Nghiên cứu định vị và marketing mix sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của bảo việt nhân thọ khánh hòa trên địa bàn thành phố nha trang

lOMoARcPSD|11346942

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

--------------------------------

BÁO CÁO CHUYÊN ĐỀ NGHIÊN CỨU MARKETING
NGÀNH MARKETING

NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING-MIX
SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA BẢO
VIỆT NHÂN THỌ KHÁNH HÒA TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ NHA TRANG

Bộ môn: Marketing
GVHD: TS. Nguyễn Hữu Khôi
Sinh viên thực hiện: Trần Thị Mỹ Duyên
Mã số sinh viên: 59130445
Lớp: 59.MARKT

Khánh Hòa, Tháng 05 Năm 2021

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chuyên đề nghiên cứu này đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn đến
quý thầy, cô bộ môn chuyên ngành Marketing trường Đại học Nha Trang lời cảm
ơn chân thành. Những người đã hướng dẫn, giảng dạy tận tình và cung cấp những
kiến thức bổ ích về chun ngành cũng như những kinh nghiệm thực tế trong
khoảng thời gian theo học ở giảng đường Đại học này.
Em xin chân thành cảm ơn đến quý thầy, cô – trưởng bộ môn khoa Kinh Tế.

Những người đã bỏ thời gian quý báu của mình để soạn ra những hướng dẫn, những
bài mẫu cụ thể để tụi em có thể tham khảo trong suốt quá trình viết chuyên đề.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến thầy Nguyễn Hữu Khôi.
Người đã hướng dẫn giúp đỡ em trong suốt q trình hồn thành đề tài “Nghiên
Cứu Định Vị Và Marketing-Mix Sản Phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ Của Bảo Việt
Nhân Thọ Khánh Hòa Trên Địa Bàn Thành Phố Nha Trang”. Với điều kiện thời
gian không nhiều cũng như vốn kiến thức có hạn nên bài nghiên cứu khơng thể
tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của
thầy cơ để em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn
cơng tác thực tế sau này.

Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và
thành công trong cuộc sống.

Em xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày 11 tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Mỹ Duyên

i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

lOMoARcPSD|11346942

ii

MỤC LỤC
MỤC LỤC................................................................................................................ ii
Danh mục các chữ viết tắt.........................................................................................v
Danh mục các bảng..................................................................................................vi

Danh mục các BIỂU ĐỒ.........................................................................................vii
Danh mục các hình ảnh..........................................................................................viii
CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU...........................................................................................1
1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu.......................................................3
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu..................................................................4
1.4 Đóng góp nghiên cứu..........................................................................................4
1.4.1 Về mặt lý thuyết...............................................................................................4
1.4.2 Về mặt thực tiễn...............................................................................................4
1.5 Cơ cấu nghiên cứu...........................................................................................5
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................6
2.1. Khái niệm Markering..........................................................................................6
2.1.1. Khái niệm........................................................................................................6
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing............................................................6
2.2. Marketing-mix....................................................................................................7
2.2.1. Sản phẩm (Product).........................................................................................7
2.2.2. Giá cả (Price)...................................................................................................8
2.2.3. Phân phối (Place).............................................................................................8
2.2.4. Xúc tiến (Promotion).....................................................................................10
2.3. Khung lý thuyết STP........................................................................................10
2.3.1. Phân khúc thị trường......................................................................................11
2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................................12
2.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning).............................................12
CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ CÁC THƯƠNG HIỆU
BẢO HIỂM NHÂN THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG...........15

lOMoARcPSD|11346942

iii

3.1. Lý do lựa chọn ngành hàng, sản phẩm, đối tượng khách hàng và địa bàn nghiên
cứu........................................................................................................................... 15
3.2. Giới thiệu sơ lược về ngành hàng lựa chọn.......................................................18
3.3. Giới thiệu khái quát về Tổng Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ.............................18
3.3.1. Tổng Công ty Bảo Việt Nhân Thọ.................................................................18
3.3.2. Bảo Hiểm Bảo Việt Nhân Thọ.......................................................................22
3.4. Tập thương hiệu bảo hiểm nhân thọ cạnh tranh trên thị trường thành phố Nha
Trang....................................................................................................................... 23
3.4.1. Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA..............................................................................23
3.4.2. Bảo Hiểm Nhân Thọ Prudential.....................................................................24
3.4.3. Bảo Hiểm Nhân Thọ Manulife......................................................................24
3.4.4. Bảo Hiểm Nhân Thọ Dai-ichi Life................................................................25
3.5. Các thuộc tính mà khách hàng cho là quan trọng đối với ngành hàng Bảo Hiểm
Nhân Thọ................................................................................................................. 26
3.6. Quy trình nghiên cứu........................................................................................28
3.7. Cơng cụ nghiên cứu..........................................................................................29
3.8. Thu thập dữ liệu................................................................................................29
3.9. Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA BẢO
HIỂM BẢO VIỆT NHÂN THỌ ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG (TRÊN 25 TUỔI)
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG.....................................................31
4.1 Phân tích kết quả khảo sát.................................................................................31
4.1.1. Mơ tả mẫu......................................................................................................31
4.1.2. Các thuộc tính mà khách hàng cho là quan trọng đối với ngành hàng Bảo Hiểm
Nhân Thọ.................................................................................................................32
4.1.3. Định vị tập thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ cạnh tranh theo thuộc tính sản
phẩm........................................................................................................................ 33
4.2. Định vị thương hiệu..........................................................................................37
4.2.1. Mô tả định vị Bảo Việt Nhân Thọ trên thị trường..........................................37

