Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe tại công ty cổ phần dana

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN XE TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DANA

GVHD

: Th. S NGUYỄN MINH NHẬT

SVTH

: NGUYỄN THỊ THẢO DUYÊN

MSSV

: 2220224487

LỚP

: K22QTM1

Đà Nẵng, năm 2020


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN XE TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN DANA” là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi dưới sự hướng dẫn
của giảng viên Nguyễn Minh Nhật
Những phần sử dụng tài liệu tham khảo trong khóa luận đã được nêu rõ trong
danh mục tài liệu tham khảo. Các số liệu sử dụng trong bài là dữ liệu thực, có
nguồn gốc rõ ràng, nếu sai tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm và chịu mọi kỷ luật
của khoa và nhà trường.
Đà Nẵng, ngày tháng năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thảo Duyên

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
LỜI CẢM ƠN

Trong q trình thực tập và hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp Đại học
chuyên ngành quản trị Marketing. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến: Các thầy, cô giáo
Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Duy Tân đã tận tình giảng dạy, truyền
thụ cho tơi những kiến thức bổ ích. Kiến thức mà tôi học được không chỉ là nền
tảng cho q trình nghiên cứu khóa luận mà cịn là hành trang q báu trong q

trình cơng tác của tơi sau này.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Minh Nhật người đã tận
tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực tập và hồn chỉnh bài
khóa luận này.
Tơi xin chân thành cảm ơn đến: Ban lãnh đạo và nhân viên công ty Công Ty
Cổ Phần Dana đã giúp đỡ tận tình và tạo điều kiện rất tốt cho tơi tiến hành điều tra
và thu thập số liệu.
Do thời gian và kiến thức cịn hạn chế nên trong q trình hồn thành khóa
luận khơng thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây dựng của q
thầy, cơ giáo và các bạn sinh viên để bài khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!!!

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ..........................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát..............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể...................................................................................................2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................2
3.1. Đối tượng khảo sát.............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................3
4. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................3
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu...........................................................................3
5.1. Tài liệu nước ngoài.............................................................................................3
5.2. Tài liệu trong nước.............................................................................................6
6.Bố cục đề tài.......................................................................................................9
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................10
1.1. Cơ sở lý luận................................................................................................10
1.1.1. Tổng quan về bán hàng..........................................................................10
1.1.1.1. Các khái niệm về bán hàng.............................................................10
1.1.1.2.Vai trò, đặc điểm, mục tiêu của hoạt động bán hàng.......................10
1.1.2. Tổng quan về chất lượng dịch vụ...........................................................13
1.1.2.1. Các khái niệm về chất lượng dịch vụ..............................................13
1.1.2.2. Những đặc trưng của dịch vụ..........................................................17
1.1.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ..........................................................18
1.2. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn...................................................19
1.2.1. Mơ hình SYSTRA-SQ của Aldlaigan & Buttle........................................19
1.2.2. Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos.......................20
SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

1.2.3. Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng
sự (1985).......................................................................................................... 21
1.2.4.Mơ hình SERVPERF...............................................................................24

1.2.5. Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và các cộng sự
(1990) .............................................................................................................25
1.2.6. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)...........................27
1.3. Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng........................................................29
1.4. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.....................................31
1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................32
1.6. Cơ sở thực tiễn..............................................................................................34
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................36
2.1.Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................36
2.1.1. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................36
2.1.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính.................................................36
2.1.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng..............................................36
2.2. Thu thập dữ liệu............................................................................................37
2.2.1. Dữ liệu thứ cấp......................................................................................37
2.2.2. Dữ liệu sơ cấp........................................................................................37
2.3. Tiến trình nghiên cứu....................................................................................37
2.4. Nghiên cứu chính thức..................................................................................38
2.4.1. Xây dựng thang đo nghiên cứu..............................................................38
2.4.2. Phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý sô liệu..........................42
2.4.3. Bảng câu hỏi khảo sát............................................................................44
2.4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................44
2.4.4.1. Lý thuyết phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha...........................44
2.4.4.2. Lý thuyết phân tích nhân tố EFA.....................................................45
2.4.4.3.Lý thuyết hồi quy tuyến tính.............................................................46
2.4.4.4. Phân tích phương sai ANOVA........................................................47
CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN XE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA- ĐẠI
LÝ MUA BÁN XE OTO FORD TẠI ĐÀ NẴNG................................................49
SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

