GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: ..................................................................................................... 4
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ......... 4
(PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG ................... 4
1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR .............................................................4
1.1.1. Khái niệm ................................................................................................4
1.1.1.1. Các định nghĩa về PR ........................................................................4
1.1.1.2.. Đối tượng PR ...................................................................................7
1.1.1.3.. Mục tiêu của PR ...............................................................................7
1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo .............................................8
1.1.2.1 PR với Marketing ...............................................................................8
1.1.2.2 PR với quảng cáo ...............................................................................9
1.1.3. Quy trình hoạt động PR ........................................................................11
1.1.3.1. Phân tích .........................................................................................12
1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu ............................................................................12
1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp ..........................13
1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật....................................................13
1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực ................14
1.1.3.6. Đánh giá và rà soát .........................................................................15
1.1.4. Nội dung hoạt động PR .........................................................................15
1.1.4.1. PR nội bộ .........................................................................................15
1.1.4.2. PR bên ngoài ...................................................................................16
1.2. Khái niệm PR trong ngân hàng ..................................................................19
1.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng ...........................................19
1.2.2. Các loại hình PR trong ngân hàng .......................................................22
1.2.2.1. PR bên trong ngân hàng ................................................................22
1.2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .................................................................23
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG H OẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT
NAM ................................................................................................................ 26

2.1. Vài nét về Ngân hàng Thƣơng mại Cổ phần Công thƣơng Việt Nam ....26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................26


1


2.1.2. Các sản phẩm, dịch vụ chính ................................................................27



2


2.1.3. Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETINBANK .........30
2.2. Thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt
Nam ......................................................................................................................30
2.1.1. PR bên trong ngân hàng .......................................................................31
2.2.1.1. Hoạt động truyền thống, lịch sử của ngân hàng .............................31
2.2.1.2 Xây dựng mối quan hệ nội bộ ..........................................................33
2.2.1.3. Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ .......................................40
2.2.1.4. Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên .............................................40
2.2.2. PR bên ngoài ngân hàng .......................................................................43
2.2.2.1. Các hoạt động tài trợ nổi bật ..........................................................43
2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông .........................................................48
2.2.2.3. Quản trị rủi ro .................................................................................50
2.2.2.4. Quan hệ tốt với chính phủ ...............................................................51
2.2.2.5. Quan hệ với nhà đầu tư ...................................................................53
2.3. Đánh giá chung.............................................................................................54
2.3.1. Những thành tựu đã đạt được ..............................................................54

2.3.2. Những bất cập còn tồn tại .....................................................................56
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ............ 58
3.1. Kinh nghiệm hoạt động PR của một số ngân hàng điển hình và bài học
rút ra cho NHTMCP Công Thƣơng Việt Nam ................................................58
3.1.1. Kinh nghiệm: .........................................................................................58
3.1.1.1. Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank).
......................................................................................................................58
3.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam
(Techcombank) .............................................................................................59
3.1.1.3.. Ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải (HSBC) ...........................59
3.1.2. Bài học cho Vietinbank .........................................................................60
3.2. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR trong Ngân hàng TMCP
Công thƣơng Việt Nam. ......................................................................................62
3.2.1. Đẩy mạnh hoạt động PR có trọng tâm ................................................62
3.2.2. Xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp ...................................................63



2


3.2.3 Xây dựng chiến lược PR tổng thể và tiến hành đánh giá trong từng
năm ...................................................................................................................65
3.2.4. Đẩy mạnh hoạt động PR nội bộ ............................................................66
3.2.5 Đa dạng hóa nội dung website và đẩy mạnh hoạt động PR trực tuyến
..........................................................................................................................69
3.2.6. Tăng cường quản trị khủng hoảng ......................................................70
3.2.7. Quản lí quan hệ truyền thông ...............................................................73
3.2.8. Phát huy chức năng của PR trong việc xây dựng thương hiệu ..........76

3.2.9. Xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ, các nhà đầu tư .................78
KẾT LUẬN...................................................................................................... 82

PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO



3


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PR

: Quan hệ công chúng

NHCT Việt Nam

: Ngân hàng công thương Việt Nam

NHCT

: Ngân hàng công thương

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

WTO

: World Trade Organization

TMCP

: Thương mại cổ phần

Vietinbank

: Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam

CNH

: Công nghiệp hoá

HĐH

: Hiện đại hoá

CEO

: Chief Exclusive Officer

CBNV

: Cán bộ nhân viên

ATM

: Automatic Teller Machine

BTTEVN

: Bảo trợ trẻ em Việt Nam

Sacombank

: Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Techcombank

: Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

Agribank

: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

HSBC

: Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải

CĐCS

: Công đoàn cơ sở

CN

: Chi nhánh

NH

: Ngân hàng

NHTMCP CT

: Ngân hàng thương mại cổ phần công thương

SMEs

: Các doanh nghiệp vừa và nhỏ

HTXVN

: Hợp tác xã Việt Nam

DNVVNVN

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

VNAH

: Việt Nam anh hùng

VĐV

: Vận động viên

BCH

: Ban chấp hành

4


DANH MỤC BẢNG, HÌNH MINH HỌA
Hình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và marketing .............................................8
Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa PR và quảng cáo .......................................................... 10
Hình 1.2: Hiệu ứng Domino trong truyền thống ........................................................ 12
Hình 2.1: Thống đốc NHNN Việt Nam Nguyễn Văn Giàu trao Huân chương Độc
lập hạng Nhì do Chủ tịch Nước tặng thưởng cho Vietinbank ...................................31
Hình 2.2: Logo Ngân hàng TMCP công thương Việt nam ........................................31
Hình 2.3 Phó Tổng giám đốc Nguyễn Văn Du tại buổi thi thực hành kho quỹ .........40
Bảng 2.1: Công tác từ thiện của Vietinbank trong năm 2008 ....................................45
Hình 2.4 : Phó Vụ trưởng Vụ Báo chí Ban Tuyên giáo Trung ương Nguyễn Văn
Hùng phát biểu chào mừng trong buổi gặp mặt nhân ngày Báo chí cách mạng Việt
Nam năm 2009 ...........................................................................................................47
Bảng 3.1: Bảng quản lý quan hệ báo chí truyền thông ..............................................70



