Khóa luận hoạt động pr trong quảng bá thương hiệu công ty beemart”

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................1
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG
PR TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
BEEMART.......................................................................................................4
1.1. Khái niệm.........................................................................................................................4
1.1.1. PR

.............................................................................................................................4

1.1.2. Hoạt động PR..............................................................................................................5
1.1.3. Thương hiệu.................................................................................................................6
1.1.4. Quảng bá thương hiệu...............................................................................................9
1.1.5. Công ty........................................................................................................................10
1.2. Vai trị của hoạt đơng PR trong quảng bá thương hiệu công ty.......................12
1.3. Hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu...........................................................18
1.3.1. Quan hệ với báo chí.................................................................................................18
1.3.2.Truyền thơng qua sự kiện........................................................................................19
1.3.3.Quản trị truyền thơng trong khủng hoảng.........................................................19
1.3.4.Quan hệ với chính quyền.........................................................................................19
1.3.5.Quản lý và bảo vệ danh tiếng.................................................................................20
1.3.6.Quan hệ với nhà đầu tư............................................................................................20
1.3.7. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp................................................................20
1.4. Giới thiệu công ty Beemart........................................................................................21
Chương 2. THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG PR TRONG QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BEEMART........................27
2.1. Hoạt động PR trong việc quảng bá thương hiệu Công ty cổ phần Beemart 27
2.1.1. Quan hệ báo chí........................................................................................................27
2.1.2. Truyền thơng qua sự kiện.......................................................................................29
2.1.3. PR nội bộ và PR cộng đồng...................................................................................33

2.1.4. Quan hệ với nhà đầu tư...........................................................................................43
2.1.5. Quản trị truyền thông trong khủng khoảng.......................................................45
2.2. So sánh hoạt động PR quảng bá thương hiệu của công ty Beemart với Công
Ty Tân Nhất Hương............................................................................................................46
2.2.1. Quan hệ với báo giới...............................................................................................46
2.2.2. Truyền thông qua sự kiện.......................................................................................47
2.2.3. PR nội bộ và PR cộng đồng..................................................................................49
2.2.4. Quan hệ với nhà đầu tư...........................................................................................51
2.2.5. Quản trị truyền thông trong khủng khoảng......................................................51
2.2.6. Quan hệ với chính quyền........................................................................................51
2.2.7. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp................................................................51
2.3.2. Nhược điểm................................................................................................................58
Chương 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG PR TRONG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY BEEMART VÀ CÁC
DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ.........................................................61
3.1. Xu hướng hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu doanh nghiệp vừa và
nhỏ............................................................................................................................................61
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu công
ty cổ phần Beemart..............................................................................................................64
3.2.1. Nâng cao hiệu quả quan hệ báo giới và xử lý khủng hoảng.........................65
3.2.2. Xây dựng mơ hình hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu doanh
nghiệp vừa và nhỏ................................................................................................................69
KẾT LUẬN..........................................................................................................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................71
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................74


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBNV

: Cán bộ nhân viên

CEO

: Chief Executive Officer – Tổng giám đốc

CLB

: Câu lạc bộ

Công ty cổ phần Beemart: Beemart
PR

: Quan hệ công chúng

UBND

: Ủy ban nhân dân


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Quan hệ báo chí của cơng ty Beemart................................................28
Bảng 2.2. Số lượng các sự kiện công ty Beemart tổ chức...................................30
Bảng 2.3. Đánh giá vai trò của việc ứng dụng các hoạt động PR.......................54
Bảng 2.4. Nhận diện Slogan của Beemart...........................................................55
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
_Toc15389555

Biểu đồ 2.1. Tầm quan trọng trong việc đặt quan hệ với báo chí.......................28

