Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần XNK intimex đà nẵng

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương
MỤC LỤC

Website : www.intimexco.com.........................................................................29
Hiện nay, mỗi năm Công ty XNK Intimex Đà Nẵng chỉ dành khoảng 0.6%
doanh thu cho các hoạt động truyền thông cổ động. Tuy nhiên do doanh thu
có sự khác biệt lớn giữa các năm nên ngân sách dành cho hoạt động truyền
thông cổ động cũng có sự tăng vọt, giá trị năm sau cao hơn gấp đôi năm
trước.43
Bảng 2.7. Ngân sách truyền thông cổ động của Công ty.................................43
ĐVT : 1.000 đồng...............................................................................................43
Ngân sách dùng cho hoạt động PR có tăng lên, nhưng chỉ chiếm khoảng 18%
tổng ngân sách truyền thông cổ động. Vì hoạt động ủng hộ- tài trợ của công
ty có tăng lên, còn các hoạt động nội bộ của công ty như phát hành ấn phẩm
“30 năm đột phá và phát triển” hay công ty tổ chức đi du lịch cho nhân viên
đều được tổng công ty tài trợ.............................................................................43
Công ty xây dựng chính sách marketing để thu hút khách hàng, công ty cần
phải hoàn thiện công tác PR của mình hơn nữa, một phần để thu hút khách
hàng, một phần xây dựng được mối quan hệ với công chúng qua đó có được
cái nhìn tốt đẹp trong mắt công chúng, có được chỗ đứng vững chắc trong
lòng công chúng...................................................................................................52
Tổ chức thăm các em tại trung tâm mồ côi nhân dịp Trung thu: với những
món quà nhỏ chứa đựng đầy lòng yêu thương sẽ đem đến niềm vui cho các
em, giúp các em cảm nhận được sự quan tâm, chia sẻ của cộng đồng, động
viên, khích lệ các em không mặc cảm về số phận, phấn đấu vượt lên số phận,
vượt qua những khó khăn trong đời sống thường ngày. Thông qua những
hoạt động này, không những thể hiện được tinh thần trách nhiệm của công ty
mà còn giúp nhân viên phát huy tinh thần tương thân tương ái với những
người có hoàn cảnh khó khăn............................................................................56

DANH SÁCH TỪ VIẾT TẮT
Trang 1


Chuyên đề tốt nghiệp

STT

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

TỪ VIẾT TẮT

NGHĨA

1

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

2

PR

Quan hệ công chúng

3

XNK

Xuất Nhập Khẩu

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang 2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Bảng 2.1. Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật…………………………………….27
Bảng 2.2. Tình hình sử dụng lao động………………………………………….28
Bảng 2.3. Cơ cấu tuổi trung bình của lao động công ty………………………...29
Bảng 2.4. Bảng cân đối kế toán của công ty năm 2011-2012…………………..31
Bảng 2.5. Bảng các chỉ tiêu tài chính…………………………………………...33
Bảng 2.6. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh………………………………….34
Bảng 2.7. Ngân sách truyền thông cổ động của công ty 2011-2012……………36

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang 3


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Sơ đồ 2.1. Bộ máy quản lý của công ty………………………………………….26
Sơ đồ 2.2. Hoạt động đào tạo của công
ty……………………………………….30

Trang 4


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương
LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế thế giới, có thể đem lại cho
doanh nghiệp những cơ hội, cũng như những thách thức. Bất kì tổ chức nào hoạt động
nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động
cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì các công ty còn phải chú ý đến giới hữu
quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động của công ty không thể tách rời với sự hoạt
động của các tổ chức bên ngoài công ty
Ngày nay “quan hệ công chúng” (PR) đang trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Nhận thức được điều này, công ty XNK Intimex Đà Nẵng đã triển khai nhiều hoạt
động PR trong thời gian vừa qua. Song thành quả đạt được từ quan hệ công chúng là
chưa thỏa đáng và còn tồn tại rất nhiều vấn đề cần được giải quyết. Trong quá trình
thực tập tốt nghiệp tại Công ty cổ phần XNK Intimex Đà Nẵng, em có điều kiện tìm
hiểu và nghiên cứu về hoạt động PR của doanh nghiệp. Chính vì vậy em quyết định
lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện hoạt động quan hệ công chúng tại công ty cổ phần
XNK Intimex Đà Nẵng ” làm chuyên đề thực tập tốt nghiệp của mình với mong
muốn có thể đóng góp vào sự phát triển của công ty, đồng thời có thể hiểu hơn về hoạt
động quan hệ công chúng của một doanh nghiệp không chỉ trong lý thuyết mà còn
trong thực tế. Để đi sâu và tìm hiểu và giải quyết vấn đề, chuyên đề được kết cấu làm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về PR
Chương 2: Thực trạng hoạt động PR của công ty cổ phần XNK Intimex tại Đà
Nẵng

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động PR của công ty cổ phần
XNK Intimex tại Đà Nẵng
Trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, em đã nhận được
sự quan tâm giúp đỡ từ Cô Ts. Nguyễn Thị Thu Hương là người hướng dẫn trực tiếp
trong quá trình hoàn thành đề tài và các Anh/Chị trong công ty đã giúp đỡ em trong
quá trình thực tập tìm hiểu thực tế để viết tốt chuyên đề. Mặc dù đã rất cố gắng
nhưng kiến thức còn hạn chế, nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Kính
Trang 5


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

mong có được sự đóng góp ý kiến của thầy cô giáo để đề tài em được đầy đủ và
hoàn thiện hơn
Em xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PR
Trang 6


