Giải pháp phát triển thương hiệu trường đại học đồng nai đến năm 2020

i

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến q Thầy, Cơ đã tận tình giảng dạy,
động viên giúp đỡ đóng góp ý kiến cho tơi trong q trình học tập cũng nhƣ thời
gian thực hiện luận văn.
Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Hồ Tiến Dũng, ngƣời đã tận
tình hƣớng dẫn, hết lịng giúp đỡ để tơi hồn thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn khoa Sau Đại học trƣờng Đại học Lạc Hồng, Ban lãnh
đạo trƣờng Đại học Đồng Nai, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo điều kiện,
giúp đỡ, khuyến khích và động viên tơi trong q trình thực hiện luận văn.
Luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, chúng tơi kính mong nhận đƣợc
sự đóng góp, giúp đỡ của quý Thầy, Cô, các đồng nghiệp và các bạn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Tùng


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực chưa từng được ai công bố
trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Tùng


iii

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Thƣơng hiệu đóng vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó khơng chỉ là
một phần tài sản của doanh nghiệp mà là một phần gắn liền với sự phát triển bền
vững của doanh nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tài sản
thƣơng hiệu là vơ hình nhƣng lại vơ giá đối với một tổ chức ở mọi quy mô cho đến
các cá nhân đều coi xây dựng thƣơng hiệu là một trong những chiến lƣợc quan
trọng hàng đầu.
Phát triển thƣơng hiệu trong giáo dục Đại học cũng khơng nằm ngồi xu thế
tồn cầu hoá, trong thời gian tới mọi cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục Đại học sẽ
có mức độ khốc liệt không kém với những lĩnh vực khác, không chỉ với các trƣờng
Đại học, Cao đẳng trong nƣớc mà là còn các trƣờng Đại học trên thế giới cũng nhƣ
các nƣớc trong khu vực. Trong cuộc cạnh tranh đó trƣờng nào có thƣơng hiệu mạnh
trong lịng khách hàng sẽ tồn tại và phát triển.
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai cũng là cách để
nhà trƣờng giới thiệu mình với ngƣời học, phụ huynh và giới hữu quan làm cho họ
biết, lựa chọn và sử dụng dịch vụ đào tạo do nhà trƣờng cung cấp. Dựa trên các yếu
tố về nhận diện thƣơng hiệu, nhận thức của khách hàng, chính sách phát triển
thƣơng hiệu và chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ văn hoá nội bộ, nhà
trƣờng mong muốn tạo cho ngƣời học nhiều lợi ích hơn nữa khi theo học tại trƣờng.
Đề tài tập trung vào việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học
Đồng Nai. Mục tiêu đề ra là hệ thống hố cơ sở về thƣơng hiệu, các chiến lƣợc,
chính sách phát triển thƣơng hiệu, đánh giá thực trạng cũng nhƣ đề xuất những giải
pháp để phát triển thƣơng hiệu nhà trƣờng đến năm 2020. Những kết quả luận văn
đã làm đƣợc nhƣ sau:
- Hệ thống hoá các lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
- Nghiên cứu và phản ánh tình hình, những cơ hội thách thức trong quá trình
hoạt động cũng nhƣ quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng.
- Xác định những mặt ƣu điểm, hạn chế và nguyên nhân tồn tại để từ đó đƣa ra
một số giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai đến năm 2020.

iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .................................................................................................... iii
MỤC LỤC ........................................................................................................................... iv
Danh mục bảng biểu ........................................................................................................... vi
Danh mục sơ đồ, hình ảnh, biểu đồ................................................................................... vii
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU ......................................................................................................... 5
1.1 Lý luận chung về thƣơng hiệu............................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu ................................................................................. 5
1.1.2 Đặc tính của thƣơng hiệu .............................................................................. 6
1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu ............................................................... 7
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu .......................................................................... 8
1.1.5 Vai trò của thƣơng hiệu ................................................................................ 9
1.1.6 Giá trị thƣơng hiệu...................................................................................... 11
1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình phát triển thƣơng hiệu trƣờng học ............ 11
1.2.1 Văn hoá nội bộ trong phát triển thƣơng hiệu trƣờng học .......................... 11
1.2.2 Định vị thƣơng hiệu .................................................................................... 14
1.2.3 Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu .............................................................. 19
1.2.4 Các chính sách phát triển thƣơng hiệu ...................................................... 20
1.2.5 Chiến lƣợctruyền thơng, quảng bá thƣơng hiệu ......................................... 22
TĨM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI
HỌC ĐỒNG NAI TRONG THỜI GIAN QUA........................................................ 25
2.1 Tổng quan về trƣờng Đại học Đồng Nai ............................................................. 25

2.1.1 Giới thiệu .................................................................................................... 25
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 25
2.1.3 Cơ cấu đội ngũ cán bộ viên chức................................................................ 27
2.1.4 Cơ cấu ngành nghề và quy mô đào tạo ....................................................... 27


v

2.1.5 Cơ sở vật chất ............................................................................................. 28
2.1.6 Công tác tài chính ....................................................................................... 29
2.2 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai............................. 30
2.2.1 Văn hóa nội bộ trong phát triển thƣơng hiệu.............................................. 31
2.2.2 Nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai ...... 37
2.2.3 Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu .............................................................. 42
2.2.4 Các chính sách phát triển thƣơng hiệu trƣờng............................................ 45
2.2.5 Các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu ........................................................ 47
2.3 Đánh giá về công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai ............ 51
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 52
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
ĐỒNG NAI ............................................................................................................... 53
3.1 Căn cứ để đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu............................................ 53
3.1.1 Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt Nam và định hƣớng của trƣờng trong
thời gian tới ............................................................................................................... 53
3.1.2 Những cơ hội và thách thức đối với trƣờng trong thời gian tới ................. 57
3.1.3 Đánh giá vị trí thƣơng hiệu ......................................................................... 58
3.1.4 Nhận diện khách hàng mục tiêu ................................................................. 58
3.1.5 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................... 59
3.2 Giải pháp đồng bộ phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai ................ 60
3.2.1 Hồn thiện giá trị văn hố nội bộ ............................................................... 60
3.2.2 Nâng cao nhận thức của khách hàng về hình ảnh thƣơng hiệu nhà trƣờng 67

