ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH DỊCH VỤ DẦU KHÍ VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
DỊCH VỤ DẦU KHÍ VIỆT NAM

SVTH: NHĨM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
DỊCH VỤ DẦU KHÍ VIỆT NAM

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


TÓM TẮT
Trong xã hội hiện đại ngày nay với nền kinh tế đang không ngừng phát triển, nhu cầu
về các hình thức giải trí thơng qua du lịch cùng ngày càng tăng theo. Dưới góc độ xã hội, du
lịch là một hoạt động nhằm phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí và học tập của con người. Đây
là nhu cầu rất phổ biến, mức sống càng cao thì nhu cầu du lịch của con người càng lớn. Đối
với Việt Nam, ngành du lịch được xem như là một trong ba ngành kinh tế mũi nhọn, được chú
trọng đầu tư, khơng ngừng phát triển và có những đóng góp tích cực vào nền kinh tế quốc gia.
Và sau đại dịch Covid-19, các chính sách mở cửa của Nhà nước được ban hành khiến các
công ty du lịch lữ hành tại Việt Nam đang không ngừng cạnh tranh nhau. Bên cạnh sự cạnh
tranh quyết liệt về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiến lược chiêu thị thì các chính sách
về con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất cũng là các công cụ được sử dụng rất hiệu
quả trong chiến lược Marketing – mix 7Ps giúp các thương hiệu nhanh chóng thu hút sự chú
ý, quan tâm và thúc đẩy quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đề tài: “ PHÂN TÍCH
CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH
DỊCH VỤ DẦU KHÍ VIỆT NAM” đã phân tích tổng qt về thị trường du lịch lữ hành tại
Việt Nam, tình hình kinh doanh cũng như thực trạng chiến lược Marketing – Mix dịch vụ của
Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Dầu khí Việt Nam giai đoạn 2020 - 2023. Từ đó đưa ra các

giải pháp hồn thiện hơn chiến lược, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh
nghiệp.
Từ khóa: Marketing – Mix; 7Ps; Cơng ty du lịch; Du lịch lữ hành; Dịch vụ Du lịch
Dầu khi Việt Nam

ABSTRACT
In today's modern society with a constantly growing economy, the demand for forms of
entertainment through tourism is increasing. From a social perspective, tourism is an activity
that serves people's needs for rest, entertainment and learning. This is a very common need.
The higher the standard of living, the greater the need for tourism. For Vietnam, the tourism
industry is considered one of three key economic sectors, focused on investment, constantly
developing and making positive contributions to the national economy. And after the Covid19 pandemic, the State's opening policies were issued, causing travel companies in Vietnam
to constantly compete with each other. In addition to fierce competition in terms of products,
prices, distribution channels, and marketing strategies, policies on people, service processes,
and facilities are also tools that can be used very effectively. in the Marketing - mix 7Ps
strategy helps brands quickly attract attention, interest and promote the process of using
customers' services. Topic: "ANALYSIS OF MARKETING STRATEGY - MIX SERVICES
OF VIETNAM OIL AND GAS TOURISM SERVICES JOINT STOCK COMPANY" has
made a general analysis of the travel and tourism market in Vietnam, the business situation as
well as reality. Status of the Marketing - Mix service strategy of PetroVietnam Tourism
Services Joint Stock Company for the period 2020 - 2023. From there, we propose solutions
to improve the strategy and improve the effectiveness of the business's marketing activities.
Key words: Marketing – Mix; 7Ps; Travel agency; Travel and tourism; Oil Travel
Services in Vietnam

v


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.5. Kết cấu đề tài ................................................................................................................... 3
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX DỊCH VỤ ............... 4
2.1. Khái quát chung về Marketing dịch vụ ........................................................................... 4
2.1.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................................... 4
2.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ................................................................................... 4
2.2. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ ............................................................................... 4
2.3. Nội dung Marketing – Mix dịch vụ ................................................................................. 5
2.3.1. Sản phẩm dịch vụ (Product) ..................................................................................... 5
2.3.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ ................................................................................ 5
2.3.1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ .................................................................... 6
2.3.1.3. Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng ........................................................... 7
2.3.1.4. Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng) .................................................... 7
2.3.2. Xác định giá dịch vụ (Price) ..................................................................................... 8
2.3.2.1. Một số nguyên tắc xác định giá (phí) trong dịch vụ ............................................. 8
2.3.2.2. Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ ............................................................ 8
2.3.2.3. Mục tiêu của việc định giá trong dịch vụ ............................................................. 9
2.3.2.4. Một số phương pháp định giá ............................................................................... 9
2.3.3. Hệ thống phân phối dịch vụ ..................................................................................... 9
2.3.3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ .............................................................................. 9
2.3.3.2. Những quyết định trong phân phối dịch vụ ........................................................ 10
2.3.4. Hoạt động xúc tiến dịch vụ (Promotion) ................................................................ 12
2.3.4.1. Quảng cáo ........................................................................................................... 12
2.3.4.2. Giao tiếp cá nhân ................................................................................................ 14

