Phát triển thương hiệu trường đại học sư phạm kỹ thuật hưng yên luận văn ths kinh doanh và quản lý 60 34 05 pdf

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN QUỐC PHÓNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ
PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

i


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN QUỐC PHÓNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ
PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN NGỌC THANH

Hà Nội – 2015

ii


MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC ......................................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...............................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ................................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ...................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU ...............................................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ...........................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..........................................................................................3
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu..........................................................................4
6. Những đóng góp của luận văn .................................................................................5
7. Bố cục luận văn ........................................................................................................5
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC .......................................................................................6

1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu ....................................................................................6
1.1.1. Khái niệm thương hiệu .......................................................................................6
1.1.2. Nhận diện thương hiệu .......................................................................................8
1.1.3. Định vị thương hiệu và các chiến lược định vị thương hiệu ..............................9
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển tổ chức .......................................9

1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ....................................................................11
1.2.1. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu....................................................................11
1.2.2. Thiết kế các bộ phận của thương hiệu .............................................................12
1.2.3. Mô hình xây dựng thương hiệu ........................................................................16
1.2.3. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu .................................................17
1.3. Xúc tiến và quảng bá thƣơng hiệu ......................................................................19
1.4. Thƣơng hiệu đối với các trƣờng Đại học ............................................................23
1.4.1. Đặc thù của trường đại học .............................................................................23
1.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của trường đại học ...........................23
1.4.3. Vai trò phát triển thương hiệu trường Đại học ................................................24
1.5. Thƣơng hiệu mạnh ..............................................................................................24
1.6. Kinh nghiệm xây dựng, phát triển thƣơng hiệu một số trƣờng đại học ..............26
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI TRƢỜNG ĐẠI
HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN............................................................................. 29

2.1. Tổng quan về Trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên................................................29
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Trường ..................................................29
2.1.2. Thực trạng hoạt động Trường ĐH SPKT Hưng Yên .......................................30
2.2. Tình hình phát triển thƣơng hiệu trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên .........................39
2.2.1. Mô hình và các bước phát triển thương hiệu trường ĐH SPKT Hưng Yên ....39
iii


2.2.2.Thực trạng chất lượng đào tạo và chất lượng phục vụ của trường ĐH SPKT
Hưng Yên ....................................................................................................................41
2.2.3. Nhận thức của công chúng về thương hiệu trường ĐH SPKT Hưng Yên .......44
2.2.3. Công tác truyền thông thương hiệu của trường ĐH SPKT Hưng Yên ............46
2.3. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong phát triển thƣơng hiệu ............................47
2.3.1. Điểm mạnh .......................................................................................................47
2.3.2. Điểm yếu ...........................................................................................................48

2.4. Các nguyên nhân ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu ..................................49
2.4.1. Nguyên nhân chủ quan .....................................................................................49
2.4.2. Nguyên nhân khách quan .................................................................................50
CHƢƠNG 3 ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG ĐẠI HỌC SƢ PHẠM KỸ THUẬT HƢNG YÊN TRONG THỜI GIAN TỚI ......... 51

3.1. Dự báo tình hình phát triển kinh tế-xã hội và định hƣớng phát triển trƣờng Đại
học SPKT Hƣng Yên..................................................................................................51
3.2. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên ......53
3.2.1. Nâng cao chất lượng đào tạo và chất lượng phục vụ của trường Đại học
SPKT Hưng Yên .........................................................................................................53
3.2.2. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trường Đại học SPKT Hưng Yên .55
3.2.3. Đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá thương hiệu của trường Đại học
SPKT Hưng Yên .........................................................................................................58
3.2.4. Các giải pháp phát triển thương hiệu Trường ĐH SPKT Hưng Yên bền vững62
3.3. Các kiến nghị .......................................................................................................65
KẾT LUẬN..................................................................................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... 68
PHỤ LỤC........................................................................................................................................ 70

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

ĐH

2

CNTT

Công nghệ thông tin

3

GD&ĐT

Giáo dục và Đào tạo

4

KT-XH

Kinh tế xã hội

5

NCKH

Nghiên cứu khoa học

6

SPKT

Sƣ phạm Kỹ thuật

7

PR

Quan hệ công chúng

8

THPT

Trung học Phổ thông

9

UBND

Ủy ban Nhân dân

10

HSSV

Học sinh - sinh viên

11

&

Đại học

Và

v


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
S
T

Bảng

Nội dung

Trang

T
1

Bảng 2.1

Số lƣợng và cơ cấu học sinh sinh viên đào tạo tại trƣờng

31

2

Bảng 2.2

Số lƣợng và cơ cấu cán bộ, giảng viên trƣờng

32

3

Bảng 2.3

Số lƣợng đề tài hoàn thành và đang NCKH của trƣờng

35

4

Bảng 2.4

Số lƣợng bài báo đăng trên tạp chí trong và ngoài nƣớc

36

5

Bảng 2.5

Thống kê khảo sát theo đối tƣợng điều tra

42

6

Bảng 2.6

Kết quả khảo sát về chất lƣợng đào tạo, chất lƣợng phục vụ

43

7

Bảng 2.7

Thống kê khảo sát theo đối tƣợng và theo khu vực điều tra

44

8

9

10

11

Biểu đồ 2.1

Biểu đồ 2.2

Biểu đồ 2.3

Biểu đồ 2.4

Tỷ lệ nhận biết về thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng
yên
Nhận biết về thƣơng hiệu trƣờng Đại học đào tạo ngành kỹ
thuật
Các yếu tố tác động đến nhận diện thƣơng hiệu trƣờng Đại
học SPKT Hƣng Yên
Kênh truyền thông quảng bá thƣơng hiệu trƣờng Đại học
SPKT Hƣng Yên

vi

45

45

46

47


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

Hình 1.1

So sánh hai quan niệm về thƣơng hiệu

7

2

Hình 2.1

Sơ đồ tổ chức của Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên

30

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thƣơng hiệu là một thuật ngữ rất quen thuộc gắn liền với sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp nhƣng thuật ngữ thƣơng hiệu giáo dục ở Việt Nam lại là một
khái niệm khá mới mẻ. Xét theo khía cạnh kinh tế học, giáo dục là lĩnh vực dịch vụ
của quá trình lao động và cũng cần phải có các biện pháp nhằm xây dựng và nâng
cao giá trị thƣơng hiệu. Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo
dục đã đƣợc thực hiện từ rất lâu. Những thƣơng hiệu giáo dục nổi tiếng và đƣợc biết
đến nhiều nhất nhƣ Đại học Harvard, ĐH Yale của Mỹ, ĐH Cambridge của Anh, ở
khu vực Châu Á có Đại Học Tokyo, ĐH Osaka của Nhật Bản, ĐH quốc gia