3.1. Tổng quan về Công Ty Cổ Phần DANA.....................................................49
3.1.1. Giới thiệu về Công Ty Cổ Phần DANA- Đại lý mua bán oto tại Đà
Nẵng .............................................................................................................49
3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Cổ Phần DANA.........50
3.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý.........................................................50
3.1.4.Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận.................................51
3.2.Thực trạng tại Công Ty cổ phần Dana - Đại Lý mua bán oto Ford tại Đà Nẵng
.....................................................................................................................52
3.2.1.Tình hình nguồn nhân lực giai đoạn 2017-2019.....................................52
3.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2017-2019........................59
3.2.3.Chi tiêu tài sản và nguồn vốn của công ty trong 3 năm 2017-2019........63
3.3. Kết quả nghiên cứu đánh giá sự hài long của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ bán xe của Công Ty Cổ Phần Dana- Đại lý mua bán oto Ford tại Đà
Nẵng........................................................................................................................
67
3.3.1.Thông kê mô tả về các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ......67
3.3.2. Phân tích độ tin cậy của các biến tham gia khảo sát Cronbach’s Alpha
......................................................................................................................... 77
3.3.2.1. Về thành phần “Tin cậy”................................................................78
3.3.2.2. Về thành phần “Đáp ứng”..............................................................79
3.3.2.3. Về thành phần “Năng lực phục vụ”................................................80
3.3.2.4. Về thành phần “Đồng cảm”...........................................................81
3.3.2.5. Về thành phần Pphương tiện hữu hình”.........................................82
3.3.2.6. Về thành phần “Sự hài lịng của khách hàng”................................83
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..........................................................83

3.3.4. Kết quả hồi quy tuyến tính.....................................................................87
3.3.5. Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng giữa các yếu tố nhân khẩu khẩu
học................................................................................................................... 90
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................92
3.1. Kết Luận.......................................................................................................92
3.2. Kiến Nghị.....................................................................................................92
SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

3.2.1. Đối với các chính sách của nhà nước....................................................92
3.2.2. Đối với Cơng Ty Cổ Phẩn DANA - Đại Lý mua bán oto Ford tại Đà
Nẵng................................................................................................................93
3.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu..........................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mơ hình SYSTRA-SQ...........................................................................20
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chất lượng Nordic của Bronroos..............................................21

Sơ đồ 1.3: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL..............................22
Sơ đồ 1.4: Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUALF............................25
Sơ đồ 1.5: Mơ hình tổng hợp chất lượng dịch vụ....................................................26
Sơ đồ 1.6: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng khách hàng của Mỹ............................28
Sơ đồ 1.7: Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của các quốc gia EU.........29
Sơ đồ 1.8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất...................................................................33
Sơ đồ 2.1: Tiến trình nghiên cứu khóa luận.............................................................38
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty Cố Phần Dana.........................................51
Biểu đồ 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2017-2019...................61
Biểu đồ 3.2: Chi tiêu tài sản vốn trong 3 năm 2017-2019......................................65
Biểu đồ 3.3: Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm độ tuổi..........................................67
Biểu đồ 3.4: Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm giới tính.......................................68
Biểu đồ 3.5: Thống kê mẫu khảo sát theo nhóm thu nhập.......................................68
Sơ đồ 3.2: Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích đánh giá thang đo......................87
Sơ đồ 3.3: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh cuối cùng.............................................91