lOMoARcPSD|11346942

iv

4.2.2. Ưu điểm.........................................................................................................37
4.2.3. Nhược điểm và nguyên nhân.........................................................................38
4.3. Chiến lược Marketing-Mix...............................................................................38
4.3.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................................38
4.3.2. Chiến lược giá...............................................................................................41
4.3.3. Chiến lược phân phối.....................................................................................42
4.3.4. Chiến lược xúc tiến........................................................................................42
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN..............................................................46
5.1. Đề xuất.............................................................................................................46
5.1.1. Đề xuất giải pháp định vị nhằm củng cố, cải thiện vị thế sản phẩm bảo hiểm
Bảo Việt nhân thọ....................................................................................................46
5.1.2. Đề xuất giải pháp giúp hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix Bảo Việt nhân
thọ............................................................................................................................ 46
5.2. Kết luận............................................................................................................49
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................50
PHỤ LỤC................................................................................................................ 52

BHNT lOMoARcPSD|11346942
BVNT
NTD v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Bảo hiểm nhân thọ
Bảo Việt nhân thọ
Người tiêu dùng

lOMoARcPSD|11346942

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1 Tổng hợp điểm đánh giá trung bình của các thương hiệu BHNT theo thuộc
tính.......................................................................................................................... 33

lOMoARcPSD|11346942

vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với Bảo Hiểm Nhân Thọ.....32
Biểu đồ 2: So sánh các thương hiệu BHNT cạnh tranh theo thuộc tính..................34
Biểu đồ 3: Biểu đồ mạng nhện các thương hiệu BHNT cạnh tranh theo thuộc tính35

lOMoARcPSD|11346942

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1: Sơ đồ các kênh phân phối tới khách hàng cá nhân.......................................9
Hình 2: Top 10 nguyên nhân gây tử vong hàng đầu tại Việt Nam..........................15
Hình 3: Tai nạn giao thơng tại Việt Nam 2018.......................................................16
Hình 4: Top 10 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2019...................................18
Hình 5: Logo Bảo Việt Nhân Thọ..........................................................................20
Hình 6: Bảo Hiểm Bảo Việt Nhân Thọ....................................................................22
Hình 7: Bảo Hiểm Nhân Thọ AIA...........................................................................23
Hình 9: Bảo Hiểm Nhân Thọ Manulife..................................................................25

Hình 10: Bảo Hiểm Nhân Thọ DAI-ICHI LIFE.....................................................26
Hình 11 Sơ đồ định vị các thương hiệu Bảo Hiểm Nhân Thọ cạnh tranh................36
Hình 12 Các bài viết trên fanpage Bảo Viêt Nhân Thọ Khánh Hòa.......................49

lOMoARcPSD|11346942

1

CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU
Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu có vai trị quan trọng trong việc xây
dựng thương hiệu, có thể quyết định đến sự thành cơng của một thương hiệu. Các chương
trình Marketing cụ thể như phát triển sản phẩm, định giá thương hiệu, phân phối, xúc tiến
đều phụ thuộc vào vị trí của thương hiệu đã xác định trên thị trường mục tiêu.
1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu
Trong nền kinh tế ngày càng tăng trưởng và phát triển như hiện nay, nhu cầu về chất
lượng đời sống của con người cũng nâng cao. Theo Maslow, khi nhu cầu của con người
được thỏa mãn thì sẽ muốn được đáp ứng nhu cầu khác cao hơn, nhu cầu về sinh lý được
thỏa mãn, con người mong muốn được an tồn, họ cần có cảm giác an tâm về an tồn thân
thể, việc làm, gia đình, sức khỏe, tài sản được đảm bảo… Nắm được nhu cầu đó của con
người sản phẩm bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đã ra đời. Chính vì vậy có rất nhiều cơng ty
bảo hiểm (BH) được thành lập trên thế giới cũng như ở nước ta, song song với việc tạo ra
nhiều cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nó cũng chứa đựng những rủi ro và sự cạnh
tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và phát
triển trên thị trường hiện nay cần lập cho mình chiến lược kinh doanh đúng đắn. Chiến
lược kinh doanh này phải định hướng phù hợp theo từng thời kỳ, xu hướng, nhu cầu của
con người, khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng như chu kỳ kinh doanh thì doanh
nghiệp mới tồn tại và thành cơng.
Trên thế giới, BHNT đã hình thành và phát triển khá lâu, nó khơng cịn là một khái
niệm xa lạ mà nó đã trở nên gần gủi và thiết yếu đối với đời sống. Tuy nhiên, ở Việt Nam
BHNT đã được hình thành từ lâu nhưng chưa được mọi người biết đến và phổ biến, chỉ

