ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP QUẢN TRỊ MARKETING - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH TMDV KỲ ANH

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX DỊCH VỤ
CỦA CƠNG TY TNHH TMDV KỲ ANH

SVTH: NHĨM A
LỚP: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

THỰC TẬP CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX DỊCH VỤ
CỦA CƠNG TY TNHH TMDV KỲ ANH

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


TÓM TẮT
Trong bối cảnh thị trường đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng các vật liệu bảo ôn,
cách nhiệt và dịch vụ thi công bảo ôn, cách nhiệt tại Việt Nam đang ngày càng tăng cao,
đặc biệt là trong các lĩnh vực xây dựng dân dụng, xây dựng công nghiệp và xây dựng hạ
tầng. Thị trường thi công các sản phẩm bảo ơn, cách nhiệt có sự tham gia của nhiều doanh
nghiệp, từ các doanh nghiệp lớn trong nước đến các doanh nghiệp quốc tế. Điều này đã tạo
ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Bên cạnh sự cạnh tranh quyết liệt về sản
phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiến lược chiêu thị thì các chính sách về con người, quy
trình dịch vụ và cơ sở vật chất cũng là các công cụ được sử dụng rất hiệu quả trong chiến
lược Marketing – Mix 7Ps giúp các thương hiệu của doanh nghiệp nhanh chóng thu hút sự
chú ý, quan tâm và thúc đẩy quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đề tài: “PHÂN
TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX DỊCH VỤ CỦA CƠNG TY TNHH TMDV
KỲ ANH” đã phân tích tổng quát về thị trường kinh doanh các sản phẩm bảo ôn, cách nhiệt
cũng như thi cơng tại Việt Nam, tình hình kinh doanh và thực trạng chiến lược Marketing mix của công ty TNHH TMDV Kỳ Anh. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn chiến
lược, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Từ khóa: Marketing - Mix; 7Ps; Công ty TNHH TMDV Kỳ Anh, vật liệu bảo ôn, cách
nhiệt

Mã Jel: M31

ABSTRACT
In the context of a rapidly growing market, the demand for insulation materials and
insulation services in Vietnam is increasing rapidly, especially in the fields of residential
construction, industrial construction, and infrastructure construction. The market for the
installation of insulation products has the participation of many companies, from large
domestic companies to international companies. This has created increasing competition in
the market. In addition to fierce competition in terms of products, prices, distribution
channels, and marketing strategies, policies on personnel, service processes, and
infrastructure are also very effective tools in the 7Ps marketing mix strategy that helps the
company's brands quickly attract attention. , interest and promote the process of using
customer services. The topic: "ANALYSIS OF MARKETING MIX STRATEGY FOR
SERVICES OF KY ANH SERVICE TRADING LIMITED LIABILITY COMPANY." has
analyzed the market for insulation products and installation services in Vietnam in general,
including the business situation and the status of the marketing mix strategy of Ky Anh
Service Trading Limited Liability Company. From this information, solutions have been
proposed to improve the strategy and improve the efficiency of the company's marketing
activities.
Keyword: Marketing - Mix; 7Ps; Ky Anh Service Trading Limited Liability Company,
insulation materials
Jel code: M31

v


MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN .................................................. I
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... III
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... IV

TÓM TẮT ................................................................................................................. V
ABSTRACT .............................................................................................................. V
MỤC LỤC ............................................................................................................... VI
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................ VIII
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ IX
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................... X
CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 1
1.3 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.5 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.6 Bố cục báo cáo ...................................................................................................... 2
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
DỊCH VỤ ........................................................................................................................ 4
2.1. Khái niệm Marketing - Mix dịch vụ .................................................................... 4
2.2. Các thành tố trong Marketing - Mix dịch vụ ....................................................... 4
2.2.1 Sản phẩm (Product) ............................................................................................ 4
2.2.2 Giá (Price) ........................................................................................................... 6
2.2.3 Phân phối (Place) ................................................................................................ 8
2.2.4 Chiêu thị (Promotion) ....................................................................................... 11
2.2.5 Con người (People) ........................................................................................... 15
2.2.6 Quá trình (Process)............................................................................................ 16
2.2.7 Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence) ....................................................... 19
TĨM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................... 19
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX DỊCH VỤ
CỦA CƠNG TY TNHH TMDV KỲ ANH ................................................................ 20
3.1 Thơng tin sơ bộ công ty TNHH TMDV Kỳ Anh ................................................ 20
3.1.1 Thông tin sơ bộ công ty TNHH TMDV Kỳ Anh .............................................. 20

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................ 21
3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh............................................................................................ 22
3.1.4 Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 23
3.1.5 Những dự án tiêu biểu công ty đã thực hiện giai đoạn 2022-2023 ................... 23
3.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hướng đến hoạt động Marketing Mix dịch vụ của
công ty TNHH TMDV Kỳ Anh..................................................................................... 24
3.2.1 Yếu tố môi trường bên ngồi ............................................................................ 24
3.2.2 Yếu tố mơi trường bên trong ............................................................................. 26
3.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing - Mix dịch vụ của công ty TNHH
TMDV Kỳ Anh .............................................................................................................. 27
3.3.1 Sản phẩm (Product) ........................................................................................... 27

