ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI EMS TRAINING CỦA CÔNG TY TNHH TMDV GBOSS CENTER TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM DỊCH VỤ MỚI EMS TRAINING CỦA
CÔNG TY TNHH TMDV G-BOSS CENTER TẠI
THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

SVTH: NHĨM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN
PHẨM DỊCH VỤ MỚI EMS TRAINING CỦA
CÔNG TY TNHH TMDV G-BOSS CENTER TẠI
THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu chọn đề tài .................................................................................................... 1
1.3 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 2
1.6 Bố cục đề tài ................................................................................................................ 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
DỊCH VỤ MỚI ..................................................................................................................... 4
2.1 Tổng quan về Marketing ............................................................................................. 4
2.1.1 Khái niệm về Marketing ....................................................................................... 4
2.1.2 Marketing-mix ...................................................................................................... 5
2.1.3 Các thành phần của Marketing-mix ..................................................................... 5
2.1.3.1. Sản phẩm ....................................................................................................... 5

2.1.3.2. Giá ................................................................................................................. 7
2.1.3.3. Phân phối....................................................................................................... 8
2.1.3.4. Chiêu thị ........................................................................................................ 8
2.1.3.5. Con người.................................................................................................... 11
2.1.3.6. Quy trình ..................................................................................................... 11
2.1.3.7. Bằng chứng hữu hình .................................................................................. 12
2.2 Chiến lược phát triển sản phẩm mới trong Marketing .............................................. 13
2.2.1 Khái niệm sản phẩm mới .................................................................................... 13
2.2.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới .............................................................. 14
2.2.2.1. Tìm ra những ý tưởng mới .......................................................................... 14
2.2.2.2. Chọn lọc, đánh giá ý tưởng ......................................................................... 16
2.2.2.3. Phát triển và thử nghiệm ............................................................................. 16
2.2.2.4. Hoạch định chiến lược Marketing............................................................... 16
2.2.2.5. Phân tích về mặt kinh doanh ....................................................................... 17
2.2.2.6. Phát triển sản phẩm ..................................................................................... 17
2.2.2.7. Thử nghiệm trên thị trường ......................................................................... 18

viii


2.2.2.8. Thương mại hóa sản phẩm .......................................................................... 20
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY TNHH TMDV G-BOSS CENTERVÀ
THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ...................................... 21
3.1 Sơ lược về công ty TNHH TMDV G-Boss Center ................................................... 21
3.1.1 Thông tin cơ bản về công ty ............................................................................... 21
3.1.2 Lịch sử hình thành cơng ty ................................................................................. 22
3.1.3 Tầm nhìn ............................................................................................................. 22
3.1.4 Sứ mệnh .............................................................................................................. 22
3.1.5 Giá trị cốt lõi ...................................................................................................... 23
3.1.6 Các mơ hình sản phẩm dịch vụ của cơng ty ....................................................... 23

3.2 Phân tích thị trường kinh doanh fitness tại Việt Nam ............................................... 24
3.2.1 Tổng quan về thị trường fitness .......................................................................... 24
3.2.2 Sơ lược về các đối thủ cạnh tranh....................................................................... 24
3.3. Thực trạng về hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ mới EMS Training.............. 27
3.3.1. Phân tích bối cảnh phát triển sản phẩm dịch vụ mới ......................................... 27
3.3.2. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.................................................................. 28
3.3.2.1 Hoạt động tìm ý tưởng, chọn lọc và đánh giá ý tưởng................................. 28
3.3.2.2 Hoạt động phát triển và trải nghiệm sản phẩm ............................................ 29
3.3.3. Hoạch định chiến lược STP cho sản phẩm dịch vụ mới.................................... 30
3.3.3.1 Thị trường mục tiêu ..................................................................................... 30
3.3.3.2 Định vị sản phẩm ......................................................................................... 31
3.3.4. Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm dịch vụ mới EMS Training ............. 32
3.3.4.1. Giá sản phẩm ............................................................................................... 32
3.3.4.2. Phân phối..................................................................................................... 33
3.3.4.3 Chiêu thị ....................................................................................................... 34
3.3.4.4. Con người.................................................................................................... 36
3.3.4.5 Quy trình ...................................................................................................... 37
3.3.4.6. Cơ sở hạ tầng .............................................................................................. 38
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI EMS TRAINING .................... 40
4.1 Nhận xét .................................................................................................................... 40

ix


4.1.1 Ưu điểm .............................................................................................................. 40
4.1.2 Nhược điểm ........................................................................................................ 40
4.2 Một số giải pháp đề xuất ........................................................................................... 40
4.2.1 Mục tiêu hình thành giải pháp ............................................................................ 40
4.2.2 Về sản phẩm ....................................................................................................... 41

