Tiểu luận cao học quan ly kinh doanh báo chí truyền thông từ hiểu biết của các anh chị về nội dung, phương pháp, hình thức tổ chức và nguyên tắc quản trị kinh doanh ở một cơ quan báo chí

TIỂU LUẬN

MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CHÍ TRUYỀN THƠNG

Đề tài:
Từ hiểu biết của các anh chị về nội dung, phương pháp, hình thức tổ
chức và nguyên tắc quản trị kinh doanh ở một cơ quan báo chí/doanh
nghiệp truyền thơng, hãy phân tích thực trạng, vấn đề đặt ra và giải
pháp, hoặc đề xuất 1 dự án góp phần đổi mới quản trị kinh doanh ở
cơ quan báo chí/doanh nghiệp truyền thơng đã nêu.

MỤC LỤC

I. Mở đầu.............................................................................................................1
II. Những tác động của kinh tế thị trường đối với báo chí............................4
III. Một số khái niệm trong kinh doanh báo chí..............................................9

1. Phát hành báo chí...........................................................................................9
2. Quảng cáo báo chí........................................................................................10
3. Hoạt động PR...............................................................................................11
4. Thương hiệu của tờ báo...............................................................................11
5. Xu hướng tự chủ tài chính của các cơ quan báo chí....................................14
IV. Quản trị kinh doanh trên báo Tiền Phong..............................................15
1. Giới thiệu đôi nét về báo Tiền Phong..........................................................15
2. Mơ hình tổ chức kinh doanh của báo Tiền Phong.......................................17
3. Kinh nghiệm kinh doanh của báo Tiền Phong.............................................21
4. Một số vấn đề đặt ra.....................................................................................21
5. Một số giải pháp góp phần đổi mới quản trị kinh doanh ở báo Tiền Phong22
KẾT LUẬN...........................................................................................................25
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................26

I. Mở đầu
Cách đây vài chục năm, chuyện quảng cáo hay kinh doanh báo chí nói
chung hầu như không được nhắc đến. Các cơ quan truyền thông đại chúng
đều là cơ quan của Đảng, của Nhà nước, là cơng cụ trên mặt trận tư tưởng văn
hố, có trách nhiệm tuyên truyền, định hướng, phổ biến chủ trương của Đảng,
chính sách pháp luật của Nhà nước đến người dân.
Chính vì thế, người ta rất e dè khi nói đến việc kinh doanh của các cơ
quan báo chí. Thời điểm những năm đầu khi đất nước bước vào giai đoạn đổi
mới, phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì
nhắc đến chuyện báo chí làm kinh tế, quảng cáo… khó mà tránh khỏi những
điều tiếng từ dư luận.
Song, khơng chỉ làm tốt nhiệm vụ chính trị - xã hội của mình thì khơng
thể phủ nhận rằng, những năm vừa qua, “thông tin” - sản phẩm chủ yếu của
ngành báo chí, truyền thơng đã và đang được coi là một thứ hàng hố, tức là
có cung – cầu, có thể trao đổi, mua bán trong nền kinh tế thị trường.
Báo chí Việt Nam bắt đầu được “bung ra”, "thị trường hóa" từ đầu
những năm 1990 của thế kỷ trước, khi nhu cầu đọc của người dân được nâng
cao, nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp nở rộ do kết quả của công cuộc Đổi
mới. Ở những tờ chính trị - xã hội hàng đầu, như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiền
phong, Lao động, hay những tờ kinh tế hàng đầu (như: Đầu tư, Thời báo Kinh
tế Việt Nam, Thời báo Kinh tế Sài Gòn...), người ta phải xếp hàng dài để chờ
đăng quảng cáo. Khơng ít nhà báo hồi đó nhận được nhuận bút trị giá vài chỉ
vàng, thậm chí cao hơn đối với bài phóng sự, điều tra - điều mà giờ đây khơng
có.
Tuy nhiên, đến nay, do sự phát triển chóng mặt của cơng nghệ, nhiều
cơ quan báo chí lâm vào tình trạng có báo in ngày càng sụt giảm trong khi
vẫn phải đầu tư cho báo trực tuyến, mà khơng có được doanh số đáng kể.
Tình trạng khó khăn là khơng thể tránh khỏi. Nhiều tờ báo đã cố gắng đưa tờ
báo in đến bạn đọc bằng cách cho không, nhưng cũng không thành cơng. Có
cơ quan

báo chí phát báo in miễn phí ở các chung cư mà người ta khơng lấy, vì đã đọc
báo trên điện thoại. Hàng chồng báo in nằm trơ trọi ở quanh khu vực lễ tân
các tòa nhà.