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

1.1. Tổng quan chung về PR

1.1.1. Khái niệm về công chúng
“Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có quyền lợi thực tế, hiển nhiên hay có
tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: dư luận xã hội, chính
quyền, các cơ quan chức năng chuyên môn của nhà nước, các hiệp hội ngành nghề,
các tổ chức xã hội, đoàn thể, công chúng nội bộ doanh nghiệp và công chúng tích cực”
(Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại)
Hoặc công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay
tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được mục tiêu của mình-Quản trị Marketing ( Philip
Kotler).
Công chúng có thể tạo thuận lợi hoặc gây trở ngại khả năng công ty đạt được
những mục tiêu của mình. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chỉ có thể phát
triển với sự giúp đỡ của chính quyền, các cơ quan chức năng, sự quan tâm của dư luận
xã hội. Ngược lại nếu không tranh thủ được sự quan tâm của chính quyền, dư luận xã
hội mà trước hết là các phương tiện truyền thông như: phát thanh, truyền hình, báo chí,
báo điện tử... doanh nghiệp sẽ mất dần vị thế, uy tín trong hoạt động kinh doanh, sẽ
mất dần khách hàng. Trong nền kinh tế có sự cạnh tranh cao như hiện nay chỉ cần một
tác động bất lợi thì cũng có thể dẫn tới những hậu quả xấu thậm chí là phá sản. Vì thế
các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các quan hệ với công
chúng chủ yếu.
1.1.2. Các quan niệm về PR
Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Dưới đây là một số định
nghĩa:
+ Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới : (The World Book Encyclopedia)
“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn
nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”
+ Định nghĩa của học giả Frank Jefkins :
“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và
bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được những mục
tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
+ Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc :

Trang 7


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình
thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức và
công chúng của nó”.
+ Tuyên bố Mexico, 1978:
“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán
những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các chương
trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công
chúng”.
1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của PR
1.1.3.1. Chức năng của PR
Viết : Một kỹ năng cơ bản của quan hệ cộng đồng, bao gồm : bản tin, báo chí,
diễn văn, brochure và nội dung quảng cáo.
Quan hệ truyền thông : Quan hệ với báo giới cũng là một trong những nhiệm vụ
hàng đầu của quan hệ cộng đồng.
Lập kế hoạch : Lập kế hoạch cho các sự kiện đặc biệt, họp báo, các buổi tiếp tân
của ban lãnh đạo doanh nghiệp.
Cố vấn : Cố vấn ban lãnh đạo doanh nghiệp trong các cuộc tiếp xúc với các cộng
đồng quan trọng.
Nghiên cứu : Nghiên cứu những thái độ và suy nghĩ có ảnh hưởng đến niềm tin
và hành vi.
Phổ biến cộng đồng : Tạo ra sự nhận biết với những phẩm chất tích cực cho
doanh nghiệp, tổ chức.
Quan hệ cộng đồng doanh nghiệp, tổ chức : Đề cao hình ảnh và thông điệp của

doanh nghiệp trong phạm vi cộng đồng.
Quan hệ với người tiêu dùng : Đối thoại với người tiêu dùng thông qua các bài
viết và phát biểu.
Quan hệ với nhân viên : Truyền thông với tất cả các cộng đồng quan trọng trong
nội bộ doanh nghiệp, tổ chức, những người đứng đầu các bộ phận và nhân viên trong
công ty.
Quan hệ vớ các nhà đầu tư : Đối với các công ty niêm yết trên thị trường chứng
khoán, truyền thông với các cổ đông và những người tư vấn cho họ.
Trang 8


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Quan hệ với các cộng đồng đặc biệt : Ứng xử với các cộng đồng đặc biệt quan
trọng đối với doanh nghiệp, tổ chức, từ người thiểu số cho đến phụ nữ, trẻ em v.v.
Quản trị sự cố và sự vụ cộng đồng : Ứng xử với luật lệ, qui định của cộng đồng
và ảnh hưởng đối với hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức cũng như xác định và giải
quyết những sự cố có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức.
Quản trị kênh thông tin : Quản trị kênh thông tin chính của doanh nghiệp, tổ chức
và xử lý các thông tin có liên quan đến doanh nghiệp, tổ chức như trang web, báo, đặc
san của doanh nghiệp, tổ chức.
1.1.3.2. Nhiệm vụ của PR
Truyền thông: đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các
phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản nói
Công bố trên báo chí: phân phát/truyền tải thông điệp đã được lập kế hoạch với
mục đích rõ ràng qua các phương tiện thông tin đại chúng có lựa chọn (không trả tiền)
nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức
Quảng bá: hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào

một cá nhân hoặc một vấn đề nào đó
Tạo thông tin trên báo: tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống,
những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí
Tham gia cùng với marketing: PR cùng chung mục đích với các hoạt động
marketing hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích cho tổ chức
Quản lý các vấn đề: nhận dạng theo dõi và tiến hành chính sách liên quan tới
công chúng vì lợi ích của tổ chức.
1.1.4. Bản chất và đặc điểm của PR
1.1.4.1. Bản chất của PR
Theo Fraser P. Seitel, một chuyên gia về PR người Mỹ, thì quan hệ cộng đồng là
một qui trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức của cộng đồng, thông qua
những phẩm chất tích cực được trình bày theo một phong cách thích hợp, dựa trên quá
trình truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều. Người ta tin rằng suy nghĩ, nhận thức của
cộng đồng về một doanh nghiệp, tổ chức có tầm ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp, tổ chức đó. Về mặt hiệu quả kinh doanh, nghiên cứu cho
thấy một khi đứng trước sự chọn lựa, người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua
sản phẩm mà họ có thiện cảm với thương hiệu đó hơn là sản phẩm mà họ có ác cảm.
Trang 9