3.2.3 Xây dựng các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu .............................................. 69
3.2.4 Hoàn thiện các chính sách phát triển thƣơng hiệu...................................... 70
3.2.5 Nâng cao hiệu quả các chiến lƣợc truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu .... 76
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 80
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ........................................................................... 81
1. Kết luận ................................................................................................................. 81
2. Khuyến nghị .......................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1

Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với khách hàng và doanh

11

nghiệp
Bảng 2.1

Cơ cấu đội ngũ cán bộ viên chức

27

Bảng 2.2

Quy mô tuyển sinh qua các năm

28

Bảng 2.3

Cơng tác tài chính

29

Bảng 2.4

Kết quả khảo sát viên chức nhà trƣờng về mơi trƣờng làm việc,

31

văn hố tổ chức
Bảng 2.5

Kết quả khảo sát viên chức về công tác đào tạo và phát triển

33

Bảng 2.6

Kết quả khảo sát viên chức về chế độ đãi ngộ, cơ hội thăng tiến

35

Bảng 2.7

Kết quả khảo sát viên chức nhà trƣờng về truyền thông nội bộ

36

Bảng 2.8

Kết quả khảo sát về ngƣời học, phụ huynh và giới hữu quan về

40

sự cảm nhận về sự cảm nhận đối với thƣơng hiệu trƣờng
Bảng 2.9

Kết quả khảo sát của đơn vị có sinh viên của trƣờng làm việc

42

Bảng 2.10 Kết quả khảo sát nhận biết của khách hàng về trƣờng qua các

48

phƣơng tiện truyền thông

vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

STT

Tên sơ đồ, hình ảnh

Trang

Sơ đồ 1.1

Đặc tính thƣơng hiệu trong việc thiết lập mối quan hệ thƣơng hiệu

6

Sơ đồ 1.2

Hệ thống quản trị tài sản thƣơng hiệu

15

Sơ đồ 1.3

Định vị theo quan điểm của David Aaker

18

Sơ đồ 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy nhà trƣờng

26

Biểu đồ 2.1 Biểu đồ mức độ phổ biến của các hình thức truyền thơng

37

Biểu đồ 2.2 Biểu đồ sinh viên sau khi tốt nghiệp 2014

41

Hình 2.1

Lo go trƣờng Đại học Đồng Nai

42

Hình 3.1

Lo go trƣờng Đại học Đồng Nai

70


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Thƣơng hiệu đóng vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Thƣơng hiệu
khơng chỉ là một phần tài sản của doanh nghiệp mà là một phần gắn liền với sự phát
triển bền vững của doanh nghiệp trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Nó giúp phát triển thị phần, nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp và mang lại giá trị gia tăng cho sản phẩm. Nó tạo danh tiếng và lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Những thƣơng hiệu thành cơng có một linh hồn riêng của nó, tạo
ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thƣơng hiệu là vơ hình
nhƣng lại vơ giá đối với một tổ chức. Từ các tổ chức ở mọi quy mô cho đến các cá
nhân đều coi xây dựng thƣơng hiệu là một trong những chiến lƣợc quan trọng hàng
đầu.
Với chủ tƣơng xã hội hoá giáo dục của Đảng và nhà nƣớc, giáo dục đào tạo tại
Việt Nam đã có sự phát triển khơng ngừng. Số lƣợng các trƣờng Đại học, Cao đẳng
trên cả nƣớc tăng lên nhanh chóng, từ 110 trƣờng năm 1997 thì đến năm 2010 đã là
422 trƣờng. Với tốc độ phát triển nhƣ vậy, nó phần nào đã thoả mãn nhu cầu học
tập của xã hội, đồng thời cũng đặt ra cho các trƣờng những thách thức mới. Ngƣời
học bây giờ có quyền lựa chọn cho mình một cơ hội học tập phù hợp nhất với
nguyện vọng ngành nghề, điều kiện môi trƣờng học tập, điều kiện kinh tế, tài chính
của mình. Họ sẽ lựa chọn dịch vụ nào, ở đâu? phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết,
tình cảm, sự tin tƣởng của họ đối với thƣơng hiệu trƣờng học mà họ sẽ chọn. Vì
vậy, việc xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục là hết sức cần thiết, đặc biệt trong
bối cảnh toàn cầu hố nói chung và xu thế đổi mới một cách tồn diện trong giáo
dục Đại học nói riêng.
Trƣờng Đại học Đồng Nai vừa nâng cấp từ trƣờng Cao đẳng Sƣ phạm đƣợc 4
năm nên việc xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu mạnh trong lĩnh vực giáo dục
và đào tạo đối với nhà trƣờng là một việc làm hết sức quan trọng và cấp thiết. Tuy
trƣờng Đại học Đồng Nai đã và đang nỗ lực trong việc hoạch định chiến lƣợc xây
dựng và phát triển nhà trƣờng nâng cao chất lƣợng đào tạo, đáp ứng nhu cầu xã hội
nhƣng thƣơng hiệu nhà trƣờng vẫn chƣa đƣợc ngƣời học, phụ huynh quan tâm
nhiều. Xuất phát từ những vấn đề trên đã thôi thúc tác giả chọn đề tài “Giải pháp
phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai đến năm 2020” làm đề tài luận văn

