Bài thảo luận hành vi khách hàng nhóm 3 231 bmkt0811 02

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN - DU LỊCH
----------------

BÀI THẢO LUẬN
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự ảnh hưởng giai tầng xã hội đến hành vi
mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm nữ trang của thương
hiệu PNJ. Phân tích tác động của hoạt động marketing thơng qua
yếu tố giai tầng xã hội. Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu
quả tác động đến hành vi thông qua các yếu tố giai tầng xã hội.
Nhóm: 03
Lớp HP: 231_BMKT3811_02
Giảng viên: TS. Nguyễn Thị Kim Oanh

Hà Nội, tháng 10 năm 2023


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
ST
T

Họ và tên

MSV

Nhiệm vụ

1

Trần Hồng Giang

21D25014
4

Xây dựng đề
cương, làm nội
dung, thuyết
trình
Tổng hợp
word, làm nội
dung
Viết mở đầu,
kết luận, thuyết
trình

2

Thiều Thị Giang

21D25010
8

28

Lê Thị Hương Giang

21D25017
9

4

Nguyễn Văn Dương

21D25000
2

Làm nội dung

5

Nguyễn Văn Dương

21D25014
2

Làm nội dung

6

Nguyễn Anh Đức

21D25017
8

Làm nội dung

7

Nguyễn Thị Thùy
Dung

21D25017
7

Làm nội dung

8

Trần Huy Đăng

22D22005
3

Làm nội dung

9

Nguyễn Minh Đức

21D25000
3

Làm
powerpoint

10

Nguyễn Thị Hồng
Duyên

21D25010
7

Làm nội dung

Ghi chú
Nhóm
trưởng
Thư ký
Hiệu chỉnh
nội dung và
sản phẩm
word lần 2

Điể
m


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................5
1.1. Định nghĩa giai tầng xã hội...............................................................................5
1.2. Đặc điểm giai tầng xã hội..................................................................................5
1.3. Phân loại giai tầng xã hội..................................................................................7
CHƯƠNG 2. ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI TỚI HÀNH VI MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẢN PHẨM NỮ TRANG CỦA PNJ........9
2.1. Khái quát về doanh nghiệp PNJ.......................................................................9
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển.............................................9
2.1.2. Khách hàng mục tiêu.............................................................................10
2.2. Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi mua sản phẩm PNJ....10

2.2.1. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của PNJ.................................................10
2.2.2. Phân tích hành vi của tập khách hàng mục tiêu......................................12
2.3. Thực trạng hoạt động marketing dòng sản phẩm CAO Fine Jewellery
thông qua yếu tố giai tầng xã hội..........................................................................15
2.3.1. Chính sách sản phẩm................................................................................15
2.3.2. Chính sách về giá......................................................................................17
2.3.3. Chính sách phân phối...............................................................................18
2.3.4. Chính sách xúc tiến...................................................................................19
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING DỰA TRÊN YẾU TỐ
GIAI TẦNG XÃ HỘI................................................................................................21
3.1. Chiến lược marketing về sản phẩm...............................................................21
3.2. Chiến lược marketing về giá...........................................................................21
3.3. Chiến lược marketing về phân phối...............................................................21
3.4. Chiến lược marketing về xúc tiến..................................................................21
KẾT LUẬN................................................................................................................23


LỜI MỞ ĐẦU
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp; được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành
vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Có thể thấy, những người trong một tầng lớp xã
hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả hành vi tiêu dùng. Họ có những sở thích
tương tự về việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, và nhãn hiệu; thường có những phản ứng
giống nhau đối với những chương trình quảng cáo và giá cả của sản phẩm. Điều này là
do khả năng mua và lối sống của những người này tương tự nhau…
Dựa trên những phân tích về giai tầng xã hội và nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
của các tầng lớp xã hội khác nhau, các nhà marketing có thể ứng dụng những đặc điểm
trên để xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm của mình. Trong
cơng tác marketing, sự khác biệt giữa các giai tầng xã hội đem đến khơng ít thách thức
và cơ hội cho các marketer. Vận dụng tốt những cơ hội mà giai tầng xã hội mang lại là

một trong những chiếc chìa khóa để thành công trong các hoạt động marketing, cụ thể:
Lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào giai tầng xã hội; Tạo ra một dòng sản phẩm
dành riêng cho một giai tầng xã hội nhất định; Tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình
thành hình mẫu sản phẩm cho một đối tượng tiêu dùng nhất định; Xây dựng chiến lược
marketing phù hợp với sản phẩm cũng như khách hàng mục tiêu của sản phẩm đó; Dự
đốn, nghiên cứu những chuyển biến trong hành vi tiêu dùng của các giai tầng xã hội
để đưa ra những thay đổi chính sách marketing nhằm giữ chân khách hàng trung thành
đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng. Xuất phát từ những lý do kể trên, nhóm 3
quyết định thực hiện bài thảo luận với đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng giai tầng xã
hội đến hành vi mua của người tiêu dùng đến sản phẩm nữ trang của thương hiệu
PNJ. Phân tích tác động của hoạt động marketing thông qua yếu tố giai tầng xã hội.
Đề xuất hoạt động marketing nâng cao hiệu quả tác động đến hành vi thông qua các
yếu tố giai tầng xã hội.”