Có những cơ quan báo chí khơng có lương cho phóng viên. Kết cục là
nạn “đếm tầng”, “báo chí IS” mọc lên chỗ này, chỗ khác, gây biết bao hệ lụy,
phiền phức cho người dân và doanh nghiệp. Quanh thời điểm Việt Nam vào
WTO, các tờ báo đã đua nhau ra bản điện tử, nhiều tờ báo điện tử mới, trang
tin điện tử được cấp phép. Tất nhiên, khơng nhiều tờ báo thu được đủ nguồn
tài chính để bù đắp cho chi phí.

Tin, bài ở cơ quan báo, thông thường phải đạt mức 300 view đến
10.000 view mới có nhuận bút, cịn nếu dưới mức view đó, thì khơng có
nhuận bút. Kết quả là tình trạng “giật tít, câu view” khơng muốn vẫn cứ phải
làm. Thực tế đó khác xa so với hình dung của một số đại biểu Quốc hội cho
rằng, báo chí rất giàu có, phóng viên có thu nhập “khủng” khi thảo luận về
Luật Báo chí năm 2016. Trong bối cảnh đông đúc, dường như “cuộc đua
xuống đáy” được khởi động. Phải càng có nhiều view, thì tờ báo mới tăng
rating, thuyết phục được khách hàng, bán được quảng cáo.

Vô hình chung, những sự kiện nào có đơng view ln được ưu tiên tập
trung phản ánh, mổ xẻ, phân tích, bất chấp tính chất suy đồi của nó. “Cướp,
giết, hiếp” cũng vì thế mà “lên ngơi” ở khơng ít tịa soạn. Ở góc độ “thị
trường”, khi một sự kiện thu hút độc giả, giúp tăng view, thì báo chí đã nhiệt
tình theo đuổi...

Bên cạnh đó, quảng cáo cho báo trực tuyến cũng ngày một tăng do quy
mô kinh tế tăng lên, nhu cầu quảng cáo cũng nở rộ. Chỉ có điều, đa số chi phí
đó dành cho Facebook và Google và một phần nhỏ chưa đến 5% dành cho

báo trực tuyến trong nước. Một chuyên gia công nghệ nhận xét, các doanh
nghiệp bỏ ra chi phí tới 80% dành cho marketing sản phẩm trên Facebook và
Google, trong khi lại chỉ bỏ phần nhỏ để làm thương hiệu trên báo chí chính
thống. Nhiều tờ báo lại làm làm đại lý cho chính Google, Facebook qua các
quảng

cáo adsense, vơ hình chung lại làm cho chi phí quảng cáo của doanh nghiệp
tiếp tục lại đổ vào hai nhà cung cấp nền tảng này. Vậy là doanh thu của báo
chí ngày càng nhỏ đi.

Nói đến kinh doanh báo chí, người ta nghĩ ngay đến quảng cáo và phát
hành. Thực tế, quảng cáo và phát hành đang là nguồn thu lớn nhất của nhiều
cơ quan báo chí. Mở bất kỳ tờ báo nào cũng thấy quảng cáo, hầu như bất kỳ
chương trình truyền hình nào cũng có quảng cáo xen vào. “Đất” đẹp, vị trí
đẹp trên các trang báo điện tử cũng được ưu tiên cho quảng cáo…

Bên cạnh quảng cáo và phát hành, hoạt động kinh doanh của nhiều cơ
quan báo chí cịn có một số hoạt động thương mại – dịch vụ khác. Thời gian
qua, một số cơ quan báo chí đã tổ chức nhiều sự kiện, giải thưởng… vừa là
hoạt động đem lại nguồn thu từ tài trợ, quảng cáo cho tờ báo, mà vừa nâng
cao được uy tín và thương hiệu cho tờ báo đó.