2.3.4.3. Khuyến khích tiêu thụ ........................................................................................ 16
2.3.5. Yếu tố con người trong dịch vụ (People) ............................................................... 17
2.3.5.1. Khái niệm ........................................................................................................... 17
2.3.5.2. Con người trong việc hình thành dịch vụ mới của doanh nghiệp....................... 17
2.3.6. Quy trình dịch vụ (Process) .................................................................................... 19
2.3.6.1. Khái niệm ........................................................................................................... 19
2.3.6.2. Thiết kế quá trình dịch vụ ................................................................................... 19
2.3.7. Yếu tố vật chất trong Marketing dịch vụ (Physical environment) ......................... 21

vi


2.3.7.1. Khái niệm yếu tố vật chất ................................................................................... 21
2.3.7.2. Vai trò của đầu tư các yếu tố vật chất trong marketing dịch vụ ......................... 21
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................................. 22
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH DẦU KHÍ VIỆT NAM ............................................................... 23
3.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Dịch vụ Du lịch Dầu khí Việt Nam ............................. 23
3.1.1. Tổng quan về OSC Vietnam .................................................................................. 23
3.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và thành tựu đạt được ............................................................. 23
3.1.3. Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................ 24
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây ..................................... 25
3.2. Phân tích thị trường du lịch tại thị trường Việt Nam ..................................................... 25
3.2.1. Quy mô thị trường du lịch năm 2022 và đầu năm 2023......................................... 25
3.2.2. Tiềm năng thị trường và cạnh tranh ở du lịch Việt Nam ....................................... 26
3.3. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Dịch vụ Dầu
khí Việt Nam ............................................................................................................................ 28
3.3.1. Về sản phẩm (Product) ........................................................................................... 28
3.3.1.1. Mô tả sản phẩm dịch vụ du lịch của OSC Việt Nam .......................................... 28
3.3.1.2. Danh mục sản phẩm dịch vụ du lịch của OSC Việt Nam................................... 28

3.3.1.3. Hình ảnh thương hiệu, logo ................................................................................ 29
3.3.2. Về chiến lược giá (Price)........................................................................................ 30
3.3.3. Về hoạt động phân phối (Place) ............................................................................. 32
3.3.3.1. Quy mô phân phối .............................................................................................. 32
3.3.3.2. Kênh phân phối ................................................................................................... 33
3.3.4. Về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ........................................................................... 33
3.3.4.1. Quảng cáo ........................................................................................................... 33
3.3.4.2. Khuyến mại (khuyến mãi) .................................................................................. 34
3.3.4.3. Quan hệ công chúng (PR) ................................................................................... 35
3.3.4.4. Bán hàng cá nhân ................................................................................................ 35
3.3.4.5. Marketing trực tiếp ............................................................................................. 36
3.3.5. Về con người (People) ........................................................................................... 37
3.3.5.1. Chính sách tuyển dụng ....................................................................................... 37
3.3.5.2. Chính sách lương thưởng, giữ chân .................................................................... 38
3.3.6. Về quy trình cung cấp dịch vụ (Process)................................................................ 39
3.3.7. Về cơ sở vật chất (Physical Evidence) ................................................................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................................. 41
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH DẦU KHÍ VIỆT NAM .................................. 42
4.1. Nhận xét về hoạt động Marketing - Mix của Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Dầu khí
Việt Nam .................................................................................................................................. 42
4.1.1. Ưu điểm .................................................................................................................. 42

vii


4.1.2. Nhược điểm ............................................................................................................ 42
4.2. Mục tiêu và phương hướng hoạt động của OSC Việt Nam trong thời gian tới............. 43
4.3. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing - Mix của Cơng ty cổ phần dịch vụ du lịch
dầu khí Việt Nam ...................................................................................................................... 43

4.3.1. Xác định sản phẩm chủ đạo và hoàn thiện sản phẩm ............................................. 43
4.3.2. Hoàn thiện quy trình cung cấp dịch vụ .................................................................. 44
4.3.3. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp................................................................... 44
4.3.4. Các giải pháp khác ................................................................................................. 44
4.3.4.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ........................................................... 44
4.3.4.2. Mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ .................................................................... 45
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................................. 46
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 47
5.1. Kết luận ......................................................................................................................... 47
5.2. Một số kiến nghị khác ................................................................................................... 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................................. 48

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của OSC năm 2020, 2021, 2022 ...25
Bảng 3. 2. Tóm tắt tình hình tài chính của OSC Việt Nam năm 2020, 2021, 2022 ......25
Bảng 3. 3. Danh mục các sản phẩm dịch du lịch của OSC Việt Nam ..........................29
Bảng 5. 1. Ngân sách đề xuất cho hoạt động marketing …………………………………………..48