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp ngày nay không ngại đầu tư một khoảng tiền
không nhỏ vào công tác quan hệ cộng đồng nhằm tạo ra thiện cảm và xây dựng quan
hệ tốt với cộng đồng nơi mà doanh nghiệp hoạt động.
1.1.4.2. Đặc điểm của PR
PR mang tính khách quan cao: PR thường dùng các phương tiện trung gian
(như các bài viết trên báo chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương

trình tài trợ, các hoạt động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối
tượng tiêu dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu
dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin
hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người viết bài, những
người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều này sẽ mang đến những
cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin tưởng của người tiêu dùng với hàng
hoá mang thương hiệu được tuyên truyền.
Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng: Các doanh
nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các chương trình
biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó rất gắn bó với người tiêu
dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp
và sản phẩm của doanh nghiệp.
PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo: Trong khi chi phí cho quảng
cáo có thể nói là khổng lồ thì ngược lại chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại
hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng
một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí; đương nhiên mẫu thông
cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng rãi hơn. Bên cạnh đó, hoạt động PR
chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng
bá khác: Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về
hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó
người tiêu dùng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh
nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp
PR khó kiểm soát: Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên
thứ ba (nhà báo, nhân vật quan trọng, chuyên gia...) nên khó có thể kiểm soát nó được.
Trang 10


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát
hành thông điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời
gian để phát hành. Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, nhà tiếp thị ít có
khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.
1.2. Vai trò của PR
1.2.1. Vai trò của PR đối với doanh nghiệp
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp:
thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm
sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói hoạt động PR có tác
động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được
thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng
và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp. Philip
Kotler đã khái quát quan hệ công chúng chính là tập hợp các công cụ nhằm tạo sự chú
ý cũng như “ giá trị bình luận-talk value” cho doanh nghiệp…Và ông gọi những công
cụ này là những chiếc bút chì-PENCILS của quan hệ công chúng
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách
hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này,
PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách
hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán
hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, từ thiện, triển lãm. PR hiện
đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động
kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chí trị, các doanh nghiệp,
khu vui chơi giải trí, y tế
Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện
trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng
lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp
nhận.

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
- Tung ra sản phẩm mới
- Làm mới sản phẩm cũ
Trang 11


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

- Nâng cao uy tín
- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm được
việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh nghiệp tạo
dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích
thương mại. Đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết
phục công chúng tin
Thông thường người lao động thích được làm việc trong những công ty nổi tiếng
vì họ tin tưởng là công ty đó rất vững chắc, và họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng
tiến. Đó là chưa kể, PR còn giúp doanh nghiệp vượt qua những cơn sóng gió và những
cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực,
hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng
cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
PR liên quan đến một quá trình chuyển đổi cảm nhận Negative (Tiêu cực) về một
doanh nghiệp thành những nhận thức Positive (Tích cực). Một chương trình quảng cáo
sẽ có khả năng thành công cao hơn, nếu đã có PR mở đường, cung cấp kiến thức về
sản phẩm đến khách hàng tiềm năng
Và chắc chắn, PR hiện nay là một công cụ mạnh để đạt được các mục tiêu
marketing và xây dựng thương hiệu. Với tất cả những giá trị to lớn mà PR đang nắm

giữ, hiểu biết để sở hữu sức mạnh cùa PR là điều không thể thiếu của các doanh
nghiệp, doanh nhân.
1.2.2. Vai trò của PR đối với các tổ chức khác
1.2.2.1. Vai trò của PR đối với tổ chức chính phủ
PR là một phần không thể thiếu của chính phủ nhằm thiết lập và củng cố mối
quan hệ lâu dài giữa chính phủ và công chúng nhằm tăng cường hiểu biết, hỗ trợ và
đồng thuận đối với quá trình hoạch định và thực thi chính sách công của chính phủ để
đạt đến sự hài lòng của công dân
Bản thân mỗi doanh nghiệp cũng như chính phủ cũng phải làm tốt quan hệ đối
ngoại, tức là chính phủ cũng phải làm PR. Đặc biệt thông tin đến người dân về hoạt
động của chính phủ ( gồm hoạt động tuyên truyền và thuyết phục), vận động nhân dân
Trang 12


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

tham gia vào các hoạt động của chính phủ. Trong khuynh hướng toàn cầu hóa, sự phụ
thuộc và mối quan hệ giữa các quốc gia ngày càng lớn, do đó, hoạt động PR là cần
thiết và không thể thiếu trong việc vận động, thuyết phục sự hợp tác, hỗ trợ của chính
phủ các nước nhằm mục đích hợp tác phát triển kinh tế, giáo dục, hoạt động an ninh
quốc phòng...Các quốc gia, không kể lớn hay nhỏ, đều cần sử dụng PR để thu hút đồng
minh, đối tác, tăng cường sức mạnh và vị thế trên trường quốc tế
1.2.2.2. Vai trò của PR đối với tổ chức phi chính phủ
Các tổ chức phi chính phủ (NGO) có rất nhiều phương thức hoạt động. Một số tổ
chức cơ bản hoạt động như những nhà vận động hành lang, số khác chủ yếu tổ chức
các chương trình hoạt động.
-

Cũng như các tổ chức chính phủ, NGO luôn cần có mối quan hệ tốt đẹp với

công chúng để đáp ứng mục tiêu;
-

Các quỹ và các tổ chức từ thiện thường có những chiến dịch PR khôn ngoan

để gây quỹ và áp dụng những thủ thuật vận động hành lang chuẩn mực đối với chính
phủ;
-

Các nhóm có quyền lợi thường quan tâm đến tầm quan trọng của các quyết

định chính trị và khả năng ảnh hưởng của chúng đến các vấn đề liên quan tới đời sống
của họ;
-

NGO cũng tìm kiếm khả năng kêu gọi sự ủng hộ của công chúng;

-

Quản trị khủng hoảng.