Singapore.... Những trƣờng đại học này đã trở thành thƣơng hiệu quốc tế, đƣợc các
tổ chức nghiên cứu giáo dục và kinh tế khắp nơi trên thế giới đánh giá cao.
Ở Việt Nam, thƣơng hiệu giáo dục đã bắt đầu hình thành trong tƣ tƣởng của
các đơn vị đào tạo giáo dục hàng đầu. Những trƣờng đại học có tên tuổi nhƣ ĐH
Quốc Gia Hà Nội, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Bách Khoa
Hà Nội, ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội... Việc xây dựng thƣơng hiệu cho một trƣờng
đại học sẽ giúp khẳng định chất lƣợng đào tạo, nâng cao vị thế và hình ảnh của
trƣờng, giúp trƣờng có thể thu hút đƣợc nhiều học viên có chất lƣợng cao và hỗ trợ
sinh viên tìm kiếm việc làm khi ra trƣờng.
Trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật (SPKT) Hƣng Yên tiền thân là Trƣờng
Cao đẳng Kỹ thuật I chuyên đào tạo giáo viên nghề cho các chuyên ngành kỹ thuật
uy tín tại Miền Bắc và công nhân kỹ thuật có tay nghề cao. Việc khẳng định Trƣờng
là một địa chỉ đào tạo đáng tin cậy các lĩnh vực kỹ thuật, công nghệ và SPKT có
trình độ đại học và sau đại học đối với học sinh-sinh viên, doanh nghiệp và cả xã
hội là nhiệm vụ và thách thức đang đặt ra cho Nhà trƣờng nói chung và cán bộ,
giảng viên Nhà trƣờng nói riêng. Trƣờng đã và đang rất tích cực để nâng cao chất
lƣợng đào tạo nhƣng việc làm này còn chƣa đƣợc nhiều đối tƣợng biết đến vì vậy
Nhà trƣờng cần phải xây dựng hình ảnh, thƣơng hiệu cho mình.

1


Một vấn đề khác đó là sự cạnh tranh giữa các đơn vị đào tạo trong việc tuyển
chọn đầu vào có chất lƣợng đang ngày càng trở lên mạnh mẽ và trƣờng Đại học
SPKT Hƣng Yên cũng không nằm ngoài sự cạnh tranh đó. Xuất phát từ những lý do
trên, tôi đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Phát triển thương hiệu trường Đại học Sư
phạm Kỹ thuật Hưng Yên” nhằm trả lời hai câu hỏi: Thực trạng công tác phát triển
thƣơng hiệu của Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên nhƣ thế nào? Và cần có giải pháp gì
để phát triển đƣợc thƣơng hiệu của trƣờng trong giai đoạn sắp tới?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc một số mục đích sau:
+ Tìm hiểu thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng
Đại học SPKT Hƣng Yên. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân chủ quan
và nguyên nhân khách quan ảnh hƣởng đến sự phát triển thƣơng hiệu Trƣờng.
+ Đề xuất các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng
Yên trong thời gian tới.
- Đề tài thực hiện nhiệm vụ: Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu trƣớc
đây về phƣơng pháp thực hiện, ƣu nhƣợc điểm của đề tài; nghiên cứu những vấn đề
lý luận và thực tiễn trong xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, nghiên cứu kinh
nghiệm của một số trƣờng ĐH trong và ngoài nƣớc trong việc xây dựng, phát triển
thƣơng hiệu; nghiên cứu thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên và Đề xuất các giải pháp để phát triển thƣơng hiệu
của trƣờng trong thời gian sắp tới?
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng
Yên.
- Phạm vi nghiên cứu: Trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên.
- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2011 đến nay
- Nội dung nghiên cứu: Đánh giá thực trạng việc phát triển thƣơng hiệu trên
cơ sở các yếu tố cấu thành và có ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu nhằm đề xuất một số
các giải pháp giúp thúc đẩy phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên.
2


4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập tài liệu: Nguồn tài liệu mà tác giả sử dụng để tham
khảo từ: Internet, Website, báo cáo khoa học, các phƣơng tiện phát thanh, truyền
hình,...
- Phương pháp điều tra, khảo sát: là dùng một hệ thống câu hỏi theo những
nội dung xác định nhằm thu thập những thông tin khách quan nói lên nhận thức và