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1. Mơ hình 7P trong Marketing - Mix ................................................................5
Hình 2. 2. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp .....................................................................10
Hình 2. 3. Sơ đồ kênh phân phối qua trung gian ...........................................................10
Hình 2. 4. Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với khách hàng ........................................15
Hình 2. 5. Ảnh hưởng của môi trường đến những người cung ứng dịch vụ .................20

Hình 2. 6. Mơ hình hóa dịch vụ trong thiết kế ..............................................................21
Hình 3. 1. Logo của OSC Việt Nam………………………………………………... 23
Hình 3. 2. Sơ đồ tổ chức OSC Việt Nam ......................................................................24
Hình 3. 3. Logo của OSC VietNam Travel ...................................................................30
Hình 3. 4. Mô tả giá tour du lịch Côn Đảo 2N3Đ của OSC Việt Nam .........................31
Hình 3. 5. Chi tiết các giá tour theo từng loại khách sạn tại Côn Đảo ..........................32
Hình 3. 6. Giao diện website dành cho khách hàng để lại thơng tin .............................33
Hình 3. 7. Ấn phẩm quảng cáo các chương trình ưu đãi của OSC Việt Nam ..............34
Hình 3. 8. Quà tặng của OSC Việt Nam dành cho khách mua tour lễ 30/4 – 1/5 .........35
Hình 3. 9. Giao diện website OSC Vietnam Travel ......................................................36
Hình 3. 10. Phương tiện di chuyển xe 24 chỗ ngồi cho khách ......................................40
Hình 3. 11. Văn phịng đón tiếp khách của OSC VietNam Travel ...............................41

x


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

Th.S

Thạc sỹ

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

SXKD

Sản xuất kinh doanh

BCTC

Báo cáo tài chính

3N2D

3 ngày 2 đêm

BR - VT

Bà Rịa – Vũng Tàu

CSKH

Chăm sóc khách hàng

xi


CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Du lịch là ngành đang rất phát triển, được xem là ngành kinh tế mũi nhọn quan
trọng – ngành công nghiệp không khói. Nguồn lợi du lịch thu được từ các khách du lịch
góp phần mang lại thu nhập, cải thiện cán cân thanh tốn và quảng bá hình ảnh của đất
nước đến với bạn bè khắp nơi trên thế giới. Du lịch phát triển thúc đẩy các ngành kinh tế
hỗ trợ phát triển theo như giao thơng vận tải, bưu chính viễn thơng, bảo hiểm, dịch vụ tài
chính, dịch vụ lưu trú và ăn uống. Ngành du lịch phát triển cũng đem lại một thị trường

tiêu thụ hàng hóa rộng lớn, từ đó thúc đẩy tăng trưởng nhanh tổng sản phẩm kinh tế quốc
dân. Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh của khoa học kỹ thuật, xu hướng toàn cầu hóa
và nhu cầu của con người cũng được nâng lên một tầm cao mới, du lịch đang trở thành
món ăn tinh thần khơng thể thiếu trong cuộc sống từ đó góp phần thúc đẩy phát triển du
lịch của tất cả các vùng, quốc gia trên toàn thế giới.
Du lịch Việt Nam được Nhà nước Việt Nam xem là một ngành kinh tế mũi nhọn vì
cho rằng đất nước Việt Nam có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Với tiềm năng
lớn từ năm 1991 đến nay, Việt Nam đã được xem là nơi dừng chân và nghỉ ngơi của nhiều
du khách du lịch trong nước và quốc tế. Dự đoán được và để đáp ứng nhu cầu của khách
du lịch, nhiều công ty du lịch lữ hành tại Việt Nam đã ra đời, trong đó có Cơng ty cổ phần
Du lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam (viết tắt là OSC Việt Nam). Cho đến nay, dịch vụ lữ
hành của OSC Việt Nam đã không ngừng mở rộng và phát triển. Với chính sách đa dạng
hóa sản phẩm và không ngừng đổi mới, thương hiệu lữ hành của OSC Việt Nam đã định
vị trong lòng đối tác, khách hàng là thương hiệu hàng đầu về chất lượng và phong cách
phục vụ chuyên nghiệp.
Tuy nhiên vào cuối năm 2019 đầu năm 2020, sự bùng phát của đại dịch Covid-19
đã khiến ngành Du lịch Việt Nam gần như đóng băng, hàng triệu lao động mất việc làm và
thực hiện lệnh giãn cách kéo dài. Cho đến ngày 15 tháng 3 năm 2022, Chính phủ chính
thức cho mở cửa ngành Du lịch trở lại hoạt động, chính sách visa thơng thống của Chính
phủ đã tạo điều kiện cho du khách quốc tế đến Việt Nam dễ dàng hơn, là nền tảng để lấy
đà tăng trưởng cho ngành cơng nghiệp khơng khói. Theo số liệu của Tổng cục Du lịch
Việt Nam, năm 2022, lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ước đạt 3,5 triệu lượt,
tổng số khách du lịch nội địa ước đạt trên 101,3 triệu lượt. Tổng thu du lịch ước đạt 495
nghìn tỷ đồng. Năm 2023, Thơng tin từ Cục Du lịch Quốc gia cho thấy trong tháng
9/2023, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt hơn 1 triệu lượt tăng gấp 2,4 lần so với
cùng kỳ năm trước. Tính chung 9 tháng năm 2023, khách quốc tế đến Việt Nam đạt 8,9
triệu lượt khách, gấp 4,7 lần cùng kỳ năm 2022. Nhận thấy được tiềm năng sau đại dịch
Covid-19, OSC Việt Nam đã có những điều chỉnh cho các chiến dịch, nâng cấp sản phẩm
dịch vụ phong phú, đa dạng hơn về hình thức nhằm kích cầu và thu hút khách hàng nội
địa, ngoại quốc quay trở lại tái tham gia vào các hoạt động du lịch tại trong nước và quốc

