Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 phân tích hoạt động marekting mix của chuỗi cheese coffee tại thị trường việt nam

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKTEING

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Hồng Nhung
MSSV: 2021008509 Lớp: CLC_20DMA06

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MAREKTING MIX
CỦA CHUỖI CHEESE COFFEE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

I


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MAREKTING MIX
CỦA CHUỖI CHEESE COFFEE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Nhung
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Đông Triều
MSSV: 2021008509 Lớp: CLC_20DMA06

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

II


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Hồng Nhung. MSSV: 2021008509

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

III


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing Mix cho chuỗi cửa hàng Cheese
Coffee tại thị trường Việt Nam” là sản phẩm của sự nỗ lực tìm hiểu trong quá trình thực
hiện đề tài, nguồn thơng tin được em tìm kiếm từ trong sách và trên mạng Internet và
hồn tồn khơng có sự sao chép từ người khác. Các kết quả trình bày trong báo cáo đều
hoàn toàn trung thực. Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm của bộ môn và nhà trường nếu
trường hợp đề tài của em có vấn đề xảy ra.

IV


LỜI CẢM ƠN
Lời đâu tiên, em xin phép gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý thầy cô trường Đại học
Tài Chính – Marketing và đặc biệt là thầy cô khoa Marketing đã tạo điều kiện và sẵn sàng
hỗ trợ, giúp đỡ cho chúng em có thể thực hiện bài thực hành nghề nghiệp một cách tốt
nhất.
Trong quá trình thực hiện bài báo cáo khó tránh những thiếu sót, kính mong q thầy cơ
xem xét và bỏ qua. Do kinh nghiệm phân tích ứng dụng thực tế và lý luận cịn chưa chặt
chẽ, rất mong được q thầy cơ góp ý để em có thể hồn thiện hơn cho những bản báo
cáo sau. Sự chỉ dẫn và sửa chữa của quý thầy cô là niềm vinh hạnh cho sự phát triển của
em.
Chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe để có thể truyền ngọn lửa nhiệt huyết và kiến
thức của mình cho chúng em và các thế hệ phía sau. Lời cuối, em xin gửi lời tri ân sâu
sắc này của mình đến với thầy Nguyễn Đơng Triều đã tận tâm hướng dẫn em trong suốt
quá trình thực hiện bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1.

V


MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 ..................................................................................................................................... 1
LÝ DO HÌNH THÀNH VÀ GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI. .............................................. 1
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................................ 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 1

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................................... 1

1.4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 2

1.5

KẾT CẤU ĐỀ TÀI ............................................................................................................... 2

CHƯƠNG 2 ..................................................................................................................................... 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ............................................................................................ 3
2.1

TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING .............................................................. 3

2.2

KHÁI NIỆM MARKETING ................................................................................................ 3

2.3

CHỨC NĂNG CỦA MARKETING .................................................................................... 4

2.4

VAI TRỊ CỦA MARKETING............................................................................................ 4

2.5

QUY TRÌNH MARKETING ............................................................................................... 4

2.5.1 Nghiên cứu thông tin Marketing (Research) .................................................................... 4
2.5.2 STP (Segmentation – Targeting – Positioning) ................................................................ 5
2.5.3 Marketing Mix .................................................................................................................. 5
2.5.4 Triển khai thực hiện chiến lược marketing (Implementation) .......................................... 8
2.5.5 Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing (Control) .......................................................... 8
CHƯƠNG 3 ..................................................................................................................................... 9
PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CỦA CHEESE COFFEE ........................................................................................................ 9
3.1

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CHUỖI CÀ PHÊ Ở VIỆT NAM ................. 9

3.1.1

Tổng quan ngành F&B tại thị trường Việt Nam........................................................ 9

3.1.2

Các xu hướng của ngành F&B sau dịch ................................................................... 9

3.1.3

Thị phần chuỗi cà phê tại thị trường Việt Nam ....................................................... 10

3.2

GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CÀ PHÊ CHEESE COFFEE ................................................ 11

3.2.1
3.3

Lịch sử hình thành ................................................................................................... 11

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA CHUỖI CHEESE COFFEE ........................ 12

3.3.1

Phân khúc thị trường (Segmentation)...................................................................... 12
VI


Document continues below
Discover more from:
ThucHanhNgheNghiep1
THNN1
Trường Đại học Tài chính -…
647 documents

Go to course

100

THNN1 - Phân tích chiến lược
sản phẩm DOVE
100% (68)

Phân tích chiến lược Marketing
89

Mix của bia Sabeco
98% (65)

8600 Tran Phi Yen 2615 - PHÂN
42

TÍCH CHIẾN LƯỢC Marketing…
ThucHanhNgheNghiep1

100% (3)