vi


3.3.2 Giá (Price) ......................................................................................................... 31
3.3.3 Phân phối (Place) .............................................................................................. 32
3.3.4 Chiêu thị (Promotion) ....................................................................................... 33
3.3.5 Con người (People) ........................................................................................... 36
3.3.6 Quy trình (Process) ........................................................................................... 39
3.3.7 Cơ sở vật chất (Physical Evidence)................................................................... 41
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 44
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY TNHH TMDV KỲ ANH ....................................................... 45
4.1 Đánh giá hoạt động Marketing - Mix của công ty TNHH TMDV Kỳ Anh ....... 45
4.1.1 Ưu điểm............................................................................................................. 45
4.1.2 Nhược điểm ....................................................................................................... 47
4.2 Mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty TNHH TMDV Kỳ Anh trong
thời gian tới .................................................................................................................... 48
4.3 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix dịch vụ của công ty TNHH
TMDV Kỳ Anh .............................................................................................................. 48

4.3.1 Quản lý điều hành hiệu quả............................................................................... 48
4.3.2 Xây dựng marketing quan hệ với các khách hàng B2B .................................... 49
4.3.3 Mở rộng công tác quan hệ cơng chúng ............................................................. 49
4.3.4 Hồn thiện chính sách an toàn lao động ........................................................... 50
4.3.5 Xây dựng bảo hiểm hàng hóa trong q trình vận chuyển ............................... 50
TĨM TẮT CHƯƠNG 4 .......................................................................................... 51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 52
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 52
5.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 52
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .......................................................................................... 53
PHỤ LỤC 1: LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ................. A
1.1 Khái niệm Marketing và Marketing - Mix dịch vụ ............................................... a
1.2 Chức năng và vai trò của Marketing - Mix dịch vụ .............................................. a
PHỤ LỤC 2: VAI TRÒ VÀ CHỨC NĂNG CÁC BỘ PHẬN TRONG CÔNG
TY KỲ ANH .................................................................................................................. F
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ I
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN ......................................................................... J

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1: 8 dự án tiêu biểu 2022 – 2023 của công ty Kỳ Anh ..................................... 24
Bảng 3. 2 Danh mục sản phẩm công ty Kỳ Anh ............................................................ 28
Bảng 3. 3 Các sản phẩm dịch vụ công ty Kỳ Anh ......................................................... 29

viii


DANH MỤC HÌNH

Hình 2. 1 Mơ hình 7P trong chiến lược Marketing - Mix ................................................ 4
Hình 2. 2 Sơ đồ chiến lược kinh doanh dịch vụ ............................................................... 6
Hình 2. 3 Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ .......................................................... 7
Hình 2. 4 Sơ đồ kênh phân phối trực triếp ....................................................................... 8
Hình 2. 5 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp qua trung gian................................................ 9
Hình 2. 6 Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với khách hàng .......................................... 13
Hình 2. 7 Sơ đồ ảnh hưởng của mơi trường đến với người cung ứng dịch vụ .............. 17
Hình 2. 8 Sơ đồ mơ hình hóa dịch vụ trong thiết kế ...................................................... 18
Hình 3. 1 Đội ngũ nhân viên cơng ty Kỳ Anh ............................................................... 20
Hình 3. 2 Dự án Bọc bảo ôn đường ống cho khách hàng Formosa Hà Tĩnh ................. 21
Hình 3. 3 Giá tri cốt lõi của cơng ty Kỳ Anh ................................................................. 22
Hình 3. 4 Sơ đồ tổ chức của cơng ty Kỳ Anh ................................................................ 23
Hình 3. 5 Logo cơng ty Kỳ Anh..................................................................................... 30
Hình 3. 6 Sản phẩm ống Cellurlar Glass trên website cơng ty ...................................... 31
Hình 3. 7 Vị trí cơng ty trên bản đồ so với các khu vực thi cơng .................................. 33
Hình 3. 8 Giao diện website cơng ty Kỳ Anh ................................................................ 35
Hình 3. 9 Giao diện fanpage cơng ty Kỳ Anh ................................................................ 36
Hình 3. 10 Tổ chức hoạt động thể thao nhân dịp 20/10 cho nhân viên ......................... 39
Hình 3. 11 Tổ chức hoạt động du lịch Quảng Bình cho nhân viên ................................ 39
Hình 3. 12 Xe tải chở sản phẩm bơng khống Rockwool chuẩn bị thi cơng ................. 41
Hình 3. 13 Văn phịng cơng ty Kỳ Anh ......................................................................... 41
Hình 3. 14 Kho sản phẩm cơng ty Kỳ Anh .................................................................... 42
Hình 3. 15 Xe vận chuyển hàng hóa của cơng ty ........................................................... 42
Hình 3. 16 Máy mọc thiết bị nhập khẩu của công ty ..................................................... 43
Hình 3. 17 Kiểm tra thiết bị để đảm bảo an toàn nhân viên .......................................... 43

ix


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt
TNHH
TMDV
TP.HCM
UFM
USD
Th.S