Ví dụ như, Thời báo Kinh tế Việt Nam có giải thưởng “Thương hiệu
mạnh Việt Nam”, báo Tiền phong tổ chức cuộc thi “Hoa hậu Việt Nam”, báo
Thanh Niên có chương trình “Duyên dáng Việt Nam”, báo điện tử Dân trí có
giải thưởng “Nhân tài đất Việt”, báo Tuổi trẻ Online có chương trình “Tiếp
sức đến trường”…

Các cơ quan báo chí lớn và đang có hiệu quả kinh doanh tốt đều rất
quan tâm phát triển bộ phận kinh doanh, phát hành, quảng cáo… Đài truyền

hình Việt Nam có Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình, Đài Tiếng
nói Việt Nam có Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ phát thanh… Một số tờ báo
thì góp vốn để thành lập các cơng ty cổ phần, có nhiệm vụ khai thác quảng
cáo, phát hành báo hoặc tìm kiếm các cơ hội kinh doanh dựa trên nền tảng các
hoạt động của tờ báo như: Báo Tiền phong, Báo Thanh niên, Báo điện tử Dân
trí, báo Tuổi trẻ Online… Còn một số tờ báo khác lại lựa chọn các doanh
nghiệp tư nhân có uy tín bên ngồi để khai thác quảng cáo cho mình…

Sự phát triển mạnh mẽ của báo chí trong những năm qua đã khiến khái
niệm kinh doanh báo chí ở Việt Nam dần trở nên quen thuộc. Chủ trương và
xu hướng thành lập tập đoàn báo chí cũng đã được bàn luận vài năm trở lại
đây.

Tuy nhiên, sự phát triển của các hoạt động kinh doanh báo chí cũng
đang đặt ra nhiều vấn đề như: sự xuất hiện của những sản phẩm báo chí thuần
túy hàng hóa, chỉ quan tâm thu lợi nhuận mà không quan tâm đến chức năng
thông tin, chức năng định hướng thẩm mỹ… cho công chúng. Hoặc coi chức
năng tuyên truyền như vỏ bọc cho hoạt động kinh tế… Hay sự tham gia một
cách lộn xộn, thiếu sự quản lý, giám sát của các thành phần kinh tế tư nhân
vào sản xuất và khai thác quảng cáo trên báo chí.

Như vậy, hoạt động thực tiễn cho thấy cần phải thừa nhận chức năng
kinh tế của báo chí trong hoạt động nghiên cứu lý luận báo chí ở Việt Nam
hiện nay.

II. Những tác động của kinh tế thị trường đối với báo chí
Kinh tế thị trường là một hình thức tổ chức kinh tế phát triển cao của
kinh tế hàng hóa mà mọi yếu tố đầu vào và đầu ra đều được thực hiện qua thị
trường.
Đa số các nước trên thế giới hiện nay đều phát triển theo mơ hình kinh

tế thị trường. Vì vậy, các quốc gia, trong đó có Việt Nam muốn hịa nhập vào
nền kinh tế quốc tế thì cũng phải phát triển theo mơ hình kinh tế này.
Phát triển nền kinh tế thị trường sẽ phá vỡ cơ cấu nền kinh tế kế hoạch,
chuyển thành kinh tế hàng hóa, thúc đẩy xã hội hóa sản xuất. Bên cạnh đó,
thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Kích thích tính năng động sáng tạo của
các chủ thể kinh tế. Kích thích việc cải tiến kĩ thuật, nâng cao chất lượng cải
tiến mẫu mã cũng như tăng số lượng hàng hóa dịch vụ.
Ngồi ra, thúc đẩy sự phân cơng lao động xã hội và chun mơn hố
sản xuất; thúc đẩy q trình tích tụ tập trung sản xuất tạo điều kiện ra đời của
sản xuất lớn.
Cho đến nay, nhân loại mới chỉ biết đến nền kinh tế thị trường tư bản
chủ nghĩa như là nền kinh tế phát triển ở trình độ cao. Nhân loại chưa biết đến
nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa.
Việt Nam xác định phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng
xã hội chủ nghĩa. Đó khơng phải là nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa,

tuy rằng nó có thể học hỏi nhiều điều từ nền kinh tế thị trường tư bản chủ

nghĩa hiện đại. Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa có bản
chất kinh tế khác với nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa. Bản chất đó
được quy định bởi các quan hệ kinh tế trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã
hội ở Việt Nam.

Đó là mơ hình tổ chức kinh tế vừa dựa trên các quy luật của thị trường
vừa dựa trên các nguyên tắc và bản chất của chủ nghĩa xã hội, hai nhân tố đan
xen tác động lẫn nhau, tồn tại trong nhau.

Mục đích của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa là
phát triển lực lượng sản xuất, phát triển kinh tế để xây dựng cơ sở vật chất -
kỹ thuật của chủ nghĩa xã hội, nâng cao đời sống vật chất tinh thần của mọi

thành viên trong xã hội.

Về sở hữu: còn tồn tại các hình thức sở hữu khác nhau, nhiều thành
phần kinh tế khác nhau, nhưng trong đó kinh tế Nhà nước giữ vai trò chủ đạo.

