Đề cương Marketing và thị trường dược phẩm

ĐỀ CƯƠNG MARKETING D4 2017-2018
====*====
ĐỀ CƯƠNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM
PHẦN CÔ TRÂM:
CÂU 1: Khái niệm marketing (theo Philip Kotler), khái niệm marketing – mix, mục tiêu và chức
năng của Marketing?













1. Khái niệm:
- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi.
- Khái niệm marketing-mix?
Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tịi, áp dụng và kết
hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của marketing trong điều kiện thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính sách.
4 chính sách của marketing là:
Chính sách sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách phân phối
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Là một trong những khái niệm chủ chốt của marketing hiện đại.
Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách marketing.
Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt
động của doanh nghiệp.
 Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu
thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu:
+ Lợi nhuận:
Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên
tắc marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận chính bằng con đường thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
+ Lợi thế cạnh tranh:
Nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh của mình trên thương trường.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp.
+ An toàn trong kinh doanh:
Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đốn những biến đổi của thị trường, nhận
ra cơ hội, đề ra những biện pháp để đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những
rủi ro trong kinh doanh.
3. Chức năng:
+ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường:
Nhu cầu thị trường rất phong phú, đa dạng và không phải là bất biến. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm
ln thích ứng với nhu cầu thị trường, tức là nó thâu tóm gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt
chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
người tiêu dùng.
+ Chức năng phân phối:
Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất
tới trung gian bán bn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng.
Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu
Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng
Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm và thời gian phí tổn
Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối.

Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý
Tổ chức dịch vụ hỗ trợ

1











Phát hiện và điều chỉnh trì trệ, ách tắc của kênh phân phối
+ Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
Kiểm sốt về giá cả
Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
+ Chức năng yểm trợ, xúc tiến bán hàng:
Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing, tuy nhiên phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức
năng này gồm các hoạt động:
Quảng cáo
Kích thích tiêu thụ
Tuyên truyền
Bán hàng cá nhân.

CÂU 2: Các khái niệm về: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, thị trường, trao đổi, giá trị,
chi phí, sự thoả mãn (chỉ trình bày KHÁI NIỆM)

1.
Nhu cầu (Needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được (Philip Kotler)
 Đa dạng, phức tạp, Vô hạn
 Trong thực tế, do giới hạn của nguồn lực, con người phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu
 Căn cứ theo tính chất của nhu cầu, Maslow phân chia nhu cầu thành các thứ bậc




o
o

Căn cứ vào khả năng thỏa mãn:
nhu cầu hiện tại: nhu cầu thiết yếu, đã và đang được đáp ứng
nhu cầu tiềm tàng: 2 loại:
nhu cầu đã xuất hiện nhưng vì lý do nào đó chưa được đáp ứng, chưa được thỏa mãn
nhu cầu chưa xuất hiện, người tiêu dùng chưa biết nhu cầu đó nhưng các nhà kinh tế đã dự đốn được
2. Mong muốn (Wants)- nhucầu cụ thể
 Là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể ( thị hiếu, sở thích phong
tục tập quán…)
 Là sự lựa chọn của con người những sản phẩm là hàng hoá hay dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu của mình
3. Yêu cầu (Demands) Là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh tốn
4. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

2


Giá trị: Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình
Sự thỏa mãn: mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do
tiêu dùng SP với những kỳ vọng của họ

Chi phí: Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó
mang lại.
5. Sản phẩm (Products)
- Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn
- SP = hàng hóa + dịch vụ
- Đối tượng vật chất là 1 phương tiện bao gói dịch vụ
6. Trao đổi (Exchange)
 Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó
một thứ gì đó
 Là khái niệm cơ bản, cơ sở tồn tại của marketing
 5 điều kiện tạo tiền đề cho trao đổi tự nguyện
+ ít nhất có 2 bên
+ mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
+ mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc giao dịch và cung cấp hàng hóa của mình
+ mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia
+ mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý trong việc giao dịch với bên kia
7. Thị trường
Là nơi tập hợp những người mua thật sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.
Nói cách khác, thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng
hóa, nhóm hàng nào đó
8. Giao dịch (Transaction) ???
- Là đơn vị đo lường của trao đổi
- Là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa hai bên
- Những điều kiện cần có để thực hiện giao dịch:
+ ít nhất phải có hai vật có giá trị
+ những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận
+ thời gian giao dịch được ấn định
+ địa điểm giao dịch được thỏa thuận
- Giao dịch ≠ Chuyển giao
- Có cơ sở pháp luật để hai bên thực hiện đúng phần cam kết của mình.

CÂU 3: Định nghĩa, mục tiêu và đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc
1. Định nghĩa:
Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu
cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing
thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại
thuốc, đúng gía, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…
2. Mục tiêu:
+ Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn.
+ Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển.
3. Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc

3


CÂU 4: Đặc điểm của Marketing Dược?



















+ Đúng thuốc:
Đúng loại dược chất
Đúng hàm lượng ghi trên nhãn
Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc, hiện nay cịn theo xu hướng quản lý chất
lượng tồn diện (TMQ) với sự ra đời hàng loạt chế độ thực hành tốt (GPs).
Phải nắm bắt được xu hướng của mơ hình bệnh tật trong khu vực thuộc phạm vi mà công ty hoạt động.
+ Đúng số lượng thuốc:
Xác định số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị trường.
Xác định quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu.
Đối với mỗi sản phẩm cần thực hiện đúng liều.
+ Đúng nơi:
Với thuốc kê đơn thì chỉ do bác sĩ kê đơn và dược sĩ cấp phát.
Phải phát triển hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, bao gồm cơ sở bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, phòng khám tư
nhân và hệ thống Y tế nhà nước.
Duy trì mối quan hệ thương mại tốt với phần tử khác của kênh phân phối, cụ thể là địi hỏi có hệ thống thơng
tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm của công ty luôn được đảm bảo.
+ Đúng giá:
Thuốc là một loại hàng hóa tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật.
Hơn nữa tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không mặc cả.
Với các loại thuốc hiếm, chữa bệnh đặc biệt thì có giá rất bất thường.
→ Do đó:
Phải tìm ra cách đặt gía sản phẩm mà cơng chúng có thể chấp nhận được. Như vậy, họ cần phải xem xét các yếu
tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai.
Một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt gía trong các trường hợp khác nhau: khi bán số
lượng lớn, khi bán lẻ, bán cho bệnh viện, bán cho thầy thuốc…
+ Đúng lúc:

Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc là một trách nhiệm nữa của quản lý marketing dược có liên quan đến chức
năng đúng nơi.
WHO cũng khuyến cáo về khoảng cách người bệnh phải đi từ nhà đến nơi mua thuốc. Khoảng cách này phải
đáp ứng sao cho bệnh nhân mua được thuốc đúng thời gian mà họ cần và thuận lợi nhất: “Các địa điểm bán

4


thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi sao cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường để tới nơi
cung cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30 phút”
Thời gian giới thiệu sản phẩm cần phải được xác định đúng lúc để đảm bảo cung cấp được nhiều thông tin nhất,
tạo nhu cầu tiêu dùng trên thị trường.