thái độ của ngƣời đƣợc điều tra.
Phƣơng pháp điều tra trong bài luận văn đƣợc thực hiện thông qua phiếu điều
tra, bảng câu hỏi..... để nhằm thu thập thông tin về nhận thức của đối tƣợng đƣợc
hỏi đối với thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sƣ phạm Kỹ thuật Hƣng Yên.
Đối tƣợng khảo sát học sinh, sinh viên, giảng viên, doanh nghiệp đang học
tập, làm việc tại Trƣờng và trên địa bàn tỉnh Hƣng Yên, Hải Dƣơng; với phƣơng
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên; kích thƣớc mẫu 150 phiếu khảo sát; thông tin sau khi
thu thập đƣợc thống kê, phân tích theo các đối tƣợng điều tra.
- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: Các số liệu thô sau khi thu thập từ
các đối tƣợng đƣợc khảo sát, đƣợc xử lý và chọn lọc nhằm đánh giá chính xác về
thực trạng thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên.
- Phương pháp Thống kế- phân tích, phương pháp so sánh:
Phƣơng pháp thống kê- phân tích là phƣơng pháp dùng để thu thập, xử lý và
phân tích các số liệu để rút ra những kết luận về bản chất và tính quy luật của sự
việc.
Phƣơng pháp so sánh là phƣơng pháp đƣợc thực hiện thông qua việc đối chiếu
giữa các sự vật hiện tƣợng với nhau để thấy đƣợc những điểm giống và khác nhau
giữa chúng.
Dựa trên những số liệu đã thu thập đƣợc để tác giả thực hiện phân tích, đối
chiếu giữa thực trạng với lý luận, so sánh giữa thực trạng việc phát triển thƣơng
hiệu của đơn vị với thƣơng hiệu của đơn vị khác từ đó đƣa ra những ƣu điểm,
nhƣợc điểm trong công tác phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên

3


và tìm ra nguyên nhân và giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT
Hƣng Yên.
- Phương pháp tổng hợp: Qua phân tích, đánh giá thực trạng phát triển
thƣơng hiệu Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên tác giả đề xuất kiến nghị nhằm phát triển

thƣơng hiệu trƣờng Đại học SPKT Hƣng Yên trong thời gian tới.
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp đang có nhiều
điều kiện để phát triển mạnh mẽ thể hiện là có rất nhiều thƣơng hiệu lớn nổi tiếng ở
Việt Nam nhƣ: Vinamilk, Trung Nguyên, Bia Hà Nội, FPT,....
Về mặt nghiên cứu, theo tìm hiểu của tác giả thì các công trình nghiên cứu về
xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập trung vào việc nghiên cứu cho các doanh
nghiệp hay ngành hàng cụ thể là chủ yếu, các báo cáo về phát triển thƣơng hiệu
trƣờng đại học rất hạn chế, cụ thể:
Luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Nguyễn Văn Öt (2009) Giải pháp xây
dựng thƣơng hiệu VIFON giai đoạn 2008-2012 đã đƣợc bảo vệ thành công tại
trƣờng Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã thực hiện điều tra về
nhu cầu tiêu dùng, đặc điểm về công tác truyền thông, phân tích các tác động từ môi
trƣờng vi mô, vĩ mô qua đó đƣa ra các giải pháp xây dựng thƣơng hiệu nhƣ giải
pháp về định vị thƣơng hiêu, thiết kế thƣơng hiệu, các giải pháp truyền thông nhằm
phát triển thƣơng hiệu.
Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Đinh Nguyễn Mai Na (2011)
Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Cao đẳng nghề Đà Nẵng đã đƣợc bảo vệ
thành công tại trƣờng Đại học. Tác giả đã thực hiện điều tra bằng bảng hỏi, kết hợp
với nghiên cứu so sánh để phân tích số liệu. Qua đó đề xuất các giải pháp phát triển
thƣơng hiệu Trƣờng nhƣ định vị thƣơng hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu, các giải pháp Marketing để phát triển thƣơng hiệu.
Bài báo: Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn của tác
giả Lê Sỹ Trí đăng trên kỷ yếu của Trƣờng trong bài viết tác giả đã đánh giá thực
trạng những lợi thế khi phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Sài Gòn qua đó đƣa
4


ra những giải pháp liên quan đến truyền thông, PR, Marketing cho phát triển thƣơng
hiệu.

Báo cáo Hội thảo xây dựng và phát triển thƣơng hiệu quốc gia, theo tác giả
Nguyễn Quốc Thịnh để phát triển thƣơng hiệu phải xây dựng đƣợc hệ thống nhận
diện, định vị đƣợc thƣơng hiệu, xây dựng đƣợc chiến lƣợc thƣơng hiệu và tổ chức
truyền thông thƣơng hiệu tốt.
Qua các bài nghiên cứu trên cho thấy công tác phát triển thƣơng hiệu là một
yêu cầu tất yếu của các tổ chức, để phát triển thƣơng hiệu cần dựa vào việc định vị
thƣơng hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thƣơng hiệu và truyền thông thƣơng hiệu.
6. Những đóng góp của luận văn
Làm rõ thêm các khái niệm, các phƣơng pháp, cách thức xây dựng và quản
lý, phát triển một thƣơng hiệu;
Phân tích đƣợc tình hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học
SPKT Hƣng Yên trên cơ sở đánh giá, phân tích các thành tố chính ảnh hƣởng đến
phát triển thƣơng hiệu của trƣờng Đại học.Từ đó, đƣa ra đƣợc các giải pháp nhằm
phát triển thƣơng hiệu Nhà trƣờng trong thời gian tới.
7. Bố cục luận văn
Nội dung chính của luận văn đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
trƣờng Đại học
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại Trƣờng ĐH SPKT Hƣng Yên
Chƣơng 3: Định hƣớng và các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng ĐH
SPKT Hƣng Yên trong thời gian từ nay đến năm 2020.

5


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC

1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu

1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thƣơng hiệu, trƣớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing: là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ
cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hóa,
dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.[6]
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm
xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời
bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [6]. Theo quan điểm này
thì thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm, dịch vụ và nó dùng để phân biệt
sản phẩm, dịch vụ của nhà sản xuất này với sản phẩm, dịch vụ cùng loại của nhà sản
xuất khác.
Theo tổ chức thương mại quốc tế WTO: “Thƣơng hiệu là một hoặc tập hợp
các ký hiệu để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng
hóa/dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các ký hiệu này có thể là chữ, ký tự, đƣờng
nét, màu sắc...”
Theo David A.Aker: “Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng và
giá trị trong một khoản thời gian dài và đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và
bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm tính trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản
phẩm hay một công ty/đơn vị”.
Theo ông Chủ tịch công ty tƣ vấn thƣơng hiệu quốc tế Interbrand-John
Murphy: “Thƣơng hiệu là tổng hợp của tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý trí và
cảm xúc của sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên
6


biểu trƣng hình thức và tất cả sự thể hiện của hình thức để xác lập theo thời gian
một vị trí rõ ràng trong suy nghĩ của khách hàng nhằm thiết kế một chỗ đứng nào
đó”.