Về phân phối: Kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thực
hiện phân phối chủ yếu theo kết quả lao động và hiệu quả kinh tế, đồng thời
phân phối theo mức đóng góp vấn và các nguồn lực khác vào sản xuất, kinh
doanh và thông qua phúc lợi xã hội.

Về cơ chế vận hành: Đó là cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mơ của
Nhà nước xã hội chủ nghĩa.

Tính định hướng xã hội chủ nghĩa của nền kinh tế thị trường nước ta
còn thể hiện ở chỗ tăng trưởng kinh tế phải đi đơi với phát triển văn hố, giáo
dục, xây dựng nền văn hoá Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc.

Những tờ báo đầu tiên của nhân loại bắt đầu với mục đích bán thơng tin
kinh tế cho các doanh nghiệp để lấy tiền và mục đích này ngày càng phát
triển. Ngày nay, trên thế giới, thông tin trên báo chí được coi là một thứ hàng
hóa có thể mua – bán, và theo các quy luật cung – cầu của thị trường.

Ở nước ta một thời gian dài trước đổi mới là nền kinh tế bao cấp.
Năm 1986, với quyết sách “Đổi mới” của Đảng, đất nước ta phát triển nền
kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, định hướng phát triển kinh tế thị trường

xã hội chủ nghĩa. Từ đó đến nay, nền kinh tế của đất nước liên tục tăng
trưởng vượt bậc. Tuy vậy, cùng với các sản phẩm trong lĩnh vực giáo dục
thì “hàng hóa báo chí”, “hàng hóa thơng tin”… vẫn là những khái niệm còn
hết sức mới mẻ.

Các cơ quan báo chí ở Việt Nam là cơ quan ngôn luận của Đảng và
Nhà nước, có nhiệm vụ, trách nhiệm tuyên truyền, định hướng, phổ biến chủ
trương của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước đến người dân. Nhưng
phát triển trong nền kinh tế mở cửa, các cơ quan báo chí nhận ra rằng, các sản
phẩm của mình cịn có thể mang về một khoản thu khơng nhỏ. Từ đó, tạo điều
kiện để cơ quan báo chí mở rộng quy mơ phát triển, đồng thời cải thiện đời
sống của những người làm báo.

Hiện nay, các cơ quan báo chí rất chú trọng đến các hoạt động kinh
doanh, tập trung chủ yếu vào lĩnh vực quảng cáo, phát hành, tổ chức sự kiện
truyền thông...

Và đương nhiên, trong nền kinh tế thị trường thì hoạt động kinh doanh
của các cơ quan báo chí cũng chịu sự tác động của nó.

Đó là các sản phẩm của các cơ quan báo chí cũng được coi như một
loại hàng hóa, và sản phẩm hàng hóa này có tiêu thụ được hay không là phụ
thuộc vào quy luật cung – cầu, cũng như các biến động của thị trường.

Do đó, muốn bán được các sản phẩm của mình thì các cơ quan báo chí
cũng cần phải làm các khâu như: khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng, đào tạo và tuyển dụng các nhân viên kinh doanh như các doanh
nghiệp trong các ngành nghề khác. Tư duy kinh doanh của các tịa soạn cũng
thay đổi, thay vì ngồi một chỗ và đợi người đến lấy báo, quảng cáo như trước
đây thì các tịa soạn đã khơng ngừng nâng cao tính chuyên nghiệp, chủ động
của đội ngũ làm phát hành, quảng cáo…

Ngoài ra, các tờ báo cũng phải chịu những sự biến động về mặt giá cả.
Chẳng hạn như giá giấy, giá mực tăng, chi phí lao động tăng… dẫn đến những

khó khăn trong việc cạnh tranh về giá bán báo.

Mặt khác, khi nhìn nhận báo chí là ngành nghề có thể sinh ra lợi nhuận,
thì đương nhiên các cơ quan báo chí cũng sẽ phải cạnh tranh theo đúng các
quy luật của kinh tế thị trường. Ở thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các
tờ báo diễn ra khá quyết liệt. Các tờ báo cạnh tranh nhau chủ yếu trên phương
diện thơng tin, để phát triển thương hiệu, tăng uy tín với độc giả, qua đó nâng
cao hiệu quả kinh doanh.

