ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG HỘI TỤ (PESO) CHO HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ GIÁO DỤC

1. Lý do chọn đề tài.

Những năm gần đây, PR ngày càng thể hiện được vị trí của
mình trong việc xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu của
doanh nghiệp, tuy nhiên với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của
digital – marketing, nếu các chuyên gia PR không thay đổi sẽ khơng
thích nghi được với sự phát triển mơi trường cạnh tranh quảng bá
thương hiệu. Càng ngày cơng chúng càng ít quan tâm đến các bài báo
chính thống hay các quảng cáo với nội dung bão hòa theo thị trường.
Lúc này, chiến lược nội dung của PR được đề cao hơn, nhưng điều
đó cũng khơng thể được nhiều người biết đến nếu khơng có sự hỗ trợ
của truyền thơng sở hữu, truyền thông lan truyền, truyền thông trả
tiền và truyền thông chia sẻ. Sự gắn kết của bốn loại truyền thông này
đa hình thành thuật ngữ truyền thơng hội tụ ra đời. Nó giúp PR phát
huy được hết những thế mạnh và đưa thương hiệu vừa có độ phủ
sóng rộng rãi vừa có chiều sâu, đặc biệt là chúng giúp các chuyên gia
PR có thể đo lường được hiệu quả mà trước đây không làm được.
Đây là điều các doanh nghiệp ln ln địi hỏi ở các chương trình
PR, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

iVina cũng không ngoại lệ, xuất phát từ một doanh nghiệp phát
triển nhờ các hoạt động PR. Điều này có được là nhờ cơng ty ln
chú trọng các hoạt động PR bên cạnh hoạt động truyền thông trả tiền.
Câu hỏi đặt ra là iVina phải làm sao để tiếp cận được với đối tượng
cơng chúng của mình một cách hiệu quả, và bằng cách nào để họ
cạnh tranh được với những trường đại học và các đối thủ cạnh tranh
đang khơng ngừng xuất hiện với mục đích “sốn ngơi” trong tương
lai? Ngồi ra, nếu chỉ tập trung đến chất lượng xây dựng mối quan hệ
với cơ quan ban ngành, báo chí thì sẽ khơng tránh khỏi việc phụ
thuộc hồn tồn vào họ, cịn cơng chúng khách hàng mục tiêu lại
chưa hiểu rõ về doanh nghiệp khi doanh nghiệp không đáp ứng được

nhu cầu thông tin của họ. Cùng với đó, rất có thể các đối thủ tiềm ẩn
sẽ lợi dụng điều này để vượt lên chiếm lấy ưu thể.

Chính vì sự cạnh tranh khốc liệt đó cùng với tính cấp thiết của
việc xây dựng các hoạt động PR một cách hợp lý cho iVina là điều
mà ban lãnh đạo công ty cần phải xem xét và đưa ra chiến lược PR
vào chiến lược phát triển của cơng ty. Đó cũng là lý do em thực hiện
nghiên cứu đề tài tốt nghiệp: “Ứng dụng mơ hình truyền thơng hội
tụ (PESO) cho hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần

1

Đầu tư Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina” nhằm giúp công ty nâng
cao hoạt động PR và đưa ra giải pháp giúp cơng ty phát triển tồn
diện. Hi vọng đồ án nghiên cứu này có thể giúp iVina nâng cao hiệu
quả hoạt động truyền thông trong thời gian tới.

2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng thực hiện chương trình

truyền thơng trong hoạt động tuyển sinh của đơn vị giai đoạn 2016 -
2019 như thế nào?

- Nghiên cứu và phân tích ưu, nhược điểm các hoạt động PR
của công ty iVina

- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai các hoạt
động PR phù hợp cho đơn vị.

- Hoàn chỉnh qui trình vận hành các hoạt động quan hệ cơng
chúng của công ty

- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của công ty
iVina

Nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu và thu thập thông tin
- Phân tích các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động
của đơn vị
- Phân tích và đánh giá các hoạt động PR của đơn vị
- Đề xuất giải pháp và xây dựng một số chương trình PR phù
hợp với đơn vị
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Thực trạng hoạt động PR, các cơng cụ, phương tiện, quy
trình thực hiện của cơng ty iVina.
+ Mơ hình truyền thông hội tụ (PESO) hiện nay
+ Ứng dụng của mơ hình PESO đối với tổ chức kinh doanh
giáo dục
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại đơn vị từ
27/11 đến 26/12/2020
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp điều tra: Thu thập thông tin của doanh nghiệp
và các thông tin liên quan khác.

2

- Phương pháp thống kê, tổng hợp: Thống kê các số liệu đã
điều tra và tổng hợp thông tin thu thập được, qua đó sàng lọc, sắp xếp

và vận dụng thơng tin đó một cách hiệu quả.