Case study Disney&IKEA
3

ThucHanhNgheNghiep1

100% (6)

Case study Microsoft&IDEO
2

7

ThucHanhNgheNghiep1

100% (4)

Speaking TEST Semester 2 final
ThucHanhNgheNghiep1

100% (1)


3.3.2

Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) ..................................................................... 13

3.3.3

Định vị sản phẩm (Positioning) ............................................................................... 14

3.3.4

Đối thủ cạnh tranh trong thị trường của Cheese Coffee ......................................... 14

3.4

THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CHEESE COFFEE .......... 23

3.4.1

Chiến lược sản phẩm ............................................................................................... 23

3.3.1

Chiến lược phân phối .............................................................................................. 31

3.3.2

Chiến lược chiêu thị................................................................................................. 33

3.3.3

Chiến lược giá ......................................................................................................... 36

3.3.4

Yếu tố vật chất ......................................................................................................... 38

3.3.5

Yếu tố con người ...................................................................................................... 40

3.3.6

Yếu tố quy trình ....................................................................................................... 40

CHƯƠNG 4 ................................................................................................................................... 42
ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHO CHUỖI CHEESE COFFEE TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM .................................................................................................................. 42
4.1

MA TRẬN SWOT .......................................................................................................... 42

4.2

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................ 43

4.2.1

Giải pháp cho chiến lược giá .................................................................................. 43

4.2.2

Giải pháp cho chiến lược sản phẩm ........................................................................ 43

4.2.3

Giải pháp cho chiến lược phân phối ....................................................................... 44

4.2.4

Giải pháp cho chiến lược chiêu thị.......................................................................... 44

4.2.5

Giải pháp cho yếu tố con người .............................................................................. 44

4.2.6

Giải pháp cho yếu tố vật chất .................................................................................. 44

4.2.7

Giải pháp quy trình ................................................................................................. 45

CHƯƠNG 5 ................................................................................................................................... 46
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN ....................................................................................................... 46
5.1

KIẾN NGHỊ .................................................................................................................... 46

5.2

KẾT LUẬN..................................................................................................................... 47

VII


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
R&D

: Research & Development; nghiên cứu và phát triển

PR

: Public Relations; quan hệ công chúng

KPI

: Key Performance Indicator", chỉ số đo lường và đánh giá hiệu quả hoạt động

VIII

DANH MỤC HÌNH

Hình: 1Hình 3.1: Doanh thu các chuỗi thương hiệu cà phê .......................................................... 11
Hình: 2Hình 3.2: Bao bì thủy tinh của Cheese Coffee .................................................................. 23
Hình: 3Hình 3.3: Bao bì sản phẩm của Cheese Coffee ................................................................. 26
Hình: 4Hình 3.4: Bao bì sản phẩm của Cheese Coffee thay đổi theo mùa ................................... 26
Hình: 5Hình 3.5: Thiết kế Logo của Cheese Coffee ..................................................................... 27
Hình: 6Hình 3.6: Các dịch vụ hỗ trợ thanh tốn của Cheese Coffee............................................. 28
Hình: 7Hình 3.7: Sản phẩm kết hợp của Cheese Coffee với Saigon Swagger .............................. 29
Hình: 8Hình 3.8: Sản phẩm kết hợp của Cheese Coffee với Baskin Robbin ................................ 30
Hình: 9Hình 3.9: Sản phẩm kết hợp của Cheese Coffee với Collectors ....................................... 30
Hình: 10Hình 3.10: Sản phẩm của Cheese Coffee trong bộ sưu tập “BLUE DAY” .................... 31
Hình: 11Hình 3.11: Mặt bằng của Cheese Coffee chi nhánh Đinh Tiên Hồng quận 1 ............... 32
Hình: 12Hình 3.12: Cheese Coffee chung tay đẩy lùi Covid-19 ................................................... 35
Hình: 13Hình 3.13: Bảng giá của Cheese Coffee.......................................................................... 38
Hình: 14Hình 3.14: Khơng gian qn Cheese Coffee ................................................................... 38
Hình: 15Hình 3.15: Khơng gian qn Cheese Coffee mang phong cách Vintage ........................ 39
Hình: 16Hình 3.16: Quy trình của Cheese Coffee ........................................................................ 41

IX


DANH MỤC BẢNG
Bảng: 1Bảng 3.1: Danh sách sản phẩm của Cheese Coffee .......................................................... 25
Bảng: 2Bảng 3.2: Bảng so sánh giá của Cheese Coffee với đối thủ cạnh tranh............................ 36
Bảng: 3Bảng 4.1: Mơ hình ma trận SWOT của Cheese Coffee .................................................... 43

