Một số giải pháp marketing mix nhằm nâng cao doanh thu tại công ty cổ phần in luha

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

NGUYỄN THỊ THƠM
LỚP: CQ57/32.03

KHOÁ LUẬN  TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING- MIX NHẰM NÂNG CAO
DOANH THU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IN LUHA”

CHUYÊN NGÀNH : MARKETING

MÃ SỐ : 32

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TH.S NGUYỄN QUANG TUẤN

Hà Nội, 2023

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

NGUYỄN THỊ THƠM

LỚP: CQ57/32.03

KHOÁ LUẬN  TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

“MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING- MIX NHẰM NÂNG CAO
DOANH THU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN IN LUHA”

CHUYÊN NGÀNH : MARKETING

MÃ SỐ : 32

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN : TH.S NGUYỄN QUANG TUẤN

HÀ NỘI, 2023

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, các số liệu
và kết quả nêu trong khóa luận tốt nghiệp là trung thực xuất phát từ tình hình
thực tế của đơn vị thực tập.

Tác giả khóa luận

Thơm

Nguyễn Thị Thơm

SV:Nguyễn Thị Thơm i Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

LỜI CẢM ƠN

Để hồn thành chương trình Đại học chun ngành Marketing tại Học Viện
Tài Chính và hồn thành khóa luận này em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Qúy Thầy, Cơ tại Học Viện Tài Chính đã hết lịng tận tụy, truyền đạt những
kiến thức quý báu trong suốt thời gian em học tại Học Viện Tài Chính, đặc biệt là
Th.S Nguyễn Quang Tuấn đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa
học và nội dung nghiên cứu đề tài.

Các anh, chị, cán bộ, công nhân viên công tác tại Công ty Cổ phần In Luha
đã hỗ trợ, giúp đỡ em trong q trình thực tập tại cơng ty.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện khóa
luận, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Qúy Thầy, Cơ và bạn bè,
tham khảo nhiều tài liệu, xong khơng tránh khỏi những thiếu sót, những vấn đề
chưa được đề cập, hoặc đề cập chưa sâu. Em rất mong nhận được những thơng tin
góp ý của q Thầy, Cơ, bạn bè để bài khóa luận được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

Tác giả khóa luận

SV:Nguyễn Thị Thơm ii Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................ii
MỤC LỤC..................................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC BẢNG.......................................................................................vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH...................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ VIỆC NÂNG CAO
DOANH THU CHO DOANH NGHIỆP..................................................................5
1.1.Lý luận chung về Marketing - mix.....................................................................5
1.1.1.Khái niệm Marketing........................................................................................5
1.1.2.Khái niệm Marketing mix................................................................................7
1.1.3.Các chính sách Marketing – mix.....................................................................9
1.2.Lý luận chung về doanh thu..............................................................................22
1.2.1.Khái niệm doanh thu.......................................................................................22
1.2.2.Tầm quan trọng của việc tăng doanh thu cho doanh nghiệp......................22
1.3.Marketing- mix với việc nâng cao doanh thu bán hàng.................................23
1.3.1.Tác động của chính sách sản phẩm với việc nâng cao doanh thu bán hàng.
..................................................................................................................................... 23
1.3.2.Tác động của chính sách giá với việc tăng doanh thu bán hàng................25
1.3.3.Tác động của chính sách phân phối với việc nâng cao doanh thu bán hàng
..................................................................................................................................... 26

SV:Nguyễn Thị Thơm iii Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

1.3.4.Tác động của chính sách xúc tiến hỗn hợp với việc nâng cao doanh thu
bán hàng.........................................................................................................................

..................................................................................................................................... 26
1.3.5.Tác động của chính sách con người với việc nâng cao doanh thu bán hàng
..................................................................................................................................... 28
1.3.6.Tác động của chính sách quy trình với việc nâng cao doanh thu bán hàng.
..................................................................................................................................... 29
1.3.7.Tác động của chính sách yếu tố vật chất với việc nâng cao doanh thu bán
hàng................................................................................................................................
..................................................................................................................................... 29
1.4.Một số bài học kinh nghiệm của công ty sử dụng công cụ Marketing mix
nhằm tăng doanh thu................................................................................................30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING - MIX NHẰM TĂNG DOANH
THU CƠNG TY CỔ PHẦN IN LUHA.................................................................35

2.1.Tổng quan về Cơng ty in Luha.........................................................................35