- Phương pháp đánh giá: Đánh giá các ưu, nhược điểm của các
hoạt động PR của đơn vị.

- Phương pháp khảo sát: Khảo sát nhu cầu học tiếng Việt của
người nước ngoài.
5. Dự kiến kết quả.

- Đưa ra bản cáo cáo đầy đủ thực trạng PR của công ty iVina.
- Đề xuất giải pháp để hồn chỉnh qui trình vận hành hoạt
động quan hệ công chúng cho công ty iVina
- Ứng dụng qui trình PESO vào các hoạt động PR của cơng ty
iVina
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn.
- Ý nghĩa khoa học: Đề tài nghiên cứu, phân tích và trình bày
một cách đầy đủ, có hệ thống các vấn đề liên quan đến hoạt động
truyền thơng trong các chương trình của cơng ty iVina
+ Ý nghĩa thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu có thể thấy được
tầm quan trọng của hoạt động PR trong việc xây dựng hình ảnh và
dịch vụ của cơng ty iVina trong thời điểm thị trường cạnh tranh khốc
liệt như hiện nay. Là nguồn tài liệu để công ty tham khảo rõ hơn về
tình hình hoạt động của cơng ty và đưa ra những giải pháp thực tế
giúp công ty phát triển chiến lược truyền thông.
+ Hệ thống những vấn đề lý thuyết về truyền thơng hội tụ, thu
thập, phân tích những ưu nhược điểm trong qui trình PR cơng ty đang
sử dụng. Kết quả nghiên cứu sẽ xác định được những vấn đề mà
doanh nghiệp đang gặp phải, từ đó có những giải pháp truyền thơng
hội tụ giúp cơng ty hồn thiện qui trình PR, đưa truyền thông PESO
vào các nội dung hoạt động trong qui trình PR. Bên cạnh đó, đề tài

cịn xây dựng chương trình PR thực tế tại cơng ty iVina có áp dụng
mơ hình PESO cho doanh nghiệp để ban lãnh đạo có thể tham khảo
và áp dụng.
7. Dự kiến bố cục báo cáo: Gồm 3 chƣơng

LỜI MỞ ĐẦU

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
VÀ MÔ HÌNH TRUYỀN THƠNG HỘI TỤ PESO TRONG ĐƠN

VỊ GIÁO DỤC

3

1.1. KHÁI NIỆM VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1.1.1. Khái niệm quan hệ công chúng

PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch,
cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng
của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu
biết lẫn nhau.
1.1.2. Chức năng của PR

Trong giáo trình Quản trị Quan hệ công chúng, PGS.TS. Lưu
Văn Nghiêm đưa ra 3 chức năng của quan hệ công chúng như sau:

- Thứ nhất, quan hệ công chúng phục vụ mục đích định hướng
dư luận bằng cách hướng suy nghĩ và hành động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của tổ chức.

- Thứ hai, đáp lại dư luận nghĩa là đưa ra phản ứng đối với các
diễn biến, các vấn đề hoặc những đề xướng của người khác.

- Thứ ba, chức năng của quan hệ công chúng nhằm đạt được
mối quan hệ các bên cùng có lợi, giữa tất cả các loại hình quan hệ
cơng chúng mà một tổ chức có, bằng cách khuyến khích sự trao đổi
hài hịa giữa các loại hình cơng chúng khác nhau của một tổ chức.
1.1.3. Các loại hình PR

- PR với khách hàng
- PR tài chính
- PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp
- PR với báo chí
- PR nội bộ
- PR cộng đồng
- PR trong vận động hành lang
- PR với chính phủ
1.1.4. Cơng cụ và phƣơng tiện của PR
1.1.5. Qui trình PR
- Phân tích tình hình
- Mục đích và mục tiêu
- Chiến lược hành động/đề xuất chính sách (nếu có)
- Chiến lược truyền thông
- Phương thức thực hiện
- Phương thức đánh giá
- Ngân sách

4

1.2. PR TRONG ĐƠN VỊ KINH DOANH DỊCH VỤ GIÁO

DỤC
1.2.1. Khái niệm về đơn vị kinh doanh dịch vụ giáo dục
1.2.2. Vai trò của PR đối với tổ chức kinh doanh giáo dục
1.2.3. Xu hƣớng các hoạt động PR hiện nay trong các tổ chức
giáo dục
1.3. TỔNG QUAN VỀ MÔ HÌNH PESO HIỆN NAY
1.3.1. Khái niệm về mơ hình truyền thông PESO

Khái niệm PESO là viết tắt của Paid, Earned, Share, Owned
Media và đóng vai trị như một phương tiện phân nhóm các loại hình
truyền thơng mà một thương hiệu có thể tiếp cận. Mơ hình này cho
phép chúng ta đánh giá các nỗ lực truyền thơng của mình thơng qua 4
lăng kính, từ đó doanh nghiệp có thể hiểu, sắp xếp và tổ chức các
kênh một cách hợp lý, đồng thời phát hiện các cơ hội sử dụng các
kênh bổ sung vào chiến lược đã và đang thực hiện.
1.3.2. Nguồn gốc mô hình PESO
1.3.3. Đặc điểm của mơ hình truyền thơng PESO

