Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua xe ô tô tại công ty cổ phần dana

Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu
LỜI CẢM ƠN

Được sự phân công của Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Duy Tân và
sự đồng ý của Cô giáo hướng dẫn ThS. Phạm Thị Thu Hương, em đã thực hiện đề tài
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua xe ô tô tại công ty cổ phần DANA”.
Để hồn thành khóa luận này. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cơ giáo đã tận
tình hướng dẫn, giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn luyện ở
Trường Đại học Duy Tân.
Xin chân thành cảm ơn Cô giáo hướng dẫn ThS. Phạm Thị Thu Hương đã tận
tình, chu đáo hướng dẫn em thực hiện khóa luận này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất song
do buổi đầu làm quen với công tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế cũng như
hạn chế về kiến thức và kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất
định mà bản thân chưa thấy được. Em rất mong được sự góp ý của Quý Thầy, Cơ giáo
và các bạn để khóa luận được hồn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 02 tháng 12 năm 2014
Sinh viên
Lê Xuân Trí

SVTH: Lê Xuân Trí


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi được thực hiện dưới
sự hướng dẫn khoa học của ThS. Phạm Thị Thu Hương.
Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong chuyên đề này trung
thực và chưa từng được cơng bố dưới bất cứ hình thức nào.
Tác giả
Lê Xuân Trí

SVTH: Lê Xuân Trí


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Nguồn nhân lực công ty cổ phần DANA…………...………………………24
Bảng 2.1 Bảng cân đối kế toán 2011 – 2013…………………………………..……...29
Bảng 1.3 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh………………………………….….33
Bảng 4.1 Mức độ hài lòng tổng thể khi đến Da Nang Ford……..…………….….…..58

SVTH: Lê Xuân Trí


Chun đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm
cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả cảm nhận…………………………18
Hình 1.2: Mơ hình mối quan hệ giữa hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF……20
Hình 1.3 Sơ đồ tổ chức cơng ty cổ phần DANA……………………………………...30
Hình 1.4 Biểu đồ giới tính…………………………………………….………………35
Hình 1.5 Biểu đồ nhân viên…………………………………………………………...35
Hình 1.6 Biểu đồ Tài sản ngắn hạn – Tài sản dài hạn……………………………...…41
Hình 1.7 Biểu đồ Vốn chủ sở hữu…………….………………………………………42
Hình 1.8 Doanh thu thuần về bán hàng……………………………………………….45
Hình 1.9 Lợi nhuận thuần về hoạt động kinh doanh………………………………...45
Hình 1.10 Biểu đồ lợi nhuận sau thế thu nhập doanh nghiệp………………………..46
Hình 3.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu………………………………………………...47
Hình 4.1 Biểu đồ độ tuổi……………………………………………….……………..54
Hình 4.2 Biểu đồ giới tính……………………………………………….…………....54
Hình 4.3 Biểu đồ trình độ học vấn…………………………………….……………...55
Hình 4.4 Biểu đồ thu nhập………………………………………………………….....55
Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện chất lượng dịch vụ………………………………………...57
Hình 4.6 Biểu đồ mức độ hài lịng tổng thể…………………………………………..58
Hình 4.7 Biểu đồ mức độ hài lịng về giá……………………………………………..59
Hình 4.8 Biểu đồ sự hài lịng về Tư vấn bán hàng…………………………….……...60
Hình 4.9 Biểu đồ mức hài lịng tổng thể……………………………………………...61

SVTH: Lê Xuân Trí


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LỊNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU.............................................................................................................................. 1
1.1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG...................................................1

1.1.1. Khái niệm và phân loại khách hàng...........................................................1
1.1.2

KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG.................................................................2

1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO....................................................8
1.2.1

Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của LIENTIBEI.................................8

1.2.2 Thang đo SERRPERL & SERRQNAL......................................................8
1.2.3.

Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán

hàng với thang đo Servperf của Yao Zhi-Gang (9/2011)..................................10
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANA............................12
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY CỔ PHẦN DANA............................................12
2.2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
DANA................................................................................................................... 15

2.2.1.1 Lịch sử hình thành:.................................................................................15
2.2.1.2 Qúa trình phát triển:...............................................................................16
2.2.2 Những thành tựu của công ty....................................................................19
2.2.3

Cơ cấu tổ chức của công ty....................................................................20

