ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ CGYM CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOA SƠN

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING –
MIX CHO SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ
C-GYM CỦA CÔNG TY TNHH CƠNG NGHỆ
HOA SƠN

SVTH: NHĨM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING –
MIX CHO SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ
C-GYM CỦA CÔNG TY TNHH CƠNG NGHỆ
HOA SƠN

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


TÓM TẮT NỘI DUNG BÁO CÁO
Nền kinh tế Việt Nam khơng ngừng phát triển. Đặc biệt, trong bối cảnh chính sách về kinh
doanh phần mềm công nghệ ngày càng mở rộng và thị trường cạnh tranh quyết liệt, các
công ty cung cấp dịch vụ phần mềm phải tìm kiếm chiến lược Marketing hiệu quả để thu
hút sự chú ý và quan tâm của khách hàng. Trong chiến lược Marketing - Mix (7Ps), không
chỉ tập trung vào sản phẩm, giá cả và kênh phân phối mà cịn chú trọng đến chính sách về
con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Các yếu tố này đóng vai trị quan trọng trong
việc thúc đẩy sự sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Đề tài phân tích tổng quan về thị trường cung cấp dịch vụ phần mềm quản lý tại Việt Nam
và tình hình kinh doanh của Cơng ty TNHH Hoa Sơn trong giai đoạn 2020 - 2022. Đồng
thời, cũng đi sâu vào phân tích chiến lược Marketing - Mix của cơng ty, nhằm tìm ra các
giải pháp hồn thiện hơn và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Từ khóa: Marketing - Mix; 7Ps; Phần mềm quản lý phịng Gym; Cơng ty TNHH Cơng nghệ
Hoa Sơn.
Mã Jel: M15, M31, M37, L86

ABSTRACT
Vietnam's economy is experiencing relentless growth. Especially within the expanding
landscape of technology software business policies and a fiercely competitive market,
software service providers must devise effective marketing strategies to capture the
attention and interest of customers. Within the marketing strategy mix (7Ps), the focus
extends beyond product, price, and distribution channels to encompass people policies,
service processes, and infrastructure facilities. These elements play a pivotal role in
propelling customer service utilization.
The paper provides an overview of the software management service market in Vietnam
and the business landscape of Hoa Son Limited Liability Company during the 2020 - 2022
period. Simultaneously, it delves into the analysis of the company's marketing strategy mix,
aiming to identify more refined solutions and enhance the marketing efficiency of the
enterprise.
Keywords: Marketing mix; 7Ps; Gym management software; Hoa Son Technology Limited
Liability Company.
Jel code: M15, M31, M37, L86

vii


MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................................iii
XÁC NHẬN ĐƠN VỊ THỰC TẬP ......................................................................................... iv
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................... iv
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................... vi
TÓM TẮT NỘI DUNG BÁO CÁO ....................................................................................... vii
MỤC LỤC ..............................................................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................ xi
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................. xi

DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................................ xii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ...................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................................ 1
1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................... 2
1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................................... 2
1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2
1.5. Bố cục đề tài ................................................................................................................... 3
TÓM TẮT CHƯƠNG 1. ...................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP C –
GYM CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOA SƠN .................................................... 4
2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing – Mix .................................................................. 4
2.2. Khái niệm chung về Marketing dịch vụ ...................................................................... 5
2.2.1 Khái niệm dịch vụ .................................................................................................... 5
2.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ................................................................................. 5
2.3. Nội dung chiến lược Marketing – Mix dịch vụ ........................................................... 5
2.3.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ (Product) ................................................................ 5
2.3.2 Chiến lược giá cho sản phẩm dịch vụ (Price) ........................................................ 6
2.3.3 Chiến lược phân phối dịch vụ (Place) .................................................................... 7
2.3.4 Chiến lược xúc tiến dịch vụ (Promotion)............................................................... 9
2.3.5 Yếu tố con người trong dịch vụ (People) ............................................................. 12
2.3.6 Quy trình dịch vụ (Process) .................................................................................. 13
2.3.7 Minh chứng hữu hình (Physical Evidence) ......................................................... 15
viii


2.4. Tổng quan về công ty TNHH Công nghệ Hoa Sơn ................................................... 17
2.4.1 Giới thiệu chung .................................................................................................... 17