Và cũng như nhiều ngành nghề khác, báo chí cũng khơng tránh khỏi
những “mặt trái” của nền kinh tế thị trường. Đó là xu hướng làm báo lá cải,
chạy theo những thị hiếu tầm thường, đặt lợi nhuận lên trên tất cả…

Theo Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters, các cuộc thảo luận về tình hình
tài chính của báo chí thương mại ngày hiện nay chủ yếu tập trung vào chủ đề
tính bền vững của ngành. Trước tình hình doanh thu quảng cáo giảm, cùng
với việc phải cạnh tranh với các “ông lớn” như Google, Facebook và một số
nền tảng kỹ thuật số lớn khác, những gián đoạn đã xuất hiện và gia tăng áp
lực thêm lên các doanh nghiệp báo chí - vốn đang đối mặt với những thách
thức bởi quá trình chuyển đổi số.Trong khi một số đơn vị báo chí vẫn tạo ra
doanh thu quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến đáng kể, thì một phần của
quảng cáo cho các tin tức truyền thông mạng xã hội lại đang giảm.

Mặc dù thị trường ln có một bộ phận độc giả sẵn sàng đăng ký trả
phí từ cho một số tổ chức tin tức mà họ tin tưởng, nhiều đơn vị truyền thông
cũng đang hoạt động rất tốt trong mơ hình doanh thu từ người đọc nhưng hầu
hết độc giả đều chưa sẵn sàng trả tiền do một lượng tin tức lớn vẫn có thể truy
cập miễn phí từ phía các nhà cung cấp dịch vụ cơng hoặc phi lợi nhuận.

Các phương tiện truyền thơng tin tức thương mại cũng đang tìm kiếm

các nguồn doanh thu khác (thương mại điện tử, sự kiện, dịch vụ...) nhưng đối
với nhiều tổ chức báo chí, truyền thơng thì triển vọng kinh doanh vẫn cịn
nhiều thách thức, thậm chí là khá bấp bênh.

Đối mặt với những trường hợp thất bại của thị trường (market failure -
tình huống trong đó lượng cầu của người tiêu dùng về hàng hố khơng cân
bằng với lượng cung trên thị trường) trong một ngành, thì sự can thiệp của
chính phủ là một lựa chọn.

Các tổ chức khác hiện đang xem xét nhiều cách thay thế dựa vào
các chính sách của Chính phủ nhằm bổ sung thêm doanh thu từ các công
ty nền tảng công nghệ lớn chẳng hạn như Google và Facebook, thông qua
các phạm vi quy tắc cạnh tranh (Australia), cải cách bản quyền (EU) hoặc
các phần tiềm năng của luật thuế mới đối với các dịch vụ kỹ thuật số cho
báo chí.

Dư luận là một trong những yếu tố sẽ hình thành sự yêu cầu can thiệp
của các chính phủ và các ưu tiên của họ. Vậy cơng chúng nghĩ gì về tình hình
tài chính của các các doanh nghiệp báo chí thương mại?

Chúng ta sẽ tìm hiểu về dữ liệu liên quan đến mức độ quan tâm của
mọi người về tình hình tài chính của các tổ chức tin tức thương mại, liệu cơng
chúng nghĩ rằng báo chí truyền thơng đang kiếm được nhiều tiền hơn hay ít
tiền hơn so với trước đây?

Điểm đầu tiên và có lẽ quan trọng nhất là tình hình tài chính của truyền
thơng thương mại khơng phải là một vấn đề đặc biệt đáng quan tâm đối với

nhiều người. Nhiều người nói rằng họ “không biết” khi được hỏi về vấn đề
này.

Đây là một lời nhắc nhở hữu ích rằng, mặc dù tài chính truyền thông
chắc chắn là một vấn đề quan trọng đối với xã hội, và những người có liên hệ
với ngành truyền thơng thường cảm thấy rất hứng thú với nó, nhưng đó lại
khơng phải là điều mà cơng chúng dành nhiều thời gian quan tâm đến.

Mức độ quan tâm tương đối thấp của công chúng đối với vấn đề này
được thể hiện rõ ở việc công chúng dường như đang thiếu nhận thức về những
thách thức tài chính mà các phương tiện truyền thơng thương mại phải đối
mặt.

Mặc dù bức tranh tồn cảnh đơi khi mơ hồ và dữ liệu tồn cầu khó có
thể được đưa ra, nhưng mới đây, Hiệp hội Báo chí thế giới WAN-IFRA đã
báo cáo rằng tổng doanh thu của các tổ chức tin tức đã giảm khoảng 20% kể
từ năm 2015. Mặc dù có những trường hợp ngoại lệ làm giảm bớt xu hướng
này nhưng kể từ năm 2010, quỹ đạo tổng thể đều theo chiều hướng đi xuống -

đặc biệt là đối với các tựa báo địa phương phục vụ cộng đồng.