CÂU 5: Khái niệm về môi trường marketing, người tiêu dùng, hành vi mua của người tiêu dùng.
Nêu tên các nhân tố của môi trường vi mô và vĩ mô.
1.Khái Niệm môi trường Marketing của công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất các chủ thể, các lực lượng
bên trong và bên ngồi cơng ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và
chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty.
Môi trường marketing luôn biến động, bất định
2. Người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong
muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể
là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Đây là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ
ĐẶC TRƯNG:
- Có quy mơ lớn và thường xun gia tăng
- Khác nhau về tuổi, giới, thu nhập, trình độ văn hoá…, tạo nên sự đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mua
và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm, sử dụng SP.

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, khoa học kỹ thuật, sở thích, đặc tính về hành vi, sức mua
của người tiêu dùng,…không ngừng biến đổi.
=> vừa là cơ hội, vừa là những thách thức cho các nỗ lực Marketing của DN.
3. Hành vi mua của người tiêu dùng:
+ Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.
+ Là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,
thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá
nhân
Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:








Các yếu tố của mt Vi Mô
Lực lượng bên trong
Nhà cung ứng
Tổ chức môi giới marketing
Khách hàng
Đối thủ cạnh tranh
Công chúng trực tiếp









5

Các yếu tố của mt Vĩ Mơ
Mơi trương nhập khẩu
Mơi trường văn hóa
Mơi trường kinh tế
Môi trường tự nhiên
Môi trường khoa học kỹ thuật
Môi trường chính trị


CÂU 6: Khái niệm về phân đoạn thị trường, đoạn thị trường , thị trường mục tiêu. Lý do lựa
chọn thị trường mục tiêu. Lợi ích và yêu cầu của phân đoạn thị trường






1.Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia TT tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt
về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi
Đoạn TT là 1 nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích
marketing
Thị trường mục tiêu: là 1 hoặc 1 vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực
Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình
2.Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Nhu cầu khách hàng phong phú: Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với

những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau.
+ Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạch tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau
rất khác biệt về khả năng phục vụ nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường.
+ Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn thị trường. Sẽ khơng có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được
nhu cầu của mọi khách hàng tiềm năng.
→ Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình
những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu. Lộ trình làm marketing
như thế hướng đến một khái niệm gọi là marketing mục tiêu.
3. Lợi ích của phân đoạn TT
Hiểu thấu đáo nhu cầu, mong muốn của KH
Thực hiện định vị TT hiệu quả
Nâng cao độ chính xác trong lựa chọn cơng cụ marketing
Sử dụng hiệu quả hơn nguồn lực marketing
Yêu cầu của phân đoạn TT :
- Đo lường được: quy mô, sức mua, các đặc điểm của KH… => yêu cầu tối cần thiết để dự báo lương tiêu thụ,
chi phí sx, doanh thu và lợi nhuận.
- Có quy mơ đủ lớn: số lượng KH đủ lớn để sinh lời
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu , nếu các đoạn TT
hình thành khơng có sự khác biệt có thể nhận ra thì khó có thể thiết kế được các chương trình Marketing riêng
biệt.
- Có tính khả thi: DN có khả năng tiếp cận được với đoạn TT, nghĩa là hđ Marketing phải tiếp xúc được với
khách hàng và phải có nguồn lực để xây dựng thực hiện các chuwogn trình Marketing hiệu quả,..

CÂU 7: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu?

6

















1. Tập trung vào một đoạn thị trường:
+ Doanh nghiệp có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ.
Đoạn thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:
Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp
Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua
Đoạn thị trường lựa chọn được xem là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng doanh nghiệp tiếp theo.
+ Ưu điểm:
Nỗ lực marketing tại một đoạn thị trường duy nhất cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh được một vị
trí vững chắc trong đoạn thị trường đó. Xét về lâu dài, họ sẽ được hưởng những lợi thế của doanh nghiệp xuất
hiện đầu tiên.
Sự tập trung nỗ lực marketing chỉ vào một đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có khả năng cung ứng sản phẩm
đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu biết rõ những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên mơn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi. Khi
doanh nghiệp dành được vị trí dẫn đầu trong đoạn thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn

đầu tư cao.
+ Hạn chế:
Phải đối phó với những rủi ro hơn bình thường, vì sẽ rất khó khăn khi cầu của đoạn thị trường được lựa chọn
thay đổi đột ngột hoặc bị các đối thủ mạnh xâm chiếm.
Chỉ khai thác được lợi nhuận trên một một đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng mở rộng quy mô sản
xuất.
+ Nhận xét: đây là cách thức lựa chọn được các doanh nghiệp áp dụng ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ áp dụng phổ biến.
+ Ví dụ: một nhà thuốc bệnh viện trong bệnh viện
2. Chun mơn hóa tuyển chọn:
+ Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu.
+ Nhận xét: phương án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc khơng có năng lực trong việc phối hợp
các đoạn thị trường với nhau, nhưng mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan, hứa hẹn thành công
kinh doanh và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
+ So sánh với phương án tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu:
Ít rủi ro hơn. Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn khơng cịn nữa,
doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở đoạn thị trường khác.
Khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp
phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
+ Ví dụ: sản phẩm paracetamol chuyên hóa thành nhiều dạng bào chế khác nhau cho nhiều lứa tuổi khác nhau:
Viên nén: người lớn
Viên đạn: trẻ em
Viên sủi: người lớn, người già, trẻ em.
3. Chuyên mơn hóa theo đặc tính sản phẩm:
+ Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số đoạn
thị trường.
+ Ưu điểm: giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản
phẩm chuyên dụng.
+ Hạn chế: rủi ro lớn nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự xuất hiện các sản phẩm mới có đặc tính ưu thế
hơn thay thế

+ Ví dụ: Biti’s sản xuất giày dép cho mọi lứa tuổi.
4. Chun mơn hóa theo đặc tính thị trường:
+ Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi
nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó.