Biểu đồ 2.2. Đánh giá hoạt động tổ chức sự kiện ở công ty Beemart................30
Biểu đồ 2.3. Biểu đồ khảo sát hoạt động PR nội bộ và PR cộng đồng...............34
Biểu đồ 2.4. Các hoạt động PR nội bộ công ty Beemart sử dụng để quảng bá
thương hiệu.....................................................................................40
Biểu đồ 2.5. Biểu đồ về hoạt động quan hệ với chính phủ và các......................44
cơ quan chức năng...............................................................................................44
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Logo cơng ty Beemart.........................................................................21
Hình 1.2. Sơ đồ bộ máy cơng ty cổ phần Beemart..............................................23
Hình 1.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức phịng PR cơng ty BeeMart...............................24
Hình 2.1 Chiến dịch Beemart đồng hành chiến dịch đổi thẻ cùng G-GROUP...29
Hình 2.2 Hình ảnh CBNV tham gia tái chế cho cơng ty tổ chức........................31
Hình 2.3. Hình ảnh tham gia tái chế bảo vệ mơi trường.....................................31
Hình 2.4 Thùng tái chế Beemart phối hợp với Tị he tổ chức.............................32
Hình 2.5. Sự kiện tái chế nhựa của cơng ty Beemart..........................................32
Hình 2.6. Hình ảnh tái chế của nhân viên cơng ty Beemart................................34
Hình 2.7. Ảnh nhân viên Beemart chuẩn bị trung thu cho các bé......................36
Hình 2.8. Cơng ty Beemart tổ chức sinh nhật cho nhân viên công ty.............37


Hình 2.9. Hoạt động giải chạy thường niên của cơng ty Beemart......................40
Hình 2.10. CBNV tham gia chương trình “Chiến Binh Thép”...........................40
Hình 2.11. Hình ảnh cơng ty Beemart trong hành trình “Chiến Binh Thép”......41
Hình 2.12. Hình ảnh nhân viên chụp cùng các tác phẩm tái chế của mình.........42
Hình 2.13. Beemart chụp hình với nhà đầu tư Sapo qua lớp học tâm lí khách
hàng.................................................................................................43
Hình 2.14. Bà Tống Thị Ngọc Ánh trả lời phỏng vấn trong vấn đề xử lý sự cố
cho những sản phẩm khơng tem mác..............................................44
Hình 2.15. Các bài báo về Nhất hương...............................................................45
Hình 2.16. Cơng ty Nhất Hương qua sự kiện Mĩ Vị Mùa Trăng........................46

Hình 2.17. Hội thảo “ California Cheese – Bakery contest 2019.......................47
Hình 2.18. Một số chương trình mà Nhất Hương phối hợp cùng tổ chức..........47
Hình 2.19. Hoạt động đào tạo nâng cao chất lượng dịch vụ của công ty Nhất
Hương..............................................................................................48
Hình 2.20. Hoạt động tổ chức sinh nhật cho nhân viên kèm theo là các chuyến
du lịch nước ngồi...........................................................................49
Hình 2.21. hình ảnh chương trình “Hành trình trao tri thức”.............................51
Hình 2.22. Hình ảnh tái chế rác thải được cơng ty Beemart phối hợp thực hiện
với Tòhe..........................................................................................52


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với xu thế phát triển và hội nhập kinh tế trong thế kỉ XXI, các hoạt
động PR (Public Relations) – Quan hệ công chúng, đã và đang thâm nhập vào
mọi lĩnh vực của đời sống, từ chính trị, kinh tế, xã hội đến văn hóa, thể thao…
Hoạt động PR là giải pháp tốt cho doanh nghiệp bởi nó mang lại hiệu quả cao
trong việc định vị và quảng bá thương hiệu cho các tổ chức, cá nhân.
Hoạt động PR đóng vai trị quan trọng là cầu nối giữa doanh nghiệp với các
nhóm cơng chúng bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp. PR giúp doanh nghiệp
truyền tải các thông điệp đến khách hàng và nhóm cơng chúng mục tiêu của họ
bằng những kỹ thuật truyền thông đúng đắn và trung thực.
Ở Việt Nam, hoạt động PR để quảng bá thương hiệu cho các công ty đang
được ưu tiên triển khai dưới nhiều hình thức khác nhau, đang ngày càng trở nên
chuyên nghiệp và đóng một vai trị rất quan trọng. Một trong những doanh
nghiệp đã và đang thực hiện các hoạt động PR để quảng bá tên tuổi và thương
hiệu của mình là công ty cổ phần Beemart, chuyên phân phối nguyên liệu và đồ
dùng làm bánh.
Với mong muốn được tìm hiểu kĩ hơn về các hoạt động PR của doanh
nghiệp trong việc quảng bá thương hiệu cơng ty, qua đó vận dụng những kiến thức

lý luận chuyên ngành PR đã được học vào thực tiễn, tác giả đã quyết định chọn đề
tài: “Hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu công ty Beemart” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp của mình. Qua nghiên cứu, tác giả xin đưa ra ý kiến đánh giá
và một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu công
ty Beemart đồng thời đưa ra mơ hình hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu
cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Nghiên cứu về tình hình hoạt động PR là một vấn đề khá mới mẻ ở Việt Nam.
Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, khóa luận, luận văn nghiên cứu về vấn đề này.
1


