GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL CỦA CÔNG TY FPT TELECOM ĐÀ NẴNG - Full 10 điểm

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn Khoa Thương mại điện tử, Trường Cao đẳng CNTT
Hữu Nghị Việt – Hàn đã tạo điều kiện cho em thực hiện tốt đồ án tốt nghiệp này.

Em chân thành cảm ơn Cơ Nguyễn Thị Khánh Hà đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo
em trong suốt thời gian thực hiện đồ án.

Em chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trong Khoa Thương mại điện tử đã tận tình
giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu trong những năm học vừa qua.

Em xin nói lên biết ơn sâu sắc đến cha me, bạn bè đã chăm sóc, động viên trong
quá trình em làm đồ án.

Mặc dù đã cố gắng hoàn thành đồ án trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng
chắc chắn sẽ khơng khỏi thiếu sót. Em kính mong nhận được sự thơng cảm và tận tình
chỉ bảo của các thầy cô và các bạn.

Em xin chân thành cảm!
Đà Nẵng, tháng 6 năm 2011

Sinh viên thực hiện

Dương Thị Nhã Phương

Trang i

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ......................................................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG .............................................................................................................4

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG..............4
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ............................................................................4
1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng................................................................4

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG................................................................................................6

1.2.1. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................6
1.2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng............................................6
1.2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng..................................................6
1.2.1.3. Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng ..................................7

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.........................8
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ .................................................................................8
1.2.2.2. Giá cả dịch vụ .......................................................................................10
1.2.2.3. Việc duy trì khách hàng .......................................................................11
1.2.2.4. Sự kỳ vọng của khách hàng .................................................................11

1.3. ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....................................12
1.3.1. Khái niệm đo lường sự hài lòng của khách hàng ....................................12
1.3.2. Vai trò của việc đo lường sự hài lòng của khách hàng ...........................12
1.3.2.1. Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty ..................12
1.3.2.2. Đảm bảo các yêu cầu ngày càng khắc khe của khách hàng..............13

1.3.2.3. Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
............................................................................................................................ 14
1.3.3. Một số mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ...........................14
1.3.3.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual.................................................14

Trang ii

1.3.3.2. Mô hình Servperf..................................................................................16
1.3.3.3. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng CSI ....................................17
1.3.3.4. Mô hình Kano.......................................................................................19
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ ADSL..................................................................................................22
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY..........................................................................22
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..............................................................22
2.1.2. Đặc điểm ngành kinh doanh của công ty .................................................23
2.1.3. Lĩnh vực thương mại mà công ty đang hoạt động ..................................24
2.1.4. Sơ đồ tổ chức, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban .........................24
2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức của công ty ....................................................................24
2.1.4.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban............................................26
2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY ..27
2.2.1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ..........................27
2.2.1.1. Phân tích hoạt động, sản xuất kinh doanh của công ty .....................27
2.2.1.2. Phân tích các thơng số tài chính của cơng ty .....................................29
2.2.1.3. Nhận xét và đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty ................................................................................................................31
2.2.2. Các nhân tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty ........................................................................................31
2.2.2.1. Môi trường kinh tế ...............................................................................31
2.2.2.2. Môi trường chính trị - pháp luật .........................................................32
2.2.2.3. Mơi trường văn hóa xã hội ..................................................................32

2.2.2.4. Môi trường công nghệ..........................................................................32
2.2.2.5. Môi trường tự nhiên.............................................................................33
2.2.3. Các nhân tố của môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty ........................................................................................33
2.2.3.1. Đối thủ cạnh tranh ..............................................................................33
2.2.3.2. Khách hàng...........................................................................................33
2.2.3.3. Nhà cung cấp ........................................................................................33
2.2.3.4. Văn hóa của cơng ty .............................................................................34
2.2.3.5. Nguồn nhân lực của công ty................................................................34

Trang iii

2.3. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY.........34
2.3.1. Chiến lược Marketing của công ty ...........................................................34
2.3.2. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty trong thời gian 2009-2011
................................................................................................................................ 34
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm/dịch vụ..............................................................34
2.3.2.2. Chính sách giá ......................................................................................35
2.3.2.3. Chính sách phân phối ..........................................................................36
2.3.2.4. Chính sách truyền thơng cổ động........................................................37
2.3.3. Nhận xét thực trạng hoạt động Marketing của công ty trong thời gian
qua .........................................................................................................................38
2.3.4. Phân tích SWOT ........................................................................................39

