồn gốc từ quân đội. Người sĩ quan
chỉ huy trong quân đội sử dụng chiến lược để đối phó
với kẻ thù. Trong suốt thời kỳ lịch sử của con người,
các nhà lý luận quân sự như Tôn Tử, Alexander,
Lausewitz, Napoleon, Stonewall, Jackson, Douglas
MacArthur, đã suy ngẫm,dự tính và viết về chiến lược
từ nhiều quan điểm khác nhau. Tiền đề cơ bản của
chiến lược là ta có thể đánh bại một đối thủ,thậm chí
đối thủ đó cịn lớn hơn, mạnh hơn ta nếu ta có thể

điều khiển được cuộc chiến hay tận dụng địa hình
thuận lợi để phát huy các khả năng riêng có.

10


Trong cuốn sách này, chúng ta sử dụng thuật ngữ năng lực đặc biệt để
miêu tả những khả năng đặc biệt, kỹ năng, công nghệ, hoặc nguồn lực đặc
biệt giúp doanh nghiệp vượt trội hơn so với đối thủ của mình và tạo ra lợi thế
cạnh tranh.Một điều lý tưởng là lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp là
rất đặc biệt,người khác sẽ khơng thể sao chép nó một cách dễ dàng.Kỹ
năng hay năng lực cạnh tranh trong kinh doanh là rất quý báu, nó bao gồm
các hoạt động như sáng tạo trong thiết kế sản phẩm, sản xuất chi phí thấp,
độc quyền cơng nghệ, chất lượng sản phẩm cao và mạng lưới phân phối tốt.
Như vậy, một số cơng ty có thể có một số đặc điểm hoặc kỹ năng hoạt động
có thể mang lại lợi thế cạnh tranh. Ví dụ về các đối thủ cạnh tranh trong
ngành công nghiệp nhà hàng sử dụng nhiều phương pháp để xây dựng lợi
thế cạnh tranh, bao gồm dịch vụ thân thiện và ấm cúng, công thức
hamburger đặc biệt dành cho người sành ăn của Chili, chất lượng phù hợp
ổn định và chi phí thấp của McDonald, và xác định các phân đoạn thị trường
mới của Tricon và PepsiCo.
Vị Trí: đề cập đến môi trường trong cạnh tranh xảy ra. Trong lĩnh vực qn
sự, địa hình có thể là một đồng bằng, một khu rừng, một đầm lầy, hoặc các
ngọn núi. Các đặc tính của mỗi địa hình ảnh hưởng đến việc triển khai thế
thế mạnh của quân đội ,khiến thế mạnh đó có thể được sử dụng một cách
hiệu quả nhất. Trong lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh không đối đầu
với nhau trực tiếp trên chiến trường như quân đội. Thay vào đó, họ cạnh
tranh với nhau trong một môi trường công nghiệp bằng cách xác định các
phân khúc thị trường mục tiêu và cố gắng để chinh phục khách hàng. Khách
hàng sẽ là người quyết định (khi họ mua hàng) ai là người thắng và ai là

người "thua". Như vậy môi trường công nghiệp là nơi cạnh tranh diễn ra.

Lợi thế cạnh tranh: các
kỹ năng đặc biệt, khả
năng, hoặc các nguồn
lực đặc thù mà một
doanh nghiệp sở hữu so
với các đối thủ cạnh tranh
của doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có thể
cạnh tranh trong việc
giành quyền phục vụ
khách hàng.
“Terrain”:mơi trường xảy
ra cạnh tranh.Trong mơi
trường qn sự,terrain
có nghĩa là địa hình,nơi
mà trận chiến xảy
ra.Trong khái niệm kinh
doanh,terrain đề cập đến
thị trường,phân đoạn thị
trường mà doanh nghiệp
sử dụng các sản phẩm
của mình để thu hút
khách hàng.