4.2.3 Về chiêu thị......................................................................................................... 41
4.2.4 Về giá .................................................................................................................. 42
4.2.5 Về phân phối....................................................................................................... 42
4.2.6 Về nhân sự .......................................................................................................... 43
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 44
5.1 Kết luận ..................................................................................................................... 44
5.2 Kiến nghị ................................................................................................................... 44
PHỤ LỤC ............................................................................................................................. a
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... d

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 5 cấp độ của sản phẩm ............................................................................................. 6
Hình 2. Các cấp độ kênh phân phối ...................................................................................... 8
Hình 3. Logo G-Boss Center .............................................................................................. 21
Hình 4. Các mơ hình tập luyện tại G-Boss Center ............................................................. 23
Hình 5. Hội viên tập luyện tại 25Fit ................................................................................... 25
Hình 6. Hội viên tập luyện tại Fit24 ................................................................................... 25
Hình 7. Hội viên tập luyện tại 18Fit ................................................................................... 26
Hình 8. Hội viên tập luyện tại Xstudio ............................................................................... 26
Hình 9. Máy EMS Training ................................................................................................ 27
Hình 10. Kênh phân phối mơ hình EMS Training ............................................................. 33
Hình 11. Quy trình dẫn đến quyết định mua hàng ............................................................. 35
Hình 12. Nhân sự G-Boss Center cùng đồng phục............................................................. 38
Hình 13. Cơ sở 25Fit ............................................................................................................ a
Hình 14. Cơ sở Fit24 ............................................................................................................ b
Hình 15. Cơ sở và mơ hình 18Fit ......................................................................................... b
Hình 16. Cơ sở Xstudio ........................................................................................................ c

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Chi phí dịch vụ ...................................................................................................... 29
Bảng 2. Phân tích nhân khẩu học ....................................................................................... 31
Bảng 3. Giá các gói tập EMS Training............................................................................... 33

xi


TÓM TẮT
Trong bối cảnh nhu cầu quan tâm về sức khỏe đang tăng cao như hiện nay, cùng với đó
là sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành fitness. Cho thấy rằng, thời điểm này là lúc thích hợp
để các doanh nghiệp nắm cơ hội, đưa ra thị trường những sản phẩm dịch vụ mới, nhằm thỏa
mãn đa dạng các nhu cầu của người tiêu dùng. Bài báo cáo này phân tích hoạt động phát
triển sản phẩm dịch vụ mới EMS Training của công ty TNHH TMDV G-Boss Center.
Những thông tin trong bài báo cáo được nghiên cứu dựa trên cơ sở thực tiễn xuyên suốt
quá trình thực tập tại doanh nghiệp. Đề tài chú trọng nhiều vào mô tả và phân tích các chiến
lược Marketing, thơng qua tình hình thực tế nhằm phân tích q trình xây dựng và phát triển
sản phẩm. Đề tài cịn thực hiện phân tích, đánh giá các ưu, nhược điểm trong từng hoạt động
Marketing – Mix của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những đề xuất, kiến nghị góp phần định
hướng các chiến lược nhằm giữ vững và phát triển hơn nữa thương hiệu G-Boss Center
trên thị trường Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.
Từ khóa: Marketing, Marketing - Mix, Công ty TNHH TMDV G-Boss Center, EMS
Training.
Mã Jel: M10, M12, M13, M30, M31, M37