2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong thời gian qua.........21
CHƯƠNG 3: TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU...........................................................45
3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU.........................................................................45
3.1.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu.......................................................................45
CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG...................52
4.1 Mơ tả mẫu.........................................................................................................52
4.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng..............................................................54
4.2.1 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ..................54
4.2.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm..............55
4.2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về giá.............................................56
SVTH: Lê Xuân Trí


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

4.2.4 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nhân viên tư vấn bán hàng.....57
4.2.5 Đánh giá chung...........................................................................................58
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANA.................60
5.1

MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DANA.......................................60

5.1.1

Mục tiêu chung.......................................................................................60

5.1.2

Mục tiêu chung về sự hài lòng của khách hàng....................................60

5.1.3

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG...................................................................................................61
5.1.4.1 Những phương thức giảm giá thành sản phẩm.....................................65
5.1.4.2 Các phương thức định giá......................................................................67
KẾT LUẬN

SVTH: Lê Xuân Trí


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sau khi vượt qua cuộc khủng hoảng năm 2008-2009 ngành cơng nghiệp ơ tơ Việt Nam

nói chung và Đà Nẵng nói riêng đã có sự phát triển khá ổn định, sản lượng tiêu thụ xe
không ngừng gia tăng.Thị trường ôtô Đà Nẵng đã được các chuyên gia nhận định là
đầy tiềm năng.Trong những năm gần đây các hãng xe liên tiếp đổ bộ vào thị trường
này, có thể kể đến các tên tuổi lớn như: Toyota, Honda, Mercedes, Trường Hải..., và
mới đây nhất là hàng loạt các nhà phân phối tên tuổi như: Hyundai Thành Công,
Chery, Nissan...Sự xuất hiện của nhiều hãng xe ấy giúp thị trường ôtô Đà Nẵng trở nên
rất sôi động và đã trở thành nơi giao dịch, mua bán ôtô lớn nhất của khu vực miền
Trung, Tây Nguyên. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, được phục vụ
tốt hơn và hiển nhiên các doanh nghiệp trong ngành công nghiệp này phải hoạt động
trong một môi trường cạnh tranh ngày càng mãnh liệt hơn. Vậy làm thế nào để các
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong một môi trường cạnh tranh gây gắt,
những tiến bộ về công nghệ vượt bậc, những đạo luật mới, những chính sách quản lý
thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút như vậy? Theo
GS. Phillip Kotler - một chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới: “Có nhiều nhân tố
đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: Chiến lược kinh doanh tuyệt
vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thơng tin hồn hảo…Tuy nhiên, tất cả các cơng ty
thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng đều có một điểm chung đó là họ quan
tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng”. Từ đó ta thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đã trở thành sứ mệnh phát triển
chung của nhiều doanh nghiệp, khách hàng hài lòng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài
sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp trong q trình kinh doanh và
nâng cao lịng trung thành của khách hàng. Nhận thấy tầm quan trọng ấy, trong q
trình hình thành và phát triển của mình cơng ty cổ phần Dana đã cố gắng rất nhiều để
ngày càng nâng cao sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, với một lượng khách đơng
đảo như thế thì chắc chắn trong q trình phục vụ cơng ty sẽ mắc phải những sai lầm
làm khách hàng khơng mấy hài lịng. Hiện nay cơng ty ln muốn xác định một cách
chính xác những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài
lòng của khách hàng sau khi mua và sử dụng ôtô tại công ty. Những nghiên cứu công
ty sử dụng là những cuộc phỏng vấn qua điện thoại hoặc thư điện tử sau khi nhận xe
và sau một thời gian khách hàng tiêu dùng sản phẩm của công ty, tuy nhiên kết quả thu

SVTH: Lê Xuân Trí


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

được chưa được cụ thể, chính xác. Chính vì lý do đó, là một học viên đang theo học
ngành Quản trị kinh doanh tổng hợp và đang công tác tại công ty em quyết định chọn
đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua xe ô tô tại công ty cổ phần
DANA”. Với niềm tin tìm ra được một số nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến mức độ
hài lịng của khách hàng thông qua nghiên cứu này, đề tài sẽ giúp cho cơng ty có được
một số giải pháp hữu ích để ngày càng nâng cao sự hài lịng khách hàng và thành công
trong kinh doanh.
1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu gồm những vấn đề sau:
- Đánh giá chính xác mức độ hài lịng của khách hàng khi mua ơtơ mới tại cơng ty cổ
phần Dana.
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng của cơng ty.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng
khách hàng của công ty.
1.1 Mục tiêu tổng quát:
Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng ô tô Ford. Kết
quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đố với từng nhân tố và
ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
1.2 Mục tiêu cụ thể:
- Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nói
chung.