5


LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài:
Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã chính thức là thành viên của tổ chức
thương mại quốc tế WTO. Đã có rất nhiều tập đoàn nước ngoài vào Việt Nam, đặc
biệt trong ngành ngân hàng. Thách thức lớn nhất trong ngành ngân hàng Việt Nam
trước hết không phải là có hội nhập hay không, hội nhập như thế nào hay vươn ra

thị trường quốc tế bằng cách nào mà là làm cách nào vượt qua chính mình để chuẩn
bị hành trang đối mặt với toàn cầu hóa diễn ra ngay trên lãnh thổ Việt Nam. Để có
được thành công thực sự, thì bên cạnh sản phẩm, dịch vụ tốt còn phải biết cách
tuyên truyền, cung cấp các thông tin chính xác, kịp thời hiệu quả để tạo lập lòng tin
lâu dài ở khách hàng. Các ngân hàng ở Việt Nam cần đầu tư nhiều hơn nữa cho việc
phát triển thương hiệu nhằm tạo ra “sức đề kháng” trước sự xâm nhập của các tập
đoàn nước ngoài.
Để phát triển thương hiệu, tạo lập một vị trí ổn định trên thị trường quốc tế,
một công cụ hữu hiệu mà một số ngân hàng thương mại đã và đang sử dụng đó là
quan hệ công chúng (PR). Trên thực tế, nghề quan hệ công chúng đã du nhập vào
Việt Nam từ những năm 90 của thế kỉ XX, và hiện nay được xem là một trong
những nghề “thời thượng” được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu
nhập cao. Tuy nhiên, cho đến nay, hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam vẫn
trong giai đoạn hình thành, phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như
tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí. Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng – một thị trường vốn
thực sự rất cần hoạt động quan hệ công chúng nhưng nó vẫn chưa được khai thác
một cách triệt để. Do đó, nhóm tác giả đã chọn đề tài “Hoạt động quan hệ công
chúng- PR (Public relation) của ngân hàng thương mại cổ phần Công thương
Việt Nam (Vietinbank) - Thực trạng và giải pháp” làm đề tài nghiên cứu với mục
đích đề xuất ra một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho Ngân hàng
TMCP Công thương Việt Nam.



1


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu:
Nghiên cứu về tình hình hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một vấn đề
mới mẻ tại Việt Nam. Trên thực tế, đã có nhiều đề tài, luận văn nghiên cứu về vấn

đề này, đặc biệt PR cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể nêu lên một số luận
văn, công trình nghiên cứu như:
Quan hệ Công chúng với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Nguyễn Đỗ Quyên, Công
trình nghiên cứu khoa học cấp Bộ, 2006.
Đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài tại các doanh nghiệp
Việt Nam, Lê Văn Cường, Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2007.
Hoạt động quản trị khủng hoảng của các tập đoàn trên thế giới và bài học
kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam, Nguyễn Thu Thủy, Khóa luận tốt
nghiệp, Đại học Ngoại Thương, 2009.
Tuy nhiên, nghiên cứu về thực trạng và giải pháp hoạt động công chúng cho
ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam thì vẫn chưa một công trình nào thực
hiện. Do vậy, có thể nói đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu một cách đầy đủ thực
trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam và đề xuất một số
giải pháp thúc đẩy hoạt động này ở một NH nhà nước mới được cổ phần hóa.
3. Mục tiêu nghiên cứu.
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết về quan hệ công chúng (PR), vai trò, chức
năng của PR, các công cụ sử dụng trong hoạt động PR và thực trạng hoạt động PR
của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, đề tài đề xuất ra một số giải pháp
nhằm đẩy mạnh hoạt động PR cho ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động PR
trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Do khuôn khổ của đề tài có hạn, nhóm nghiên cứu chỉ
tập trung nghiên cứu hoạt động PR ở một loại hình ngân hàng thương mại và


2

tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, đi từ khái
quát đến cụ thể, từ lý luận đến thực tiễn, đặc biệt đề tài sử dụng phương pháp phỏng
vấn trực tiếp một số chuyên gia trong lĩnh vực PR ngân hàng để có thêm cơ sở thực
tiễn cho các kết luận của đề tài.
6. Kết cấu của đề tài.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng
biểu, và phụ lục, đề tài nghiên cứu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quan hệ công chúng (PR) trong lĩnh vực
ngân hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động PR của ngân hàng TMCP Công thương
Việt Nam.



3


CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
(PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Các định nghĩa về PR
PR là viết tắt của từ Public Relations, dịch sang tiếng Việt là quan hệ công
chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự. Tuy nhiên cách
gọi được nhiều người thừa nhận nhất là quan hệ công chúng.

