Nhập môn pr chiến lược pr cho sản phẩm nike

lOMoARcPSD|11346942

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

-------Ω------
KHOA XÃ HỘI - TRUYỀN THÔNG

NHẬP MÔN PR
CHIẾN LƯỢC PR CHO SẢN PHẨM NIKE

Lớp: Nhập môn PR
Mã lớp học phần: 231PUR30321
Buổi học: sáng thứ Bảy
Giảng viên: ThS. Trần Xuân Tiến
SVTH: Ngô Văn Giang (MSSV: 231A211173)

TP. Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2023

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

Mục lục
CHƯƠNG 1: HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE

1.1 Sự ra đời của Nike
1.2 Quá trình hình thành và phát triển
CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU NIKE

2.1 Tình hình phân phối

2.1.1 Chiến lược phân phối trong nước
2.1.2 Chiến lược phân phối toàn cầu
2.1.3 Những đặc điểm nổi bật của chiến lược phân phối của Nike
2.1.4 Thành quả chiến lược phân phối của Nike
2.2 Định vị thương hiệu của Nike
2.2.1 Vị trí thương hiệu
2.2.2 Tơn chỉ
2.3 Các dịng sản phẩm của Nike
CHƯƠNG 3: ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
3.1 Đối thủ cạnh tranh
3.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
3.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
3.2 Khách hàng mục tiêu
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PR
4.1 Chiến lược PR của nhãn hàng
4.2 Chiến lược PR
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

CHƯƠNG 1: HIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU NIKE

Đứng đằng sau và phát triển vướt bậc của hãng thể thao lớn nhất

thế giới Nike là một người đàn ông tên Phil Knight. Huyền thoại đầu tư
tên là Warren Bu昀昀ett đã từng nhật xét về ông chủ hàng giày lớn nhất
thế giới trong cuốn tự truyện mang tên Nike – Shoe Dog: A Memoir by
the Creator of Nike hay bản tiếng Việt mang tựa là Gã Nghiện Giày, do
chính CEO của The Swoosh phát hành: “Cuốn sách hay nhất năm ngồi
mà tơi đọc được là Gã nghiện giày của nhà sáng lập Nike, Phil Knight.
Phil là một người doanh nhân thông minh, tài năng và cạnh tranh và
cũng là một người kể chuyện xuất sắc”.

1.1 Sự ra đời của Nike

Bắt nguồn từ tình yêu của Phil Kight - một vận động viên chạy dành cho
thể thao và sự tâm huyết đối với nghề huấn luyện viên đó là Bill
Bowerman. Hai người gặp nhau và họ khơng chỉ tập trung vào mơn chạy
mà họ cịn kết hợp trí lực lại để nhìn ra những cơ hội kinh doanh thế giới
chạy bộ này. Ban đầu công ty của hai người hoặt động tại khu vực
Eugene , Oregon với vai trò là một nhà phân phối mẫu giày cho công ty
tại Nhật Bản tên Onitzuka Tiger. Công ty lúc đó khơng phải tên là Nike
mà tên là Blue Ribbon chứ khong phải Nike. Lúc này cong ty chỉ phân
phối và bán ra các loại mà bên công ty Nhật phân phối. Nhưng sau bao
nhiêu thăng trầm thì cơng ty đã đổi tên, logo công ty và cho ra nhiều
dịng sản phẩm mới. Vị thế cảu cơng ty dần dần có tiếng trên thị trường
trong nước sau đó đã mở rộng ra khắp thế giới trở thành công ty hàng
đầu thể thao của thế giới.

1.2 Quá trình hình thành và phát triển

 Công ty tự tưởng tượng – sự khởi đầu

Vào khoảng những năm 50 của thế kỉ trước, có hai người đàn ông là

Bill Bowerman và Phil Knight: Một người là huấn luyện viên dạy môn

1

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

điền kinh và một người là sinh viên môn quản trị kinh doanh cũng như là
một vận động viên ở trong tim chạy của trường Đại học Stanford. Hai
người gặp nhau và họ không chỉ tập trung vào mơn chạy mà họ cịn kết
hợp trí lực lại để nhìn ra những cơ hội kinh doanh thế giới chạy bộ này.

Năm 1962 - 1964, nhà sáng lập Phil Knight sắp tốt nghiệp trường
Stanford và đang tìm kiếm ý tưởng cho bài luận văn của mình. Với tư
cách là vận động viên chạy đường dài của trường Đại học, Knight có ý
tưởng về việc nhập giày từ Nhật Bản với chất lượng tương đương như
Puma hay Adidas vốn đã rất nổi tiếng ở thời điểm đó. Ý tưởng này bắt
nguồn từ dịng máy ảnh Nhật Bản thay thế sự thống trị của máy ảnh
Đức tại thị trường Mĩ. Sau khi đã tốt nghiệp, Knight vẫn bị ám ảnh bởi
những ý tưởng này dù ông khơng sở hữu bất kì hãng giày nào và mới chỉ
nhìn thấy một số chiếc giày Nhật được những người lính từng bị quân
Nhật giam giữa trong thế chiến thứ hai mang về. Hiểu được rằng mình
cần tập trung ưu thế và kết nối với các nhà sản xuất Nhật Bản trước khi
quá muộn vậy nên Knight lên kế hoạch đi du lịch Nhật. Tháng 11/1962,
Knight du lịch tới Nhật và bắt đầu cuốc khám phá ngành công nghiệp
giày với mở đầu là thăm quan một cửa hàng của hãng Onitsuka Tiger.
Do vì sản phẩm của hãng này quá chất lượng nên ông đã gửi một lá thư