+ Các công cụ truyền thơng đều là cơng nghệ số: PR hồn
tồn có thể được triển khai tất cả hoạt động ở dạng thức số và chứng
minh rằng công việc của PR không chỉ là quan hệ với báo chí..
Nhưng hiện nay có quá nhiều sự phân tán và cuộc chiến tranh giành
gây sự chú ý trở lên quyết liệt, nếu khơng có nội dung hấp dẫn thì
khơng ai chú ý đến những quảng cáo, bài viết mờ nhạt. Đây là ưu
điểm của PR, cùng với kết hợp cơng nghệ số, PR hồn tồn có thể lội
ngược dịng để chứng minh năng lực của mình.

+ Các cơng cụ của PESO đƣợc đo lƣờng tồn diện: Đây là
điểm mà PESO có thể phát huy được vai trị của mình. Các cơng ty
có thể tạo ra khung đo lường đơn giản hơn để xây dựng kế hoạch,

đánh giá từng hoạt động dựa trên mục tiêu chung của tổ chức.

+ PESO giúp phát huy vai trò của PR: PESO sẽ giúp cho
PR thực sự phát huy được năng lực của nó. PESO giúp cho các công
ty không chỉ tạo ra nội dung hấp dẫn mà còn đánh giá kết quả trong
suốt quá trình. Với thế mạnh hiểu nội dung, hiểu cơng chúng của PR,
PESO giúp cho PR dễ dàng thúc đẩy mối quan hệ trên Internet với
cơng chúng. Người làm PR cịn hiểu được tầm quan trọng của danh
tiếng đối với doanh nghiệp và dùng PESO để chuyển hóa mơ hình

5

truyền thông cũ kỹ sang phù hợp với tương lai số để giúp cơng ty
phát triển.
1.3.4. Lợi ích của mơ hình PESO

Vấn đề chính đưa ra cho các thương hiệu hiện nay là khả năng
chú ý trong nhiễu loạn thông tin. Với mô hình PESO, những người
làm PR sẽ ít phụ thuộc vào báo chí hơn mà quan tâm nhiều đến
những cơng chúng mình tiếp cận, những người liên quan trực tiếp
đến doanh nghiệp của bạn. Các chuyên gia thu hút công chúng bằng
việc sử dụng các công cụ, phương tiện và định dạng nội dung mà
cơng chúng của bạn đang thích tiềm kiếm, đọc, xem và hay chia sẻ
nó như: Blog, mạng xã hội, email, website, landing page,…. Việc này
cũng góp phần thúc đẩy nhận thức và thu hút khách hàng, báo chí và
những người ảnh hưởng khác để tạo nên vị thế nổi bật cho mình và
xây dựng mối quan hệ hai chiều lâu dài với các nhóm cơng chúng
khác nhau.

PESO không chỉ là việc sử dụng báo chí nữa, nó giúp doanh

nghiệp triển khai các hoạt động PR bằng nội dung trên chính các
kênh của mình. Cơng ty có thể sử dụng trang web, blog, các nền tảng
truyền thông xã hội để kể chuyện và tương tác trực tiếp với công
chúng.

Bên cạnh đó, mơ hình PESO có lợi ích giúp doanh nghiệp sử
dụng tốt chiến lược kéo

Quan trọng nhất, PESO giúp cho doanh nghiệp theo dõi tất
cả các hoạt động truyền thông và đánh giá hiệu quả của nội dung.

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ
CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ GIÁO DỤC & ĐÀO

TẠO QUỐC TẾ IVINA

2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty
2.1.4. Sự phát triển và những thành tựu đạt đƣợc
2.1.5. Định hƣớng phát triển của công ty iVina
2.1.5.1. Mục tiêu phát triển
2.1.5.2. Chiến lược phát triển

6

2.1.5.3. Phương hướng phát triển
2.2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG PR CỦA IVINA

2.2.1. Phân tích các nguồn lực của của cơng ty iVina
2.2.1.1. Vị trí địa lý và cơ sở vật chất
2.2.1.2. Nguồn nhân lực
2.2.1.3. Tài chính
2.2.2. Mơi trƣờng vĩ mơ
2.2.2.1. Mơi trường Chính trị
2.2.2.2. Mơi trường Văn hóa – Xã hội
2.2.2.3. Mơi trường Khoa học – Công nghệ
2.2.3. Môi trƣờng vi mô
2.2.3.1. Khách hàng
2.2.3.2. Đối tác
2.2.3.3. Giới truyền thông
2.2.3.4. Đối thủ cạnh tranh
2.3. THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG PESO TRONG HOẠT
ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA CÔNG TY ĐẦU TƢ
GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO QUỐC TẾ IVINA
2.3.1. Các hoạt động PR của công ty iVina từ 2016 -2019
2.3.1.1. Các hoạt động PR từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp
2.3.1.2. Các hoạt động PR với giới truyền thông
2.3.1.3. Các hoạt động PR với các cơ quan ban ngành
2.3.1.4. Các hoạt động PR nội bộ
2.3.2. Qui trình vận hành hoạt động hiện nay công ty đang áp
dụng
2.3.3. Đánh giá hoạt động PR của công ty