Tên đầy đủ
Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại dịch vụ
Thành phố Hồ Chí Minh
Trường đại học Tài chính – Marketing
United States dollar
Thạc sĩ

x


CHƯƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế, mở ra cơ hội hợp tác và
đầu tư cho doanh nghiệp. Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, kéo theo nhu
cầu đầu tư của doanh nghiệp vào các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh. Nhu cầu xây dựng nhà
máy xí nghiệp ngày càng cao đã tạo ra nhiều cơ hội cho ngành xây dựng Việt Nam. Những
điều kiện thuận lợi trên giúp thị trường của dịch vụ thi công các sản phẩm bảo ôn, cách
nhiệt tại Việt Nam đang có những thay đổi tích cực, với tốc độ tăng trưởng cao. Theo Hiệp
hội Bảo ôn Việt Nam (2022), báo cáo của thị trường bảo ôn cách nhiệt Việt Nam dự kiến
sẽ đạt 10 tỷ USD vào năm 2025, tăng gấp đôi so với năm 2020.
Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhất thế

giới, kéo theo nhu cầu sử dụng năng lượng cũng tăng cao. Để đáp ứng nhu cầu sử dụng
năng lượng ngày càng tăng cao, Việt Nam cần đẩy mạnh các giải pháp tiết kiệm năng lượng.
Theo Tập đoàn Điện lực Việt Nam (2020) tỷ lệ thất thoát điện năng ở Việt Nam vẫn còn ở
mức cao, khoảng 6,5%. Điều này cho thấy vẫn còn rất nhiều tiềm năng để tiết kiệm điện
năng ở Việt Nam. Bảo ôn cách nhiệt là một giải pháp hiệu quả giúp tiết kiệm năng lượng
trong các cơng trình xây dựng, nhà máy, xí nghiệp,... Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra
nhiều sản phẩm bảo ôn cách nhiệt mới, với hiệu quả cao và giá thành cạnh tranh. Điều này
đã góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường bảo ơn cách nhiệt.
Nhìn thấy các yếu tố cạnh tranh trong thị trường thi công bảo ôn và cách nhiệt giữa các
doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để có thể cạnh tranh hiệu quả, các doanh nghiệp cần
nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Sự
cạnh tranh này buộc doanh nghiệp phải có sự đổi mới, sáng tạo để tạo những khác biệt cho
riêng mình. Do đó, Cơng ty TNHH TMDV Kỳ Anh ln có những khác biệt để tạo nên vị
thế trên thị trường. Công ty TNHH TMDV Kỳ Anh là đơn vị chuyên cung cấp và thi công
vật liệu Bảo ôn – Cách âm – Cách nhiệt – Chống cháy. Với gần 10 năm kinh nghiệm trong
lĩnh vực thi công Bảo ôn – Cách nhiệt, nhân sự Kỳ Anh tự tin với kỹ năng chuyên môn xuất
sắc, kiến thức chuyên sâu trong lĩnh vực thi công bảo ôn và cách nhiệt. Các sản phẩm của
Kỳ Anh đa dạng kèm nhiều ưu đãi, chính sách bảo hành, đổi trả và vận chuyển dễ dàng.
Đối mặt với sự cạnh tranh tăng cao cũng như xu hướng sử dụng những vật liệu giúp tiết
kiệm năng lượng cũng là một thách thức lớn cho doanh nghiệp. Do đó, Cơng ty TNHH
TMDV Kỳ Anh phải chú trọng vào hoạt động Marketing để hoàn thiện hoạt động Marketing
- Mix dịch vụ để nâng cao lợi thế trên thị trường. Tôi quyết định lựa chọn đề tài: “PHÂN
TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH
TMDV KỲ ANH” để tìm hiểu và phân tích rõ hơn về hoạt động Marketing – Mix của công
ty Kỳ Anh cũng như đề xuất các giải pháp hoàn thiện hơn chiến lược, nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu của bài báo cáo là nhằm hệ thống hoá các kiến thức lý luận cơ bản của hệ
thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing và Marketing - Mix.

1


- Đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty TNHH TMDV Kỳ Anh.
- Phân tích thực trạng Marketing - Mix cho nhóm sản phẩm bảo ơn, cách nhiệt, dịch vụ
thi công các sản phẩm bảo ôn, cách nhiệt của công ty TNHH TMDV Kỳ Anh và môi trường
kinh doanh, nhận xét, đánh giá ưu nhược điểm từ đó đưa ra giải pháp cải thiện hiệu quả cho
hoạt động Marketing - Mix tại công ty.
- Đánh giá thực trạng vận dụng Marketing - Mix cho nhóm sản phẩm bảo ôn, cách nhiệt
và dịch vụ thi công của Công ty TNHH TMDV Kỳ Anh để đưa ra một số giải pháp hồn
thiện.
- Từ những phân tích về hoạt động Marketing - Mix trong báo cáo đề xuất một số giải
pháp, định hướng cho tổ chức doanh nghiệp giúp nâng cao, cải thiện các hoạt động kinh
doanh.
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng báo cáo: Hoạt động Marketing - Mix dịch vụ cho nhóm sản phẩm bảo ơn, cách
nhiệt của cơng ty TNHH TMDV Kỳ Anh gồm các mặt dự kiến như: Sản phẩm, giá, hoạt
động phân phối, chiêu thị, con người, quy trình cung cấp dịch vụ và cơ sở vật chất.
1.4 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Hà Tĩnh, Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu: Tháng 10/2023 - T11/2023
- Tập trung phân tích, đánh giá số liệu thu thập trong giai đoạn 2020 - 2023.
- Số liệu sử dụng trong luận văn được thu thập đến giữa năm 2023.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập số liệu và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH TMDV Kỳ Anh
trong giai đoạn 2020 – 2023 và hệ thống lý thuyết từ giáo trình, sách tham khảo chuyên
ngành, các báo cáo liên quan.
- Thu thập thông tin cũng như nhận sự hỗ trợ và tư vấn từ đồng nghiệp trong cơng ty để
đảm bảo tính xác thực và thu thập dữ liệu từ các nền tảng và diễn đàn xã hội về sản phẩm,