1


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Định nghĩa giai tầng xã hội
Khái niệm giai tầng xã hội được hiểu theo nhiều nghĩa, tùy thuộc vào các cách tiếp
cận và quan điểm khác nhau.
Theo quan điểm của Philip Kotler, giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn
định trong khn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng
bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Theo PGS.TS Vũ Huy Thông, giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối
bền chặt và đồng nhất của một xã hội - trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia
đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi
mà dựa vào đó có thể phân loại và lập thành nhóm, tạo ra sự khác biệt với những nhóm
kia.
Từ đó, có thể hiểu rằng giai tầng xã hội chính là sự phân chia các thành viên trong

xã hội vào một trật tự sắp xếp thứ bậc với tình trạng địa vị cao thấp khác nhau. Tầng
lớp xã hội khơng mang tính cứng nhắc, khi một người tích lũy đầy đủ những yếu tố
cần thiết họ có thể vươn lên một tầng lớp khác cao hơn.
1.2. Đặc điểm giai tầng xã hội
Một là biểu thị địa vị khác nhau, sắp xếp theo chiều dọc từ cao xuống thấp. Giai
tầng xã hội và địa vị là các khái niệm khơng tương đương nhau, mặc dù có mối quan
hệ chặt chẽ. Địa vị biểu thị thứ bậc của một người trong hệ thống xã hội. Các nhà
nghiên cứu thường đánh giá giai tầng xã hội thông qua địa vị, được xác định cụ thể
qua các yếu tố sau:
 Sự giàu có: của cải, tài sản (tài sản kinh tế).
 Quyền lực: cấp độ quyền năng cá nhân hoặc năng lực ảnh hưởng.
 Uy tín: thanh thế hoặc mức độ được thừa nhận.
 Các biến số về nhân khẩu học và kinh tế xã hội.

2


Hai là biểu tượng của địa vị. Con người mua sản phẩm vì họ có những nhu cầu
nhất định và họ kỳ vọng sản phẩm có thể đem lại cho mình sự thoả mãn với mức độ
nào đó.
Bên cạnh đó, họ còn muốn biết xem những người xung quanh nghĩ gì về việc mình đã
mua sắm và tiêu dùng sản phẩm đấy. Nhu cầu về uy tín và địa vị, muốn được ngưỡng
mộ, được ca tụng, được ghen tỵ và được người khác thừa nhận là rất phổ biến với con
người. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu quả của việc thể hiện uy tín, địa vị cá
nhân thông qua bằng chứng về việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nào đó sẽ
dựa trên 5 yếu tố sau:
 Sản phẩm tương đối đắt - bạn là một trong số ít người có khả năng mua nó.
 Sản phẩm có chất lượng - bạn là người đã ra một quyết định thông minh,
thể hiện khả năng nắm bắt tình hình, lựa chọn được sản phẩm tốt.
 Sản phẩm đang ở trong tình trạng cung cấp rất hạn chế - khơng phải người

nào cũng có thể mua và sở hữu được.
 Không phải bất cứ người nào cũng có thể am hiểu sâu về sản phẩm.
 Sản phẩm được mua bởi một nhóm người đáng kính trọng, có uy tín và địa
vị cao q - bạn sẽ là người nhập hội với nhóm người đó, xứng đáng với sự
cao q và đáng kính trọng đó.
Ba là có trạng thái không rõ ràng của chủ nghĩa biểu tượng. Sự khác biệt giai tầng
về địa vị và biểu tượng là một thực tế được chấp nhận. Nó được thể hiện qua quần áo,
nhà cửa, nội thất, thực phẩm, đồ uống, cách nói năng thậm chí cả về tơn giáo. Hiện
nay, những quan niệm về biểu tượng và địa vị đang dần thay đổi, sự tiến bộ nhanh
chóng trong cơng nghệ và khả năng khai thác những ứng dụng đã làm gia tăng nhu
cầu, cơ hội và tính thực hiện được thỏa mãn về vật chất đối với tất cả các giai tầng xã
hội. Các biểu tượng của địa vị truyền thống trước đây đã khơng cịn là những chỉ báo
rõ ràng về địa vị xã hội của một cá nhân nào đó. Chủ nghĩa biểu tượng của sản phẩm
xưa kia giờ trở nên không rõ ràng. Không thể chỉ dựa vào ý nghĩa biểu tượng đó mà
xác định được giai tầng của người sử dụng. Người làm marketing hiểu được khuynh
hướng này và nắm bắt những thay đổi đang diễn ra trong quan niệm của người tiêu
dùng về giá trị sản phẩm hàng hoá/dịch vụ.
3