- Xây dựng mơ hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá sự hài lòng
của khách hàng.
- Đánh giá chính xác mức độ hài lịng của khách hàng khi mua ôtô mới tại công ty cổ
phần Dana.
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng của cơng ty.
- Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn
khách hàng của công ty.
2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đề tài tập trung nghiên cứu chất lượng kinh doanh, bán hàng của cơng ty cổ phần
DANA, thơng qua đó đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi mua ô tô tại
SVTH: Lê Xuân Trí


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

công ty cổ phần DANA, và đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng đang sinh
sống tại thành phố Đà Nẵng
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
3.1 Quy trình nghiên cứu:
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng được thực
hiện thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp 200
khách hàng mua xe tại công ty cổ phần Dana. Mục đích của nghiên cứu này là phân
tích nhân tố, kiểm định thang đo lường và mơ hình lý thuyết nhằm đưa ra các nhân tố
thực sự ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua xe tại công ty cổ phần Dana.
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 for Windows với các công cụ thống kê
mô tả, kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

phá, hồi quy bội, phân tích phương sai.
4. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI:
- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và mơ hình nghiên cứu.
- Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng chất lượng dịch vụ
của cơng ty cổ phần DANA
- Chương 3: Tiến trình nghiên cứu
- Chương 4: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
- Chương 5: Một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lịng khách hàng khi mua
ơtơ mới tại cơng ty cổ phần DANA

SVTH: Lê Xuân Trí


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LỊNG VÀ MƠ
HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG
1.1.1. KHÁI NIỆM VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1.1 Khái niệm:
Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối hay
quyết định (không phải là đối thủ cạnh tranh) mà hành động của họ có thể tác động
đến việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của cơng ty.
1.1.1.2 Phân loại khách hàng:
- Loại khách hàng: Có lẽ cách cơ bản nhất để phân nhóm khách hàng là phải
xác định được mục tiêu kế hoạch mà bạn nhắm tới là người tiêu dùng hay các doanh
nghiệp. Một số cơng ty nhỏ có thể thành cơng trong việc đặt mục tiêu cho cả hai nhóm

trong khi sẽ có một số điểm trùng nhau, bạn gần như cần phải tạo ra điểm riêng biệt
cho thông điệp marketing hiệu quả nhất.
- Theo địa lý: Vị trí địa lý cư trú khách hàng sẽ rất quan trọng trong việc quyết
định biện pháp marketing mà công ty sẽ áp dụng. Khách hàng có thể ở địa phương,
khu vực, trong nước hay quốc tế. Đối với một số doanh nghiệp, mục tiêu của họ rất rõ
ràng - khách hàng mục tiêu của cửa hàng giặt là khô chỉ sống trong phạm vi vài dặm
trong vùng. Trong các trường hợp như vậy, có lẽ sẽ tốt nếu chia thành vùng thị trường
theo lãnh thổ nhỏ hơn - ví dụ mã vùng hay vùng lân cận. Tương tự như vậy, người bán
hàng trong nước hay quốc tế có thể muốn tìm đến những thành phố hay quốc gia mà
phần lớn khách hàng của họ cư trú để giúp họ làm tăng thêm tiêu điểm của họ.
- Theo nhân khẩu:Nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng cơ bản trong phần
cơ sở khách hàng của bạn. Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, bạn có thể xác định
những đặc điểm thống kê cụ thể để phân loại riêng khách hàng.Nếu doanh nghiệp bạn
đang đặt mục tiêu vào khách hàng, việc phân loại theo nhân khẩu có thể bao gồm một
số đặc điểm như tuổi, giới tính, trình độ học vấn, phân loại nghề nghiệp (cơng nhân
hay cơng chức), thu nhập, tình trạng hơn nhân, và dân tộc hay tơn giáo. Nó khơng cần
thiết phải sử dụng tất cả những tiêu chí này; hơn là, bạn muốn tập trung nghiên cứu
vào những người phù hợp nhất với sản phẩm hay dịch vụ của bạn.Mặt khác, nhân khẩu
trong kinh doanh có thể được chia nhỏ theo các cách khác nhau. Bắt đầu bằng việc
xem khách hàng mục tiêu đang làm việc trong ngành công nghiệp nào Bạn có thể phân
SVTH: Lê Xn Trí

Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

loại khách hàng mục tiêu theo quy mô của doanh nghiệp dựa vào số nhân viên hay
tổng doanh số. Cuối cùng, xem ai đưa ra các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của
bạn - chức danh của người đó là gì và người đó làm việc ở bộ phận nào?
- Phân loại theo tâm lý
Phân loại theo tâm lý liên quan đến tính cách và cách cư xử mà nó ảnh hưởng
tới việc mua hàng hố. Nói cách khác, thói quen mua bán của khách hàng là gì? Ví dụ,
khách hàng đó có bốc đồng hay sợ rủi ro? Có nhiều biến số mà bạn có thể xem xét và
chúng thường đối lập với nhau, nhưng có một số các yếu tố quan trọng về tâm lý thông
thường như:Khuynh hướng của một nhóm khách hàng thiên về mua sản phẩm hay
dịch vụ mới so với nhóm khác. Những tác động đến thói quen mua hàng (ví dụ áp lực
của những người cùng địa vị hay trình độ học vấn) Các thuộc tính của sản phẩm hay
dịch vụ quan trọng với khách hàng. Sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm hay danh
tiếng của sản phẩm. Các tiêu chí quyết định mua, ví dụ liệu việc mua sản phẩm sẽ phụ
thuộc vào giá thành hay giá trị của sản phẩm.
- Lòng tin và lối sống
Những lĩnh vực này thường đề cập đến cách thức mà khách hàng tự đánh giá
mình. Lịng tin bao gồm các chuẩn mực và thái độ về tôn giáo, chính trị, dân tộc hay
văn hố. Phân chia theo lối sống có thể liên quan tới cách khách hàng sử dụng thời
gian ngồi giờ làm việc của mình cho những việc như sở thích, vui chơi giải trí, hay
những thú tiêu khiển khác. Những cách hân loại này rất quan trọng vì biến số có thể
được sử dụng để dự đoán cách cư xử khi mua hàng trong tương lai
1.1.2 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LỊNG
1.1.2.1Khái niệm sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lịng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lịng là sự
khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell
(1995) sự hài lòng hoặcsự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản
ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước
khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lịng có thể gắn liền với cảm giác chấp

nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

SVTH: Lê Xuân Trí

Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản
ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đốn chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng
được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh
nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ
đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ

việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của
họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so
sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thơng thường
mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng
sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng
hài lịng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.1.2.2Phân loại sự hài lịng
- Theo một số nhà nghiên cứu:Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ: Hài
lịng tích cực, hài lịng ổn định, hài lịng thụ động.
SVTH: Lê Xn Trí

Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

- Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể
phân chia sự hài lịng của khách hàng theo các loại dưới đây: thỏa mãn, vui vẻ, giải
thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị
được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng.
-Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ: Sự hài lòng
với DN, sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài lòng về sản

phẩm, dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường. Trong
các phương diện hài lịng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ
bản nhưng cũng khơng vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách
hàng về các phương diện khác.
- Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể phân
loại sự hài lịng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng trước khi mua, sự
hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau khi sử dụng.. Như vậy
chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm
giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
1.1.2.3 Vai trò, tầm quan trọng của sự hài lòng
Sự hài lịng của kháchhàng có vai trị đặc biệt quan trọng quyết định sự thành
bại của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành cơng cho doanh nghiệp
đang kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào. Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói về
hoạt động kinh doanh của bạn và để xem chỗ nào bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ
đảm bảo răng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của
khách hàng.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh. Một
cuộc điều tra sự hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction Survey) khơng chỉ
giúp bạn nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy
rằng bạn thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải
thiện chất lượng dịch vụ. Sự hài lịng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng
trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài
lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ hài lòng
của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thơng tin về giảm