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ.................................................22
Bảng 2.1. Đề xuất thang đo cảm nhận tin cậy của khách hàng................................39
Bảng 2.2. Đề xuất thang đo cảm nhận đáp ứng của khách hàng..............................39
Bảng 2.3. Đề xuất thang đo cảm nhận năng lực phục vụ của khách hàng................40
Bảng 2.4. Đề xuất thang đo cảm nhận đồng cảm của khách hàng...........................40
Bảng 2.5. Đề xuất thang đo cảm nhận phương tiện hữu hình của khách hàng.........41

Bảng 2.6. Đề xuất thang đo sự hài lòng của khách hàng.........................................41
Bảng 3.1: Cơ cấu nguồn lao động............................................................................53
Bảng 3.2: Cơ cấu giới tính và hình thức lao động...................................................54
Bảng 3.3: Cơ cấu lao động theo trình độ chun mơn.............................................56
Bảng 3.4: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn....................................................57
Bảng 3.5: Cơ cấu lao động theo độ tuổi...................................................................58
Bảng 3.6: Cơ cấu lao động theo thâm niên công tác................................................59
Bảng 3.7: Tình hình hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2017-2019........................60
Bảng 3.8: Chi tiêu tài sản vốn trong 3 năm 2017-2019 của Công ty Cổ Phần Dana63
Bảng 3.9: Thống kê mô tả các thang đo..................................................................70
Bảng 3.10: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố tin cậy.....................72
Bảng 3.11: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố đáp ứng...................73
Bảng 3.12: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố năng lực phục vụ....74
Bảng 3.13: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố đồng cảm................75
Bảng 3.14: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố phương tiện hữu hình
................................................................................................................................. 76
Bảng 3.15: Thống kê phản hồi của khách hàng đối với yếu tố hài lòng...................77
Bảng 3.16: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Tin cây”............................................78
Bảng 3.17: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Đáp ứng”..........................................79
Bảng 3.18: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Năng lực phục vụ”............................80
Bảng 3.19: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Đồng cảm”........................................81
Bảng 3.20: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Phương tiện hữu hình”......................82
Bảng 3.21: Đánh giá hệ số tin cậy thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”............83
SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

Bảng 3.22: Hệ số KMO and Bartlett's Test của biến độc lập...................................84
Bảng 3.23: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập................................................86
Bảng 3.24: Kết quả kiểm tra tự tương quan.............................................................88
Bảng 3.25: Kết quả kiểm tra sự phù hợp mơ hình...................................................88
Bảng 3.26: Kết quả hồi quy ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng89
Bảng 3.27: Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ bán xe của Công ty giữa các yếu tố nhân khẩu học..........................90

Bảng 3.28: Kiểm định Welch về giới tính đới với sự hài
lòng của khách hàng đới với chất lượng dịch vụ bán xe
của Công ty 91

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi Việt Nam tham gia gia nhập hội nhập toàn cầu, áp dụng chính sách
mở cửa, nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình
thức kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trị quan trọng trong sự phát
triển trong của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp trong sự phát chung của đất
nước, phải làm thế nào để tìm kiếm được mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu
của tiêu dùng, đáp ứng được nhưng thay đổi của thị trường. Hơn nữa, đặc điểm của
nền kinh tê thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn không
ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh buôn bán tạo ưu thế riêng trên
thị trường và cạnh nhau cạnh tranh lành mạnh. Và điều này cũng thể hiện rất rõ tại