Hiện tại PR đang trở thành một trong những vấn đề được quan tâm nhất
trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển toàn cầu vì vậy cụm từ “Quan hệ
công chúng” không còn là một thuật ngữ xa lạ. Ngày nay, công việc PR được nhiều
doanh nghiệp biết đến, triển khai và thực hiện các chương trình để quảng bá thương
hiệu cho doanh nghiệp mình. Thậm chí còn có các công ty dịch vụ chuyên đứng ra
kinh doanh các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, dù không phải
là quá xa lạ nhưng vẫn còn rất nhiều người lầm tưởng hai khái niệm PR và quảng
cáo là đồng nhất hoặc chưa hiểu rõ về hoạt động này. Đến thời điểm này có rất
nhiều định nghĩa về PR, kể cả những người làm PR cũng đưa ra những cách hiểu
khác nhau nhưng điều này rất dễ hiểu bởi vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong
phú, do đó những người làm PR có thể tiếp cận chúng từ nhiều góc độ khác nhau.
Các định nghĩa sau đây sẽ lý giải chi tiết về khái niệm “quan hệ công chúng”.
Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao
tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và
công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết
lẫn nhau”.1

1

Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR.


4


Thật vậy, PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù đó là tổ chức
thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay
không muốn tất yếu hoạt đông PR tự nó buộc các tổ chức phải biết đến và sử dụng
nó. Bởi PR bao gồm tất cả hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức
có liên hệ. Hoạt động PR không chỉ chú trọng tuyên truyền, quảng bá bên trong, bên

ngoài tổ chức mà còn tham gia và quảng bá mục tiêu của tổ chức. Frank Jefkins
khẳng định mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau một cách chung
chung mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề
truyền thông, cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận
thức của họ, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập đến khía cạnh
mục tiêu, Frank Jefkins nhấn mạnh khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt
động PR. Khi một tổ chức đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì có thể quan sát và
đánh giá được mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR của họ.
Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra
cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: “PR là những nỗ lực
một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và
duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó”. 2 Định nghĩa này
nhấn mạnh hoạt động PR được tổ chức thành một chiến dịch hay chương trình và là
một hoạt động liên tục nên không thể không lên trước kế hoạch.
Trong một buổi họp giữa các viện thông tấn PR đến từ nhiều nước World
Assembly ó Public Relations Associates diễn ra tại Mexico tháng 8 năm 1978, các đại biểu
đã tán thành định nghĩa sau: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những
xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và công
chúng”. Định nghĩa này đã đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của
một tổ chức một cách đầy đủ nhất. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của
công chúng. Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với
quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức.

2

Jefkin F., Phá vỡ bí ẩn PR.


5

Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay
giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý
các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của
mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm
nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác.”3. Có
thể thấy định nghĩa này bao hàm quy trình cơ bản của PR: phân tích, xác định mục tiêu,
xác định khung thời gian, xây dựng chiến lược, đánh giá. Định nghĩa này đã khẳng định
rằng PR là một môn khoa học bởi nó cần có một quá trình nghiên cứu tình hình, phân
tích, chiến lược và đánh giá một cách khoa học. Ngoài ra, định nghĩa còn cho thấy mục
đích của PR là nhằm xây dựng, kiểm soát và duy trì hình ảnh, ấn tượng tích cực về tổ
chức. Có ý kiến cho rằng mục đích của PR được đề cập ở đây chưa được đầy đủ bởi
trong định nghĩa này mục đích của hoạt động PR chỉ dừng lại ở “hiểu biết lẫn nhau” mà
chưa tiến đến việc “chấp nhận nhau” giữa tổ chức và công chúng. Tuy nhiên, định
nghĩa có nêu hai động từ “tạo dựng” và “giữ gìn”, cắt nghĩa của từng từ thì “tạo dựng”
chính là tổ chức phải làm sao để công chúng biết đến, còn “giữ gìn” không chỉ dừng lại
ở chấp nhận nhau mà còn có ý duy trì mối quan hệ lâu dài với nhau.
Qua đây, ta có thể hiểu rằng PR là một hệ thống các nguyên tắc và hoạt động có
liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng một hình ảnh, một quan điểm, một ấn tượng
lâu dài, lòng tin, thói quen sử dụng của một nhóm đối tượng nhất định về một sản phẩm,
một thương hiệu, một công ty, một chính sách, một nước, một cá nhân, một vấn đề.
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu chi tiết hơn về PR như sau:
Thông điệp của các hoạt động PR thường dễ được chấp nhận: các thông điệp
của hoạt động PR ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin
nhiều hơn mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng.
PR thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: việc thực hiện một hoạt động
PR không thể mang tính đại khái, để cho khách hàng muốn hiểu theo cách nào
cũng được mà luôn hướng tới một mục tiêu cụ thể đã được đề ra trước đó.

3

Vi.wikipedia.org


6


PR là những hoạt động giao tiếp hai chiều: trong công tác PR, nếu chỉ truyền
thông điệp đến cho khách hàng thôi thì chưa đủ mà còn phải lắng nghe
những phản hồi từ khách hàng.
PR là những hành động cụ thể thực tế: PR có hiệu quả hay không phụ thuộc
vào những hoạt động thực tế của tổ chức và phản ánh mức độ hiệu quả của
hoạt động thông qua phản hồi từ phía công chúng.
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung
của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
1.1.1.2.. Đối tượng PR
Mỗi hoạt động PR thành công cần lập ra một kế hoạch PR chiến lược thông
qua mô hình phân tích, thiết lập mục tiêu, chiến lược và đánh giá kết quả. Đối tượng
của hoạt động PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức có liên
hệ. Để một kế hoạch PR có hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần xác định được
mục tiêu và đối tượng tiếp nhận thông tin của mình một cách rõ ràng. PR hướng đến
các nhóm người được xác định rõ ràng, là những bộ phận trong công chúng nói
chung. PR có sự “sàng lọc” nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là bớt hoang phí
tiền bạc, tăng khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó.
Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp gồm có các quan hệ chính thức như: quan
hệ giữa Ban lãnh đạo với các ban chuyên môn, quan hệ giữa các ban chuyên môn
với nhau, quan hệ giữa các thành viên với nhau…
Bên cạnh các đối tượng bên trong doanh nghiệp, đối tượng bên ngoài của PR
thường bao gồm các đối tượng sau: chính phủ, nhà đầu tư, nhà cung cấp, người tiêu

dùng, giới truyền thông…
Tuy nhiên, các đối tượng công chúng của PR là ai thì còn phụ thuộc vào hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, xác định nhóm công chúng cần hướng
tới là yếu tố quyết định đến sự thành công của kế hoạch PR của doanh nghiệp.
1.1.1.3.. Mục tiêu của PR



