PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC VIỆT NAM THÔNG QUA VIỆC GẮN KẾT GIỮA ĐÀO TẠO VÀ NHU CẦU DOANH NGHIỆP - Full 10 điểm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (612.08 KB, 10 trang )
Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam
thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp
Hoàng Thị Huệ*, Phan Thị Thanh Hoa**
Ngày nhận: 21/6/2014
Ngày nhận bản sửa: 20/7/2014
Ngày duyệt đăng: 25/7/2014
Tóm tắt
Bài viết đã làm rõ cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ và thương hiệu trường đại
học đồng thời chỉ ra các yếu tố chính cấu thành nên thương hiệu trường đại học bao gồm: đội ngũ
giảng viên, cơ sở vật chất, chương trình đào tạo và quản lý giáo dục. Bên cạnh đó bài viết cịn khẳng
định mối quan hệ khăng khít giữa phát triển thương hiệu trường đại học và việc gắn kết giữa đào
tạo với nhu cầu doanh nghiệp. Trên cơ sở lý thuyết, bài viết đã phân tích thực trạng thương hiệu
trường đại học Việt Nam thông qua bốn yếu tố cấu thành được nêu trên. Sau khi phân tích thực trạng
bài viết đã kiến nghị một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trường đại học trong mối liên
kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp.
Từ khóa: Gắn kết đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp, giáo dục đại học, thương hiệu trường đại học.
1. Giới thiệu vào sự nhìn nhận của các nhà tuyển dụng, phụ thuộc
vào sự đáp ứng giữa dịch vụ đào tạo của nhà trường
1.1. Đặt vấn đề với nhu cầu của các doanh nghiệp. Tuy nhiên trong
những năm gần đây, một trong những vấn đề bức
Năm 2014, Việt Nam có 3 cơ sở giáo dục đại học xúc của giáo dục đại học ở nước ta là việc dạy và
đầu tiên lọt vào bảng xếp hạng Quacquarelli học không gắn chặt với thực tiễn. Đa phần các
Symond1 các trường đại học châu Á, đó là: Đại học trường hiện nay đang đào tạo cái mà mình có chứ
Quốc gia Hà Nội, Đại học Quốc gia thành phố Hồ không phải là cái xã hội hay doanh nghiệp cần. Do
Chí Minh và Đại học Bách khoa Hà Nội (Việt Hà, vậy, phần lớn sinh viên ra trường khó tìm được việc
2014). Điều này chứng tỏ uy tín, thương hiệu của làm hoặc việc làm không đúng chuyên ngành được
các trường đại học Việt Nam theo đánh giá của các đào tạo. Theo Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội
học giả châu Á đã tăng lên rõ rệt. Tuy nhiên, các chỉ (2014, tr.6) thì đến quý 4 năm 2013 tỷ lệ thất nghiệp
số định lượng về thành tích cơng bố quốc tế và đội ở những người có trình độ chun mơn là rất cao.
ngũ các nhà khoa học của các cơ sở giáo dục đại học Đặc biệt, nhóm thanh niên từ 20 đến 24 tuổi tốt
Việt Nam vẫn chưa được cải thiện nhiều. Vậy, câu nghiệp cao đẳng và đại học trở lên (sinh viên mới ra
hỏi đặt ra là làm thế nào để xây dựng được một trường) có tỷ lệ thất nghiệp rất cao lên tới 20,75%.
thương hiệu trường đại học mạnh?
Thực tế trên xuất phát từ nhiều nguyên nhân,
Thương hiệu của một trường đại học được đánh trong đó khơng thể khơng kể đến ngun nhân là
giá là mạnh hay không mạnh phụ thuộc rất nhiều
Số 205(II) tháng 7/2014 65
đào tạo chưa gắn với nhu cầu của các doanh nghiệp. một tập hợp các yếu tố bên ngồi (tên gọi, logo,
Vì thế, nghiên cứu vấn đề “phát triển thương hiệu slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng,...) và bên trong
trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết (đặc tính cốt lõi của sản phẩm, chất lượng của sản
giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp” là việc làm phẩm đã được người tiêu dùng cảm nhận)”. Xét ở
cần thiết và có ý nghĩa. tầm khái quát có thể đưa ra một số yếu tố cơ bản cấu
thành nên một thương hiệu gồm: Ý tưởng thương
1.2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên hiệu; chất lượng hàng hóa, dịch vụ; chiến lược mar-
cứu keting; uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có.