2.1.1.Khái qt lịch sử hình thành của Cơng ty in Luha......................................35

2.1.2.Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty in Luha...............................................37

2.1.3.Đặc điểm và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty in Luha giai đoạn
2020 – 2022...................................................................................................................
..................................................................................................................................... 40
2.2.Thực trạng Marketing - mix nhằm tăng doanh thu của Cơng ty in Luha giai
đoạn 2020 – 2022......................................................................................................44

2.2.1.Chính sách sản phẩm......................................................................................44

2.2.2.Chính sách giá.................................................................................................47

2.2.3.Chính sách phân phối......................................................................................50

SV:Nguyễn Thị Thơm iv Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

2.2.4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp..........................................................................52
2.2.5.Chính sách con người.....................................................................................59
2.2.6.Quy trình cung ứng dịch vụ...........................................................................62
2.2.7.Các yếu tố vật chất..........................................................................................64
2.3.Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại Công ty cồ phần In Luha..
..................................................................................................................................... 66
2.3.1.Những kết quả đạt được.................................................................................66
2.3.2.Hạn chế và nguyên nhân................................................................................67
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHẰM TĂNG
DOANH THU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN IN LUHA......................................70
3.1.Định hướng chiến lược và mục tiêu phát triển của Công ty CP in Luha giai
đoạn 2023 – 2025......................................................................................................70
3.2.Một số giải pháp Marketing – mix nhằm tăng doanh thu của Công ty Cổ
phần in Luha..............................................................................................................71
3.2.1.Giải pháp về sản phẩm....................................................................................71
3.2.2.Giải pháp về giá...............................................................................................72
3.2.3.Giải pháp phân phối........................................................................................73
3.2.4.Giải pháp xúc tiến hồn hợp............................................................................73
3.2.5.Giải pháp về con người...................................................................................77
3.2.6.Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ.....................................................78
3.2.7.Giải pháp về yếu tố vật chất...........................................................................78
KẾT LUẬN...............................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................80

SV:Nguyễn Thị Thơm v Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Bảng một số chỉ tiêu kinh doanh của Công ty in Luha.......................42
Bảng 2.2 Bảng các dịch vụ cung cấp bởi Công ty in Luha..................................44
Bảng 2.3 Bảng giá in hộp Cactong của Công ty in Luha.....................................48
Bảng 2.4 Bảng so sánh giá in kẹp File 1 mặt của công ty in Luha và Công ty in
129.............................................................................................................................. 49

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
Sơ đồ 1.1. Sơ đồ q trình phát triển sản phẩm mới...................................................12
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty in Luha.......................................................39
Sơ đồ 2.2. Sơ đồ kênh phân phối của Cơng ty in Luha...............................................51
Hình 2.1. Hình ảnh Website của Cơng ty Cổ phần In Luha........................................53
Hình 2.2. Hình ảnh video trên kênh Youtube của Cơng ty In Luha...........................54
Hình 2.2. Hình ảnh shop trên Sàn thương mại điện tử Shopee của Cơng ty In Luha. 55
Hình 2.3. Hình ảnh biển quảng cáo ngồi trời của Cơng ty In Luha..........................56
Hình 2.4. Hình ảnh cơ sở vật chất xưởng in của Cơng ty In Luha..............................65

SV:Nguyễn Thị Thơm vi Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ năm 2020 đại dịch Covid 19 diễn ra khiến cho nền kinh tế bị ảnh hưởng

nghiêm trọng. Các doanh nghiệp phải đối mặt với “bài tốn tài chính” giữa
doanh thu giảm mạnh và các khoản chi phí như chi phí mặt bằng, chi phí lương
cho cơng nhân,... Nếu hoàn thành tốt sẽ tiếp tục trụ vững và có triển vọng để
vực dậy, ngược lại, nếu khơng giải đúng bài tốn này thì doanh nghiệp có thể
sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị phá sản.Vậy nên, ngay khi thiết lập lại “Trạng
thái bình thường mới” mục tiêu tăng doanh thu nhằm phục hồi sau đại dịch
Covid19 được các doanh nghiệp ngày càng quan tâm.
Ngoài tác động của dịch Covid 19, ngành in ấn tại Việt Nam chưa có những
đột phá vì gặp những trở ngại nhất định như sự thay đổi liên tục của chi phí
nguyên liệu và cơng nghệ. Bên cạnh đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt,
khơng ít nhà đầu tư nước ngoài đã nhận ra được tiềm năng phát triển trong lĩnh
vực này và dần bắt tay vào việc hợp tác với các công ty Việt Nam để tạo ra lợi
nhuận khổng lồ. Lý do giải thích cho việc này chính là nhờ vào lợi thế về chi
phí lao động thấp, nhu cầu nội địa cao, thế nhưng, công nghệ sản xuất còn khá
lạc hậu.