cho hãng Onitsuka Tiger – Là một hãng giày của Nhật Bản, tiền thân
của Asics bây giờ để ngỏ lời xin được nhập khẩu những đôi giày của họ
về Mĩ. 1963 Knight nhận được lô hàng mười hai đôi giày đầu tiên từ
Nhật. Và ông bắt đầu bán hàng trên chiễc xe của mình tại bất cứ đường
chạy nào. Nhật thức được kiểu kinh doanh này chẳng đi đến đâu, Knight
tìm đến người thầy huyến luyện viên của mình đó chính là Bill
Bowerman. Và họ đã chính thức kết hợp cùng nhau tạo ra một cơng ty
có tên là Blue Ribbon Sports (BRS) vào ngày 25/1/1964. Họ đã mở
những của hàng đầu tiên và bán ra những đơi Tiger tại đất Hoa Kì. Và
sau đó họ bước đầu kinh doanh giày trên đất Mỹ nhưng rất thuận lợi với
việc bán ba trăm đôi giày trong vòng ba tháng đạt doanh số 8.000 USD.

2

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

Năm 1965, họ tiếp tục kinh doanh thuận lợi, doanh thu tăng rất
nhiều so với trước, dật 20.000 USD. Nhân cơ hội đó nên Bill và Kight đã
bắt đầu mở thêm cơ sở kinh doanh của mình.

 Cuộc cách mạng và sự thay đổi

Năm 1966, Bill Bowerman đã viết một cuốn sách về môn chạy bộ và
bán được hơn một triệu bản. Công ty của họ là công ty đầu tiên quảng
bá về những đơi giày chạy bộ ở Mĩ. Ơng cũng thường xun tháo những
chiếc giày nhập từ Nhật Bản về để nghiên cứu và cải tiến xem chúng

được làm như thế nào và thêm thắt những nguyên liệu, bộ phận khác
nhau nhằm thêm sự hiệu quả cho đơi giày. Ơng chuyển những ghi chú
cho Onitsuka để họ sản xuất giày theo sự cải tiến của ông.

Năm 1968, Thế vận hội Olympic tổ chức tại Mexico đã giúp công ty
quảng bá thành cơng dịng sản phẩm Cortez do Bill thiết kế.

Năm 1969, Blue Ribbon Sports, đạt doanh số 300.000 USD thế
nhưng sự hút hàng của Contez đã cháy hàng trong khi đó Onitsuka lại
khơng tăng sản lượng do chỉ muốn đáp ứng nhu cầu nội địa rồi mới gửi
những gì cịn thừa sang Mĩ. Hiểu được rặng nếu muốn mở rộng kinh
doanh, Knight và Bill cẩn phải thoát khỏi cái mác là nhà phân phối của
Onitzuka, cả hai đều nhận ra mình giữa bản thiết kế của giày Contez và
có quyền tự sản xuất khi hợp đồng với Onitzuka chấm dứt.

Đến năm 1970, khi thương vụ của Blue Ribbon Sports và Onitzuka
Tiger sắp đổ vỡ thì Bowerman và Phil Knight đã phải dày công nghiên
cứu ra đường hướng để đi tiếp, quy định của hai người là tự làm giày để
bán. Và trong một lần tình cờ Bowerman đã bất ngờ tạo ra được một
chiếc đế giày làm bằng máy làm bánh Wa昀툀e của vợ ơng ở nhà và nó đã
tạo ra một chiếc đế huyền thoại, vẫn tồn tại với Nike đến ngày hôm nay.

Đến năm 1971, Blue Ribbon chính thức đổi tên thành Nike, đặt theo
tên nữ thần chiến thắng của Hi Lạp. Knight đến tìm một trường Đại học
gần đó và chả 35 USD cho Carolyn Davidson - một sinh viên khoa thiết

3

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

kế với tên là “Swoosh”. Biểu tượng dấu phẩy bắt đầu từ đây và đã thể
hiện được tinh thân của ngành thể thao

Năm 1972, Nike Contez được phát hành giữa kì thế vận hội Mexico
và lần sản phẩm đầu tiên có có logo Swoosh. Sản phẩm sản xuất ra có
nhiều màu sắc và có chức năng nổi bật. Mặt hàng này cịn đã xuất hiện
ở một bộ phim truyền hình ở nước Mĩ.

Năm 1973, đơi giày bóng rổ đầu tiên của Nike ra đời mang tên Nike
Blazer, đôi giày được mang bởi cầu thủ NBI – Job Kevin người được biết
đến với biệt danh Iceman nhửo tài năng ghi điểm từ những cú bóng lạnh
như băng của anh ấy. Đây chính là đơi giày đầu tiên đã đưa logo
Swoosh và thương hiệu Nike đến với tiềm thức của người hâm mộ bóng
rổ.

Bốn năm sau sự tình cờ của chiếc máy Wa昀툀e, thì năm 1974 đơi giày
Nike Wa昀툀e racer chính thức được phát hành và nó đã trở thành đơi giày
chạy đa dụng phổ biến trên thời điểm nước Mĩ ở thời điểm đó.

Năm 1978, đôi giày đầu tiên với bộ đệm Air đã ra đời đó là Nike
Tailwind, đó là đôi giày lịch sử đã thay đổi lịch sử giày thể thao mãi mãi
về sau.

Năm 1982, cơng nghệ Air được phủ sóng nhiều hơn và được rất
nhiều người biết tới khi đôi giày huyền thoại Air Force 1 được ra mắt,
đây là đôi giày nguyên bản được sinh ra cho bộ mơn bóng rổ và đã trỏe

thành huyền thoại của những huyền thoại giày.