7


+ Ưu điểm: doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng cho một nhóm khách hàng. Đặc
biệt khi uy tín của thương hiệu, của doanh nghiệp đã được khắc họa trong tâm trí khách hàng thì việc phát triển
những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này sẽ trở nên rất thuận lợi.
+ Hạn chế: rủi ro có thể xảy ra với phương án này khi sức mua của thị trường có biến động lớn, doanh nghiệp
phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trường khác vốn đã có “người sở hữu”
+ Ví dụ: cơng ty Thiên Long bán mọi văn phòng phẩm cho các học sinh sinh viên.
5. Bao phủ toàn bộ thị trường:
Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của tất cả các
nhóm khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ có thể cần đến. Thường chỉ có những doanh nghiệp lớn
mới có thể thực hiện phương án này.

CÂU 8: Định vị thị trường: khái niệm, lý do, các bước của tiến trình định vị, tiêu chuẩn của một
điểm khác biệt.







1. Khái niệm:
- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có

giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định những điểm khác biệt và quyết định khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những khác biệt nào với khách hàng mục tiêu.
2. Lý do phải định vị thị trường:
Có 3 lí do để marketing coi định vị thị trường là tất yếu:
(1) Do quá trình nhận thức của khách hàng:
- Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn.
 Do đó, cần phải có những thơng điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng mới có khả năng thâm nhập vào nhận
thức của khách hàng.
(2) Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh:
- Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp
nào muốn tồn tại và phát triển.
 Xác định vị thế là một phương pháp nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng tăng sự ưa chuộng
của khách hàng, vừa có khả năng cạnh tranh.
(3) Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo:
- Dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận được tất cả những gì họ xem,
nghe, nhìn, đọc.
 Để thu hút sự chú ý của khách hàng, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả. Khi định vị tốt, thơng
điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính
khác biệt và độc đáo của sản phẩm – phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi.
3. Tiêu chuẩn của một điểm khác biệt:
- Quan trọng (đem lại giá trị lớn cho KH)
- Đi trước
- Đặc biệt
- Phù hợp khả năng chi trả
- Tốt hơn
- Có lời
- Dễ truyền đạt
4. Các bước của tiến trình định vị:

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing.
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định
một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó.
Bước 3: Xây dựng các phương án định vị:
Một số cách thức định vị được áp dụng:
- Định vị theo thuộc tính, theo lợi ích.
- Định vị theo người sử dụng ( dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng).
- Định vị theo giá cả.
- Định vị theo chất lượng sản phẩm.
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn.

8


Hệ thống marketing-mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng
tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã lựa chọn.

CÂU 9: Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị?
























1. Tạo ra một số hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu:
- Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh
nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp
và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách
hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó.
- Để tạo ra hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu, các doanh nghiệp cần:
Thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.
Gắn kết những đặc tính độc đáo của sản phẩm, của doanh nghiệp với niềm tin của khách hàng.
2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:
- Vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp được nhận biết qua thái độ của khách hàng: ưa chuộng, tẩy chay hay
bàng quang.
- Một vị thế cụ thể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực
tiếp ( với các sản phẩm có sẵn trên thị trường) hay chiếm lĩnh vùng thị trường mới ( đối thủ cạnh tranh chưa sở
hữu).
3. Tạo ra được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu:
- Khái niệm: Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách
hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cạnh tranh.
- Có 4 nhóm cơng cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt:

(1) Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất:
- Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố chủ yếu như:
Tính chất, công dụng
Độ bền, độ tin cậy
Kiểu dáng, kết cấu
Mức độ phù hợp
Khả năng sử dụng
- Vấn để quan trọng bậc nhất khi sử dụng nhóm cơng cụ này là marketing chỉ nên lựa chọn và đầu tư vào những
yếu tố có khả năng mang lại cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác
biệt mà nó tạo ra.
(2) Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:
- Những yếu tố chính tạo điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm:
Giao hàng
Lắp đặt, sửa chữa
Huấn luyện khách hàng
Dịch vụ tư vấn
- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm
khác biệt cho sản phẩm vật chất ( khi những sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hóa cao).
(3) Tạo điểm khác biệt về nhân sự:
- Tập trung vào những hoạt động chủ yếu:
Phân loại nhân viên theo đúng chức năng, nhiệm vụ trong thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, có ý thức tồn tâm tồn ý vì khách hàng, phù hợp
với chức năng nhiệm vụ trong thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
(4) Tạo sự khác biệt về hình ảnh:
- Các cơng cụ để tạo sự khác biệt về hình ảnh bao gồm:
Logo, biểu tượng
Bầu khơng khí ( khơng gian gắn với hoạt động sản xuất, tiêu thụ)
Các sự kiện ( các hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà doanh nghiệp tham gia, bảo trợ).
Văn hóa doanh nghiệp

9


4. Lựa chọn, khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa thông qua các hoạt động truyền thông:
- Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời CÂU hỏi: “ Doanh nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa ( hay có giá trị) đối với khách hàng mục tiêu”.
- Những điểm khác biệt được lựa chọn, khuếch trương phải gắn với lợi ích của khách hàng mong đợi, đồng thời
dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp thông tin rõ ràng, xác thực, gây ấn tượng
tới khách hàng mục tiêu.

CÂU 10: Nhãn hiệu: khái niệm, các bộ phận cơ bản. Nêu các quyết định về nhãn hiệu (khơng
trình bày nội dung các quyết định)









1. Khái niệm nhãn hiệu:
- Là tên gọi, thuật ngữ , biểu tượ ng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
- Được dùng để xác nhận SP của 1 người bán hay 1 nhóm người bán và để phân biệt chúng với SP của đối thủ
cạnh tranh
2. Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu (Brand Name):
+ Là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của ngườii bán và phân biệt với hàng hoá của DN khác.
+ Là phần đọc lên được.
- Dấu hiệu (Brand Mark):

+ Những biểu tượng, mẫu vẽ, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù, đặc trưng cho 1 hãng/1 SP.
+ Là bộ phận có thể nhận biết được nhưng khơng thể đọc được.
- Dấu hiệu hàng hố (Trade Mark) là tồn bộ nhãn hiệu hay 1 bộ phận của nó được đăng ký tại Cquan quản
lý nhãn hiệu để được bảo vệ về mặt pháp lý, tránh hiện tượng làm giả.
- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác
phẩm văn học, âm nhạc và nghệ thuật.
3. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Có gắn nhãn hiệu cho SP ?
Ai là người chủ nhãn hiệu SP?
Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng SP có những đặc trưng gì?
Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu?
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các SP hoặc chủng loại SP có những đặc tính khác nhau?
Quyết định, tái định vị tên hiệu.