Bài viết này hướng đến việc trả lời cho 2 câu hỏi: Dịch vụ là một thứ hàng hóa và là hàng hóa vơ
hình. Do đó, từ khái niệm thương hiệu nói chung, có
- Thương hiệu trường đại học được cấu thành bởi thể đưa ra khái niệm thương hiệu dịch vụ: “Thương
những yếu tố chính nào? hiệu dịch vụ là tổng hợp những cảm nhận, kinh
nghiệm, ấn tượng của khách hàng về một dịch vụ
- Để phát triển thương hiệu trường đại học Việt nào đó thơng qua việc sử dụng hoặc truyền thơng.
Nam thì việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh Thương hiệu giúp cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ
nghiệp cần được thực hiện như thế nào? được cung cấp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh khác”. Về cơ bản, các yếu tố cấu thành
Để trả lời lời được câu hỏi nghiên cứu, bài viết nên thương hiệu dịch vụ cũng giống như các yếu tố
thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: cấu thành nên một thương hiệu hàng hóa thơng
thường. Tuy nhiên lĩnh vực dịch vụ có một số đặc
- Xác định các yếu tố cấu thành nên thương hiệu thù cơ bản khác với hàng hóa thơng thường (Hoàng
trường đại học. Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010) như: tính vơ
hình; tính khơng thể tách (tiêu thụ và sản xuất dịch
- Đánh giá thực trạng thương hiệu trường đại học vụ xảy ra đồng thời); tính khơng đồng nhất (trong
Việt Nam thông qua các yếu tố cấu thành. kết quả dịch vụ, chất lượng dịch vụ khó chuẩn hóa
hơn kết quả của hàng hóa thơng thường). Chính sự
- Kiến nghị các giải pháp nhằm phát triển thương khác biệt này đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là
hiệu trường đại học đặc biệt thông qua mối liên kết yếu tố chủ yếu làm nên thương hiệu dịch vụ. Chất
giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp. lượng dịch vụ phụ thuộc vào 3 yếu tố cơ bản là
Nguồn nhân lực, công nghệ và khâu quản lý quy
1.3. Phương pháp nghiên cứu trình nghiệp vụ (Bùi Thị Xuân Hương, 2008).
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ các 2.1.2. Thương hiệu trường đại học
đề tài nghiên cứu về thương hiệu, thương hiệu giáo
dục đại học, nhu cầu doanh nghiệp ở Việt Nam. Trên McNally & Speak (trích trong Nguyễn Trần Sỹ
cơ sở dữ liệu đó tiến hành tổng hợp, phân tích, so và Nguyễn Thúy Phương 2014, tr.83) chỉ ra rằng
sánh để có cái nhìn khách quan về thương hiệu “thương hiệu trường đại học là nhận thức hay cảm
trường đại học và việc phát triển thương hiệu các xúc duy trì bởi người mua hoặc người mua tiềm
trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao
giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp. dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và
dịch vụ của tổ chức học thuật”. Còn Bennett và Ali-
2. Cơ sở lý thuyết Choudhury (trích trong Nguyễn Trần Sỹ và Nguyễn
Thúy Phương 2014, tr.83) nhận định “thương hiệu
2.1. Thương hiệu, thương hiệu dịch vụ và đại học là một biểu hiện của các tính năng của một
thương hiệu trường đại học tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác,
phản ánh được năng lực của mình để đáp ứng nhu
2.1.1. Thương hiệu và thương hiệu dịch vụ cầu của sinh viên, tạo ra sự tin tưởng vào khả năng
cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người
Hiện nay, các nhà nghiên cứu kinh tế cịn có học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học”.