 Thăng trầm trong hành trình xây dựng đế chế tỉ đô

Thành công không lâu thì doanh thu của Nike đã giảm dần, Nike hiểu
rằng công ty cần thay đổi ông nhận ra dù Nike đang tập trung quảng
cáo cho các vận động viên hàng đầu thì phần lớn khách hàng của họ lại
là những người bình thường và khơng sử dụng các sản phẩm của hãng
cho các hoạt động thể thao. Nike quyết định thay đổi Nike từ một công

4

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

ty định hướng sản phẩm sang một cơng ty định hướng tiếp thị. Ơng bắt
đầu quan tâm tới khách hàng bình thường và nhờ đó doanh số tăng
trưởng trở lại.

Sau đó , Nike nhật định rằng mình khơng phải là người trong ngành
kinh doanh giày mà làm trong ngành kinh doanh giải trí. Vào những
năm 1990, Nike phải đối diện với bê bối đối xử tệ bạc và bóc lột sức lao
động của công nhân và kêu gọi tẩy chay thương hiệu và phản đối bên
ngoài các cửa hàng khiến Nike bị người tiêu dùng quay lưng suốt một
thập kỉ. Doanh số tụ dốc thảm hại khiến công ty buộc phải sa thải công
viên vào năm 1998. Một lần nữa Knight người giữ vị trí CEO của cơng ty
vào thời điểm đó bắt đầu thay đổi công ty để cứu thương hiệu. Chấp

nhận những đièu tiếng của công ty, ông tăng lương tối thiểu cho công
nhân, cải thiện quy định lao động và đảm bảo các nhà máy có khơng
khí sạch. Niềm tin của người tiêu dùng quay trở lại và Nike một lần nữa
lại vươn lên đỉnh cao từ đó Nike đã vững bước tiến lên và trở thành ông
lớn trong ngành thậm chí chiến lược marketing và truyền thơng của
Nike còn là niềm cảm hứng cho mọi người học hỏi nhất là ông trùm của
thương hiệu Apple.

Sang thế kỉ 21, Nike tiếp tục phát huy những gì mà đang có trong
tay, tiếp tục nghiên cứu thị trường thế giới, cho ra những dòng sản
phẩm mới cùng với các dòng sự kiện, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Như vậy, trung quy lại thì quá trình hình thành và phát triển của Nike
trải qua rất nhiều giải đoạn khác nhau, thăng trầm đều có đủ. Thế
nhưng công ty đã vượt qua tất cả và giờ đây đã vượt mặt rất nhiều đối
thủ nặng kí như Acics, Puma,.. trở thành công ty thể thao lớn nhất thế
giới ở thời điểm hiện tại.

CHƯƠNG 2: THƯƠNG HIỆU NIKE

2.1 Tình hình phân phối
2.1.1 Chiến lược phân phối trong nước

5

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

Chiến lược phân phối của Nike tại thị trường Việt Nam được xây
dựng dựa trên các mục tiêu sau:

- Tiếp cận khách hàng mục tiêu ở Việt Nam
- Cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng
- Tối đa hóa lợi nhuận

Nike đã triển khai một mạng lưới phân phối bao gồm các kênh bán lẻ
truyền thống và các kênh bán lẻ trực tuyến.

 Kênh bán lẻ truyền thống

Kênh bán lẻ truyền thống của Nike tại Việt Nam bao gồm các cửa hàng
bán lẻ của Nike, cửa hàng bán lẻ đa nhãn hàng và các đại lý bán lẻ.

- Cửa hàng bán lẻ của Nike là kênh phân phối quan trọng nhất của
Nike tại Việt Nam. Các cửa hàng bắn lẻ được đặt ở các thành phố
lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ. Các
cửa hàng bán lẻ của Nike cung cấp đầy đủ các sản phẩm của Nike
từ giày dép, quần áo, phụ kiện thể thao cho đến các sản phẩm
lifestyle.

- Cửa hàng bán lẻ đa nhãn hàng là các cửa hàng bán lẻ sản phẩm
của các thương hiệu khau, mà trong đó có Nike. Các cửa hàng này
thường được đặt ở các trung tâm thương mại, nơi có nhiều khách
hàng.

- Các đại lý bán lẻ là các cửa hàng được ủy quyền bán các sản
phẩm của Nike. Các đại lý bán lẻ thường được đặt ở các khu vực

nông thôn, ngoại thành, nơi khơng có cửa hàng bán lẻ của Nike.

 Kênh bán lẻ online

Thời kì 4.0 này thì việc kinh doanh khơng chỉ là bán trực tiếp nữa mà
cịn có con đường đó chính là bán trực tuyến. Chính vì vậy các doanh
nhân, người bán hàng cũng có một thì trường ảo nữa để kinh doanh đó

6

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

là thị trường trên internet. Nike cũng vậy, Nike có trang web bán hàng
trực tuyến tại Việt Nam, cung cấp đầy đủ các sản phẩm của Nike. Ngồi
ra, Nike cũng hợp tác, kí kết hợp đồng với các trang web bán lẻ trực
tuyến lớn như Shopee, Lazada, Tiki,.. để đưa sản phẩm của công ty lên
gian hàng ảo để tiếp cận tới khách hàng.

Nike cũng sử dụng các kênh phân phối khác như bán hàng trực tiếp qua
điện thoại, bán hàng qua đại lý và bán hàng nhờ những lần tài trợ, đồng
hành cùng các sự kiện thể thao để quảng bá cho sản phẩm của mình
tới các khách hàng.