2.4.2 Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................................ 18
2.4.3 Các lĩnh vực kinh doanh ....................................................................................... 18
2.4.4 Cơ cấu tổ chức........................................................................................................ 18
2.4.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................................. 20
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................................... 22
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO
SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ C-GYM CỦA CÔNG TY TNHH CƠNG NGHỆ
HOA SƠN ................................................................................................................................ 23
3.1. Những yếu tố chính ảnh hưởng trong môi trường Marketing – Mix của công ty
TNHH Công nghệ Hoa Sơn ............................................................................................... 23
3.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................................... 23
3.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................................... 25
3.1.3 Yếu tố bên trong..................................................................................................... 28
3.2. Thực trạng chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm phần mềm quản lý C-Gym
của công ty TNHH Hoa Sơn .............................................................................................. 30
3.2.1 Về sản phẩm dịch vụ (Product) ............................................................................ 30
3.2.2 Về giá (Price) .......................................................................................................... 33
3.2.3 Về phân phối (Place).............................................................................................. 35
3.2.4 Về xúc tiến (Promotion) ........................................................................................ 36
3.2.5 Về con người (People)............................................................................................ 37
3.2.6 Về quy trình cung cấp dịch vụ (Process) ............................................................. 39
3.2.7 Minh chứng hữu hình (Physical Evidence) ......................................................... 40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 41
CHƯƠNG 4. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ C-GYM THUỘC
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOA SƠN ...................................................................... 42
4.1. Đánh giá chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm phần mềm quản lý C-Gym 42
4.1.1 Ưu điểm .................................................................................................................. 42
4.1.2 Nhược điểm ............................................................................................................ 42
4.1.3 Đánh giá chung ...................................................................................................... 43

4.2. Đề xuất các giải pháp cho chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm phần mềm
quản lý C-Gym .................................................................................................................... 43
4.2.1 Hoàn thiện sản phẩm............................................................................................. 43

ix


4.2.2 Hồn thiện q trình cung cấp dịch vụ ............................................................... 44
4.2.3 Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp ................................................................ 45
4.2.4 Mở rộng phạm vi cung cấp sản phẩm dịch vụ .................................................... 46
4.2.5 Hoàn thiện cơ sở vật chất ...................................................................................... 47
4.2.6 Hồn thiện hơn các chính sách nhân sự .............................................................. 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 48
CHƯƠNG 5. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN......................................................................... 49
5.1. Kiến nghị ...................................................................................................................... 49
5.1.1 Đối với Ban lãnh đạo của công ty ......................................................................... 49
5.1.2 Đối với Ủy ban Nhân dân TP.HCM ..................................................................... 49
5.2. Kết luận ........................................................................................................................ 50
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 51
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 52
PHỤ LỤC 1: CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP ...................................... a
PHỤ LỤC 2: CÁC DỊCH VỤ CHÍNH CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOA SƠN
.................................................................................................................................................... d
PHỤ LỤC 3: MỘT SỐ HÌNH ẢNH MINH HỌA VỀ NGUỒN KHÁCH HÀNG CỦA HOA
SƠN ............................................................................................................................................ h
PHỤ LỤC 4: MỘT SỐ HÌNH ẢNH MINH HỌA VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
CỦA PHẦN MỀM QUẢN LÝ DOANH NGHIỆP C-GYM ................................................. k

x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Công nghệ Hoa Sơn 2020,
2021 và 2022. ........................................................................................................................... 20

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình 7Ps trong chiến lược Marketing – Mix................................................... 4
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp .............................................................................. 8
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối qua trung gian ................................................................... 8
Hình 2.4: Ảnh hưởng của môi trường đến những người cung ứng dịch vụ ...................... 14
Hình 2.5: Mơ hình hố dịch vụ trong thiết kế ...................................................................... 15
Hình 2.6: Logo của Cơng ty TNHH Cơng nghệ Hoa Sơn ................................................... 17
Hình 2.7: Sơ đồ thể hiện cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Công nghệ Hoa Sơn tại
TP.HCM................................................................................................................................... 19
Hình 2.8: Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Công nghệ Hoa Sơn
.................................................................................................................................................. 21
Hình 3.1: Bảng giá báo giá phần mềm quản lý C-Gym ...................................................... 33
Hình 3.2: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối trực tiếp của sản phầm phần mềm quản lý doanh
nghiệp C-Gym ......................................................................................................................... 35
Hình 3.3: Quy trình cung cấp dịch vụ của Công ty TNHH Công nghệ Hoa Sơn ............. 39

xi


DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết
tắt
TP.HCM
CNTT

TNHH
TMCP
TVUD
SEO
IT
CPI
ASEAN
FDI

Tiếng Việt

Tiếng Anh

Thành phố Hồ Chí Minh
Công nghệ thông tin
Trách nghiệm hữu hạn
Thương Mại Cổ Phần
Tư vấn ứng dụng
Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm

Search Engine Optimization

Ngành kỹ thuật sử dụng phần mềm –
máy tính
Chỉ số giá tiêu dùng

Information Technology

Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á

Association Of South East Asian
Nations
Foreign Direct Investment

Tổ chức Kinh tế có vốn đầu tư nước
ngoài

xii

Consumer Price Index


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Việt Nam có nền kinh tế đang trong giai đoạn phục hồi mạnh mẽ và có nhiều khởi
sắc. Theo Tạp chí Cộng Sản (2023), mức độ tăng trưởng kinh tế của nước ta năm 2022
khoảng 7 – 8%, đây mức tăng trưởng cao hàng đầu trong các nước ASEAN và thế giới, chỉ
số CPI ổn định, tăng trưởng xuất nhập khẩu với tốc độ cao, thu hút nhiều dự án FDI vào
Việt Nam, tình hình chính trị - xã hội ổn định trong bối cảnh kinh tế thế giới có nhiều biến
động khó lường. Vì vậy, kinh tế Việt Nam tuy có nhiều chuyển biến tốt nhưng phải đối mặt
với nhiều khó khăn và sự cạnh tranh rất khốc liệt.
Ngày nay, lĩnh vực CNTT đang chiếm lĩnh mọi lĩnh vực bao gồm cả lĩnh vực Marketing và
việc áp dụng CNTT của các doanh nghiệp trở thành một xu hướng tất yếu. Và để phát triển
ổn định trên thị trường thì doanh nghiệp khơng chỉ phải áp dụng CNTT mà còn phải cập
nhật và nâng cấp để biến thế mạnh CNTT thành thế mạnh của chính bản thân doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng này, Công ty TNHH Cơng nghệ Hoa Sơn đã cho ra đời các
dịng sản phẩm quản lý doanh nghiệp, trong đó nổi bật là sản phẩm phần mềm quản lý CGym với các nổ lực hoàn thiện chất lượng dịch vụ và chức năng để phù hợp với thị hiếu của
khách hàng. Doanh nghiệp luôn xem trọng và đẩy mạnh hoạt động Marketing cho tất cả các
sản phẩm của mình đặc biệt là sản phẩm phần mềm quản lý C-Gym. Nhận thức được điều
này thông qua thời gian thực tập tại doanh nghiệp nên tơi quyết định chọn đề tài “Phân tích

chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm phần mềm quản lý C-Gym của Công Ty TNHH
Công nghệ Hoa Sơn” cho báo cáo của mình.
Cơng Ty TNHH Cơng nghệ Hoa Sơn, được gọi tắt là HOASON hoặc HOASON
INFOTECH, ra đời từ năm 2018 với tầm nhìn mục tiêu sâu rộng về sự phát triển của kỷ
ngun số hóa và quản lý thơng minh trong lĩnh vực công nghệ. HOASON cam kết tạo ra
các hệ thống phần mềm quản lý doanh nghiệp thông minh nhằm giúp khách hàng tối ưu hóa
hiệu suất trong quá trình sản xuất và kinh doanh. Dù đã phải đối mặt với nhiều khó khăn để
đạt được vị trí hiện tại trên thị trường, nhưng HOASON luôn tự khắc và sáng tạo để mang
đến giá trị mới cho khách hàng. Điều này đã giúp họ thu hút sự quan tâm của một lượng lớn
khách hàng và mở rộng sự hiện diện của mình.

1


1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
❖ Dữ liệu sơ cấp
-

Phương pháp quan sát thực tiễn và hành vi của khách hàng.

-

Phương pháp hỏi ý kiến chuyên gia: tham khảo ý kiến của trưởng phòng Marketing

để đưa ra các đánh giá và nhận định đúng đắn nhất.
❖ Dữ liệu thứ cấp
-

Cơ sở lý thuyết từ giáo trình, sách tham khảo chuyên ngành.