2

thạc sĩ của mình với mong muốn đề tài sẽ có những đóng góp tích cực trong chiến
lƣợc xây dựng và phát triển của nhà trƣờng.
2. Các nghiên cứu có liên quan
Trong những năm gần đây, khái niệm “thƣơng hiệu Đại học” bắt đầu đƣợc các
học giả và các nhà hoạch định chính sách Việt Nam nhắc đến. Năm 2004, Tạp chí
Khoa học của Đại học Cần Thơ đã đăng bài viết “Thƣơng hiệu Đại học Việt Nam,
tại sao không?” của tác giả Đào Văn Khanh, gần nhƣ là bài viết đầu tiên phân tích
về thực trạng, nguyên nhân, những khó khăn vƣớng mắc và đề ra một số giải pháp
để xây dựng thƣơng hiệu Đại học Việt Nam. Từ đó cho đến nay, tầm quan trọng của
thƣơng hiệu Đại học ngày càng đƣợc coi trọng tại Việt Nam. Minh chứng hùng hồn
nhất là đã có nhiều Hội thảo lớn nhỏ đã đƣợc tổ chức trên khắp cả nƣớc nhằm thảo
luận về vấn đề phát triển thƣơng hiệu Đại học. Chẳng hạn nhƣ Hội thảo quốc tế
“Xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục Đại học, kinh nghiệm thực tiễn trong bối
cảnh tồn cầu hóa” đƣợc tổ chức tại trƣờng Đại học Nha Trang vào tháng 8/2009
với sự tham dự của 50 chuyên gia nƣớc ngoài đến từ 25 trƣờng Đại học cùng cán bộ
quản lý, nhà giáo dục từ hơn 100 trƣờng Đại học, Cao đẳng trong nƣớc. Tại Hội
thảo, nhiều ngƣời đã nhất trí rằng “xây dựng thƣơng hiệu là yếu tố cần thiết để tồn
tại trong bối cảnh cạnh tranh trong nƣớc cũng nhƣ khu vực, quốc tế”. Gần đây hơn
là Hội thảo “Đánh giá - xếp hạng các trƣờng Đại học và Cao đẳng Việt Nam” do
Hiệp hội các trƣờng Đại học, Cao đẳng Việt Nam cùng Đại học Huế đã tổ chức vào
tháng 4/2010 với sự tham gia của 280 trƣờng Đại học và Cao đẳng trên toàn quốc,
bàn luận về tầm quan trọng và những tiêu chí đánh giá và xếp hạng các trƣờng, tạo
cơ hội để các trƣờng phát huy thế mạnh và từng bƣớc “tạo dựng thƣơng hiệu”. Hội
thảo “Giải pháp xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu trong hội nhập kinh tế Quốc tế”
do Sở Cơng thƣơng Hải Phịng chỉ đạo tổ chức năm 2014; bài viết “Xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gịn” đăng trên tạp chí Đại học Sài Gòn

quyển số 1 năm 2009 của tác giả Lê Sĩ Trí góp ý kiến cho việc xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn một cách bền vững trong điều kiện các
nguồn lực của trƣờng cịn hạn chế. Ngồi ra cịn một số luận văn đề cập đến vấn đề
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhƣ: “Xây dựng thƣơng hiệu trƣờng Đại học
Quang Trung” của tác giả Nguyễn Thanh Huệ (2012); “Phát triển thƣơng hiệu SEA
TECH – Công ty cổ phần máy và thiết bị phụ tùng” của Huỳnh Tấn Trung (2010);


3

“Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng Công nghệ Thông tin hữu nghị Việt –
Hàn” của Lê Phƣớc Cửu Long (2011); “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng
Cao đẳng nghề Đà Nẵng” của Đinh Nguyễn Mai Na (2011);…
Những bài viết, cơng trình nghiên cứu kể trên là nguồn tƣ liệu q giá để tơi
tham khảo trong q trình nghiên cứu đề tài của mình. Tuy nhiên, cho đến nay chƣa
có nghiên cứu nào về thƣơng hiệu hay phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng
Nai.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, các chiến lƣợc, chính sách phát
triển thƣơng hiệu.
- Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại trƣờng Đại học
Đồng Nai trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai
đến năm 2020.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu và
phát triển thƣơng hiệu tại trƣờng Đại học Đồng Nai.
Đối tƣợng khảo sát của đề tài là viên chức, sinh viên đang làm việc, theo học
tại trƣờng, học sinh phổ thông trên địa bàn tỉnh Đồng Nai đang chuẩn bị làm hồ sơ

xét tuyển vào các trƣờng Đại học, Cao đẳng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi chính của đề tài: Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình,
những cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động cũng nhƣ quá trình xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu của trƣờng.
- Phạm vi không gian và thời gian
+ Phạm vi không gian: Trƣờng Đại học Đồng Nai trực thuộc Uỷ Ban nhân
dân tỉnh Đồng Nai.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa vào dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ
năm 2011 đến năm 2014, tập trung chủ yếu vào các hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu để đƣa vào nghiên cứu, phân tích và đánh giá từ đó đƣa ra những
giải pháp hồn thiện cho hoạt động nói trên.


4

5. Nội dung thực hiện
- Chƣơng 1: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, các chiến lƣợc,
chính sách phát triển thƣơng hiệu.
- Chƣơng 2: Trình bày tổng quan về trƣờng Đại học Đồng Nai, phân tích và
đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu tại trƣờng Đại học Đồng Nai
trong thời gian qua.
- Chƣơng 3: Trên cơ sở phân tích thực trạng và các chiến lƣợc phát triển của
ngành giáo dục Việt nam cũng nhƣ của trƣờng trong thời gian tới, tác giả gợi ý các
giải pháp để phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai đến năm 2020.
6. Phƣơng pháp thực hiện
Trong đề tài này sử dụng kết hợp cả 2 phƣơng pháp nghiên cứu: nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lƣợng.
- Phƣơng pháp nghiên cứu lý luận qua tài liệu.
- Phƣơng pháp điều tra, thu thập, phỏng vấn, phân tích, so sánh, đối chiếu.

7. Nội dung và kết cấu của đề tài
Tên đề tài: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai.
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu.
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai trong
thời gian qua.
Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Đồng Nai.


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
1.1 Lý luận chung về thƣơng hiệu
1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng
hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Các khái niệm dƣới
đây có thể khái quát một cách rõ nhất về khái niệm thƣơng hiệu:
Theo định nghĩa của hiệp hội marketing Hoa Kỳ AMA: Thƣơng hiệu là một
cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế..., hay tập hợp của các
yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán
hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler (2000): Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản
phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức.
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thƣơng hiệu nhƣ sau:

Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc
để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Mỗi thƣơng hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh đƣợc một vị trí nhất
định trong nhận thức của khách hàng. Sự kết hợp khôn khéo các yếu tố thƣơng
hiệu sẽ, một mặt, tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa
chọn hàng hố, mặt khác cịn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm
thƣơng hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu
thành thƣơng hiệu. Nơi mà các thƣơng hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị
trƣờng mà là trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng.