Chiến lược phân phối của Nike tại Việt Nam đã giúp công ty tiếp cận
được với khách hàng mục tiêu ở Việt Nam và cung cấp cho họ trải
nghiệm mua sắm tốt nhất. Chiến lược này cũng góp phần mang lại lợi

nhuận cho Nike, giúp cơng ty trở thành một trong những thương hiệu đồ
thể thao hàng đầu tại Việt Nam được mọi người tin tưởng tin dùng.

2.1.2 Chiến lược phân phối toàn cầu

Chiến lược phân phối toàn cầu cảu Nike được xây dựng dựa trên các
mục tiêu sau:

- Tiếp cận khách hàng mục tiêu ở mọi nơi trên thế giới
- Cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng
- Tối đa hóa lợi nhuận

Nike đã triển khai một mạng lưới phân phối rộng khặp trên toàn cầu,
bao gồm các kênh bán lẻ truyền thống và các kênh bán lẻ trực tuyến.

 Kênh bán lẻ truyền thống

Kênh bán lẻ truyền thống của Nike bao gồm các cửa hàng bán lẻ của
Nike, cửa hàng bán lẻ độc quyền và các cửa hàng bán lẻ đa nhãn hàng.

- Cửa hàng bán lẻ của Nike là kênh phân phối quan trọng nhất của
Nike. Nike có rất nhièu cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới, đặt ở
các vị trí thuận lợi, đông khách hàng và dễ tiếp cận với khách

7

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

hàng. Các cửa hàng bán lẻ của Nike cung cấp đầy đủ các sản
phẩm của Nike, từ giày dép, quần áo, phụ kiện thể thao cho đến
các sản phẩm lifestyle.

- Cửa hàng bán lẻ độc quyền là các cửa hàng chỉ bán các sản phẩm
của Nike. Các cửa hàng này thường được đặt ở các khu vực trung
tâm, nơi có nhiều khách hàng tiềm năng.

- Các cửa hàng bán lẻ đa nhãn hàng là các cửa hàng bán lẻ sản
phẩm của các thương hiệu khác nhau, trong đó có sản phẩm của
Nike. Các cửa hàng này thường được đặt ở các trung tâm thương
mại, nơi có nhiều khách hàng.

 Kênh bán lẻ online

Kênh bán lẻ trực tuyến của Nike là một trong những kênh phân phối
phát triển nhanh nhất của cơng ty. Nike có trang web bán hàng trực
tuyến tại hơn 100 quốc gia, cung cấp đầy đủ các sản phẩm của Nike.
Ngoài ra, Nike cũng hợp tác với các trang web bán lẻ trực tuyến lớn như
Amazon, Alibaba,…

Nike cũng sử dụng các kênh phân phối khác như bán hàng trực tiếp qua
điện thoại, bán hàng qua đại lý và bán hàng qua các sự kiện thể thao.

Chiến lược phân phối của Nike đã giúp công ty tiếp cận được với khách
hàng mục tiêu ở mọi nơi trên thế giới và cung cấp cho họ trải nghiệm
mua sắm tốt nhất. Chiến lược này cũng góp phần mang lại lợi nhuận
cho Nike, giúp công ty trở thành một trong những nhà sản xuất và phân

phối đồ thể thao lớn nhất thế giới.

2.1.3 Những đặc điểm nổi bật của chiến lược phân phối của
Nike

Chiến lược phân phối của Nike là một trong những yếu tố quan trọng
góp phần giúp sản phẩm của cơng ty đến gần hơn với khách hàng. Dần
dần sản phẩm đã chinh phục được u cầu khó tính cảu họ biến cơng ty

8

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

trở thành một trong những nhà sản xuất và phân phối đồ thể thao lớn
nhất thế giới. Dưới đây là những điểm nổi bật trong chiến lược phân
phối của Nike:

- Mạng lưới phân phối rộng khắp

Nike có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn cầu, bao gồm các
kênh bán lẻ truyền thống và các kênh bán lẻ trực tuyến. Nike có rất
nhiều cửa hàng bán lẻ trên khắp thế giới, đặt ở các vị trí thuận tiện và
dễ tiếp cận với khách hàng. Ngồi ra, Nike cịn có trang web bán hàng
trực tuyến tại hơn 100 quốc gia, cung cấp đầy đủ các sản phẩm của
Nike.

Mạng lưới phân phối rộng khắp giúp Nike tiếp cận được với khách hàng
ở mọi nơi trên thế giới, từ các thành phố lớn đến các khu vực nông thôn,
từ khu vực đông dân tới nơi thưa dân, từ đồng bằng đến vùng núi cao
thì đều thấy sản phẩm của Nike phủ sóng. Điều này giúp Nike mở rộng
thị trường và tăng doanh số bán hàng.

- Sự kết hợp giữa các kênh bán lẻ truyền thống và các kênh
bán lẻ trực tuyến

Nike kết hợp cả kênh bán lẻ truyền thống và kênh bán lẻ trực tuyến để
cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn mua sắm hơn, lựa chọn được
phương thức mua hàng. Kênh bán lẻ truyền thống giúp khách hàng có
thể trực tiếp xem và thử sản phẩm trước khi mua. Kênh bán lẻ trực
tuyến giúp khách hàng mua sắm thuận tiện và nhanh chóng hơn.

Sự kết hợp giữa các kênh bán lẻ truyền thống và các kênh bán lẻ trực
tuyến giúp Nike đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của khách hàng.