-

Thông tin và dữ liệu được cung cấp từ báo cáo từ công ty.

-

Các báo cáo, bài báo tổng hợp từ các tổ chức có uy tín và chun mơn và trên

internet.

1.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phương pháp quan sát quan sát và mô tả kết hợp nghiên cứu, phân tích chiến lược
Marketing – Mix của Cơng Ty TNHH Cơng Nghệ Hoa Sơn.
Nghiên cứu định tính: bằng việc sử dụng các yếu tố đánh giá và nhận định.

1.4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của bài báo cáo là chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm phần
mềm quản lý C-Gym của công ty TNHH Công nghệ Hoa Sơn gồm các khía cạnh như sau:
-

Về sản phẩm (Product)

-

Về giá (Price)

-

Về hoạt động phân phối (Place)

-

Về xúc tiến (Promotion)

-

Về con người (People)

-

Về quy trình cung cấp dịch vụ (Process)

-

Về minh chứng hữu hình (Physical Evidence)

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu trong bài báo cáo là chiến lược Marketing – Mix của Công Ty TNHH
Công Nghệ Hoa Sơn.
-

Không gian: TP. Hồ Chí Minh

-

Thời gian du lieu phan tich: 1/2020 – 12/2022

2

1.5. Bố cục đề tài
Nội dung chính của đề tài có bố cục gồm 5 chương
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ C – GYM CỦA
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOA SƠN
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CHO SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ C-GYM CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG
NGHỆ HOA SƠN
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ C-GYM THUỘC
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ HOA SƠN
CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.
Trong chương 1 này, bài báo cáo đã giới thiệu tổng quan về đề tài được phân tích lý do chọn
đề tài, mục tiêu và đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu được sử dụng
trong bài báo cáo, bố cục của đề tài để đưa ra được cái nhìn tổng quát nhất.
Sự trình bày này là một việc hết sức quan trọng và cần thiết đối với bất kỳ đề tài nghiên cứu
nào nói chung, tổng quan đề tài được viết theo một trình tự chỉ ra được các thơng tin, dữ
liệu quan trọng cần phải được thu thập để giải quyết vấn đề nghiên cứu, từ đó có thơng tin
nền tảng giúp xây dựng điều tra, phân tích cần thiết cho đề tài.

3


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ VỀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM PHẦN MỀM QUẢN LÝ
DOANH NGHIỆP C – GYM CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
HOA SƠN

2.1. Khái niệm về chiến lược Marketing – Mix
Marketing – Mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là thuật ngữ được đề cập lần đầu tiên
vào năm 1953 bới Neil Border – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa kỳ khi đó. Marketing –
Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp
thị trong thị trường mục tiêu theo ý kiến của ông.
Ban đầu, Marketing - Mix được phân loại theo mơ hình 4P bao gồm sản phẩm (Product),
giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion). Tuy nhiên, với sự phức tạp và cải
tiến của Marketing hiện đại, mơ hình đã phát triển thành mơ hình 7P. Ba yếu tố mới bổ sung
vào đó là quy trình (Process), yếu tố con người (People) và môi trường vật chất (Physical
Evidence), nhằm tăng cường cho các chiến lược Marketing. Bởi vì sản phẩm hiện đại khơng
chỉ đơn thuần là những sản phẩm hữu hình mà cịn bao gồm các dịch vụ vơ hình.

Hình 2.1: Mơ hình 7Ps trong chiến lược Marketing – Mix
(Nguồn: 2023)

4


2.2. Khái niệm chung về Marketing dịch vụ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Theo Philip Kotler (2001): “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

2.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ
Lý thuyết Marketing dịch vụ là sự phát triển dựa trên lý thuyết chung của Marketing và lĩnh
vực dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ rất biến động và đa dạng với nhiều ngành nghề khác biệt.
Do đó, việc có một khái niệm khái quát được đầy đủ và Marketing dịch vụ là chưa có. Theo
Philip Kotler (2001) “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng
suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá cũng như phân phối

cổ động”. Như vậy có thể thấy rằng, nhìn chung Marketing dịch vụ là các hoạt động thỏa
mãn nhu cầu của con người về dịch vụ. Sự thỏa mãn này sẽ được thông qua các hoạt động
mua bán, sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.

