TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) CHƯƠNG 1 - Full 10 điểm

GV: Th.S NGUYỄN THỊ KHÁNH HÀ

1

Nội dung

C1 TỔNG QUAN VỀ IMC

C5 MARKETING TRỰC TIẾP

C2 QUẢNG CÁO

C6 BÁN HÀNG CÁ NHÂN

C3 XÚC TIẾN BÁN HÀNG

TRUYỀN THÔNG MẠNG XÃ HỘI

C7 VÀ KỸ THUẬT SỐ

C4 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

C8 ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH IMC

2

Giáo trình, tài liệu tham khảo

• George E.Belch & Michael A.Belch (2018), Advertising and
Promotion – An Intergrated Marketing Communications
Perspective, McGraw-Hill Education

• Kenneth E.Clow & Donald Baack (2018), Intergrated
Advertising,Promotion, and Marketing Communications,
Pearson Education Limited

3

Mục tiêu học phần

Kiến thức

• Hiểu vị trí của IMC trong marketing • Làm việc nhóm
mix, các thành phần của IMC. • Tư duy, sáng tạo

• Phân tích thị trường, hành vi NTD để Kỹ năng
có căn cứ xây dựng chương trình
truyền thơng hiệu quả.

• Sử dụng hiệu quả các yếu tố trong
chương trình IMC: quảng cáo, xúc tiến
bán, PR, bán hàng cá nhân, marketing
trực tiếp.

• Xây dựng kế hoạch IMC hiệu quả

4

Phương pháp đánh giá

* Đánh giá quá trình (20%)

▪Điểm chuyên cần : 10%

▪ Điểm bài tập cá nhân, nhóm : 10%

* Đánh giá giữa kỳ (20%)

* Đánh giá cuối kỳ (60%)

▪Hình thức : Bài tập lớn

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG
MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

6

Nội dung chương 1

Khái niệm IMC
Vai trò của IMC trong tiến trình marketing
Hành vi người mua

Quy trình lập kế hoạch IMC

7

8

1.1. Khái niệm về IMC

Truyền thơng marketing tích hợp (Integrated Marketing
Communications – IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính
phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm chuyển giao một
thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và
những sản phẩm của tổ chức đó.

Amstrong & Kotler

9

QUESTION

Tại sao phải tích
hợp?

Vì………

Kết hợp những yếu tố
riêng lẻ để tạo nên một
thể thông điệp thống
nhất, hài hòa.

1.2. Vai trị của IMC trong tiến trình marketing

Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu
cầu khách hàng

Phối hợp các công cụ khác nhau trong marketing mix để đạt

mục tiêu marketing

Là công cụ cạnh tranh trong KD: gia tăng giá trị SP, thông tin,
xây dựng nhận thức về SP, nâng cao uy tín thương hiệu, duy
trì niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về DN...

12

IMC trong mối quan hệ với KH

13

IMC trong mối quan hệ tài chính

14

IMC trong xây dựng thương hiệu

15

1.3. Hành vi người mua

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nhận Tìm kiếm Đánh giá Quyết Đánh giá
thức vấn thông tin các lựa định mua sau mua

đề chọn Học hỏi/rút
kinh
Tiến trình tâm lý nội bộ liên quan

nghiệm
Động cơ Nhận thức Hình thành Hội nhập
thái độ 16

Nguồn nhận thức vấn đề Nhu cầu/mong
muốn mới
Hết hàng Khơng hài lịng
Những thay đổi trong
Chọn thương hiệu quen Quảng cáo có thể được sử cuộc sống của người
thuộc hoặc thương dụng để giúp người tiêu dùng tiêu dùng thường dẫn
hiệu mà NTD trung nhận ra khi họ gặp vấn đề và / đến nhu cầu và mong
thành hoặc cần mua hàng muốn mới.

SP/mua hàng Nhận thức vấn đề do SP mới
có liên quan marketer gây ra
Các SP sáng tạo
Ví dụ: việc mua • Marketer khuyến khích NTD được giới thiệu và
Iphone có thể dẫn khơng bằng lịng với tình trạng thu hút sự chú ý của
đến nhu cầu về phụ hiện tại của họ. người tiêu dùng
kiện (bộ sạc, tai
nghe,…) • Marketer tận dụng xu hướng
tìm kiếm sự mới lạ của NTD →
thử các nhãn hiệu khác nhau

Tìm kiếm thơng tin Tìm kiếm bên ngồi

Tìm kiếm nội bộ Khơng đủ thơng tin

• Kinh nghiệm/kiến thức • Internet: website cơng ty, bài đăng
trong quá khứ liên

quan đến các lựa chọn của NTD,…
mua hàng thay thế
khác nhau • Nguồn tin cá nhân: bạn bè, người

thân, đồng nghiệp,…

• Các nguồn do marketer kiểm soát
(thương mại): nhân viên bán hàng,

màn hình và bao bì tại điểm mua hàng,…

• Các nguồn công khai: bài báo trên

tạp chí, báo điện tử,…

Đánh giá các lựa chọn

➢ Bộ gợi ý: Tập hợp được gợi ý thường chỉ là một tập hợp con của tất cả các
thương hiệu mà NTD biết đến.

➢ Tiêu chí đánh giá và hệ quả:

➢ Tiêu chí đánh giá: thường được xem như các thuộc tính của SP/DV
➢ Hệ quả:

• Chức năng: Kết quả cụ thể của việc sử dụng SP/DV
• Tâm lý xã hội: Cách SP khiến KH cảm thấy/ cách KH nghĩ người khác sẽ nhìn nhận họ khi họ sử

dụng SP đó.

Quyết định mua

➢ Ý định mua thường dựa trên sự phù hợp của động cơ mua với các
thuộc tính hoặc đặc điểm của thương hiệu đang được xem xét.

➢ Có một khoảng thời gian trễ giữa việc hình thành ý định hoặc quyết
định mua hàng và việc mua hàng thực tế, đặc biệt đối với các giao
dịch mua phức tạp và liên quan nhiều như ơ tơ, máy tính cá nhân và
đồ tiêu dùng.

Quảng cáo nhắc nhở, duy trì các vị trí kệ và trưng bày nổi bật trong

cửa hàng, khuyến mại định kỳ → ngăn cản NTD chuyển đổi thương hiệu