Bài giảng Phân tích hoạt động cạnh tranh - Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt

PHAN TICH HOAT DONG CANH TRANH
XÁC

ĐỊNH LỢI THÊ CẠNH TRANH KHÁC BIỆT


Mục tiêu học tập
= Quan diém Marketing vê cạnh tranh;
® Các hoạt động trong nghiên cứu đôi thủ cạnh tranh

= Tim hiéu các yếu tổ tạo nên lợi thế cạnh tranh


ep

z
—

Lu

=
—
r4
=

=

<
a

od

=

GIÁO TRÌNH

“QUAN TRI MARKETING”


4. QUAN DIEM MARKETING VE CANH TRANH

4
CHÍNH SÁCH,
CHIẾN LƯỢC,
NGHỆ THUẬT


1. QUAN DIEM MARKETING VE CANH TRANH
m Xây dựng và khai thác các lợi thê cạnh tranh
me Chiên lược marketing cạnh tranh là SU dung cac bien

pháp chính sách và nghẹ thuạt marketing nhằm đáp ứng

nhu câu của khách hàng tốt hơn các đối thu cạnh tranh
để thực hiẹh các mục tiêu cạnh tranh trên thi trường


1. QUAN ĐIÊM MARKETING VỀ CẠNH TRANH
me Cạnh tranh là tất yếu
+ kinh tế tồn cầu hóa
+ cơ chê mở cửa và hội nhập

+ luồng thơng tin
+ khách hàng có nhiều sự lựa chọn trong mua và sử dụng sản phẩm

=

Co

lộn

MO

sp

_.

“ey

E

M

.

Ki

b

lì

sˆ- 2:

a
J

+
>

h
ay

b

,„

=

Vote’
~

.

-

(Ơi BE -Ì0(e0g1ej1-

,

ẮÝ
,

.

ú
s

=

4

-.
‘Oe:

nhu cầu của
khách hàng


1. QUAN ĐIÊM MARKETING VỀ CẠNH TRANH
m= Cạnh tranh và chiến lược Marketing

+ Nên tảng cơ bản của mọi quyết định marketing là dựa trên
iêu biết hành vi và nhu câu của khách hàng
+ Tuy nhiên, Doanh nghiẹp chỉ có thể thành công nếu thỏa

man khach hang tot hon các đơi thu cạnh tranh

+ Phân tích đối thu cạnh tranh là điều kien quan trọng để có

thể thiết kế được mơợt chiến lược marketing hieu quả


CẠNH TRANH CĨ ĐEM LẠI LỢI ÍCH KHƠNG?

1. QUAN ĐIÊM MARKETING VỀ CẠNH TRANH
= Đối với Doanh nghiệp?

® Đối với khách hàng?


2. NGHIÊN CỨU ĐÓI THỦ CẠNH TRANH
m CÓ 5 VẤN ĐỀ CHÍNH

1. Những ai là đối thu cạnh tranh?
2,Chiên lược của họ như thể nào?
. Mục tiêu phát triển của họ là gì?
4. Điểm mạnh và điểm yếu của họ?
5, Cách thức phản ứng của họ trước chiễn lược mà Doanh
nghiệp sẽ sư dụng có xu hướng như thê nào”?


2.1.AI
me Đó là những cơng ty cùng cạnh tranh trên mợt đoạn thị trường,

cùng khai thác mợt khu vực thị trường địa lý,... và ln ln tìm
cách giành giạt khách hàng của doanh nghiep
Có những doanh nghiẹp nào cạnh tranh với mình?

me Họ là những đơi thư hieh hữu hay là đối thu tiêm tang?
me Họ nguy hiểm tới mức đợ nào?

= Nhạn dien đồi thu cạnh tranh tốt nhất là theo quan điểm

thi trường: nhận diện rõ ràng hơn các đôi thủ tiêm ân


2.2. MỤC TIÊU CỦA ĐÓI THỦ CẠNH TRANH
m= Mục tiêu là những gì mà mợt người/tổ chức mn theo đuổi
= Là nhân tổ điều khiển hành vi kinh doanh cũng như hoạt đợng
marketing mà họ thực hien.

=⁄Phát hien và theo dõi mục tiêu của đối thu cạnh tranh là mợt
trong những cơ sơ quan trọng để nhà quản lý ra các quyết định
chiến lược của mình nhằm vơ hieu hóa chiến lược mà đối thu
áp dụng.