xii


ABSTRACT

In the current context of increasing demand for health care, along with the strong growth
of the fitness industry. Showing that this time is the right time for businesses to seize
opportunities and introduce new products and services to the market to satisfy a variety of
consumer needs. This report analyzes the development of new EMS Training products and
services of G-Boss Center Trading and Service Company Limited. The information in the
report is researched based on practice throughout the internship process at the enterprise.
The topic focuses heavily on describing and analyzing Marketing strategies, through reallife situations to analyze the product construction and development process. The topic also
analyzes and evaluates the advantages and disadvantages of each Marketing - Mix activity
of the enterprise. From there, we provide suggestions and recommendations that contribute
to orienting strategies to maintain and further develop the G-Boss Center brand in the
Vietnamese market in general and Ho Chi Minh City in particular.
Keywords: Marketing, Marketing - Mix, G-Boss Center Trading and Service Company
Limited, EMS Training.
Jel code: M10, M12, M13, M30, M31, M37

xiii


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Sau đại dịch Covid, cuộc sống dần trở lại sự nhộn nhịp của chính mình. Mọi người cũng
dần trở nên chú ý hơn về sức khỏe của bản thân và gia đình, đó là lý do khiến cho ngành
fitness phát triển mạnh hơn và chạm đến ngưỡng gây sốt như hiện nay.
Với nhịp sống hối hả của xã hội hiện nay, phần lớn mọi người sẽ khó có thể dành cho
mình một khoảng thời gian đủ nhiều để rèn luyện sức khỏe. Việc tập gym theo phương pháp
truyền thống dần trở nên tốn thời gian trong mắt nhiều người, vì thế nên mơ hình gym cơng
nghệ, hay cịn được biết đến với tên gọi EMS Training ra đời nhằm giải quyết những nhu
cầu trên.
Sản phẩm dịch vụ mới EMS Training có thể đáp ứng được về nhu cầu tập luyện cho
những người bận rộn, nhưng lại quan tâm đến sức khỏe và khơng có q nhiều thời gian.

Phương pháp tập gym truyền thống thường sẽ tiêu tốn từ 90 đến 120 phút cho một buổi tập,
tác động vào 1 đến 2 nhóm cơ chính và nhóm cơ phụ. Đối với phương pháp tập luyện EMS
thông qua các xung điện được kích trên bộ giáp trang bị trong q trình tập, một buổi tập
chỉ diễn ra 20 phút, khách khách hàng sẽ được kích thích tồn bộ các nhóm cơ trong một
buổi tập với thời gian ngắn. Chính vì vậy, đây sẽ là bộ môn xu hướng tập luyện mới cho
người bận rộn khơng có thời gian, nhưng hiệu quả đem lại thì tương đương với một buổi
tập với gym truyền thống 2 tiếng.
Nắm bắt được xu hướng này, công ty TNHH TMDV G-Boss Center đầu tư phát triển
dòng sản phẩm dịch vụ mới EMS Training, nhằm đáp ứng nhu cầu tập luyện hiện nay của
con người. Và người viết chọn đề tài “Phân tích hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ mới
EMS training của công ty TNHH TMDV G-Boss Center tại thị trường tp. Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu chọn đề tài
Người viết đã đặt ra những mục tiêu sau đây, nhằm giúp đề tài được rõ ràng và chính
xác:
+ Hệ thống và áp dụng các kiến thức Marketing vào thực tiễn.
+ Tổng quát thị trường fitness nói chung và thị trường EMS Training nói riêng ở
thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thấy được thực trạng các điểm mạnh, yếu cũng
như cơ hội và thách thức.

1


+ Phân tích các hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ mới EMS Training của công
ty TNHH TMDV G-Boss Center, nhằm đưa ra các báo cáo trong quá trình thực
tập và đề xuất một số chiến lược mới.

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ mới EMS Training của công ty TNHH TMDV
G-Boss Center tại thị trường TP.HCM.