một phần nhỏ dân số ở khu vực thành thị, thành phố lớn mới biết đến và sử dụng.
Bảo Việt Nhân thọ – BAOVIET LIFE là cơng ty thành viên của Tập đồn Tài chính
– Bảo hiểm Bảo Việt, được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 22/06/1996
đến nay. Trãi qua chặn đường hơn nữa 20 năm hình thành và phát triển,Bảo Việt Nhân
thọ trở thành doanh nghiệp BHNT đầu tiên tại Việt Nam. Và chỉ sau 5 năm hoạt động,
ngày 30/11/2001 Bảo Việt Nhân thọ đã vượt qua cột móc 1 triệu hợp đồng BH và tự hào
là công ty BH nhân thọ đầu tiên trên thị trường cán đích con số này. Bảo Việt Nhân thọ đi
tiên phong trong việc cung cấp, hoạch định các giải pháp tài chính ưu việt cho khách hàng

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

2

nhằm mang lại cuộc sống an lành và hạnh phúc. Bảo Việt Nhân thọ ln duy trì là doanh
nghiệp tăng trưởng, hiệu quả phát triển bền vững, khẳng định sức mạnh tài chính thông
qua tổng giá trị tài sản và các quỹ dự phịng lớn, ln được tặng thưởng về việc hồn
thành nộp ngân sách nhà nước và nhiều hoạt động thiết thực đóng góp vào sự phát triển
chung của đất nước.

Khánh Hòa đang là một thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh dịch vụ
BHNT. Khánh Hịa có nền kinh tế - xã hội phát triển ổn định, trình độ dân trí được cải
thiện và mức thu nhập ngày càng nâng cao, đời sống vật chất và tinh thần của người dân
ngày càng hoàn thiện, chính vì thế nhu cầu về BH sẽ được phát sinh. Tuy nhiên, trong bối
cảnh thị trường mở cửa hiện nay, các doanh nghiệp bảo hiểm trong nước phải đối mặt với
thử thách là bị thu hẹp thị phần do sự gia nhập của các công ty bảo hiểm mới trong và
ngồi nước. Cơng ty Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hịa cũng bị cạnh tranh gay gắt bởi các
cơng ty bảo hiểm mới trong và ngồi nước. Trước tình hình đó, để có thể đứng vững trên
thị trường bảo hiểm thì các doanh nghiệp cần phải đặt ra cho mình mục tiêu rõ ràng và

chiến lược cụ thể giúp cho doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình
trên thị trường bảo hiểm cũng như trước các đối thủ cạnh tranh. Thị trường BH tại Khánh
Hịa hiện có sự tham gia của 05 DNBH đầu ngành: Bảo Việt Nhân thọ, Manulife,
Prudential, Bảo Việt và Bảo Minh, đây là các DNBH trên cả nước luôn cạnh tranh gay gắt
với nhau về thị phần. Tính đến thời điểm năm 2016, thị phần kinh doanh BH Khánh Hòa
tập trung vào các DN này: Bảo Việt Nhân thọ (25%), Manulife (14%), Prudential (9%),
Bảo Việt (22%), Bảo Minh (21%) (Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hịa, 2016). Qua đó, ta thấy
được thị phần của Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hịa đứng vị trí đầu với 25% thị phần. Trên
thực tế ghi nhận doanh thu BHNT của Bảo Việt Nhân thọ Khánh Hịa ln tăng trưởng
qua các năm cụ thể gia đoạn năm 2014 đến 2016 tỷ lệ tăng trưởng từ 7,5% lên đến 16,3%,
đạt mốc tăng trưởng doanh thu cao nhất từ trước đến nay nhưng tỷ lệ tăng trưởng của lợi
nhuận thực ở giai đoạn này chỉ tăng trưởng từ 11,3% lên 15,9% (Bảo Việt Nhân thọ
Khánh Hòa, 2016) nguyên nhân do chi phí quản lý DN ln tăng cao qua các năm. Các
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường BH và biến nó trở nên quen thuộc
với người dân ở tất cả các khu vực từ thành thị đến nơng thơn thì cần xây dựng và hoạch
định cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn trước thời kỳ cạnh tranh gay gắt như
hiện nay.