Với cánh nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thƣơng hiệu, chủ yếu
cung cấp các chức năng cho khách hàng. Còn lợi ích tâm lý cần tạo ra từ nhiều yếu
tố khác biệt là truyền thông marketing. Hai quan niệm trên đƣợc so sánh với hình
dƣới đây:

Sản Phẩm
Thƣơng
hiệu

Thƣơng hiệu

Sản
phẩm

Hình 1.1: So sánh hai quan niệm về thương hiệu
Theo quan niệm này thƣơng hiệu gồm hai phần: Phần chức năng có mục đích
cung cấp các lợi ích chức năng của thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu đó chính
là sản phẩm, nó bao gồm các thuộc tính nhƣ công cụ sản phẩm, các chức năng bổ
sung, chất lƣợng. Phần cảm xúc bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý, các yếu tố này có thể mang
nhân cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, triết lý bán hàng, vị trí thƣơng hiệu.
Quan niệm coi sản phẩm là một phần của thƣơng hiệu ngày càng đƣợc nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận do ngƣời tiêu dùng có 2 nhu cầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho họ lợi ích chức năng
còn thƣơng hiệu thì cung cấp cho họ cả hai nhu cầu trên.
Với các quan niệm nhƣ trên, thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ với ý nghĩa là
thƣơng hiệu cá biệt của các trƣờng có thể bao gồm các dạng sau:
Thứ nhất: Thƣơng hiệu của khối ngành
Trong trƣờng đại học có các khối ngành: Khối ngành kinh tế và quản trị kinh
doanh, khối ngành kỹ thuật, khối ngành xã hội nhân văn, khối ngành khoa học máy

7


tính..... thì thƣơng hiệu của khối ngành này đƣợc coi là thƣơng hiệu nhóm sản
phẩm/dịch vụ.
Thứ hai: Thƣơng hiệu của ngành
Trong khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh lại có quản trị kinh doanh, kế
toán; trong khối ngành kỹ thuật lại có ngành cơ khí, điện, điện tử, cơ điện tử..... thì
thƣơng hiệu của mỗi ngành này đƣợc coi là thƣơng hiệu của một dòng sản phẩm.
Thứ ba: Thƣơng hiệu của chuyên ngành
Trong ngành quản trị kinh doanh có chuyên ngành Quản trị kinh doanh công
nghiệp, Marketing, Quản trị kinh doanh thƣơng mại,..... Trong ngành điện có
chuyên ngành hệ thống điện, điện tử viễn thông, điện công nghiệp.... thì thƣơng
hiệu của chuyên ngành này đƣợc gọi là thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ cá biệt.
1.1.2. Nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một tổ chức bằng
hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tƣợng. Nó đƣợc thể hiện một
cách đồng bộ, nhất quán nhằm tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thƣơng hiệu
khác. [6]
Thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đặc trƣng bởi tên thƣơng hiệu, logo, biểu tƣợng câu
khẩu hiệu và đoạn nhạc kèm theo.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu:
+ Tính cách của thƣơng hiệu cần phải xây dựng ngay khi thiết kế thƣơng hiệu;
+ Tên thƣơng hiệu là tên gọi của thƣơng hiệu, nó thƣờng là tên của chủ
thƣơng hiệu đi kèm với tên mô tả sản phẩm hoặc tên địa danh hoặc tên ghép từ
những chữ cái với nhiều nội dung hàm chứa; Tên thƣơng hiệu là một công cụ giao
tiếp ngắn gọn, đơn giản nhƣng hiệu quả cao nhất, giúp khách hàng nhận biết và ghi
nhớ nhanh vào tâm trí.
+ Biểu tƣợng thƣơng hiệu-Logo là những yếu tố mang tính chất đồ họa đóng

vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thƣơng hiệu, nâng cao khả năng
nhận biết thƣơng hiệu tạo ấn tƣợng dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Logo
phải đƣợc thiết kế đẹp, có cá tính và gần gũi mới tạo đƣợc thiện cảm với ngƣời tiêu
8


dùng, đặc biệt nó phải tạo ra sự khác biệt với các logo của doanh nghiệp, đơn vị
khác;
+ Triết lý kinh doanh- Câu khẩu hiệu là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả
cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm;
+ Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện bằng âm nhạc.
Nhạc hiệu thƣờng có sức hút lôi cuốn ngƣời nghe làm cho mục quảng cáo trở nên
hấp dẫn sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc ngắn hoặc lời bài hát gắn với
thƣơng hiệu đó.
+ Màu sắc đặc thù là yếu tố tạo nên sự nhận biết thƣơng hiệu, nó tạo ra sự chú
ý đối với khách hàng từ khoảng cách xa, khi mà khách hàng chƣa nhìn rõ Logo.
Thƣơng hiệu đƣợc cấu thành từ hai bộ phận:
- Bộ phận hữu hình:
Gồm phần phát âm đƣợc: Những dấu hiệu có thể nói thành lời nhƣ: tên gọi, từ
ngữ, khẩu hiệu... và phần không phát âm đƣợc: Những dấu hiệu đƣợc nhận biết
thông qua thị giác ngƣời xem nhƣ: hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc...
- Bộ phận vô hình:
Dấu ấn, ấn tƣợng, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Điều
đó đƣợc thể hiện thông qua sản phẩm riêng biệt, con ngƣời, biểu tƣợng sản phẩm.
1.1.3. Định vị thương hiệu và các chiến lược định vị thương hiệu
Định vị thƣơng hiệu là việc xác lập vị trí cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp
trong nhận thức của khách hàng.[5]
Việc định vị phải đƣợc thực hiện bắt đầu từ khâu thiết kế, đặt tên cho sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và đƣợc khuyếch trƣơng bằng hoạt động quảng
cáo, giới thiệu sản phẩm. Chúng ta có thể định vị thƣơng hiệu dựa vào đặc điểm nổi