1.3. Các hoạt động của PR
1.3.1. PR nội bộ
PR nội bộ bắt đầu rất đơn giản: trong một tổ chức, công ty, một nhân viên trả lời
thư của khách hàng hoặc một bạn đồng nghiệp; một nhân viên khác sao chép văn bản
gửi cho khách hàng qua bưu điện, chuẩn bị một chương trình quảng cáo cho công ty
hoặc viết bản tổng kết năm; một nhân viên nữa lại tiếp khách tại văn phòng công ty,
dẫn khách đi tham quan hoặc tổ chức các buổi họp thường niên… Đó chính là quan hệ

công chúng nội bộ.
Công chúng nội bộ ở đây là tập thể cán bộ, nhân viên của tổ chức, công ty và họ
được liên kết với nhau bằng các mối quan hệ chuyên môn và công việc. Nhiệm vụ của
PR nội bộ là kiểm soát cộng đồng bên trong nhằm tạo ra sự quản lý hiệu quả nhất.
Trang 13


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Các phương tiện in ấn có mục đích:
-

Cung cấp thông tin thường xuyên cho nhân viên về các công việc của tổ

chức, mục tiêu và nhiệm vụ hiện tại;
Cung cấp các thông tin có thể liên quan hoặc được sử dụng để hoàn
thành công việc của tổ chức;
Nhắc nhở nhân viên những điều cần thiết để thực hiện nội quy hoặc để
nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách nhiệm xã hội;
Công bố các thành tích của nhân viên;
Thông tin cho các nhân viên về những sự kiện có giá trị thông tin đang
diễn ra trong doanh nghiệp như: giới thiệu sản phẩm, thăng chức nhân sự, thay đổi
chính sách, các hoạt động xã hội của doanh nghiệp và hàng loạt các thông tin khác về
doanh nghiệp thường chỉ được lưu hành trong nội bộ doanh nghiệp.
Các ấn phẩm nội bộ có thể hướng tới nhiều nhóm công chúng khác nhau, nhưng
công chúng cơ bản nhất là nhân viên. Các ấn phẩm nội bộ không có tính thương mại,
được các công ty phát hành để duy trì liên lạc thông tin với nhân viên. Có những ấn
phẩm kết hợp cả thông tin cho nhân viên và công chúng khách hàng. Mục đích của ẩn

phẩm nội bộ là tạo sự hiểu biết chung, củng cố sự tin tưởng nhân viên với lãnh đạo và
tổ chức, thúc giục nhân viên tích cực công tác, hợp tác với tổ chức.
Các chuyên gia PR nội bộ có thể sử dụng các công cụ khác như: thư, các bài phát
biểu, các tài liệu liên quan đến chức năng nhiệm vụ, các thông báo, bảng thông báo…
•
-

Các phương tiện giao tiếp
Truyền miệng
Tổ chức họp
Các bài phát biểu miệng
Những điều cần ghi nhớ khi phát ngôn: lựa chọn một nhóm các chuyên

gia có khả năng phát ngôn, chọn chủ đề, các phương tiện hỗ trợ.
Hội nghị truyền hình trực tiếp;
Hệ thống thư viện nội bộ;
Phim ảnh, băng video: Phim giới thiệu doanh nghiệp là thể loại phim
phổ biến dành cho các doanh nghiệp trong hầu hết các lĩnh vực, giới thiệu về doanh
nghiệp, về nhân lực, sản phẩm, quy trình làm việc, các ưu điểm, thành tích đạt được.
Các phim này có thể cung cấp cho các đối tượng các thông tin về dịch vụ, giải trí, hay
các thông tin cơ bản về doanh nghiệp hay ngành sản xuất. Nội dung phim thường tập

Trang 14


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

trung vào những vấn đề cụ thể, cần chọn lọc chủ đề, và thông tin đưa vào bộ phim,

tránh trường hợp bộ phim không có bố cục hài hoà và không nêu bật được điểm chính.
- Trưng bày triển lãm là một hoạt động thông tin quan hệ công chúng nhằm vào
đối tượng công chúng rộng rãi hay là đối tượng mục tiêu là các khách hàng triển vọng.
Các cuộc triển lãm trưng bày này rất có hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh
tích cực và nhận thức tên tuổi doanh nghiệp.
1.3.2. PR với báo chí
Quan hệ báo chí là một phần quan trọng trong hoạt động PR, là phương tiện cơ
bản nhất để tiếp cận giới truyền thông, ngoài ra còn có khách hàng và khách hàng tiềm
năng của doanh nghiệp. Về bản chất, mối quan hệ giữa người làm PR và nhà báo là
quan hệ đôi bên cùng có lợi. Người làm PR là nguồn tin, là người cung cấp tài liệu,
thông tin cho báo chí. Còn nhà báo là người khai thác các thông tin được cung cấp để
chuyển tải cho bạn đọc, cho người xem truyền hình, đối tượng truyền thông của mình.
Giới thiệu sản phẩm mới, các sự kiện của công ty, lễ kỷ niệm, ra mắt một trang
web, cải tổ công ty hay đính chính thông tin khi xảy ra khủng hoảng...mọi sự kiện đều
có thể được đưa lên thông cáo báo chí sao cho hấp dẫn, thu hút được sự quan tâm của
giới báo chí để họ đăng bài. Thông cáo báo chí được viết như một bản tin phóng sự,
thông tin trong thông cáo này được trình bày theo cách cho phép các nhà báo chỉ cần
đọc lướt mà vẫn nắm được thông tin quan trọng mang giá trị tin tức nhất, không chứa
nhiều tính từ mạnh thì thường dễ được báo giới chấp nhận
Trong quá trình làm việc, nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiện các quy
tắc: trung thực, phục vụ báo chí ở mức cao, không bưng bít hay bỏ qua những vấn đề
tiêu cực.
-

Tính trung thực: các chuyên gia PR phải tin tưởng vào báo chí điều đó

đồng nghĩa với việc phóng viên phải tin tưởng hoàn toàn vào nhân viên PR và nhân
viên PR không được nói dối. Nếu không nói sự thật (vì một lý do nào đó) thì không
nên nói gì cả.
Phục vụ báo chí ở mức độ cao: các chuyên gia PR cần cung cấp thông tin

thời sự, hấp dẫn và đúng lúc. Họ nên lưu ý những nguyên tắc hoạt động của nhà báo.
Vì thế, các chuyên gia PR không nên gây áp lực lên các biên tập viên nếu họ không sử

Trang 15


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

dụng bài viết của mình. Vì các nhà báo thường lựa chọn những thông tin mang tính
thời sự.
-

Không bưng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực: hãy nói sự thật, thậm

chí đó là sự thật không tốt đẹp. Đừng bao giờ nghĩ rằng tin tức không tốt sẽ tự biến
mất hoặc các phương tiện truyền thông và công chúng sẽ không chú ý tới.