tế.
1.1.

1


Trong thời gian thực tập tại Công ty, sau một khoảng thời gian tìm hiểu, tơi nhận
thấy chưa có đề tài bài báo cáo nào liên quan đến hoạt động Marketing - mix của Công ty
Du lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam được nghiên cứu. Từ những nhận định trên, tơi đã
quyết định lựa chọn đề tài: “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH DỊCH VỤ DẦU KHÍ VIỆT NAM” để tìm hiểu và
phân tích rõ hơn về hoạt động Marketing – Mix của OSC Việt Nam cũng như đề xuất các
giải pháp hoàn thiện hơn chiến lược, nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài báo cáo là nhằm hệ thống hoá các kiến thức lý luận cơ bản
của Marketing nói chung và ứng dụng các nguyên lý Marketing vào hoạt động của
đối tượng nghiên cứu.
Bài báo cáo nhằm tới việc nêu ra các hoạt động Marketing của Công ty cổ
phần Du lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam trong các năm nghiên cứu 2020, 2021 và
2022 và 2023 những hiệu quả mà Marketing các năm đưa lại. Qua thực tế trên, bài
báo cáo đưa ra những nhận xét, đánh giá của tác giả về những điều đã và chưa đạt
được qua các hoạt động Marketing đó, những nguyên nhân chủ quan và khách quan
có thể thấy được.
Cuối cùng, bài báo cáo đưa ra các giải pháp cho các hoạt động Marketing của
Cơng ty cổ phần Du lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam trong năm sắp tới nhằm tạo điều
kiện cho hoạt động Marketing thu được nhiều hiệu quả hơn.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài báo cáo là hoạt động Marketing - mix của Công

ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam (viết tắt là OSC Việt Nam).
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM)
- Thời gian: Tháng 1/2020 đến tháng 11/2023.
- Tập trung phân tích, đánh giá số liệu thu thập trong giai đoạn 2020 - 2023.
- Số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập đến cuối năm 2023.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Du
lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam trong giai đoạn 2020 – 2023 và hệ thống lý thuyết từ
giáo trình, sách tham khảo chuyên ngành, các báo cáo liên quan.
- Thu thập thông tin cũng như nhận sự hỗ trợ và tư vấn từ đồng nghiệp trong
cơng ty để đảm bảo tính xác thực và thu thập dữ liệu từ các nền tảng và diễn đàn xã
hội về sản phẩm, từ đó tổng hợp những ý kiến quan trọng để đưa ra được chiến lược
phù hợp.
Phương pháp phân tích dữ liệu

2


Phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm để phân tích kết quả hoạt
động kinh doanh của công ty, đánh giá về công ty, đánh giá thực trạng Marketing - Mix
của Công ty cổ phần Du lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam.
1.5. Kết cấu đề tài
Nội dung của Báo cáo thực tập gồm 5 chương:
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX DỊCH VỤ
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH DẦU KHÍ VIỆT NAM
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA

CỔ PHẦN DỊCH VỤ DU LỊCH DẦU KHÍ VIỆT NAM
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 khái quát các sơ lược các lý do chọn đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing - Mix dịch vụ cho Công ty Cổ phần Du lịch Dịch vụ Dầu khí Việt Nam. Ngồi
ra chương này cũng đề cập đến các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài. Từ đó kế thừa giá trị của các
nghiên cứu này cũng như tìm ra lỗ hổng nghiên cứu qua đó đề xuất mục tiêu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu cho các báo cáo khác trong tương lai.