6

1.1.2 Đặc tính của thƣơng hiệu
Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2005, tr.62), Đặc tính thƣơng
hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lƣợc thƣơng
hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thƣơng
hiệu hƣớng tới và là sự cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Có thể nói
đây là các đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt đƣợc các thƣơng hiệu khác nhau.
HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƢƠNG HIỆU
ĐẶC TÍNH THƢƠNG HIỆU

Mở rộng
Cốt lõi

-

Thƣơng hiệu- nhƣ một
sản phẩm

Thƣơng hiệu-nhƣ một
tổ chức

Thƣơng hiệu-nhƣ một
con ngƣời

Thƣơng hiệu-nhƣ một
biểu tƣợng

1.Phạm vi sản phẩm
2.Thuộc tính sản phẩm
3.Chất lƣợng/giá trị
4.Tính hữu dụng
5.Ngƣời sử dụng
6.Nƣớc xuất xứ

7.Đặc điểm của tổ chức
(vd:sự đổi mới,sự quan
tâm đến ngƣời tiêu
dùng,tính đáng tin cậy)
8.Địa phƣơng đối lập với
sự tồn cầu

9.Cá tính (sự thành thật,
năng động,nghiêm nghị...)
10.Mối quan hệ giữa
thƣơng hiệu với khách
hàng(vd:nhƣ bạn, ngƣời tƣ
vấn

11.Sự ẩn dụ và hình ảnh
hữu hình của thƣơng
hiệu
12.Sự kế thừa thƣơng
hiệu

ĐỀ XUẤT VỀ GIÁ TRỊ
Lợi ích về mặt chức năng
Lợi ích về mặt tinh thần
Lợi ích tự thể hiện

SỰ TIN CẬY
Hỗ trợ cho các thƣơng hiệu khác

MỐI QUAN HỆ GIỮA THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung, 2005)
Sơ đồ 1.1: Đặc tính thƣơng hiệu trong việc thiết lập mối quan hệ thƣơng hiệu
Đặc tính của thƣơng hiệu đƣợc đánh giá ở bốn khía cạnh:
- Thương hiệu - như một sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
chất lượng/giá trị, tính hữu dụng, người sử dụng). Những vấn đề liên quan đến sản
phẩm luôn luôn là thành phần quan trọng của nhận diện thƣơng hiệu bởi vì chúng
ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu của khách hàng.


7

- Thương hiệu – như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, kết hợp giữa tính địa
phương và tồn cầu). Thƣơng hiệu xét theo khía cạnh này tập trung vào những

thuộc tính của tổ chức hơn là những thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Các thuộc
tính tổ chức nhƣ sự đổi mới, nâng cao chất lƣợng, các vấn đề liên quan môi trƣờng
thƣờng bền vững hơn và chịu đựng tốt hơn với các áp lực cạnh tranh so với thuộc
tính sản phẩm hay dịch vụ.
- Thương hiệu – như một con người (tính cách thương hiệu). Thƣơng hiệu xét
theo khía cạnh tính cách con ngƣời sẽ thể hiện một bản sắc thƣơng hiệu phong phú
và hấp dẫn hơn so với bản sắc thƣơng hiệu dựa trên các đặc tính sản phẩm. Giống
nhƣ con ngƣời, thƣơng hiệu có thể đƣợc nhận biết qua tính cách thời thƣợng, hồn
hảo, ấn tƣợng, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, trẻ trung hay trí tuệ.
- Thương hiệu – như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ và sự kế thừa
thương hiệu). Một biểu tƣợng mạnh có thể giúp cho thƣơng hiệu đƣợc nhận biết và
nhớ dễ dàng hơn. Sự hiện diện của biểu tƣợng có thể là thành phần quan trọng trong
việc phát triển thƣơng hiệu.
Một thƣơng hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh trên. Đối
với một số thƣơng hiệu chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp làm cho nó
nổi bật và khác biệt là đã có thể đạt đƣợc thành cơng lớn. Tuy nhiên, việc xem xét
đặc tính thƣơng hiệu trên các giác độ sẽ giúp cho các doanh nghiệp phát huy đƣợc
tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thƣơng hiệu nên là cái gì trong
tâm trí khách hàng.
1.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu
1.1.3.1 Tầm nhìn thƣơng hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng
của thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Khi
đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lƣợc, chúng ta thƣờng hay
hình tƣợng hóa nó bằng một hình ảnh của tƣơng lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của
một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng. Nó mang tính lựa chọn một trong
những giá trị tuyệt vời nhất của một thƣơng hiệu. Tầm nhìn cịn có tính chất của
một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó thật đặc biệt.

8

Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thơng điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng
hoạt động đƣờng dài cho thƣơng hiệu. Các tổ chức thơng qua tầm nhìn sẽ định
hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thƣơng hiệu.
1.1.3.2 Sứ mệnh của thƣơng hiệu
Sứ mệnh của một thƣơng hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của
thƣơng hiệu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn có vai trị rất quan trọng
cho sự thành cơng của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu chiến lƣợc của tổ chức, mặt khác nó tạo dựng và
củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc cơng chúng xã hội cũng nhƣ tạo ra sự hấp
dẫn đến các đối tƣợng liên quan. Một tổ chức hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều
cơ hội để thành công hơn tổ chức không hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
1.1.4 Chức năng của thƣơng hiệu
1.1.4.1 Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đầu tiên và quan trọng nhất của thƣơng hiệu. Thông qua
thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng có thể phân biệt đƣợc sản phẩm, dịch vụ của các
doanh nghiệp khác nhau hoặc phân biệt đƣợc chính các doanh nghiệp, tổ chức đang
cung cấp các sản phẩm dịch vụ đó. Trên thị trƣờng càng xuất hiện càng nhiều sản
phẩm cùng loại thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng.
1.1.4.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thƣơng hiệu thể hiện ở chỗ, thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ
cũng nhƣ khẩu hiệu của thƣơng hiệu, khách hàng nhận biết phần nào giá trị sử dụng
của hàng hố, cơng dụng của hàng hoá đem lại trong hiện tại và tƣơng lai. Tuy
nhiên, cần chú ý các thƣơng hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đƣa ra phải rõ ràng,
định vị cụ thể và khác biệt so với các thƣơng hiệu xuất hiện trƣớc.
1.1.4.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về sự sang trọng, khác biệt, thoải mái,

tin tƣởng khi tiêu dùng một hàng hố nào đó. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn một
loại hàng hoá mang một thƣơng hiệu nào đó là điều kiện đem lại cho doanh nghiệp
một lƣợng khách hàng trung thành.