2.4. THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ ADSL CỦA CƠNG TY .........................................................................41

2.4.1. Quy trình giải quyết than phiền,phàn nàn của công ty ..........................41
2.4.2. Cách thức công ty giải quyết than phiền, phàn nàn ...............................42
2.4.3. Nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng .................................42

2.4.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ...........................................42
2.4.3.2. Thiết kế dự án chính thức....................................................................43
2.4.3.3. Thực hiện việc thu thập dữ liệu...........................................................44
2.4.3.4. Xử lý dữ liệu .........................................................................................44
2.4.3.5. Trình bày báo cáo kết quả hoạt động nghiên cứu ..............................44
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ADSL CỦA CÔNG TY............................................................54
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................................................................54
3.1.1. Định hướng phát triển của ngành công nghệ thông tin và viễn thông
giai đoạn 2011-2020..............................................................................................54
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty...........................................................55
3.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.....................................................................................56
3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ ADSL .........................................................56
3.2.2. Giải pháp đối với kênh phân phối của công ty ........................................58
3.2.3. Hoàn thiện khả năng phục vụ của đội ngũ nhân viên ............................60

Trang iv

3.2.4. Đảm bảo tính cạnh tranh về giá đối với dịch vụ ADSL..........................63
3.2.5. Củng cố hình ảnh tốt đẹp của cơng ty FPT Telecom trong lịng khách
hàng .......................................................................................................................64
3.2.6. Phát triển dịch vụ sau bán hàng ...............................................................65
3.2.7. Thực hiện chương trình quảng cáo cho cơng ty ......................................66
3.2.8. Đẩy mạnh hoạt động khuyến mại.............................................................68
3.2.9. Đầu tư phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật ................................................69
KẾT LUẬN ..................................................................................................................70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Trang v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BH : Bán hàng
BTTTT : Bộ thông tin và truyền thông
CNTT : Công nghệ thông tin
HĐTC : Hoạt động tài chính
QLDN : Quản lý doanh nghiệp
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

Trang vi

Số hiệu hình DANH MỤC HÌNH VẼ Trang
vẽ 22
2.1 Tên hình vẽ 25
2.2 27
2.3 Logo công ty FPT Telecom
Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty FPT Telecom 28
2.4 Biểu đồ thể hiện doanh thu thuần về bán hàng 28
2.5 và cung cấp dịch vụ của công ty trong giai đoạn
2009-2011 41
2.6 Biểu đồ thể hiện hoạt động kinh doanh của
công ty trong giai đoạn 2009-2010 41
2.7 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế của công 45
2.8 ty
Quy trình giải quyết than phiền, phàn nàn khi 46
2.9 khách hàng gọi điện thoại đến số tổng đài của
công ty 47

2.10 Quy trình giải quyết than phiền, phàn nàn khi 47
2.11 khách hàng trực tiếp đến công ty 48
2.12 Biểu đồ thể hiện nguồn thông tin lần đầu tiên 48
2.13 khách hàng biết đến dịch vụ ADSL của công ty 49
2.14 Biểu đồ thể hiện sự cảm nhận của khách hàng
về sự thuận tiện khi chuyển đổi sang gói cước
khác
Biểu đồ thể hiện sự đơn giản, dễ hiểu của hợp
đồng đăng ký sử dụng dịch vụ ADSL
Biểu đồ thể hiện sự cảm nhận của khách hàng
về thái độ nhân viên
Biểu đồ thể hiện sự cảm nhận của khách hàng
về chương trình khuyến mại
Biểu đồ thể hiện sự cảm nhận của khách hàng
về thương hiệu của công ty
Biểu đồ thể hiện sự cảm nhận của khách hàng