Bốn là đa kích thước. Có nhiều tiêu thức để phân chia giai tầng xã hội. Chúng
không tương đương nhau hoặc không được xác định duy nhất bởi nghề nghiệp hay thu
nhập hay bất kỳ một tiêu thức nào khác. Có thể được chỉ ra bởi (hoặc có liên quan với)
một hoặc nhiều thước đo. Điều quan trọng đối với marketing là xác định được tầm
quan trọng của một số biến cao hơn những biến khác. (Thu nhập thường làm cho
chúng ta lầm tưởng rằng nó như một chỉ báo của vị trí xã hội). Các tiêu thức thường
được sử dụng là thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, nhà ở…
Năm là năng động, dễ thay đổi giai tầng. Những hệ thống phân tầng xã hội, trong
đó các cá nhân có cơ hội cho những vận động thay đổi được hiểu là một hệ thống mở.
Một xã hội có hệ thống giai tầng với cơ chế mở sẽ cung cấp cơ hội cho mọi cá nhân

thay đổi giai tầng của họ. Qua những nỗ lực về quan hệ công chúng, một nghề nghiệp
nào đó hồn tồn có thể tìm kiếm cách thức để nâng cao địa vị.
1.3. Phân loại giai tầng xã hội
Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau:
(1) Thượng lưu lớp trên
Tầng lớp thượng lưu lớp trên sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi
tiếng. Họ có nhiều nhà ở và gửi con đi học ở những trường tốt nhất... Là người tiêu
dùng bảo thủ, mua ít sản phẩm, sử dụng nhiều dịch vụ. Tuy họ là một nhóm nhỏ, song
họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trong chừng mực là các
quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hội khác bắt chước.
(2) Thượng lưu lớp dưới
Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài
năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Họ tích cực
tham gia các cơng việc xã hội và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân
mình và cho con cái như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt. Hành vi mua của giai
tầng này khiến người khác để ý, mua đồ xa xỉ, làm từ thiện, nhóm tham khảo tốt cho
giai tầng dưới họ.
(3) Trung lưu lớp trên

4


Điểm mấu chốt của trung lưu lớp trên là nghề nghiệp. Sự nghiệp dựa trên thành
công của ngành nghề chuyên môn hay bằng cấp tốt nghiệp về một nghề nghiệp đặc
biệt nào đó hoặc kỹ năng quản trị kinh doanh. Những thành viên của giai tầng này luôn
luôn chú trọng tới việc học hành của con cái. Trung lưu lớp trên là thị trường tốt, rất
đáng kể cho nhiều loại sản phẩm: nhà lịch sự, quần áo đẹp, trang thiết bị tốt. Họ mua
nhiều nhất để thể hiện sự thành cơng, ganh đua với giai tầng phía trên.
(4) Trung lưu lớp dưới
Người tiêu dùng trung lưu lớp dưới “làm việc” trong quá trình mua sắm nhiều hơn

so với các giai tầng khác và coi quyết định mua sắm là đòi hỏi khắt khe và nhàm chán.
Họ có độ nhạy cảm cao với giá. Tầng lớp trung lưu lớp dưới là những người kinh
doanh nhỏ, viên chức, thợ kỹ thuật tôn trọng chuẩn mực và quy tắc văn hóa, giữ gìn
hình ảnh bản thân. Họ có thu nhập ở mức trung bình, thói quen mua sản phẩm phổ cập,
chi tiêu cho con cái học hành và thay đổi địa vị của con theo con đường học hành. Họ
là thị trường mục tiêu hàng đầu cho những hàng hóa và dịch vụ của công ty cải tạo nhà
cửa, cửa hàng bán đồ làm vườn, cửa hàng bán linh kiện ô tô.
(5) Hạ lưu lớp trên
Tầng lớp hạ lưu lớp trên thể hiện cuộc sống đời thường đều đặn, được mô tả bằng
sự tồn tại ngày qua ngày với những hoạt động không đổi. Quyết định mua sắm của
tầng lớp lao động thường hấp tấp nhưng đồng thời cũng bày tỏ trung thành cao với các
nhãn hiệu có tiếng tăm (của quốc gia). Mua chúng là một cách để chứng tỏ mình là
người mua hiểu biết, giúp cho họ cảm thấy là mình có chút ít kĩ năng. Dạng người tiêu
dùng này ít có những mối quan hệ xã hội, quan hệ qua lại với xã hội chỉ hạn chế với
những người láng giềng gần gũi và với họ hàng. Hạ lưu lớp trên quan tâm tới việc họ
không bị nhầm lẫn với tầng lớp hạ lưu lớp dưới.
(6) Hạ lưu lớp dưới
Tầng lớp hạ lưu lớp dưới bao gồm những người thường cố vươn lẽn trên giai
tầng của mình nhưng hay bị thất bại. Một cá nhân trong tầng lớp hạ lưu lớp dưới
thường từ chối các tiêu chuẩn luân lý của tầng lớp trung lưu; họ tìm thấy niềm vui
thích bất cứ nơi nào có thể - bao gồm cả việc mua sắm bốc đồng. Sự thiếu kế hoạch
này gây ra tốn kém cho việc mua sắm vì có thể bị mua phải hàng hóa thấp cấp. Họ
5


chi tiêu quá nhiều vào các loại sản phẩm, mua chịu ờ mức lãi suất cao và khó mà
nhận được chất lượng hay giá trị. Nhóm này bao gồm những gia đình khốn cùng,
một số thường xun có những vấn đề với pháp luật và cả những người vô gia cư.