Công việc cụ thể của người làm PR trong lĩnh vực báo chí bao gồm:
• Lên kế hoạch và xây dựng chiến lược truyền thông;
• Xử lý các câu hỏi của báo chí;
• Tổ chức cho báo chí phỏng vấn;
• Tổ chức họp báo;
• Soạn thảo thông cáo báo chí cố vấn cho lãnh đạo;
• Phát ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ quan điểm của công ty;
• Đính chính thông tin sai lệch, thu thập thông tin để cung cấp cho báo chí;
• Giải thích thông điệp mà công ty muốn đưa tới công chúng
1.3.3. PR cộng đồng
Hoạt động cộng đồng là một phần trong sứ mệnh của hầu hết các công ty. Nó đã

vượt ra ý nghĩa là công cụ của quan hệ công chúng mà còn là cam kết của các công ty
trong quá trình hình thành và phát triển của mình
Để xây dựng quan hệ với cộng đồng, công ty phải xác định được cộng đồng hoặc
một tập hợp cộng đồng của mình, xác định vị trí của mình trong cộng đồng và lập kế
hoạch hoạt động với cộng đồng đó. Kế hoạch này phải lưu ý đến nhiệm vụ của công
ty. Chương trình công tác cộng đồng có thể là chương trình dài hạn hoặc ngắn hạn
trong đó nêu rõ các biện pháp cụ thể cho một mục tiêu cụ thể.
Việc lên chương trình công tác PR cộng đồng cần gắn với chiến lược chung của
tổ chức, công ty. Một trong những phương thức để thiết lập một chương trình PR cộng
đồng hiệu quả là tư vấn với đại diện các cộng đồng về các định hướng hoạt động PR.
Có thể công bố chương trình này cùng với chỉ dẫn về thời gian và cách thức tiếp cận
để công chúng có thể đóng góp ý kiến giúp đỡ tổ chức, công ty. Ngoài ra, có thể tham
gia một hoạt động cụ thể hoặc lập ra một hình thức hợp tác mới giữa tổ chức, công ty
và cộng đồng.
-

• Các hoạt động của PR cộng đồng
Giúp đỡ tài chính: Mỗi công ty có một chính sách khác nhau, có công ty

chọn chính sách giúp đỡ tài chính một lần hoặc giúp đỡ theo từng kỳ

Trang 16


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Giúp đỡ các trang thiết bị: thường kỳ hoặc qua hình thức các thông báo,

có thể áp dụng cả hình thức giải thưởng xổ số để gây quỹ từ thiện (bảo trợ trẻ em
nghèo, sinh viên học sinh giỏi, hỗ trợ người già neo đơn, tàn tật, bão lũ, hỏa hoạn…)
Nhân viên, cán bộ tham gia thực hiện các đề án của chương trình PR
cộng đồng. Các nhân viên được gửi đến các tổ chức để làm việc với cộng đồng. Qua
đó họ rút ra kinh nghiệm từ thực tế để trở lại làm việc cho công ty
Các chương trình bồi dưỡng: thành viên của nhóm cộng đồng có thể
tham gia các khóa học do các cơ quan, công ty tổ chức miễn phí, cung cấp sách, dạy
tin học cho những người thất nghiệp.
Các đề án: các đề án riêng lẻ có mục đích giúp nhân viên hiểu rõ vai trò
của mình trong cuộc sống của cộng đồng.
Sử dụng các tài nguyên của công ty: các nhóm cộng đồng có thể sử dụng
phòng tập thể thao, hệ thống nhà ăn, các thiết bị phô tô trong các công việc với cộng
đồng để cộng đồng có cái nhìn thân thiện về tổ chức.
Các quản trị viên của doanh nghiệp tham gia quản lý điều hành các tổ
chức phi lợi nhuận, đoàn thể, bệnh viện
Các trung tâm tham quan
Ngày hội mở cửa giới thiệu đến công chúng về đặc thù sản phẩm của
công ty
-

Bảo vệ môi trường xung quanh
Các cuộc thảo luận cộng đồng
Quan hệ với các phương tiện truyền thông đại chúng

- Các công tác tài trợ
- Văn nghệ sinh viên học sinh
Khi bàn về vấn đề tạo ra mối quan hệ thuận lợi với cộng đồng cho hoạt động của
tổ chức hay công ty các chuyên gia PR đã đưa ra 3 mức quan hệ:
- Mức thứ nhất: có tính chất nền tảng, bao gồm việc nộp thuế, tuân thủ luật pháp,

hoạt động trung thực
- Mức thứ hai: công tác tổ chức, mục đích hạn chế tối đa những thiệt hại cho xã
hội
- Mức thứ ba: công tác xã hội, ý thức trách nhiệm trước sức khoẻ của cộng đồng
xã hội
• Vai trò của hoạt động cộng đồng

Trang 17


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

- Tạo ra hình tượng tốt của doanh nghiệp trong lòng công chúng: Hoạt động cộng
đồng rất dễ gây thiện cảm, có tác dụng hiệu quả trong việc tạo ấn tượng tốt của cộng
đồng về doanh nghiệp. Cho thấy doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc phát triển
kinh doanh mà còn quan tâm, chia sẻ, hỗ trợ cộng đồng, chung tay để cùng phát triển
và như thế khi nhắc đến doanh nghiệp ngay lập tức trong tâm trí các giới hữu quan là
một doanh nghiệp vì cộng đồng
- Giúp phát triển thương hiệu: một thương hiệu muốn lớn mạnh và luôn trong tâm
trí người tiêu dùng cần có sự hỗ trợ rất nhiều từ các hoạt động cộng đồng
- Thay đổi nhận thức, củng cố lòng tin của quảng đại quần chúng: đây là công cụ
hiệu quả giúp khắc phục sự cố nhằm thay đổi nhận thức, lấy lại hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trong lòng công chúng, củng cố lòng tin về thương hiệu của cộng đồng,
chính quyền...
- Chứng tỏ việc kinh doanh của doanh nghiệp đang tốt: bởi những công ty tích
cực đóng góp cho hoạt động cộng đồng là những công ty đang kinh doanh tốt có đủ lợi
nhuận để góp vào hoạt động cộng đồng
1.3.4. PR trong vận động hành lang