- Chiến lược marketing của Nike – thương hiệu hàng đầu thế
giới

Nike có chiến lược tiếp thị và quảng cáo mạnh mẽ để nâng cao giá trị
thương hiệu và thu hút khách hàng. Chiến lược này bao gồm việc sử

9

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

dụng các phương tiện truyền thông đại chúng, các sự kiện thể thao và
các in昀氀uencer để quảng bá sản phẩm của Nike.

Chiến lược tiếp thị và quảng cáo mạnh mẽ giúp Nike xây dựng hình ảnh
thương hiệu mạnh mẽ và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng.

Nike đang tiếp tục phát triển chiến lược phân phối của mình để đáp ứng
với những thay đổi của thị trường. Công ty đang tập trung vào việc mở
rộng kênh bán lẻ trực tuyến và phát triển các kênh phân phối mới như
thương mại điện tử và bán hàng qua mạng xã hội.

2.1.4 Thành quả của chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối của Nike đã góp phần quan trọng giúp cơng ty đạt
được thành công như ngày hôm nay. Dưới đây là một số thành quả của
chiến lược phân phối này:

- Tiếp cận được với khách hàng ở mọi nơi trên thế giới

Nike có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn cầu, bao gồm các cửa
hàng bán lẻ truyền thống và các kênh bán lẻ trực tuyến. Điều này giúp
Nike tiếp cận được với khách hàng ở mọi nơi trên thế giới, từ các thành
phố lớn đến các khu vực nông thôn.

- Cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn mua sắm hơn

Nike kết hợp cả kênh bán lẻ truyền thống và kênh bán lẻ trực tuyến.
Kênh bán lẻ truyền thống giúp khách hàng có thể trực tiếp xem và thử

sản phẩm trước khi mua. Kênh bán lẻ trực tuyến giúp khách hàng mua
sắm thuận tiện và nhanh chóng hơn. Sự kết hợp này giúp Nike đáp ứng
nhu cầu mua sắm đa dạng của khách hàng.

- Tăng cường nhận thức thương hiệu

Chiến lược tiếp thị và quảng cáo mạnh mẽ của Nike giúp nâng cao nhận
thức thương hiệu và thu hút khách hàng. Chiến lược này bao gồm việc
sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng, các sự kiện thể thao
và các in昀氀uencer để quảng bá sản phẩm của Nike.

10

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

- Tăng doanh số bán hàng

Chiến lược phân phối hiệu quả của Nike đã giúp công ty tăng doanh số
bán hàng đáng kể. Trong năm tài chính 2022:

- Nike đạt doanh thu 46,7 tỷ USD, tăng 10% so với năm trước. Lợi
nhuận năm 2022 đạt 12,2 tỷ USD, tăng 16% so với năm trước.

- Lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu của Nike năm 2022 là 2,69 USD, tăng
18% so với năm trước.

- Tổng tài sản năm 2022 đạt 88,4 tỷ USD, tăng 12% so với năm
trước

- Vốn hóa thị trường: Tính đến ngày 20/7/2023, vốn hóa thị trường
của Nike là 197,43 tỉ USD.

Có thể nói, chiến lược phân phối của Nike là một trong những yếu tố
quan trọng góp phần giúp cơng ty trở thành một trong những nhà sản
xuất và phân phối đồ thể thao lớn nhất thế giới.

2.2 Định vị thương hiệu

Nike đã xây dựng một vị thế trong tâm trí của khách hàng mà khơng một nhãn hàng
nào tác động tới được bằng cách định vị thương hiệu của họ dựa trên giá trị sản phẩm của
họ với khách hàng và tôn chỉ cốt lõi. Điều này đã giúp họ trở thành một trong những
thương hiệu thể thao hàng đầu trên toàn cầu.

2.2.1 Vị trí thương hiệu

Nike là công ty không chỉ sản xuất về giày không mà nó là cơng ty
sản xuất thêm rất nhiều thứ khác như dép, quần áo thể thao cao cấp,
chuyên về các sản phẩm chất lượng cao. Tạo ra hình ảnh thương hiệu
độc đáo khuyến khích các vận động viên và người yêu thể thao chinh
phục những thử thách và đạt được những thành tựu tuyệt vời trong cuộc
sống.

Nike không chỉ là công ty thể thao hàng đầu thế giới mà đã mở rộng và
đạt được thành tựu khác nữa. Trong lĩnh vực thời trang mang mặc, so

11

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

với năm 2022 thì bảng xếp hạng năm 2023 đã có sự giảm giá trị thương
hiệu đáng kể của các hãng. Trong có thì Nike cũng khơng phải ngoại lệ,
thương hiệu này cũng có giảm giá trị những vẫn tiếp tục đứng vị trí đầu
bảng, là thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Đáng chú ý trong suốt tám
năm liên tiếp, thương hiệu Nike vẫn dẫn đầu ngành may mặc.

2.2.2 Tôn chỉ

Slogan "Just Do It" đã vượt ra ngồi một câu quảng cáo thơng thường trở thành biểu
tượng của tình yêu thể thao, quyết tâm, và khả năng tự vượt qua giới hạn, khích lệ con
người mạnh mẽ hơn tự tin hơn. Nó thúc đẩy khách hàng hành động và tự tin đối mặt với
thách thức. Tôn chỉ này cũng thể hiện trong các chiến dịch quảng cáo của Nike, thường
xuyên kể về những câu chuyện của những người vượt qua khó khăn để đạt được thành
cơng.