9

1.1.4.4 Chức năng kinh tế
Thƣơng hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và tiềm năng. Điều đó thể hiện rõ
nhất khi sang nhƣợng thƣơng hiệu. Giá trị của thƣơng hiệu rất khó định đoạt, đó là
tài sản vơ giá của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu khơng tự nhiên mà có, nó đƣợc tạo ra
với ý đồ và sự đầu tƣ chi phí của doanh nghiệp. Những chi phí đó tạo nên giá trị
kinh tế của doanh nghiệp. Và khi thƣơng hiệu đó nổi tiếng sẽ làm cho giá trị của
doanh nghiệp tăng lên gấp bội đó là chức năng kinh tế của thƣơng hiệu.
1.1.5 Vai trò của thƣơng hiệu
1.1.5.1 Vai trò của thƣơng hiệu đối với tổ chức
Thứ nhất, thƣơng hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn,
khơng chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa
quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hố và là
vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thƣơng hiệu mạnh, ngƣời tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản
phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành
với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lƣợng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn
nữa, thƣơng hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trƣờng mới, tạo thuận lợi cho
doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trƣờng và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm
chí cịn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, với một thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đƣợc thế đứng vững
chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trƣờng về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tƣ, thu hút nhân tài.... Ngoài ra, nhãn hiệu thƣơng mại của doanh
nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ đƣợc đặt dƣới sự bảo hộ của pháp luật chống lại

những tranh chấp thƣơng mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.
Thứ tư, thƣơng hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hố việc xử lý
sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc cho cơng ty.
Thứ năm, một thƣơng hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Thứ sáu, thƣơng hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản
quốc gia, khi thâm nhập thị trƣờng quốc tế thƣơng hiệu hàng hóa thƣờng gắn với
hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một
quốc gia càng có nhiều thƣơng hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh


10

tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng đƣợc củng cố trên trƣờng quốc tế tạo điều kiện
cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lƣu quốc tế và hội nhập kinh tế thế
giới.
1.1.5.2 Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng
Thứ nhất, thƣơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất
của sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối
nào phải chịu trách nhiệm.
Thứ hai, thƣơng hiệu là một cơng cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá
đối với quyết định mua sắm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thƣơng hiệu
cũng nhƣ công ty đƣợc gắn với thƣơng hiệu cần vƣơn tới. Nếu khách hàng nhận ra
một thƣơng hiệu và có một vài kiến thức về thƣơng hiệu đó, họ khơng phải suy nghĩ
nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm.
Thứ ba, thƣơng hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm
bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao
lâu).
Thứ tư, mối quan hệ giữa thƣơng hiệu với khách hàng có thể đƣợc xem nhƣ
một kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thƣơng hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thƣơng hiệu sẽ đáp lại và

mang lại lợi ích cho họ thơng qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp,
các chƣơng trình tiếp thị.
Thứ năm, thƣơng hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc
mua các thƣơng hiệu nhất định cịn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh
của ngƣời sử dụng. Mỗi thƣơng hiệu khơng chỉ đặc trƣng cho những tính năng, giá
trị sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tƣợng trƣng cho
một dịng sản phẩm cung ứng cho những ngƣời có địa vị xã hội.
Thứ sáu, thƣơng hiệu còn giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, giúp họ giảm rủi ro
khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm.
Thứ bảy, thƣơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nhƣ cuộc sống của
ngƣời tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn.


11

Bảng 1.1 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với khách hàng
và doanh nghiệp
Đối với khách hàng

Đối với doanh nghiệp

- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản - Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá
phẩm

sản phẩm

- Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất - Là phƣơng tiện bảo vệ hợp pháp các
sản phẩm

lợi thế và đặc điểm riêng có của sản
phẩm

- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

- Khẳng định đẳng cấp chất lƣợng trƣớc
khách hàng

- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm

- Đƣa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách
hàng

- Khẳng định giá trị bản thân

- Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh

- Yên tâm về chất lƣợng

- Nguồn gốc của lợi nhuận
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

1.1.6 Giá trị thƣơng hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, trong
các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu, Định nghĩa của David
Aaker (trƣờng Đại học Caliornia – Mỹ) đƣa ra vào 1991 là khá phổ biến và đƣợc
nhiều học giả, các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị
thƣơng hiệu. Ơng cho rằng “Giá trị thƣơng hiệu là một tài sản vơ hình gắn liền với
tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá
trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và đối với khách hàng của công

ty” (Viện nghiên cứu đào tạo về quản lý, 2003). Theo đó, giá trị của một thƣơng hiệu
đƣợc hình thành từ bốn thành phần: sự nhận biết về thƣơng hiệu, sự trung thành đối
với thƣơng hiệu, chất lƣợng đƣợc cảm nhận, các liên hệ về thƣơng hiệu.
1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình phát triển thƣơng hiệu trƣờng học
1.2.1 Văn hoá nội bộ trong phát triển thƣơng hiệu trƣờng học
Nhắc đến thƣơng hiệu ngƣời ta nghĩ ngay đến hoạt động marketing bên ngồi
nhà trƣờng nhƣ xây dựng hình ảnh của nhà trƣờng, chất lƣợng đào tạo, quan hệ
công chúng... Nhƣng tất cả cũng chỉ là những yếu tố xây dựng thƣơng hiệu bên