Vì vậy, để tồn tại và phát triển doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp về in
ấn nói riêng chỉ dựa vào kỹ thuật, chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình đem
lại là chưa đủ mà nên áp dụng Marketing vào trong kinh doanh. Ngày nay,
Marketing ngày càng chứng tỏ vị trí quan trọng, góp phần trong thành công của
doanh nghiệp, khiến cho doanh nghiệp năng động, linh hoạt trong kinh doanh,
và là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường.

SV:Nguyễn Thị Thơm 1 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

Với yêu cầu ngày càng cao về sản phẩm của khách hàng, các doanh nghiệp

đã nhận thấy ngoài chất lượng sản phẩm, bao bì, cũng ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng của họ. Xuất phát từ đó, năm 2011 sau khi vượt qua nhiều thăng
trầm và gặt hái những thành công nhất định, cơng ty TNHH in Luha được
chính thức thành lập. Với hơn 10 năm kinh nghiệm hoạt động, Công ty in Luha
dã và đang ngày càng hoàn thiện để trở thành mạnh trong lĩnh vực in offset bao
bì tem nhãn, ngồi ra cơng ty cịn cung cấp các sản phẩm in khác như in
Catalogue, tờ rơi, phong bì, túi giấy ... để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng. Hiện tại, Công ty in Luha đang từng bước khẳng định vị thế là một trong
những công ty lớn trong lĩnh vực in offset bao bì tem nhãn. Trong đó,
Marketing là cơng cụ hữu hiệu trong q trình xây dựng, phát triển của công ty,
khẳng định quảng chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng, cũng như duy trì sự
trung thành với doanh nghiệp trong những năm qua. Theo đó, doanh thu của
cơng ty đã có thay đổi theo hướng tích cực. Tuy nhiên, vẫn cịn những tồn tai
cần khắc phục để đạt hiệu quả phù hợp với tiềm năng, thực trạng nguồn lực của
công ty.

Để khắc phục những tồn tại đó, địi hỏi cần có những phân tích, đánh giá
thực trạng hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, xuất phát từ thực tế đang tồn
tại và mong muốn đóng góp vào sự phát triển của Cơng ty, em xin chọn đề tài
“ Một số giải pháp Marketing- Mix nhằm nâng cao doanh thu tại Công ty cổ
phần in Luha”

2. Mục tiêu nghiên cứu
● Mục tiêu tổng quát:

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động tại Công ty in Luha, từ đó đưa ra giải
pháp Marketing- mix nhằm gia tăng doanh thu của công ty tương xứng, phù
hợp.
● Mục tiêu cụ thể:

SV:Nguyễn Thị Thơm 2 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing- mix trong các ngành cung cấp dịch
vụ.
Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing- mix nhằm tăng doanh thu tại
Công ty in Luha trong những năm gần đây, đánh giá hiệu quả của chiến lược
Marketing- mix đã triển khai.
Đề xuất giải pháp Marketing- mix nhằm gia tăng doanh thu tại Công ty in
Luha.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
● Đối tượng nghiên cứu:

Một số giải pháp Marketing- mix nhằm tăng doanh thu bán hàng của Công ty
in Luha.
● Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung:
Nghiên cứu lý luận Marketing- mix
Nghiên cứu thực trạng và định hướng phát triển các dịch vụ in, ấn
● Phạm vi không gian: Tại Công ty cổ phần in Luha
● Phạm vi thời gian: Nghiên cứu số liệu về hoạt động Marketing- mix của Công
ty cổ phần in Luha trong thời gian 2020-2022.