X

DANH MỤC MƠ HÌNH
Mơ hình: 1Mơ hình 3.1: Định vị của các chuỗi cà phê trên thị trường ......................................... 14

XI


TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài “Phân tích hoạt động Marketing Mix của chuỗi cửa hàng Cheese Coffee tại thị trường Việt
Nam” được thực hiện với mục đích nhằm hệ thống tổng quan thị trường chuỗi cà phê hiện nay. Sau
đó cụ thể phân tích tập trung vào q trình thực hiện các chiến lược Marketing Mix của chuỗi cà
phê Cheese Coffee. Việc phân tích những hoạt động thực trạng được dựa trên lượng kiến thức đã
và đang được học của sinh viên. Với dữ liệu có sẵn được thu nhập thơng qua các kênh thơng tin
chính thống như Tập đồn nghiên cứu thị trường Euromonitor Internationa, Báo Lao động, Bộ
Công thương, Thị trường chuỗi cà phê ngày càng cạnh tranh khốc liệt khiến việc áp dụng những
chiến lược Marketing, cải thiện chất lượng dịch vụ, đội ngũ nhân viên của cơng ty là việc hết sức
quan trọng và có tầm ảnh hưởng đến tương lai phát triển của một thương hiệu. Vì thế, qua đó cần
có một cái nhìn tổng quan hơn để nhìn ra được những ưu và nhược điểm, vị thế cạnh tranh của
chính thương hiệu và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác. Từ đó có thể xây dựng Cheese Coffee
ngày một hồn thiện và có chỗ đứng vững chắc hơn tại thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam.
Từ khóa: Thị trường Chuỗi cửa hàng Cà phê, Chuỗi cà phê cạnh tranh, Chuỗi cà phê Cheese
Coffee, Hoạt động marketing Cheese Coffee, Cheese Coffee

XII


ABSTRACT
The topic "Analyzing marketing activities for Cheese Coffee's chain of Cheese Coffee Joint Stock
Company" was carried out with the aim of systematically overviewing the current coffee chain

market, then specifically analyzing and focusing on the process of implementing Marketing Mix
strategies of Cheese Coffee coffee chain, giving reviews to help the brand develop. The analysis
of actual activities is based on the amount of knowledge that has been and is being learned by
students. With available data collected through official information channels such as Euromonitor
International, Market Research Group, Labor Newspaper, Ministry of Industry and Trade, etc. The
coffee chain market is increasingly competitive, making the application of the coffee chain
increasingly fierce. The company's marketing strategies, service quality improvement, and staff are
very important and have an impact on the future development of a brand. Therefore, it is necessary
to have a more overview to see the advantages and disadvantages, the competitive position of the
brand itself and other direct competitors. From there, Cheese Coffee can be built more and more
perfect and have a stronger foothold in the coffee chain market in Vietnam.

XIII


NỘI DUNG BÁO CÁO
CHƯƠNG 1
LÝ DO HÌNH THÀNH VÀ GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường đang cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn trụ vững và phát
triển thì doanh nghiệp đó phải làm Marketing hiệu quả. Thơng qua chính sách Marketing, đặc biệt
là Marketing Mix, doanh nghiệp phải kết hợp linh hoạt cả 4 yếu tố trong chiến lược Marketing Mix
để nắm cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,
tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Marketing ngày
nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng”.
Thị trường thực phẩm và thức uống khơng cồn được dự đốn sẽ tăng trưởng 11,6% trong thời kì
2018-2021 và đạt giá trị 40 tỷ USD vào năm 2021 (Business Monitor International Ltd). Với 33
triệu người trong tầng lớp trung lưu và khá giả vào năm 2020 (tương đương 1/4 dân số). Tổng quan
thị trường F&B tại Việt Nam hứa hẹn sẽ phát triển trong thời gian tới theo Boston Consulting
Group (BCG). Ngoài ra, thu nhập của nhóm dân số này được dự báo sẽ tăng từ 6.000 USD lên ít

nhất 15.000 USD vào năm 2035 và sẽ tăng mạnh vào năm 2050 (theo PWC).
Chuỗi cà phê Cheese Coffee lần đầu ra vào năm 2016 và đã có 5 năm kinh nghiệm trong ngành
hàng chuỗi cà phê tại thị trường Việt Nam. Để có những thành cơng nhất định trong ngành hàng
này, Cheese Coffee xây dựng một chiến lược Marketing hỗn hợp xuất sắc. Dù vậy, những năm gần
đâu, Cheese Coffee đang phải chống chọi với sức ép cạnh tranh từ các đối thủ khác trong ngành,
vì thế Cheese Coffee sẽ cần thay đổi chiến lược Marketing hỗn hợp của mình cho phù hợp với tình
hình hiện tại. Vì thế em quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản
phẩm Cheese Coffee của công ty Cheese Coffee” để tìm hiểu, phân tích chiến lược Marketing hỗn
hợp và đề ra các giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược cho Cheese Coffee.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu mơn học “Marketing căn bản”
Phân tích chiến lược Marketing Mix của Chuỗi cửa hàng Cheese Coffee.
Đề ra giải pháp các giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của chuỗi Cheese Coffee.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu
Về thời gian: Các dữ liệu từ 2019 đến nay