Có một số cơng trình nghiên cứu về PR như cuốn sách: “ PR lý luận và
ứng dụng” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng – Học viện Báo chí và Tuyên
truyền; “ Quan hệ công chúng lý luận và thực tiễn” của PGS.TS Nguyễn Thị
Thanh Huyền – ĐHKHXH&NV – ĐHQGHN…
Bên cạnh đó có nhiều sinh viên đi sâu vào tìm hiểu các hoạt động PR
trong việc xây dựng thương hiệu làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình như:
“Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại Việt
Nam”( Khóa luận tốt nghiệp Chuyên ngành Quan hệ cơng chúng, của Bùi Thị
Ninh, Học viện Báo chí và Tuyên Truyền, năm 2002), “ Vai trò của PR trong
việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Flamigo Đại Lải Resort”( Khóa luận tốt
nghiệp Chun ngành Quan hệ cơng chúng, của Lê Thanh Nga, Đại học Khoa
học xã hội và Nhân văn – khoa Báo chí và truyền thơng, năm 2016), ….
Những đề tài nghiên cứu trên đã nêu lên những vấn đề tổng quan nhất về
PR. Qua đó đi sâu vào phân tích và tìm hiểu về những hoạt động PR đã được
doanh nghiệp sử dụng trong việc quảng bá thương hiệu của mình. Tuy nhiên
chưa có cơng trình nghiên cứu nào đề cập trực tiếp đến vấn đề hoạt động PR
trong việc quảng bá thương hiệu công ty cổ phần Beemart. Chính vì vậy, qua
những đề tài nghiên cứu trên cùng góc nhìn về lý luận và thực tiễn đã được học,

đề tài nghiên cứu của tác giả sẽ đi sâu vào phân tích về hoạt động PR trong
quảng bá thương hiệu công ty Beemart với mong muốn sẽ đóng góp một cái
nhìn tổng thể về PR và hoạt động của nó trong việc quảng bá thương hiệu.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích
Xây dựng giải pháp và mơ hình nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong
việc quảng bá thương hiệu công ty Beemart và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
3.2.Nhiệm vụ
Khóa luận sẽ tập trung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản của PR và
phân tích những hoạt động PR của cơng ty Beemart để quảng bá thương hiệu
của mình. Qua đó, đánh giá được những ưu điểm cũng như nhược điểm trong
2


cơng tác PR của cơng ty. Từ đó, đề xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu
quả hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu công ty Beemart và đưa ra mơ
hình hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu công ty Beemart.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Khảo sát các hoạt động PR trong việc quảng thương hiệu công ty Beemart
từ tháng 6 năm 2018 đến tháng 6 năm 2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
- Định lượng: Phát phiếu điều tra bảng hỏi. Tác giả đã phát 425 phiếu và
thu về được 194 phiếu.
- Định tính: Phỏng vấn sâu. Phỏng vấn Bà Tống Thị Ngọc Ánh, Giám đốc
cơng ty Beemart.
Bà Hồ Thị Tình – Trưởng phịng nhân sự
Chị Hồng Thu Hương, nhân viên phịng PR cơng ty Beemartt.