7


Một trong những công việc hàng đầu mà bộ phận PR cần làm đầu tiên khi
hoạch định một kế hoạch PR là xác định mục tiêu. Mặc dù trong các tình huống khác
nhau thì mục tiêu của các kế hoạch không giống nhau nhưng xét cho cùng thì mục đích
chính của một hoạt động PR chính là xây dựng hình ảnh và quản lý mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với công chúng bên trong và bên ngoài doanh ngiệp. Xây dựng mối quan
hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với công chúng chính là xây dựng nền tảng cho sự phát
triển của doanh nghiệp. PR có chức năng truyền tải thông điệp của doanh nghiệp đến
công chúng của doanh nghiệp, chuyển đổi trạng thái suy nghĩ của khách hàng từ việc
chưa có thông tin, thiếu niềm tin sang trạng thái được cung cấp đầy đủ thông tin, gây
dựng niềm tự hào về một thương hiệu mà mình đặt niềm tin, kỳ vọng.
1.1.2. Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo
PR kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa dịch vụ, tăng uy tín
cho đơn vị kinh doanh bằng việc đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về hàng hóa
doanh nghiệp trên các ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi.
1.1.2.1 PR với Marketing
Trên thực tế, có rất nhiều người lẫn lộn chức năng quản lý của PR với chức
năng của Marketing. PR là một công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của marketing hỗn hợp. Do đó, khi tiến hành các hoạt động PR tốt sẽ tạo môi
trường thuận lợi cho hoạt động marketing. Chính vì vậy nếu các tổ chức, doanh

nghiệp vận dụng khéo léo hai công cụ này thì hiệu quả sẽ là chìa khóa mang lại sự
thành công cho tổ chức, doanh nghiệp mình không chỉ có lợi nhuận mà còn là uy tín
lâu dài. Về cơ bản, hoạt động PR vẫn thường được nhìn nhận như một phần trong
Marketing – mix, quyết định tính thành bại của một chiến dịch marketing, bao gồm:
Sản phẩm (products), Địa điểm (places), Giá cả (price), và Xúc tiến thương mại
(promotion). Trong đó, cụ thể PR nằm trong “P” thứ tư, tức là Promotion cùng với
các yếu tố khác như Quảng cáo (advertisement), Triển lãm (exhibition), Bán hàng
cá nhân( sales promotion) và Bán hàng trực tiếp (direct selling).



8


Hình 1.1. Mối quan hệ tương tác giữa PR và Marketing
(Nguồn: Anne Gregory, Planning and managing public relations campaigns)
Marketing cơ bản hoạt động với chức năng thông qua các hoạt động làm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và giúp tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trong khi
đó, quan hệ công chúng hoạt động như chức năng quản lý nhân viên, tư vấn và làm
các dịch vụ khác hỗ trợ cho chức năng chuyên môn. Marketing chú trọng và việc
trao đổi các quan hệ với khách hàng, đem lại kết quả là các giao dịch thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp, còn công việc
của quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và mục đích với rất nhiều
đối tượng công chúng như nhân viên, các nhà đầu tư, chính phủ… Kết quả của hoạt
động marketing là rất rõ ràng, vì nó được thể hiện thông qua những con số đạt được
từ sự trao đổi tiền – hàng. Ngược với chiến dịch marketing, kết quả của một chiến
dịch PR rất khó định lượng. Nếu như marketing được doanh nghiệp quan tâm đến
như công cụ để trao đổi với khách hàng thì PR lại được dùng để doanh nghiệp trao
đổi với tất cả đối tượng mà doanh nghiệp hay tổ chức có quan hệ, kể cả nội bộ
doanh nghiệp. Chính vì thế vai trò của PR vẫn đang ngày càng được tồn tại một

cách độc lập và hiệu quả so với marketing.
1.1.2.2 PR với quảng cáo



9


Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “Thông báo phải trả tiền, một chiều
và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiên thông qua các thông tin đại chúng
cổ động có lợi cho một loại hàng hóa,một nhãn hiệu, một hãng(cho một công việc,
một ứng cử viên chính phủ…)”4. Theo đó, có thể hiểu rằng Armand Dayan coi
quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại. Trong vai trò này,
quảng cáo phải thông báo về sự hiện diện hàng hóa, về giá cả, kích cỡ…và trước
tiên quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi lẽ đó là chức năng nhiệm vụ chủ
yếu của quảng cáo. Vì vậy, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để
chinh phục khách hàng tiềm năng.
PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng
các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, tuy nhiên
chúng hướng đến những mục đích khác nhau: quảng cáo hướng vào việc làm thay
đổi nhu cầu của khách hàng tiềm năng, thúc đẩy hành vi mua hàng, còn PR hướng
đến việc thay đổi về nhận thức để cuối cùng hướng đên những thay đổi về hành vi.
Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuậnm trong khi mục tiêu cao nhất của
PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PR
có phạm vi hoạt động, đối tượng tác động và khả năng hoạt động rộng hơn so với
quảng cáo. Đối tượng của PR là công chúng đa dạng, rộng khắp và có thể thay đỏi
tùy theo tình huống, mục đích, còn đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là
khách mua hàng. Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn như trong thương mại
như quảng cáo mà bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn
hóa…Ngoài ra, quảng cáo có một đặc điểm khác biệt rõ ràng là “phải trả tiền”.

Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí,
truyền hình nên họ được chi phối điều chỉnh nội dung, thông điệp quảng cáo, số lần
quảng cáo xuất hiện trên phương tiện nào. Trong khi ấy, người làm PR không trực
tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của họ.
Vì vậy họ sẽ không thể chi phối nội dung hình thức thể hiện cũng như khả năng

4

TS. Đặng Thị Thúy Hằng, PR lý luận và ứng dụng,


10


xuất hiện thông điệp. Nhưng khi thông điệp xuất hiện thì chúng có được sự khách
quan và đáng tin cậy của giới báo chí. Đó là chưa kể đến PR có thể gây ra những
tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo.PR tạo được uy tín và sức thu hút
mạnh mẽ đáng tin cậy.
Giống nhau

Khác nhau
Quảng cáo

PR

Đều là quá Thông tin một chiều: thông báo
trình

thông thương

mại,

được

Thông tin hai chiều, đa dạng

chuyển hướng

đến

nhiều đối

tượng,

tin, đưa thông từ người bán hang đến khách có sự trao đổi thông tin( trao đổi
tin đến đối hàng tiềm năng, chủ yếu hướng giữa người phát ngôn và báo chí,
tượng

đến đối tượng mua hàng.
Là tiếng nói trực tiếp của chính

trả lời phỏng vấn…) .
PR liên quan đến toàn bộ

người bán hàng về sản phẩm hoạt động giao tiếp và thông tin
của mình nên họ luôn ca ngợi của tổ chức nên nó có tầm bao
sản phẩm.

quát rộng hơn quảng cáo.
Là tiếng nói gián tiếp của bên

thứ ba (giới truyền thông).

Bảng 1.1 So sánh PR với quảng cáo
(Nguồn: PR lý luận và ứng dụng)
Tóm lại, kết quả nỗ lực marketing và quảng cáo là thực hiện các giao dịch
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được mục đích kinh tế của tổ chức.
Ngược lại, quan hệ công chúng bao gồm hàng loạt các quan hệ và nhằm mục đích
đến rất nhiều đối tượng: chính phủ, nhân viên, các nhà đầu tư, các đối tượng công
chúng đặc biệt.
1.1.3. Quy trình hoạt động PR
Bắt đầu quá trình hoạch định, chúng ta phải luôn tự đặt ra các câu hỏi như:
Tôi muốn đạt được điều gì? Tôi muốn nói với ai? Tôi muốn nói điều gì? Tôi sẽ nói
điều đó như thế nào? Làm thế nào để biết tôi đã làm đúng? Vậy các câu hỏi này có
ý nghĩa như thế nào trong việc hoạch định một kế hoạch hành động của tổ chức?


11


1.1.3.1. Phân tích
Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc
phân tích, chúng ta cần phải nghiên cứu chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ
làm nền cho chương trình PR của mình. Để có được một chương trình PR hiệu quả
và đáng tin cậy, đáp ứng được mục tiêu đề ra của doanh nghiệp, bộ phận PR luôn
phải tìm hiểu, nghiên cứu bản chất những vấn đề cốt lõi. Ví dụ như khi một sản
phẩm của một doanh nghiệp bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp đó
đánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì chương trình PR của doanh
nghiệp đó phải tập trung thể hiện được tính tiên phong của doanh nghiệp cũng như
các tiện ích hiện đại sản phẩm, chứ lúc này không phải là quảng bá cho công chúng
rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có

một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau thông qua các kỹ thuật như thực hiện
Bảng câu hỏi khảo sát, phỏng vấn từng người qua điện thoại hoặc trực tiếp…trong
đó chủ yếu chia các cách đó thành 2 nhóm: thứ nhất, nghiên cứu định lượng, nghĩa
là thu thập dữ liệu sau đó phân tích kết quả thống kê thành các số liệu mong muốn,
thứ hai, nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu những biến số không thể định
lượng được như ý kiến, phản ứng, thái độ…
1.1.3.2. Thiết lập mục tiêu
Thiết lập mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu doanh nghiệp
muốn chương trình đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt
được một kết quả nhất định. Do mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi
công chúng, nên cần lập một hành trình gồm nhiều bước tỉ mỉ để tác động đến công
chúng. Thông thường có ba cấp độ để thiết lập mục tiêu như sau:
Nhận thức: hướng suy nghĩ của công chúng đến một điều cụ thể và cố gắng
thúc đẩy mức độ hiểu biết cao hơn ở họ.
Thái độ và ý kiến: kích thích công chúng hình thành một tư tưởng hay thái
độ nào đó về một chủ đề nhất định.
Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn.