1.4 Phạm vi nghiên cứu
− Thời gian nghiên cứu: 09/10/2023 – 19/11/2023.
− Không gian nghiên cứu: khu vực TP.HCM.
− Tập trung và đánh giá số liệu qua 3 năm: 2020-2023.
− Giới hạn nghiên cứu: sản phẩm dịch vụ mới EMS Training và chiến lược phát triển sản
phẩm của mơ hình sản phẩm dịch vụ này.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
− Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập thông tin thứ cấp từ các nguồn:
+ Giáo trình, báo chí, sách, Internet,…
+ Tài liệu về sản phẩm dịch vụ và kế hoạch kinh doanh được phép công khai
− Phương pháp quan sát tại hiện trường: quan sát thực trạng hoạt động sản phẩm dịch vụ
EMS Training tại TP.HCM.
− Phương pháp phân tích: sau khi tiến hành thu thập thơng tin thứ cấp từ nhiều nguồn khác
nhau, tiến hành phân tích, đánh giá, sàng lọc lại.
− Phương pháp tổng hợp: sau khi phân tích, đánh giá cũng như sàng lọc. Người viết sẽ
tiến hành đúc kết và lý luận nhằm đưa ra đề xuất, giải pháp nhằm thực hiện mục tiêu
của đề tài.

1.6 Bố cục đề tài
Với đề tài “Phân tích hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ mới EMS training của công
ty TNHH TMDV G-Boss Center tại thị trường tp. Hồ Chí Minh” này, người viết sẽ dàn trải
nội dung trong 5 chương, bao gồm:

2


+ Chương 1: Giới thiệu đề tài.
+ Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ mới.

+ Chương 3: Tổng quan về công ty và thực trạng tình hình phát triển sản phẩm mới.
+ Chương 4: Nhận xét và giải pháp.
+ Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương giới thiệu về đề tài này, đã sơ lược về lý do chọn đề tài, mục tiêu,đối
tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu một cách khái quát nhất. Việc chọn đối tượng
nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể giúp cho bài khảo sát được đạt hiệu quả một
cách tốt nhất. Đây cũng là bước cơ bản để bám sát theo trình tự hồn thành bài nghiên cứu
này.

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI
2.1 Tổng quan về Marketing
2.1.1 Khái niệm về Marketing
− Marketing là quy trình khi một cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu mong muốn
của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. (Philip Kotler
– 2012)
− Marketing là một quy trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận
được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch
vụ có giá trị với người khác. (Philip Kotler, 2012)
− Định nghĩa của Philip Kotler bao trùm cả Marketing trong sản xuất kinh doanh và
Marketing xã hội. Để hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta cần làm rõ một số khái
niệm:
+ Nhu cầu (Needs): Là trạng thái thiếu thốn mà con người cảm nhận được, ví dụ
như nhu cầu về thực phẩm, quần áo, giải trí,…
+ Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự

nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
+ Trao đổi (Exchange): Là hoạt động chỉ xảy ra khi con người tiến hành trao đổi
để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại
cho họ một vật khác.
− Quy trình Marketing gồm 5 bước sau:
R→ STP → MM → I → C
+ R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing.
+ STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,
định vị.
+ MM (Marketing - Mix): Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp (chiến lược sản
phẩm, giá, phân phối và chiêu thị).
+ I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing.

4


+ C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.

2.1.2 Marketing-mix
− Marketing mix còn gọi là Marketing hỗn, hợp bao gồm nhiều yếu tố, công cụ cùng phát
huy tác dụng theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp,
hướng tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định. Đó là việc sử dụng một cấu trúc,
các chính sách cơng cụ của Marketing dịch vụ, tác động theo một hướng cho một chương
trình Marketing. (Philip Kotler, 2012)
− Về cơ bản, Marketing hỗn hợp thể hiện các yếu tố được xem xét khi xác lập một chiến
lược Marketing và thực hiện định vị thị trường cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Những yếu tố khác nhau đó cần nghiên cứu kỹ để ứng dụng đảm bảo sự thành công của
việc thực hiện chiến lược.
− Các yếu tố công cụ trong Marketing dịch vụ được hồn thiện qua q trình thực tiễn,
bao gồm các yếu tố:

+ Sản phẩm (Product).
+ Giá (Prices).
+ Phân phối (Places).
+ Chiến lược xúc tiến (Promotion).
+ Con người (People).
+ Quy trình (Process).
+ Yếu tố môi trường vật chất (Physical environment).