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING – MIX DỊCH
VỤ
2.1. Khái quát chung về Marketing dịch vụ
2.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler và Keller (2006): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích
nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp
nhất định phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào
cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng cần gắn liền với một sản phẩm vật
chất nào”.
2.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực
dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế
cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing
dịch vụ. Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng
cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc
định giá cũng như phân phối cổ động”. Theo Krippendori (2006) thì: “Đây là một sự

thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính
phủ với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được xác
định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”.
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như
sau: “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình
tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại
giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt
động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người
tiêu dùng và xã hội”.
2.2. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ
Theo Philip Kotler (2007) thì “Marketing - Mix là tập hợp các biến số mà cơng
ty có thể kiểm sốt và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng
mong muốn từ thị trường mục tiêu”.
Một nhà tiếp thị nổi tiếng – E. Jerome McCarthy – đề nghị phân loại theo 4P
năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản
phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), đã được sử
dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Marketing - Mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P được sử dụng trong hoạt
động marketing. Theo thời gian, mơ hình này được phát triển thành 7P theo sự phức
tạp và cải tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung
khác là Quy trình (Process), Con người (People) và Bằng chứng vật lý (Physical

4


Evidence) nhằm tăng cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm khơng
cịn dừng lại ở hàng hóa hữu hình mà cịn là những dịch vụ vơ hình.

Hình 2. 1. Mơ hình 7P trong Marketing - Mix (Nguồn: Dũng Hoàng, 2018)

2.3. Nội dung Marketing – Mix dịch vụ
2.3.1. Sản phẩm dịch vụ (Product)
2.3.1.1. Khái niệm sản phẩm dịch vụ
❖ Sản phẩm dịch vụ
Một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách
hàng. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn để của họ kèm theo các
giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ. Những nội dung
cơ bản này thống nhất quan điểm của những nhà tiếp thị về sản phẩm, được nhận thấy
ở những đầu vào và quy trình khác nhau để sản xuất ra sản phẩm đó, cũng như quan
điểm của người mua là sản phẩm bao gồm nhiều mục đích sử dụng và đem lại cho họ
nhiều lợi ích.
❖ Dịch vụ
Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tổ không hiện hữu,
tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ người ta thường
phân ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (cơ bản) và các dịch vụ bao quanh.
- Dịch vụ cốt lõi: dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một
loại giá trị lợi ích cụ thể.
- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ
thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt
lõi. Dịch vụ bao quanh (dịch vụ tăng lên hay sản phẩm phụ khác) chỉ chiếm
30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70% trong toàn bộ tác động đến khách
hàng..

5

Tóm lại, sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung
quanh là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi
ích tập hợp xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi.
Một sản phẩm dịch vụ ban đầu có sự khác biệt xuất hiện trên thị trường, thông
qua cạnh tranh mà các công ty dân dân cho ra những dịch vụ tương tự, dân tới dịch
vụ các công ty trở nên đồng nhất và trở thành dịch vụ thơng thường, đó là sự biên
thiên của dịch vụ. Trong dịch vụ bao quanh còn chứa đựng các đầu mơi hữu hình của
dịch vụ giúp cho khách hàng chủ động tiếp nhận và tiều dùng tốt.
2.3.1.2. Những quyết định cơ bản về dịch vụ
- Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường
Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của
cơng ty dịch vụ, bởi vì một dịch vụ mới được hình thành, phát triển thường cuốn hút
mọi nguồn lực và các hoạt động theo nó. Do vậy, quá trình phát triển dịch vụ đồng
nghĩa với quá trình vận động và tăng trưởng của một doanh nghiệp dịch vụ.
- Quyết định dịch vụ sơ đẳng:
Doanh nghiệp phải quyết định cung ứng cho khách hàng một cấu trúc dịch vụ
cơ bản hoặc dịch vụ bao quanh đạt tới mức độ xác định nào đó. Một mức lợi ích nhất
định khách hàng nhận được tương ứng với những chi phí đã thanh tốn.
Các cấu trúc dịch vụ khác nhau, các mức dịch vụ khác nhau, các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ khác nhau đều dẫn đến dịch vụ sơ đăng khác nhau. Mỗi dịch vụ sơ
đẳng đều gắn liền với hệ thống Servicetion đã tạo ra nó.
- Quyết định dịch vụ tổng thể:
Dịch vụ tổng thể là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ tổng thể
mang lại lợi ích tổng thể khi khách hàng tiêu dùng hệ thống dịch vụ.
Dịch vụ tổng thế thường không ổn định, phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần
hợp thành. Dịch vụ tổng thể thay đổi, tổng lợi ích của người tiêu dùng cũng thay đổi.
Khi quyết định cung cấp dịch vụ tổng thể, doanh nghiệp cần căn cứ vào lợi ích tổng
thể hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp mang lại và so sánh chúng với lợi ích tổng thể
của các đối thủ cạnh tranh cung cấp.

- Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Đa dạng hóa dịch vụ trong doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu
của khách hàng. Trong cùng một thời gian, doanh nghiệp đưa ra nhiều dịch vụ cơ bản
cung ứng cho các đoạn thị trường khác nhau. Cũng có những trường hợp. ở một số
ngành, dịch vụ bao quanh độc lập phát triển thành một dịch vụ cơ bản (phố biên và
thường gặp ở những ngành dịch vụ riêng biệt). Việc quyết định doanh nghiệp có đa
dạng hóa sản phẩm gồm:
- Quyết định liên quan đến phát triển thị trường:

6


Một chiến lược lựa chọn đối với sự phát triển dịch vụ thực hiện mở rộng thị
trường, tìm kiếm những nhóm người mua với những dịch vụ hiện tại và dịch vụ mới
của doanh nghiệp.
- Đa dạng hóa những dịch vụ mới với những thị trường mới:
Chiến lược này sẽ rất mạo hiểm khi một doanh nghiệp dịch vụ không được xây
dựng trên bất cứ sức mạnh hiện tại nào của nó. Đây là một sự lựa chọn điển hình nhất
trong một nền công nghiệp dịch vụ trưởng thành mà sự phát triển không thể thực hiện
bằng bất kỳ một cách nào khác.
2.3.1.3. Quản lý cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Có bốn bước quản lý mà các nhà Marketing phải theo dõi để quản lý việc cung
ứng dịch vụ bao gồm:
- Phát triển nhận dạng dịch vụ (khái niệm dịch vụ):
Cần làm cho mọi khách hàng hiểu được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp.
Các nhân viên giao tiếp dịch vụ cũng cần có nhận thức rõ ràng và phân biệt về dịch
vụ được cung cấp cho khách hàng, phải nắm chắc kịch bản dịch vụ cũng như phạm vi
mở rộng để có thể cá nhân hóa nếu cần. Bước này cần bắt đầu từ thị trường mục tiêu,
qua các hoạt động truyền thông. Phần lớn các hoạt động này diễn ra trước hoạt động
chuyển giao.

- Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ trợ:
Đây là hoạt động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong doanh nghiệp. Các hoạt
động cung cấp diễn ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng
và khách hàng, gần với số lượng và chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận
được.
- Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm:
Quá trình dịch vụ là sự tác động lẫn nhau giữa người cung cấp dịch vụ và
khách hàng, thực chất đó là q trình phân phối dịch vụ. Nó bao gồm việc xem xét
mức độ dễ tiếp cận đối với sự tác động tương hỗ giữa người cung cấp dịch vụ và
khách hàng, mức độ tham gia của khách hàng vào cung cấp dịch vụ.
- Quản trị hình ảnh và sự liên kết:
Để tăng cường hình ảnh và sự liên kết cần tăng cường hỗ t cho việc cung ứng
dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh. Ln duy trì và tăng lợi ích cho khách hàng.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tổ của Marketing hỗn hợp để thực hiện mục tiêu
đó. Mặt khác, muốn khuyến khích các nhân viên cung cấp cần áp dụng thành công
Marketing nội bộ trong doanh nghiệp. Có như vậy, tiến trình quản lý sẽ thuận lợi đồng
thời tạo nên sự hòa hợp, thống nhất ca nhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng vì
một dịch vụ với chất lượng, lợi ích và hiệu quả cho các thành viên tham gia.
2.3.1.4. Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng)
Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt
lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.

7


Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách hàng,
trả lời câu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào: vận
chuyển, lắp ráp, bảo hành, sửa chữa, tín dụng…
- Chất lượng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thời
gian và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng.

- Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở
mức giá cả nào.
- Hình thức cung ứng dịch vụ: Tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ, các trung
gian tiêu thụ đảm nhiệm.
2.3.2. Xác định giá dịch vụ (Price)
Giá cá đóng vai trị quan trọng thiết yếu trong Marketing hỗn hợp dịch vụ, bởi
vì việc định giá thu hút doanh lợi cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá là quan
trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng hình
ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra được sự nhận thức về chất lượng.
2.3.2.1. Một số nguyên tắc xác định giá (phí) trong dịch vụ
Việc xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ
đó mang lại cho khách hàng. Tránh hiện tượng chỉ căn cứ thuần túy vào chi phí và
tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp, việc định giá như vậy sẽ mất đi lợi ích mà
một chiến lược giá có thể đáp ứng trong chiến lược Marketing. Do vậy, trong thị
trường tự do cạnh tranh, các doanh nghiệp dịch vụ cần thiết phải định giá một cách có
chiến lược nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ
được xem xét từ vài góc độ:
- Chi phí dịch vụ của người cung cấp.
- Tình trạng canh tranh trên thị trường.
2.3.2.2. Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ
− Giá cả và tỉnh vơ hình của dịch vụ: Đối với sản phẩm vật chất, người tiêu dùng
thường dựa vào 'sự tham khảo kinh nghiệm của họ về những sản phẩm tương tự
nhưng mang nhãn hiệu khác để nhận xét về giá. Trong dịch vụ, khách hàng khơng có
sự tham khảo này, mà thường có xu hướng coi mức giá dịch vụ là quá cao, điều này
xuất phát từ việc doanh nghiệp dịch vụ khơng thể chứng minh mức giá cân thiết để có
thể phục vụ khách hàng. Kết quả là bao giờ cũng sẽ có trong tâm trí và vơ thức của
khách hàng thường là một loạt những sự hoài nghi về sự thật thà của người cung cấp
dịch vụ, do vậy, quan hệ giữa hai bên thường có tính nhập nhằng.
− Sự chờ đợi không phải trả tiến: Đối với một số dịch vụ (thường là dịch vụ trong
khu vực công cộng), khi khách hàng khơng tìm ra được những lý do thỏa mãn biện