từ đó tổng hợp những ý kiến quan trọng để đưa ra được chiến lược phù hợp.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm để phân tích kết quả hoạt động kinh
doanh của cơng ty, đánh giá về công ty, đánh giá thực trạng Marketing - Mix dịch vụ của
sản phẩm công ty TNHH TMDV Kỳ Anh
1.6 Bố cục báo cáo
Chương 1: Lời mở đầu
Trình bày khái quát lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý
nghĩa, bố cục nhằm nắm rõ nội dung cần nghiên cứu.
Chương 2 :Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing - Mix dịch vụ
Trình bày các khái niệm, vai trị, mục tiêu… có liên quan đến đề tài báo cáo và cụ thể
chiến lược chiêu thị trong Marketing - Mix, nắm rõ kiến thức được giảng dạy tại trường.

2


Chương 3: Phân tích thực trạng Marketing Mix dịch vụ của cơng ty TNHH TMDV Kỳ
Anh
Trình bày tình hình hoạt động, hồn cảnh hình thành và phát triển, phân tích và nêu thực
trạng các chính sách Marketing - Mix của công ty.
Chương 4: Đề xuất giải pháp cho chiến lược Marketing - Mix dịch vụ của công ty TNHH
TMDV Kỳ Anh
Đánh giá chiến lược Marketing - Mix dịch vụ của cơng ty TNHH TMDV Kỳ Anh, phân
tích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, qua đó tìm ra những mặt cơ hội và thách thức của doanh
nghiệp.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày phần kết luận của báo cáo.
Đánh giá những ưu điểm và hạn chế của đề tài, từ đó đề ra một số định hướng nghiên
cứu tiếp theo.

TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Nội dung cơ bản của chương 1 tập trung vào một số vấn đề:
- Lý do chọn đề tài: Giải thích ý nghĩa của đề tài, giải thích lý do tại sao đề tài chọn là
quan trọng và đáng quan tâm đối với tình hình kinh doanh. Chứng minh đề tài đề cập đến
một vấn đề thực tế và có ý nghĩa lớn đối với doanh nghiệp.
- Đối tượng nghiên cứu: Tập trung vào những vấn đề cần nghiên cứu, tránh lan man và
đi đúng hướng của nghiên cứu.
- Phạm vi nghiên cứu: Thể hiện nguồn gốc thông tin, số liệu được trình bày trong báo
cáo
- Phương pháp nghiên cứu: Hiểu rõ về cách thức bài báo cáo được viết. Điều này giúp
người đọc có thể đánh giá được tính khoa học và tính thực tiễn của báo cáo.
- Bố cục báo cáo: Tổng quan các mục chính của các chương được viết trong báo cáo thực
tập.

3


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DỊCH VỤ
2.1. Khái niệm Marketing - Mix dịch vụ
Theo Philip Kotler (2007) thì Marketing - Mix là tập hợp các biến số mà cơng ty có thể
kiểm sốt và quản trị được. Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn
từ thị trường mục tiêu
Theo TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2011), Marketing - Mix là sự phối hợp hay sắp xếp
các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi
doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các
thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị
trường đang diễn ra thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trơi chảy, hạn chế được
những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lịng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối
đa,phát triển kinh doanh bền vững. Những yếu tố trong Marketing - Mix bao gồm bốn yếu
tố sau đây: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến thương mại

(Promotion).
Marketing - Mix vốn được phân loại theo mơ hình 4P được sử dụng trong hoạt động
marketing. Theo thời gian, mơ hình này được phát triển thành 7P theo sự phức tạp và cải
tiến của marketing hiện đại. Các chuyên gia marketing đã đưa ra 3P bổ sung khác là Quy
trình (Process), Con người (People) và Bằng chứng vật lý (Physical Evidence) nhằm tăng
cường sức mạnh cho hoạt động marketing khi sản phẩm khơng cịn dừng lại ở hàng hóa hữu
hình mà cịn là những dịch vụ vơ hình.

Hình 2. 1 Mơ hình 7P trong chiến lược Marketing - Mix
Nguồn: CRMViet (2014)
2.2. Các thành tố trong Marketing - Mix dịch vụ
2.2.1 Sản phẩm (Product)
Trên quan điểm marketing, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền
với việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là nền tảng của mọi