Bởi vì hầu hết các ngành cơng nghiệp đều có nhiều khách hàng với nhiều
nhu cầu khác nhau, các cơng ty nói chung có nhiều vị trí khác nhau có thể
để lựa chọn. Ví dụ ta xem xét các nhà hàng. ngành cơng nghiệp nhà hàng,
nó bao gồm một số nhóm khách hàng khác nhau: người muốn bữa ăn chi

phí thấp, người sành ăn thì muốn hamburger loại ngon, và có người lại thích
một thực đơn với các món ăn dân tộc hoặc món ăn có lợi cho sức khỏe. Mỗi
nhóm như vậy, tạo thành một phân đoạn trên thị trường hay khu vực khác
nhau để các doanh nghiệp cạnh tranh lẫn nhau. Hơn nữa, mỗi nhóm có thể
được chia thành các nhóm khách hàng nhỏ hơn với nhiều đặc điểm cụ thể
chi tiết hơn. Ví dụ, phân đoạn các món ăn dân tộc bao gồm các món của
Trung Quốc đến Pháp hay Mexico, mỗi phân đoạn riêng biệt lại có thể được
chia ra khu vực nhỏ hơn với các đặc điểm cạnh tranh khác nhau.

11


Cơ sở của quản lý chiến lược
Bản chất của chiến lược là để kết hợp một cách phù hợp các điểm mạnh và khả năng
đặc biệt với môi trường cạnh tranh để tạo nên một lợi thế cạnh tranh giúp doanh nghiệp
vượt qua đối thủ cùng ngành. Trong quân sự chiến lược của sĩ quan là phải biết lựa
chọn địa thế thuận lợi cho mình và bất lợi cho kẻ thù. Ví dụ như lực lượng kị binh nên
chiến đấu trên mặt đất bằng phẳng, nơi thuận lợi cho việc phát huy tốc độ và khả năng
cơ động.Ngược lại,một đội du kích có chiến thuật sẽ cố gắng để gặp đối phương trong
rừng rậm hay ở vùng núi, địa hình mà có lợi cho chiến thuật du kích của họ và có thể
tránh được các cuộc tấn cơng của kẻ địch. Chiến lược quân sự như vậy nhằm mục đích
đạt được một thế trận có lợi với sự kết hợp giữa nội lực và ngoại lực.(xem sơ đồ 1-1)
Tương tự như vậy, chiến lược cạnh tranh trong các tổ chức nhằm đạt được sự thuận lợi
trong việc kết hợp lợi thế cạnh tranh bên trong doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.
Tuy nhiên, bản chất của trận đấu này là phức tạp hơn trong lĩnh vực kinh doanh. Không
giống như các xung đột quân sự, cạnh tranh trong kinh doanh khơng phải ln ln có
kết quả trong một tình huống thắng-thua.Đơi khi các đối thủ vẫn có cơ hội để cải thiện
sức mạnh hoặc kỹ năng của họ và cơ hội cạnh tranh lại được mở ra với họ. Giá trị của
năng lực đặc biệt mang đến lợi thế cạnh tranh,lợi thế này có thể giảm qua thời gian như
là kết quả của sự thay đổi mơi trường. Vì những đặc điểm đó nên chiến lược cạnh tranh

liên quan đến không chỉ là một mà là nhiều vấn đề liên quan khác. Vấn đề quan trọng
nhất là làm sao để khám phá được những cơ hội mới, ngăn chặn các mối đe dọa tiềm
tàng, khắc phục điểm yếu hiện tại, duy trì sức mạnh hiện có, và phát huy sức mạnh ở
các lĩnh vực mới(xem sơ đồ 1-2). Mỗi công ty cần phải duy trì các chiến lược cạnh tranh
liên tục. Tuy nhiên, một số hoạt động sẽ bị nhiều chi phối tại một điểm nào đó, nó tùy
thuộc vào tình hình cụ thể của doanh nghiệp. Trước khi ra cac quyết định hoạt động nào
là cần thiết quan trọng nhất, doanh nghiệp phải tự nhận biết về khả năng, mục tiêu và
phương hướng của mình.

12


Sơ đồ 1-1
Chiến lược quân sự

Bên trong

Các khả
năng
đặc biệt

Bên ngoài

Trận đánh

Địa thế
chiến
trường

13

Sơ đồ (1-2)
Chiến lược kinh doanh

Bên trong

Bên ngoài

Cơ
hội

Điểm
mạnh
Phát hiện,
nắm bắt

Duy trì

Chiến
lược
Điểm
yếu

Khắc phục

Ngăn chặn,vượt qua

Thách
thức

.