2.1.3 Các thành phần của Marketing-mix
2.1.3.1. Sản phẩm
− Khái niệm: Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn khách
hàng. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các
giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở dịch vụ. Những nội dung cơ
bản này thống nhất quan điểm của những nhà tiếp thị về sản phẩm, được nhận thấy ở
những đầu vào và quy trình khác nhau để sản xuất ra sản phẩm đó, cũng như quan điểm
của người mua là sản phẩm bao gồm nhiều mục đích sử dụng và đem lại cho họ nhiều
lợi ích. (Philip Kotler, 2007)

5


− 5 cấp độ của sản phẩm:
+ Sản phẩm cốt lõi (dịch vụ cốt lõi): là lợi ích cụ thể và cơ bản của dịch vụ hoặc
sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi họ mua nó.
+ Sản phẩm chung: là những tính năng đặc thù của một sản phẩm, sản phẩm chung
là sản phẩm cơ bản, mang những yếu tố đủ để sản phẩm hoạt động.
+ Sản phẩm kỳ vọng: bao gồm những tính năng của sản phẩm/ dịch vụ nói chung
mà người tiêu dùng kỳ vọng khi họ mua một sản phẩm.
+ Sản phẩm bổ sung: đây thường được coi là lúc doanh nghiệp thêm những bổ
sung, để biến sản phẩm/ dịch vụ của mình trở nên khác biệt với các đối thủ khác.

+ Sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo, mở rộng thêm cho sản phẩm, được coi
là vượt qua cách cạnh tranh thông thường, giúp sản phẩm vượt qua các vấn đề có
thể gặp trong tương lai.

Hình 1. 5 cấp độ của sản phẩm (Philip Kotler, 2007)

− Những phân tích này đối với sản phẩm dịch vụ đã được phân thành hai mức: dịch vụ cốt
lõi (cơ bản) và dịch vụ bao quanh.
− Dịch vụ cốt lõi: dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích
cụ thể.
− Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, tạo ra những giá trị kèm theo cho khách hàng,
giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao quanh (dịch vụ

6


tăng thêm hay sản phẩm phụ khác) chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm tới 70%
trong tồn bộ tác động tới khách hàng.
− Nhìn chung, sản phẩm dịch vụ được khách hàng chọn lựa để tùy theo mức độ mà khả
năng của họ khi cảm thấy giá trị dịch vụ đó thỏa mãn được mong muốn của họ khi chấp
nhận chi trả số tiền tương ứng. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ sẽ có nhiều điểm tương
đồng với một sản phẩm nói chung nhưng nhu cầu khách hàng dễ phân hóa theo cung
bậc khác nhau khiến người làm dịch vụ vừa có cơ hội lẫn rủi ro trong việc bán sản phẩm
cho họ. Đặc biệt, ở các sản phẩm dịch vụ có thể chịu ảnh hưởng bởi cái nhìn, vị trí của
thương hiệu trong tâm trí khách hàng nhiều hơn, mức độ sản phẩm tăng thêm cũng được
họ chú trọng nhiều.
− Không chỉ vậy, người làm dịch vụ ln phải đối mặt với sự thay đổi vì thị trường này
có tốc độ sao chép cực kỳ cao và dễ dàng thực hiện. Họ buộc lòng phải tồn tại trong thời
buổi dịch vụ cạnh tranh khốc liệt nên không thể không đầu tư vào các dịch vụ bao quanh