2.3. Nội dung chiến lược Marketing – Mix dịch vụ
2.3.1 Chiến lược sản phẩm dịch vụ (Product)

2.3.1.1. Khái niệm
Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi,
chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có
thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Nhìn chung, sản phẩm dịch vụ là những sản phẩm được tạo ra bởi những hoạt động có ích
của con người, nó khơng tồn tại dưới hình thái vật chất hay hữu hình. Sản phẩm dịch vụ là
tất cả các giá trị tập hợp gồm nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Một người mua những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị tương
ứng cũng như giá trị cốt lõi của sản phẩm đó mà họ có thể nhận thấy ở sản phẩm dịch vụ.

2.3.1.2. Vai trò của chiến lược sản phẩm dịch vụ
Chiến lược sản phẩm dịch vụ đóng vai trị là nền tảng cơ sở giúp đánh giá và đo lường mức
độ thành công của những sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau sản xuất của các doanh
nghiệp. Theo thực tế cho thấy, gần như 70% doanh nghiệp sẽ đề cập đến chiến lược sản
phẩm khi đưa ra các quyết định quan trọng. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác
định được phương hướng đầu tư đúng đắn, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu và mong
5


muốn khách hàng, giảm thiểu rủi ro và chỉ đạo thực hiện có hiệu quả các chiến lược khác
trong chiến lược Marketing – Mix.

2.3.1.3. Các cấp độ của sản phẩm dịch vụ

❖ Dịch vụ cơ bản
Là dịch vụ chính hay cịn được gọi là dịch vụ cốt lõi, nó định nghĩa bản chất của dịch vụ và
liên kết chặt chẽ với hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Dịch vụ cốt
lõi này đáp ứng một loại nhu cầu cụ thể và mang lại giá trị lợi ích đặc biệt giúp khách hàng
phân biệt dịch vụ này với các dịch vụ khác.
❖ Dịch vụ bao quanh
Là những dịch vụ hay sản phẩm phụ hay thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm mà
doanh nghiệp mang đến cho khách hàng đính kèm theo dịch vụ cơ bản khi khách hàng chọn
lựa sản phẩm của họ, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Một số
yếu tố của dịch vụ bao quanh như đặc tính, nhãn hiệu của doanh nghiệp, chất lượng dịch
vụ, dịch vụ hỗ trợ…

2.3.2 Chiến lược giá cho sản phẩm dịch vụ (Price)

2.3.2.1. Khái niệm
Biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, dịch vụ được gọi là giá cả. Hay giá cả là số tiền trả
cho một số lường hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể.
Chiến lược giá là những định hướng được hành động trong thời gian dài và cụ thể của doanh
nghiệp về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tố tác động trực
tiếp vào khách hàng về quyết định sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của họ. Quyết định về giá
có tác động nhanh chóng và nhạy cảm đến thị trường, tác động trực tiếp đến doanh thu, chi
phí, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp. Bởi vậy, quyết định có tầm quan trọng nhất
trong các quyết định kinh doanh là quyết định về giá.

2.3.2.2. Vai trò của chiến lược giá
Một thành tố quan trọng trong những thành tố Marketing của doanh nghiệp là giá. Giá cả
kết hợp chặt chẽ với các yếu tố Marketing khác và nằm trong mối quan hệ thống nhất hữu
cơ. Đồng thời, chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing dịch vụ ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp.
Chính sách giá là yếu tố quyết định sựa lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của người mua. Giá

luôn là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi họ lựa chọn hàng hóa hay dịch vụ, vì

6


giá cả được quy đổi bằng số tiền mà họ phải bỏ ra để có thể sở hữu được lợi ích của hàng
hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đế sự phân chia thị phần của doanh
nghiệp và khả năng sinh lời đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị
trường. Khi thâm nhập thị trường thì chiến lược giá là một cơng cụ hữu hiệu, nó thu hút và
giữ khách hàng và ngược lại, một chính sách giá khơng hợp lý có thể đẩy doanh nghiệp vào
tình huống khó khăn trên thị trường hoạt động.