14


Xác định và thiết lập các mục tiêu chiến lược
Tầm nhìn: nguyện vọng và
lý tưởng cao nhất của một
người hoặc một tổ
chức,một doanh nghiệp
muốn thể hiện.Tầm nhìn
chiến lược là những định
hướng lâu dài mà các nhà
quản trị vạch ra về tương lai
của doanh nghiệp dựa trên
những dự báo về sự biến
động của môi trường kinh
doanh.
Nhiệm vụ:mô tả sứ mệnh
của một doanh nghiệp,tổ
chức trong sự nghiệp kinh
doanh của mình.Nhiệm vụ
của doanh nghiệp giúp ta
trả lời câu hỏi:”Doanh
nghiệp cần kinh doanh cái
gì?” và “Làm thế nào để
thành công”.Nhiệm vụ phần
nào cụ thể hơn so với tầm
nhìn nhưng vẫn khơng xác

định được mục tiêu hoặc
các mục đích cụ thể phù
hợp với thực tế doanh
nghiệp.
Mục tiêu: Kết quả cụ
thể cần đạt được trong một
khoảng thời .Mục tiêu
hướng dẫn doanh nghiệp
hoặc tổ chức trong việc đạt
được sứ mệnh của mình

Bất cứ tổ chức nào cũng cần một mục đích cơ bản
để từ đó có thể phác họa biểu đồ tương lai. Nếu tổ
chức muốn cạnh tranh hiệu quả và phục vụ khách hàng
tốt, họ cần phải thiết lập một văn bản hướng dẫn để tập
trung sự nỗ lực của họ trong mọt thời gian dài. Văn bản
này sẽ giúp các công ty làm rõ mục đích của sự tồn tại
của họ, sẽ đi đến đâu, mục đích đạt được là gì. Chiến
lược sẽ khơng chắc là có hiệu quả hay khơng khi mà
chưa có một định hướng
1)Tầm nhìn
Tầm nhìn liên quan đến mục tiêu lớn của doanh nghiệp
mong muốn đạt được. Tầm nhìn mơ tả nguyện vọng
của doanh nghiệp về những gì họ thực sự muốn có.
Tầm nhìn rất quan trọng vì chúng được thiết kế để nắm
bắt hình ảnh trong trí tưởng tượng của mọi người trong
doanh nghiệp, thúc đẩy những nỗ lực để đạt được
những mục tiêu cao hơn, những động cơ, hoặc mơ
hình lý tưởng. Những tầm nhìn hiệu quả nhất đó là
doanh nghiệp làm sao tìm được và dẫn dắt thành công

các hoạt động nhằm kết hợp sức mạnh tập thể của mọi
người trong doanh nghiệp để cùng có chung một mục
tiêu phấn đấu. Tầm nhìn cần phải có tính tác động đến
cảm xúc mạnh mẽ kêu gọi khuyến khích mọi người
cam kết sẽ tham gia nhiệt tình và cống hiến hết khả
năng và tâm trí của họ để đạt được lý tưởng
Một ví dụ về tầm nhìn mạnh mẽ mà đã làm thay đổi tồn
bộ ngành cơng nghiệp đó là Cable News Network (CNN),
bây giờ là một phần của Time Warner. Được Ted Turner
thành lập vào năm 1981 hiện nay phủ song 24 h trên khắp
các múi giờ toàn thế giới CNN đã thành công đẩy mạnh

cải tổ hệ thống truyền hình mới để trở thành hãng truyền hình với các nguồn nguồn tin tức
nhanh nhất cho các tập đoàn và ngay cả chính phủ quốc gia. Ngay cả dưới quyền của tân
chủ sở hữu Time Warner, tầm nhìn của CNN vẫn là sở hữu các nguồn tin tốt nhất và đáng

15


tin cậy nhất trên bất kỳ chủ đề, bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào. Ví dụ, trong Chiến tranh Vịnh
1990-1991, lãnh đạo các nước trên thế giới, bao gồm cả Iraq Saddam Hussein, thường
theo dõi CNN để nhận được nhiều thơng tin có độ tinh cậy cao và chính xác nhất về chiến
dịch Bão Táp Sa Mạc
Trong ngành công nghiệp nhà hàng, McDonald's và Chili's đã thành công bằng cách theo
đuổi tầm nhìn của họ về những sản phẩm họ nghĩ rằng ngành công nghiệp nhà hàng nên
cung cấp cho người tiêu dùng. Người sáng lập của tập đồn McDonald Ray Kroc đã đưa ra
tầm nhìn của McDonald's như một nhà cung cấp hàng đầu những sản phẩm có chất lượng
với giá vừa phải cho bất cứ ai, bất cứ nơi nào. Mặt khác Chili cũng đã thành cơng trong việc
đưa ra một tầm nhìn khác của dịch vụ nhà hàng, đó là mỗi bữa ăn là trải nghiệm vui vẻ và
thú vị