Tuy là một công ty luôn tổ chức rất nhiều sự kiện và các hoạt
động truyền thơng, nhưng iVina lại có một qui trình truyền thơng
chưa đi sâu vào đúng nội dung của qui trình PR này một cách khoa
học, chính xác. Điều đó được thể hiện qua bảy bước:

- Bước 1: Đánh giá tình hình
- Bước 2: Xác định công chúng
- Bước 3: Xác định mục tiêu truyền thông
- Bước 4: Xây dựng chiến lược
- Bước 5: Hoạch định chiến thuật
- Bước 6: Ngân sách

7

- Bước 7: Triển khai
- Bước 8: Đánh giá
2.3.3.1. Ưu điểm

- Công ty đã xác định được công chúng một cách rõ ràng, hiểu
được nhu cầu, mong muốn, và thói quen của họ.

- Việc xác định mục tiêu cho các hoạt động PR cũng đã được
chú trọng, đặc biệt đối với các hoạt động nội bộ.

- Công ty biết tận dụng chiến lược dựa trên điểm mạnh đang
sẵn có và biết sử dụng một vài chiến thuật PR truyền thống.

- Cơng ty có nhiều chiến thuật về sự kiện, tài trợ,…độc đáo
trong hoạt động PR với công chúng của tổ chức.

- Việc đánh giá và đo lường hiệu quả chương trình đã được
hình thành những tiêu chuẩn rõ ràng, đa dạng phương thức khảo sát:
gọi điện, phiếu khảo sát, email, phỏng vấn sâu qua các cuộc gặp riêng
từng đối tượng quan trọng.

2.3.3.2. Nhược điểm

- Nhược điểm lớn nhất của qui trình này là khơng có chiến
lược nội dung. Các hoạt động đưa ra khơng có thơng điệp để cơng
chúng nhớ đến.. Điều này dẫn đến cơng ty tổ chức nhiều hoạt động
những khơng có chủ đề để đưa tin lên các phương tiện truyền thơng. ,
iVina chưa có kĩ năng xây dựng nội dung viết tin một cách trang
trọng theo văn phong báo chí, thiếu xót do qui trình PR chưa chú
trọng về mặt nội dung.

- Công ty chưa có kế hoạch truyền thơng qua từng giai đoạn,
thực hiện các hoạt động PR nhằm mục đích duy trì mối quan hệ
nhưng chưa đưa được các sự kiện thành các tin, bài thu hút sự quan
tâm của công chúng.

- Công ty chưa khai thác tối đa các chương trình PR trên
Internet, hiện tại iVina đang tập trung cho website ở cả ba phiên bản
ngôn ngữ: Tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Hàn,… đa dạng nội dung trên
website nhưng lại khơng có concept chuẩn cho các nội dung, ngược
lại, cơng ty hồn tồn bỏ trống tài nguyên trên Fanpage và Youtube.

- Công ty cũng chưa tận dụng được mối quan hệ với giới
truyền thông để đưa tin về các điểm mạnh mà cơng ty đang có như:

- Cuối cùng, công ty cần phân bổ nhân sự phụ trách mảng
truyền thông một cách hợp lý. Mặc dù, các hoạt động PR của iVina

8

được thực hiện khá tốt vì có đội ngũ nhân viên nhiệt huyết và được

đào tạo bài bản, nhưng cách sắp xếp nhân sự của iVina vẫn có sự
chồng chéo trong cơng việc.

CHƢƠNG 3: ỨNG DỤNG MƠ HÌNH PESO NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

CHO CÔNG TY IVINA
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Căn cứ xu hƣớng khách hàng tìm kiếm thơng tin học
tiếng Việt

- Khảo sát nhanh ý hướng học Tiếng Việt của học viên người
nước ngoài

Trong tổng số 300 học viên được khảo sát nhanh về tầm quan
trọng của việc học Tiếng Việt 76,3% đều cho rằng cần thiết vì nó
quan trọng và hỗ trợ cơng việc rất nhiều, 11,2% cho rằng rất quan
trọng vì nó giúp cơng việc hiệu quả hơn. Trong đó, có 96 học viên
lựa chọn học ngoại ngữ là do yêu cầu công việc tại Việt Nam, 67 học
viên là để du lịch dài ngày và muốn cảm nhận hết mọi điều về Việt
Nam, 92 học viên xác định học để giao tiếp, 27 học viên là do u
thích Tiếng Việt, số cịn lại phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau
như muốn tham khảo thêm phục vụ công việc riêng (không bắt buộc)