Nike đặt ra cam kết về đa dạng và bình đẳng, cả trong sản phẩm và trong tổ chức.
Thương hiệu này thường tham gia vào các chiến dịch xã hội về đa dạng và cơ hội bình
đẳng. Việc này thể hiện sự tơn trọng đối với khách hàng đa dạng và khẳng định rằng bất
kỳ ai cũng có thể tham gia vào cuộc trị chuyện về thể thao và phong cách. Nike ln đầu
tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển công nghệ mới cho giày thể thao và quần áo.
Công nghệ như cơng nghệ đệm khí Air Max và cơng nghệ Flyknit đã giúp Nike tạo ra sản
phẩm độc đáo và thu hút người tiêu dùng.

Ngoài ra thương hiệu Nike cịn đóng góp tích cực cho xã hội. Thương hiệu này thường
tham gia vào các chương trình và hoạt đông xã hội, từ việc hỗ trợ các vận động viên về cơ
sở vật chất, hộ trợ hoạt động thể dục thể thao. Giúp xây dựng hình ảnh tích cực, hình ảnh
đẹp trong thể thao.

Phát triển bền vững: Nike đã cam kết vào việc phát triển bền vững và sử dụng vật liệu
thân thiện với môi trường trong sản xuất sản phẩm. Điều này có thể thu hút những người
tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề mơi trường.

2.3 Các dịng sản phẩm của Nike

12

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

Nike lúc mới sinh ra chỉ là phân phối giày từ Nhật Bản. Nhưng qua nhiều giai đoạn thì mặt
hàng mà Nike bán ra đã ngày càng phong phú và đa dạng nhờ công nghiên cứu, tìm tịi của
đội ngũ cơng ty. Cơng ty cung cấp nhiều dòng sản phẩm như:

 Giày:
- Giày chạy bộ: chính vì do tình yêu thể thao thế nên vận động viên bộ môn chạy bộ

đã ấp ủ mong muốn thành lập công ty. Và điều đó tưởng như xa với nhưng Knight
đã làm được và đã trở thành CEO của Nike. Các dòng giày chạy bộ phải kể đến đó
là Nike Air Zoom và Nike Free đặc biệt nổi trội hơn cả
- Giày bóng rổ: dòng sản phẩm Air Jordan là biểu tưởng cảu giày bóng rổ. Dịng giày

này đã là khuynh đảo giày bóng rổ lúc bấy giờ. Ngồi ra cịn có các dịng sản phẩm
khác cũng phục vụ cho bộ môn này.
- Giày đá bóng: sản xuất các loại giày phục vụ cho sân cỏ tự nhiên và sân cổ nhân
tạo.
- Giày đánh Golf
 Quần áo:
- Quần áo thể thao: Nike cung cấp rất nhiều các mặt hàng phù hợp cho tất cả các nhu
cầu của khách hàng chơi thể thao.
- Dòng sản phẩm đồ bơi:
 Phụ kiện thể thao
- Túi xách: Nike sản xuất nhiều loại túi thể thao từ túi để giày riêng đến túi tích hợp
để giày, quần áo, và các phụ kiện khác,..
- Tất Nike: rất phổ biến trong thời điểm hiện nay. Khong chỉ các khách hàng chơi thể
thao dùng mà tất Nike còn sử dụng cho các khách hàng khác nhau. Nó cịn được coi
là một vận dụng thể hiện thẩm mĩ về thời trang
- Ngồi ra cịn có mũ Nike, dây đeo Nike, găng tay Nike,...

Sự đa dạng trong sản phẩm của Nike cho phép họ phục vụ nhiều lĩnh vực thể thao và
thời trang, từ giày thể thao đến quần áo và phụ kiện, và cung cấp sự lựa chọn cho mọi
khách hàng, từ thể thao cơ bản đến các sự kiện thời trang. Điều này đã giúp Nike duy trì vị
thế của mình là một trong những thương hiệu hàng đầu trên thế giới trong ngành thể thao
và thời trang.

13

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

CHƯƠNG 3: ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

3.1 Đối thủ cạnh tranh

3.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Để đạt được vị thế dẫn đầu của thời điểm hiện tại thì Nike đã phải đấu tranh với rất
nhiều đối thủ nặng kí. Thương trường mà nên tất nhiên sẽ phải có đối thủ xứng tầm với
Nike như:

- Adidas: từ lâu Nike và Adidas đã là thương hiệu nổi tiếng trên thị trường giày thế
giới, họ cạnh tranh ở nhiều khía cạnh khác nhau. Họ cạnh tranh bởi các dòng sản
phẩm về giùa đá bóng, thời trang và nhiều thứ khác nữa. Thế nhưng Nike lại có
tiềm lực tài chính cao hơn nên năm vị thế top đầu còn Adidas thì đứng ở vị trí thứ
hai.

- Puma: là thương hiệu sản xuất đồ thể thao đứng thứ ba thế giới đứng sau Nike và
Adidas. Đây là thương hiệu tập trung chú trọng vào thời trang thể thao và giày thể
thao. Đây là công ty cảu Đức, chuyên về quần áo, giày dép và thiết bị thể thao.
Puma được thành lập vào năm 1948, nhãn hàng này có mặt hơn 120 quốc gia và
vùng lãnh thổ với doanh thu hơn 5 tỷ Euro trong năm 2019. Puma cũng là nhà tài
trợ cho nhiều vận động viên và đội thể thao nổi bật.

- Acics: là thương hiệu giày nổi tiếng ở Việt Nam có xuất sứ từ Nhật Bản, mang bề
giày văn hóa và truyền thống lâu đời. ở hộ không chỉ sản xuất giày thể thao mà còn
cung cấp nhiều thiết bị khác thiết kế chuyên dùng cho nhiều bộ môn khác nhau với
mức giá phải chăng.