Trong ngành công nghiệp nước giải khát, Coca-Cola có tầm nhìn rất tốt nên đã có những
nỗ lực trong giành được thị phần lớn trong ngành công nghiệp đồ uống và nước giải khát.
Coca muốn đảm bảo với bất kì khách hào nào rằng "Coke trong tầm tay bạn", khơng kể
khách hàng đó là ở đâu trên thế giới Tầm nhìn đơn giản nhưng khơng kém phần lớn lao
này đã xác định bản chất của mục đích của Coke và chiến lược và phục vụ vào nhiều phân
khúc thị trường trên khắp thế giới. Khơng có thị trường nào là quá nhỏ cho Coke để thực
hiện tầm nhìn của họ.
Tầm nhìn doanh nghiệp thường là cao và thậm chí lí tưởng hóa hoặc lãng mạn hóa. Họ
thường đưa ra một số lý do để bảo vệ cho các tầm nhìn này. Tuy nhiên, từ tầm nhìn
khơng đưa ra các bước, các phương thức hay chiến lược thực tế, mà doanh nghiệp
theo đuổi, cần có thêm những nhiệm vụ để hồn thiện thêm tầm nhìn.
2)Nhiệm vụ
Một nhiệm vụ của công ty mô tả cách thức tổ chức trong hoạt động kinh doanh, các đối
tượng khách hàng, và những kỹ năng có thể phát triển để bổ xung vào tầm nhìn. Tầm nhìn
nắm bắt mục tiêu của doanh nghiệp và lý tưởng trở nên cụ thể hóa và "thực" hơn trong
nhiệm vụ của doanh nghiệp. Nhiệm vụ được cụ thể hơn so với tầm nhìn ở chỗ chúng thiết
lập nhiều hướng dẫn về cách thức các công ty sẽ đạt được hoặc thực hiện tầm nhìn của nó
trong một khoảng thời gian nhất định. Doanh nghiệp sẽ chuyển đổi tầm nhìn của họ sang
bản phương hướng nhiệm vụ tổng quát về khách hàng của công ty, về sản phẩm chính của
cơng ty hoặc các dịch vụ, phương hướng công ty dự định tiến hành trong một khoảng thời
gian trong tương lai.
Ví dụ, sứ mệnh tại McDonald's do người sáng lập Ray Kroc tóm tắt trong bốn chữ cái đầu:
QSCV (chất lượng, dịch vụ, sạch sẽ, và giá trị). Nhiệm vụ của McDonald's (tại trụ sở công ty
và trong các nhà hàng) là thực hiện bốn chính sách trên nhằm thỏa mãn khách hàng. Thực
phẩm chất lượng cao, Dịch vụ nhanh chóng và lịch sự, nhà hàng sạch sẽ, và giá cả phải

16


chăng là kim chỉ nam cho hoạt động của doanh nghiệp, là nền tảng cho chiến lược của

McDonald. Bằng cách thực hiện cam kết nhiệm vụ này, McDonald đã có thể biến tầm nhìn
của mình thành hiện thực.

3)Mục đích và mục tiêu.

Nhiệm vụ,sứ mệnh được thiết kế để tầm nhìn trở nên cụ thể và thực tế hơn đối với
mọi người. Tuy nhiên,sứ mệnh vẫn không cung cấp các mục tiêu hoặc các mục đích cụ thể
phù hợp với mục đích rộng hơn của cơng ty. Như vậy, mục tiêu và mục đích là cần thiết để
cung cấp các phương hướng, nhiệm vụ đóng góp vào sứ mệnh của doanh nghiệp. Mục tiêu
và mục đích là các kết quả thu được trong một khoảng thời gian cụ thể. Không giống như
các cam kết nhiệm vụ để mô tả mục tiêu của cơng ty nói chung, mục tiêu và mục đích định
ra khoảng thời gian nhất định mà một số hành động và kết quả phải đạt được. Ví dụ về các
mục tiêu và mục đích sau đây: đạt 30 phần trăm thị phần trong hai năm, tăng lợi nhuận
thêm 15% trong ba năm, phát triển một sản phẩm mới trong sáu tháng. Mục tiêu và mục
đích là những cơng cụ mạnh mẽ để phân chia cam kết nhiệm vụ ra thành nhiệm vụ rất cụ
thể, những hành động, và kết quả của tổ chức. Mỗi một phần của tổ chức có thể thiết lập
mục tiêu của riêng mình để hồn thành trong một khoảng thời gian quy định. Khi đặt tất cả
các mục tiêu nhỏ lại với nhau, chúng kết hợp trở nên thành quả của doanh nghiệp.