những quan niệm tương đối khác nhau về thương
hiệu. Có quan điểm cho rằng thương hiệu (Brand) là Lê Thị Kim Huệ (2013, tr.136) thì cho rằng:
nhãn hiệu thương mại (Trade mark) (Trương Đình “Thương hiệu giáo dục đại học địa phương chính là
Chiến, 2005); Thương hiệu là các đối tượng sở hữu
công nghiệp được bảo hộ (Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung, 2004); Thương hiệu là tên, từ
ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,... để nhận diện và phân
biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và
doanh nghiệp khác (Lê Xuân Tùng, 2005). Thông
qua những quan niệm về thương hiệu nêu trên,
chúng ta có thể đi đến quan niệm: “Thương hiệu là
Số 205(II) tháng 7/2014 66
tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn tượng của xã Hùng (2012) thì chất lượng giáo dục đại học được
hội nói chung, của địa phương nói riêng về những đánh giá chủ yếu dựa trên các tiêu chí về tư tưởng -
sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại đạo đức của sinh viên, về kiến thức và kỹ năng, về
học như kết quả giảng dạy, những cơng trình nghiên tinh thần trách nhiệm của sinh viên… Còn Lê Thị
cứu khoa học, chất lượng đội ngũ nhân lực được đào Kim Huệ (2013) thì cho rằng chất lượng dịch vụ đào
tạo”. Còn theo Đinh Nguyễn Mai Na (2012) thì tạo thể hiện ở bốn yếu tố chính bao gồm: nguồn
thương hiệu trường học có thể được hiểu là một nhân lực, chương trình giảng dạy, cơ sở vật chất,
thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện quản lý và định hướng giáo dục.
tên giao dịch của một nhà trường, được gắn với bản
sắc riêng và uy tín và hình ảnh của nhà trường nhằm Cũng có ý kiến cho rằng giảng viên, cơ sở vật
gây dấu ấn sâu đậm đối với người học, nhà tuyển chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan
dụng và phân biệt với các trường học khác trong trọng nhất của chất lượng hoạt động đào tạo
hoạt động giáo dục và đào tạo. Tác giả ủng hộ quan (Nguyễn Thành Long, 2008). Trong bài viết này tác
điểm cho rằng thương hiệu trường đại học chính là giả nghiên cứu thương hiệu giáo dục đại học được
nhận thức của người học, của phụ huynh, của nhà hình thành trực tiếp từ chất lượng dịch vụ và chất
tuyển dụng về dịch vụ của nhà trường. lượng dịch vụ đào tạo thể hiện ở các yếu tố: Đội ngũ
giảng viên (tương đồng với yếu tố nguồn nhân lực
2.2. Khung lý thuyết trong dịch vụ); Cơ sở vật chất (tương đồng với yếu
tố công nghệ); Quản lý giáo dục (yếu tố quản lý quy
Xem đào tạo là một hình thức dịch vụ nên sinh trình nghiệp vụ); Ngồi ra cịn thêm yếu tố chương
viên sử dụng dịch vụ đào tạo cũng được xem là trình đào tạo là một yếu tố rất quan trọng trong việc
khách hàng (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, tạo nên thương hiệu giáo dục đại học (Hình 1).
2010). Do đó, có thể nhìn nhận giáo dục là một loại
hình dịch vụ, một loại hàng hóa vừa có tính chất tập 2.3. Mối quan hệ giữa phát triển thương hiệu
thể (do nhà nước và cơng chúng quyết định) vừa có trường đại học và việc gắn kết giữa đào tạo với
tính chất thị trường (do thị trường quyết định) nên nhu cầu doanh nghiệp
về cơ bản các yếu tố cấu thành thương hiệu giáo dục
đại học có nhiều điểm tương đồng với các yếu tố Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về đào tạo
cấu thành thương hiệu dịch vụ. Chất lượng là yếu tố theo nhu cầu doanh nghiệp (Trần Xuân Cầu và cộng
nòng cốt quyết định thương hiệu dịch vụ và thể hiện sự, 2014), (Trần Anh Tài, 2009) cũng như thực trạng
ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu của các doanh
nghiệp vụ. Tương tự như vậy, thương hiệu giáo dục nghiệp hiện nay hay lợi ích của doanh nghiệp và nhà
đại học hình thành trực tiếp từ chất lượng dịch vụ trường trong mối quan hệ đó (Phùng Xuân Nhạ,
đào tạo. Theo Trần Khánh Đức và Nguyễn Mạnh 2009), (Trịnh Thị Hoa Mai, 2008). Các nghiên cứu
đã nhấn mạnh đến việc phải chuyển đổi từ đào tạo
Hình 1 : Cá c yếu tố chín h cấ u thàn h thươn g hiệu trườn g đại học
& '
()
"F7.8 AU
# - G ".M c G7Z 5U
"M$NaF
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ (Lê Thị Kim Huệ, 2013) và (Nguyễn Thành Long, 2008)
Số 205(II) tháng 7/2014 67
cái mình có tức là đào tạo theo khả năng, điều kiện 3. Đánh giá thực trạng thương hiệu các trường
sẵn có của các cơ sở đào tạo sang đào tạo cái mà xã đại học của Việt Nam
hội/doanh nghiệp cần. Việc gắn kết giữa đào tạo với 3.1. Về chương trình đào tạo
nhu cầu của doanh nghiệp khơng chỉ giúp cho các
doanh nghiệp có được nguồn nhân lực phù hợp với Chương trình đào tạo hoàn thiện, thiết thực, chất
mục tiêu phát triển của mình mà các doanh nghiệp lượng là một trong những yếu tố cơ bản làm nên
cịn đóng vai trị là những nhà cung cấp thơng tin để thương hiệu giáo dục cho một trường đại học. Tuy
các cơ sở đào tạo nắm được nhu cầu lao động mà thị nhiên, chương trình đào tạo của các trường đại học
trường cần (về những kỹ năng, kiến thức… còn Việt Nam vẫn cịn là một bài tốn nan giải. Mặc dù
thiếu hoặc khơng cịn phù hợp) từ đó các trường chưa có một cuộc khảo sát đánh giá chất lượng đào
điều chỉnh chương trình đào tạo, hoạt động quản lý, tạo nhân lực trên phạm vi quốc gia, nhưng qua tín
điều chỉnh mục tiêu phát triển đội ngũ giảng viên… hiệu từ thị trường lao động, thông tin từ các doanh
nhằm tạo ra một chất lượng dịch vụ đào tạo tốt nhất, nghiệp, từ một số nghiên cứu, khảo sát và qua một
một đầu ra hoàn chỉnh phục vụ nhu cầu xã hội. số ý kiến phản hồi của sinh viên - sản phẩm của quá
trình đào tạo có thể thấy chất lượng đào tạo nguồn
Rõ ràng, không thể đánh giá một cơ sở đào tạo là nhân lực cịn hạn chế. Doanh nghiệp đánh giá khơng
vững mạnh, có triển vọng, khi mà số lượng sinh cao về chất lượng của lao động được đào tạo ở trình
viên tốt nghiệp của nhà trường vẫn bị thất nghiệp độ đại học đang làm việc tại doanh nghiệp đó (tham
ngày càng nhiều. Như vậy, liên kết đào tạo giữa khảo bảng 1).
trường đại học và doanh nghiệp ở Việt Nam là nhu Kết quả điều tra này cho thấy đánh giá chung về
cầu khách quan xuất phát từ lợi ích của cả hai phía. chất lượng lao động được đào tạo ở mức “tốt” và “
Mối liên kết này vừa mang tính tất yếu, vừa mang rất tốt” ở cả 3 khối trường đại học đều không vượt
tính khả thi cao trong việc đáp ứng lao động cho quá 50% số ý kiến đánh giá đặc biệt ở khối trường
doanh nghiệp. thứ 3 (chỉ có 24,2%).
Tóm lại, sự gắn kết giữa đào tạo với nhu cầu của Cũng theo nghiên cứu của Trần Xuân Cầu và
các doanh nghiệp có vai trị ngày càng quan trọng cộng sự (2014) tiến hành khảo sát 74 tổ chức trên
ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các trường địa bàn thành phố Hà Nội về nhu cầu xã hội đối với
đại học, đồng thời chiếm được lòng tin và sự tôn cán bộ quản lý nguồn nhân lực cho thấy các tổ chức
trọng của các sinh viên, các bậc phụ huynh, các nhà chỉ thể hiện mức độ hài lịng về các hoạt động của
tuyển dụng nói riêng và cộng đồng xã hội nói cán bộ quản lý nguồn nhân lực ở mức bình thường.