12

ngồi của nhà trƣờng. Cịn thƣơng hiệu bên trong là do chính những con ngƣời làm
việc ở cơ sở đào tạo đó tạo dựng lên. Là nơi mà mọi ngƣời có cùng tâm huyết và chí
hƣớng khi làm việc và cống hiến cho nhà trƣờng, tạo nên một nét riêng và vững
mạnh cho nhà trƣờng từ bên trong.
Đối với những ngƣời quản lý trong các cơ sở đào tạo, việc xây dựng thƣơng hiệu
nội bộ là làm cho viên chức biết đƣợc trƣờng mình nhƣ thế nào? Trƣờng mình đang
làm gì? Vị thế của trƣờng? Mục tiêu của trƣờng trong tƣơng lai? Viên chức của trƣờng
có những liên kết nào trong việc thực hiện mục tiêu, chiến lƣợc của trƣờng? Khi mà
các viên chức hiểu rõ và chấp nhận những giá trị của nhà trƣờng thì họ sẽ có những thái
độ và hành vi phù hợp, kết quả là tạo nên sự hài lòng cho ngƣời học và viên chức.
Thƣơng hiệu nội bộ là nỗ lực liên kết của nhà trƣờng đƣợc xây dựng nhằm đảm bảo
trƣờng học đó có thể và sẽ đem đến một lời cam kết về thƣơng hiệu đầy hiệu quả
đến với ngƣời học; thƣơng hiệu nội bộ đảm bảo rằng tồn trƣờng có thể hiểu và chủ
động đóng góp vào cam kết xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu ra bên ngồi.
Các cơng cụ hỗ trợ xây dựng thƣơng hiệu nội bộ, thƣờng đƣợc nghiên cứu đó là:
1.2.1.1 Tạo dựng văn hố nhà trƣờng gắn với thƣơng hiệu
Văn hóa nhà trƣờng đƣợc định nghĩa là tập hợp các giá trị, chuẩn mực cụ thể
đƣợc chia sẻ bởi con ngƣời và các nhóm trong một trƣờng học và kiểm soát cách

thức họ tƣơng tác lẫn nhau và với các đối tác bên ngồi tổ chức. Văn hóa nhà
trƣờng đƣợc thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, từ dễ nhận biết qua cái nhìn đầu
tiên đến tiềm thức sâu của tập thể mà sống cùng một thời gian dài ta mới hình dung
ra đƣợc.
Văn hóa một trƣờng học nhƣ một thực thể bao gồm:
- Phần nổi có thể nhìn thấy: Thực thể hữu hình nhƣ những đồ vật: báo cáo, sản
phẩm, bàn ghế,... hoặc hệ thống cơ sở vật chất: máy tính, trang thiết bị hỗ trợ học tập,
các khu thực hành,... hoặc ngôn ngữ: khẩu hiệu,... hoặc các chuẩn mực hành vi: nghi
thức, lễ nghi, liên hoan,... hoặc các nguyên tắc, hệ thống, thủ tục, chƣơng trình,...
- Các giá trị đƣợc thể hiện: Giá trị là thƣớc đo các hành xử, xác định những gì
mình nghĩ là phải làm, nó xác định những gì mình cho là đúng hay sai. Các giá trị đã
tồn tại trong trƣờng hình thành theo lịch sử, có thể do rèn luyện có chủ đích, có thể


13

hình thành tự phát. Hoặc là các giá trị mới mà Ban giám hiệu mong muốn trƣờng mình
có để đáp ứng với tình hình mới và phải xây dựng từng bƣớc trong thời gian dài.
- Các ngầm định nền tảng: Đó là các niềm tin, nhận thức, suy nghĩ và xúc cảm đã
ăn sâu trong tiềm thức mỗi cá nhân trong trƣờng. Các ngầm định nền tảng này đƣợc coi
là đƣơng nhiên là nền tảng cho các giá trị và hành động của mỗi thành viên.
Văn hóa nhà trƣờng quyết định sự trƣờng tồn của trƣờng nhờ vào những lợi
ích mà nó đem lại nhƣ: tạo động lực làm việc cho viên chức; điều phối, kiểm soát
hành vi cá nhân; giảm xung đột giữa các thành viên trong nội bộ nhà trƣờng; viên
chức có lý do xác thực để tin vào trƣờng, giúp họ có động cơ và hăng hái; viên chức
cảm thấy hãnh diện hơn nhờ vào thực hiện lời hứa thƣơng hiệu; tạo ra lợi thế cạnh
tranh; việc tuyển dụng và giữ chân viên chức đƣợc củng cố; sự tập trung vào ngƣời
học và thƣơng hiệu làm tăng môi trƣờng gắn kết và đạt hiệu suất cao.
Xây dựng thƣơng hiệu nội bộ là xây dựng hình ảnh nhà trƣờng trong chính nội
bộ bằng cách giao tiếp và đào tạo nhân viên. Xây dựng thƣơng hiệu nội bộ đóng vai

trị rất quan trọng, nó ảnh hƣởng đến sự thành công của nhà trƣờng.
1.2.1.2 Quản trị nhân sự trong nhà trƣờng
Đầu tƣ vào con ngƣời có ý nghĩa sống cịn đối với sự thành đạt của một trƣờng
học. Muốn có chất lƣợng đào tạo tốt, thực hiện tốt các chiến lƣợc đề ra thì điều
quan trọng nhất là phải có nguồn nhân lực chất lƣợng cao.
Khái niệm chung về công tác quản trị nhân sự hay quản trị nguồn nhân lực tại
mỗi tổ chức hay trƣờng học là công việc quản trị con ngƣời bao gồm các hoạt động:
thu nhận, duy trì sử dụng và phát triển lực lƣợng lao động nhằm thực hiện những
mục tiêu và những nhiệm vụ đã đƣợc xác định một cách có hiệu quả, đồng thời thỏa
mãn các mục tiêu của từng cá nhân khi tham gia vào công việc chung của tổ chức,
của nhà trƣờng và góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu lớn của cộng đồng. Các
nhiệm vụ chính của cơng tác quản trị nhân sự là: Tuyển dụng nhân sự, đào tạo và
phát triển, đánh giá nhân sự, đãi ngộ nhân sự.
1.2.1.3 Phát triển hoạt động truyền thông nội bộ
Truyền thơng nội bộ khơng chỉ bằng một số kênh chính thức trong tổ chức nhƣ
văn bản, thƣ từ nội bộ, các bảng thơng báo hay các cuộc họp. Nó khơng chỉ là một
tiến trình truyền thơng từ trên xuống hay trong nội bộ. Hơn thế nó là sự tác động lẫn