4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện những mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài có sử dụng các phương
pháp nghiên cứu sau:

● Phương pháp thu thập thông tin:

Thu thập số liệu thứ cấp qua giáo trình, sách, báo, tài liệu tham khảo
Thu thấp thông tin từ nguồn tài liệu thống kê uy tín về Cơng ty thực tập ( trang
Web của cơng ty, Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh,
các tài liệu từ chương trình quảng cáo đã tổ chức của cơng ty,…)

● Phương pháp phân tích thơng tin:

SV:Nguyễn Thị Thơm 3 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

Dựa trên tiến trình phân tích quản trị Marketing để đánh giá và đề xuất giải
pháp hoàn thiện: Phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, phương pháp
phân tích tổng hợp thông tin, phương pháp dự báo,…

5. Kết cấu của bài khóa luận
Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung bài luận
được chia thành 3 phần:

● Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing – mix và mối quan hệ với tăng
doanh thu cho doanh nghiệp.

● Phần 2: Thực trạng Marketing - mix nhằm tăng doanh thu công ty cổ phần in
Luha.

● Phần 3: Một số giải pháp Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường cho công
ty cổ phần in Luha.

SV:Nguyễn Thị Thơm 4 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX VÀ VIỆC NÂNG
CAO DOANH THU CHO DOANH NGHIỆP

1.1. Lý luận chung về Marketing - mix

1.1.1. Khái niệm Marketing
Cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX do sự phát triển mạnh mẽ của cách mạng

khoa học kỹ thuật, tình hình thị trường và sản xuất kinh doanh có những biến
động rất lớn. Sự phát triển của sản xuất hàng hóa của cung cầu và tình hình
cạnh tranh trên thị trường làm nảy sinh nhiều vấn đề buộc các nhà kinh doanh
phải tìm kiếm những phương thức mới để giải quyết một cách triệt để những
vấn đề của sản xuất kinh doanh. Qúa trình tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc
đẩy bán ra, lôi kéo khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị
trường dần hình thành nên một mơn khoa học- môn Marketing.

Là một môn khoa học kinh doanh cịn non trẻ, hình thành và phát triển
trong thế kỷ 20. Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung hoạt động,
tư tưởng kinh doanh và lĩnh vực ứng dụng. Qúa trình phát triển này có thể chia
thành hai giai đoạn chủ yếu đó là Marketing cổ điển và Marketing hiện đại.
● Marketing cổ điển

Marketing cổ điển (còn gọi là Marketing truyền thống) ra đời vào đầu thế
kỷ 20 ở nước Mỹ. Ở giai đoạn này, nhìn chung vấn đề thị trường chưa trở nên
gay gắt với các nhà kinh doanh; sản xuất và tiêu dùng chưa có những mâu
thuẫn và khoảng cách lớn. Mặt khác, cạnh tranh thị trường chưa trở nên quyết
liệt, hình thái kinh doanh độc quyền cịn phát triển mạnh ở nhiều nước. Tất cả
những bối cảnh đó làm cho lợi thế trên thị trường nghiêng về phía nhà sản xuất

kinh doanh.

SV:Nguyễn Thị Thơm 5 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

Marketing cổ điển đi theo tư tưởng kinh doanh “bán cái doanh nghiệp có”.
Tư tưởng kinh doanh này mang tính chất áp đặt với thị trường khách hàng. Đi
theo tư tưởng này các nhà kinh doanh không quan tâm nghiên cứu nhu cầu của
thị trường, cũng như khơng có địi hỏi bức xúc phải tìm ra các giải pháp nhằm
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách hàng. Những nghiên cứu thị
trường và khách hàng ở giai đoạn này thường mang tính chất chất vá thiếu triệt
để. Khách hàng chưa được coi là trung tâm của nghiên cứu và thực hành
Marketing. Xét về lĩnh vực ứng dụng, Marketing cổ điển thì giới hạn hoạt động
trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ, lý thuyết Marketing ở giai đoạn
này chưa phát triển ra các lĩnh vực khác của đời sống xã hội.
● Marketing hiện đại

Sau chiến tranh thế giới thứ hai, do tác động mạnh mẽ của cuộc cách
mạng khoa học kỹ thuật và các nhân tố khác, nền kinh tế hàng hóa có những
bước phát triển với tốc độ cao làm cho cung đã vượt cầu, hàng hóa khơng cịn
khan hiếm như giai đoạn trước. Mặt khác, cạnh tranh thị trường ở giai đoạn
này đã trở nên hết sức quyết liệt. Trên thị trường vị trí của người mua và người
bán đã có những thay đổi căn bản. Thị trường chuyển từ “thị trường của người
bán” sang “thị trường của người mua”. Điều đó đặt nền móng cho sự ra đời và
phát triển lý thuyết Marketing sang giai đoạn cao hơn, đó là Marketing hiện
đại.