chung. Và với cách tiếp cận thương hiệu trường đại Nhóm nghiên cứu cũng đã thu thập được nhiều
học như trên thì có thể khẳng định và việc gắn k ết n guyê n nhân dẫn đến kếtquả trên tuy nhiên nguyên
giữa đào tạo v ới nhu cầu do anh nghiệp ảnh hưởng nhân chính vẫn là do cá ch thức đào tạo và chư ơng
trực tiếp đế n việc phát triển thương hiệu của các trình đào tạo chưa phù hợp vớ i thực tế của các
trường đại học ngược lại một trường đại học muốn doanh nghiệp hiện nay. Trong số 74 tổ chức được
thương hiệu của mình ngày càng được khẳng định điều tra thì chỉ có 4 tổ chức (chiếm 5,4%) đồng ý
thì phải luôn luôn qua n tâm đến đối tượng th ụ với cách thức đào tạo như hiện na y, cò n lại 7 0 tổ
hưởng dịch v ụ đào tạocủamình, phải ln quan tâm chứ c cho rằng cầnphải thay đổ i cách thức đào tạo
đến việc đào tạo gắn với nh u cầu của xã hội, nhu cầu như chuyên sâu hơn hoặc tổ ng h ợp ho ặc kết hợp cả
của các d oanh nghiệp. hai (Bảng 2). Khảo sát trên cịn bó hẹp về phạm vi
Bảng1:Đánh giá chung của doanh nghiệp về chất lượng lao động được đào tạo của ba khối
trường đại học
%&& ' ! "# () *+ , # &! -!
I JKL MMJN LKML
. IO P KQJ MNQ LNMQ
/ I" JJQ MRM NGQJ NK
Nguồn: Nguyễn Thị Mỹ Lộc và Nguyễn Hữu Châu (2013, tr.134)
Số 205(II) tháng 7/2014 68
Bảng 2: Ý kiến về cách thức đào tạo cán bộ quản lý nguồn nhân lực
Nguồn: T rần Xuân Cầu và cộng sự (2014, tr.35)
và đối tượng nghiên cứu, tuy nhiên kết quả thu thập trên cái doanh nghiệp cần.
được cũng đã phần nào làm sáng tỏ cách thức đào 3.2. Về đội ngũ giảng viên
tạo chưa phù hợp vớinhucầu doanh nghiệp của các
Không chỉ vấn đề chương trình đào tạo, nội dung
trường đại h ọc h iệnnay.
đào tạo, phương pháp đào tạo chưa phù hợp với thực
Cũng theo nghiên cứu này thì mặc dù cáctổ chức tiễn của các d oanh nghiệp hiện naymà vấn đề giảng
đánh giá cao mức độ cần thiết của các môn học viên cũ ng đ ang là m ột b ài tốn khó để gắnkết giữa
được xây dựng trong trường đại học nhưng lại việc đào tạ o và nhu cầu của các doanh n ghiệp. Bởi
khơn g đ ồ ng tình v ới việc phân bổ các chươ ng trình g iảng viên là thành tố then chốt trong h oạt động đào
đào tạo và khơng ít tổchứ c cho rằng n ội dung đào tạo vàquyết định lớn đế n việc thành công của đào
tạo chưa sát với thực tế, thiếu những kỹ năng đặc tạ o gắn với nhu cầu doanh nghiệp. Theo thống kê
thù.Nguyênnhân một ph ần là do doanh nghiệp và của Bộ G iáo dục và Đào tạo (2013) tín h đến năm
nhà trường chư a chun g tay, phối hợp tham gia trực học 2012-2 013 cả nướ c có 61.674 giảng viên đại
tiếp vào việc cải tiến chương trình đào tạo, do vậy học trên 1.453.067 sinh viên; trong đó giảng viên có
mà các trường đại học vẫn xây dựng chương trình trình độ tiến sỹ là 8.869 người chiếm 14,38% trong
đào tạo dựa trên cái mình có chứ khơng phải dựa tổng số giảng viên (Bảng 3).
Bản g3: Thốngkê giáo d ục đại học từ n ămhọc 2007-2 008 đếnnăm học 2012-2013
,&'$ ()(* (*)(- (-)( ()( ()(( (()(
./01!$ 2 2- ** ( (
K
K
!8V
+*"!8V
!3! 4*45 4((4* 4 5*4*2 4 54** 4*4( 45 42
6! 3! *4( 4 54-2 54-5 5-42( 242
K
S KK
S S
W
,"W
S
S S
K K K S
:+ X XX K S
IY I
S S
S
K
()&-:/"