bật của sản phẩm hay tập trung dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu hay dựa vào
phong cách kinh doanh và chất lƣợng dịch vụ khách hàng,...
1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển tổ chức
Xây dựng thƣơng hiệu mang lại những giá trị to lớn về uy tín cũng nhƣ giá trị
tài chính trong tƣơng lai đối với tổ chức, doanh nghiệp thể hiện:
9


1.1.4.1. Đối với doanh nghiệp
- Quản lý sản phẩm: Khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm khác nhau thì việc
quản lý sản phẩm trở nên khó khăn. Các doanh ngiệp có thể sử dụng mức độ phẩm
cấp chất lƣợng, thành phần cấu tạo sản phẩm để phân biệt sản phẩm nhƣng khi sản
phẩm quá nhiều thì phƣơng pháp này trở nên kém tác dụng. Nhƣ vậy, nếu gán cho
mỗi sản phẩm một cái tên thì việc quản lý sẽ dễ dàng hơn;
- Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp;
- Thƣơng hiệu giúp thiết lập đƣợc chỗ đứng và nâng cao vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp. Những doanh nghiệp không có thƣơng hiệu nổi tiếng thƣờng phải tốn
thời gian, tiền bạc và công sức vào việc khuyếch trƣơng để có thể cạnh tranh với
các thƣơng hiệu mạnh;
- Xây dựng thƣơng hiệu tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp.
Mỗi sản phẩm khi có sự khác biệt với các sản phẩm khác sẽ đƣợc đăng ký để nhận
đƣợc sự bảo vệ của pháp luật.
- Thƣơng hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nhƣ cuộc sống của ngƣời
tiêu dùng trở nên thuận tiện và phong phú hơn, đây là dấu hiệu thể hiện trách nhiệm
của doanh nghiệp đối với khách hàng….
1.1.4.2. Đối với khách hàng mục tiêu
- Xác định nguồn gốc của sản phẩm: Theo Philip Kotler: Thƣơng hiệu là căn
cứ để khách hàng xác định ai là ngƣời sản xuất hay cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó.
- Đảm bảo trách nhiệm của nhà sản xuất: Khi nhà sản xuất hay cung cấp gắn
thƣơng hiệu của mình cho sản phẩm, dịch vụ thực chất họ đã nhận trách nhiệm của

mình về sản phẩm mà họ đã cung cấp cho khách hàng.
- Giảm rủi ro: Vì thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc của sản
phẩm nên nó giúp khách hàng rất nhiều trong việc mua hàng nhƣ tránh mua phải
hàng không rõ xuất xứ hoặc của những nhà sản xuất không có tên tuổi, giảm đƣợc
rủi ro do nhà sản xuất từ chối trách nhiệm của mình đối với sản phẩm kém chất
lƣợng.

10


- Giảm chi phí tìm kiếm: Do có nhiều sản phẩm cùng loại cung cấp trên thị
trƣờng, một sản phẩm không có tên tuổi rất khó đƣợc khách hàng biết đến. Do đó,
với các yếu tố cấu thành của thƣơng hiệu nhƣ tên, biểu tƣợng, hình vẽ sẽ giúp khách
hàng nhanh chóng tìm đƣợc sản phẩm cần. Qua đó, chi phí tìm kiếm giảm đƣợc tối
thiểu.
- Dấu hiệu về chất lƣợng: Thông thƣờng một sản phẩm dịch vụ có thƣơng
hiệu đáng tin cậy hơn một sản phẩm không có thƣơng hiệu và một sản phẩm có
thƣơng hiệu nổi tiếng cũng thƣờng đƣợc khách hàng yên tâm về chất lƣơng hơn so
với những sản phẩm của thƣơng hiệu ít ngƣời biết đến.
- Lời hứa của nhà sản xuất: Thƣờng hiệu là lời hứa của nhà của nhà sản xuất
về chất lƣợng và các thuộc tính của sản phẩm. Thông thƣờng mỗi một thƣơng hiệu
đƣợc định vị trên thị trƣờng với mức độ nào đó về chất lƣợng, công nghệ hay tính
năng sử dụng. Khách hàng khi đã lựa chọn một thƣơng hiệu có thể yêu tâm về điều
mà nhà sản xuất đã hứa.
1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
1.2.1. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu
Để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh cần tuân thủ 5 nguyên tắc sau:
Nguyên tắc 1: Có ý nghĩa - Thƣơng hiệu phải gây ấn tƣợng và tác động vào
tâm lý khách hàng.
Nguyên tắc 2: Dễ nhớ - Tên gọi, kiểu dáng, logo cần phải làm cho khách hàng

dễ nhớ để dễ nhận biết thƣơng hiệu.
Nguyên tắc 3: Dễ bảo hộ -Thƣơng hiệu đảm bảo khả năng phân biệt với các
thƣơng hiệu khác để cơ quan quản lý nhà nƣớc có cơ sở xác định việc vi phạm bản
quyền.
Nguyên tắc 4: Có khả năng thích ứng - Thƣơng hiệu cần có khả năng thích
nghi và chuyển đổi phù hợp văn hoá, thị hiếu của khách hàng ở các khu vực thị
trƣờng.