Vận động hành lang (lobby) là sự gây ảnh hưởng, áp lực tới một số người hoặc
một nhóm người của một tổ chức hữu quan (liên quan) đến việc thông qua một quyết
định cần thiết của chính phủ. Lobby cần thiết khi có các ý kiến tranh luận khác nhau
về lợi ích khác nhau, có thể trong Đảng, lãnh thổ hoặc khu vực. Trong nghị viện cũng
bao gồm các đại diện của các nhóm tranh đua về lợi ích. Sự bất đồng quan điểm có thể
lấy lại thăng bằng thông qua những biện pháp lobby chuyên nghiệp. Các tổ chức tiến
hành lobby các thành viên của nghị viện vì họ cho rằng quyền lợi của họ phải được
bảo vệ.
Khái niệm lobby được hiểu một cách rất đặc trưng là hoạt động ảnh hưởng đến
tiến trình ban hành quyết định hoặc có thể mang một nghĩa rộng hơn. Hoạt động lobby
thường liên quan tới hoạt động luật pháp. Với tư cách là một loại hoạt động PR, mục
tiêu của lobby là gây ảnh hưởng tới các quyết định của chính phủ. Trong trường hợp
đặc biệt, lobby sẽ gây ảnh hưởng tới kết quả bỏ phiếu trong các cuộc họp liên quan
đến luật pháp.
Nhiệm vụ của các chuyên gia lobby là:
Trang 18


Chuyên đề tốt nghiệp
-

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Cải thiện mối quan hệ truyền thông với các cá nhân của chính phủ hoặc các

cơ quan chính phủ;
-

Thông tin và ghi chép công việc của các nhà làm luật;

-

Đảm bảo các quyền lợi của tổ chức có trong tất cả các lĩnh vực quản lý của

nhà nước;
-

Tác động, gây ảnh hưởng tới luật pháp có liên quan tới lĩnh vực hoạt động

của tổ chức, công ty;
-

Vận dụng các khả năng để các nhà làm luật hiểu được hoạt động và các vấn

đề liên quan tới tổ chức, công ty;
Để làm tốt nhiệm vụ này đòi hỏi các chuyên gia lobby phải hiểu biết, biết cách
làm việc như thế nào trong lĩnh vực các cơ quan chính phủ và biết cách tìm kiếm các
mối quan hệ ở đó. Tính minh bạch trong lobby là yếu tố quan trọng bậc nhất khi xây
dựng lòng tin và tạo ra một mà lobby chân chính.
Các hình thức hoạt động của lobby: Có hai hình thức hoạt động của lobby đó là
công việc theo hệ thống và gây áp lực.
-

Trường hợp công việc theo hệ thống: Sử dụng mối quen biết liên lạc với

chính phủ (hoặc các chính trị gia, các nhà chức trách của chính phủ) để đưa được
thông tin có lợi và cần thiết cho khách hàng của họ tới những người có trách nhiệm sẽ
thông qua các quyết định.
Trong một số hoàn cảnh, có thể đối thoại trực tiếp với tổng thư ký hay bộ trưởng
đang làm luật đó, hoặc có thể thông qua trung gian là các quan chức của bộ đó, các

nhân viên của chính phủ - những người có nhiệm vụ tư vấn cho các nhà chính trị quan
tâm tới các vấn đề đó.
- Trường hợp gây áp lực: Tập trung dư luận xã hội kết hợp thông tin đại chúng để
tạo áp lực. Có hai cách: Sử dụng các công cụ truyền thông đại chúng và lobby cấp cơ
sở. Mục đích là để thông tin cho xã hội biết về một vấn đề nào đó, hướng dư luận xã
hội vào phía có lợi, cần thiết cho lobby, làm sôi động các hoạt động xã hội và truyền
thông đại chúng. Hình thức cụ thể: soạn thư của các cử tri gửi tới các vị đại diện nghị
viện, quốc hội của mình (ở Mỹ)
1.3.5. PR với khách hàng
PR và quan hệ với khách hàng thường được gọi là truyền thông marketing - đó là
Trang 19


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

quá trình nhận biết nhu cầu của khách hàng và cách thức làm thế nào để doanh nghiệp
có thể thỏa mãn các nhu cầu đó mà vẫn thu được lợi nhuận. Các doanh nghiệp xác
định khách hàng là công chúng chủ đạo có xu hướng gắn khách hàng vào vị trí là chủ
của sản phẩm do chính tổ chức cung cấp sản phẩm trên thị trường.
Không những phải lôi kéo được khách hàng đến với doanh nghiệp mà phải làm
sao để giữ chân được khách hàng bằng các chiến dịch PR. Theo luật sư người Mỹ Patrick L. Jackson, có sáu chiến dịch PR:
• Nhận thức công chúng;
• Thông tin và nhận thức;
• Giáo dục công chúng;
• Tăng cường nhận thức thái độ và hành vi;
• Thái độ thay đổi;
• Điều chỉnh hành vi.
1.4. Mô hình hoạch định PR

Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:
- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả sau
này.
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động khác
nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong
điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như thiết bị văn
phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí.
1.4.1. Tìm hiểu tình hình
-Thăm dò ý kiến thái độ.
- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền hình.
- Các nhà báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.
- Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của việc xuất-nhập khẩu.
- Giá cổ phiếu, đánh giá về tị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối
- Mối quan hệ lao động - những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng.
Trang 20


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

- Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó.
- Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thử
nghiệm.
- Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng.
- Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá
- Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị.
- Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận.