2.2. MỤC TIÊU CỦA ĐÓI THỦ CẠNH TRANH
m Để xác định mục tiêu của đối thu, cân:
+ Gia thuyết để dự báo mục tiêu, dự báo chiễn lược
Mục tiêu của đồi thu liên quan trực tiếp đến cái gì?
+ Đồi thu muốn đạt tới vị thể nào trong tuong lai?
+ Thái độ kinh doanh như thê nào?
+ Biêu đồ sản phẩm/thi trường của Ansoft


2.2. MỤC TIÊU CỦA ĐÓI THỦ CẠNH TRANH
Figure

1: The

Ansoff

Matrix

- Business

= Phat trién thi trvong
=

Tham nhap thi truong
z

tA

>

R

me Phát triên sản phầm

New

= Da dang hoa

Diversification

erie

Development

a

a

=~

S

c¬>

b

2

ub

Market

Product

Penetration

Existing

Development

Products

&

Services

New


2.3. CHIEN LUO'C CUA DOI THU CANH TRANH
m= Chiến lược là những kể hoạch được thiết lặp và những hành đợng
được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục tiêu của tổ chức

= Nham tạo ra và duy trì sự ấn khớp giữa các mục tiêu với kha nẩng
ức hiện của doanh nghiẹp trong bôi cảnh thi trường đây biên đợøng

Chiến lược của đối thu cạnh tranh luôn là cơ sơ quan trọng để các

doanh nghiẹb ra các quyêt định chiên lược của mình

= Xác định chiên lược của đối thu cạnh tranh, đạc biet các đôi thu
trong nhóm chiến lược: những đối thu cạnh tranh gần nhất của
doanh nghiep


NHĨM CHIẾN LƯỢC
= Mot nhom chiên lược bao gơm các doanh nghiẹp cùng áp dụng
các chiến lược marketing giỗng nhau ơ cùng mợt thi trường mục
tiêu

=

Đối thủ cạnh tranh

+ Các cơng ty cùng nhóm chiến lược
+ Các cơng ty ở các nhóm chiến lược khác

BẢN ĐỎ NHĨM CHIẾN LƯỢC: được thiết kế dựa trên các nhóm

chiên lược được coi là quan trọng để tạo ra sự khác biet cho những

sản phẩm cung ứng trên thi trường


NHÓM CHIẾN LƯỢC
m LỰA CHỌN

THAM

SỐ XÂY DỰNG

BẢN DO

+ Nhận diện các đặc tính phân biệt doanh nghiệp trong ngành

+ Xác định các tham số chủ yếu như: giá/chất lượng (cao, trung

thấp), phạm vi địa lý mà các doanh nghiệp đang hoạt động (địa

phứơng, vùng, quốc gia, toàn cầu), danh mục chủng loại sản phẩm

rộng, hẹp), sử dụng kênh phân phối (không, một vài, tất cả), mức độ

cung cấp dịch vụ...

+ Các biến lựa chọn nên thê hiện được sự khác biệt lớn vệ vị thê

của mỗi doanh

nghiệp. Nghĩa là người phân tích phải nhận diện được

các đặc tính phân biệt và sử dụng nó như là các biễn số cơ bản cho

việc ghép nhóm.


Nhóm A
Chủng loại hẹp
Chi phí sản xuất thấp
Dich vu rat cao

Gia cao

Nhóm

€'

Chủng loại vừa phải
Chi phí sản xuất trung bình
Dich vu trung bình

Giá trung bình

Nhóm

B

Chung loai day du
Chi phi sản xuất thấp

Dịch vụ tốt
G14 trung bình

=—

Nhóm

D

Chúng loại rộng
Chỉ phí sản xuiất trung bình
Dịch vụ ít

Giá thấp


2.4. DIEM MANH, DIEM YEU CUA DOI THU
= Giup doanh nghiệp dự báo năng lực và khả nang thực hiện mục
tiêu của đối thu

= Thiet lap và quản lý một hệ thống thông tin marketing
Thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của các đối
thu cạnh tranh trực tiêp và các đôi thủ lớn (từ KH, nhà cung cập,

trung gian PP...)

m Cân nhìn nhận vẫn đề một cách toàn diện và khách quan.

2.4. DIEM MANH, DIEM YEU CUA DOI THU
= THONG

TIN CAN THU THAP

+ Thi phan
+ Doanh thu

+ Lượng bán
+ Mức lãi

+ Những thơng tin về tình hình sản xuất: tơn kho, chỉ phí sản

xuất, đâu tư và dự trữ; hay mức độ sư dụng năng lực hiện có

+