nhằm tạo sự khác biệt cho chính mình để lơi kéo khách hàng.
2.1.3.2. Giá
− Khái niệm: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch
vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh
giá theo sự biến động của thị trường và thị hiếu người tiêu dùng. (Philip Kotler, 2007)
− Ngày nay, tiến trình để đi đến việc định giá cho một sản phẩm, gồm cả việc bán giảm
giá, hạ giá... không nhất thiết phải là tiền mặt khơng thơi, nó có thể là bất kỳ thứ gì có
thể đem ra trao đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ.
− Để xác định giá trong dịch vụ, nhà cung cấp phải căn cứ vào giá trị thực mà dịch vụ
mang lại cho khách hàng. Giá dịch vụ không nhất thiết phải khăng khăng dựa vào chi
phí thuần và thêm vào một ít phí làm lợi nhuận cho thích hợp vì cách định giá này có
thể làm mất đi lợi ích mà một chiến lược giá nắm giữ trong chiến lược Marketing tổng
thể. Do tính cạnh tranh tự do, mỗi doanh nghiệp đều cần trang bị chiến lược giá để chiếm
lợi thế hơn đối thủ, quá trình hình thành giá có thể xét trên 3 góc độ: chi phí dịch vụ của
người cung cấp, thực trạng cạnh tranh của thị trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà
khách hàng nhận được.
− Bên cạnh đó, việc định giá trong dịch vụ để đạt hiệu quả tối ưu liên quan đến nhiều
quyết định như: vị trí dịch vụ trên thị trường, mục tiêu Marketing của doanh nghiệp, chu
kỳ sống của dịch vụ, độ co dãn của cầu, các yếu tố cấu thành chi phí, những yếu tố đầu
vào của dịch vụ, hiện trạng của nền kinh tế, khả năng cung ứng dịch vụ.

7


2.1.3.3. Phân phối
− Khái niệm: Phân phối là hoạt động nhằm đưa dịch vụ đến tay khách hàng, quyết định
phân phối bị chi phối bởi yếu tố: số lượng các trung gian, loại trung gian, sự phân bổ
những giá trị phụ thêm vào chức năng của các thành viên, dịch vụ, yếu tố và các bộ phận
cấu thành quá trình dịch vụ đó. (Philip Kotler, 2007)
− Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm:

+ Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp
có hai dạng: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận tay khách
hàng.
+ Kênh phân phối gián tiếp: có sự tham gia của trung gian.

Hình 2. Các cấp độ kênh phân phối (Philip Kotler, 2007)

− Ngồi ra, nhà cung cấp cịn có thể thiết kế những kênh mới. Những yếu tố chi phối đến
kênh phân phối bao gồm: số lượng trung gian, loại trung gian, sự phân bổ những giá trị
phụ thêm, những loại tư liệu và công nghệ hỗ trợ được các thành viên sử dụng, dịch vụ,
các yếu tố và các bộ phận cấu thành nên q trình dịch vụ đó.
2.1.3.4. Chiêu thị
− Khái niệm: Chiêu thị (Promotion) hay được gọi với tên là truyền thông Marketing, đây
là hoạt động thực hiện việc truyền tải thông điệp của một doanh nghiệp. Đây là chiến
lược tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, các
biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng của doanh nghiệp. (Philip
Kotler, 2012)
− Vai trò:

8


+ Đối với doanh nghiệp: công cụ cạnh tranh với các đối thủ, giúp cải thiện doanh
số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu, đồng thời cũng
là công cụ để đưa sản phẩm và thương hiệu đến với khách hàng
+ Đối với người tiêu dùng: Cung cấp thông tin về sản phẩm, thương hiệu cho người
tiêu dùng; Hỗ trợ, nâng cao các lợi ích về kinh tế, giá trị tinh thần cho khách
hàng; Buộc doanh nghiệp cạnh tranh cải tiến hoạt động Marketing để thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của khách hàng...
+ Đối với xã hội: Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng, hạ giá