11


Nguyên tắc 5: Có khả năng phát triển và khuyếch trương -Thƣơng hiệu cần
bảo đảm một tiềm năng về truyền thông, tuyên truyền trong những tình huống cụ
thể. [5]
1.2.2. Thiết kế các bộ phận của thương hiệu
1.2.2.1. Đặt tên thương hiệu
Tên thƣơng hiệu là một dấu hiệu để nhận biết thƣơng hiệu có thể phát âm
đƣợc để phân biệt sản phẩm dịch vụ của ngƣời sản xuất này với ngƣời sản xuất
khác. Tên của một thƣơng hiệu thƣờng tồn tại trong suốt lịch sử của tổ chức, doanh
nghiệp.
- Một số cách đặt tên thương hiệu
+ Tên riêng: Một trong những cách đặt tên thƣơng hiệu phổ biến là phải biết
sử dụng tên riêng của ngƣời hoặc tên của địa danh. Ví dụ: Đại học Tôn Đức Thắng,
Đại học Lƣơng Thế Vinh..
+ Tên mô tả: Đặt tên thƣơng hiệu với mục đích mô tả lĩnh vực hoạt động nhƣ
Trƣờng đại học Bách Khoa, Đại học Xây dựng....
+ Tên đƣợc tạo lập bằng cách ghép chữ cái đầu. Cách đặt tên này cho phép
khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của phƣơng pháp đặt tên mô tả là tên mô tả thƣờng dài,
khó nhớ và lạc hậu theo thời gian. Theo cách đặt tên này, ngƣời ta có xu hƣớng
chuyển tên trƣờng đại học thành tên thƣơng hiệu bằng cách ghép các chữ cái đầu

tiên của tên mô tả. Ví dụ: UTE- University of Technology and Education, FTU –
Foriegn Trade University...
- Yêu cầu đặt tên thương hiệu
+ Có khả năng phân biệt: Vai trò cơ bản của thƣơng hiệu là để giúp phân biệt
sản phẩm, dịch vụ nào đó với sản phẩm dịch vụ cạnh tranh. Vì vậy, đặc tính có khả
năng phân biệt đƣợc coi là một trong những yêu cầu quan trọng nhất đối với tên
thƣơng hiệu. Điều này lại càng có ý nghĩa đối với những đơn vị nào có khả năng tài
chính khiêm tốn, không thể theo đuổi những chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu dài
hạn và tốn kém.

12


+ Đơn giản, dễ nhớ, dễ phát âm: Điều này bắt nguồn từ chỗ khách hàng
thƣờng không có thói quen chủ động nhớ tên thƣơng hiệu. Thậm chí nhiều ngƣời
còn chủ động không thu nhận thêm thông tin quảng cáo. Vì vậy, nên tên thƣơng
hiệu dài dòng, phức tạp hay đòi hỏi ngƣời nghe phải cố đọc và cố nhớ sẽ khó có thể
đi vào tâm trí của khách hàng. Lý do là khách hàng thƣờng có quá nhiều sản phẩm
để lựa chọn cũng nhƣ chịu nhiều tác động của các thông điệp quảng cáo hàng ngày
và do đó có xu hƣớng bỏ qua những tên thƣơng hiệu phức tạp, khó nhớ hoặc khó
phát âm.
+ Có ý nghĩa: Thƣơng hiệu có vai trò truyền tải một số ý nghĩa nhất định đến
khách hàng. Sẽ là lý tƣởng nếu bản thân tên thƣơng hiệu có ý nghĩa thích hợp. Tuy
nhiên, thông thƣờng những tên nhƣ vậy đƣợc rất nhiều đơn vị khác nhau sử dụng và
do đó không đảm bảo đƣợc yêu cầu về tính độc đáo. Bởi vậy trên thực tế ngƣời ta
có thể sử dụng những tên không mang ý nghĩa kết hợp với những chiến dịch
khuyếch trƣơng để tạo nên ý nghĩa cho thƣơng hiệu.
+ Dễ thích ứng và dễ phát triển: Thông thƣờng để có thể phát triển một
thƣơng hiệu ra thị trƣờng quốc tế, thƣơng hiệu phải dễ truyền tải sang ngôn ngữ
khác – dễ phát âm, dễ nhớ. Sẽ là lý tƣởng nếu một tên thƣơng hiệu có cách phát âm

nhƣ nhau trong các ngôn ngữ khác nhau.
1.2.2.2. Thiết kế Logo
Thông thƣờng khi xây dựng thƣơng hiệu, ngƣời ta thƣờng gắn tên thƣơng
hiệu và một logo đƣợc thiết kế độc đáo riêng. Cũng giống nhƣ tên thƣơng hiệu, biểu
trƣng phải độc đáo và dễ nhớ. Biểu trƣng phải đƣợc thiết kế phù hợp với phạm vi
nhìn của ánh mắt.
Thứ nhất: Các hình thức của biểu trưng
- Kết hợp ký hiệu với tên thƣơng hiệu
Khá nhiều trƣờng chọn một ký hiệu đặc thù kết hợp với tên thƣơng hiệu để
tạo thành biểu trƣng. Khi thƣơng hiệu đã trở nên nổi tiếng, ký hiệu có thể đứng độc
lập để tạo nên sự nhận biết về thƣơng hiệu. Ví dụ Thƣơng hiệu của trƣờng Đại học