Marketing hiện đại lấy việc nghiên cứu nắm bắt và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng làm trung tâm của mọi hoạt động. Triết lý kinh doanh “Khách hàng

luôn luôn đúng phản ánh một tư duy kinh doanh hiện đại. Đó là thứ tư duy kinh
doanh xuất phát từ khách hàng và lấy việc thỏa mãn khách hàng là mục tiêu
của Marketing.

Để thực hiện triết lý này, một mặt các doanh nghiệp phải đặc biệt coi
trọng việc nghiên cứu điều tra khách hàng. Cần thiết phải nắm bắt được nhu

SV:Nguyễn Thị Thơm 6 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

cầu, thị hiếu, tập quán và đặc điểm tiêu dùng của khách hàng ở các vùng thị
trường khác nhau. Mặt khác, cần đưa ra một hệ thống các chính sách
Marketing phù hợp để thỏa mãn tối đa nhu cầu đó.

Trong giai đoạn hiện nay Marketing không chỉ giới hạn lĩnh vực ứng dụng
của mình trong kinh doanh hàng hóa dịch vụ mà đã vận dụng vào rất nhiều lĩnh
vực khác nhau của đời sống kinh tế, chính trị, xã hội.

Tuy nhiên, điểm giống nhau căn bản của lý thuyết Marketing ứng dụng ở
mọi lĩnh vực và phải nắm bắt được nhu cầu các đối tượng và tìm mọi cách để
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ, vì các mục tiêu đã đặt ra.
Trong quá trình phát triển có nhiều khái niệm về Marketing:
● Hiệp hội Marketing của Mỹ đã định nghĩa Marketing như sau:”Marketing bao
gồm các hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm và dịch vụ từ
người sản xuất đến tiêu dùng cuối cùng”.
● Theo Philip Kotler:” Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”

Hoặc : Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà

các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

Vậy chung nhất theo viện nghiên cứu Marketing Anh thì “Marketing là
chức năng quản lý cơng ty về mặt quản lý tồn bộ các hoạt động kinh doanh, từ
việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về
một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.

1.1.2. Khái niệm Marketing mix

Theo Giáo trình Marketing dịch vụ tài chính- NXB Tài chính xuất bản năm
2009 “Marketing- mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử

SV:Nguyễn Thị Thơm 7 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

dụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing đã xác định trên thị trường mục
tiêu.”
Vậy Marketing- mix đươc hiểu là các biến số, công cụ kỹ thuật mà tổ chức
cung cấp dịch vụ cỏ thể sử dụng để thực hiện mục tiêu của chiến lược
Marketing của mình. Marketing- mix cho thấy những yếu tố quyết định trong
một kế hoạch Marketing. Marketing- mix truyền thống gồm 4 yếu tố (4P) có
quan hệ mật thiết với nhau:
● Sản phẩm (Product)
● Gía cả (Price)
● Phân phối (Place)
● Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Tuy nhiên, do đặc điểm của dịch vụ là khách hàng thường phải có mặt và

tương tác trực tiếp với người tạo ra dịch vụ, tham gia và quy trình tạo ra dịch
vụ, nên khách hàng thường chịu tác động của các yếu tố hữu hình cũng như
quy trình tạo ra dịch vụ. Chính vì vậy, trong Marketing- mix dịch vụ cần thiết
phải bổ sung thêm các biến số phụ để giao tiếp và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Bên cạnh 4P truyền thống, các tổ chức cung cấp dịch vụ còn bổ sung
thêm 3P trong Marketing- mix của mình. Đó là:
● Con người (People)
● Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)
● Quy trình (Process)

SV:Nguyễn Thị Thơm 8 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

1.1.3. Các chính sách Marketing – mix

1.1.3.1. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu
được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được
một nhu cầu hay một mong muốn.

Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và
thực hiện các chiến lược, chiến thuật về sản phẩm của doanh nghiệp. Các hoạt
động này rất phong phú, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản
xuất và tung sản phẩm vào thị trường, cho đến các hoạt động xây dựng thương
hiệu, nâng cao uy tín và tăng cường khả năng cạnh tranh của sản phẩm.