17


Quy trình quản lý
chiến lược: các bước
mà quản lý chuyển đổi
những giá trị của một
cơng ty, nhiệm vụ và
mục đích,mục tiêu
thành một chiến lược
hoàn toàn khả thi, bao

gồm bốn giai đoạn:
phân tích, xây dựng,
thực hiện, và điều
chỉnh / đánh giá

Phân tích SWOT: viết
tắt cho điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, và
các mối đe dọa, là một
bước cơ bản trong
đánh giá môi trường
bên ngồi của cơng
ty;đóng vai trị như là
một bước đầu tiên
trong quá trình xây
dựng chiến lược và
thường được thực hiện
ở cấp độ kinh doanh
của cơng ty

Quy trình quản lý chiến lược
Một quy trình quản lý nhằm đạt được tầm nhìn và nhiệm vụ của
công ty được gọi là một quy trình quản lý chiến lược. Nó bao
gồm bốn bước chính: phân tích, xây dựng, thực hiện, và điều
chỉnh / đánh giá (xem hình 1-3).
Phân tích
Quy trình quản lý chiến lược bắt đầu với việc phân tích cẩn
thận điểm mạnh và điểm yếu bên trong cùng với cơ hội và
các thách thức bên ngồi của doanh nghiệp. Quy trình này là
thường được gọi là phân tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội, và thách thức).
VD:McDonald's sử dụng phân tích SWOT trên cơ sở thường
xuyên để đánh giá mong muốn cho người tiêu dùng đối với các
sản phẩm mới. Phân tích này xác định ngày càng nhiều khách
hàng mong muốn sử dung các sản phẩm bánh hamburger mới
có lợi cho sức khỏe hoặc với hàm lượng chất béo thấp hơn so
với các sản phẩm đang bán. Các nhà lãnh đạo cao cấp của
McDonald ý thức rằng nhu cầu tăng lên của sản phẩm nhạy cảm
với sức khỏe như là một cơ hội tiềm năng để mở rộng dịch vụ
của mình. Để khai thác cơ hội này, McDonald's phát triển, thử
nghiệm, và sau đó cung cấp các sản phẩm mới ít chất béo
(được gọi là McLean Deluxe), bánh mì kẹp thịt gà, và nhiều loại
salad khác để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Nếu như McDonal
không tiếp tục nỗ lực cải tiến sản phẩm thì có lẽ họ đã phải chị
hậu quả. Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe tăng cao cũng là
một mối đe dọa tiềm tàng với McDonald's và cũng như một cơ
hội tiềm năng. Nếu không bắt kịp với sự phát triển thì vị thế cạnh
tranh của McDonald's trong ngành có thể bị xói mịn.

Thế mạnh của McDonald's là dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và chi phí hoạt động thấp.
Những thế mạnh đó đem lại danh tiếng cho công ty, được biết đến trong nhiều phân đoạn
dân số Hoa Kỳ. Hơn nữa, McDonald's trải dài trên toàn quốc với kiến trúc nhà hàng đặc biệt
có vịm màu vàng, tạo cho mỗi nhà hàng một nét đặc biệt, dễ nhận biết. Chính sách giá cả
của McDonald được lập vài năm trước đây đưa ra một sự kết hợp của bánh sandwich lớn,
khoai tây chiên kiểu Pháp, và đồ uống lớn cho một mức giá thấp hơn nếu các mục này
được mua riêng rẽ. Chúng được thiết kế để khắc phục một điểm yếu mà khách hàng