1.4.2. Xác định mục tiêu
Có 2 cách để xác định mục tiêu
- Cách thứ nhất là dựa trên kết quả nghiên cứu, xác định các vấn đề cần đến giải
pháp PR, ví dụ như sự thiếu nhiệt tình của một số người bán lẻ, hay nhân viên không
cập nhật được thông tin công ty vừa đầu tư một hệ thống máy móc mới.
- Cách thứ hai là tham vấn với các trưởng phòng để phát hiện các nhu cầu giao
tiếp hay những khó khăn họ gặp phải trong quá trình làm việc.
Chúng ta có thể lập ra một danh sách các mục tiêu quan trọng. Đây có thể là một
danh sách phức tạp và khó khăn, không thể thực hiện được tất cả trừ khi có nguồn tiềm
lực PR lớn mạnh – mà điều này khó có thể xảy ra – nên bước kế tiếp là xác định thứ tự
ưu tiên của các mục tiêu đó.
Để thực hiện nghiêm túc việc quản lý theo mục tiêu cần phải điều chỉnh số lượng
và loại mục tiêu sao cho phù hợp và khả thi – phụ thuộc vào giới hạn về thời gian, tiền
bạc và nguồn lực. Các mục tiêu phải được xây dựng thận trọng trước khi trình cho ban
lãnh đạo và dĩ nhiên, phải phù hợp với ngân sách. Nếu ngân sách bị cắt giảm thì phải
cắt bỏ bớt một số mục tiêu, còn nếu ban lãnh đạo muốn thực hiện thêm một số mục
tiêu thì phải tăng ngân sách. Một khi ngân sách, thời gian nguồn lực không đủ mà vẫn
cố gắng thực hiện nhiều mục tiêu thì sẽ khó đạt được kết quả mong muốn, dẫn đến sự
lãng phí công sức.
- Để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty.
- Để công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết và để đạt được
sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng.
- Để mọi người biết đến công ty và hiểu về hoạt động của công ty trong các thị
trường xuất khẩu mới.
Trang 21


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

- Để cải thiện mối quan hệ với công cúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về các
dự định của công ty.
- Để hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng hay người tiêu
dùng sản phẩm.
- Để khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho rằng
công ty hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân của nó đã được điều chỉnh.
- Để mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của chủ tịch công ty.
- Để ủng hộ một chương trình trao học bổng / tài trợ.
- Để các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của công ty, bởi vì một số luật
sắp ban hành có thể ảnh hưởng không tốt đến công ty.
- Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của công ty
1.4.3. Xác định nhóm công chúng
Những ai mà tổ chức cần phải giao tiếp, xây dựng mối quan hệ và tại sao?
Chọn ra nhóm công chúng phù hợp để:
-Tập trung giao tiếp khi thực hiện chương trình PR
- Xác định, giới hạn, phân bổ nguồn ngân sách cho từng nhóm trọng điểm một
cách hợp lí
- Nhằm lựa chọn ra phương pháp và các kênh truyền thông thích hợp, có hiệu quả
và ít tốn chi phí
1.4.4. Lựa chọn điệp truyền
Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản
để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnh
thương hiệu.
- Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp
Một cuốn sách về chính trị được xuất bản bởi Nhà xuất bản Chính trị quốc gia
chắn chắn sẽ có uy tín hơn các nhà xuất bản khác. Đây chính là cách thức lấy một
thương hiệu có uy tín khác để hỗ trợ cho thương hiệu của mình.
- Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra
Điều này thể hiện việc lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp trong đó bao

gồm cả việc xác định phạm vi mà phương tiện được truyền tải.

Trang 22


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Tuy nhiên, phạm vi phân phối thông điệp PR thường mang tính chính xác cao, vì
vậy, điều cần thiết là đảm bảo mục đích mà hoạt động PR theo đuổi được truyền tải
một cách chính xác.
- Content - Nội dung thông điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với
người nhận
Mead Johnson cho rằng, tình thương của người mẹ đối với con bằng sữa Enfa A+
giúp trẻ thông minh và mang đến niềm vui cho người mẹ “A+ cho bé và @ cho mẹ”.
Tuy nhiên, hình ảnh A+ hơi khó hiểu, vì nếu hiểu là điểm thì Việt Nam sử dụng thang
điểm 10 chứ không dùng điểm A+; nếu hiểu theo nghĩa khoa học thì A+ mang thêm
NHA+ARAE.
- Clarity - Thông điệp phải rõ ràng
Thông điệp rõ ràng nhằm tránh những hiểu nhầm không đáng có. Hình ảnh trong
thông điệp được thể hiện rõ ràng thì công việc định vị sẽ được thực hiện tốt. Điều đặc
biệt là thông điệp trong hoạt động PR mang tính chân thực cao hơn trong các quảng
cáo, do đó nó dễ lôi cuốn các đối tượng và dễ gây dựng các giá trị và niềm tin về
thương hiệu hơn quảng cáo.
Vì thế, một thương hiệu được “chăm sóc” tốt sẽ thể hiện trong nó những giá trị
về cộng đồng, được xây dựng và đóng góp nhằm tạo dựng một thế giới tốt đẹp hơn,
trong sạch hơn.
- Channel - Lựa chọn kênh quảng bá nào
Như đã được đề cập trong quá trình chọn lựa kênh quảng bá, chủ thể của hoạt