12


(1) Domino thông điệp

(2) Domino kiến thức

(3) Domino thái độ

(4) Domino hành vi

Hình 1.2. Hiệu ứng Domino trong truyền thông5
(Nguồn:

Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns)

Có thể nói việc thiết lập lục tiêu tốt, có tính thực tế là rất quan trọng đối với
sự thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR. Chúng cung cấp một nền tảng
hoàn chỉnh cho chương trình nếu xác định được rõ đâu là thành tích cần đạt được.
1.1.3.3. Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp
Bằng cách tiến hành nghiên cứu chương trình được đề nghị, bạn sẽ có được
sự phân tích về thái độ của các đối tượng công chúng có quan hệ với tổ chức. Khi
đó, ban cần tính toán để xác định mức độ ưu tiên của họ.
Ngoài ra, một chiến dịch PR luôn cần phải có một tập hợp thông điệp có thể
tạo thành lực đẩy chính cho hoạt động truyền thông. Những thông điệp này cần phải
rõ ràng, súc tích và dễ hiểu bởi đối tượng truyền tải trong hoạt động PR là rất rộng.
1.1.3.4. Xây dựng chiến lược, chiến thuật
Thiết kế chiến lược cho một kế hoạch hay chiến dịch là phần việc khó nhất
trong quá trình hoạch định. Chiến lược được hình thành bởi những vấn đề phát sinh
rút ra từ sự phân tích các thông tin mà doanh nghiệp đã thu thập được và luôn phải
bám sát mục tiêu mà tổ chức đã đề ra. Mặc dù mục tiêu đó có thể linh hoạt thay đổi
trong trường hợp cần thiết hoặc bất khả kháng…nhưng vẫn hướng đến mục đích
cuối cùng là tạo ra một môi trường thân thiện cần thiết.

5

Anne Gregory, Planning and managing public realations campaigns


13

Hầu hết các chương trình thành công đều khởi đầu từ điểm xuất phát là công
chúng, và nỗ lực để hình thành từng bước một, bởi rất hiếm trường hợp có ai từ chỗ
kiên quyết chống đối một điều gì đó hoặc không có ý kiến gì cả lại bất ngờ trở
thành một người ủng hộ hết mình cho điều đó. Do đó, các chiến dịch cùng với chiến
thuật được hoạch định nhằm hướng tới việc tạo ra một sự chuyển biến từng bước
một cách sâu sắc về thái độ và hành vi của công chúng.
1.1.3.5. Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực
Có hai yếu tố quan trọng liên kết chặt chẽ với nhau mà doanh nghiệp cần
tuân thủ: thứ nhất, phải xác định được hạn chót của công việc gắn liền với dự án để
hoàn thành đúng hạn; thứ hai, nguồn lực phù hợp cần được phân bổ để hoàn thành
công việc trước mắt.
Khung thời gian hợp lý là rất cần thiết cho một chiến dịch PR. Ở đây, “khung
thời gian” có thể hiểu theo hai cách. Thứ nhất, thời gian chuẩn bị cho một chương
trình PR cần tính hợp lý sao cho phù hợp với thời điểm mà bộ phận PR đã phân tích
và đặt mục tiêu. Thứ hai, thời gian của một chương trình PR cần rất hợp lý, bởi nếu
chương trình được diễn ra quá ngắn, công chúng chưa thể nắm bắt hết được ý định
của tổ chức; ngược lại một chương trình quá dài sẽ gây nhàm chán.
Nguồn lực thường được chia thành ba phần:
Nguồn nhân lực: Mức độ phân bổ nguồn nhân lực phụ thuộc vào quy mô và
bản chất của chương trình được triển khai. Do đó, dễ hiểu khi thực hiện một
chương trình có tính chuyên sâu, có nhiều lớp đề tài thì mức độ kỹ năng và
kinh nghiệm càng được nâng cao thì càng cần thiết. Và đặc biệt bởi PR là
một hoạt động thiên về các mối quan hệ, cá các mối quan hệ được tạo bởi
con người, nên nếu buộc phải cắt giảm nguồn lực thì tổ chức nên nghĩ đến
việc cắt giảm các khoản khác trước khi nghĩ đến cắt giảm nguồn nhân lực.
Chi phí hoạt động: Khi nhắc đến chi phí hoạt động, cần phải nhớ điều then
chốt là tính hiệu quả của hoạt động. Bằng cách suy nghĩ từ nhiều góc cạnh,
tổ chức có thể đạt được mục tiêu đã đề ra từ trước chỉ với một phần chi phí

14


nhỏ, nhưng không có nghĩa là cứ ít chi phí là hiệu quả mà phải là thu được
nhiều lợi ích nhất với một khoản tiền cố định. Do đó, những kỹ thuật hợp lý
luôn cần được tìm tòi và lựa chọn để có được chương trình PR hiệu quả.
Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch sẽ không thể hoạt động hiệu quả
nếu không có sự hỗ trợ của các thiết bị kỹ thuật phù hợp. Vì vậy, bộ phận PR
cần nghiên cứu sử dụng thiết bị nào là thuận tiện, phù hợp với chi phí bỏ ra,
thiết bị không cần phải đa dạng nhưng cần tính hiện đại và nhất là phải đảm
bảo mọi đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp đều biết đến công
nghệ đó.
1.1.3.6. Đánh giá và rà soát
Bước sau cùng của chương trình PR là đánh giá kết quả. Đây là một khâu
không thể thiếu giúp chúng ta nắm được mức độ thành công của một chương trình
và rút ra kinh nghiệm cho chiến dịch lần sau. Kết quả được đánh giá có thể mang
tính định tính, nhưng đều phải được tổng kết bằng các phương pháp khoa học như:
dựa trên số lượng phản hồi của công chúng, dựa trên thăm dò dư luận hay bằng
những nguồn tài liệu thu thập từ nội bộ hoặc từ bên ngoài.
1.1.4. Nội dung hoạt động PR
Trước khi bắt đầu một chiến dịch PR, bất kỳ một doanh nghiệp, tổ chức nào
cũng cần phải nắm rõ những đặc trưng cơ bản của PR. Dù mục tiêu của một doanh
nghiệp là tăng cường khả năng kinh doanh, truyền bá thông tin hay xây dựng hình
ảnh thương hiệu, xây dựng mối quan hệ bền chặt với cộng đồng…thì trước hết, để
có thể lập ra kế hoạch PR chi tiết, đạt hiệu quả tối ưu nhất thì doanh nghiệp đó phải
nắm rõ những mảng hoạt động chính của PR.
1.1.4.1. PR nội bộ
PR nội bộ được hiểu một cách đơn giản như sau: Một tổ chức, công ty chuẩn
bị một chương trình quảng cáo cho công ty, viết bản báo cáo tổng kết năm hoặc tổ