18

thường cảm nhận là thức ăn McDonald's như ngày càng trở nên đắt tiền theo thời gian.
Những điểm mạnh của công ty, cùng với giá cả cạnh tranh, cho phép McDonald's có thể
cạnh tranh hiệu quả với các hệ thống hamburger trên toàn quốc khác, chẳng hạn như
Burger King và Wendy's, và các cửa hàng hamburger trong khu vực địa phương, như Carl's
Jr tại California và Sonic ở miền Nam.
Tính tốn
Thơng tin thu được từ phân tích SWOT được sử dụng để xây dựng một chiến lược
mà sẽ cho phép các cơng ty trình củng cố và theo đuổi một mục tiêu vững chắc. Một chiến
lược phải được xây dựng phù hợp với các cơ hội bên ngoài cùng với
thế mạnh của công ty. Đối với mỗi công ty, sự kết hợp này có thể sẽ khác nhau. Để đạt
được tối đa lợi thế cạnh tranh, các công ty cá nhân cần phải xác định các hoạt động họ
thực hiện tốt nhất và tìm mọi cách để áp dụng những thế mạnh này để có hiệu lực tối đa.
Xây dựng chiến lược hiệu quả dựa vào việc xác định và sử dụng năng lực đặc biệt và thế
mạnh của công ty trong cách mà các công ty khác không thể trùng lặp. Đây là chìa khóa để
xây dựng lợi thế cạnh tranh.
Chiến lược của McDonald từ lâu đã được dựa trên năng lực đặc biệt của công ty trong việc
phục vụ khách hàng với thực phẩm chất lượng cao và giá cả hợp lý. Điều đó đã cho phép
McDonald's để trở thành một đối thủ cực kỳ đáng gờm trong ngành công nghiệp dịch vụ
nhà hàng. Mặt khác, Công ty Chilli đã xây dựng một chiến lược dựa vào việc cung cấp dịch
vụ cá nhân hoá rất cao và rất thân thiện cho mỗi khách hàng. phương pháp tiếp cận của nó
được thiết kế để làm cho bữa ăn đáng nhớ với hy vọng rằng khách hàng sẽ trở lại thường
xuyên. Tuy nhiên một bữa ăn ở Chili tốn kém hơn một bữa ăn ở McDonald's. Tuy nhiên, cả
hai công ty đang khởi sắc trong ngành công nghiệp bằng cách xây dựng chiến lược sử
dụng thế mạnh của mình để theo đuổi cơ hội khác nhau trên thị trường.
Thực hiện
Một khía cạnh quan trọng của nhiệm vụ của một tổ chức là một cam kết để phát triển
khả năng riêng biệt và thế mạnh cần thiết để đạt được các nhiệm vụ. Một khi một tổ chức
đã có một cam kết, sau đó phải thực hiện các bước để thực hiện sự lựa chọn này. Thực
hiện các biện pháp bao gồm tổ chức các công việc của công ty, chỉ định các cá nhân để
thực hiện các nhiệm vụ cụ thể, giao cho họ trách nhiệm về thực hiện các hoạt động như

vậy, đào tạo họ thực hiện các hoạt động đúng, và khen thưởng khuyến khích những cá
nhân thực hiện trách nhiệm một cách hiệu quả. Tại trụ sở công ty McDonald's, thực hiện
liên quan đến việc xác định các vấn đề như chi phí nhượng quyền thương mại, chính sách
bồi thường cho nhà hàng, chính sách mà cá nhân các nhà hàng McDonald's sẽ sử dụng, và
một cơ cấu tổ chức tạo điều kiện cho hoạt động hiệu quả. Trong trường hợp của cá nhân
các nhà hàng McDonald's trong cùng hệ thống, việc thực hiện tập trung vào những vấn đề

19


như tuyển dụng nhân sự có khả năng, đào tạo nhân viên thực hiện nhiệm vụ cụ thể, tạo
động lực thúc đẩy nhân viên thực hiện tốt nhiệm vụ.
Điều chỉnh/đánh giá
Mơi trường cơng nghiệp mà trong đó cơng ty hoạt động chắc chắn sẽ thay đổi theo thời
gian. Ngoài ra, hiệu suất của một cơng ty có thể rơi xuống dưới mức mong muốn. Hoặc
trường hợp buộc một công ty để xem xét lại cách tiếp cận hiện tại của mình và thực hiện
các điều chỉnh là cần thiết để lấy lại hiệu suất cao. Cơ chế giám sát phải được đưa thiết lập
để theo dõi những khả năng thay đổi môi trường và cảnh báo các nhà quản lý để yêu cầu
sửa đổi nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược, và thực tiễn thực hiện.
Ví dụ, cạnh tranh và tăng trưởng trong ngành cơng nghiệp nhà hàng có thể thay đổi đáng
kể khi xuất hiện chu kì suy thối kinh tế làm giới hạn thu nhập của người dân.
Sơ đồ 1-3