● Các quyết định Marketing chủ yếu trong chính sách sản phẩm:
a, Quyết định về nhãn hiệu

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự
phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản là: Tên nhãn
hiệu, Dấu hiệu của nhãn hiệu.
- Quyết định về đặt tên nhãn hiệu
Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:
● Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt
Theo cách này doanh nghiệp thường đặt tên nhãn riêng cho mỗi sản phẩm
được sản xuất ra ví dụ tập đồn Unilever Việt Nam đối với sản phẩm bột giặt
có 2 nhãn hiệu khác nhau: Omo, Suft
● Đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm
Doanh nghiệp có thể sử dụng một tên nhãn chung cho mọi sản phẩm. Ví dụ
như Cơng ty Bình Tiên đặt tên Biti's cho tất cả các sản phẩm của mình

SV:Nguyễn Thị Thơm 9 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

● Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
Ví dụ tập đồn Matsushita Nhật Bản với các nhóm sản phẩm tiêu dùng có tên
Panasonic và National.

● Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Ví dụ xe ơ tơ của công ty Ford với các nhãn hiệu Ford Laser, Ford Mondeo,
Ford Everest,... Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi
doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn trong những phương án trên để đặt tên cho sản
phẩm.

- Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

● Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
● Tạo sự liên tưởng đến đặc tính của sản phẩm.
● Nói lên chất lượng của sản phẩm.
● Gây ấn ấn tượng.
● Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác.
● Nhãn hiệu phải được đăng ký bảo vệ trước pháp luật.
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu

Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu
● Sản phẩm được sản xuất- kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định.
● Sản phẩm được sản xuất kinh- doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
● Sản phẩm sản xuất- kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu:

Để tạo uy tín cho sản phẩm doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố
marketing gắn liền với sản phẩm
Trước hết để sản phẩm có được uy tín trong nhận thức của khách hàng, doanh
nghiệp phải có những sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, sản
phẩm cần có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng,...

SV:Nguyễn Thị Thơm 10 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

- Chiến lược định vị sản phẩm
Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, việc định vị sản phẩm sẽ tác
động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các hoạt động
Marketing.
Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng,

giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín của sản phẩm, do đó doanh
nghiệp cần có chiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược
định vị sản phẩm.
Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay
thế, dịch vụ khách hàng,... sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và
nhãn hiệu sản phẩm.

- Quyết định về bao bì sản phẩm
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị Marketing phải
thông qua hàng loạt các quyết định như:
Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải
tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trị như thế nào đối với một mặt hàng cụ
thể? Nó phải cung cấp những thơng tin gì về sản phẩm? ...

● Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì như: Kích thước, kiểu dáng, vật
liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay khơng? Các quyết
định này cần phải gắn với các công cụ khác của Marketing.

● Quyết định về thử nghiệm bao bì: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình
thức, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

● Quyết định về các thông tin trên bao bì: Tùy thuộc vào những điều kiện cụ thể
mà nhà sản xuất bao bì quyết định đưa thơng tin gì lên bao bì và đưa chúng
như thế nào? Thông thường những thơng tin chủ yếu được thể hiện qua bao bì
là:
+ Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì?

SV:Nguyễn Thị Thơm 11 Lớp: CQ57/32.03

Khóa luận tốt nghiệp Học viện Tài chính

+ Thơng tin về phẩm cấp của sản phẩm.
+ Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của sản phẩm.
.....
Những yêu cầu cơ bản đối với bao bì sản phẩm:
● Phải bảo vệ tốt hàng hóa trong q trình vận chuyển và bán hàng.
● Phải tiện lợi khi sử dụng.
● Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ.
● Đảm bảo giá thành bao bì hạ.
● Chống làm hàng giả, hàng nhái.
● Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường.
● Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường.
● Quyết định phát triển sản phẩm mới
Qúa trình phát triển sản phẩm mới trải qua nhiều giai đoạn:

Hình thành và lựa Soạn thảo và Xây dựng chiến lược
chọn ý tưởng thẩm định dự án Marketing cho sản phẩm

Triển khai sản xuất, tung Thử nghiệm Thiết kế kỹ thuật, hoàn
sản phẩm mới ra thị trường sản phẩm thiện sản phẩm

Sơ đồ 1.1. Sơ đồ quá trình phát triển sản phẩm mới
- Quyết định về chủng loại sản phẩm:

Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng,
hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá.

SV:Nguyễn Thị Thơm 12 Lớp: CQ57/32.03