CHƯƠNG 2. ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XÃ HỘI TỚI HÀNH

VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI MUA SẢN PHẨM NỮ
TRANG CỦA PNJ
2.1. Khái quát về doanh nghiệp PNJ
2.1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
PNJ là viết tắt của “Phú Nhuận Jewelry” - một trong những công ty hàng đầu
trong lĩnh vực trang sức tại Việt Nam. PNJ chuyên sản xuất và kinh doanh các loại
trang sức và đá quý bao gồm nhẫn, vòng cổ, dây chuyền, bơng tai và vịng tay. Các sản
phẩm của PNJ được chế tác từ vàng và bạc cao cấp, kết hợp với đá quý tự nhiên và
ngọc trai. PNJ là một trong những thương hiệu trang sức nổi tiếng và được tin cậy tại
Việt Nam.
Thành lập và giai đoạn đầu (1988-2000):
- PNJ được thành lập vào năm 1988 tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Ban đầu, PNJ chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên kinh doanh trang sức bạc và

vàng 10K.
- Trải qua giai đoạn đầu, PNJ tập trung vào việc xây dựng và phát triển danh

tiếng của mình trong ngành công nghiệp trang sức.
Mở rộng sản xuất và phân phối (2001-2010):
- Trong thập kỷ này, PNJ đã mở rộng quy mơ sản xuất và phân phối của mình.
- Công ty mở rộng mạng lưới cửa hàng và đầu tư vào công nghệ sản xuất hiện

đại, giúp tăng năng lực sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm.
- PNJ cũng mở rộng dịch vụ của mình bằng cách thêm các sản phẩm đá quý và

trang sức cao cấp vào danh mục của mình.
Sự phát triển và niêm yết trên sàn chứng khoán (2011-2015):
6

- PNJ tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng và tăng cường quảng bá thương

hiệu.
- Năm 2011, PNJ chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM

(HOSE) với mã chứng khoán PNJ.
- Sự niêm yết trên sàn chứng khốn giúp PNJ tăng cường vị thế tài chính và thu

hút đầu tư từ các nhà đầu tư nước ngồi.
Mở rộng quốc tế và đa dạng hóa sản phẩm (2016-Nay):
- PNJ tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh và nâng cao chất lượng sản
phẩm. Công ty mở rộng mạng lưới cửa hàng ở nhiều địa điểm khác nhau và
mở các thị trường quốc tế mới.
- PNJ đa dạng hóa sản phẩm bằng cách giới thiệu các dịng trang sức vàng, bạc,
kim cương, và đá quý.
- Trong thời gian gần đây, PNJ đã mở rộng sang các lĩnh vực kinh doanh khác
như bất động sản và dịch vụ khách sạn.
2.1.2. Khách hàng mục tiêu
PNJ ra đời với mục tiêu chinh phục những người phụ nữ yêu thích nữ trang.
Khách hàng mục tiêu của PNJ có độ tuổi đa dạng, nhưng thường nằm trong khoảng từ
25 đến 45 tuổi. Đây là độ tuổi mà người tiêu dùng có thu nhập ổn định và có khả năng
chi trả cho những sản phẩm nữ trang có giá trị và chất lượng cao. PNJ hướng tới khách
hàng thuộc giai tầng trung lưu và thượng lưu, là những người có khả năng đầu tư vào
các sản phẩm trang sức đẳng cấp và độc đáo. Họ có nhu cầu mua sắm những sản phẩm
trang sức chất lượng và thường xuyên theo dõi các xu hướng mới nhất trong ngành
công nghiệp trang sức. Một đặc điểm quan trọng khác của khách hàng mục tiêu của
PNJ là họ thường u thích về thời trang và ln mong muốn được khẳng định chính
mình, được khái qt qua phát biểu sau: “Tôi cần khẳng định tôi là người thời trang,
sành điệu và biết khát khao, mơ ước trong cuộc sống. Tơi muốn thể hiện bản thân qua
chính những trang phục, trang sức mà tôi lựa chọn và sử dụng.”

2.2. Ảnh hưởng của yếu tố giai tầng xã hội đến hành vi mua sản phẩm PNJ
2.2.1. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của PNJ

 Tầng lớp thượng lưu
7


- Có thu nhập cao và có khả năng tài chính mạnh mẽ. Nhóm khách thượng lưu
sẵn sàng đầu tư vào các sản phẩm trang sức sang trọng, không quan trọng đến
giá cả mà tập trung vào chất lượng, thiết kế và giá trị nghệ thuật của sản phẩm.
- Nhóm khách có độ tuổi từ 30-55, những người đã có vị thế trong xã hội và có
nhu cầu thể hiện bản thân trong xã hội.
- Họ có thể là người của công chúng, doanh nhân thành đạt hoặc những người
nổi tiếng trong lĩnh vực của mình,... Xuất phát từ yêu cầu nghề nghiệp đòi hỏi
phải giao thiệp rộng rãi và tham gia các buổi gặp mặt thường xuyên nên thúc
đẩy nhóm khách này tìm kiếm sản phẩm phù hợp với địa vị cao trong xã hội
của mình. Thường phải là sản phẩm cao cấp, thời thượng, đi theo trào lưu phát
triển hiện đại; trùng hợp với những đặc trưng tạo nên thương hiệu của sản
phẩm nữ trang PNJ.
- Có trình độ cao trong xã hội nên việc tiếp nhận và lựa chọn các sản phẩm sử
dụng khá khắt khe, có xu hướng rất tiên tiến và hiện đại hơn. Họ có tầm nhìn
rộng và kiến thức sâu về trang sức, có khả năng đánh giá được giá trị và tính
chất độc đáo của từng món trang sức.
- Mong muốn sở hữu những món trang sức phù hợp với xu hướng thời trang và
khả năng kết hợp với các trang phục khác. Đồng thời, họ cũng có khả năng tạo
nên phong cách riêng và thể hiện cái tơi của mình thơng qua việc lựa chọn
trang sức.
- Ngày càng quan tâm đến vấn đề bền vững và trách nhiệm xã hội. Họ mong
muốn sở hữu những món trang sức được sản xuất bằng cách bền vững, tôn
trọng môi trường và đạo đức lao động. PNJ với cam kết về trách nhiệm xã hội