thành để phục vụ xã hội tốt hơn; Tạo thêm nhiều công việc trong xã hội; Là yếu
tố đánh giá sự năng động của nền kinh tế và thu hút đầu tư; Công cụ giúp doanh
nghiệp xâm nhập thị trường mới.
− Các yếu tố trong chiêu thị:
Quảng cáo:
Chức năng của quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin dịch vụ, phát triển những
khái niệm dịch vụ và những nhận thức của khách hàng tốt hơn về chất lượng và số lượng
dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục được khách hàng mua hàng.
Phương tiện quảng cáo: Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như TV,
phát thanh, truyền thanh, báo chí, phim ảnh và những phương tiện thơng dụng khác như
Pano, áp phích, điện thoại, truyền miệng, thư từ, hội thảo… và những cơng cụ ngồi trời.
Tùy theo u cầu và mục tiêu của quảng cáo dịch vụ để lựa chọn phương tiện và ngôn ngữ
quảng cáo cho phù hợp.
Thơng tin quảng cáo: Cần xác định nội dung, hình thức, bố cục của thông tin. Chú ý đến
phạm vi địa lý, loại khách hàng hiện có, khách hàng thường xuyên, khách hàng tiềm năng,…
từ đó có thể lựa chọn sử dụng màu sắc, âm thanh và sự hoạt động đạt tới thị trường mục
tiêu bằng những phương pháp hữu hiệu.
Mục đích quảng cáo: đối với mỗi quyết định chi tiền của doanh nghiệp đều nhắm đến
việc đạt được mục đích mà họ mong muốn trong thời gian tốt nhất một cách hiệu quả nhất.
Việc xác định đúng đích đến sẽ dễ dàng đưa đường dẫn lối người làm quảng cáo sử dụng
những yếu tố bổ trợ và hoạt động thích hợp để tối ưu hiệu quả chiến dịch mang lại.
Xác định ngân sách cho quảng cáo bằng một số phương pháp sau: Phương pháp theo
khả năng (Tùy theo khả năng của doanh nghiệp có thể dành cho quảng cáo một mức ngân
sách nào đó). Phương pháp trích một tỉ lệ % nào đó cho doanh thu của doanh nghiệp. Phương
pháp dựa theo đối thủ cạnh tranh trên một thị trường cạnh tranh mạnh mẽ. Phương pháp xác
định ngân sách theo yêu cầu của nhiệm vụ và mục tiêu đề ra (trước hết xác định mục tiêu

9

quảng cáo, sau đó quyết định cho nhiệm vụ cho quảng cáo thực hiện và cuối cùng là xác
định chi phí để đạt được mục tiêu đó).
Khuyến mãi:
Khuyến mại là hoạt động sử dụng giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hồn cảnh
cụ thể của cơng ty và thị trường nhằm đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Chủ yếu tập trung
vào đối tượng là khách hàng, lực lượng trung gian, nhân viên cung ứng.
Các hình thức khuyến mại có thể kể đến như: tặng hàng mẫu để khách hàng dùng thử,
phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, tổ chức cuộc thi xổ số, ưu đãi dành cho người
tiêu dùng.
Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng
bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh
nghiệp.
Mục tiêu: Đạt được các vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền thơng điện tử,
truyền hình, báo chí văn phòng. Dành lấy nhiều vị thế phương tiện cạnh tranh để quảng bá
cho thương hiệu và dịch vụ của mình. Đồng thời, kết hợp các hoạt động xã hội với quảng
cáo và xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt cơng chúng.
Các hình thức quan hệ cơng chúng có thể kể đến như: Thơng cáo báo chí, họp báo, tài
trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang, truyền thông nội bộ, …
Chào hàng cá nhân:
Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thơng trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm và mua sản phẩm.
Marketing trực tiếp:
Marketing trực tiếp là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thu hút và đo
lường sự tương tác của khách hàng một cách trực tiếp. Mục đích của phương thức Marketing
này là thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Marketing tại điểm bán:
Hiện nay, 76% quyết định mua hàng được thực hiện tại điểm bán, 35% người mua hàng
sẵn sàng thay đổi lựa chọn của mình khi bị những yếu tố trong cửa hàng tác động. (CASK
Academy, 2022). Marketing tại điểm bán có thể sử dụng nhiều thứ như wobbler, poster,

booth, standee, tent card, hanger và các hoạt động khác nữa như bao bì, combo sản phẩm