SVTH: Lê Xn Trí

Trang 4

Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

sút mức độ hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là
tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai.
1.1.2.4 Tầm quan trọng về sự hài lòng của LIENTIBEI
Tầm quan trọng của khách hàng đã được nhấn mạnh bới nhiều nhà nghiên cứu và
viện sĩ hàn lâm. Zairi (2000) cho biết “khách hàng là mục đích cho những gì chúng ta
làm và thay vì khách hàng tùy thuộc vào chúng tôi, chúng tôi phụ thuộc rất nhiều vào
họ. Khách hàng không phải là nguồn gốc của vấn đề, mà vấn đề là chúng ta không nên
làm cho khách hàng “bỏ đi nơi khác” bởi vì tương lai và sự an toàn của chúng ta sẽ
phải đặt vào sự nguy hiểm”. Đó là lý do chính tại sao ngày nay các tổ chức đang định
hướng vào sự hài lòng của khách hàng, lịng trung thành của khách hàng và duy trì
khách hàng.
Để thành công, tổ chức phải xem xét nhu cầu và mong muốn của khách hàng của
họ. Đó là lý do tại sao nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm đã liên tục nhấn mạnh
về tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, lòng trung thành của khách hàng, việc
duy trì khách hàng. Sự hài lịng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã
chỉ ra rằng sự hài lịng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của một tổ
chức. Vì vậy, ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và khơng hài lịng phải được
xem xét. Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sự hài lịng khách hàng,
lịng trung thành và duy trì khách hàng. Do đó, sự hài lịng khách hàng, lịng trung
thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọng cho sự thành công của một tổ chức.
1.1.2.5 Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận
Parasuraman & ctg (1998, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ
khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dung về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết
quả của dịch vụ”.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận có thể được định nghĩa theo cách hiểu đơn giản, đó là sự
cảm nhận, đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện
cung ứng, giao hàng,…của chính sản phẩm.
Parasuraman, Zeithhaml và Berry thiết lập mơ hình năm khoảng cách vào năm
1985, mơ hình này thiết lập khái niệm và đo lường về chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng
phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng giống nhau về
cơ bản, cả hai đều dựa vào sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thực hiện. Theo
Parasuraman & ctg chất lượng dịch vụ được xác minh như sau:
SVTH: Lê Xuân Trí

Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Gía trị kỳ vọng
Hầu hết những nhà nghiên cứu đề nghị rằng chất lượng dịch vụ càng cao thì kết quả sự
hài lịng khách hàng càng cao ( Parasuraman, Zeithhaml và Berry 1985,1988). Sau đó,
chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận được phân biệt, Britnet (1990) đề
nghị rằng chất lượng dịch vụ tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng, và sự hài lòng của khách hàng
sẽ gia tăng sự đánh giá về chất lượng dịch vụ. Kết quả của hướng phân tích này ủng hộ
rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lịng và sau đó ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ cảm nhận một cách có ý nghĩa (Britnet 1990). Teas (1993) cũng đề cập
rằng chất lượng dịch vụ là sự tích lũy của sự hài lịng khách hàng.
Tuy nhiên, thật khó để tách rời chất lượng dịch vụ thật sự và chất lượng dịch vụ
cảm nhận từ quan điểm của một khách hàng. Vì vậy, hầu hết các nhà nghiên cứu chỉ
đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận và đề xuất rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận

càng cao càng tạo ra nhiều sự hài lòng đối với khách hàng.
Theo Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm
nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận SERVPERF
Kết luận này đã được đồng tình bới các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002).
1.1.2.6 Giá cả và giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận được định nghĩa như là những gì bỏ ra hoặc đánh đổi để có
được một sản phẩm hoặc dịch vụ ( Athanassopoulos 2000; Cronin, Brady và Hult
2000; Voss, Parasuraman và Grewal, 1998). Nó là kết quả của sự cảm nhận của khách
hàng về giá trị tiền tệ và phi tiền tệ gắn với việc mua và sử dụng một sản phẩm hoặc
dịch vụ.
Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất
mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính
vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả dịch vụ không ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đếm sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cảm nhận ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
SVTH: Lê Xuân Trí

Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trên thị trường và các thay đổi trong nhận thức của
khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả cảm
nhận và sự hài lịng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. (Zeithhaml và Berry(2000); Lien
– Ti Bei và Chiao (2001). Do đó, cần thiết phải xem xét đến nhân tố giá cả khi nghiên
cứu về sự hài lòng. Khi mua bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, khách hàng phải
trả chi phí để đổi lấy giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Như vậy, chi
phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch
vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có
cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay khơng. Chi phí nào khách
hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả
được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra
khơng hài lịng vì cảm nhận mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá
cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Giá cả
cảm nhận chính là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lượng giá
cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là
hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy
vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cả cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng
dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả
đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:
+ Giá so với chất lượng
+ Giá so với các đối thủ cạnh tranh
+ Giá so với mong đợi của khách hàng
Như vậy, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ và giá cả có thể được hiểu là
chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận và giá cả chính là giá cả được khách
hàng cảm nhận