4


hoạt động kinh doanh. Các công ty nhắm tới mục đích là làm cho sản phẩm của mình khác
biệt và tốt hơn để có thể thu hút và khiến cho thị trường mục tiêu ưu thích sản phẩm để có
thể trả giá ở mức cao nhất.
Chiến lược sản phẩm là những quyết định và định hướng liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kỳ hoạt
động kinh doanh. Sản phẩm là một thành tố nằm trong 7P, do đó chiến lược sản phẩm cũng
đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing như giúp doanh nghiệp cạnh
tranh bền vững trên thị trường, hỗ trợ tốt cho 6 chiến lược còn lại. Chiến lược sản phẩm hợp
lý là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp hoàn thành các mục tiêu marketing trong
từng thời kỳ.
2.2.1.1 Khái niệm sản phẩm dịch vụ
Theo TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016) một sản phẩm dịch vụ là một tập hợp bao gồm

các giá trị làm thỏa mãn khách hàng. Một người mua những dịch vụ để giải quyết những
vấn để của họ kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy ở
dịch vụ.
❖ Dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố khơng hiện hữu, giải quyết các
mối quan hệ giữa người cung cấp (doanh nghiệp) với khách hàng mà khơng có sự thay đổi
quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản
phẩm vật chất. Do đó trong dịch vụ người ta thường phân ra hai mức: dịch vụ cốt lõi (cơ
bản) và các dịch vụ bao quanh.
+ Dịch vụ cốt lõi: dịch vụ cơ bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị lợi ích cụ
thể. Chiếm 70% chi phí cung cấp dịch vụ nhưng có lẽ chỉ khoảng 30% trong tổng số ảnh
hưởng đến khách hàng
+ Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm
cho khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ bao
quanh (dịch vụ tăng lên hay sản phẩm phụ khác) chỉ chiếm 30% chi phí nhưng có thể chiếm
tới 70% trong tồn bộ tác động đến khách hàng.
Tóm lại, sản phẩm dịch vụ cốt lõi là trung tâm của hệ thống cung ứng, bao xung quanh
là một chuỗi những đặc trưng cụ thể và không cụ thể, những thuộc tính và lợi ích tập hợp
xung quanh lợi ích cơ bản của dịch vụ cốt lõi.

5


2.2.1.2 Chiến lược kinh doanh dịch vụ
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm dịch vụ
Xây dựng mục tiêu chiến lược

Lựa chọn và và xác định phương án chiến lược
Xác định nội dung chiến lược
Hình 2. 2 Sơ đồ chiến lược kinh doanh dịch vụ
Nguồn: TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016)
Định hướng chiến lược kinh doanh dịch vụ
- Chun mơn hóa sản phẩm dịch vụ: Chun mơn hóa sản phẩm dịch vụ là việc một
doanh nghiệp tập trung vào việc cung cấp một hoặc một số sản phẩm hoặc dịch vụ nhất
định, thay vì cung cấp nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Chun mơn hóa có
thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như theo loại sản phẩm hoặc dịch
vụ, theo đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc theo khu vực địa lý.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ là một chiến lược
kinh doanh trong đó một doanh nghiệp cung cấp nhiều loại sản phẩm hoặc dịch vụ khác
nhau. Chiến lược này có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, chẳng hạn như mở
rộng sang các lĩnh vực mới, phát triển các sản phẩm hoặc dịch vụ mới, hoặc mua lại các
doanh nghiệp khác.
- Đổi mới sản phẩm dịch vụ: Đổi mới sản phẩm dịch vụ là việc giới thiệu một sản phẩm
hoặc dịch vụ mới hoặc được cải tiến đáng kể liên quan đến đặc điểm hoặc mục đích sử
dụng. Điều này bao gồm những cải tiến đáng kể về đặc trưng kỹ thuật, thành phần, vật liệu,
phần mềm tích hợp, thân thiện với người dùng hay những đặc điểm khác.
2.2.2 Giá (Price)
Theo TS. Ngơ Thị Thu và cộng sự (2016) giá cá đóng vai trò quan trọng thiết yếu trong
Marketing hỗn hợp dịch vụ, bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi cho doanh nghiệp.
Các quyết định về giá là quan trọng trong việc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai
trị trong việc tạo dựng hình ảnh của dịch vụ. Giá cũng đưa ra được sự nhận thức về chất
lượng
2.2.2.1 Một số nguyên tắc xác định giá (phí) trong dịch vụ
Theo TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016) việc xác định giá (phí) trong dịch vụ phải căn
cứ vào giá trị đích thực dịch vụ đó mang lại cho khách hàng. Tránh hiện tượng chỉ căn cứ

6

thuần túy vào chi phí và tăng thêm một mức lợi nhuận thích hợp, việc định giá như vậy sẽ
mất đi lợi ích mà một chiến lược giá có thể đáp ứng trong chiến lược Marketing.
Do vậy, trong thị trường tự do cạnh tranh, các doanh nghiệp dịch vụ cần thiết phải định
giá một cách có chiến lược nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Quá trình hình thành giá trong
dịch vụ được xem xét từ vài góc độ
- Chi phí dịch vụ của người cung cấp
- Tình trạng canh tranh trên thị trường
- Giá trị dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng nhận được
2.2.2.2 Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ
- Giá cả và tỉnh vơ hình của dịch vụ: Đối với sản phẩm vật chất, người tiêu dùng thường
dựa vào 'sự tham khảo kinh nghiệm của họ về những sản phẩm tương tự nhưng mang nhãn
hiệu khác để nhận xét về giá. Trong dịch vụ, khách hàng khơng có sự tham khảo này, mà
thường có xu hướng coi mức giá dịch vụ là quá cao, điều này xuất phát từ việc doanh nghiệp
dịch vụ không thể chứng minh mức giá cân thiết để có thể phục vụ khách hàng.
- Sự chờ đợi không phải trả tiến: Đối với một số dịch vụ (thường là dịch vụ trong khu
vực cơng cộng), khi khách hàng khơng tìm ra được những lý do thỏa mãn biện minh được
mức giá dịch vụ, họ có thể có nhiều suy luận xa hơn, họ cho rằng dịch vụ có thể và đáng lý
ra là không lấy tiền.
- Quan hệ giữa giả và chất lượng dịch vụ: khi khách hàng mua dịch vụ, nếu họ biết giá
trước khi mua, thì họ sẽ cảm nhận mức giá ấy sẽ ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng
dịch vụ mà họ sẽ được cung cấp. Sau khi mua dịch vụ, khách hàng sẽ đánh giá chất lượng
của dịch vụ mà họ đã tiêu dùng so với giá tiến mà họ đã trả.
2.2.2.3 Mục tiêu của việc định giá trong dịch vụ
Việc lựa chọn các phương pháp định giá hoặc các thành tựu đạt được trong dịch vụ tương
tự như phương pháp định giá cho hàng hóa hữu hình. Phương pháp định giá phải xem xét
mục tiêu thuộc về vấn đề giá bao gồm những vấn đề sau
- Trong điều kiện thị trường có những bất lợi, mục tiêu định giá có liên quan đến mức độ
lợi nhuận trong tương lai để duy trì hoạt động kinh doanh.