CÂU 11: Các chiến lược SẢN PHẨM MỚI VÀ PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM trong
chính sách sản phẩm. Cho 01 ví dụ minh hoạ trong ngành Dược cho 01 chiến lược cụ thể.
Khái niệm: Sản phẩm là những thứ có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu
thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Các chiến lược trong chính sách sản phẩm:
- Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm
- Chiến luợc phát triển sản phẩm mới
- Chiến luợc sản phẩm sóng đơi
1. Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm:
 Khái niệm:
- Danh mục SP: tất cả các mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra thị trường.
 Mục đích:
- Duy trì và tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
- Giúp DN chủ động thích ứng với biến động của thị trường

 Một danh mục sản phẩm có 3 chiều:
- Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng
- Chiều dài: số lượng các mặt hàng trong mỗi nhóm hàng
- Chiều sâu: số lượng mẫu mã trong các mặt hàng

10


- Mức độ tương thích/hài hồ của DM SP: mức độ gần gũi của các dòng SP khác nhau xét theo mục đích sử
dụng, yêu cầu về tổ chức sx, kênh phân phối...
 Ví dụ:
Chiều rộng

Chiều dài

Nhóm thuốc giảm đau

Chiều sâu

Hoạt chất paracetamol

Viên sủi
Thuốc đặt
Viên nén
Viên nang

3. Chính sách sản phẩm mới:
 Sản phẩm mới hoàn toàn:
- Lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
- Phụ thuộc vào sự đầu tư của DN và hiệu quả hoạt động R&D.

- Một thuốc mới ra đời: mất khoảng 12 – 15 năm, xác suất 1/10.000 và chi phí TB ~ 300-800 triệu USD.
- Khi 1 Công ty thành công trong việc phát triển 1 SP mới thì doanh số, lợi nhuận, danh tiếng cũng tăng theo.
Các doanh nghiệp hàng đầu thế giới tập trung đầu tư nghiên cứu ra các hoạt chất hoàn toàn mới:
Doanh nghiệp
Sản phẩm mới hoàn toàn
Astra Zeneca

+ Omeprazol (Losec 1988 tại Châu Âu, Prilosec năm 1990 tại Mỹ)
+ Esomeprazole (Nexium năm 2000)

Merk

+ Lovastatin (1987)

GSK

+ Cefuroxim (Zinnat)
+ Ceftazidime (Fortum)

Pfizer

+ Cefoperazone (Cefobis)
+ Sulbactam (Unasyn)

 Sản phẩm bắt chước:
- Bắt chước những SP bán chạy trên TT với sự giới hạn về đầu tư, nghiên cứu phát triển.
- SP bắt chước thường có chi phí thấp hơn, nên giá rẻ hơn.
- Chiến lược của nhiều công ty.
- Các công ty vừa và nhỏ: Thường tạo ra các sản phẩm ăn theo các biệt dược có tiếng trên thị trường.
- Ví dụ: Các biệt dược chứa Esomeprazol 40mg ( viên nén bao tan trong ruột)

Tên biệt dược
Công ty sản xuất
Giá ( VNĐ)
Softprazol ( Thuốc generic)
Esomeprazol STADA ( Thuốc generic)
Nexium Tab ( Biệt dược gốc)

Cure Medicines

7.891/ viên

Stada

8.000/viên

Astrazeneca

22.456 viên

 Sản phẩm cải tiến:
- Cải tiến SP: thiết kế lại, thay đổi công thức, dạng bào chế, kết hợp hoạt chất…
- Tìm kiếm cơng dụng mới cho SP.
- Thường áp dụng khi SP ở giai đoạn suy thối trong chu kỳ sống.
- Ví dụ: Các sản phẩm kết hợp của paracetamol với hoạt chất khác:
Tên biệt dược
Efferalgan Codein
Decolgen

Thành phần
Paracetamol + Codein

Paracetamol + Phenylephedrin + Chlopheniramine

11


Alaxan

Paracetamol + Ibuprofen

CÂU 12: Khái niệm, vai trò của giá. Khái niệm, mục tiêu của chính sách giá
Khái niệm giá:
• Với hoạt động trao đổi, Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Như vậy, giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi, trao đổi qua giá là trao đổi
dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi
• Với người mua: Giá của một hàng hoá/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được
quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó
• Với người bán: Giá của một hàng hoá/dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản
phẩm đó.
Vai trị:
- Giá là cơng cụ, biến số duy nhất của marketing-mix trực tiếp đem lại doanh số và lợi nhuận cho DN.
- Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của DN và thơng tin về giá ln giữ vị trí quan trọng
trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh.
Khái niệm: Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong các hoàn cảnh cụ thể theo
loại KH, theo lượng mua, theo từng thời điểm
- Giá là công cụ trực tiếp đem lại doanh số và lợi nhuận cho DN
Mục tiêu:
+ Tối đa hóa lợi nhuận (trong điều kiện thỏa mãn các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếng, an tồn trong
KD)
+ Giúp SP có điều kiện thuận lợi nhất khi thâm nhập và mở rộng vùng thị trường (giá thấp)
+ Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh

CÂU 13: Các chiến lược trong chính sách giá:
Một số chiến lược trong chính sách giá
- Chiến lược một giá
- Chiến lược giá linh hoạt
- Chiến lược giá “hớt váng”
- Chiến lược giá “ngự trị”
- Chiến lược giá “xâm nhập”
- Chiến lược định giá khuyến mãi
- Chiến lược định “giá ảo”
1. Chiến lược một giá:
Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các KH.
- Ưu điểm: cho phép DN có thể đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín, định giá và quản lý giá khá dễ dàng.
- Nhược điểm: của chiến lược này là có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc về giá, kém linh hoạt.
 Được các DN dược áp dụng để đảm bảo uy tín.
- Ví dụ: Biệt dược Lipitor ( Atorvastatin 10mg) , hộp 3 vỉ, mỗi vỉ 10 viên của Pfizer đều bán cho Bệnh viện nội
tiết TW, Bệnh viện TW Huế và Bệnh viện Hữu Nghị với mức giá là 15.941 VNĐ/ viên.
2. Chiến lược giá linh hoạt:
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
- Ưu điểm: người bán được phép tự quyết định mức giá cụ thể trong khung giá “trần-sàn” → hỗ trợ tốt hơn
cho việc bán hàng.
- Nhược điểm: quản lý giá khó khăn, mất uy tín với 1 số KH.
- Ví dụ: Biệt dược Amnopra ( Omeprazol 40mg) của một doanh nghiệp bán cho các bệnh viện với các mức giá
khác nhau: BV TW Huế ( 45.000 VNĐ/lọ), BV Chợ Rẫy ( 54.000 VNĐ/lọ), BV Đại học Y Hà Nội ( 58.000
VNĐ/lọ).
3. Chiến lược giá “hớt váng”:

12

- Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị
trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
→ Hạn chế:
+ Làm giảm đáng kể số lượng KH
+ Tăng khả năng DN khác nhảy vào với mức giá thấp hơn
→ Áp dụng:
+ SP có năng lực cạnh tranh áp đảo (SP hồn tồn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, DN khống
chế đƣợc bằng phát minh sáng chế)
+ DN giữ vị trí độc quyền trên thị trường.
- Ví dụ:

4. Chiết khấu và bớt giá
- Chiết giá với số lượng mua lớn: là việc giảm giá cho những người mua mà khối lượng lớn trong một lần hoặc
tính trong một thời gian nhất định.
Chiết khấu số lượng phải áp dụng cho mọi KH và khơng được vượt q mức tiết kiệm phí tổn cho người bán
nhờ bán khối lượng lớn. Loại chiết khấu này nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng của mỗi hợp
đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán.
Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viên
trong kênh Phân phối.
- Chiết khấu thời vụ: là việc giảm giá cho những KH mua sản phẩm hoặc dịch vụ trái vụ. Loại chiết khấu này
cho phép người sản xuất duy trì sản xuất ổn định trong cả năm.
- Chiết khấu khuyến khích thanh tốn bằng tiền mặt và thanh toán nhanh: là việc giảm giá cho những KH thanh
toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh cho các hố đơn mua hàng.
Mục đích của loại chiết khấu này là khuyến khích khách hàng thanh tốn ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ và
nợ khó địi ở người mua.
- Bớt giá: là một dạng giảm giá bán so với biểu giá cũ đã quy định.
- Nó được áp dụng cho các trường hợp “bán lại hàng cũ, mua hàng mới”, bớt giá để giải phóng hàng chậm ln
chuyển…
Ví dụ: Thơng báo khuyến mãi của Cơng ty cổ phần Nam dược:
1. Khách hàng mua

Khách hàng mua
Tặng
Đối với sản phẩm hoạt huyết 5 hộp
03 hộp HHDN 1vỉ ( ≈ 15%)
dưỡng não - Hộp 5vĩ.
10 hộp
09 hộp HHDN 1vỉ ( ≈ 20%)
Đối với sản phẩm hoạt huyết 20 hộp
03 hộp HHDN 1vỉ ( ≈ 15%)
dưỡng não -Hộp 1vĩ.
40 hộp
08 hộp HHDN 1vỉ ( ≈ 20%)
Chính sách bán hàng khơng thay đổi trong chương trình khuyến mại
2. Ngồi ra khách hàng mua đạt:
1 triệu - 2 triệu chiết khấu thêm 2%

13


2 triệu - 4 triệu chiết khấu thêm 3%
4 triệu - 10 triệu chiết khấu thêm 4%
Trên 10 triệu chiết khấu thêm 5%
Thời gian khuyến mại: Từ ngày 11 tháng 07 năm 2005 đến hết ngày 29 tháng 07 năm 2005
5. Chiến lược giá “ xâm nhập”:
Định giá thấp, trong thời gian dài để có thể bán được hàng hố với khối lượng lớn.
- Áp dụng :
+ Các sản phẩm thay thế/cải tiến
+ Thuốc OTC
+ Thuốc thiết yếu
- Ví dụ:

CÂU 14: Chính sách phân phối trong marketing:
1. Khái niệm, vai trò của phân phối:
 Khái niệm:
- Là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng.
 Vai trị:
- Giúp hoạt động KD an tồn hơn,
- Tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh,
- Giảm sự cạnh tranh,
- Lưu thơng hàng hố nhanh, hiệu quả, phát triển thị trường tiêu thụ.
2. Khái niệm, sơ đồ của kênh phân phối:
 Khái niệm:
- Là chuỗi các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ
nơi sx đến người tiêu dùng.
- Là con đường hàng hố lưu thơng từ Nhà SX đến người tiêu dùng.

14


 Sơ đồ của kênh phân phối:

3. Các chiến lược phân phối:
- Chiến lược phân phối mạnh
- Chiến lược phân phối chọn lọc
- Chiến lược phân phối độc quyền
Chiên
Khái niệm
lược
PP

Mạnh - Là chiến lược mà
các nhà KD phân
phối rộng khắp và
tối đa sản phẩm của
mình
trên
thị
trường.

Là chiến lược lựa
chọn một số trung
gian có khả năng tốt
nhất phục vụ cho
hoạt động phân phối
của nhà sản xuất
trên môt khu vực thị
trường.
Độc Việc chỉ chọn một
quyền trung gian duy nhất
ở mỗi khu vực thị
trường, độc quyền
phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp.
Chọn
lọc

Đặc điểm, ưu nhược điểm

Áp dụng

- Đặc điểm: sử dụng hệ thống trung gian lớn
để phân phối sản phẩm.
- Ưu điểm: Mở rộng và thâm nhập TT tốt.
- Nhược điểm: Chi phí phân phối lớn.

Các sản phẩm tiêu dùng
thiết yếu, tần số sử dụng cao
và trong trường hợp chống
lại cạnh tranh trên thị
trường lớn.
→ Ngành Dược: các thuốc
O.T.C và một số thuốc
thông thường khác.

- Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời
gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quả.
- Có thể kiểm sốt được thị trường và đạt
được mục tiêu mở rộng thị trường.

- Các mặt hàng chuyên
doanh.
- Cạnh tranh bắt buộc nhà
SX phải tiết kiệm chi phí.

- Người SX kiểm sốt được mức giá trên thị Các sản phẩm đề cao hình
trường, các loại hình bán hàng, các tiêu ảnh và cho phép tính phụ
chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thơng giá cao.
trên TT.
- Người SX có được sự ủng hộ của trung gian
về tài chính, khách hàng. Khả năng thích ứng

15


của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc
rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự
quyết.

CÂU 15: Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh?