Phân tích

Mơi
trường
bên ngồi

Mơi

trường
bên trong

Cơ hội,
thách
thức

Điểm
mạnh,
điểm yếu

Tính tốn

Tầm nhìn,

Thực hiện

Điều chỉnh
Đánh giá

Cơ cấu tổ
chức,hệ
thống, văn
hóa,vv…

Quay lại
bước đầu
của chu kì

Chính

sách

Sứ mệnh

Khách hàng
được phục
vụ. Năng lực
được phát
triển

Mục
tiêu,
hướng
dẫn cho
các hoạt
động
chính

20


Mặc dù nhà hàng dành cho những người sành ăn có nhiều khả năng bị suy thối kinh tế
hơn so với McDonald,nhưng một sự thay đổi nhỏ cũng sẽ ảnh hưởng đến McDonald, mặc
dù theo những cách khác nhau. Ngày càng có nhiều người ban đầu có thể thích ăn ở
McDonald vì chính sách “giá cả theo giá trị”. Tuy nhiên, một cuộc suy thối kéo dài có thể
dẫn đến việc giảm về lượng, khiến McDonald giảm tốc độ việc mở các nhà hàng mới. Các
vấn đề mà các nhà quản lý đối đầu khi tiến hành quá trình quản lý chiến lược sẽ khác nhau
theo môi trường cạnh tranh của các công ty của họ phải đối mặt,điểm mạnh và điểm yếu
mà họ có, và số lượng của các lĩnh vực kinh doanh khác nhau mà công ty đang điều
hành.Do đó, mỗi cơng ty cần điều chỉnh q trình quản lý chiến lược của nó theo cách tốt

nhất phù hợp với bối cảnh và tình hình cụ thể của nó.Các doanh nghiệp như PepsiCo
ngồi việc kinh doanh nhà hàng,họ cịn vận hành nhiều lĩnh vực kinh doanh khác,do đó,họ
phải đối mặt với những vấn đề chiến lược xa hơn so với McDonald và Chili (chỉ cạnh tranh
trong ngành công nghiệp nhà hàng). Ngồi ra, chiến lược của mỗi cơng ty là phải làm cho
môi trường và ngành công nghiệp phát triển theo thời gian. Vì vậy, các doanh nghiệp cần
phải duy trì liên tục,kết hợp hài hịa với phát triển,điều chỉnh lại chiến lược của thích nghi
với sự thay đổi trong môi trường

21


Chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp công ty
Đa dạng hố: một chiến
lược mà cơng ty vào các ngành
cơng nghiệp và thị trường mới.
Tập đồn: một cơng ty hoạt
động nhiều hơn một ngành
nghề kinh doanh.Các tập đoàn
thường hoạt động trên nhiều
ngành công nghiệp và thị
trường, mỗi một bộ riêng biệt
của khách hàng và các yêu
cầu cạnh tranh (còn gọi là một
cơng ty đa ngành). Các tập
đồn có thể có nhiều đơn vị
kinh doanh trong danh mục
đầu tư của công ty của họ.
Công ty đơn ngành: một
công ty hoạt động chỉ có một
doanh nghiệp trong một ngành

cơng nghiệp hay thị trường
(cịn được biết đến như một
cơng ty chưa đa dạng).
Chiến lược cấp kinh doanh
là các kế hoạch và hành động
mà các hãng đưa ra để cạnh
tranh bằng sản phẩm, khúc thị
trường riêng biệt và chiến lược
cấp kinh doanh là câu trả lời
cho câu hỏi : Làm thế nào để
ta có thể cạnh tranh trong
ngành