- Việc định giá phải bảo đảm tối đa hóa lợi nhuận trong một thời kỳ nhất định
- Việc định giá để xây dựng thị phần. Điều này có liên quan đến việc bán hàng ở bước
đầu để chiếm lĩnh thị phần lớn. Nếu tăng doanh số trong ngắn hạn bằng cách định giá cao
sẽ dẫn dẫn tới giảm thị phần trong dài hạn.
2.2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá trong dịch vụ
Yếu tố
nội vi

Các
quyết định giá

Yếu tố ngoại vi

Hình 2. 3 Sơ đồ yếu tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ
Nguồn: Ngô Thị Thu và cộng sự (2016)

7


Việc quyết định định giá trong dịch vụ không phải tất cả "đều phụ thuộc vào mục tiêu
định giá đã đề cập ở trên. Để thực hiện định giá có hiệu quả, doanh nghiệp cần quyết định
những vấn đề có liên quan đến những nội dung sau:
- Vị trí dịch vụ trên thị trường.
- Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
- Chu kỳ sống của dịch vụ
- Độ co dãn của nhu cầu
- Các yếu tố cấu thành chi phí
- Những yếu tố đầu vào của dịch vụ
- Hiện trạng của nền kinh tế
- Khả năng cung ứng dịch vụ

2.2.2.5 Một số phương pháp định giá
Các nhà Marketing dịch vụ cần nhận thức về những phương pháp định giá giống như
phương pháp thay đổi cách nhìn nhận những nhân tố dịch vụ tiêu biểu bao gồm:
- Định giá bằng chi phí cộng thêm
- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn
- Định giá trọn gói dịch vụ
- Định giá dựa vào cạnh tranh
- Định giá kiểm soát nhu cầu
2.2.3 Phân phối (Place)
2.2.3.1 Kênh phân phối trong dịch vụ
Hệ thống kênh phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
❖ Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối trực tiếp là loại kênh thích hợp nhất đối với dịch vụ. Kênh trực tiếp có
hai loại: kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân phối đến tận nhà khách theo hợp
đồng
Người cung cấp
dịch vụ

Dịch vụ
tại nhà

Người
tiêu dùng

Hình 2. 4 Sơ đồ kênh phân phối trực triếp
Nguồn: TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016)
Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu, của nó rất cao, mức
độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao. Chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe
chữa bệnh, mỹ viện, ngân hàng, văn hóa, đào tạo…
❖ Kênh phân phối gián tiếp

Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của trung gian. gồm một số loại như:

8


Người
cung cấp
dịch vụ

Đại lý & môi giới

Đại lý bán

Đại lý mua

Người
tiêu dùng
dịch vụ

Hình 2. 5 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp qua trung gian
Nguồn: TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016)
Thực tế, một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp có hiệu quả hơn. Các
ngành dịch vụ hàng không, du lịch, khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm...có thể sử dụng có hiệu
quả hệ thống đại lý, văn phòng đại diện ở các đoạn thị trường. các khu vực thị trường khác
nhau, những người môi giới chào hàng, những đại lý dịch vụ thực hiện dịch vụ do người
khác thuế, các đại lý đó trở thành trung gian phân phối như các đại lý quảng cáo, các đại lý
dạy nghề,...
Đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn, thực hiện chiến lược phát triển dịch vụ đa khu
vực, đa dịch vụ cùng với Marketing da chiếu, thì hệ thống phân phối sẽ phức tạp. Do vậy,
các nhà quản trị đã nghĩ đến hệ thống phân phối hình quat, đó là sự kết hợp giữa kênh phân