III.Một số khái niệm trong kinh doanh báo chí
1. Phát hành báo chí
Là hoạt động đưa sản phẩm báo đến cơng chúng và thu tiền lại. Đây là
hình thức kinh doanh báo chí cổ điển nhất và hiệu quả cũng thấp nhất bởi giá
thành của một tờ báo bao gồm cả nhuận bút, tiền giấy, tiền in, tiền phát hành
là khá cao.
Tại Việt Nam nhiều tờ báo có chi phí in ấn cao hơn cả phí phát hành.
Tuy nhiên, nếu phát hành khơng tốt thì tờ báo sẽ khó phát triển lượng độc giả,
cũng như phát triển quảng cáo.
Vì vậy, có thể nói cơng tác phát hành có vai trị rất quan trọng trong
hoạt động và phát triển của tờ báo.

Ở nước ta hiện nay, ngồi Cơng ty Phát hành báo chí Trung ương, có
rất nhiều cơng ty phát hành báo chí khác hoạt động. Chẳng hạn như công ty
cổ phần quốc tế Hải Hưng (Hà Nội) đã có kinh nghiệm phát hành ở cả thị
trường miền Bắc từ năm 1991, rồi mở rộng thị trường ra toàn quốc vào năm
1997. Bên cạnh đó, tại nhiều cơ quan báo chí, cũng có hệ thống phát hành
riêng của mình.
Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cũng có khoảng hơn 20 Cơng ty
phát hành báo chí tư nhân hoạt động, cạnh tranh với các Cơng ty phát hành
sách, báo chí của Nhà nước.
Tuy nhiên, đây cũng là thành phần hết sức năng động, góp phần phát
triển thị trường phát hành báo chí ở Việt Nam. Các cơng ty phát hành tư nhân
có rất nhiều “chiêu thức” để tiếp cận và bán sản phẩm cho khách hàng. Chẳng
hạn, họ đến từng khu chung cư, nhà hàng, các khu chợ… để tiếp thị và bán
báo. Họ chiều theo mọi yêu cầu của khách hàng, kể cả những khách hàng khó
tính nhất.
Sự tham gia của các thành phần kinh tế tư nhân trong phát hành báo chí
đã góp phần mở rộng và phát triển thị trường. Song, bên cạnh đó, cũng tồn tại
nhiều nhược điểm cần có sự can thiệp và quản lý chặt chẽ hơn của các cơ
quan Nhà nước.

Phát hành báo chí ở nhiều nước trên thế giới là một ngành có tổ chức
quy củ, chuyên nghiệp. Mạng lưới phân phối phủ khắp toàn quốc, mở rộng tới
nhiều quốc gia trên thế giới. Báo chí càng phát triển thì hệ thống phát hành
báo chí càng cần được mở rộng, chuyên nghiệp, hiện đại và văn minh. Tuy
nhiên, lĩnh vực phát hành báo chí của chúng ta đang có rất nhiều bất cập, tụt
hậu xa so với thế giới.

Ngày 10/4/2009, tại Hà Nội đã diễn ra Đại hội thành lập Hội Phát hành
báo chí Việt Nam. Sau hơn 50 năm phát triển tự phát, việc thành lập hội là
một nhu cầu cần thiết và cấp bách đối với ngành phát hành trong giai đoạn

mới.

Sự ra đời của Hội phát hành báo chí Việt Nam cũng đã một lần nữa
định danh nghề phát hành báo chí. Hội Phát hành báo chí Việt Nam hiện có
hơn 100 hội viên tập thể. Khi đi vào hoạt động, Hội Phát hành báo chí Việt
Nam sẽ góp phần phát triển thị trường phát hành báo chí ở Việt Nam một
cách lành mạnh, mang tới cho nghề phát hành báo chí một diện mạo mới.