Trang vii

về tính chuyên nghiệp của công ty

2.15 Biểu đồ thể hiện sự cảm nhận của khách hàng 49

về giá cước dịch vụ ADSL

2.16 Biểu đồ thể hiện sự cảm nhận của khách hàng 50

về địa điểm đăng ký dịch vụ ADSL

Biểu đồ thể hiện sự cảm nhận của khách hàng

2.17 về chương trình chăm sóc khách hàng của cơng 50

ty

3.1 Mơ hình kênh phân phối mới cho công ty 59

FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng

Trang viii

Số hiệu bảng DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang
biểu
2.1 Tên bảng biểu 29
2.2 30
Bảng thơng số khả năng thanh tốn 37
2.3 Bảng thông số khả năng sinh lời
Bảng ngân sách chương trình truyền thông
cổ động của công ty

Trang ix

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang từng bước

biến đổi cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Nhà nước ta đã và đang đưa ra nhiều chính

sách để phát triển ngành cơng nghệ thông tin và viễn thông Việt Nam nhằm tạo thuận

lợi cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành từng bước phát triển mạnh mẽ. Chính

điều này đã dẫn đến việc để tồn tại được các doanh nghiệp phải đương đầu với rất

nhiều khó khăn, đặt biệt phải đối đầu với môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Để

đương đầu với mơi trường cạnh tranh đó thì FPT Telecom một cơng ty hoạt động trong

lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông chuyên cung cấp các dịch vụ internet và

các dịch vụ gia tăng trên internet ngoài việc phải làm tốt chiến lược marketing như làm

tốt chiến lược phân phối, giá cả, sản phẩm, truyền thơng cổ động thì cần phải làm cho

khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ mà mình kinh doanh

Tại thị trường Đà Nẵng Cơng ty FPT Telecom có hai đối thủ cạnh tranh lớn đó là

cơng ty VNPT và Viettel. Hai cơng ty này cũng kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ

tương tự như FPT Telecom. Điều này đã tạo điều kiện cho khách hàng có nhiều sự lựa

chọn những sản phẩm dịch vụ mà mình ưa thích, đồng thời cũng tạo ra khó khăn cho

cơng ty FPT Telecom trong q trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng

Hiện nay công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng đang kinh doanh rất nhiều

dịch vụ nhưng dịch vụ ADSL là dịch vụ được công ty quan tâm và hàng năm mang lại

doanh thu cao, ngồi ra cịn các loại sản phẩm và dịch vụ khác vì vậy cơng ty rất chú

trọng đến việc làm sao cho khách hàng hài lịng với dịch vụ ADSL để có thể cạnh

tranh được với hai đối thủ lớn là VNPT và Viettel

Do vậy, việc làm sao để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với công ty FPT

Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng là một công việc quan trọng, để đáp ứng kịp thời với

những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để cơng ty có thể phục vụ khách hàng

tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ ADSL của cơng ty

Đó chính là lý do tôi quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà

Nẵng”

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 1

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

Nội dung đồ án gồm 3 chương:
Chương I Cơ sở lý luận về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Chương II Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL
Chương III Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ADSL
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
- Hệ thống hóa kiến thức về sự hài lòng của khách hàng
- Phân tích thực trạng về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của
công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng
- Đề ra giải pháp để nâng cao được sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu
- Khơng gian: Nghiên cứu sự hài lịng khách hàng tại thị trường Đà Nẵng về dịch
vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng
- Thời gian: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng trong
khoảng thời gian 2009-2011
4. Phương pháp nghiên cứu
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu mô tả bao gồm loại nghiên cứu điều tra phỏng
vấn thông qua bảng câu hỏi điều tra những khách hàng cá nhân và phỏng vấn những
nhân viên trong cơng ty. Sau đó tiến hành xử lý bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS 16.0. Với các số liệu thu thập được sẽ tiến hành phân tích đo lường mức độ hài
lịng của khách hàng và từ đó đưa ra các đề xuất về giải pháp nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng
5. Dự kiến kết quả
Thơng qua q trình tìm hiểu và phân tích thực trạng về sự hài lịng của khách

hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng, sẽ đánh
giá được những vấn đề mà khách hàng hài lòng và những vấn đề mà khách hàng chưa