minh được mức giá dịch vụ, họ có thể có nhiều suy luận xa hơn, họ cho rằng dịch vụ
có thể và đáng lý ra là khơng lấy tiền.
− Quan hệ giữa giả và chất lượng dịch vụ: khi khách hàng mua dịch vụ, nếu họ biết
giá trước khi mua, thì họ sẽ cảm nhận mức giá ấy sẽ ảnh hưởng như thế nào đến chất
-

8


lượng dịch vụ mà họ sẽ được cung cấp. Sau khi mua dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá
chất lượng của dịch vụ mà họ đã tiêu dùng so với giá tiến mà họ đã trả.
2.3.2.3. Mục tiêu của việc định giá trong dịch vụ
Việc lựa chọn các phương pháp định giá hoặc các thành tựu đạt được trong dịch
vụ tương tự như phương pháp định giá cho hàng hóa hữu hình. Phương pháp định giá
phải xem xét ng mục tiêu thuộc về vấn đề giá bao gồm những vấn đề sau.
- Trong điều kiện thị trường có những bất lợi, mục tiêu định giá có liên quan
đến mức độ lợi nhuận trong tương lai để duy trì hoạt động kinh doanh.
- Việc định giá phải bảo đảm tối đa hóa lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định.
- Việc định giá để xây dựng thị phần. Điều này có liên quan đến việc bán hàng ở
bước đầu để chiếm lĩnh thị phần lớn. Nếu tăng doanh số trong ngắn hạn bằng
cách định giá cao sẽ dẫn tới giảm thị phần trong dài hạn.
- Một doanh nghiệp dịch vụ có thể hy vọng việc sử dụng giá để khẳng định vị trí
của mình, điều này có thể thực hiện được nếu doanh nghiệp giành được lợi thế
riêng nào đó.
- Mục tiêu định giá có thể dựa trên sự mong muốn thu hồi được vốn đầu tư.
2.3.2.4. Một số phương pháp định giá
Hoạt động dịch vụ rất đa dạng nên sản phẩm của dịch vụ cũng rất đa dạng.
Việc tiêu dùng sản phẩm gắn liền với việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Nhu cầu, chi
phí, giá và chi phí của đối thủ cạnh tranh cùng những nhân tố liên quan khác là mục
tiêu cơ bản của việc cân nhắc, xem xét trong định giá dịch vụ cho thích hợp.

Các nhà Marketing dịch vụ cần nhận thức về những phương pháp định giá
giống như phương pháp thay đổi cách nhìn nhận những nhân tố dịch vụ tiêu biểu
gồm:
- Định giá bằng chi phí cộng thêm.
- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.
- Định giá trọn gói dịch vụ.
- Định giá dựa vào cạnh tranh.
- Định giá kiểm soát nhu cầu.
2.3.3. Hệ thống phân phối dịch vụ
2.3.3.1. Kênh phân phối trong dịch vụ
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
❖ Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh
trực tiếp có hai loại: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà
khách theo hợp đồng.

9


Hình 2. 2. Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp (Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016)

Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu, của nó rất
cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao. Chẳng hạn như
chăm sóc sức khỏe chữa bệnh, mỹ viện, ngân hàng, văn hóa, đào tạo…
❖ Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian. gồm một số loại như:

Hình 2. 3. Sơ đồ kênh phân phối qua trung gian (Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016)