6. Kết cấu khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận
gồm 3 phần chính:
Chương 1. Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn của hoạt động PR trong quảng
bá thương hiệu công ty Beemart
Chương 2. Thực trạng của hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu
công ty Beemart
Chương 3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động PR trong quảng bá
thương hiệu Beemart và các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

3


Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG PR
TRONG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BEEMART
1.1. Khái niệm
1.1.1. PR
Hiện nay từ Public Relation (PR) được dịch ra tiếng Việt với nhiều cách
hiểu khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự,.. Trong
đó, Quan hệ cơng chúng là thuật ngữ được sử dụng nhiều nhất trong các tài liệu
nghiên cứu cũng như trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa khác
nhau về PR. Chính vì vậy, có nhiều cách giới hạn về vai trị, chức năng của PR
trong đời sống hiện tại. Sau đây là một số định nghĩa chung:
Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thư thế giới (The Word Book
Encyclopedia): “ PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp,
truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc
nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng”.
Theo định nghĩa của viện Quan hệ công chúng Anh (Institute of Public

Relation): “ PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá
nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đơng
đảo cơng chúng của nó”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức
thành một chiến dịch hay chương trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục.
Đại hội đồng quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8
năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: “ PR là một ngành
khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư
vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã
được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”. Định
nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và cơng tác xã hội của một
tổ chức. Đó là trách nhiệm của một tổ chức với quyền lợi của công chúng. Một
4


tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền
lợi của cơng chúng, PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.
Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhưng có thể tổng hợp và đưa ra cách
hiểu ngắn gọn về PR dưới góc độ truyền thơng như trong cuốn sách Quan hệ
công chúng lý luận và thực tiễn của PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền có viết:
“PR là nỗ lực một cách có kế hoạch và có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể
nhằm thiết lập mối quan hệ có lợi với đơng đảo cơng chúng của nó chủ yếu bằng
các hình thức truyền thơng”
1.1.2. Hoạt động PR
Hoạt động PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thơng điệp đến khách
hàng và những nhóm cơng chúng quan trọng của họ. Khi truyền tải đi các
thông điệp này, hoạt động PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khác
hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối
diện với một thương hiệu.
Hoạt động PR có vai trị là nịng cốt trong bước quảng bá thương hiệu bởi
tính ưu việt của PR là một q trình thơng tin hai chiều. Doanh nghiệp không

chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp tới
nhóm đối tượng định trước, mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối
tượng được tuyên truyền. Qua đó hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận
định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến lược
sao cho phù hợp với từng đối tượng và cho từng hoàn cảnh cụ thể. Đây cũng
chính là cơ hội doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ
người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của mình.
Chính vì vậy, hoạt động PR đóng vai trị xây dựng hiểu biết và niềm tin,
PR không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà cịn nhiều đối
tượng bên ngồi khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới
truyền thơng và với chính các thành viên trong nội bộ công ty. PR là một trong
những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp trong
việc xây dựng và quảng bá thương hiệu trong long công chúng.
5


1.1.3. Thương hiệu
* Khái niệm
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây từ rất lâu đời nhằm mục đích chính là
phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa nhà sản xuất khác. Có rất
nhiều những quan điểm khác nhau khi định nghĩa về thương hiệu như là:
Theo hiệp hội marketing thị trường của Mỹ đã định nghĩa thương hiệu là:
“ Thương hiệu là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, ký hiệu hoặc thiết kế
hoặc cái khác, mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người
tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và
nhân lực đối với các đối thủ cạnh tranh của nó”.
Theo Philip Kotler – một chuyên gia marketing nổi tiếng trên thế giới thì:
“ Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Còn theo David Ogilvy – vua quảng cáo đã từng định nghĩa về thương
hiệu “ Thương hiệu là một biểu tượng phức tạp rối ren – nó là tất cả sự vơ hình
của sản phẩm như: thuộc tính, tên gọi, đóng gói, giá cả, lịch sử phát triển,
phương thức quảng cáo, đồng thời thương hiệu cũng đã được định nghĩa vì ấn
tượng sử dụng và kinh nghiệm vốn có của người tiêu dùng”
Cịn theo tác giả, thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hàng hoặc một nhóm bán
hàng với hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
* Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu là loại tài sản vơ hình, có giá trị ban đầu bằng khơng. Giá trị
của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các
phương tiện quảng bá.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
6


Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống của các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thơng
tin về sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, khơng bị mất đi cùng với sự
thua lỗ của các công ty.
* Vai trò của thương hiệu
Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho khách hàng xác định chất lượng, đẳng cấp và mức
giá của sản phẩm đó qua kinh nghiệm sử dụng của cá nhân hay người thân.
Thương hiệu còn giúp khách hàng tự tin hơn trong việc lựa chọn sản
phẩm. Ở khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí

tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng,
đặc tính của sản phẩm, khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ
sở về những gì họ chưa biết về thương hiệu.
Thương hiệu mang lại cho khách hàng một lời cam kết, giao kèo từ phía
cơng ty: khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và
ngầm rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ
thơng qua những tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác.
Thương hiệu là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự tin khẳng định
giá trị bản thân. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ đem đến cho khách hàng một giá
trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác
sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tơn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa mang thương hiệu đó. Điều này chỉ có thể được khi thương hiệu đã
được định vị rõ rang và được công chúng biết đến, tin tưởng.
Đối với công ty
Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm.
7


Thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê,tính tốn và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình
thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.
Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách
hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo rằng
cơng ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một
tài sản đáng giá.
Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự
báo và kiểm soát thị trường , tạo nên một rào cản, gây các khó khăn cho các
cơng ty khác muốn xâm nhập vào thị trường.

* Chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thị trường
Thương hiệu đóng một vai trị tích trong chiến lược phân đoạn thị trường
đây là cơng việc đầu tiên của q trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết
thương hiệu muốn gửi gắm thơng điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các cơng ty
đưa ra tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng
của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm
khách hàng cụ thể, do đó cơng ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt
nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng
tiềm năng.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: các
thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường, nó
đóng vai trò như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở
hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không người đổi mới.
Đưa sản phẩm khắc sau vào tâm trí khách hàng
Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về nhũng sản
phẩm trong tương lai
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
8


thương hiệu lớn phải truyền đạt được nội dung, phương hướng chiến lược những
cam kết và tạo được danh tiếng tên mọi thị trường.
Là cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng
bá thương hiệu thực sự xem là lời cam kết trước với khách hàng. Nếu cơng ty
thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa
mãn tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm
nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng.
*Nhu cầu cần đáp ứng khi phát triển thương hiệu

Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng những vấn đề sau
Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng, đây chính là
mục đích nghiên cứu hiện trường
Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ tạo ra chênh lệch về
chi phí và lợi thế kinh doanh
Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch
vụ, đây là cách duy nhất để đảm bảo hoạt động mua hàng diễn ra liên tục
Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm
dịch vụ.
Đảm bảo việc giao hàng với các nhà phân phối
Tạo hình ảnh phương hướng quảng bá thương hiệu tới đối tượng khách
hàng mục tiêu.
1.1.4. Quảng bá thương hiệu
Quảng bá thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng
bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị
trường mà nó cịn góp phần duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương
hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Quảng bá mang lại hiệu quả rất lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương
hiệu đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và
giá trị thương hiệu trong tiêu dùng sản xuất. Tạo ra sự nhận thức về thương hiệu:
Một thương hiệu mới thâm nhập thị trường rất cần có những chương trình quảng
9


bá để khách hàng nhận biết về sự tồn tại của thương hiệu. Trước hết, nhằm tăng
cường nhận thức của khách hàng mục tiêu hiện tại, tạo ra nhận thức về sự tồn tại
của thương hiệu cho khách hàng mới hoặc tại thị trường mới, cuối cùng là nâng
cao nhận thức về một thương hiệu mới trong một phân đoạn thị trường mới chưa
được tiếp cận.
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu: Chương trình quảng bá được xem là