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 2

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

hài lịng để từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ ADSL
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Ý nghĩa khoa học: Xác định đâu là yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lịng của
khách hàng. Từ đó các doanh nghiệp có được cái nhìn gần hơn với khách hàng, biết
được lý do nào, hay tiêu chí nào là tác động nhiều đến sự hài lịng của khách hàng, từ
đó cải tiến để phục vụ khách hàng tốt hơn

- Ý nghĩa thực tiễn: Thứ nhất, đề tài này sẽ cho chúng ta thấy được tổng quan về
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL của công ty FPT
Telecom chi nhánh tại Đà Nẵng. Thứ hai, cung cấp thông tin cho công ty FPT
Telecom về sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ADSL mà khách
hàng đang sử dụng để công ty biết được chất lượng dịch vụ ADSL của mình đã tốt
chưa, có thoả mãn được u cầu của khách hàng không. Cuối cùng là các đề nghị
hướng giải quyết, giải pháp cho công ty nhằm thoả mãn khách hàng tốt nhất, đồng thời
nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông
tin và viễn thông.

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 3

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà

Nẵng

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng

Khái niệm khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng
hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua

Chúng ta có thể tham khảo thêm định nghĩa mở rộng về khách hàng:
“Khách hàng là những người chúng ta phục vụ bao gồm cả những người bên
ngoài hay người bên trong nội bộ công ty, dù họ đã là khách hàng thực sự hay còn ở
dạng tiềm năng, và dù họ có trả tiền hay khơng trả tiền cho dịch vụ của chúng ta”
1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng
Theo Peter Drucker thì: “Khách hàng là ơng chủ duy nhất có quyền sa thải nhân
viên, giám đốc, kể cả giải thể doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của mình ở chỗ khác”
Vì thế, khách hàng có tầm quan trọng rất lớn và là sự sống còn đối với mỗi doanh
nghiệp
Khách hàng không phải là một phần trong Marketing hỗn hợp với bốn tham số cơ
bản mà nó được hiểu là đối tượng để xây dựng chiến lược Marketing. Khách hàng vừa
là điểm khởi đầu, vừa là điểm kết thúc của mọi quá trình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Sở dĩ khách hàng có tầm quan trọng như vậy, là vì:
- Trên thị trường, khách hàng vừa là người hoàn tồn có quyền lựa chọn. Doanh
nghiệp khơng thể bắt buộc hay áp đặt khách hàng của mình
- Khách hàng là người trả tiền, có thu được tiền từ khách hàng thì doanh nghiệp
mới có thể tồn tại. Khách hàng quyết định sự sống còn của doanh nghiệp
Trong kinh doanh hiện đại, khách hàng đóng một vai trị hết sức quan trọng đối
với hoạt động sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng là một trong

những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp được khách hàng dẫn dắt tất yếu sẽ đạt mức phát
triển ổn định và lâu dài.
Khách hàng – nhân tố quan trọng điều tiết, hướng dẫn sản xuất kinh doanh. Mỗi
doanh nghiệp khi quyết định sản xuất kinh doanh cái gì đều phải xem xét khách hàng

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 4

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

có chấp nhận sản phẩm, dịch vụ đó hay khơng. Từ đó, những mặt hàng, ngành hàng có
nhu cầu lớn, lợi nhuận cao sẽ được doanh nghiệp tập trung vào kinh doanh, đáp ứng
đầy đủ nhu cầu của khách hàng.

Khách hàng – mục tiêu của cạnh tranh. Khách hàng vừa là yếu tố cạnh tranh, vừa
là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Nói khách hàng là yếu tố cạnh tranh vì các
doanh nghiệp ln phải cạnh tranh với nhau để giành và giữ chân khách hàng của
mình. Doanh nghiệp nào thu hút nhiều khách hàng, chiếm được thị phần lớn thì sẽ
thành cơng trong kinh doanh. Nói khách hàng là vũ khí của cạnh tranh, có nghĩa là
khách hàng được sử dụng như một công cụ để canh tranh. Nếu doanh nghiệp biết khai
thác giá trị của khách hàng và mang lại cho khách hàng của mình những gì tốt nhất thì
họ có thể trở thành những tuyên truyền viên đắc lực góp phần khuếch trương thương
hiệu, quảng bá sản phẩm cho doanh nghiệp. Vũ khí cạnh tranh thơng qua khách hàng
là tốt nhất, vì nó sẽ có hiệu lực dây chuyền và kết quả của nó sẽ thúc đẩy sự tăng
trưởng nhanh chóng số lượng khách hàng cũng như thị phần cho doanh nghiệp