Trong khi đó, khi về Việt Nam, kênh thông tin mà các học viên
tiếp cận rất đa dạng. Tuy nhiên, theo khảo sát đến 219 học viên tìm
thơng tin trên Internet

- Xu hướng ảnh hưởng đến việc tìm kiếm thơng tin học tiếng
Việt

Phát triển kinh tế thị trường trong thời kỳ hội nhập 4.0, sau đợt
dịch Covid 19, Việt Nam trở thành một điểm đến đầu tư, tin cậy, hiệu
quả trong mắt các nhà đầu tư ở các nước hàng đầu thế giới như Mỹ,
Nhật Bản, Trung Quốc, Anh,...

- Các nước cũng sẵn sàng và mở cửa đưa Tiếng Việt vào các
chương trình đào tạo chính quy và mở rộng để xuất người lao động
sang thị trường

9

- Số lượng người nước ngoài đến Việt Nam sinh sống tăng
mạnh
3.1.2. Căn cứ mục tiêu kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tƣ
Giáo dục & Đào tạo Quốc tế iVina
3.2. ỨNG DỤNG PESO VÀO CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA
CÔNG TY IVINA
3.2.1. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với doanh nghiệp

Truyền thông lan truyền: iVIna phải tạo ra được các nội dung
của riêng cơng ty để được tối ưu hóa lên các kênh truyền thông: Xây
dựng Google Authorship cho các chuyên gia tiếng Việt của công ty
viết những bài viết dạng blog, Xây dựng nội dung theo từng chủ đề,
chủ điểm cho các kênh truyền thông xã hội: Facebook, Youtube

Thứ hai, công ty nên thêm các bài giảng online mang tính
tương tác trải nghiệm cho học viên tham gia vào tham gia tương tác
với giảng viên trên các kênh truyền thông xã hội như Youtube,
Facebook

Thứ ba, đối với kênh truyền thông sở hữu: iVina cần bổ sung
những bài viết do chun gia viết nhưng khơng phải nói về cơng ty
mà là các tài liệu chia sẻ cho người học, cho những khách hàng tiềm
năng. Đồng thời tích hợp webinar vào website để dạy học

Ngồi ra, để tăng hiệu quả tiệp cận: cơng ty nên áp dụng công
cụ truyền thông trả tiền cho khách hàng và đối tác.: Trang Naver cho
người Hàn, Weibo cho người Trung, Twitter cho người châu Âu,
Outbrain – quảng cáo nội dung đối với các công chúng châu Á như
Nhật Bản.

3.2.2. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với giới truyền
thông

Truyền thông lan truyền: Mở rộng quan hệ với giới truyền
thông dành cho người Việt ở nước ngoài như báo Người Việt tại Mỹ,
với các bloggers, Facebookers: của kênh Vietglish Fun với 224 ngàn
người, Giáo sư Ngô Bảo Châu, giáo sư John Vũ,…

Ngƣời có tầm ảnh hƣởng: iVina nên tạo mối quan hệ với các
đại sứ quán tại khu vực miền Trung, miền Nam, iVina có thể hợp tác
với Ủy ban người Việt Nam ở nước ngoài

10

Truyền thông chia sẻ: Cơng ty nên phối hợp tài trợ kinh phí
cho các tổ chức phi chính phủ như European Union in VietNam,
Oxfarm Việt Nam và cùng tham gia. Hợp tác thương hiệu trong
truyền thơng chia sẻ, iVina có thể liên kết với đại diện Cơ quan xúc

tiến thương mại và đầu tư các nước, các trường đại học tư có yếu tố
nước ngoài: Tập đoàn Nguyễn Hoàng, RMIT, Vinschool,…

Truyền thông sở hữu: Mở một trang newsroom có tích hợp
cơng cụ Brand Journalism Webinars

Để tăng sự lôi cuốn: mời một đại sứ thương hiệu có tầm ảnh
hưởng cả trong nước và quốc tế là bà Tôn Nữ Thị Ninh. Ngồi ra, sử
dụng cơng cụ liên kết trong vịng lôi cuốn bằng cách marketing liên
kết trên trang của các đối tác/ khách hàng của cơng ty khi có nội dung
liên quan

3.2.3. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR với các cơ quan ban
ngành

Kênh truyền thông sở hữu của iVina phải xây dựng được
một mục tin tức riêng đưa các hoạt động của công ty lên trên
NEWSROOM như đề xuất ở hoạt động PR với giới truyền thông để
các cơ quan ban ngành lấy thông tin, ty hãy tham khảo ý kiến của các
đơn vị ban ngành liệu có thể gắn link vào trang tin của công ty trên
bài viết của họ được không?