1


Về không gian: Tập trung nghiên cứu vào hoạt động marketing của thương hiệu Cheese Coffee
thông qua 7P bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion),
con người (people), quy trình (process), vật chất (physical evidence)
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix của chuỗi cà phê Cheese Coffee

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Người viết sẽ thu thập thông tin thông qua các trang mạng xã hội,
các tài liệu nghiên cứu khoa học, các bài viết trên báo hoặc được đăng ở các tài liệu chuyên ngành.

Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập được, ta sẽ phân tích, đánh giá và
chọn lọc thơng tin phù hợp với đề tài.

1.5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 5 chương
Chương 1: Lý do hình thành và giới thiệu tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng về hoạt động Marketing Mix của Cheese Coffee
Chương 4: Đề xuất các giải pháp marketing
Chương 5: Kết luận và kiến nghị về hoạt động Marketing Mix của Cheese Coffee

2


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
Khái niệm marketing được có từ Nhật Bản ở những năm 1650 dưới hình thức sơ khai khi một
dòng họ ở Nhật Bản đã ghi chép về ý kiến và thái độ của khách hàng để thay đổi việc bán hàng.
Đến đầu thế kỷ 19, Cyrus H và Mc Lormick đã bắt đầu nghiên cứu có hệ thống về marketing.
Đầu thế kỷ 20, các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận marketing và đưa vào giảng
dạy tại các trường đại học của Mỹ. Những năm 50-60 thế kỷ 20, Marketing được áp dụng rộng
rãi ở Châu Âu và Châu Á. Còn đối với Việt Nam mãi đến năm 1986 marketing mới được
nghiên cứu do sự chuyển đổi cơ chế thị trường, đến năm 1989 được đưa vào giảng dạy, dần
được phổ biến cho đến nay.

2.2 KHÁI NIỆM MARKETING
Marketing dịch vụ (Service Marketing) là các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người
về dịch vụ thông qua việc mua bán dịch vụ. Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng dịch vụ,
Marketing dịch vụ cần làm nhiệm vụ phát hiện về nhu cầu liên quan đến dịch vụ mà người tiêu

dùng dịch vụ (nghiên cứu thị trường), phát triển các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng dịch vụ, xác định giá cả, tổ chức kênh cung cấp, thúc đẩy việc tiêu dùng dịch vụ cũng
như xây dựng, thực hiện và kiểm tra chiến lược kinh doanh, kế hoạch Marketing.
Hiện nay, Marekting nhấn mạnh đến các hoạt động nhắm “đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng” Marketing được thực thi nhiều lĩnh vực, vì vậy ở các góc độ khác nhau, định nghĩa
của Marketing cũng có những sự khác nhau, về cơ bản trước hết chúng ta có thể hiểu Marketing
như một q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình
thơng qua việc trao đổi các sản phẩm với khách hàng. Theo cha để của Marketing hiện đại,
Philip Kotler:“Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể
nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do sản phẩm, dịch vụ có
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho định nghĩa sau:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo
ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng
bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng
cổ đông giá trị với người khác”. Ở thời kỳ đầu gắn với quan niệm marketing là hoạt động tiêu
thụ và bán hàng điều mà chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp
khi ấy chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm từ đó thu nhiều lợi nhuận thông qua việc
bán sản phẩm.

3


2.3 CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
Nhắc đến hoạt động sản xuất người ta sẽ nghĩ ngay đến việc tạo ra sản phẩm thì hoạt động
Marketing tạo ra khách hàng và thị trường. Những chức năng đặc thù của marketing đó là:

-

Nghiên cứu thị trường từ đó tìm ra được nhu cầu.
Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.

Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Hiệu quả kinh tế.
Phối hợp.