một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi ấn tượng
của khách hàng và củng cố niềm tin về thương hiệu hoặc thu nhận những thông
tin tiện ích cho việc quyết định mua của khách hàng.
Thuyết phục quyết định mua: Điều này thông qua các chương trình quảng
bá nhằm kích thích các cảm xúc. Trên cơ sở niềm tin thương hiệu, khách hàng
sẽ đưa ra quyết định mua hợp lý.
Duy trì lịng trung thành của khách hàng: Có thể thơng qua việc điều tra
thị trường và sức mua để đánh giá lại mức độ trung thành của khách hàng đối
với thương hiệu của mình. Ngồi ra những buổi họp mặt, giao lưu đối với khách
hàng nhất là khách hàng thân thiết là điều quan trọng để nhà sản xuất tạo ấn
tượng tốt và thể hiện sự quan tâm của mình đối với khách hàng. Ngồi ra chi phí
để tìm kiếm thị trường mới là cao hơn rất nhiều so với việc bỏ chi phí để làm tốt
việc duy trì lịng trung thành của khách hàng cũ.
1.1.5. Công ty
Công ty là một trong những phát minh thể chế quan trọng nhất của loài
người. Được phát triển sau hàng trăm năm với vô số định dạng và biến thể khác
nhau, công ty trở thành một trong những thể chế tổ chức phổ biến nhất trên thế
giới và uy quyền cũng như ảnh hưởng của nó nhiều khi cịn lớn hơn cả các quốc
gia. Thông thường, một công ty là một hình thức tổ chức kinh doanh.
Nhiều cơng ty đa quốc gia có doanh thu hàng năm lớn hơn tổng sản lượng
quốc gia của một quốc gia. Tương tự như vậy, nhiều chỉ số khác của các công ty
cũng vượt xa các quốc gia.
10


Trên thực tế, có nhiều cơng ty cịn nổi tiếng hơn cả các quốc gia nơi nó
sinh ra. Người ta có thể khơng biết hay biết lờ mờ đến quốc gia đó song biết rất
rõ và chịu ảnh hưởng hàng ngày của sản phẩm và dịch vụ do công ty đó cung
cấp. Nokia, Unilever, Ikea.. là những thí dụ điển hình.
Giữ vai trị ổn định nền kinh tế: ở phần lớn các nền kinh tế, các doanh

nghiệp nhỏ và vừa là những nhà thầu phụ cho các doanh nghiệp lớn. Sự điều
chỉnh hợp đồng thầu phụ tại các thời điểm cho phép nền kinh tế có được sự
ổn định. Vì thế, doanh nghiệp nhỏ và vừa được ví là thanh giảm sốc cho nền
kinh tế.
Làm cho nền kinh tế năng động: vì cơng ty nhỏ và vừa có quy mơ nhỏ,
nên dễ điều chỉnh hoạt động.
Tạo nên ngành công nghiệp và dịch vụ phụ trợ quan trọng: doanh nghiệp
nhỏ và vừa thường chun mơn hóa vào sản xuất một vài chi tiết được dùng để
lắp ráp thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
Là trụ cột của kinh tế địa phương: nếu như doanh nghiệp lớn thường đặt
cơ sở ở những trung tâm kinh tế của đất nước, thì doanh nghiệp nhỏ và vừa lại
có mặt ở khắp các địa phương và là người đóng góp quan trọng vào thu ngân
sách, vào sản lượng và tạo công ăn việc làm ở địa phương.
Đóng góp khơng nhỏ giá trị GDP cho quốc gia.
Theo Luật Doanh nghiệp của Việt Nam, các loại hình cơng ty phổ biến
nhất bao gồm:
Công ty trách nhiệm hữu hạn: với số thành viên thấp nhất là 2 người và
cao nhất là 50 người, không được quyền phát hành cổ phiếu.
Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên: là doanh nghiệp do 1 tổ
chức hay cá nhân làm chủ sở hữu, không được quyền phát hành cổ phiếu.
Công ty cổ phần: số thành viên ít nhất là 3, cao nhất không giới hạn, được
quyền phát hành cổ phiếu.
Công ty hợp danh: có ít nhất 2 thành viên, buộc phải là cá nhân, không
được quyền phát hành cổ phiếu.
11


Doanh nghiệp tư nhân: do một cá nhân làm chủ, chịu trách nhiệm bằng
toàn bộ tài sản, mỗi cá nhân chỉ được lập duy nhất một doanh nghiệp tư nhân.
Nhóm cơng ty: là một tập hợp các cơng ty có mối quan hệ gắn bó lâu dài