1. Vai trị, bản chất, mục đích của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
+ Vai trị: chính sách này mang tính là bề nổi, là phương tiện truyền bá có tính thuyết phục nhất và rõ ràng hiệu
quả nhất về sản phẩm, giá cả và phương thức phân phối của doanh nghiệp đến khách hàng và thị trường.
+ Bản chất: truyền tin về sản phẩm và thị trường đến khách hàng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
+ Mục đích:
Đẩy mạnh việc bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh
Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng
Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

2. Chiến lược kéo và đẩy:








3. Các công cụ trong xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
+ Quảng cáo: là dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc
ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến
hành vi của một số đối tượng nào đó. Một số hình thức quảng cáo:
Quảng cáo trên ấn phẩm (báo, tạp chí)
Quảng cáo trên tivi
Quảng cáo trên đài
Quảng cáo ngồi trời
+ Kích thích tiêu thụ: Các hình thức khuyến mãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm/dịch vụ bằng
những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng:

16

















Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian phân phối:
Tài trợ về tài chính: khoảng tiền giảm khi mua hàng trong một khoảng thời gian nhất định.
Hàng miễn phí, q tặng, tiền mặt…
+ Tun truyền: Các hình thức hoạt động/PR:
Quan hệ với báo chí
Tạp chí của cơng ty
Tổ chức sự kiện, hội thảo, hội nghị, hội chợ, triến lãm
Tài trợ
Vận động hành lang
+ Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ của người bán cho các khách hàng nhằm mục
đích bán hàng và thu nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục
đích giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm của cơng ty.
VD: đội ngũ trình dược viên
+ Marketing trực tiếp: với các hình thức:
Marketing bằng catalog (gửi qua đường bưu điện, khách hàng cũng đặt hàng qua đường bưu điện)
Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing bằng thư thoại
Marketing trực tiếp trên truyền hình (giới thiệu sản phẩm và số điện thoại để liện hệ đặt hàng)
Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí
Computer marketing (khách hàng đặt hàng, thanh tốn trực tiếp qua internet).

PHẦN CÔ NGỌC
CÂU 16: Quan điểm makerting về cạnh tranh, ý nghĩa của cạnh tranh đối với phát triển thị
trường(đối với cả người mua và người bán)?
Cạnh tranh là một quy tắc vô cùng cơ bản cho các hoạt động kinh tế, giúp cho doanh nghiệp có được lợi
thế và thu lợi nhuận trong dài hạn, qua đó tồn tại và phát triển. Có thể hiểu cạnh tranh là sử dụng các chính
sách và nghệ thuật để chiến thắng trên thị trường; hoặc cạnh tranh là sử dụng các chính sách và nghệ thuật
để doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế để tồn tại trên thị trường.

- Chiến lược marketing cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật makerting nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh để thực hiện các mục tiêu cạnh tranh trên thị
trường.
1. Quan điểm của marketing về cạnh tranh:
 Cạnh tranh là tất yếu:
- Thực tế kinh doanh cho thấy, nền kinh tế tồn cầu hóa địi hỏi các quốc gia điều hướng tới cơ chế kinh tế
mở, vận hành nền kinh tế theo cơ chế thị trường. Trong cơ chế thị trường mở cửa và hội nhập, doanh nghiệp
nào cũng phải đối mặt với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ các nơi trên thế giới.
- Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nước ta, quá trình tồn cầu hóa đã đem đến các khách hàng có ngày
càng nhiều sự lựa chọn. điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cũng đang ngày càng khó khăn
trong thuyết phục khách hàng chọn và mua sản phẩm của họ. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
khơng cịn cách nào khác là phải nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Họ phải tìm cách thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu tốt hơn các đối thủ. Tìm hiểu chiến lược và chính sách phát triển của đối thủ
trở thành một trong những nội dung cơ bản mà hệ thống thông tin marketing phải cung cấp được cho nhà
quản trị marketing.
 Cạnh tranh và chiến lược marketing:
- Nền tảng cơ bản của mọi quyết định marketing là dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, như đã nói, doanh nghiệp chỉ có thể thành cơng nếu thỏa mãn khách hàng tốt hơn những đối thủ
cạnh tranh và mang lại lợi nhuận.
Do đó hiểu được đối thủ cạnh tranh là điều kiện quan trọng để có thể thiết kế được một chiến lược
marketing hiệu quả
- Tuy nhiên, phương thức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đã và đang thay đổi. Nhiều doanh
nghiệp đang chuyển từ cạnh tranh đối đầu sang hợp tác hoặc tìm kiếm những cơ hội thị trường mới mà
-

17


không phải giành giật khách hàng từ các doanh nghiệp khác. Chiến lược đại dương xanh, ở đó các doanh
nghiệp cố gắng tìm kiếm những phân đoạn thị trường mới để không phải đối đầu với các doanh nghiệp

khác đang được ngày càng nhiều doanh nghiệp theo đuổi.
2. Ý nghĩa của cạnh tranh đối với phát triển thị trường:
- Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt đào thải khỏi thị trường những doanh nghiệp khơng có khả năng phân bố nguồn
lực một cách hợp lí, khơng có khả năng cạnh tranh. Đồng thời, cạnh tranh buộc các doanh nghiệp luôn phải
năng động tạo lập cho họ một lợi thế cạnh tranh tương đối so với các đối thủ để có thể tồn tại và phát triển.
- Cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing có ưu thế hơn các quyết định tương tự
của các đối thủ để đạt được mục tiêu cuối cùng là doanh số và lợi nhuận. Trong quá trình cạnh tranh, doanh
nghiệp sẽ dần dần khẳng định được vị trí của mình trên thương trường. Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp cho
doanh nghiệp nhận ra điểm yếu và điểm mạnh của mình và của đối thủ cạnh tranh. Từ đó đưa ra biện pháp tấn
cơng và phịng thủ hữu hiệu đối với từng loại đối thủ cạnh tranh.

CÂU 17: Trình bày các công cụ trong xây dựng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và cho ví dụ
minh họa
1.
2.
3.
4.
5.

6.

7.
8.