2.3.2.3. Các chiến lược định giá
❖ Chiến lược giá “hớt váng”
Chiến lược này được xây dựng theo mơ hình kim tự tháp, trong đó doanh nghiệp định giá
sản phẩm mới với mức cao nhất, chỉ hướng tới một số phân khúc khách hàng cụ thể. Khi
lượng tiêu thụ chậm lại hoặc thị trường bão hòa và doanh nghiệp đạt được lợi nhuận mục
tiêu, công ty sẽ điều chỉnh giá sản phẩm hoặc dịch vụ để thu hút khách hàng mới. Điều này
giúp công ty đạt được lợi nhuận cao ban đầu hoặc tối đa hóa lợi nhuận từ sản phẩm dịch vụ
của họ trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, hình thức này không phù hợp cho mọi doanh nghiệp
và không thể áp dụng rộng rãi.
❖ Chiến lược giá xâm nhập
Doanh nghiệp thường sẽ định giá sản phẩm cạnh tranh để thu hút khách hàng và thâm nhập
vào thị trường mới, hoặc áp dụng đối với sản phẩm cũ nhưng nhắm đến một thị trường mới.
Có một số chiến lược thường thấy được áp dụng trên thị trường, chẳng hạn như tăng chi phí
quảng cáo, mở rộng số lượng nhân viên bán hàng hoặc tập trung vào công tác quan hệ công
chúng. Bằng cách sử dụng chiến lược này, doanh nghiệp hy vọng sẽ thu hút một lượng
khách hàng đủ lớn để gia tăng thị phần. Tuy nhiên, chiến lược này có thể khơng phù hợp
với những thương hiệu nổi tiếng đã có uy tín trên thị trường.

2.3.3 Chiến lược phân phối dịch vụ (Place)

2.3.3.1. Khái niệm
Là một chuỗi các hệ thống bao gồm các hoạt động, kế hoạch hay chương trình nhằm vận
chuyển một sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm và
một địa điểm cụ thể nhất định một cách có hiệu quả với mục đích. Chiến lược phân phối
góp phần làm thõa mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng. Chiến lược về phân phối càng hiệu

7


quả thì các hoạt động của doanh nghiệp càng được tiết kiệm các chi phí, đem lại nguồn
khách hàng trung thành và còn tạo thêm nguồn khách hàng tiềm năng.

2.3.3.2. Cấu trúc kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối dịch vụ gồm những loại sau:
❖ Kênh phân phối trực tiếp:
Đối với sản phẩm dịch vụ thì kênh phân phối trực tiếp là kênh phù hợp nhất. Kênh trực tiếp
có hai loại: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách theo hợp
đồng. Đối với dịch vụ thuần túy thì 2 loại kênh phân phối của kênh phân phối trực tiếp rất
thích hợp, bởi vì tính phi hiện hữu của nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và
người tiêu dùng cao.

Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016)

❖

Kênh phân phối gián tiếp:

Kênh phân phối gián tiếp là loại kênh phân phối mà có sự tham gia của trung gian. Trong
thực tế, một số lĩnh vực cung cấp dịch vụ đã chứng tỏ hiệu quả khi áp dụng kênh phân phối
gián tiếp, ví dụ như ngành hàng không, du lịch, khách sạn... Các khu vực thị trường khác
nhau, các nhà môi giới, các đại lý dịch vụ thuê mà người khác thực hiện trở thành những
trung gian phân phối trong quá trình này.

Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối qua trung gian
(Nguồn: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh, 2016)

2.3.3.3. Quyết định trong kênh phân phối dịch vụ
Doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ thể của họ cung ứng và đồng thời căn cứ vào yêu
cầu thực tế mà thị trường đòi hỏi để xây dựng kênh phân phối hiệu quả. Dựa vào cơ sở đó,
doanh nghiệp cần phải giải quyết một số vấn đề:
8


-

Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp.

-

Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.

-

Điều kiện hạ tầng.

-

Sự phân bổ những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.

-

Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh.

-

Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.

Ứng dụng kỹ thuật trong phân phối là một lợi thế mạnh mẽ của doanh nghiệp hiện nay. Sự
phát triển nhanh của khoa học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trí dịch vụ, tác động làm cho
dịch vụ thay đổi nhanh hơn so với giai đoạn trước. Con người thường là nhân tố chính trong
các kênh phân phối dịch vụ.

2.3.4 Chiến lược xúc tiến dịch vụ (Promotion)

2.3.4.1. Khái niệm
Theo Dennis W.Goodwin (2001): “Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt
có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, thu hút khách và xác lập một mối quan
hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác và khách hàng tiềm năng nhắm triển
khai các chính sách thuộc chương trình Marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp”.