2.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, doanh nghiệp ngày càng hiểu rõ được tầm quan trọng của
Marketing trong kinh doanh. Nếu như trước đây, người ta xem vai trò của Marketing giống với
các yếu tố khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, thì ngày nay vai trò của Marketing đã được
đề cao và được chú trọng nhiều hơn, trở thành triết lí mới trong kinh doanh. Chúng ta có thể
khái qt vai trị của Marketing dựa trên 4 vai trị sau:
- Marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật đề phát hiện nhu cầu của khách
hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hịa lợi ích
giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội.
- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín trên thị trường.
- Marketing là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, các quyết định khác về công
nghệ, nhân lực và tài chính đều phụ thuộc rất lớn vào các quyết định marketing như: Sản phẩm
là gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào với số lượng bao nhiêu?

2.5 QUY TRÌNH MARKETING
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn
thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được thực hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau:

2.5.1 Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)
Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thông tin là bước phải làm đầu tiên trong quá trình Marketing.
Giai đoạn này giúp chúng ta phát hiện ra thị trường mới, xác định được thị hiếu người tiêu dùng,
cơ hội thị trường. Từ đó, đánh giá khả năng đáp ứng các cơ hội thị trường của công ty có thể khai
thác, để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thơng qua q trình thu thập xử lý và phân tích
thơng tin như thơng tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường, …
4

2.5.2 STP (Segmentation – Targeting – Positioning)
Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị:

• Phân khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác
nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu
dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị
trường và từ đó chọn được phân khúc phù hợp với mình.
• Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ
phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ phù hợp của từng khúc thị
trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng
được hợp lý nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
• Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm
và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của
khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp giới hạn và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra
lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược cho việc thiết
kế và thực hiện các chương trình Marketing – Mix.

2.5.3 Marketing Mix
Xây dựng chiến lược Marketing mix là một q trình gồm nhiều cơng đoạn, cơng việc liên
quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing Mix địi hỏi những nhà Marketer tính tỉ mỉ,
cầu toàn và nhẫn nại.
Chiến lược sản phẩm (Product)
Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là yếu tố cơ bản của doanh nghiệp cũng như là trong
hoạt động marketing. Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm riêng biệt. Sản phẩm theo
quan niệm Marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng, sự chuyển hóa,
thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng, đã mở ra một phạm vi khai thác
rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm là việc lấy sản

phẩm làm trung tâm và phát triển nó để thỏa mãn các nhu cầu mà khách hàng chính của cơng
ty, doanh nghiệp hướng đến. Bởi sản phẩm chính là một vũ khí cạnh tranh được cho là cốt lõi
và bền vững nhất của mỗi doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược sản phẩm cũng chính là một cơ sở
để xây dựng các chiến lược khác như chiến lược giá, chiến lược phân phối và các xúc tiến khác.
Chiến lược giá (Price)
Chiến lược giá là chiến lược hay chiến thuật vạch ra các phương hướng về giá của sản
phẩm/dịch vụ giúp doanh nghiệp, cửa hàng cá nhân đạt được một hay nhiều mục tiêu marketing
5


(gia tăng thị phần, doanh số bán hàng, tối đa lợi nhuận...) chủ yếu thông qua việc áp dụng một
mức giá hợp lý cho sản phẩm /dịch vụ tại một thời điểm xác định.
Các phương pháp định giá:

• Định giá trên cơ sở chi phí
• Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị
• Định giá dựa vào cạnh tranh
Chiến lược phân phối (Place)
Place trong Marketing Mix hay gọi là phân phối sản phẩm, để phân phối sản phẩm được xây
dựng trên kế hoạch thì gọi là chiến lược phân phối. Chiến lược phân phối được hiểu là hệ thống
các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất, qua các hệ thống trung gian
đến nơi tạo điều kiện thuận lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
Các chiến lược phân phối

• Phân phối đại trà: Là cách thức người sản xuất (nhà cung cấp) phân phối sản phẩm, dịch
vụ đến càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các
mặt hàng tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ dùng gia dụng, nước
giải khát…
• Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chọn 1 nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị
trường với mục đích giảm thiểu số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt

chẽ nhằm đảm bảo tính độc quyền của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức trên được sử dụng với
những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa địi hỏi một loạt dịch vụ hoặc kỹ thuật cao như ô tô,
thiết bị điện tử…
• Phân phối chọn lọc: Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán
hàng, những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ kỹ càng. Thường được
dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút trung
gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân phối chọn lọc.
Chiến lược chiêu thị (Promotion)
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, mô tả về sản phẩm, thương hiệu, về tổ
chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp
Các công cụ của chiến lược chiêu thị
Quảng cáo là sự truyền thông khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

• Báo chí: là phương tiện phổ biến và chiếm vị trí nhất, có phạm vi rộng và chi phí khơng
q cao, có thể đưa thơng tin đến đại chúng.
6