chức các buổi họp thường niên, tổ chức các hoạt động thi đua trong chính công
ty…Nói gắn gọn, PR nội bộ là chức năng quản lý nhằm tạo ra và gây dựng mối
quan hệ có lợi và tốt đẹp giữa lãnh đạo của tổ chức, cơ quan với công chúng nội bộ
ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty của họ được liên kết với


15


nhau bằng các quan hệ chuyên môn và công việc. Nhiệm vụ của quan hệ công
chúng nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả
nhất. Hiệu quả của một tổ chức hay công ty - đó là sự tập hợp, sự tin tưởng, trách
nhiệm giữa lãnh đạo và nhân viên và thái độ của nhân viên với lãnh đạo. Một công
ty, tổ chức phải làm sao để mỗi nhân viên của mình đều phải quan tâm tới thành tựu
của tổ chức, công ty mình.
1.1.4.2. PR bên ngoài
“Bên ngoài” ở đây có thể hiểu là những khách hàng, nhóm công chúng mục
tiêu đối thủ, nhân viên công ty khác, các thủ lĩnh uy tín của dư luận xã hội, cổ đông, đại
biểu của quốc hội, nhà báo địa phương, đại diện của các trung tâm báo chí... Với một
kế hoạch chiến lược PR, các chuyên gia đã vạch ra kế hoạch đề giải quyết các nhiệm
vụ cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau được hình thành bởi các nhóm đối tượng
khác nhau, trong đó chủ yếu các đối tượng được chia thành các nhóm sau đây:
Truyền thông
Đây là một công việc quan trọng của một chương trình PR. Hình ảnh của một
tổ chức, doanh nghiệp sẽ được phản ánh qua các phương tiện truyền thông như báo chí,
truyền hình…Do đó, tổ chức cần phải giữ mối quan hệ với giới truyền thông. Nhất là
với báo chí, các tổ chức, doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ trong thời gian dài, chứ
không phải chỉ khi có dịp quan trọng mới tiếp cận báo chí. Quan hệ báo chí, bao gồm:
tồ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báo chí, tổ chức các buổi phỏng vấn, các phóng
sự đặc biệt về doanh nghiệp hoặc tư vấn tiêu dùng hàng hóa…

Khi làm việc với báo chí, các tổ chức cũng như cá nhân cần luôn nhớ và thực
hiện theo nguyên tắc “5F”. Đó là:
* Fast - Nhanh chóng: Tôn trọng thời hạn của bài viết. Nếu bạn nhỡ cuộc
điện thoại của một phóng viên, gọi lại ngay cho anh ta, kể cả khi đã hết giờ làm
việc. Gọi vào ngày hôm sau thường là quá muộn bởi bài viết lúc đó thường đã được
viết xong.



16


* Factual - Số liệu: Nắm vững các số liệu, và làm cho chúng trở nên thú vị.
Các bài báo muốn trở thành có uy tín phải dựa trên con số thống kê, các nghiên cứu.
. vv.
* Frank - Cởi mở: Hãy thẳng thắn. Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên. Hãy cởi
mở. Nếu có lý do, phóng viên bao giờ cũng hiểu và thông cảm kể cả khi bạn không
thể trả lời câu hỏi của họ.
* Fair - Công bằng: Một tổ chức phải tỏ ra công bằng với tất cả các phóng
viên. Không cung cấp riêng thông tin, không ưu đãi một tờ báo đặc biệt nào. Thông
tin cần được chia sẻ cho tất cả.
* Friendly - Thân thiện: Giống như mọi người, phóng viên trân trọng tình
bạn (và phép xã giao): hãy nhớ tên họ, nhớ họ làm việc ở đâu, nhớ những bài viết
của họ, cám ơn họ khi có bài viết, nhớ ngày sinh nhật của họ.v.v…
Tổ chức sự kiện
Tổ chức sự kiện là công việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu và sản
phẩm của một công ty thông qua những sự kiện. Doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi và
giao lưu với bạn hàng, đối tác, các cơ quan truyền thông, cơ quan công quyền, giúp
thúc đẩy thông tin hai chiều và tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp...
Tổ chức sự kiện và PR là hai hoạt động riêng biệt và có những đặc trưng

riêng. Tuy nhiên, khi hai hoạt động này kết hợp với nhau thì luôn đem lại hiệu quả.
Để dễ hình dung, ta có thể hiểu tổ chức sự kiện là bề nổi, còn PR là phần chìm.
Công việc tổ chức sự kiện như một bức tranh của trò chơi ghép hình và
người chơi chỉ thành công khi ghép hoàn chỉnh bức tranh đó bằng hàng trăm, hàng
ngàn mẩu nhỏ chi tiết. Đẳng cấp của mỗi công ty thể hiện ở chính sự hoàn hảo trong
từng tiểu tiết ở mỗi sự kiện họ tổ chức.
Nghề tổ chức sự kiện là nghề đòi hỏi người thực hiện cực kỳ bền sức và chịu
được áp lực cao. Chưa kể là sự cạnh tranh ý tưởng giữa các sự kiện. Song tổ chức
sự kiện đang là nghề thời thượng, thu hút khá nhiều sự quan tâm của giới trẻ. Dù áp
lực công việc có cao đến mấy nhưng lại đang là nghề được giới trẻ "săn đón" bởi