Khách hàng là người quyết định thị trường, quyết định quy mô sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Quy mô thị trường của doanh nghiệp được xác định bởi số
lượng khách hàng mua hàng, một doanh nghiệp có quy mơ lớn là doanh nghiệp có

nhiều khách hàng mua sản phẩm với khối lượng lớn. Nếu như donah nghiệp có nhiều
khách hàng, tiêu thụ nhiều hàng hóa, thu được lợi nhuận cao thì có khả năng đầu tư để
mở rộng quy mô của doanh nghiệp, phát triển sản xuất. Vì vậy, muốn tăng trưởng và
phát triển bền vững thì doanh nghiệp phải tìm cách thu hút được nhiều khách hàng đến
với mình càng nhiều càng tốt.

Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp bán được hàng
hóa chỉ khi hàng hóa đó được khách hàng chấp nhận. Cũng nhờ khách hàng trả tiền
mua hàng hóa mà doanh nghiệp mới có tiền để trang trải các chi phí và có lãi, từ đó
tiếp tục hoạt động sản xuất kinh doanh

Khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là rất cần thiết. Khách hàng sẽ giúp cho
một doanh nghiệp phát triển, và nếu thiếu khách hàng, sẽ làm cho doanh nghiệp lụi tàn

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 5

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LỊNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.2.1. Sự hài lịng của khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Trên thực tế có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, chẳng
hạn:

Theo Philip Kotler: Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là trạng
thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà
một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng (mong đợi)

Theo Bachelet: Sự hài lịng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: Sự hài lòng của khách
hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp
ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Hay nói cách khác: “sự hài lòng
của khách hàng” là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một
sản phẩm hay một dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ
quan

Sự hài lòng của khách hàng là một loại trạng thái tâm lí kích thích nảy sinh của
khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thơng tin của nó

Sự hài lòng được đo bởi 3 yếu tố tâm lý khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ: Dựa vào
kinh nghiệm, sự cảm nhận, và hành động. Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan
trọng dẫn tới quyết định tiếp tục mua sản phẩm hay dịch vụ
1.2.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng có thể phân thành 3 loại
sau đây và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lịng tích cực: Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối
với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ
tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và sẽ cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế họ hi vọng
nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của mình. Đây

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 6

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

chính là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty miễn là họ
nhận thấy công ty có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ

- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm
thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi
trong cách cung cấp các dịch vụ của cơng ty. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu có sự tin tưởng cao đối với cơng ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của cơng
ty

- Hài lịng thụ động: Những khách hàng có sự hài lịng thụ động họ ít tin tưởng
vào cơng ty và họ cho rằng cơng ty rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ
và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì cơng ty thỏa
mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu công ty
cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với
những cải tiến của công ty

Đối với nhóm khách hàng hài lịng thụ động, họ có thể rời bỏ cơng ty bất cứ lúc
nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận hồn tồn hài lịng thì sẽ là những khách
hàng trung thành với cơng ty. Sự am hiểu này sẽ giúp cơng ty có những biện pháp cải
tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau
1.2.1.3. Tầm quan trọng về sự hài lòng của khách hàng

Theo thống kê, chi phí tìm khách hàng mới tốn gấp 5-6 lần chi phí giữ chân khách
hàng cũ. Và khoảng 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đến từ 20% khách hàng trung
thành. Do đó doanh nghiệp tập trung vào duy trì khách hàng cũ. Vấn đề là phải làm
sao để cho các khách hàng “hài lòng” tiến tới “thật sự hài lòng” rồi trở thành “khách
hàng trung thành” mới là mục tiêu của các doanh nghiệp thật sự theo đuổi một cách

sống còn với lĩnh vực nghề nghiệp của mình. Con đường duy nhất để tạo được khách
hàng trung thành là làm họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang
cung cấp. Vì vậy sự hài lịng của khách hàng nó có tầm quan trọng rất lớn đối với các
doanh nghiệp