2. Quảng cáo báo chí
Quảng cáo báo chí theo nghĩa chung nhất là đem thơng tin về sản
phẩm, về một doanh nghiệp đến với những người cần thơng tin thơng qua báo
chí. Quảng cáo hiện nay đã trở thành một ngành kinh doanh có tốc độ phát
triển rất mạnh mẽ. Cũng giống báo chí thế giới, quảng cáo là hoạt động kinh
doanh chủ chốt của báo chí Việt Nam. Đây cũng là hoạt động thể hiện rõ nhất
chức năng kinh tế của báo chí.
Nhiều thương hiệu quốc tế khi vào thị trường Việt Nam đã chi hàng
chục triệu USD cho những đợt quảng cáo rầm rộ của họ. Tuy nhiên, thông
thường họ lựa chọn các công ty quảng cáo danh tiếng, có tiềm lực mạnh cả về
tài chính và đội ngũ nhân lực. Mà điều này thì các cơng ty quảng cáo trong
nước chưa đáp ứng được.
Thời gian qua, nhiều cơ quan báo chí của Việt Nam đã bước đầu tiếp
cận với công nghệ làm quảng cáo hiện đại, đồng thời thay đổi tư duy làm kinh
doanh.
Nếu trước kia, đa số các tờ báo của nước ta chỉ ngồi đợi doanh nghiệp
đến làm dịch vụ quảng cáo, thì hiện nay đội ngũ làm các dịch vụ quảng cáo

của nhiều cơ quan báo chí đã chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn.

Bên cạnh đó, rất nhiều công ty quảng cáo, truyền thông ra đời với đội
ngũ nhân sự được đào tạo về chuyên môn, áp dụng các mơ hình tiên tiến của

quốc tế… cũng đang dần dần có uy tín trên thị trường.

Với sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp trong nước, trong đó
có nhiều doanh nghiệp đã vươn ra thế giới, thì thị trường quảng cáo vẫn đang
hết sức rộng mở và nhiều cơ hội.

3. Hoạt động PR
PR là từ viết tắt của Public Relation, có nghĩa là nghĩa quan hệ công
chúng. PR là tất cả sự nỗ lực của 1 cá nhân hay 1 tập thể hoặc tổ chức nhằm
xây dựng 1 mối quan hệ cùng có lợi với đơng đảo cơng chúng (hoặc những
người có liên quan) đến tổ chức, cá nhân đó.
Với sự lớn mạnh của các doanh nghiệp trong nước và sự thâm nhập của
các tập đoàn nước ngoài, hoạt động PR mới phát triển mạnh ở Việt Nam trong
khoảng 10 năm trở lại đây.
Mỗi doanh nghiệp thường gây ảnh hưởng với công chúng thông qua
các hoạt động từ thiện, quảng cáo, đưa ra các chương trình khuyến mãi, sản
phẩm mới... Đặc biệt, mấy năm gần đây, hoạt động PR của một số cơ quan
báo chí được đẩy mạnh, với sự hậu thuẫn của nhiều công ty truyền thông.
Để những thơng tin này có sức lan tỏa nhanh nhất, gây ảnh hưởng nhất,
các doanh nghiệp thường sử dụng báo chí.
Hay các doanh nghiệp lớn hiện nay đều có bộ phận truyền thơng, PR…
để khi có sự kiện gì của doanh nghiệp sẽ được thông tin đến cơ quan báo chí.
Có thể thấy hoạt động PR ở nước ta bước đầu làm quen với tính chuyên
nghiệp. Nhưng mặt khác, vì lợi nhuận, nhiều tờ báo đã đăng tải liên tiếp
những tin, bài PR quá lộ liễu về một số sản phẩm mà khơng có sự thẩm định,
gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
4. Thương hiệu của tờ báo
Khái niệm thương hiệu được dùng để chỉ một nhãn hiệu sản phẩm hoặc
những sản phẩm của một doanh nghiệp uy tín được nhiều người tin dùng, tín

nhiệm. Đối với thương hiệu báo chí thì đó là sự tin tưởng của công chúng đối
với tờ báo nào đó.

Thương hiệu của tờ báo có vai trị rất quan trọng. Thương hiệu của tờ
báo thường quyết định khả năng thu hút quảng cáo, tài trợ, làm kinh tế… của
tờ báo đó.

Các thương hiệu báo chí lớn ở nước ta thường là những tờ báo Chính trị
- Xã hội, đảm nhiệm chức năng thông tin trên nhiều lĩnh vực, liên quan đến
nhiều vấn đề dân sinh và dám đi đến cùng đối với các vấn đề lớn. Đây cũng là
những tờ báo có số lượng phát hành cao, địa bàn phát hành rộng. Những tờ
báo này là Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiền phong…

Còn trong với các lĩnh vực hẹp hơn, cũng có nhiều tờ báo khẳng định
được thương hiệu của mình. Ví dụ như ở lĩnh vực báo kinh tế, nổi bật có
Doanh nhân Sài Gịn, Sài gịn tiếp thị. Ở lĩnh vực đời sống Pháp luật có các ấn
phẩm của báo Công An Nhân dân, Pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh…; lĩnh
vực Thể thao có: Báo Thể thao 24h; lĩnh vực Văn hóa Giải trí có Báo Thể thao
& Văn hóa…

Hay nếu chia theo loại hình, thì đối với loại hình báo điện tử, nổi bật có
VietNamNet, Vnexpress, Dân trí… là những tờ báo điện tử có lượng truy cập
lớn nhất ở Việt Nam hiện nay.