thị trường kinh doanh oto tại Việt Nam. Kinh tế phát triển, mức sống ngày càng
được nâng cao vì vậy người dân khơng những chỉ quan tâm đến việc “ăn no mặc
ấm” mà phải “ăn ngon mặc đẹp”. Cuộc sống đầy đủ khiến cho người tiêu dùng có
xu hướng hưởng thụ cuộc sống nhiều hơn, họ không những chú trọng vấn đề thời
gian, làm đẹp, mà nhu cầu sắm xe hơi cá nhân cũng đang được rất quan tâm. Nhận
thấy thị trường kinh doanh oto tại Việt Nam là rất tiềm năng, hiện nay ngày càng
nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước đâu tư phát triển ngành cơng nghiệp
oto, trong đó phải kể đến Toyata, huyndai, Kia, Mazda, Ford … là những thương
hiệu xe nhập khẩu đã và đang được ưu chuộng tại Việt Nam. Ngoài ra một số
thương hiệu xe hơi hạng sang như, BMW, Audi, Rollroy… mới thâm nhập vào thị
trường việt nam trong vài năm gần đây và đã có rất nhiều sự quan tâm của những
người thuộc nhóm thu nhập cao.
Tuy nhiên, dù nền kinh tế Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh những vẫn
là nước mới thoát nghèo (vào năm 2010) bước vào ngưỡng quốc gia có thu nhập
trung bình nên vì thế người tiêu dùng cịn rất quan tâm đến giá cả khi có ý định sắm
một chiếc oto cho riêng mình và FORD là một trong những thương hiệu có chỗ
đứng trong lịng người tiêu dùng với tiêu chí đảm bảo chất lượng, thiết kế đẹp, mẫu
mã phong phú, giá thành rẻ. Công Ty Cổ Phần Dana là nhà phân phối chính thức
của Ford Việt Nam tại Miền Trung. Là đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Dịch
vụ Tổng hợp Sài Gòn – Savico, đơn vị kinh doanh xe ôtô hàng đầu Việt Nam. Trải

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

qua những năm đầu tiên đầy thử thách, Dana Ford đã có những bước phát triển vượt
bậc, ln duy trì được tốc độ tăng trưởng ở mức cao nhất và khẳng định vị thế của
mình trên thị trường ơtơ tại miền Trung – Tây Nguyên. Mục tiêu của Dana Ford là
hiểu rõ nhu cầu và qua đó mang lại sự hài lịng cao nhất cho khách hàng. Nhận thức
được tầm quan trọng to lớn của mục tiêu Ford Đà Nẵng tôi đã quyết định làm đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán xe tại Cơng
Ty Cổ Phần Dana” để làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mong rằng chỉ
ra được những thiếu sót, những hạn chế cịn tồn động làm ảnh hưởng đến chất
lượng kinh doanh bán hàng để phục vụ nhu cầu, sự hài lòng đối với khách hàng ở
cao nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán xe của cơng ty Cổ phần
Dana từ đó đưa nhận biết ra một số định hướng, giải pháp để nâng cao sự hài lòng
của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về khái niệm bán hàng, vai trò đặc điểm của hoạt
động bán hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động bán hàng, xác định các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của Công ty cổ phần Dana.
- Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạt
động kinh doanh của cơng ty.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hiệu quả
hoạt động bán hàng của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng khảo sát
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với công tác bán hàng
của Công ty cổ phần Dana.
Đối tượng khỏa sát: Những khách hàng đến mua sản phẩm ô tô và sự hài long

với chất lượng bán hàng của Công ty cổ phần Dana.

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi Về mặt không gian:
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ Phần Dana – 56 Điện Biên PhủQuận Thanh khê- TP Đà Nẵng.
Phạm vi Về mặt thời gian:
Các thông tin thứ cấp được thu thập trực tiếp từ công ty trong khoảng thời
gian từ năm 2017 đến 2019. Đồng thời, các thông tin sơ cấp được tiến hành thông
qua việc điều tra bảng hỏi trong tháng 3/2020.
4. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào tác động ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ bán xe của Công ty Cổ Phần Dana.
Những nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng dối
với chất lượng dịch vụ bán xe của Công ty Cổ phần Dana.
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
5.1. Tài liệu nước ngoài
Wang và Shieh (2006) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại thư viện ở Đại học
Chang Jung Christian. Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ
nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như
phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm vào mơ hình nghiên