2.3.4.2. Vai trò của chiến lược xúc tiến
Các tổ chức, các doanh nghiệp đều có những mục tiêu hay kỳ vọng riêng cho sản phẩm hay
thương hiệu của mình, sau đó họ sẽ định hình việc lựa chọn và thực hiện các hoạt động liên
quan đến mục tiêu hay kỳ vọng đã đặc ra trước đó.
Chiến lược xúc tiến giúp doanh nghiệp tạo ra bản sắc riêng, tạo được điểm nhấn trên thị
trường, giúp cho thương hiệu hay sản phẩm của họ tiếp cận được khách hàng một cách dễ

dàng. Mục đích ở chiến lược này là kiểm tra, đánh giá lại sản phẩm mà doanh nghiệp cung
cấp có đáp ứng được nhu cầu không, đồng thời khơi gợi nhu cầu cho khách hàng, giúp họ
nhận ra nhu cầu này là nhu cầu chưa được đáp ứng đối với họ. Điều này giúp người mua
hàng đầu tiên có khả năng cao trở thành người mua trung thành của doanh nghiệp sau này.

2.3.4.3. Các chiến lược xúc tiến
❖ Quảng cáo
Khái niệm: Theo Philip Kotler (2001): “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng trực
tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ kinh
phí.

9


Quảng cáo mang lại các mục tiêu như: Xác định rõ ràng thông tin về sản phẩm dịch vụ, phát
triển khái niệm dịch vụ, giúp nhận thức của khách hàng tốt hơn về chất lượng và số lượng
dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng lựa chọn mua hàng, định
vị dịch vụ trong tâm trí của họ.
Các phương tiện quảng cáo: Radio, kênh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời, mạng
xã hội…
❖ Khuyến mãi
Khái niệm: Khuyến mãi là một hình thức tiếp thị và quảng cáo mà các doanh nghiệp sử
dụng để thúc đẩy và hấp dẫn khách hàng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của họ.
Mục tiêu khuyến mãi: Thúc đẩy sử dụng dịch vụ nhiều hơn, khuyến khích nguời chưa sử
dụng dùng thử dịch vụ, thu hút người tiêu dùng đang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh.
Các hình thức khuyến mãi:
-

Miễn phí dùng thử hàng mẫu: Cung ứng các dịch vụ mẫu để khách hàng trải nghiệm

thử trong một thời gian cố định mà khách hàng không phải trả phí cho việc dùng thử đó.
-

Tặng q: Tặng hàng hố đính kèm cho khách hàng, cung ứng dịch vụ thêm khơng

thu thêm phí.
-

Giảm giá: Lấy giá thấp hơn giá bán hàng thông thường của doanh nghiệp, giá cung

ứng dịch vụ trước đó khi cung ứng hàng hóa, hình thức này được áp dụng trong thời gian
khuyến mãi đã đăng ký hoặc thơng báo. Trường hợp hàng hóa và dịch vụ được Nhà nước
quản lý giá thì phải theo quy định của Chính phủ về việc khuyến mãi.
-

Tặng kèm phiếu mua hàng: Việc tặng kèm phiếu mua hàng giúp lượng khách hàng

tăng lên đáng kể do hưởng những lợi ích từ việc này. Khi mua hàng, khách hàng sẽ nhận
phiếu mua hàng của doanh nghiệp
-

Phiếu dự thi: Khi khách hàng mua hàng sẽ được tặng kèm phiếu dự thi để chọn ra

người trúng thưởng theo thể lệ cùng giải thưởng, các chương trình mà doanh nghiệp tổ chức
sẽ được cơng bố trong thời gian qui định.
-

Các chương trình may rủi: Doanh nghiệp sẽ tạo ra các chương trình may rủi vào các

dịp đặc biệt. Việc mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng sẽ kèm theo sự may mắn của người
tham gia mà có được các phần quà do doanh nghiệp chuẩn bị theo thể lệ và giải thưởng đã
công bố là hình thức khuyến mãi phổ biến.