14

nhau giữa các thông điệp truyền thông trong tổ chức. Truyền thơng nội bộ có ý
nghĩa quan trọng đối với nhà trƣờng vì nó tạo ra bản sắc văn hóa riêng của trƣờng.
Văn hóa của tổ chức là mơi trƣờng nội bộ dựa trên các giá trị, sứ mệnh và q
trình cơng việc. Khi các thành viên trong tổ chức đều hiểu rõ và chia sẻ các giá trị,
các chính sách và thủ tục của nhà trƣờng, họ sẽ cùng nhau tập trung vào mục tiêu
chung của trƣờng.
Việc truyền thông nội bộ hiệu quả sẽ tăng cƣờng hiệu quả hoạt động của
trƣờng. Cụ thể sẽ đạt đƣợc các hiệu quả sau:
- Tiếp nhận và chuyển dịch thông tin từ môi trƣờng bên trong và bên ngoài.

- Giúp toàn thể nhân viên thông hiểu những giá trị môi trƣờng vào chiến lƣợc
của trƣờng.
- Làm cho hòa hợp những hoạt động bên trong trƣờng.
- Truyền thơng chiến lƣợc, văn hóa và các giá trị của trƣờng.
- Thiết lập sự hợp tác và lòng trung thành của nhân viên.
- Nhận thức và giải thích những thay đổi của mơi trƣờng.
- Ngăn ngừa những hoạt động khơng tƣơng thích, khơng khả thi và bảo vệ tính
linh hoạt chiến lƣợc của trƣờng.
Để truyền thơng nội bộ có hiệu quả, Ban giám hiệu khơng chỉ quan tâm đến
việc giải quyết những vấn đề trƣớc mắt mà chủ yếu họ phải quan tâm đến những lợi
ích về mặt dài hạn của trƣờng. Vì vậy cần lƣu ý các nguyên tắc sau khi xây dựng
chiến lƣợc truyền thông nội bộ:
- Phát triển mục tiêu truyền thông dài hạn.
- Xác định rõ các giá trị của trƣờng.
- Xác định mục tiêu cụ thể, tầm nhìn, sứ mệnh cho chiến lƣợc truyền thông nội bộ.
- Sử dụng các phƣơng pháp truyền thơng đảm bảo tồn diện và xun suốt tổ chức.
- Tạo ra các thông điệp truyền thông phù hợp.
1.2.2 Định vị thƣơng hiệu
Theo Alrices và Jacktroul (2004) thì “Định vị bắt đầu bằng một sản phẩm, một
mẫu hàng hóa dịch vụ, một công ty, một định chế hay thậm chí một cá nhân. Có lẽ
chính bạn. Nhƣng định vị không phải là cái bạn làm cho sản phẩm, định vị là cái
bạn làm cho tâm trí khách hàng tiềm năng.”


15

Định vị thƣơng hiệu chính là cách đƣa thƣơng hiệu vào trong tâm trí khách
hàng. Theo Philip Kotler (2000): “Định vị thƣơng hiệu là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của thƣơng hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu”. Xây dựng thƣơng hiệu thành một hệ thống ký ức cho khách hàng sẽ

là một công cụ tốt để phát triển thƣơng hiệu.
1.2.2.1 Vai trò của định vị thƣơng hiệu
Theo quan điểm của Kevin Keller, vai trò của định vị thƣơng hiệu trong hệ
thống đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu nằm trong khn khổ kiểm tốn thƣơng hiệu
trƣớc khi tiến hành một hoạt động nhằm theo dõi và hiệu chỉnh những thay đổi về
bản sắc thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu đƣợc tiến hành để đo lƣờng tài sản
thƣơng hiệu sau khi đã đánh giá sức mạnh của nó. Trong hệ thống kiểm toán thƣơng
hiệu, nhà lãnh đạo xác định giá trị định vị cốt lõi của thƣơng hiệu để lên kế hoạch
hành động, đồng thời quá trình triển khai kế hoạch này là những nghiên cứu, theo
dõi tiến độ và hiệu chỉnh các kịch bản cho đạt mục tiêu mà định vị hƣớng tới.

Kiểm toán
thƣơng hiệu
Kiểm kê
thƣơng hiệu
Đánh giá
thƣơng hiệu

Nghiên cứu, theo
dõi, hiệu chỉnh
thƣơng hiệu

Hệ thống
quản trị tài sản
thƣơng hiệu

Định vị
thƣơng hiệu
Kế hoạch
thƣơng hiệu

(Nguồn: Viện nghiên cứu đào tạo về quản lý, 2003)
Sơ đồ 1.2: Hệ thống quản trị tài sản thƣơng hiệu


16

1.2.2.2 Mục tiêu định vị thƣơng hiệu
- Xác định điểm tương đồng: Thƣơng hiệu có khả năng tƣơng xứng với thƣơng
hiệu các đối thủ. Các nhà nghiên cứu thƣờng gọi đây là các “điểm tƣơng đồng”
(“Point of Parity” – POPs), nó phản ánh rằng: thƣơng hiệu đứng trong thị trƣờng là
đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trƣờng này. Luôn luôn xác định POPs
của thƣơng hiệu là cơng việc cơ bản khi xây dựng và duy trì chiến lƣợc định vị
thƣơng hiệu, vì đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng:
mình đã lựa chọn đúng thị trƣờng, phân đoạn thị trƣờng cho thƣơng hiệu hay
không? Yêu cầu tối thiểu mà các thƣơng hiệu cạnh tranh trên cùng một phân đoạn
thị trƣờng đều phải có.
- Xác định điểm khác biệt: Mặc dù có tính tƣơng xứng nhƣng thƣơng hiệu
khơng thể là bản sao mà phải chứa đựng những “điểm khác biệt” (“Point of
difference” - PODs). Chính những điểm khác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc
riêng cho thƣơng hiệu và gia tăng giá trị cho thƣơng hiệu đó. Với các PODs thích
hợp, thƣơng hiệu khơng bị “chìm” trong các thƣơng hiệu cùng loại. Tìm ra và xây
dựng các điểm khác biệt là hoạt động có ý nghĩa sống cịn đến sự thành công hay
thất bại của chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu. Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách
hàng, thƣơng hiệu sẽ đƣợc chào đón và trở nên nổi tiếng, ngƣợc lại những PODs sai
lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm khách hàng ấn tƣợng không tốt về thƣơng hiệu.
Một điều chắc chắn rằng một chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu không thể thành
công nếu nhà quản trị không thể xác định đƣợc 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên.
Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông điệp mà tổ chức
muốn truyền tải và sự đánh giá khách quan của thị trƣờng.