10


theo hành vi, chính sách giá, chính sách khuyến mãi, tư vấn sản phẩm… tùy vào những mục
đích sử dụng.
2.1.3.5. Con người
− Khái niệm: Yếu tố con người rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong
Marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người,... chi phối
rất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp. Với chiến lược con người đúng đắn, nhiều
doanh nghiệp dịch vụ nổi tiếng trên thế giới đã rất thành công trong kinh doanh. Con
người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ
giám đốc đến nhân viên. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quyết định là chất lượng dịch
vụ hay chính những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ là quan trọng và là trung tâm của
các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp. (Philip Kotler, 2012)
− Có thể nói, mỗi cá nhân con ngồi trong tổ chức dịch vụ vừa là thành viên của tổ chức,
vừa là mơi trường bên trong của tổ chức đó. Mối quan hệ được hình thành giữa người
hoạt động biên trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên tiếp xúc và
hình thành mối quan hệ với khách hàng với những khách hàng sử dụng dịch vụ gọi là
liên kết biên. Và đây được xác định là mối liên kết, chắp nối tổ chức với môi trường
trong phạm vi hoạt động của nó. Người tham gia hoạt động biên phải đồng thời thực
hiện hai chức năng là: mô tả, tạo dịch vụ theo kịch bản và chuyển đổi thơng tin.
− Liên kết biên là mắt xích trọng yếu của hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, là kết đọng
của chiến lược con người trong doanh nghiệp dịch vụ và là cầu nối với bên ngoài thị
trường. Do vậy, hầu như các mâu thuẫn của hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ cho
khách hàng đều tập trung ở khâu này. Có các loại mâu thuẫn như: Mâu thuẫn giữa khả
năng con người và vai trò của họ trong dịch vụ. Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa
khách hàng với tổ chức. Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao dịch vụ. Mâu
thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh biên được đề cao với liên kết cá nhân. Mâu thuẫn giữa

vai trò dịch vụ cấp dưới với vị trí xã hội của nó mà các liên kết biên phải gánh chịu.
2.1.3.6. Quy trình
Mơ tả quy trình kinh doanh, cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ và các dịch vụ khách hàng
sau khi giao dịch đã hoàn tất:
− Giao hàng tận nơi cho khách hàng:
+ Quy trình này đảm bảo khách hàng nhận được sản phẩm/dịch vụ một cách thuận tiện
và nhanh chóng.
+ Bao gồm việc đặt hàng trực tuyến, giao hàng chuyển phát nhanh, mua tại cửa hàng,
tải xuống từ trang web hoặc qua quy trình đăng ký trực tuyến.

11


− Phân phối từ đầu đến cuối doanh nghiệp:
+ Đảm bảo quy trình phân phối là hiệu quả và khơng gặp trở ngại.
+ Bảo vệ khỏi mọi vấn đề tiềm ẩn trong quá trình phân phối.
− Dịch vụ khách hàng:
+ Bao gồm hệ thống và quy trình cung cấp dịch vụ sau bán hàng.
+ Đảm bảo sự hài lòng và hỗ trợ cho khách hàng sau khi mua hàng.
− Giải pháp:
+ Quy trình giải quyết vấn đề trong quá trình phân phối và đối phó với khách hàng
khơng hài lịng.
+ Đảm bảo sự chăm sóc và giải quyết mọi thách thức một cách chuyên nghiệp.
- Khuyến khích:
+ Các biện pháp giữ chân khách hàng khơng hài lịng với thương hiệu.
+ Xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng và tăng tính trung thực.
- Trả hàng và hồn tiền:
+ Xử lý mọi yêu cầu trả hàng, hủy đơn hàng và hoàn tiền.
+ Tạo ra quy trình dễ dàng và minh bạch cho khách hàng.
- Phản hồi:

+ Thu thập phản hồi từ khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.
+ Sử dụng thông tin này để cải tiến và nâng cao chất lượng.
Những quy trình trên giúp doanh nghiệp duy trì một chuỗi cung ứng và dịch vụ khách
hàng mạnh mẽ, đồng thời liên tục cải thiện để đáp ứng nhu cầu thị trường và đảm bảo sự
hài lòng của khách hàng.
2.1.3.7. Bằng chứng hữu hình
− Yếu tố này được sử dụng để chỉ các mặt hàng thực tế và các hình thức tương tác: sản
phẩm, cửa hàng, biên nhận, bao bì, túi xách và các mặt hàng có nhãn hiệu khác có thể
nhìn thấy và chạm vào.
− Nó có thể đặc biệt hữu ích khi khách hàng chưa mua hàng của doanh nghiệp trước đây
và cần thơng tin để tìm hiểu trước khi trả tiền để sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp.

12