17


nghề có nhiều niềm vui, nhất là khi chương trình mình thiết kế nhận được sự hưởng
ứng của nhiều người.
Quản trị khủng hoảng
Đối phó với các rủi ro còn có thể hiểu là “quản lý uy tín” – tức là xếp đặt một
quá trình có mục đích để bảo vệ thị trường và thị phần, giảm các rủi ro có thể xảy ra
đến mức tối thiểu, tạo cơ hội và quản lý hình ảnh với tư cách là một tài sản của tổ
chức – tất cả nhằm phục vụ lợi ích của cả tổ chức và các nhóm công chúng chính
của tổ chức.
Cách thức xử lý của một tổ chức khi gặp rủi ro có thể ảnh hưởng đến nhận
thức hay quan niệm của công chúng về tổ chức đó trong nhiều năm. Nếu tổ chức xử
lý kém hoặc không thỏa đáng thì có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn về tiền
bạc. Đôi khi, việc đó có thể khiến cho doanh nghiệp phá sản hay tổ chức, cơ quan
phải đóng cửa.
Do đó, khi đối phó với những rủi ro đặc biệt là những trường hợp khẩn cấp,

doanh nghiệp, tổ chức… phải có cách quản lý thông minh, thẳng thắn, quả quyết
với báo chí, nhân viên của tổ chức và công chúng bên ngoài. Tuy nhiên, cần lưu ý
khi đối mặt với những rủi ro lớn như khủng hoảng cần phải chú ý đến các nguyên
tắc: sự mau lẹ, lòng trắc ẩn, trung thực, cung cấp thông tin, tương tác (cần đưa ra
thông điệp và lắng nghe phản hồi), và đặc biệt phải giữ thái độ phù hợp.
Các hoạt động tài trợ cộng đồng
Tài trợ cộng đồng là một hình thức làm công tác xã hội mà doanh nghiệp
thường quan tâm thực hiện và có ngân sách riêng dành cho các hoạt động xã hội này.
Các hoạt động tài trợ này phần lớn đều đem đến lợi ích cho cộng đồng bên
cạnh mục đích quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp đó. Các hoạt động này
thường rất thiết thực, không lạm dụng quảng cáo mà hình ảnh của doanh nghiệp
trên các phương tiện thông tin đại chúng vẫn rất đẹp và dễ được chấp nhận hơn.
Quan hệ với chính phủ
Quan hệ với chính phủ rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Bộ phận PR của
doanh nghiệp có thể có một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ để phục


18


vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Bộ phận PR nên đảm nhận cả vai trò tư vấn
cho Ban lãnh đạo công ty trong mối quan hệ với chính phủ, cần phải lập ra một bản
kế hoạch chiến lược cụ thể để có được quan hệ tốt với chính phủ.
Quan hệ với nhà đầu tư
Quan hệ với nhà đầu tư là trách nhiệm của PR chứ không phải chỉ dừng lại ở
nhận thức là đủ. Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì việc làm PR tốt với các nhà
đầu tư lại càng quan trọng. Chăm sóc các nhà đầu tư như thế nào, đưa ra các chính
sách ưu đãi gì thì người làm PR phải năng động và sáng tạo, không chỉ áp dụng
sách vở bởi xã hội phát triển từng giờ từng ngày nên các tiện ích mà các nhà đầu tư
mong muốn cũng cần rất cập nhật.

1.2. Khái niệm PR trong ngân hàng
Có thể hiểu ngân hàng là một tổ chức hoạt động kinh doanh dịch vụ đặc biệt
nhằm tìm kiếm lợi nhuận. Hoạt động ngân hàng với các nghiệp vụ truyền thống
nhận gửi, cho vay, cung ứng dịch vụ thanh toán cho khách hàng ra đời khi quan hệ
sản xuất và trao đổi hàng hóa của xã hội đã phát triển ở mức độ cao.
Về cơ bản, PR trong ngân hàng cũng giống như hoạt động PR tại các doanh
nghiệp, tổ chức khác. Tuy nhiên, hoạt động chính của ngân hàng là kinh doanh dịch
vụ nên cần phải có kế hoạch PR phù hợp. Bởi các hoạt động kinh doanh dịch vụ
ngân hàng là một loại hình kinh doanh dịch vụ phi vật chất và do đó mà lợi ích
không thể nhận biết ngay được nên kế hoạch PR phải được hoạch định để làm sao
đạt được mục tiêu hiệu quả nhất đó là giành được sự tin cậy cao của các đối tượng
công chúng. Khi đã có uy tín với các đối tượng thì ngân hàng có thể yên tâm tập
trung thực hiện chức năng trung gian tài chính của mình tức là đi vay để cho vay –
một lĩnh vực có độ rủi ro cao nhất bởi như vậy cũng có nghĩa là “kinh doanh tiền”.
Hoạt động PR của ngân hàng luôn được sự hỗ trợ từ chính phủ, từ các tổ chức
tài chính và đặc biệt là các nhà đầu tư đóng vai trò đặc biệt quan trọng quyết định
tiềm lực tài chính của ngân hàng. Chính vì thế, hoạt động PR của ngân hàng cũng
nên chú trọng và lưu ý đến việc tạo dựng mối quan hệ với các nhóm công chúng.
1.2.1. Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng


19