Thực tế, một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả

hơn. Các ngành dịch vụ hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm...có thể
sử dụng có hiệu quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường. các
khu vực thị trường khác nhau, những người môi giới chào hàng, những đại lý dịch vụ
thực hiện dịch vụ do người khác thuế, các đại lý đó trở thành trung gian phân phối
như các đại lý quảng cáo, các đại lý dạy nghề,...
2.3.3.2. Những quyết định trong phân phối dịch vụ
Có nhiều cách phân phối dịch vụ đã được các doanh nghiệp áp dụng và
cũng đã mang lại những thành công cho họ.
Thực tế, các vấn đề thuộc kênh phân phối đều là một sản chơi cho các nhà
thiết kế kênh và các nhà chiến lược. Có nhiều khả năng thay thế tiềm tàng trong
những phần chinh của phác đồ kênh phân phối dịch vụ.
Những yếu tố chi phối tới thiết kế kênh phân phối bao gồm:
− Số lượng các trung gian.
− Loại trung gian.
− Sự phân bố những giá trị phụ thêm vào chức năng của các thành viên.
− Dịch vụ, các yếu tố và các bộ phận cấu thành q trình dịch vụ đó.
Những định hướng chiến lược kênh trong Marketing đa chiếu chỉ phối trực
tiếp các khả năng thiết kế kênh phân phối.
❖ Người thiết kế kênh phân phối:
Theo quan điểm của những thành viên trong kênh, Khơng có người thiết kế
kênh phân phối, mà kênh phân phối là do truyền thống và tập quán sinh ra.

10


Tuy nhiên, ngày càng nhiều doanh nghiệp đang tim kiếm những giải pháp đề
tạo cho mình một lợi thể nhầm can thiệp tới những gì đang diễn ra trong kênh phân
phối của mình.
Những thành viên có quyền lực nhất trong kênh sẽ có những cơ hội lớn nhất
để ra quyết định thiết kế. Tuy nhiên, điều đó khơng phải ln luôn đúng, nhất là đối

với công ty dịch vụ.
Những trung gian cá nhân - những thành viên rất bệ nhỏ so với công ty, sẽ
thường kết hợp với nhau đề cùng tăng lợi nhuận. Một nhóm đại lý thương mại về bảo
hiểm của Mỹ đã thuê một tư vấn để đưa ra những ý kiến, kiến nghị về phương pháp
phản bố tốt nhất chức năng, nhiệm vụ Marketips gin các đại lý và công ty.
❖ Ba hướng thiết kế kênh:
Một tổ chức có thể thiết kế kênh theo ba hướng: mục tiêu, chiến lược và khả
năng cạnh tranh.
− Định hướng theo mục tiêu: Được bắt đầu từ những mục tiêu chung và theo đó để
thiết kế kênh phân phối sao cho có khả năng đạt mục tiêu cao nhất.
− Định hướng theo chiến lược: Định hướng theo chiến lược sẽ nghiên cứu những lợi
thế trong cạnh tranh. Những quyết định theo chiến lược kênh phân phối cần được
quán triệt trong thiết kế và được thể nghiệm trong thực tế. Tuy nhiên, cũng cần có sự
bổ sung hồn thiện để kênh thực hiện được yêu cầu và nhiệm vụ đặt ra đối với nó.
− Định hướng theo khả năng cạnh tranh Marketing: Theo định hướng khả năng cạnh
tranh Marketing liên quan đến sự thích hợp giữa dịch vụ, người trung gian và khách
hàng. Một số nội dung của dịch vụ được khách hàng quan tâm như: sự thuận lợi, mua
bán và những đặc trưng. Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ tiện dụng ở những nơi
gần vì mục đích tiết kiệm thời gian. Người mua sẽ so sánh giá cả và những đặc điểm
khác khi mua hàng, họ sẽ tìm ra những đặc trưng của từng dịch vụ trong bối cảnh họ
nhận thức được. Mức độ liên kết chặt chẽ của các loại sản phẩm dịch vụ sẽ chi phối
cách tiếp cận những phương thức thiết kế kênh. Để đẩy mạnh tiêu thụ dịch vụ qua
công dụng của chúng, sẽ sử dụng phương pháp phân phối không hạn chế (sử dụng
nhiều trung gian). Phân phối có chọn lựa (lựa chọn mốt số trung gian nhất định) sẽ
phù hợp đối với những dịch vụ được cung cấp thông thường. Phân phối độc quyền
thường phù hợp với những dịch vụ đặc trưng.
❖ Lựa chọn thiết kế:
Có những chiến lược kênh địi hỏi đầu tư lớn (như thiết bị viễn thông). Số
khác như phần lớn các chiến lược Marketing đa chiều sẽ đòi hỏi những kỹ năng quản
trị cụ thể. Những yêu cầu này sẽ khơng cịn là vấn đề nêu cơng ty biết điều nhái phân

bổ nguồn lực hợp lý. Ngược lại, công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
Những chiến lược khác có thể dựa trên sự biến đổi nhu cả. của khách hàng.
Khi khách hàng ngày càng trở nên quan thuộc, chức năng của người trung gian sẽ
được đơn giản hóa Sự cải tiến của một công ty năng động thường sẽ làm giảm những
loại trung gian yêu cầu mức hoa hồng cao.

11