và mơi trường, có thể thu hút được sự quan tâm của khách hàng thượng lưu có
nhận thức về vấn đề này.
- Ngồi ra nhóm khách hàng thượng lưu cịn có đặc điểm là thường tạo mối
quan hệ lâu dài với các thương hiệu trang sức. Họ tìm kiếm sự tương tác và
trải nghiệm đặc biệt từ nhà cung cấp, bao gồm dịch vụ tư vấn, sự hỗ trợ sau
bán hàng và các sự kiện thân mật. PNJ có thể xây dựng mối quan hệ chặt chẽ
và mang đến trải nghiệm tốt cho khách hàng thượng lưu thông qua các chương
trình và sự kiện đặc biệt.
8


 Tầng lớp trung lưu
- Hướng tới nhóm khách hàng trung lưu có thu nhập ổn định (từ 50-110 USD
mỗi ngày), chi tối thiểu 11 USD/ngày tính theo ngang giá sức mua. Mặc dù
thu nhập không phải là rất cao như tầng lớp thượng lưu, nhưng khách hàng
vẫn có đủ khả năng để đáp ứng các nhu cầu hàng ngày cũng như dành một
phần thu nhập cho việc mua sắm trang sức.
- Họ thích những món đồ trang sức có tính đa dụng và có thể sử dụng cho nhiều
dịp khác nhau. Họ tìm kiếm những thiết kế linh hoạt có thể được sử dụng
trong các bữa tiệc, sự kiện đặc biệt, công việc hàng ngày hoặc những dịp quan
trọng trong cuộc sống.
- Có nhu cầu đa dạng hóa trong lựa chọn sản phẩm. Cụ thể, họ thường quan tâm
đến sự phong phú/ đa dạng về kiểu dáng, chất liệu và thiết kế của trang sức. Vì
vậy, PNJ liên tục phát triển nhiều dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng và
thỏa mãn khách hàng.
- Nhóm khách này thường tìm kiếm các thương hiệu đáng tin cậy và có uy tín
trong ngành trang sức. Họ quan tâm đến lịch sử và độ tin cậy của thương hiệu.
PNJ với hơn 35 năm hoạt động trong ngành trang sức có thể đáp ứng nhu cầu
này.
- Khách hàng trung lưu đặc biệt quan tâm đến dịch vụ khách hàng và sự tận tâm

từ nhà cung cấp. Họ mong muốn có trải nghiệm mua sắm dễ dàng, thoải mái
và được tư vấn chuyên nghiệp. PNJ triển khai các dịch vụ tư vấn trang sức tận
tâm và hỗ trợ khách hàng trong việc chọn lựa sản phẩm phù hợp với nhu cầu
và sở thích của họ.
2.2.2. Phân tích hành vi của tập khách hàng mục tiêu
2.2.2.1. Thích sử dụng hàng hiệu
Nghề nghiệp của tầng lớp thượng lưu và trung lưu cao và ổn định hơn các tầng lớp
khác, yêu cầu nghề nghiệp đòi hỏi họ phải giao thiệp rộng rãi và xuất hiện các buổi
gặp mặt thường xuyên, người khác không chỉ đánh giá họ qua cách ứng xử, giao tiếp,
ngoại hình mà cịn qua cách lựa chọn quần áo, phụ kiện đi kèm. Điều này đã thúc đẩy
tầng lớp thượng lưu và trung lưu tìm kiếm sản phẩm hàng hiệu phù hợp với địa vị cao
trong xã hội của mình, họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm hàng hiệu hơn là
9


những nhãn hàng ít nổi tiếng dù chức năng như nhau. Việc sử dụng hàng hiệu không
chỉ thỏa mãn được nhu cầu cá nhân của họ mà còn khẳng định được vị trí xã hội, mức
độ tài chính, trình độ thẩm mỹ của họ, tạo sự khác biệt với các giai tầng xã hội khác và
thậm chí là giúp họ gặt hái được thành công nhanh hơn. Danh sách chi tiêu của tầng
lớp trung lưu Việt Nam cịn có xu hướng tăng mạnh chi cho các mặt hàng cao cấp.
Người tiêu dùng trung lưu cũng có vai trị quan trọng trong việc góp phần thúc đẩy thị
trường các mặt hàng cao cấp.
Với hơn 30 năm hình thành và phát triển, thương hiệu PNJ đã nổi tiếng cùng các
sản phẩm trang sức vàng sang trọng, dẫn đầu xu hướng và đầy tính sáng tạo từ hàng
trăm bộ sưu tập đa dạng về chất liệu vàng, phong phú về chủng loại đá quý, mang đến
vẻ đẹp, sự sang trọng và đẳng cấp của người tiêu dùng Việt Nam. Mọi món nữ trang
bán ra khỏi cửa hàng PNJ đều có hố đơn đỏ, ghi rõ hàm lượng vàng, tuổi vàng, những
điều kiện bảo hành sản phẩm hay thu mua lại. Riêng với các loại đá q thì ln kèm
theo giấy chứng nhận của cơng ty Giám định PNJ, một giấy chứng nhận có giá trị trên
tồn cầu.