- Sự hài lịng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể

- Khách hàng hài lòng sẽ giúp công việc của công ty diễn ra trôi chảy và dễ dàng

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 7

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

- Mức độ hài lòng của khách hàng có thể mang lại nhiều lợi ích to lớn như khách
hàng trung thành, tiếp tục mua thêm sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự
lựa chọn …

- Giúp giảm chi phí cho doanh nghiệp vì khách hàng hài lịng họ có thể sẽ trở
thành những khách hàng trung thành của cơng ty. Vì chi phí tìm kiếm khách hàng mới
ln cao hơn chi phí giữ chân khách hàng cũ

- Đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Vì: Khách hàng
chủ yếu hình thành mong đợi thơng qua kinh nghiệm mua hàng, thơng tin truyền
miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin qua hoạt động marketing như
quảng cáo, PR ... Nếu sự mong đợi của khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ hài lịng
và họ sẽ kể cho người khác nghe về điều đó, chính điều này rất có lợi cho cơng ty
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.2.2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các
biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của cơng ty. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng
trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà cịn định hướng cho cơng ty phát huy được
thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thơng qua
các đặc điểm của nó. Xét một cách chỉnh thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc
điểm sau:

Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh
giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ
phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất
lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 8

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch
vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu
hình hay vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách

hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của công ty này khác với các đối thủ cạnh
tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một
cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ
thể dễ dàng hơn

Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng quan trọng
hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
và cố gắng để đáp ứng nhu cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp
các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là khơng có giá trị
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng tính thõa mãn nhu cầu đã bao gồm cả ý
nghĩa của tính cung ứng. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi công ty
nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong q
trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng khơng và từ đó
cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì
tính thõa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 9

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là khơng có chất
lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải nhà cung cấp
dịch vụ. Thơng thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được
Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hẳn các mong muốn của khách hàng. Do đó, tính tạo ra giá trị
là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển dịch vụ ADSL của
công ty
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đêm đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì cơng ty đó đã có bước đầu làm khách hàng hài
lịng. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì phải
nâng cao chất lượng dịch vụ
1.2.2.2. Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Gía cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch
vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất
lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lịng
nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi
phí sử dụng khơng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài
lòng của khách hàng
Trước đây, yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên

cùng với sự cạnh tranh mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ thì thấy rằng giá cả và sự hài lịng của khách hàng có
mối quan hệ sâu sắc với nhau
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải bỏ ra một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận chất lượng

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 10

Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty FPT Telecom Đà
Nẵng

dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh.
Ngược lại khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng nếu cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so
với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Gía cả cảm nhận tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách
hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng
cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố tác động
qua lại lẫn nhau tùy thuộc vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan
hệ giữa người sử dụng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ

Ngoài ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh trên:

- Giá so với chất lượng
- Giá so với đối thủ cạnh tranh
- Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần
nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có
được sản phẩm dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao

thì sự hài lịng sẽ càng cao và ngược lại
1.2.2.3. Việc duy trì khách hàng
Ngoài việc làm tăng sự hài lịng của khách hàng, ngày nay các cơng ty cần phải ra
sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lịng trung thành nơi khách hàng của
mình. Trong một tuần một cơng ty có thể sẽ mất đi một trăm khách hàng nhưng vẫn có
thể kiếm được một trăm khách hàng mới. Tuy nhiên, việc tìm kiếm một trăm khách
hàng mới đó sẽ tốn rất nhiều chi phí của doanh nghiệp
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể
cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện tại. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế
hoạch tiếp thị khách hàng mới thì các cơng ty phải cố gắng giữ chân và chăm sóc
khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại
cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.2.2.4. Sự kỳ vọng của khách hàng
Trước khi tiến hành mua hàng hoá, khách hàng đã vạch sẵn những tiêu chuẩn
nhất định mà sản phẩm đó cần phải có, từ đó hình thành sự kỳ vọng đối với sản phẩm.

SVTH: Dương Thị Nhã Phương-Lớp: CCMA02 Trang 11