với nhau về lợi ích kinh tế, công nghệ, thị trường và các dịch vụ kinh
doanh khác. Nhóm cơng ty bao gồm các hình thức sau đây: Cơng ty mẹ, Tập
đồn kinh tế, doanh nghiệp nhà nước ( quốc doanh), các hình thức khác.
1.2. Vai trò của hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu công ty
Hiện nay, các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng tới công tác truyền thông
và xây dựng thương hiệu. Với các chức năng giao tiếp và chức năng ảnh hưởng
tới ý kiến cơng chúng. PR có vai trị là nịng cốt trong bước quảng bá thương
hiệu bởi tính ưu việt của PR là một q trình thơng tin hai chiều. Doanh nghiệp
không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp
tới nhóm đối tượng định trước, mà còn phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối
tượng được tuyên truyền. Qua đó, hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận
định của đối tượng về hàng hóa, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh được chiến
lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và cho từng hoàn cảnh cụ thể. Đây
cũng chính là cơ hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý
kiến từ người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của mình.
“ Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và
thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm
trí khách hàng” – (Philip Kotler).
Các doanh nghiệp xây dựng, định vị quảng bá thương hiệu có thể bằng
những phương pháp khác nhau như là: thông qua quảng cáo, PR, bằng chính
sách giá cả hay bằng chính sách sản phẩm với mục tiêu chung là làm sao đưa
thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói, hoạt động PR có tác
động rất tích cực đến việc quảng bá thương hiệu, được cơng chúng đón nhận
bằng cách truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến với công chúng.
“ Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ mà họ nhận được. Do đó, thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm
12


tin khách hàng” [4,170]. Và PR là một trong những công cụ tối ưu để truyền đạt

nhận thức và tạo dựng niềm tin cho công chúng.
Trong cuốn sách của Al Ries và Laura Ries, Quảng cáo thoái vị và PR lên
ngơi (NXB Trẻ, năm 2002), có viết “ Một thương hiệu đã tồn tại năm mươi năm
mà chưa đi vào tâm trí khách hàng thì cũng khơng khác biệt gì so với một
thương hiệu mới…nếu nhìn từ quan điểm chiến lược. Cả hai đều bằng bắt đầu
bằng PR để tạo dựng sự tin cậy trước khi chuyển sang quảng cáo”. Và “Ngay
cả một thương hiệu nổi tiếng đã tạo dựng được vị thế rồi cũng sẽ cần PR trước
tiên nếu nó có ý định thay đổi vị thế của nó” [1,146]. Điều đó, chứng tỏ sức
mạnh to lớn của PR trong việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, vai trò của PR trong việc xây dựng thương hiệu cũng được
PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng đề cập đến trong cuốn sách PR lý luận & Ứng
dụng [4,170-172] của mình:
- Thương hiệu là công cụ giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến
công chúng và PR sẽ giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng.
- PR là yếu tố có tác động tích cực tới việc quảng bá thương hiệu với các
chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận, nhằm đạt
được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động và mục
tiêu của doanh nghiệp.
- PR là công cụ giao tiếp linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing: bán
hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm,
các hoạt động mang tính tuyên truyền, giáo dục nhận thức.
- Các thơng điệp PR ít mang tính thương mại,chứa đựng lượn thơng tin đa
dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
Một là PR giúp công chúng nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là vai trò cơ bản và quan trọng đầu tiên của PR đối với mỗi doanh
nghiệp. Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, các loại hàng hóa,dịch vụ ngày
càng đa dạng, phong phú, có nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất kinh doanh một
mặt hàng sẽ gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc phân biệt và lựa chọn
đúng sản phẩm hàng hóa phù hợp với mình.
13