Truyền thông lan truyền: Phải đưa tin lên Newsroom như đề
xuất mà còn phải thay đổi về mặt nội dung tin bài để các cơ quan ban
ngành chia sẻ rộng rãi

Thực hiện biến ngƣời trung thành trở thành ngƣời bênh
ủng hộ, bênh vực: Đối quan hệ với những người có tầm ảnh hưởng
đang sẵn có như: UNESCO Việt Nam, Hội Ngôn ngữ học Hà Nội,…
Đưa những ý kiến thẩm định, nhận xét của họ lên sách, lên website

của công ty và các bài review về sách,…

3.2.4. Ứng dụng PESO đối với hoạt động PR nội bộ
Xây dựng website nội bộ riêng, nội dung cho kênh truyền

thông sở hữu: Bài viết do các chuyên gia viết; khuyến khích các nhân
viên đọc, trao đổi và bình luận với chuyên gia, đọc ít nhất 15 phút
trước ngày làm việc

11

Ap dụng Brand Journalism Webinars cho hoạt động truyền
thông nội bộ để họp nhân viên các chi nhánh

Đối với công cụ truyền thông xã hội thuộc nhóm truyền
thơng chia sẻ: Khuyến khích tất cả nhân viên sử dụng đa dạng công
cụ: LinkdeIn, Printerest, Vine, Instagram,… để viết bài về công ty
theo các chủ đề dạy học tiếng Việt

Phát triển mỗi giáo viên của công ty trở thành một chuyên
gia, iVina nên chia mảng chuyên môn của từng nhân viên để viết
những bài trên Google +, đẩy họ trở thành những Google Authorship:
Tiếng Việt kinh tế, Tiếng Việt chính trị,…
3.3. ĐỀ XUẤT CHƢƠNG TRÌNH PR TẠI CƠNG TY IVINA
CĨ ÁP DỤNG MƠ HÌNH PESO
3.3.1. Giới thiệu chƣơng trình PR

Lễ kỉ niệm 5 năm thành lập công ty iVina (14/7/2016 –
14/7/2021), chiến dịch PR với chủ đề “Thắp sáng tình yêu Việt” được
thực hiện từ tháng 1/5/2021 – 31/7/2021 thể hiện mong muốn gắn

liền sự phát triển của công ty với ngôn ngữ quốc gia, gắn kết với sự
phát triển văn hóa và ngơn ngữ Việt Nam đến với bạn bè quốc tế.
3.3.2. Phân tích tình hình

Tình hình dịch bệnh Covid 19 phức tạp nên xu hướng tọa đàm
trực truyến sẽ vẫn giữ được ưu thế nhất định.

Làn sóng dịch chuyển kinh tế từ châu Âu về châu Á cũng có
thể bị đẩy nhanh hơn do hậu quả của dịch bệnh và sự bất ổn chính trị,
kinh tế giữa Mỹ và các nước trong khối Liên minh Châu Âu

Làn sóng dịch chuyển kinh tế từ châu Âu về châu Á cũng có
thể bị đẩy nhanh hơn do hậu quả của dịch bệnh và sự bất ổn chính trị,
kinh tế giữa Mỹ và các nước trong khối Liên minh Châu Âu

Công chúng của tổ chức bị chi phối bởi thói quen sử dụng
Internet hơn là các tờ báo truyền thống
3.3.3. Xác định mục tiêu chƣơng trình

- Khiến cho công chúng biết đến công ty iVina, biết đến các sự
kiện iVina, hiểu được iVina là trung tâm dạy tiếng Việt và còn là đơn
vị kết nối Việt Nam với bạn bè quốc tế.

- Giúp cho khách hàng hiểu được iVina hiểu được giá trị của
các lớp học tại iVina : học ngôn ngữ, học cả văn hóa, lịch sử với
phong cách truyền cảm hứng

- Chiến dịch mong muốn khiến cho công chúng là những
người Việt Kiều xa xứ hiểu được giá tình yêu quê hương và sự gắn

12

kết dân tộc qua ngôn ngữ Việt. Đồng thời để công chúng hiểu được
iVina là một công ty quan tâm đến lợi ích của cộng đồng, sứ mệnh
của cơng ty là phát triển để phát triển văn hóa, lịch sử đất nước và
mang lại lợi ích cho cơng chúng
3.3.4. Xác định đối tƣợng công chúng