Theo Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Bảo Việt (BVSC) doanh thu thuần tháng
7/2022 của PNJ duy trì ổn định ở các phân khúc kinh doanh chính. Đáng chú ý nhất là
doanh thu bán lẻ tháng 7 đã tăng vọt 5,2 lần từ mức nền thấp, khi các biện pháp phong
tỏa vẫn diễn ra nghiêm ngặt làm mạng lưới bán hàng của PNJ bị đình trệ. Dù đang vào
mùa thấp điểm, doanh thu bán lẻ tháng 7 đi ngang so với tháng trước, cho thấy sức
mua bền bỉ của nhóm khách hàng trung và thượng lưu của PNJ.
2.2.2.2. Ít hoặc khơng bị ảnh hưởng bởi giá khi sử dụng một sản phẩm có thương hiệu
uy tín
Tầng lớp thượng lưu và trung lưu là tập hợp những cá nhân có thu nhập cao trong
xã hội, họ thích thể hiện hình ảnh, cá tính riêng, mong muốn xác định vị thế của mình
trong xã hội. Họ sẵn sàng chi khoản tiền lớn để sở hữu sản phẩm thuộc thương hiệu
nổi tiếng nhằm gây ấn tượng về đặc trưng của những người thuộc giai tầng xã hội cao.
Như nhận xét của Giáo sư Vikram Mansharamani - Đại học Harvard: “Tầng lớp trung
lưu Việt Nam đang sử dụng đồng lương của mình cho lối sống tiêu dùng như phương
Tây”.
10


Với sản phẩm có thương hiệu và uy tín như nữ trang PNJ, khách hàng ln có
niềm tin vào chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm. Họ hiểu rằng sản phẩm được sản
xuất từ các vật liệu chất lượng cao và được thiết kế và chế tạo bởi những nghệ nhân
lành nghề. Vì vậy, giá khơng phải là yếu tố quyết định quan trọng đối với họ, mà họ
tập trung vào chất lượng và giá trị của sản phẩm. Việc sử dụng một sản phẩm có
thương hiệu và uy tín như nữ trang PNJ là một biểu trưng của đẳng cấp và vị trí xã hội.
Họ chú trọng đến những giá trị phi vật chất của sản phẩm như giá trị tinh thần, giá trị
xã hội và giá trị mang lại cho bản thân. Do đó, giá trị tinh thần và ý nghĩa của sản
phẩm PNJ có sự ảnh hưởng lớn hơn giá trị vật chất.
2.2.2.3. Thượng lưu lớp dưới và trung lưu lớp trên là những người có hiểu biết và dẫn
đầu xu hướng
Tầng lớp thượng lưu và trung lưu là nhóm người có trình độ cao trong xã hội nên

việc tiếp thu các trào lưu thời trang, sản phẩm công nghệ cũng như sự lựa chọn các sản
phẩm sử dụng khá khắt khe, có xu hướng rất tiên tiến và hiện đại hơn. Bên cạnh đó,
học cho rằng việc sở hữu các sản phẩm được ra mắt bởi thương hiệu hàng đầu trong
lĩnh vực sẽ làm nổi bật đẳng cấp, địa vị của bản thân, gây ấn tượng với những người
khác.
Theo đánh giá từ Forbes Việt Nam vừa công bố, giá trị thương hiệu của PNJ trong
năm 2020 đạt 94,1 triệu USD, tăng 15,5 triệu USD so với kỳ đánh giá 2019, thăng 3
hạng lên vị trí 21 và tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành hàng tiêu dùng cá
nhân. PNJ cũng là thương hiệu trang sức duy nhất tại Việt Nam góp mặt trên bảng xếp
hạng. Đồng thời, doanh nghiệp đã được tạp chí chuyên ngành trang sức hàng đầu châu
Á và có tầm ảnh hưởng lớn, uy tín trong ngành kim hồn thế giới Jewellery News Asia
(JNA) bình chọn là Nhà bán lẻ xuất sắc nhất ngành kim hoàn châu Á.

11


Nhờ sự thành công khi nhận được hàng loạt giải thưởng/ danh hiệu danh giá, PNJ
đã trở thành một thương hiệu được khách hàng của giới thượng lưu và trung lưu tại
Việt Nam tin tưởng. Họ cũng đánh giá thương hiệu PNJ như một nguồn cảm hứng thời
trang và tin tưởng vào sự chuyên nghiệp và sáng tạo của thương hiệu.
2.2.2.4. Thích những sản phẩm độc đáo, riêng biệt thể hiện được cá tính của bản thân
Để thể hiện được sự khác biệt của mình với những người ở giai tầng xã hội khác,
khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu và trung lưu mong muốn những sản phẩm mình
sử dụng không chỉ đáp ứng những nhu cầu cơ bản mà cịn phải thể hiện được cá tính,
phong cách sống của bản thân.
Xét về khía cạnh thể hiện phong cách riêng biệt của người tiêu dùng, có thể khẳng
định, PNJ là một sự lựa chọn hoàn hảo. Tương ứng với từng dòng sản phẩm, PNJ sẽ
khai thác một câu chuyện khác nhau. Mỗi bộ sưu tập, mỗi thiết kế trang sức được đội
ngũ PNJ sáng tạo dành riêng cho một nét cá tính khơng thể hịa lẫn của người phụ nữ.
2.3. Thực trạng hoạt động marketing dòng sản phẩm CAO Fine Jewellery thơng