Chiến lược cấp kinh doanh
Để đánh giá tồn diện của phương pháp phân tích, chúng
ta sẽ xem xét sơ đồ tổ chức tại hình 1-4. Nó cho thấy sự
sắp xếp tổ chức sử dụng bởi nhiều doanh nghiệp hoạt
động theo hình thức tập đồn,giống như PepsiCo đã áp
dụng trước khi từ bỏ lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.Trái
ngược lại với hình thức này là hình thức doanh nghiệp đơn
giản,chưa đa dạng hóa như McDonald và Chilli. Hình 1,4
chỉ ra rằng,mỗi tiểu đơn vị chính của một tập đoàn là một
cá thể kinh doanh hoạt động trong mơi trường cạnh tranh
cụ thể và do đó địi hỏi một chiến lược kinh doanh riêng
biệt. Chiến lược kinh doanh giúp ra tìm cách trả lời các câu
hỏi: Làm thế nào để chúng ta xây dựng lợi thế cạnh tranh
cụ thể cho doanh nghiệp.
Ví dụ, chiến lược kinh doanh mà KFC(trước đây là một bộ
phận của công ty PepsiCo và nay là một bộ phận của
Trico) theo đuổi là cung cấp các loại thực phẩm khác nhau

dựa công thức nấu thịt gà nổi tiếng. Bằng cách giới hạn
công thức nấu thịt gà là trung tâm của mình, gà KFC
khơng cạnh tranh trực tiếp với McDonald trong ngành công
nghiệp nhà hàng lớndo đó, KFC có thể tập trung nỗ lực
vào việc cạnh tranh cho một phân khúc hấp dẫn nhưng
khác biệt phù hợp với sứ mệnh và năng lực đặc biệt của
mình.Một cách mà KFC xây dựng lợi thế cạnh tranh là xây
dựng quảng cáo rất đáng nhớ (vị ngon trên từng ngón tay),
cơng thức nấu ăn được đăng ký bản quyền, mở rộng và
phát triển thị trường bằng một hệ thống nhà hàng như là
Pizza Hut và Taco Bell

22


Sơ đồ 1-4

Chiến lược cấp công ty là
các kế hoạch và hành
động của doanh nghiệp
được ứng dụng trong quá
trình quản lý cấu trúc kinh
doanh và là vấn đề quyết
định khi hãng muốn mở
rộng thị trường hoặc
chuyển sang kinh doanh
ngành nghề mới. Chiến
lược cấp tổng cơng ty là
chìa khố để mở rộng lợi
thế cạnh tranh của hãng từ

lĩnh vực này sang lĩnh vực
khác.

Chiến lược cấp công ty
Để mở rộng thị trường và đa dạng hố kinh doanh các
hãng cần có một chiến lược ở mức cao hơn và được áp
dụng cho tồn bộ hãng. Chiến lược đó được gọi là chiến
lược cấp công ty. Chiến lược cấp công ty là giải quyết câu
hỏi: “ Hãng nên kinh doanh theo các ngành nghề nào”.
Quyết định của PepsiCo bán kinh doanh nhà hàng của mình
trong năm 1997 là một vấn đề chiến lược của công ty.Như
vậy, chiến lược của công ty là một vấn đề nổi trội trong tâm
trí các nhà quản lý cấp cao của PepsiCo khi xem xét và hành
động theo những câu hỏi như: PepsiCo có nên tồn tại trong
kinh doanh nhà hàng? Nếu vậy, PepsiCo nên mở những nhà
hàng mới hay gia nhập các lĩnh vực kinh doanh nào ?

23


Nếu không, làm thế nào PepsiCo nên ra khỏi kinh doanh nhà hàng để tập trung hơn vào
kinh doanh nước giải khát và thực phẩm ăn nhẹ? Quản lý của PepsiCo đề ra rất nhiều câu
hỏi về một chiến lược của công ty liên quan đến công việc kinh doanh hiện tại của họ.
Những nguồn lực nào của PepsiCo mà các doanh nghiệp nhỏ của PepsiCo có thể chia sẻ
để áp dụng và duy trì lợi thế cạnh tranh? Làm thế nào phát triển kỹ năng tiếp thị cho các
đơn vị nước giải khát?,…

Yêu cầu chiến lược
Các công ty khác nhau sẽ phải đối mặt với các tình trạng chiến lược khác nhau do đó
địi hỏi phải giải quyết các yêu cầu chiến lược khác nhau. Có 3 trạng thái chiến lược thơng

thường và tương ứng có 3 u cầu chiến lược được trình bày trong sơ đồ 1-5

Sơ đồ 1-5

Bên ngoài

Bên trong

áp dụng hoặc mở rộng lợi thế (sức mạnh / Cơ hội)
Điểm mạnh

Cơ hội

Duy trì lợi thế

Xây dựng lợi thế

Điểm yếu

Điểm yếu/cơ hội

Điểm mạnh/thách thức

Thách thức

24