- Đối tác và khách hàng của công ty
- Các tổ chức phi chính phủ quốc tế tại Việt Nam
- Các cơ quan ban ngành
- Người Việt đang sinh sống ở nước ngoài
- Người nước ngoài sinh sống ở Việt Nam
- Đại sứ thương hiệu và các KOLS, Youtubers, Facebookers
- Giới truyền thông
3.3.5. Xây dựng thông điệp
Ý tưởng truyền thông: Xuất phát từ thực trạng nhiều trẻ em
Việt kiều không biết tiếng mẹ đẻ, nhiều người nước ngồi có nhu cầu
tìm hiểu văn hóa, con người Việt Nam . Chưa kể đến sau dịch Covid
nhiều người Việt muốn trở về nước định cư sinh sống, cùng với
phong trào của nhà nước đang đẩy văn hóa Việt đến với thế giới.
Tên chương trình: Lễ kỉ niệm 5 năm thành lập
Chủ đề: iVIna – Thắp sáng tình yêu Việt
Thông điệp: Muốn hiểu con người, văn hóa Việt Nam thì phải
học tiếng Việt Nam; việc phát triển Tiếng Việt rộng khắp cho những
người gốc Việt, những người nước ngồi u thích Việt Nam trên
tồn thế giới biết đến cũng chính là bảo tồn phát huy nét văn hóa
Việt; thắp sáng tình u với Việt Nam.
3.3.6. Chiến lƣợc của chƣơng trình
Giai đoạn 1: Từ ngày 1/6 – 10/7/2021: Phủ sóng tồn bộ thơng

tin doanh nghiệp và gây tạo sự tị mị bằng của cơng chúng bằng
truyền thơng lan truyền qua các kênh của KOLS, Youtubers,
Facebookers.

Giai đoạn 2: Những ngày lễ kỉ niệm 11/7 - 14/7/2021: Công ty
đẩy mạnh chiến lược tăng sự uy tín trong ngày Lễ kỉ niệm bằng các
chuỗi chương trình trao tặng quỹ học bổng, chương trình cộng đồng
bằng sự góp mặt của những người có tầm ảnh hưởng trong các cơ
quan ban ngành

Giai đoạn 3: Sau ngày lễ kỉ niệm từ ngày 15/7 – 31/7/2021:
iVina sẽ dử dụng chiến lược tương tác trực tuyến với công chúng trên

13

các kênh truyền thơng trên internet: tổ chức trị chơi game show trực
tuyến để tận được một lượng công chúng nhất định truy cập và để lại
dữ liệu data trên website. Góp phần tăng sự hiểu biết và tương tác của
khách hàng về iVina trong quá trình họ tương tác chơi trị chơi có qui
mơ lớn
3.3.7. Chiến thuật của chƣơng trình

Giai đoạn 1: Để thực hiện phủ thông tin về iVina ngày kỉ niệm
diễn ra, iVina phát hành MV “Thắp sáng tình yêu Việt” và truyền
thông trên các kênh truyền thông xã hội của các KOLS.

Giai đoạn 2: Đây là giai đoạn đỉnh cao của chiến dịch PR, bao
gồm nhiều chương trình:

- Lễ trao tặng 5000 suất học bổng học của chương trình “Quỹ

học bổng Tiếng Việt cho trẻ em Việt kiều” cho trẻ em Việt kiều

- Lễ kỉ niệm 5 năm thành lập
14/7/2021 tại trụ sở công ty tòa nhà Ecolife, 58 Tố Hữu, Từ

Liêm, Hà Nội, với chủ đề: “iVina – Thắp sáng tình yêu Việt”
- Liên kết truyền thơng với các đối tác để tăng uy tín cho

cơng ty. Đề xuất nội dung quay phim ngắn trên trang đối tác công ty
như Vĩnh Thịnh, công ty sẽ thực hiện một video theo dạng story kể
về sự thành công của lãnh đạo công ty tại Việt Nam, lồng ghép nhờ
việc thành thạo Tiếng Việt đã giúp ích cho cơng việc.

- Giai đoạn 3: Tổ chức game show trực tuyến - Tên
gameshow: “Thủ lĩnh văn hóa Việt”
3.3.8. Ngân sách thực hiện

- Kinh phí tổ chức sự kiện 5 năm thành lập tối đa là 100 triệu
đồng do đơn vị thi cơng trọn gói: Hịa Bình Event

- Quay MV “Thắp sáng tình yêu Việt”: 3 triệu
- Tiền thuê Youtuber Kayla: 12 triệu đồng
- Đại sứ là chuyên gia, bà Tôn Nữ Thị Ninh
- Kinh phí tối đa: 500 triệu đồng
- Cam kết trong thời gian đại sứ và sau đó, quảng cáo cho
iVina trên các phương tiện
3.3.9. Đánh giá chƣơng trình
3.4. KIẾN NGHỊ CHUNG
3.4.1. Hồn thiện quy trình vận hành PR cho công ty

14

- Ở bước 1, thay đổi một số nội dung trong phần phân tích tình
hình theo 2 hướng: Một là phân tích theo định kỳ 6 tháng hoặc 1 năm
một lần.Hai là phân tích khơng theo định kỳ mà theo chiến dịch.