qua yếu tố giai tầng xã hội
2.3.1. Chính sách sản phẩm
Trên thị trường nữ trang với quá nhiều đối thủ mang tính cạnh tranh cao, PNJ đã
trở thành một trong những nhà chế tác trang sức thành công bậc nhất Việt Nam. Các
12


dịng sản phẩm chính của PNJ bao phủ gần như tồn bộ nhóm dân số trong độ tuổi lao
động nên nguồn khách hàng dồi dào. PNJ Gold và Silver là hai dịng sản phẩm chủ lực
của thương hiệu khi có nhiều ưu điểm về giá, dễ dàng mở rộng mạng lưới chi nhánh,
tăng độ phủ sóng thương hiệu. Về cơ bản, ban đầu PNJ chủ yếu cung cấp sản phẩm
chính là vàng và bạc cho giới doanh nhân, những người trưởng thành và giới trẻ nhiều
hoài bão.
Tuy nhiên, trong suốt quá trình phát triển thương hiệu của mình, PNJ nhận thấy
rằng họ cịn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng thượng lưu có mức thu nhập cao,
muốn sở hữu những món trang sức tinh xảo, sang trọng và độc đáo. Khi số lượng
khách hàng thượng lưu này ngày một gia tăng trên thị trường, PNJ đã quyết định
hướng đến phân khúc thị trường cao cấp này với dòng sản phẩm CAO Fine Jewellery.

Các loại sản phẩm của CAO Fine Jewerlly được xem là rất đa dạng cho khách
hàng bao gồm: nhẫn, vịng cổ, lắc tay, bơng tai, cài áo, mề đay đảm bảo đáp ứng nhu
cầu đa dạng của các tín đồ thời trang. Các mẫu trang sức được làm từ kim cương màu
thiên nhiên quý giá hoặc kim cương trắng được kiểm định nghiêm ngặt của Viện Ngọc
học Mỹ GIA (Gemological Institute Of America). Các nghệ nhân CAO Fine Jewellery
đã chế tạo tác phẩm bằng kỹ thuật hiện đại. Ngồi các sản phẩm hiện có, CAO Fine
Jewerlly khơng ngừng cập nhật các mẫu và dịng sản phẩm mới để phù hợp với xu thế
thời trang.
Hiện nay, CAO Fine Jewerlly có 3 bộ sưu tập chính đó là BST Reign, BST
Oriental, BST Glamorosa. Mỗi bộ sưu tập dều có ngườn cảm hứng cũng như ý nghĩa
truyền tải thơng điệp khác nhau.

 BST Reign truyền tải vẻ đẹp rực rỡ và cuốn hút của những rạn san hô thành
kiệt tác trang sức dành cho người phụ nữ thanh lịch và hiện đại. Sự kết hợp

13


giữa cơng nghệ tạo xước hồn tồn thủ cơng, cùng với màu sắc hài hòa của
những loại đá quý mang lại cho phái nữ nét thanh lịch và duyên dáng.

 BST Oriental thể hiện sự hòa quyện giữa vẻ đẹp Á Đông truyền thống với
những đường nét phương Tây hiện đại, sẽ là tặng phẩm hồn hảo, tơn vinh
khí chất rạng ngời những ngày hội cuối năm.

 BST Glamorosa là một cuộc hẹn nhẹ nhàng với thiên nhiên. Thiên nhiên là
nguồn cảm hứng bất tận và những nhà thiết kế CAO Fine Jewellery đã vẽ
nên khu vườn ngẫu hứng đầy hương sắc trong buổi sớm mai, hiện thân cho
những cô nàng biết cuốn hút người khác bằng chính vẻ dịu dàng, khéo léo
và thông minh.

14


Để có được những dịng sản phẩm cuốn hút như thế này thì CAO Fine Jewellery
đã khơng ngừng q trình cải tiến sản phẩm trong nhiều năm. Bên cạnh đó CAO Fine
Jewellery cũng có riêng một đội những nghệ nhân có kỹ năng cũng như kinh nghiệm
để chắc chắn rằng các sản phẩm sẽ luôn thu hút, hấp dẫn được khách hàng.
2.3.2. Chính sách về giá
Khơng nhắm vào giá cả, với dòng sản phẩm CAO Fine Jewellery, PNJ tập trung
đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thơng rằng họ cung cấp
những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng. Từ những chất liệu có chất lượng cao

như: vàng 18k, đá Sapphire, đá Citrine, kim cương… được chọn lọc cẩn thận, sản
phẩm sẽ trải qua quy trình thiết kế nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nghệ
nhân có tay nghề cao. Bên cạnh đó, quy trình để tạo ra các sản phảm hầu như đều bằng
tay. Chính vì thế, các sản phẩm của CAO Fine Jewellery chắc chắn sẽ không thể rẻ.
Hay nói cách khác, CAO Fine Jewellery áp dụng mức giá cao để tạo nên đẳng cấp cho
khách hàng mà không hề cầu kì hay q phơ trương.
2.3.3. Chính sách phân phối
Với CAO Fine Jewellery, hãng đưa ra tầm nhìn khá rõ ràng, hướng tới chinh phục
những khách hàng thượng lưu và trung lưu có thu nhập cao, là doanh nhân thành đạt,
Việt Kiều, du khách nước ngồi,… Vì vậy, PNJ khẳng định quyết tâm phân phối dòng
sản phẩm tới khách hàng này bằng cách xây dựng mối quan hệ trực tiếp với họ. Quyết
tâm này dẫn đến chuyện hãng chỉ tập trung phân phối các sản phẩm nữ trang của mình