- Mizuno: đây là công ty của Nhật Bản,chuyên về quần áo, giày dép và thiết bị thể

thao. Mizuno được biết đến với các sản phẩm chạy bộ, gậy golf và găng tay bóng
chày chất lượng cao,... nhãn hàng này cũng tài trợ cho cái vận động viên nổi tiếng.

3.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Các đối thủ cạnh tranh gián tiếp là những thương hiệu hoặc công ty không cùng
phân khúc thị trường, sản phẩm, hoặc đối tượng khách hàng với Nike nhưng có thể ảnh
hưởng tới doanh số bán hàng, thị phần hoặc uy tín của Nike:

14

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

- Lululemon: đây là công ty của Canada, chuyên về quần áo, phụ kiện và thiết bị thể
dục, yoga. Lululemon được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao, thiết kế đẹp
và phù hợp với phong cách sống năng động và khỏe mạnh. Lululemon có thể cạnh
tranh gián tiếp với Nike bằng cách thu hút các khách hàng quan tâm đến sức khỏe,
thể chất và thời trang.

- Zara: đây là công ty của Tây Ban Nha, chuyên về quần áo, phụ kiện thời trang. Zara
được biết đến với các sản phẩm theo xu hướng, đa dạng và giá cá hợp lý. Zara có
thể cạnh tranh gián tiếp với Nike bằng cách thu hút các khách hàng quan tâm tới
thời trang.

- Apple: đây là một cong ty của Mỹ, chuyên vè điện tử, phần mầm và công nghệ.
Công ty được biết đến với sự sáng tạo đột phá về cơng nghệ, có các sản phẩm sáng

tạo, cao cấp và dễ dàng sử dụng.

3.2 Khách hàng mục tiêu:

Nike là một công ty tồn cầu, thành lập với mục đích đưa sản phảm của mình tới nhiều
nhóm khách hàng khác nhau với mong muốn phục vụ nhiều khác hàng nhất có thể:

- Người yêu thể thao: nhóm phân khúc khách hàng này là nhóm chủ chốt, quan trọng
nhất bởi sản phẩm của công ty xoay quanh tới vấn đề thể thao và rèn luyện sức
khỏe. Thế nên đây là khác hàng quan trọng nhất. Họ chọn Nike làm niềm tin, là nơi
tin cậy để bản thân sử dụng sản phẩm, họ tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao và
phục vụ được đúng nhu cầu cảu bản thân, phát huy được hiệu suất thể thao. Nhu
cầu đó thì Nike là trên tất cả.

- Người yêu thích thời trang xu hướng thể thao: sản phẩm của Nike không những
chất lượng cao, bền mà cịn có thiết kế thẩm mĩ rất tốt. Nike biểu tượng cho sự thời
trang khi đứng top đầu bảng xếp hạng thời trang và nó cũng biết đổi mới, thay đổi.

- Các vận động viên: Nike tài trợ cho nhiều đội tuyển thể thao hàng đầu và các vận
động viên nổi tiếng. Nike cũng hay kết hợp với các vận động viên để đưa ra chiến
dịch quảng cáo cho sản phẩm của mình.

- Người yêu thích tính bền vững của cơng ty: Nike đã cam kết vào việc phát triển bền
vững và sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường trong sản xuất sản phẩm. Điều
này có thể thu hút những người tiêu dùng quan tâm đến các vấn đề môi trường.

15

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PR

4.1 Chiến lược PR của thương hiệu Nike.

- Nike sử dụng những câu slogan truyền cảm hứng cho khách hàng và khuyến khích,
động viên họ theo đuổi mục tiêu mà mình đang bước đi, theo đuổi ước mơ àm mình
hướng tới. Nike đã tạo ra các cậu slogan nổi tiếng như “Just do it”, “Find your
greatness”, “Dream crazy”,.. để đưa tới khách hàng thông điệp rằng khơng có gì là
không làm được cả mà họ hãy nỗ lực phấn đấu, niềm tin vào bản thân sẽ thành công

- Vận dụng tối đa truyền thông mạng xã hội: Nike đã kết hợp với các nghệ sĩ nổi
tiếng và sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng đó là gương mặt đại diện quảng cáo
trên đa nền tảng mạng xã hội để truyền cảm hứng cho khách hàng. Hãng còn tài trợ
cho các vận động viên, các câu lạc bộ lớn bé khác nhau, tài trợ cho các trường đại
học hay là các trường khác,.. Nhằm lan tỏa thể thao tới mọi người kêu gọi mọi
người tham gia rèn luyện sức khỏe. Công ty sử đụng các phương tiện như quay
TVC, quảng cáo tập trung vào tâm lý khách hàng,..

- Giữ cho công ty Nike danh tiếng và sự uy tín ở mức cao nhất: đăng ký bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ để tránh các đối thủ cạnh tranh vi phạm bản quyền hoặc sao
chép bản thiết kế. Sử dụng cơng nghệ vào phịng, ngăn chặn hàng giả hàng nhái.

- Tập trung vào các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu: Nike đã dày công nghiên
cứu và phân tích nhu cầu người tiêu dùng thay đổi từng ngày mong muốn ra sao,
như thế nào. Xây dựng các sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhất. Nike cũng đã sử
dụng các kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận và tương tác với khách hàng như

website, mạng xã hội, email marketing, blog, podcast, video,..

- Hỗ trợ các chiến dịch hỗ trợ xã hội, nhân văn,..