Khái niệm: Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh.
 Các công cụ cạnh tranh:
Chất lượng hàng hóa : nó phụ thuộc vào điều kiện kĩ thuật của từng đơn vị sản xuất từng ngành từng khu vực
…
Giá cả hàng hóa : nếu hàng hóa có cùng cơng dụng và chất lượng tương đương nhau thì người tiêu dùng
thường sẽ mua hàng hóa với giá rẻ hơn

Áp dụng khoa học kĩ thuật với quản lí hiện đại : doanh nghiệp áp dụng dây chuyền công nghệ mới, hiện đại
và phương pháp quản lí khoa học.
Lợi thế về thơng tin : đây là công cụ cạnh tranh lợi hại. Thông tin bao gồm thị trường mua bán, tâm lí thị
hiếu của khách hàng, giá cả, đối thủ cạnh tranh,…
Lợi thế về phương thức phục vụ và thanh toán trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: nó tạo ra sự tiện
lợi cho khách hàng, thể hiện ở ba giai đoạn của quá trình bán hàng: trước khi bán, trong quá trình bán và sau
khi bán hàng.
 Trước khi bán, doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động quảng cáo, giới thiệu, hướng dẫn cho khách
hàng, triển lãm và trưng bày hàng hóa.
 Trong q trình bán, đó là nghệ thuật mời chào khách hàng, thật sự tôn trọng, lịch sự, ân cần, và chu đáo
với khách hàng.
 Sau khi bán hàng dịch vụ bao bì và giao hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng, các dịch vụ bảo hành,
sửa chữa hàng hóa…. Áp dụng các phương thức thanh tốn nhanh, chính xác, linh hoạt và đa dạng (
thanh toán một lần, thanh tốn gối đầu, bán trả góp, bán có thưởng … )
Tính độc đáo của sản phẩm: Doanh nghiệp thường xuyên cải tiến các mặt của sản phẩm, tạo ra nét độc đáo
riêng, liên tiếp đưa ra thị trường những sản phẩm mới, liên doanh với các doanh nghiệp khác để phát triển
sản phẩm.
Chữ tín: doanh nghiệp thực hiện linh hoạt trong khâu hợp đồng, thanh toán, đảm bảo sự tin cậy, trong quá
trình thực hiện các hợp đồng mua bán.
Lợi thế của các yếu tố mới sáng tạo và sự mạo hiểm rủi ro: các yếu tố sáng tạo và dám chấp nhận rủi ro để
đạt được những thành cồng lớn hơn có thể sữ đem lại uy tín, lợi nhuận cao trong tương lai cho doanh nghiệp,
giảm những áp lực cạnh tranh từ đối thủ hiện tại. Tuy nhiên điều này đỏi hỏi sự tài năng và bản lĩnh từ phía
những nhà quản trị doanh nghiệp.

CÂU 18: Phát biểu 22 quy luật trong marketing, cho 1 ví dụ để minh họa cho 1 quy luật?
1. Quy luật dẫn đầu:
“ Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn”.
Ví dụ: Sau Chiến tranh thế giới thứ 2, Heineken là thương hiệu bia nhập khẩu đầu tiên ghi danh trên đất Mỹ.
Bốn thập niên sau, nếu bạn hỏi bất kỳ ai rằng loại bia nhập khẩu nào là ngon nhất? Câu trả lời luôn là: Heineken.

18


Có tới 425 loại bia nhập khẩu được bán trên thị trường Mỹ. Chắc chắn trong số đó có loại bia uống ngon hơn
Heineken, nhưng điều đó khơng thành vấn đề. Ngày nay, Heineken vẫn là một trong những thương hiệu bia
nhập khẩu hàng đầu của nước Mỹ và là cơng ty sản xuất bia lớn thứ 4 trên tồn thế giới, sau InBev, SABMiller
và Anheuser- Busch
Để thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí của khách hàng tiềm năng. Trong khi
đó, các cơng ty lại thường thực hiện theo chiến lược làm ra sản phẩm tốt hơn. Chủ đề nóng hổi nhất trong lĩnh
vực quản trị kinh doanh luôn là quản lý chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Được mệnh danh là “chiến lược
cạnh tranh tối thượng”, quản lý chất lượng sản phẩm/dịch vụ được định nghĩa là “quá trình so sánh và đánh
giá sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp so với sản phẩm/dịch vụ tốt nhất trong ngành”. Đó là nhân tố
căn bản trong một q trình gọi là “quản lý chất lượng toàn diện”. Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng không
mang lại hiệu quả đáng kể. Cho dù thực tế có như thế nào, thì nhiều người vẫn xem sản phẩm đầu tiên mà họ
biết đến và đã quen thuộc là sản phẩm tốt nhất. Marketing là cuộc chiến về quan niệm, suy nghĩ, không phải là
cuộc chiến về chất lượng.
2. Quy luật chủng loại:
“Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm
mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong”.
Ví dụ: Miller Lite là loại bia nhẹ được sản xuất đầu tiên ở Mỹ. Và một công ty chuyên nhập khẩu đã phải mất
5 năm để đi đến kết luận: “Nếu có thị trường cho bia nhẹ nội địa thì cũng có thể có thị trường cho bia nhẹ nhập
khẩu”. Kết quả là Amstel Light ra đời, sau đó nó đã trở thành thương hiệu bia nhẹ nhập khẩu bán chạy nhất ở
Mỹ
3. Quy luật ghi nhớ:
“ Được khách hàng nhớ đến đầu tiên sẽ hiệu quả hơn là xuất hiện đầu tiên trên thị trường”.
Ví dụ: Đối với thị trường máy tính, Apple đã cất cánh bay
cao chỉ nhờ có 91.000 đô la đầu tư ban đầu của Mike Markkula. Khó khăn của
Apple trong việc giành chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng được giải quyết một
phần nhờ cái tên đơn giản và dễ nhớ so với những cái tên phức tạp, khó nhớ của
các đối thủ cạnh tranh. Thời gian đầu, có năm cơng ty sản xuất máy tính cá nhân

cùng ở vị trí chuẩn bị cất cánh, đó là Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, và Radio
Shack TRS-80. Và cái tên đơn giản, dễ nhớ nhất là Apple II
4. Quy luật nhận thức:
“ Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm mà là cuộc chiến về nhận thức”.
Ví dụ 1:
Ai cũng bảo rằng xe hơi Nhật tốt hơn xe hơi Mỹ. Thế là người ta quyết định mua dựa trên “thực tế” là ai cũng
biết rằng Nhật Bản sản xuất xe hơi chất lượng tốt hơn. Hầu hết khách hàng khơng có kinh nghiệm nhiều về sản
phẩm, thậm chí kinh nghiệm của họ thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp với nhận thức của họ. Nếu bạn mua
phải một chiếc xe hơi Nhật kém chất lượng thì đấy là vì bạn kém may mắn, bởi vì ai cũng bảo là xe Nhật tốt.
Ngược lại, nếu bạn mua một chiếc xe hơi tốt của Mỹ thì: “Bạn may mắn đấy!”, vì ai cũng bảo là xe Mỹ chất
lượng không bằng.
5. Quy luật tập trung:
“ Vũ khí mạnh mẽ nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng”
Ví dụ:
Trường hợp BMW là một minh họa điển hình cho điều này. Trong nhiều năm liền, BMW đã là một “the ultimate
driving machine” (cỗ máy lái xe thượng hạng). Sau đó, cơng ty này bắt đầu mở rộng dịng sản phẩm để chạy
đua cùng Mercedes-Benz với sản phẩm xe sedan rộng, serie 700. Vấn đề là làm cách nào mà một phịng khách
đặt trên 4 bánh xe lại có thể là “cỗ máy lái xe” thượng hạng được? Bạn không chỉ vừa mất cảm giác về mặt
đường, mà lại còn dễ đâm đầu vào các cột điện cao thế. Hậu quả là BMW bắt đầu tụt dốc. Tuy nhiên thật may
là gần đây họ đã cho ra đời một loại BMW nhỏ mới và đang nhấn mạnh trở lại vào thuộc tính “driving”. BMW
đã lấy lại được nét đặc trưng của mình thể hiện qua từ “driving”.
6. Quy luật độc quyền:
“Hai cơng ty khơng thể có chung một ấn tượng trong tâm trí khách hàng tiềm năng”.
Ví dụ: Volvo đã gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính “safety”. Thấy vậy, nhiều công ty sản
xuất xe hơi khác, trong đó có Mercedes-Benz và General Motors, cũng nỗ lực tổ chức những chiến dịch