Chính vì thương hiệu của một tờ báo, lượng phát hành và địa bàn ảnh
hưởng có vai trị quyết định trong việc làm kinh doanh và doanh thu của tờ
báo, nên hầu như tất cả các tờ báo đều muốn quảng bá thương hiệu của mình
bằng nhiều hình thức.

Trước hết là tiếp tục giữ vững và nâng cao chất lượng nội dung thơng

tin, bám sát các sự kiện nóng hổi của đời sống xã hội… để đáp ứng nhu cầu
thông tin của công chúng. Để người đọc lựa chọn trong vô vàn tờ báo trên
sạp, trên quầy…thì cần phải có những tuyến bài độc quyền, những điểm nhấn
thu hút được sự chú ý.

Ngoài ra, các tờ báo cũng chú ý để hình thức trình bày thân thiện, tăng
khả năng tương tác với độc giả lên mức cao nhất có thể. Đó có thể là mục hỏi

– đáp

với bạn đọc, bình chọn những tuyến bài hay nhất trên báo, những cuộc thi do
báo tổ chức, hay đơn thuần chỉ là những phản hồi về một sự kiện, một vấn đề
nào đó mà độc giả đã gửi về tịa soạn… Tuy nhiên, điều này tạo ra sự phấn
khích cho các độc giả của tờ báo, khiến họ háo hức và ngày càng trung thành
với tờ báo.

Ví dụ Infographic về “22 tiêu chí để cơng sở TPHCM hoạt động trở
lại” đăng tải trên báo Tiền Phong ngày 23/9/2021 (Ảnh chụp màn hình một
phần nội dung bài).

Bên cạnh đó, có thể thấy, hiện nay các cơ quan thơng tin đại chúng cịn
tăng cường quảng bá thương hiệu của mình bằng cách tổ chức các hoạt động
từ thiện, hoạt động xã hội lớn…

Những hoạt động này luôn bảo đảm chất lượng, được chuẩn bị kỹ
lưỡng, do đó càng ngày càng nhận được sự ủng hộ lớn của độc giả.

Trong các hoạt động từ thiện, các tờ báo thường rất minh bạch về tài
chính, như đã thu được bao nhiêu, xác nhận số tiền đã nhận của từng độc giả
gửi về trên mặt báo, kế hoạch sử dụng khoản tiền đóng góp của độc giả (tặng

tiền mặt, mua quà…)...

Chẳng hạn, báo điện tử Dân trí càng ngày càng đẩy mạnh chuyên mục
“Tấm lòng nhân ái”, kêu gọi ủng hộ các số phận bất hạnh ở khắp mọi miền
đất nước. Với các bài viết sâu sắc, đầy lòng nhân ái, tờ báo này đang là địa chỉ
từ thiện đáng tin cậy. Mọi thông tin về số tiền ủng hộ của độc giả, danh sách
độc giả ủng hộ… đều được đăng tải một cách công khai.

Đối với các hoạt động xã hội khác như các giải thưởng, các chương
trình… trong lĩnh vực văn hóa – nghệ thuật, kinh tế…; các tờ báo cũng tổ
chức một cách nghiêm túc, chuyên nghiệp… để không ngừng tăng uy tín cho
chính giải thưởng đó, chương trình đó…. , từ đó tiếp tục mở rộng và phát
triển thương hiệu của tờ báo.

Ví dụ, báo Thể thao – Văn hóa có giải “Cống hiến”, tôn vinh các sản
phẩm âm nhạc tốt, do các nhà báo bình chọn. Báo Tiền phong tổ chức cuộc
thi “Hoa hậu Việt Nam”, báo Thanh Niên có chương trình “Dun dáng Việt
Nam” được tổ chức hết sức công phu, với mục tiêu ban đầu là kết nối cộng
đồng người Việt ở nước ngoài….

5. Xu hướng tự chủ tài chính của các cơ quan báo chí
Quyết sách “Đổi mới” năm 1986 đã tạo điều kiện để nền kinh tế nước
ta phát triển mạnh mẽ. Trong đó, nổi bật nhất là sự phát triển của các thành
phần kinh tế ngoài nhà nước.
Nhưng trái với sự sôi động của nền kinh tế, cho đến đầu những năm 90