cứu xem xét sự hài lịng của các khách hàng. Thơng qua phiếu điều tra, nghiên cứu
thu về 55 phiếu hợp lệ (trong tổng số 60 bảng khảo sát được phát ra) và tìm thấy
rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lịng
của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%, ngoại trừ yếu tố đáp ứng. Kết quả này cho
thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình, tin cậy, đảm bảo, và
đồng cảm tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng
đang sử dụng dịch vụ tại thư viện ở Đại học Chang Jung Christian.
Aga và Safakli (2007) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các cơng ty kế tốn ở
phía bắc Cộng hịa Síp. Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ
nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, giá cả, và hình ảnh
cơng ty vào mơ hình nghiên cứu xem xét sự hài lịng của các khách hàng. Thơng
qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 109 phiếu hợp lệ (trong tổng số 120 bảng
khảo sát được phát ra) và tìm thấy rằng đồng cảm, hình ảnh cơng ty và giá cả thể
hiện mối tương quan dương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%.
Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến đồng cảm, hình ảnh cơng ty
và giá cả tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng
đang sử dụng dịch vụ của các cơng ty kế tốn ở phía bắc Cộng hịa Síp. Ngồi ra
các yếu tố khác khơng có tác động đáng kể đến sự hài lòng của các khách hàng.

Ravichandran và các cộng sự (2010) tiến hành nghiên cứu tác động của chất
lượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các
ngân hàng ở Ấn Độ. Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ
nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như
phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và giá cả vào mơ hình
nghiên cứu xem xét sự hài lịng của các khách hàng. Thông qua phiếu điều tra,
nghiên cứu thu về 300 phiếu hợp lệ (trong tổng số 400 bảng khảo sát được phát ra)
và tìm thấy rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan dương với
sự hài lịng của các khách hàng, nhưng chỉ có yếu tố đáp ứng mới có ý nghĩa ở mức
10%. Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến đáp ứng tăng lên thì sẽ
giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của
các ngân hàng ở Ấn Độ.
Fah và Kandasamy (2011) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch
vụ đến sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ tại các khách sạn ở
Langkawi. Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu
của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như phương tiện
hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm vào mơ hình nghiên cứu xem xét sự
hài lịng của các khách hàng. Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 300 phiếu
hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan
dương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả này cho
thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

bảo, đồng cảm tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các các
khách hàng sử dụng dịch vụ tại các khách sạn ở Langkawi.
Shaikh và các cộng sự (2011) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng
dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng của các nhà hàng ở Pakistan. Bằng cách
sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và các
cộng sự (1988) nhưng có hiệu chỉnh theo đề nghị của Zeithaml và các cộng sự
(1993) và Stevens và các cộng sự (1995), nghiên cứu đưa các yếu tố như phương
tiện hữu hình và đáp ứng vào mơ hình nghiên cứu xem xét sự hài lịng của các
khách hàng. Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 400 phiếu hợp lệ và tìm
thấy rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài
lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu
tố liên quan đến phương tiện hữu hình, và đáp ứng tăng lên thì sẽ giúp cải thiện
được mức độ hài lòng của các khách hàng của các nhà hàng ở Pakistan.
Izogo và Ogba (2015) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa oto ở Nigeria. Bằng
cách sử dụng thang đo Likert 7 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman
và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như phương tiện hữu hình, tin
cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm vào mơ hình nghiên cứu xem xét sự hài lịng
của các khách hàng. Thơng qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 256 phiếu hợp lệ
(trong tổng số 384 bảng khảo sát được phát ra) và tìm thấy rằng các yếu tố trong mơ
hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lịng của các khách hàng ở
mức ý nghĩa 10%. Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến phương
tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm tăng lên thì sẽ giúp cải thiện
được mức độ hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa oto ở Nigeria.
Al – Tit (2015) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự
hài lòng của các khách hàng ở các nhà hàng tại Jordan. Bằng cách sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988),
nghiên cứu đưa các yếu tố như phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo,
đồng cảm và chất lượng thức ăn vào mơ hình nghiên cứu xem xét sự hài lịng của