SVTH: Lê Xuân Trí

Trang 7

Chun đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO
1.2.1 Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của LIENTIBEI
Chất lượng sản phẩm cảm
nhận

Chất lượng dịch vụ cảm
nhận

Sự hài lòng khách
hàng

Lòng trung thành
khách hàng

Giá cả hợp lý cảm nhận

Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của chất lượng sản
phẩm cảm nhận, chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả cảm nhận.
1.2.2 Thang đo SERRPERL & SERRQNAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được cơng bố đã
có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụtốt nhất.
Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả
của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm

thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn
ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấpdịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục
vụlịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
SVTH: Lê Xuân Trí

Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định
kỳ
vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng
quan tâm đến một Doanh Nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức
độmong muốn của họ đốivới dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhậncủa
khách hàng đối với việc thực hiệndịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn
cứvào dịch vụcụthểcủa Doanh Nghiệp được khảo sátđể đánh giá. Kết quảnghiên cứu
nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụdo
doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ đó. Cụ

thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường
chất
lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và
thang đonày đã được sửdụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). Tuy nhiên, việc
sửdụng mơ hình chất lượng và khoảng cách làm cơsởcho việc đánh giá chất lượng dịch
vụcũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin& Taylor,
1992). Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độcảmnhận
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất
lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ= Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),
Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu
tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ
qua phần hỏi về kỳ vọng.

SVTH: Lê Xuân Trí

Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

Tin cậy

Tin cậy

Đáp ứng

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự hài
lòng

Năng lực phục vụ

Đồng cảm

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình

Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mức độ cảm nhận
Mơ hình SERVPERF

Mơ hình SERVQUAL

Hình 1. 2 Mơ hình mối quan hệ giữa hai mơ hình SERVQUAL và SERVPERF
1.2.3.

Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán hàng

với thang đo Servperf của Yao Zhi-Gang (9/2011)
Trong nghiên cứu “Measuring Passengers’s Perceptions of Taxi Service Quality
with weighted SERVPERF: a case of HangZhou, China” của Yao Zhi-Gang (2011) thì
Yao Zhi-Gang đã sử dụng thang đo Servperf để đo lường sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ taxi ở HangZhou, Trung Quốc với 5 thành phần chất lượng dịch
vụ: Sự hữu hình, năng lực phục vụ , đáp ứng, tin cậy và sự đồng cảm. Thang đo
Servperf với 20 biến quan sát như sau:
Nhìn chung, anh/chị hãy cho biết mức độ hài lịng của mình khi mua xe tại Đà
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)

Nẵng Ford?
Ấn tượng ban đầu của anh/chị khi đến Đại lý Đà Nẵng Ford?
Giờ làm việc của đại lý thuận tiện cho quý vị khách hàng sử dụng dịch vụ
Tác phong của Bộ phận Bán hàng
Tổng thể về người tư vấn bán hàng khi tư vấn cho anh/chị
Đối xử lịch sự và tôn trọng quý vị
Đánh giá tổng thể về Tư vấn bán hàng.
Tư vấn bán hàng có để cho anh/chị tự quyết định mua xe mà không gây áp lực

(8)
(9)
10
(11)

(12)
(13)

quá mức
Giới thiệu Xe (minh họa, giải thích các tính năng và lợi ích)
Thực hiện các cam kết đã đưa ra
Đánh giá tổng thể của anh/chị về việc thanh toán khi mua xe Ford?
Cung cấp các sản phẩm tài chính theo cách chuyên nghiệp?
Giúp quý vị chọn các cách vay tốt nhất đáp ứng nhu cầu của quý vị?

SVTH: Lê Xuân Trí

Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp
Hương

GVHD: Phạm Thị Thu

(14)
(15)
(16)

Giải thích rõ ràng và thấu đáo về kế hoạch tài chính được chọn của quý vị?
Tổng thể quy trình của việc giao xe?
Giải thích các tính năng, thiết bị và cơng nghệ của xe?
Anh/chị đánh giá đại lý Đà Nẵng Ford như thế nào trong việc tạo lòng tin đối

(17)

với anh/chị?
Anh/chị đánh giá như thế nào về chất lượng tổng thể của chiếc xe Ford đã

(18)
(19)

mua?
Anh/chịđánh giá thế nào về chất lượng dịch vụ tạiĐà Nẵng Ford?
Đại lý Đà Nẵng Ford có tiếp tục liên hệ sau khi giao xe để đảm bảo anh/chị hài

(20)

lịng khơng?

SVTH: Lê Xn Trí

Trang 11