phối trực tiếp và gián tiếp, sử dụng nhiều loại trung gian phân phối các dịch vụ tới các loại
khách hàng. Đặc biệt là việc sử dụng có hiệu quá nhiều đại lý độc lập với sức phân phối
lớn.
2.2.3.2 Những quyết định trong phân phối dịch vụ
Những định hướng chiến lược kênh trong Marketing đa chiếu chỉ phối trực tiếp các khả
năng thiết kế kênh phân phối.
❖ Người thiết kế kênh phân phối:
Theo quan điểm của những thành viên trong kênh, Khơng có người thiết kế kênh phân
phối, mà kênh phân phối là do truyền thống và tập quán sinh ra.
Tuy nhiên, ngày càng nhiều doanh nghiệp đang tim kiếm những giải pháp đề tạo cho
mình một lợi thể nhầm can thiệp tới những gì đang diễn ra trong kênh phân phối của mình.
Những thành viên có quyền lực nhất trong kênh sẽ có những cơ hội lớn nhất để ra quyết
định thiết kế. Tuy nhiên, điều đó khơng phải ln luôn đúng, nhất là đối với công ty dịch
vụ.
Những trung gian cá nhân - những thành viên rất bệ nhỏ so với công ty, sẽ thường kết
hợp với nhau đề cùng tăng lợi nhuận. Một nhóm đại lý thương mại về bảo hiểm của Mỹ đã
thuê một tư vấn để đưa ra những ý kiến, kiến nghị về phương pháp phản bố tốt nhất chức
năng, nhiệm vụ Marketips gin các đại lý và công ty.
❖ Ba hướng thiết kế kênh
Một tổ chức có thể thiết kế kênh theo ba hướng: mục tiêu, chiến lược và khả năng cạnh
tranh.
- Định hướng theo mục tiêu:
Được bắt đầu từ những mục tiêu chung và theo đó để thiết kế kênh phân phối sao cho có
khả năng đạt mục tiêu cao nhất.

9


- Định hướng theo chiến lược:
Định hướng theo chiến lược sẽ nghiên cứu những lợi thế trong cạnh tranh.

Những quyết định theo chiến lược kênh phân phối cần được quán triệt trong thiết kế và
được thể nghiệm trong thực tế. Tuy nhiên, cũng cần có sự bổ sung hồn thiện để kênh thực
hiện được yêu cầu và nhiệm vụ đặt ra đối với nó.
- Định hướng theo khả năng cạnh tranh Marketing:
Theo định hướng khả năng cạnh tranh Marketing liên quan đến sự thích hợp giữa dịch
vụ, người trung gian và khách hàng.
Một số nội dung của dịch vụ được khách hàng quan tâm như: sự thuận lợi, mua bán và
những đặc trưng. Khách hàng mua sản phẩm dịch vụ tiện dụng ở những nơi gần vì mục đích
tiết kiệm thời gian. Người mua sẽ so sánh giá cả và những đặc điểm khác khi mua hàng, họ
sẽ tìm ra những đặc trưng của từng dịch vụ trong bối cảnh họ nhận thức được.
❖ Lựa chọn thiết kế
Có những chiến lược kênh đòi hỏi đầu tư lớn (như thiết bị viễn thông). Số khác như phần
lớn các chiến lược Marketing đa chiều sẽ đòi hỏi những kỹ năng quản trị cụ thể. Những u
cầu này sẽ khơng cịn là vấn đề nêu công ty biết điều nhái phân bổ nguồn lực hợp lý. Ngược
lại, công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn.
Những chiến lược khác có thể dựa trên sự biến đổi nhu cả. của khách hàng. Khi khách
hàng ngày càng trở nên quan thuộc, chức năng của người trung gian sẽ được đơn giản hóa
Sự cải tiến của một công ty năng động thường sẽ làm giảm những loại trung gian u cầu
mức hoa hồng cao.
Sẽ khơng có kênh phân phối nào thành công trừ phi công ty và những người trung gian
biết cộng thêm những giá trị phủ hợp vào dịch vụ để đưa ra mức giá hợp lý với động đào
khách hàng.
❖ Kiểm tra, phát hiện cuối cùng
Để có được hệ thống phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp phải căn cứ vào dịch vụ cụ
thể của mình cung ứng đồng thời căn cứ vào yêu cầu thực tế mà thị trường địi hỏi. Trên cơ
sở đó, doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau:
- Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp
- Số lượng trung gian và tổ chức trung gian.
- Điều kiện hạ tầng
- Sự phân bổ của những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên

- Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh
- Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong q trình thực hiện phân phối có thể ứng dụng kỹ thuật hoặc sự hỗ trợ của hàng
hóa hiện hữu làm cho dịch vụ tới thị trường khách hàng thuận lợi hơn. Sự tiến bộ của khoa
học kỹ thuật cũng làm thay đổi vị trí của dịch vụ, làm cho dịch vụ khác trước. Những kênh
phân phối dịch vụ thường là những người cung cấp dịch vụ. Nên chọn hệ thống phân phối
đặc quyền, việc xác định đặc quyền gắn liền với chất lượng dịch vụ.

10


2.2.4 Chiêu thị (Promotion)
Theo TS. Ngô Thị Thu và cộng sự (2016) thì giao tiếp trong dịch vụ giữ vai trị quan
trọng trong Marketing hỗn hợp: nó cung cấp thơng tin cho khách hàng và những giải pháp
về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Giao tiếp thiết lập sự rõ
ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
Giao tiếp dịch vụ bao gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến
khích tiêu thụ, truyền miệng, hoạt động giao tế,… Chúng ta nghiên cứu một vài hoạt động
cụ thể:
2.2.4.1 Quảng cáo
Theo TS. Ngơ Thị Thu và cộng sự (2016) thì quảng cáo là một trong những hình thức
chính của giao tiếp, nó mang tính phổ biến mà các doanh nghiệp dịch vụ thường sử dụng.
Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm
dịch vụ, những nhận thức của khách hàng tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình
thành mức độ mong đợi, thuyết phục khách hàng mua hàng và tạo được sự khác biệt của
dịch vụ so với những dịch vụ.
Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ nên hoạt động quảng cáo dịch vụ gặp khó khăn
trong thực hiện. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đều mối
hữu hình, vào các dấu hiệu vật chất. Chẳng hạn các khách sạn thường xuyên quảng cáo vào
tiêu chuẩn thiết bị trong các phịng nghi. Các hãng hàng khơng thường quảng cáo chất lượng