động PR phải biết đối tượng tiếp nhận thông điệp nào sẽ sử dụng kênh PR nào. Sự phù
hợp giữa đối tượng và kênh truyền là một yếu tố quan trọng thúc đẩy thông điệp được
truyền tải tốt hơn.
- Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận
Điều này được bột giặt Vì Dân áp dụng khá thành công ở thị trường mục tiêu của
họ. Chiếm lĩnh thị phần tại nông thôn, bột giặt Vì Dân với giá rẻ, bao bì sản phẩm viết
đầy đủ tất cả các thông tin về đặc tính sản phẩm, xác nhận thông qua các chứng nhận
của bên thứ ba - theo một số chuyên gia thì thông tin như vậy quá dầy và không dễ tiếp
thu. Tuy nhiên, đối tượng là người dân sống ở nông thôn Việt Nam, họ không muốn
mua sản phẩm giá cao như OMO hoặc Tide, thì việc đưa sản phẩm mới vào, họ cần
Trang 23


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

biết sản phẩm tốt hay xấu. Việc ghi thông tin dầy đặc và chi tiết trên bao bì đã đưa đến
thành công cho Vì Dân.
Khi nói đến 6C trong hoạt động PR, nhiều người cho rằng, vậy thì sản phẩm nào
với những thị trường và tập khách hàng tương ứng nào sẽ lựa chọn từng nội dung
trong 6C ra sao? Cách hiểu như vậy sẽ không thể mang đến cho doanh nghiệp hiệu quả
cao trong sử dụng PR để quảng bá thương hiệu.
Khi sử dụng PR, điều quan trọng là cả 6 yếu tố C phải được kết hợp đồng thời,
hợp lý trong mối quan hệ tổng hoà giữa chúng chứ không chỉ chọn lựa yếu tố bất kỳ
nào. Khi đã có kênh và đối tượng rõ ràng, thông điệp thích hợp chắc chắn sẽ đạt được
sự thu nhận của phía người mua đối với thương hiệu.
1.4.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Có rất nhiều phương tiện truyền thông: báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình,
tài liệu in ấn, tài trợ...

1.4.5.1. Báo in
Báo in là một công cụ được sử dụng để đạt mục đích của PR. Việc quan hệ với
báo in không chỉ để phát ra các thông cáo báo chí (TCBC), giải đáp các câu hỏi của
các nhà báo, hoặc thậm chí không phải để có được những tập tài liệu đồ sộ gồm các
bài cắt ra từ báo mà mục đích chính ở đây là nâng cao danh tiếng của một tổ chức và
các sản phẩm, cũng như để tác động và thông tin cho những đối tượng công chúng
mục tiêu. Mặc dù báo in ngày càng trở nên ít quan trọng hơn trong con mắt của rất
nhiều người do sự phát triển của loại hình phát thanh truyền hình và báo mạng. Nhưng
nó vẫn giữ vai trò vô cùng quan trọng trong việc tiếp cận và có được rất nhiều đối
tượng công chúng với rất nhiều thông điệp khác nhau.
1.4.5.2. Phát thanh - truyền hình
Ngày nay, do việc sử dụng ngày càng nhiều công nghệ truyền thông vệ tinh và
công nghệ tiên tiến, cùng với sự xuất hiện của nhiều kênh truyền hình mới trong nước
lẫn quốc tế nên việc phủ sóng truyền hình 24/24 trên toàn thế giới hiện nay đã trở
thành hiện thực. Phát thanh - truyền hình có nhiều loại chương trình bao gồm phóng sự
(quốc gia, về địa phương hoặc khu vực), tin nhanh, các chương trình phục vụ cuộc
sống, đối thoại và bình luận, phim tài liệu và các cuộc phỏng vấn.

Trang 24


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Ts Nguyễn Thị Thu Hương

Tin tức thời sự thường được dành ít thời gian hơn so với các loại chương trình
khác. Phát thanh thường phát tin nhưng lại rất vắn tắt. Chính vì vậy, cơ hội cho những
nhà hoạt động PR trên đài phát thanh truyền hình là rất nhỏ so với báo in. Tuy nhiên,
PR có một số lợi thế rõ rệt khi sử dụng các phương tiện phát thanh - truyền hình: (1)
tiếp cận được hàng triệu người mỗi ngày; (2) thu hút sự chú ý của công chúng tốt hơn;

và (3) gây tác động vào trí nhớ mạnh hơn báo in.
1.4.5.3. Báo mạng/Internet
Internet được coi là công cụ truyền thông mới cực kỳ có sức mạnh. Thậm chí nó
tạo ra những thay đổi lớn hơn những thay đổi mà báo in đã làm khi lần đầu tiên xuất
hiện cách đây vài thế kỷ. Công cụ này luôn sẵn có với chi phí phải chăng. Nó là mạng
lưới chia sẽ thông tin công cộng trên thế giới, với những thông tin được lưu trữ ở dạng
kỹ thuật số trên hàng ngàn máy tính.
Các nhà báo sử dụng Internet như một nguồn tin quan trọng để nghiên cứu và
đưa tin. Là một nhân viên PR, việc có kiến thức và thành thạo Internet, đã trở thành
những điều kiện cần thiết không thể thiếu trong công việc thực tiễn của mình. Như
vậy, vai trò của Internet thể hiện:
-

Internet làm thay đổi hoàn toàn cách giao tiếp của chúng ta với nhau, cách

giao tiếp trong nội bộ tổ chức và giữa tổ chức với công chúng.
-

Sử dụng Internet các tổ chức không phải đối mặt với sự can thiệp, nhào nặn

thông tin của "người trung gian" - ("intermediary", hay "third-parrty fitler"), tức là việc
đưa tải thông điệp thông qua giới báo chí.
-

Các tổ chức có thể "đi thẳng" - "go direct", trực tiếp xây dựng danh tiếng của

mình với công chúng, nhà đầu tư, người tiêu dùng và với giới truyền thông.
-

Internet đã mở ra một mối quan hệ hai chiều giữa tổ chức với nội bộ, giữa tổ

chức và công chúng, và giữa tổ chức với giới truyền thông. Họ có thể nhận được phản
hồi ngay lập tức và nhanh chóng từ phía những đối tượng trên nhờ Internet.
-

Thông qua email và các trang web, các nhà báo có thể lấy thông tin về tổ

chức nhanh chóng để nghiên cứu và viết bài.
1.4.5.4. Tài trợ

Trang 25