các khách hàng. Thơng qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 283 phiếu hợp lệ và
tìm thấy rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

hài lịng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả này cho thấy rằng khi các
yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và
chất lượng thức ăn tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các các
khách hàng ở các nhà hàng tại Jordan.
Famiyeh và các cộng sự (2018) tiến hành nghiên cứu tác động của chất
lượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ sửa chữa oto
ở Ghana. Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu
của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như phương
tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm vào mơ hình nghiên cứu
xem xét sự hài lịng của các khách hàng. Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu
thu về 256 phiếu hợp lệ (trong tổng số 362 bảng khảo thu về) và tìm thấy rằng
các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòng
của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu
tố liên quan đến phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, và đồng cảm
tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các các khách hàng sử
dụng dịch vụ sửa chữa oto ở Ghana.
5.2. Tài liệu trong nước
Nguyễn Thị Mai Trang (2006) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng

dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng mua sắm tại bốn hệ thống siêu thị ở
TP.HCM, đó là Coopmart, Maximark, Cora và Citimart. Bằng cách sử dụng thang
đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự
(1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như chất lượng hàng hóa, năng lực phục vụ,
trưng bày siêu thị, phương tiện hữu hình và an tồn siêu thị vào mơ hình nghiên cứu
xem xét sự hài lịng của các khách hàng. Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu
về 318 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có
tương quan dương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả
này cho thấy rằng khi khi các yếu tố liên quan đến chất lượng hàng hóa, năng lực
phục vụ, trưng bày siêu thị, phương tiện hữu hình và an tồn siêu thị tăng lên thì sẽ
giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng mua sắm tại siêu thị. Hơn
nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò
của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng siêu thị.

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

Phạm Lê Hồng Nhung và các cộng sự (2012) tiến hành nghiên cứu tác động
của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng mua sắm tại các siêu thị
ở Cần Thơ. Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu
của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như chất lượng
hàng hóa, năng lực phục vụ, trưng bày siêu thị, phương tiện hữu hình và an tồn
siêu thị vào mơ hình nghiên cứu xem xét sự hài lịng của các khách hàng. Thông
qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 126 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố

trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòng của các khách
hàng ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả này cho thấy rằng khi khi các yếu tố liên quan
đến chất lượng hàng hóa, năng lực phục vụ, trưng bày siêu thị, phương tiện hữu
hình và an tồn siêu thị tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các
khách hàng mua sắm tại siêu thị.
Dương Vũ Bá Thi và các cộng sự (2013) tiến hành nghiên cứu tác động của
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại
Agribank Thừa Thiên Huế. Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa
từ nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố
như tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, khả
năng đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình vào mơ hình nghiên cứu
xem xét sự hài lịng của các khách hàng. Thông qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu
về 229 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có
tương quan dương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả
này cho thấy rằng khi khi các yếu tố liên quan đến tin cậy về quá trình cung cấp
dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, khả năng đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm,
phương tiện hữu hình tăng lên thì sẽ giúp các ngân hàng có thể cải thiện được mức
độ hài lịng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Agribank Thừa Thiên huế.
Lê Nguyễn Đoan Khôi và các cộng sự (2017) tiến hành nghiên cứu tác động
của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của các khách hàng khi sử dụng dịch vụ
chuyển tiền, thu hộ tiền và chi hộ tiền tại Bưu điện tỉnh An Giang. Bằng cách sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và các
cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng
lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hình ảnh doanh nghiệp và giá trị