10


-

Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: Tăng chương trình tương tác cùng

khách hàng để tặng thưởng dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng
hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác là một hình thức khuyến mãi phổ biến của doanh
nghiệp.
-

Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: mục đích khuyến mãi, tăng sự thu hút

với khách hàng mới hoặc những khách hàng tiềm năng có thể biết tới sản phẩm của doanh
nghiệp.
❖ Quan hệ công chúng
Khái niệm: Quan hệ công chúng là hoạt động nhắm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa thông tin về hoạt động của
doanh nghiệp.
Mục tiêu: Tăng sự nhận biết, hỗ trợ cho lực lượng bán hàng. Xây dựng mối quan tâm, nhận
thức của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó. Đánh bóng tên tuổi thương
hiệu doanh nghiệp. Giảm bớt chi phí sử dụng các cơng cụ truyền thơng khác.
Hình thức quan hệ công chúng: Xử lý khủng hoảng truyền thông, họp báo, quan hệ truyền
thông, event, quan hệ nội bộ…
❖ Marketing trực tiếp

Khái niệm: Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là một phương pháp tiếp thị mà doanh
nghiệp giao tiếp và tương tác trực tiếp với khách hàng mục tiêu hoặc nhóm đối tượng tiềm
năng thông qua các kênh trực tiếp.
Mục tiêu: Xây dựng và thiết lập mối quan hệ trực tiếp, đảm bảo lượng khách hàng hiện có
và tăng lượng khách hàng mục tiêu, tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm, sự thuận
tiện và cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết khi mua sắm. Điểm mạnh của Marketing trực tiếp
là khả năng tùy chỉnh và cá nhân hóa thông điệp tiếp thị để phù hợp với từng khách hàng
cụ thể, giúp tăng cơ hội tiếp cận và tương tác hiệu quả hơn.
Các hình thức Marketing trực tiếp:
-

Marketing trực tiếp qua thư: Các bức thư được người làm Marketing gửi trực tiếp

qua bưu điện tới các khách hàng của doanh nghiệp họ trong khu vực hay danh mục mà
doanh nghiệp hoạch định.

11


-

Marketing qua thư điện tử: Với hình thức này người làm Marketing sẽ gửi trực tiếp

gửi thư qua email tới các khách hàng trong dữ liệu doanh nghiệp chủ yếu để tạo ra nguồn
khách hàng tiềm năng.
-

Marketing tận nhà: Đây là hình thức áp dụng nhiều và được sử dụng rộng rãi trong

ngành thực phẩm tiêu dùng. Hình thức này tập trung hoàn toàn theo khu vực mà doanh

nghiệp xác định trước đó.
-

Bán hàng qua điện thoại: Những người làm Marketing sẽ trực tiếp gọi tới khách hàng

để chào sản phẩm thơng qua điện thoại. Hình thức này có ưu điểm nhanh chóng và tiện lợi
vì điện thoại là một phương tiện không thể thiếu đối với mọi khách hàng. Sử dụng hình thức
này giúp tiếp cận khách hàng dễ bất kể địa lý, thời gian, thời tiết và các yếu tố khác.
-

Bán hàng trực tiếp: Là hình thức bán hàng mà các nhân viên bán hàng trực tiếp đối

mặt với khách hàng để trao đổi, buôn bán.
Để đạt được hiệu quả tối đa, các nhà làm Marketing có thể kết hợp tất cả các hình thức trên
gọi là Chiến dịch xúc tiến tích hợp.

2.3.5 Yếu tố con người trong dịch vụ (People)

2.3.5.1. Khái niệm
Trong sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ và trong Marketing dịch vụ thì yếu tố con
người giữ vị trí rất quan trọng. Việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý nhân lực chi phối rất lớn
đến sự thành công của một doanh nghiệp.
Với chiến lược nhân lực đúng đắn, nhiều doanh nghiệp dịch vụ đã có ảnh hưởng trên thế
giới, được mọi người biết đến rộng rãi và đạt thành công trong kinh doanh.
Nhân lực trong kinh doanh dịch vụ bao gồm cán bộ viên chức từ giám đốc đến nhân viên
trong doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng của lực lượng lao động
trực tiếp tham gia vào việc tạo ra dịch vụ mới là yếu tố quyết định, đó là trung tâm của các
hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp.

2.3.5.2. Vai trị và vị trí con người trong cung cấp dịch vụ

Kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ của mỗi vị trí cụ thể là khác nhau tùy vào mỗi người cụ thể
trong doanh nghiệp. Người ta chia số người trong cơng ty ra bốn nhóm:
-

Nhóm người liên lạc: Quyết định các chiến lược, đưa ra các quyết định và mệnh

lệnh.
-

Nhóm người hoạt đơng biên: Trực tiếp thực hiện dịch vụ.

12