19


marketing nhấn mạnh vào tiêu chí “safety”. Tuy nhiên, ngồi Volvo ra, không một công ty nào thành công trong

việc ghi vào tâm trí khách hàng thơng điệp “safety
7. Quy luật nấc thang:
“Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn đang ở nấc thang nào”.
Ví dụ: Hãy xem trường hợp Avis. Trong nhiều năm, công ty này đã nỗ lực quảng cáo về chất lượng của dịch vụ
cho thuê xe mà họ cung cấp. “Finest in rent-a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) là một trong những chiến dịch
của họ. Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ đã tự hỏi: “Làm cách nào Avis có thể cung cấp dịch vụ tốt
nhất được khi họ không đứng trên đỉnh cái thang của tơi?”. Sau đó, Avis đã làm một việc cần phải làm để cải
thiện hình ảnh của mình. Họ thừa nhận vị trí của mình trên chiếc thang sản phẩm. “Avis chỉ đứng thứ hai trong
thị trường cho thuê xe. Vậy thì tại sao khách hàng lại đi cùng với chúng tơi? Vì chúng tơi nỗ lực nhiều hơn”.
Trong 13 năm liên tục, Avis đã tiêu tốn rất nhiều tiền. Chỉ đến khi Avis thừa nhận mình đứng thứ hai, họ bắt
đầu thu được lợi nhuận. Chẳng bao lâu sau đó, ITT mua lại Avis và ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với
tiêu chí: “Avis sắp trở thành số 1″. Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: “Không, Avis sẽ không là số 1 đâu
vì họ đâu có nằm trên nấc thang cao nhất của tôi”. Và trong thực tế, khi cần thuê xe, nhiều người đã nhấc điện
thoại lên và gọi cho Hertz. Thế là chiến dịch quảng cáo của Avis trở thành thảm họa.
8. Quy luật song đôi:
“Cuối cùng mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song mã”.
Ví dụ:
- Cạnh tranh giữa Cocacola và Pepsi
- Cạnh tranh giữa P/S và Colgate
- Cạnh tranh giữa Apple và samsung
- Cạnh tranh giữa Comfort và Downy
9. Quy luật đối nghịch:
“Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ 2, chiến lược của bạn sẽ phụ thuộc vào người tiên phong”.
Ví dụ 1: Time tạo dựng uy tín nhờ lối viết đa chiều, văn hoa. Thế là Newsweek làm ngược lại, đi vào phong
cách thắng thắn, rành mạch: “Chúng tôi phân biệt thông tin với bình luận”. Nói cách khác, Newsweek cho tất
cả các ý kiến của họ riêng vào mục xã luận, chứ không phải vào cột tin tức.
10. Quy luật phân chia:
“Theo thời gian, một chủng loại sản phẩm sẽ phân chia và trở thành 2 hoặc nhiều chủng loại”.
Ví dụ 1:
Ban đầu, một ngành hàng chỉ gồm một loại sản phẩm duy nhất, chẳng hạn như máy tính (computers). Nhưng

theo thời gian, sản phẩm này sẽ tự chia nhỏ thành nhiều chủng loại sản phẩm khác như máy tính trung tâm
(mainframes), máy tính mini (minicomputers), máy trạm làm việc (workstations), máy tính cá nhân (personal
computers), máy tính xách tay (lap),...
Bạn khơng thể là cơng ty đầu tiên được tâm trí khách hàng ghi nhớ nếu bạn không sẵn sàng dành thời gian và
cam kết theo đuổi cho đến khi một chủng loại sản phẩm đó đủ mạnh để phát triểntops), máy tính chịu lỗi (fault
tolerant), siêu máy tính (supercomputers),...
11. Quy luật viễn cảnh:
“Hiệu ứng marketing chỉ phát huy sau thời gian dài”.
Việc giảm giá sẽ làm tăng hay giảm doanh thu của công ty? Trong ngắn hạn, rõ ràng bán giảm giá sẽ làm tăng
doanh thu. Nhưng nếu giảm giá trong dài hạn sẽ kéo theo việc giảm doanh thu, bởi khách hàng đã quen với suy
nghĩ “không nên mua hàng ở mức giá bình thường”. Liệu việc giảm giá cịn truyền đạt thơng tin nào khác đến
khách hàng ngồi chuyện họ có thể mua một mặt hàng với giá thấp hơn mức giá thường ngày? Vậy là mức giá
thường ngày mà người bán đặt ra là quá cao. Sau đợt giảm giá, khách hàng có xu hướng né tránh những cửa
hàng “giảm giá”. Để duy trì lượng hàng tiêu thụ, nhiều đại lý bán lẻ gần như liên tục phải giảm giá.
Trong hoạt động bán lẻ, kẻ chiến thắng là những công ty thực hiện “ ngày nào cũng bán giá thấp”
12. Quy luật mở rộng:
“Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường là một áp lực không thể cưỡng lại được”
Ví dụ 1: Trở lại năm 1978, khi 7-Up chỉ là nước uống vị cam chanh, nó nắm giữ 5,7% thị trường nước ngọt.
Sau đó cơng ty này bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm của mình nào 7-Up Gold, nào Cherry 7-Up, rồi đủ
loại nước uống dành cho người ăn kiêng. Điều này làm thị phần của 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc chỉ cịn 2,5%.
13. Quy luật hy sinh:

20