15


tại các cửa hàng, trung tâm mua sắm lớn tại các khu vực trung tâm nơi có các khách
hàng tiềm năng đang sinh sống và làm việc.
Tính đến cuối tháng 9/2023, PNJ đã phát triển hệ thống phân phối với 390 cửa
hàng độc lập bao gồm 378 cửa hàng PNJ Gold, 3 cửa hàng CAO Fine Jewellery, 5 cửa
hàng Style by PNJ, 1 cửa hàng PNJ Watch và 3 cửa hàng PNJ Art. Thị phần của PNJ
chiếm lĩnh trên 50% thị phần trang sức Việt Nam. Sản phẩm của PNJ đã được xuất
khẩu tới 13 quốc gia và vùng lãnh thổ thuộc 4 châu lục.
Chỉ riêng trong năm 2023, PNJ đã tăng mạng lưới thêm 30 cửa hàng, vượt 5 cửa
hàng so với mục tiêu đề ra, nâng độ phủ lên 55/63 tỉnh thành. Dự kiến PNJ sẽ còn mở
thêm cửa hàng để tạo chuỗi bán lẻ.
Thời gian đầu, các cửa hàng CAO Fine Jewellery bán các sản phẩm tại cửa hàng
riêng là CAO Hai Bà Trưng – nơi có vị trí đắc địa tại trung tâm thành phố. Tuy nhiên,
chỉ với một cửa hàng thì khơng thể tiếp cận được hết các khách hàng tiềm năng chính
vì vậy mà CAO Fine Jewellery đã nhanh chóng liên kết với các trung tâm thương mại

lớn.
Hiện nay trên cả nước Việt Nam, CAO Fine Jewellery có 3 cửa hàng riêng và phân
phối bán tại một số trung tâm thương mại lớn ở thành phố Hồ Chí Minh và thủ đơ Hà
Nội.

2.3.4. Chính sách xúc tiến
Phải nói rằng, PNJ CAO Fine Jewellery vơ cùng “chịu chi” cho các hoạt động
truyền thông, gương mặt thương hiệu qua các thời kỳ.
16


PNJ đã mời những nghệ sĩ nổi tiếng và có nét đẹp quyến rũ để làm đại sứ thương
hiệu cho sản phẩm như: Tóc Tiên, Thanh Hằng. Với các chiến dịch quảng bá kết hợp
với 2 người đẹp nổi tiếng tại Việt Nam, CAO Fine Jewellery tập trung khai thác đường
nét mềm mại, duyên dáng của vàng trắng, sự cá tính của platinum và những viên kim
cương rực rỡ để tạo nên bộ sưu tập “Rực sáng một huyền thoại đam mê”.
Ở những năm bước ngoặt cho CAO Fine Jewellery thì nhãn hàng đã chọn Hoa hậu
Trái đất 2006 Hil Yesenia Hernandez Escobar và Hoa hậu Ngọc Khách làm đại diện
thương hiệu trên thị trường quốc tế cũng như thị trường nội địa. Vào các năm tiếp
theo, gương mặt thương hiệu của nhãn hàng trang sức cao cấp này là Hoa hậu Elisa –
người đẹo đến từ Mexico, Á hậu 1 cuộc thi Hoa hậu Trái đất 2010 - Jennifer Pazmiđo
và hiện nay “Bơng hồng quyền lực” - MC Thanh Mai là đại diện thương hiệu cho các
dòng sản phẩm mới của CAO Fine Jewellery. Có thể thấy CAO Fine Jewellery đã chịu
chi một khoảng tiền lớn vào đại sứ thương hiệu để thu hút được khách hàng tiềm năng
của nhãn hàng trag sức cao cấp này.

Bên cạnh đó, với các hình thức khuyến mãi như: giảm 25% nhân dịp Tết đến;
chương trình ưu đãi tất cả mặt hàng trang sức đá quý, kim cương trên toàn quốc vào
các dịp lễ như 8/3, Quốc tế Phụ nữ,… đã dễ dàng thu hút các khách hàng cũ, bạn bè
của các khách hàng cũ và các khách hàng mới.

Và mới đây, CAO Fine Jewellery vừa làm nức lòng giới sành điệu Hà Thành và
khách mời quốc tế trong sự kiện kỷ niệm 20 năm có mặt ở thị trường Hà Nội bằng lễ
kỷ niệm với chủ đề The Art and Soul để tơn vinh tài năng của người Việt. Chính sự
kiện này đã khẳng định được một vị thế vững chắc cho CAO Fine Jewellery ở thị
trường trang sức cao cấp trong nước.
17