13


Harvard, Trƣờng đại học Oxford, Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Quốc Gia Hà
Nội....
- Kiểu chữ đặc thù của tên thƣơng hiệu là cách thể hiện tên thƣơng hiệu bằng
kiểu chữ khác nhau gồm: Font chữ, chữ hoa, chữ thƣờng, chữ cách điệu... Thông
thƣờng có rất nhiều font chữ khác nhau nhƣng đều quy về 2 loại cơ bản: Serif và
Sanserif.
Thứ hai: Yêu cầu thiết kế biểu trưng
- Khác biệt: Chức năng của biểu trƣng là để phân biệt thƣơng hiệu này với
thƣơng hiệu khác. Sự khác biệt cũng làm thƣơng hiệu dễ đi vào tâm trí của khách
hàng hơn. Do đó tính khác biệt là yêu cầu quan trọng nhất khi lựa chọn các thành
phần thƣơng hiệu và điều quan trọng trong thiết kế dấu hiệu hình ảnh của thƣơng
hiệu là phải tránh những hình ảnh cơ bản, đƣợc dùng nhiều.
- Đơn giản dễ nhớ: Thƣơng hiệu phải truyền tải đƣợc những thông điệp về sản
phẩm, dịch vụ tới khách hàng thông qua những liên tƣởng mà nó đi kèm. Vì có
nhiều sản phẩm dịch vụ cạnh tranh với rất nhiều thông điệp cùng nhiều liên tƣởng

khác nhau, đƣợc khuyếch trƣơng trên các phƣơng tiện đại chúng, biểu trƣng của
thƣơng hiệu sẽ không có cơ hội để khách hàng biết đến nếu nó phức tạp, khó nhớ
dù bằng tên gọi, ký hiệu hay chữ viết. Thực tế những thƣơng hiệu nổi tiếng đều có
những dấu hiệu thƣơng hiệu rất đơn giản.
- Có ý nghĩa: sẽ là lý tƣởng nếu có đƣợc biểu trƣng nhãn hiệu có ý nghĩa tự
thân về sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, trong thực tế những biểu trƣng có ý nghĩa
thƣờng không khác biệt. Sản phẩm dịch vụ ngày nay cũng quá phức tạp để có thể sử
dụng hình ảnh có ý nghĩa mà lại khác biệt, dễ nhớ, dễ tƣợng trƣng. Cho nên, trong
thực tế, tính ý nghĩa này thƣờng đƣợc tạo ra qua liên tƣởng về thƣơng hiệu hơn là tự
thân thƣơng hiệu.
- Dễ thích nghi: Thƣơng hiệu phải có khả năng thích nghi trong các thị trƣờng
khác nhau, các nền văn hóa khác nhau. Khách hàng ở các nƣớc khác nhau, có nền
văn hóa khác nhau và ngôn ngữ khác nhau thƣờng có cách hiểu khác nhau đối với
các hình ảnh hay tên gọi. Trên thực tế, khó có thể tìm đƣợc những biểu trƣng có thể

14


đƣợc hiểu giống nhau ở nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy, cách tốt nhất để tạo
ra một thƣơng hiệu có khả năng thích nghi cao là không nên chọn hình ảnh mang ý
nghĩa sẵn có theo một nền văn hóa hay ngôn ngữ nào mà nên sáng tạo ra những
hình ảnh mới rồi gắn chúng với các liên tƣởng về sản phẩm.
- Có thể bảo vệ đƣợc: Để có thể đƣợc bảo vệ theo pháp luật, các thành phần
của thƣơng hiệu cũng phải có sự khác biệt cần thiết đối với những thƣơng hiệu khác
cũng nhƣ tránh các hình ảnh hay tên gọi thông dụng.
1.2.2.3 Thiết kế khẩu hiệu
Theo Alycia Perry, con ngƣời nhớ các yêu tố của dấu hiệu hình ảnh theo thứ
tự: Màu sắc, hình dáng, chữ cái và con số. Hai yếu tố đầu tác động vào cảm giác và
hai yếu tố sau thể hiện dữ liệu phân tích tác động vào lý trí. Bản năng của chúng ta
ngay lập tức với màu sắc và hình dạng, sau đó trí óc phân tích thông tin. Do đó, sở

hữu một màu sắc có vai trò trong việc củng cố sự nhận biết về nhãn hiệu.
Màu sắc khác nhau có tác động khác nhau tới khả năng nhận biết cũng nhƣ
tâm lý của khách hàng. Màu nóng tạo cảm giác gần hơn trong khi màu lạnh tạo cảm
giác xa hơn. Tuy nhiên, khi tạo kết hợp thì màu lạnh nhƣng sáng lại nổi bật hơn
màu nóng nhƣng nhẹ. Màu sắc là một yếu tố kết hợp cùng với tên gọi và biểu trƣng
tạo nên bản sắc của thƣơng hiệu.
Theo tác giả cuốn Xây dựng các thành tố thƣơng hiệu, những khẩu hiệu thành
công đóng góp vào việc xây dựng vốn thƣơng hiệu theo nhiều cách. Khẩu hiệu có
thể là sự chơi chữ với thƣơng hiệu để xây dựng cả nhận thức và hình tƣợng. Khẩu
hiệu có thể hàm chứa thông tin gắn với sản phẩm/dịch vụ hoặc không gắn với sản
phẩm/dịch vụ. Khẩu hiệu nên đƣợc thiết kế ngắn gọn để đảm bảo mọi khách hàng
mục tiêu có thể nhớ đƣợc, thậm chí thuộc lòng. Khẩu hiệu không nên dài quá 7-9
chữ vì dài hơn sẽ khó nhớ.
Khẩu hiệu phải là những lời nói mang tính tƣợng trƣng, hình tƣợng cao đƣợc
dùng bên cạnh biểu trƣng trong các mẫu quảng cáo hay chƣơng trình khuyếch
trƣơng hoặc kết thúc một thông điệp quảng cáo. Khẩu hiệu định vị là một biến thể
của bản sắc thƣơng hiệu và thƣờng có độ ổn định tƣơng đối cao, đôi khi có thể đƣợc

15


sử dụng nhƣ là một phần của biểu trƣng trong khi khẩu hiệu quảng cáo hay thay đổi
nhiều hơn tùy thuộc vào khách hàng và mục tiêu cụ thể của chƣơng trình khuyếch
trƣơng. Khẩu hiệu nếu đƣợc thiết kế tốt (độc đáo, thuận thiện) sẽ dễ đi vào tâm trí
khách hàng. So với bản sắc thƣơng hiệu, khẩu hiệu hay thay đổi hơn, tùy theo khách
hàng mục tiêu và từng giai đoạn cụ thể.
1.2.3. Mô hình xây dựng thương hiệu
Các tổ chức, doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều cách thức khác nhau để xây
dựng một thƣơng hiệu. Xét một cách tƣơng đối có thể chia mô hình xây dựng
thƣơng hiệu thành 3 nhóm có bản nhƣ sau:

- Mô hình đơn thương hiệu/Mô hình thương hiệu gia đình
Theo mô hình này, việc xây dựng thƣơng hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thƣơng hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thƣơng hiệu
chung cho tất cả các loại hàng hóa khác nhau. Điều này yêu cầu các dòng sản phẩm
phải có sự hỗ trợ và tƣơng tác qua lại với nhau. Sử dụng mô hình này có ƣu điểm
chi phí thấp, tiếp cận thị trƣờng nhanh chóng, dễ dàng hơn nhƣng nhƣợc điểm là
khó phát triển và mở rộng thƣơng hiệu sản phẩm.
- Mô hình đa thương hiệu/Mô hình thương hiệu cá biệt
Xây dựng thƣơng hiệu cá biệt là tạo ra các thƣơng hiệu riêng cho từng chủng
loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ
với thƣơng hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Ngƣời tiêu dùng chỉ biết đến thƣơng
hiệu của từng hàng hoá cụ thể mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản
xuất ra hàng hoá đó. [6,8]
Xây dựng thƣơng hiệu theo mô hình này có ƣu điểm là hạn chế đƣợc rủi ro và
sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp trong trƣờng hợp có sự cố về chất lƣợng hàng
hoá; có khả năng tƣơng thích với nhiều chiến lƣợc thƣơng hiệu và rất linh hoạt; tạo
sự cạnh tranh ảo thỏa mãn tâm lý ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, nhƣợc điểm của mô
hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tƣ khá nhiều để phát triển thƣơng hiệu.
- Mô hình hỗn hợp thương hiệu

16


Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thƣơng hiệu gia đình và thƣơng hiệu cá
biệt. Mô hình đa thƣơng hiệu có thể đƣợc thực hiện theo cách tạo ra sự kết hợp song
song hoặc bất song song.
Kết hợp song song là tạo ra sự thể hiện và vai trò của thƣơng hiệu gia đình và
thƣơng hiệu cá biệt nhƣ nhau, hỗ trợ tối đa cho nhau nhƣ là hai bộ phận của một
thƣơng hiệu. Kết hợp bất song song là dạng kết hợp trong đó một thƣơng hiệu (hoặc
gia đình hoặc cá biệt) đƣợc thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo còn thƣơng hiệu còn

lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ. [6,8]
Mô hình đa thƣơng hiệu sẽ giúp khai thác lợi thế và uy tín của thƣơng hiệu
gia đình nhằm khuyếch trƣơng thƣơng hiệu cá biệt. Tuy nhiên mô hình này cũng tạo
sự cạnh tranh ngầm giữa các thƣơng hiệu của cùng một doanh nghiệp và đòi hỏi
doanh nghiệp phải đầu tƣ cho thƣơng hiệu rất lớn.
1.2.3. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thƣơng hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng nhƣ vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ. Để phát
triển thƣơng hiệu tổ chức cần thực hiện thông qua các bƣớc sau:
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
Đây là bƣớc quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu vì nếu xây dựng
sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Đặc điểm của việc xây dựng
nền móng thƣơng hiệu bao gồm:
 Các nhận biết của một thƣơng hiệu là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng
giúp thƣơng hiệu đó khác biệt với thƣơng hiệu khác.
 Các lợi ích thƣơng hiệu là lợi ích thiết thực, lợi ích cảm tính và lợi ích
cảm xúc của thƣơng hiệu đó mang lại cho ngƣời tiêu dùng.
 Niềm tin thƣơng hiệu: Niềm tin nào chứng tỏ rằng thƣơng hiệu sẽ mang
lại lợi ích cho ngƣời dùng.
 Tính cách thƣơng hiệu: Nếu thƣơng hiệu đó biến thành ngƣời thì ngƣời
đó sẽ nhƣ thế nào, tính cách ngƣời đó ra sao?

17


 Tính chất thƣơng hiệu là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trƣng,
thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ câu slogan của thƣơng hiệu
Bước 2: Định vị thương hiệu
Thƣơng hiệu đƣợc định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các
thƣơng hiệu cạnh tranh.

Để có thể định vị thƣơng hiệu thành công cần phải khảo sát thật kỹ vị trí hiện
tại của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Bản đồ thƣơng hiệu cần phải đƣợc thiết lập để
xác định chính xác vị trí của thƣơng hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh
tranh.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Chiến lƣợc thƣơng hiệu cần đƣợc xác định bắt đầu từ ban lãnh đạo cấp cao
của doanh nghiệp. Họ mong ƣớc xây dựng doanh nghiệp mình trở thành nhƣ thế
nào trong dài hạn. Sau khi đã định vị đƣợc thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng
chiến lƣợc thƣơng hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:
 Từ triết lý kinh doanh và tầm nhìn thƣơng hiệu cần xác định mục tiêu của
thƣơng hiệu trong từng năm;
 Mức chi tiêu cho khuyếch trƣơng, truyền thông thƣơng hiệu trong từng
năm;
 Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm….
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lƣợc thƣơng hiệu, ngƣời quản lý thƣơng hiệu dựa trên
ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
 Kế hoạch bao gồm tháng nào truyền thông và tiêu bao nhiêu tiền;
 Quảng cáo thông điệp nào, trên các phƣơng tiện gì (báo, tivi, đài,
internet..);
 Xây dựng các chiến dịch truyền thông cộng đồng (quan hệ công chúng)
nhƣ: xuất bản phẩm, tài trợ, tổ chức sự kiện, hoạt động công ích,…
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

18