4.2 Chiến lược Pr

Nhằm mục đích kích cầu sản phẩm của bản thân, đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng
để năng cao trải nghiệm mới mẻ hơn, độc đáo hơn cho những khách hàng đã dặt niềm tin
vào Nike. Quảng bá sản phẩm đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và duy trì
thương hiệu trên thị trường thế giới. Các yếu tố quan trọng trong chiến lược quảng bá sản
phẩm của Nike bao gồm:

16

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

Xác định khách hàng: Nike thủa mới thành lập khách hàng mục tiêu là các vận đông
viên đang chạy ở các đường chạy trên đất Mỹ. Nhưng sau đó cơng ty đã mở rộng ra phân
khúc khách hàng đó chính là những người yêu thích và đam mê thể thao. Họ đã sử dụng
các chiến lược phân phối khác nhau cũng như marketing để thu hút khách hàng.

Tạo sựu kết nối với khách hàng: nhờ chiến dịch marketing kinh điển nhất thế giới”Just
do it” thì đã cổ vũ cho khách hàng của mình, động viên hãy tự tin vào khả năng của mình
mà tiến về phía trước. Chiến dịch này đã góp phần khơng nhỏ vào sự thành công của Nike
bây giờ và đã được sự tin tưởng vad các sản phẩm chất lượng của Nike. Ngoài chiến dịch
đó thì cịn những chiến dịch khác cũng rất thành công.

Chiến lược quảng bá sản phẩm: bắt tay kí hợp đồng vào các gương mặt thương hiệu,
lấy hình ảnh và quá trình trải nghiệm sản phẩm làm niềm tin cho khách hàng quan tâm và
biết tới nhiều hơn.

 Tên chiến dịch

“ PLEASE TRY YOUR BEST ”

 Mục tiêu: Nike ở thị trường Việt Nam mong muốn kích cầu thương hiệu ở một thị
trường tiềm năng như Việt Nam cũng như lan tỏa ra các nước khác.

 Các chiến dịch sẽ chiển khai trong thời gian sắp tới:

Liên hệ tới vận động viên điền kinh đã quá thành công trong thời gian qua được mệnh
danh là “Nữ hồng điền kinh”. Đó chính là chị Nguyễn Thị Oanh. Chị đã rất thành
công trong Sea Game vừa qua với việc đạt 4 huy chương vàng, đem lại niềm tự hào
cho Việt Nam. Cô đã quá cố gắng khi chỉ trong ba mươi phút thôi đã ẳm hai huy
chương vàng cho quê nhà. Quả thật đáng khâm phục đúng không nào ?. vậy nên chị
được chọn gương mặt gửi vàng, đại diện cho một sản phẩm giày chạy bộ mới ra của
công ty.

- Quay TVC quảng cáo để giới thiệu sản phẩm tới khách hàng bằng cách đưa lên trên
các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Youtube, hoặc các nền tảng có hộ
phủ sóng cao trên thị trường Việt Nam. Trên các ứng dụng mua sắm như Shoppe,
Lazada, Tiki,..

17

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Tiểu luận nhập môn PR GVHD: ThS. Trần Xuân Tiến

- Tổ chức một sự kiện ở Hà Nội và Sài Gòn: sự kiện “ Chạy đi nào” do Nike Việt
Nam là ban tổ chức.

 Chi phí:
- Liên hệ kí hợp đồng làm gương mặt đại diện:dao động từ 40 triệu – 100 triệu/tháng.

Tuy nhiên tùy vào các điều khoản và điều kiện của hợp đồng cũng như các yếu tố
khác để tao xác định được mức phí phù hợp.
- Chi phí sản xuất một TVC rơi vào khoảng trên dưới 1 tỉ đồng
- Chi phí quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội: tùy vào các nên tảng khác nhau mà
có mức phí khác nhau.
- Tổ chức sự kiện “Chạy đi nào” : chi phí xin phép chính quyền sở tại, chuẩn bị
poster, logo, áo chạy bộ, nước, cổng chào, nhân sự cho toàn bộ sự kiện, huy chương
bảng,...
- Cịn sẽ cịn rất nhiều chi phí khác để chi tiêu, chi phí dự phịng.

Thế nên chi phí để tổ chức chiến dịch này đó chính là 10 tỷ đồng

Chi tiết chiến dịch

1.Quay TVC cùng với vận động viên điền kinh Nguyễn Thị Oanh

Thời lượng của TVC: Thời gian là 45 giây.

Trong TVC đó sẽ là cảnh chị Oanh chạy bằng đôi giày Nike và sau đó là giới thiệu về

cơng nghệ của Nike đã làm ra đôi giày như thế nào, tác dụng của công nghệ mới đó, mẫu
mã sản phẩm ra sao. Và cuối cùng là lời nói, đánh giá sản phẩm đó từ chị Oanh. Hình ảnh
phải bắt mắt người xem, khơng gây nhàm chán mà phải gây ấn tượng khi mới nhìn thấy
phần đầu TVC. Âm nhạc phải sơi nổi, kịch tính khi chị chạy trên đường chạy và phải lan
tỏa năng lượng, lan toả nhiệt huyết cho người coi. TVC phải tạo niềm vui và nguồn cảm
hứng muốn tham gia vào việc rèn luyện thể dục thể thao hàng ngày, rèn luyện sức khỏe
nâng cao thể lực. TVC phải mang thông điệp là hãy tăng cường tập thể dục thể thao hàng
ngày, sống lành mạnh để cho có một sức khỏe cường tráng, bệnh tật tránh xa. Cổ vũ tinh
thần thể thao, hãy rèn luyện sức khỏe của mình.

Chuẩn bị:

- Liên hệ chị Nguyễn Thị Oanh, kí hợp đồng

18

Downloaded by Quang Tr?n ()