1.2.2.3 Các lựa chọn cơ bản của việc định vị
Theo quan điểm của Philip Kotler (2000): việc định vị tiến hành thông qua các
lựa chọn cơ bản sau:
- Lựa chọn định vị rộng cho thƣơng hiệu sản phẩm: có 3 cách lựa chọn định vị
rộng thƣờng đƣợc sử dụng: (i) trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt
với các sản phẩm khác; (ii) dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) khai thác thị trƣờng
chuyên biệt hay trở thành ngƣời phục vụ các thị trƣờng chuyên biệt. Các chiến lƣợc
định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác


17

nhau. Vì thế, lựa chọn một khía cạnh địi hỏi cả hệ thống công ty phải đƣợc tổ chức
theo các q trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó.
- Lựa chọn định vị đặc thù cho thƣơng hiệu sản phẩm: thơng thƣờng đây là
cách định vị cốt lõi, xốy vào các giá trị duy nhất để khiến nó trở thành lý do khách
hàng lựa chọn. Có các cách thức sau: (i) định vị theo lợi ích; (ii) định vị theo thuộc
tính; (iii) định vị theo cơng dụng hoặc ứng dụng; (iv) định vị theo đối thủ cạnh
tranh; (v) định vị theo chủng loại; (vi) định vị theo chất lƣợng và giá cả; (vii) định
vị theo ngƣời sử dụng.
Lƣu ý: không nên: (i) định giá quá thấp; (ii) định giá quá cao; (iii) định vị
khơng thích hợp; (iv) định vị gây nghi ngờ; (v) định vị không rõ ràng.
- Lựa chọn định vị giá trị cho thƣơng hiệu sản phẩm: ngƣời tiêu dùng thƣờng
cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ phải xứng đáng với
giá trị mà họ nhận đƣợc. Khi định vị giá trị sản phẩm, chúng ta đang xoay quanh
phƣơng pháp định vị liên quan đến 4P trong Marketing căn bản và đã đƣợc Philip
Kotler phân thành 5 cách: (i) đắt tiền để có chất lƣợng cao hơn; (ii) giữ nguyên giá
nhƣng chất lƣợng cao hơn; (iii) giữ nguyên chất lƣợng nhƣng giá rẻ hơn; (iv) giảm
chất lƣợng (giảm tính năng) nhƣng giá lại rẻ hơn rất nhiều; (v) chất lƣợng cao song
giá lại rẻ hơn. Tùy thuộc vào từng thị trƣờng mục tiêu mà tiến hành phƣơng pháp

định vị giá trị phù hợp, khơng có cơng thức nào đảm bảo thành cơng, nó phụ thuộc
vào sự nỗ lực, sáng tạo của tổ chức.
Theo quan điểm của David Aaker (1996): Ông nhấn mạnh đến việc triển khai
để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong nhận thức thông qua hệ thống các phƣơng
thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thƣơng hiệu mong
ƣớc tạo dựng. Hình ảnh thƣơng hiệu định vị này phải đƣợc thực hiện trên tất cả các
phƣơng diện từ bên trong đến bên ngồi tổ chức, thơng qua các phƣơng tiện truyền
thơng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Những hình ảnh đối thoại này phải
đƣợc thống nhất và cố định, để thƣơng hiệu đƣợc xác lập trong nhận thức của đối
tƣợng mục tiêu.
Nhƣ vậy đối tƣợng tác động của định vị khơng chỉ là khách hàng mà cịn bao
gồm các đối tƣợng trong hệ thống kênh phân phối, đội ngũ nhân viên trong công ty,


18

nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thƣơng hiệu đối
với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng.
Định vị thƣơng hiệu
Nhận diện cốt lõi
Các giá trị cốt lõi
đƣợc lựa chọn

Các điểm đầy
Xác nhận giá trị

Hình ảnh
Nội bộ

Hình ảnh

Thƣơng hiệu

Truyền thơng

Tạo dựng hình
ảnh trong nội
bộ cơng ty

- Truyền thơng
tiếp thị
- Sản phẩm và
bao bì thiết kế
- Phƣơng tiện
truyền thơng
đại chúng

- Quảng cáo
hình ảnh
- Ấn phẩm
- Quan hệ cơng
chúng
- Tài trợ
- Hội chợ

CRM

Hình ảnh dự kiến
(Nguồn: David Aaker, 1996)
Sơ đồ 1.3: Định vị theo quan điểm của David Aaker
Định vị thƣơng hiệu trƣờng học là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho nhà

trƣờng và thƣơng hiệu của nhà trƣờng có một vị trí xác định trong tâm trí của ngƣời
học so với các đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho nhà trƣờng một hình ảnh
riêng đi vào tâm trí của mỗi ngƣời học, phụ huynh học sinh. Định vị thƣơng hiệu là
việc trả lời các câu hỏi sau đây:
- Vì sao ngƣời học lại lựa chọn nhà trƣờng này để học? Lợi ích cụ thể khi học
ở trƣờng này và thuộc tính nổi trội thể hiện trong thƣơng hiệu là gì?
- Đối thủ cạnh tranh của nhà trƣờng là những ai?
- Điểm khác biệt của nhà trƣờng so với đối thủ cạnh tranh?