các món ăn, khoảng cách rộng rãi giữa các hàng ghế, chất lượng ghế và dịch vụ các chuyến
bay,… Quảng cáo trong dịch vụ phải gây ẩn tượng, hình ảnh dịch vụ trong khách hàng.
❖ Phương tiện quảng cáo
Có thể sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng như TV, phát thanh, truyền thanh,
báo chỉ, phim ảnh, và những phương tiện thơng dụng khác như Pa nơ, áp phích, điện thoại.
truyền miệng, thư từ, hội tháo, .. và những cơng cụ ngồi trời.
Tuỳ theo u cầu và mục tiêu của quảng cáo dịch vụ, để Ara chọn phương tiện và ngôn
ngữ quảng cáo cho phù hợp.
❖ Thông tin quảng cáo
Lựa chọn thơng tin quảng cáo có liên quan các vấn để sau
- Xác định nội dung, hình thức, bố cục của thông tin.
- Cần chú ý những đặc điểm của thông tin như: phạm vi địa lý, loại khách hàng hiện
có, khách hàng thường xuyên khách hàng tiềm năng. từ đó màu sắc, âm thanh, và sự
hoạt động đạt tới thị trường mục tiêu bằng những phương pháp hữu hiệu.
- Khơng khí mơi trường của dịch vụ bao gồm thơng tin bảo dâm tăng cường hình ảnh,
biểu tượng. thể chọn lựa sử dụng
- Phạm vi mức độ đại chúng của thông tin là điểm mà con người hướng tới cùng với
những đặc điểm của họ
- Chi phí tương đối: với chi phí đã xác định để đạt được một số lượng khách hàng nào
đó.
❖ Mục đích quảng cáo

11


Mục đích của quảng cáo là những nội dung yêu cầu phải thực hiện được của hoạt động
quảng cáo. Đó là những vấn đề đặt ra ban đầu gắn với ý tưởng quảng cáo, là cụ thể hóa ý
tưởng quảng cáo. Mục đích quảng cáo là điểm khởi đầu cho việc thiết kế tồn bộ chương
trình hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.
Xác định mục đích của quảng cáo giữ vị trí hàng đầu cho việc thực hiện hiệu quả của

quảng cáo, là căn cứ để xác định ngân sách dành cho quảng cáo.
Quảng cáo cần chú ý sử dụng thông tin truyền miệng. Thông tin truyền miệng giữ vị trí
quan trọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụ. Khách hàng thường tham gia vào việc phân
phối dịch vụ và trao đổi những kinh nghiệm của mình với các khách hàng khác. Những gợi
ý cá nhân qua những lời truyền miệng là một trong những nguồn tin quan trọng nhất và
thường được ưa chuộng. Thơng tin truyền miệng có thể được thực hiện dưới các hình thức
như:
- Tác động qua lại.
- Kinh nghiệm dịch vụ.
- Giá trị mong đợi/ sự mua bán
- Truyền miệng/chuyển giao dịch vụ
❖ Xác định ngân sách cho quảng cáo
Một số phương pháp xác định ngân sách quảng cáo thường được ứng dụng:
- Phương pháp theo khả năng: Tùy theo khả năng của doanh nghiệp có thể dành cho
quảng cáo một mức ngân sách nào đó Phương pháp trích một tỷ lệ % nào đó trên doanh thu
của doanh nghiệp
- Xác định ngân sách bằng các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường cạnh tranh
mạnh mẽ.
- Phương pháp xác định ngân sách theo yêu cầu của nhiệm vụ và mục tiêu đề ra
(trước hết xác định mục tiêu quảng cáo, sau đó quyết định nhiệm vụ cho quảng cáo thực
hiện cuối cùng là xác định chi phí để đạt được mục tiêu đó). Phương pháp này tương đối
thích hợp và có sự hấp dẫn mạnh mẽ, Tuy nhiên, cần phải cân nhắc giữa lợi nhuận thu được
từ mục tiêu và chi phí để đạt được lợi nhuận đó.
2.2.4.2 Giao tiếp cá nhân
Việc cung cấp dịch vụ liên quan đến sự phối hợp trong giao tiếp giữa khách hàng với
nhân viên cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Người làm Marketing dịch vụ không chỉ
quản lý q trình trao đổi truyền thống mà cịn phải kiểm sốt tồn bộ q trình giao tiếp
đó.
Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó quá trình thực hiện chuyến
giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm

nhân đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
Giao tiếp cá nhân dịch vụ đã đề cập ở chương IV. Chúng đã hiểu rõ bản chất của hoạt
động giao tiếp cá nhân dịch vụ, những yếu tố chi phối tác động tới dịch vụ. Ở đây, chúng ta
xem xét giao tiếp cá nhân trên giác độ truyền thông, việc xử lý thông tin và trao đổi thông
điệp giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng.

12