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

cảm nhận vào mơ hình nghiên cứu xem xét sự hài lịng của các khách hàng. Thông
qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 642 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố
trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòng của các khách
hàng ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến
năng lực phục vụ, sự tin cậy, giá trị cảm nhận, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm,
hình ảnh doanh nghiệp và mạng lưới phục vụ tăng lên thì sẽ giúp cải thiện được
mức độ hài lòng của các khách hàng trong mẫu nghiên cứu.
Nguyễn Quốc Nghi (2019) tiến hành nghiên cứu tác động của chất lượng dịch
vụ đến sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ xe buýt trên địa bàn thành phố
Cần Thơ. Bằng cách sử dụng thang đo Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu
của Parasuraman và các cộng sự (1988), nghiên cứu đưa các yếu tố như sự tin cậy,
khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình vào mơ
hình nghiên cứu xem xét sự hài lòng của các khách hàng. Thông qua phiếu điều tra,
nghiên cứu thu về 225 phiếu hợp lệ và tìm thấy rằng các yếu tố trong mơ hình
nghiên cứu đều có tương quan dương với sự hài lòng của các khách hàng ở mức ý
nghĩa 10%. Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu tố liên quan đến sự tin cậy, khả
năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình tăng lên thì sẽ
giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng trong mẫu nghiên cứu.
Nguyễn Ngọc Hoa Kỳ và Lâm Ngọc Diệp (2020) tiến hành nghiên cứu tác
động của chất lượng dịch vụ vận tải hành khách bằng ơ tơ đối với sự hài lịng của
khách hàng tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. Bằng cách sử dụng thang đo
Likert 5 mức độ và kế thừa từ nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988),
nghiên cứu đưa các yếu tố như sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự
đồng cảm, phương tiện hữu hình vào mơ hình nghiên cứu xem xét sự hài lịng của
các khách hàng. Thơng qua phiếu điều tra, nghiên cứu thu về 225 phiếu hợp lệ và
tìm thấy rằng các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều có tương quan dương với sự

hài lịng của các khách hàng nhưng chỉ khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự
đồng cảm có ý nghĩa thống kê ở mức 10%. Kết quả này cho thấy rằng khi các yếu
tố liên quan đến khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm tăng lên thì sẽ
giúp cải thiện được mức độ hài lòng của các khách hàng trong mẫu nghiên cứu.

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

6. Bố cục đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Câu hỏi nghiên cứu
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
bán xe tại Công Ty Cổ Phần DANA- Đại lý mua bán xe oto FORD tại Đà Nẵng
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về bán hàng
1.1.1.1. Các khái niệm về bán hàng
Từ khi sản xuất hàng hóa ra đời, q trình trao đổi hàng hóa mới chỉ diễn ra
dưới hình thức trao đổi hàng lấy hàng. Nhưng ngay khi tiền tệ ra đời thì trao đổi
hàng hóa mới thực sự phát triển dưới hình thức hàng - tiền - hàng, tạo nên q trình
lưu thơng hàng hóa. Giai đoạn hàng hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang
hình thái giá trị đó là hình thái bán hàng.
Bán hàng là khâu cuối cùng trong quá trình hoạt động kinh doanh thương mại,
là quý trình người bán chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa cho người mua để nhận
quyền sở hữu và tiền tệ hoặc quyền đòi tiền ở người mua.
Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hóa hình thái của
vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa cho
khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng.
Xét về mặt nghệ thuật, bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mở và
đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổ
chức trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định.
Theo James M. Comer thì: “Quan điểm trước đây về bán hàng chính là bán
sản phẩm, cịn bán hàng ngày nay chính là bán lợi ích của sản phẩm, nhằm đáp ứng
tốt nhất nhu cầu của khách hàng”. Hoạt động bán hàng là một khâu quan trọng nhất,

mấu chốt nhất trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Vai trò, đặc điểm, mục tiêu của hoạt động bán hàng
a. Vai trò của hoạt động bán hàng
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh luôn được các doanh
nghiệp xác định là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải
thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh
nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở
rộng quy mô sản xuất kinh doanh.

SVTH: Nguyễn Thị Thảo Duyên

Trang 10