- Nghiên cứu và thay đổi phương thức phân tích, đó là tập
trung nghiên cứu xu hướng, hành vi công chúng trên mạng: xu
hướng, kênh và phương tiếp cận, nội dung truyền thông, công cụ sử
dụng, các yếu tố công nghệ,…

- Ở bước 2, xác định đối tượng: cần tìm hiểu thêm về cơng
chúng bên ngồi, chưa từng học tại iVvina, và tách nhóm cơng chúng
thành nhiều thành phần khác nhau

- Ở bước 4, bổ sung thêm thông điệp, câu slogan cho chiến
dịch hoặc dự án truyền thông riêng thể hiện rõ nội dung
3.4.2. Đổi mới cơ cấu tổ chức phòng PR

Hiện nay, nhân sự PR tại doanh nghiệp được thiết kế kiêm
nhiệm chung với trong bộ phận Marketing – Kinh doanh. Nhân sự
phụ trách PR hồn tồn khơng được đào tạo bài bản và chính quy. Vì
vậy, doanh nghiệp cần tái cơ cấu lại nhân sự PR theo hai hướng:

Đối với năng lực chuyên môn: Công ty cần tuyển một người có
chun mơn và nghiệp vụ chuyên nghiệp về lĩnh vực PR làm trưởng
nhóm (team) để dẫn dắt và định hướng đúng đắn. Những thành viên
có thể được đào tạo, nâng cao nghiệp vụ về các lĩnh vực xây dựng và
phát triển nội dung, triển khai công cụ thiết kế và clip, phụ trách
digital

Đối với cơ cấu tổ chức: doanh nghiệp cần tách biệt nhiệm vụ
hai nhóm marketing và PR, sự lẫn lộn giữa hai nhóm cơng việc này
sẽ khơng đẩy được tính ưu việt của các chiến lược PR trong q trình
hồn thành và nâng cao chất lượng truyền thông.
3.4.3. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông theo chủ đề và giai
đoạn nhất định

- Chiến lược phải được chia thành các giai đoạn nhất định, có
thể đề xuất như sau:

- Truyền thông theo nhu cầu phát triển sản phẩm: Là những
chủ đề xoay quanh mục tiêu phát triển sản phẩm theo nhu cầu của
công chúng mục tiêu hoặc theo mong muốn của doanh nghiệp trong
việc giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường.

- Truyền thông theo lĩnh vực và nhu cầu xã hội: xây dựng
những chủ đề có đề cập đến những thông tin, vấn đề mà xã hội quan

15

tâm trong việc phát triển Tiếng Việt cho người nước ngoài và người
gốc Việt trên toàn thế giới.

- Truyền thông theo lễ hội, mùa: đề xuất những chủ đề xoay
quanh lễ hội, mùa tại Việt Nam và liên quan đến các hoạt động mang
tính cộng đồng, xã hội, du lịch. Ví dụ “Sắc Tết Việt Nam”,

KẾT LUẬN VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỀN

Với mơ hình PESO, PR sẽ có khả năng phát triển, điều chỉnh
và thích ứng với nền kinh tế số, đồng thời mang lại kết quả bền vững
cho khách hàng.

PR được gọi là hoạt động làm cho công chúng biết đến sản
phẩm, là một hình thức đặc biệt của khuếch trương. PR giúp thuyết
phục người mua, ít tốn kém hơn so với quảng cáo. PR là một trong
những công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược marketing trong
công ty. PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về
hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh bằng cách đưa
ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về hàng hóa, doanh nghiệp trên
các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi
và miễn phí.

iVina đã thực hiện rất tốt một số hoạt động Paid media, Owned
media nhưng lại chưa biết cách đẩy cho Earned media, Shared media
phát triển. Nếu cân bằng cả bốn công cụ này trong chiến lược truyền
thông của cơng ty cùng với việc tối ưu hóa nội dung trên các công cụ
chắc chắn sẽ giúp cho việc phát triển kinh doanh của công ty dẫn
vượt lên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Đây cũng chính là lí do em thực hiện đề tài này nhằm giúp
công ty nâng cao hoạt động PR để đưa ra giải pháp giúp công ty phát
triển toàn diện. Đồng thời, đây là nền tảng giúp cho tác giả thực hiện
đồ án tốt nghiệp để nghiên cứu, hồn thiện mơ hình PR của cơng ty
iVina.

Với nền tảng thương hiệu mà iVina đã xây dựng được, nếu kết
hợp với việc đẩy mạnh chiến lược PR đúng cách chắc chắn sẽ giúp
cho doanh nghiệp định vị được mình trong tâm trí của khách hàng. Hi

vọng với những kiến thức, kĩ năng và sự nỗ lực của em đã giúp ích
được cho hoạt động Truyền thông của công ty.

16