Nhờ tính ưu việt của PR trong hoạt động truyền tải thơng tin đã góp cho
doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân có thể truyền đi thơng điệp đến với cơng chúng.
Truyền tin là bước đầu tiên giúp cho công chúng tiến hành các bước tiếp theo
của quá trình ghi nhớ, nhận thức về hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp,
tổ chức, cá nhân.
Bẳng hoạt động truyền tải tin tức của PR, người tiêu dùng tiếp nhận tập
hợp các dấu hiệu nhận biết về thương hiệu: tên gọi, logo, khẩu hiệu…Từ đó,
cơng chúng có thể ghi nhớ hình ảnh,dấu hiệu nhận biết thương hiệu của doanh
nghiệp và hình thành khả năng nhận biết.
Chức năng hàng đầu của PR là tạo ra các tin tức trên các phương tiện
truyền thông đại chúng. PR tạo ra các tin bài, sự kiện có giá trị thông tin để lôi
cuốn sự chú ý của giới truyền thông, tạo được sự quan tâm của công chúng. Sự
phát triển mạnh mẽ của Internet đã rút ngắn khoảng cách càng giúp cho thông
tin đến với công chúng nhanh hơn và hiệu quả hơn. Do vậy, PR có vai trị quan
trọng giúp cơng chúng nhận biết, phân biệt thương hiệu doanh nghiệp này với
thương hiệu doanh nghiệp khác.
Hai là PR giúp công chúng hiểu về thương hiệu của doanh nghiệp
PR là thiết lập mối quan hệ và sự hiểu biết chung giữa doanh nghiệp và công
chúng của họ bằng việc truyền tải tin tức một cách đầy đủ,trung thực nhất,giúp
cơng chúng có cái nhìn bao qt, tồn diện về thương hiệu doanh nghiệp.
Quá trình xây dựng thương hiệu cịn giúp cơng chúng hiểu về thương hiệu
của doanh nghiệp. Làm cho công chúng nhận thức đúng đắn, đầy đủ về giá trị
cốt lõi,triết lý, văn hóa… của doanh nghiệp và những lợi ích cụ thể mà doanh
nghiệp có thể mang lại cho khách hàng và công chúng.
Để làm được việc này, PR lựa chọn báo chí,truyền thơng để truyền tải thơng
điệp đến với cơng chúng sẽ làm tăng tính khách quan, chân thực khi công chúng
tiếp nhận thông tin tích cực và đầy đủ hơn, hiểu sâu sắc hơn về doanh nghiệp.
Chức năng của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau theo hai chiều qua lại. PR

không chỉ truyền thông tin đến với công chúng mà doanh nghiệp có thể biết
14


được những ý kiến phản hồi của công chúng, để kịp thời phát hiện những hiểu
biết sai lệch trong quá trình tiếp nhận của người nhận, giúp cơng chúng hiểu
đúng về thương hiệu của doanh nghiệp. Từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra được
những chiến lược phát triển cho mình.
Ba là PR giúp xây dựng thương hiệu và uy tín cho doanh nghiệp
Thương hiệu là những hình ảnh, niềm tin về doanh nghiệp hình thành qua
sự trải nghiệm của khách hàng. PR là một trong những công cụ hữu hiệu giúp
doanh nghiệp xây dựng hình ảnh, uy tín trong lịng cơng chúng.
PR với các cơng cụ là các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp,thu hút sự chú ý về thương hiệu của mình. Sử dụng hình ảnh của
những người nổi tiếng đại diện cho hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp để thu
hút sự chú ý của báo giới và cơng chúng. Như vậy, PR có khả năng xây dựng
những cảm nhận tốt đẹp về thương hiệu doanh nghiệp trong lịng cơng chúng
thơng qua việc thực hiện các hoạt động tài trợ, từ thiện, truyền tải thơng tin có
lợi cho cơng chúng.
Các hoạt động chủ yếu để quảng bá cho doanh nghiệp như tổ chức sự
kiện, các chương trình từ thiện, phục vụ cộng đồng nhằm gây thiện cảm với
cơng chúng. Có rất nhiều cách để doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu
của mình nhưng với hoạt động PR, thông điệp sẽ được truyền tải tới công chúng
một cách dễ dàng hơn, nhằm giúp công chúng dễ liên tưởng đến sản phẩm mỗi
khi đối diện với thương hiệu.
Ngồi ra, PR cịn là cơng cụ hữu ích trong việc xử lý khủng hoảng. Xử lý
khủng hoảng là trách nhiệm chuyên môn của người làm công tác PR tại doanh
nghiệp. Vì vậy, họ được huấn luyện một cách chuyên nghiệp, nhận diện được
những rủi ro và có kĩ năng ngăn ngừa khủng hoảng. Chính vì vậy, đòi hỏi bộ
phận PR cần phải sáng suốt để kịp thời đưa ra được những kịch bản xử lý đúng

đắn, kịp thời nhất khi doanh nghiệp của mình rơi vào khủng hoảng.
Bốn là hoạt động PR mang lại lợi ích cộng đồng
PR ảnh hưởng đến công chúng thông qua việc tăng cường uy tín cơng ty
15