Bài giảng nghiên cứu marketing ( combo full slides 7 chương )

BÀI GIẢNG
NGHIÊN CỨU MARKETING


NỘI DUNG








CHƯƠNG 1 KHÁI NIỆM, VAI TRỊ & TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ THỰC NGHIỆM
CHƯƠNG 3 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4 ĐO LƯỜNG TRONG NC MARKETING VÀ CÁCH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
CHƯƠNG 5 CHỌN MẪU
CHƯƠNG 6 XỬ LÝ DỮ LIỆU
CHƯƠNG 7 BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU


CHƯƠNG 1
KHÁI NIỆM, VAI TRỊ & TIẾN
TRÌNH NGHIÊN CỨU
MARKETING


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyễn Văn Hiền, Nguyễn Xuân Quế,
Nguyên Cứu Marketing, NXB Trẻ

 2. Trần Xuân Kiêm, Nghiên cứu tiếp thị,
Đại học Mở – Bán công Tp.HCM
 3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyên Cứu
Marketing, NXB Giáo dục - 1998



Hình thức học
Giảng lý thuyết trên lớp kết hợp hướng
dẫn thảo luận nhóm và bài tập lớn.
 Tỷ lệ điểm: 70% thi, 30% bài tập



CƠ SỞ NGHIÊN CỨU


Nghiên cứu khoa học xã hội (social research) là một cách
thức con người tìm hiểu sự việc một cách có hệ thống.
Để hiểu biết một sự việc, chúng ta có hai cách đó là, (1)
chấp nhận và (2) nghiên cứu.
Chấp nhận (agreement reality): thừa nhận các nghiên cứu
hay kinh nghiệm của người khác.
Nghiên cứu (experiential reality): thực hiện các nghiên cứu
hay kinh nghiệm cuả chính mình.


CƠ SỞ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu cơ bản (basic/ pure/ fundamental research)
nhằm mục đích mở rơng kho tàng tri thức.

 Nghiên cứu ứng dụng (applied research) là các
nghiên cứu nhằm ứng dụng các thành tựu
của khoa học của ngành đó vào thực tiễn
của cuộc sống.



CƠ SỞ NGHIÊN CỨU


Phương pháp nghiên cứu: quy nạp & suy diễn
 Suy

diễn: bắt đầu từ các lý thuyết khoa học (theories)
đã có để đề ra các giả thuyết (hypotheses) về vấn đề
nghiên cứu (reseach problems) và dùng quan sát để
kiểm nghiệm các giả thuyết (hypothesis testing) này.
 Quy nạp: bắt đầu bằng cách quan sát các hiện tượng
để xây dựng mơ hình (pattern) cho vấn đề nghiên cứu
và rút ra các kết luận về các vấn đề nghiên cứu này.


QUY TRÌNH SUY DIỄN - QUY NẠP
Lý thuyết
SUY DIỄN
Tổng quát hóa

Vấn đề nghiên
cứu

QUY NẠP
Quan sát

Giả thuyết


NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỊNH NGHĨA

Nghiên cứu marketing (hiệp hội marketing
hoa kỳ, 1988) là chức năng liên kết giữa
nhà sản xuất với người tiên dùng, khách
hàng, và cộng đồng thông qua thông tin.


NGHIÊN CỨU MARKETING
NHIỆM VỤ






Nhận dạng, xác định các cơ hội và vấn
đề marketing (marketing opportunities/ problems).
Thiết lập, điều chỉnh và đánh giá các
hoạt động marketing (marketing acsions).
Theo dõi việc thực hiện marketing
(marketing performance).

Phát triển sự nhận thức về marketing là
quá trình.


NGHIÊN CỨU MARKETING
VAI TRÒ










Hoạch định kinh doanh tổng quát

Dự báo quy mô và xu hướng thị trường
Nhận dạng các phân khúc thị trường
Đánh giá tình hình và đối thủ cạnh tranh
Đánh giá cung – cầu
Đánh giá cấu trúc thị trường
Đánh giá uy tín của DN
Tìm hiểu hành vi/thái độ/thị hiếu của khách hàng
Phân tích và diễn dịch dữ liệu về xu hướng thị trường
Dự báo doanh thu


NGHIÊN CỨU MARKETING

VAI TRÒ (tt)

Hoạch định chiến lược/hoạt động chức năng
 Tiếp

thị
 Chiến lược
 Chất lượng
 Nhân sự
 Sản xuất
 Tài chính, v.v…


NGHIÊN CỨU MARKETING

CÁC HOẠT ĐỘNG TRONG NC MARKETING





Xác định thông tin cần thiết để giải quyết
các vấn đề hay cơ hội về marketing.
Thiết kế các phương cách thu nhập
thông tin.
Quản lý q trình thu thập thơng tin.
Phân tích và báo cáo kết quả cũng như
diễn giải ý nghĩa của nó.

NGHIÊN CỨU MARKETING
HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ

 Hệ

thống tình báo tiếp thị (competitive

marketing intelligence):
 Triết lý kinh doanh
 Chất lượng sản phẩm
 Thái độ với sản phẩm mới
 Mục tiêu nhắm đến của đối thủ: dài hạn hay ngắn hạn
 Sự khác biệt
 % thị phần
 Kênh phân phối…


NGHIÊN CỨU MARKETING
HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ (tt)


Hệ thống thông tin tiếp thị (marketing information
system):








Thị trường
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Sản phẩm
Giá
Kênh phân phối
Chiêu thị…


PHÂN LOẠI NC MARKETING


Dựa vào bản chất của nghiên cứu: cơ bản hay ứng
dụng.



Dựa vào đặc điểm của thông tin: định tính hay định
lượng.



Dựa vào nguồn thơng tin: thứ cấp hay sơ cấp.



Dựa vào mức độ tìm hiểu về thị trường: khám phá, mô
tả hay nhân quả.



Dựa vào mức độ thường xuyên: đột xuất hay liên tục.


PHÂN LOẠI NC MARKETING
NGHIÊN CỨU CƠ BẢN - ỨNG DỤNG


Nghiên cứu cơ bản trong nghiên cứu marketing
là các nghiên cứu nhằm mục đích mở rộng kho
tàng tri thức của khoa học marketing.



Nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu
marketing: áp dụng khoa học nghiên cứu
marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề
marketing của công ty hỗ trợ các nhà quản trị
marketing trong quá trình ra quyết định


PHÂN LOẠI NC MARKETING
NC TẠI BÀN – NC HIỆN TRƯỜNG


Nghiên cứu tại bàn (desk research): thông tin
thu thập là thông tin thứ cấp (secondary data)



Nghiên cứu tại hiện trường (field research):
thông tin cần thu thập là thông tin sơ cấp
(primary data)


PHÂN LOẠI NC MARKETING
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH - ĐỊNH LƯỢNG



Nghiên cứu định tính (qualitative research): Thơng tin định tính
khơng thể đo lường bằng số lượng.
Thơng tin định tính là các thông tin trả lời cho các câu hỏi: Thế nào?
Tại sao?
VD: Vì sao Anh / Chị thích dùng nhãn hiệu này?



Nghiên cứu định lượng (quantitative research): là các nghiên cứu
trong đó thơng tin cần thu thập ở dạng định lượng.
Thơng tin định lượng là thông tin trả lời cho các câu hỏi: Bao nhiêu?
Khi nào?
VD: Trung bình Anh (Chị) tiêu dùng bao nhiêu hộp sữa trong một
tháng?