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

3

Đồng hành cùng khách hàng trong chặng đường này hơn 20 năm qua, Bảo Việt Nhân
thọ hơn ai hết thấu hiểu niềm mơ ước này của khách hàng. BVNT ra mắt các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ với nhiều quyền lợi ƯU VIỆT như một giải pháp để giúp khách hàng có thể
hoạch định những kế hoạch rõ ràng trong tương lai, đảm bảo được cuộc sống an nhàn
thảnh thơi, bảo vệ trước các bệnh như ung thư, đột quỵ,...

Nắm bắt được nhu cầu thiết yếu đó của khách hàng và muốn tạo dựng thương hiệu
riêng cho mình, các sản phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ đã nhanh chóng thâm nhập thị trường
và đề ra những lược riêng cho phân khúc thị trường này. Là một sinh viên đang học tập và
làm việc tại thành phố Nha Trang, em nhận thấy tầm quan trọng thực sự của sản phẩm Bảo
Hiểm Nhân Thọ trong cuộc sống của mỗi chúng ta, nên đã chọn đề tài: “Nghiên cứu định
vị và marketing-mix sản phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ của Bảo Việt Nhân Thọ Khánh Hòa
trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm chuyên đề tốt nghiệp lần này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu này nhằm xác định mức độ nhận biết của khách hàng
về sản phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ và các đối thủ cạnh tranh; nghiên cứu các thuộc tính, lợi
ích và quyền lợi của sản phẩm; chiến lược định vị của Bảo Việt Nhân Thọ trên địa bàn
thành phố Nha Trang, . Từ đó đề xuất các chiến lược định vị và marketing-mix sản phẩm
Bảo Hiểm Nhân Thọ. Theo đó, các mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này là:

Mục tiêu 1: Định vị vị trí sản phẩm bảo hiểm Bảo Việt nhân thọ trên thị trường theo
phương diện thuộc tính.

Mục tiêu 2: Bảo Việt Nhân Thọ đã có những chiến lược Marketing-Mix nào cho
thương hiệu BHNT của Bảo Việt Nhân Thọ? Ưu nhược điểm của các chiến lược định vị đó
là gì? Đâu là ngun nhân của những nhược điểm trên?

Mục tiêu 3: Đề xuất các chiến lược nhằm hoàn thiện định vị và marketing mix sản
phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ của Bảo Việt Nhân Thọ Khánh Hòa đối với khách hàng trên địa
bàn thành phố Nha

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu này đặt ra bốn câu hỏi nghiên cứu tương
ứng như sau:

Câu hỏi 1: Có những thương hiệu bảo hiểm nhân thọ nào đang cạnh tranh trên thị

trường thành phố Nha Trang?

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

4

Câu hỏi 2: Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có những thuộc tính, lợi ích hiệu dụng/chức
năng nào quan trọng và mức độ quan trọng của chúng như thế nào?

Câu hỏi 3: Định vị thương hiệu sản phẩm bảo hiểm Bảo Việt nhân thọ và các thương
hiệu cạnh tranh dựa trên lợi ích hiệu dụng như thế nào?

Câu hỏi 4: Từ những nghiên cứu, đánh giá về hành vi mua của sản phẩm, công ty cần
áp dụng những chiến lược định vị và marketing-mix nào?
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu: mẫu được thu thập tại Nha Trang. Đối tượng thu thập mẫu là người
tiêu dùng trẻ tuổi có độ tuổi từ 25 tuổi trở lên. Với 30 mẫu phiếu điều tra.

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập và tham khảo các tài liệu, báo chí, website
có liên quan đến đề tài; Phân tích, tổng hợp những vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan
đến đề tài nghiên cứu.

Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Bảng hỏi gồm 5 câu hỏi liên quan đến các vấn
đề sử dụng sản phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ và mức độ nhận biết thương hiệu cũng như
đánh giá các thuộc tính nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, hỗ trợ định vị thương hiệu một cách
khái quát.
1.4 Đóng góp nghiên cứu

1.4.1 Về mặt lý thuyết

Đề tài góp phần củng cố và hồn thiện hơn về khung lý thuyết STP trong đó có
phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Đi kèm với đó là
nội dung lý thuyết về marketing và marketing-mix, làm cơ sở lý luận cho các hoạt động
nghiên cứu và đề xuất giải pháp hoàn thiện nghiên cứu.

Qua đó, góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược định vị và
Marketing-Mix đối với các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng bảo hiểm nhân thọ tại
Việt Nam.
1.4.2 Về mặt thực tiễn

Nghiên cứu này là một tài liệu tham khảo bổ ích cho sản phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ
của Bảo Việt Nhân Thọ Khánh Hòa, xác định được tập doanh nghiệp cạnh tranh trên thị
trường, điểm mạnh và yếu của doanh nghiệp trong chiến lược định vị. Từ đó đề ra những
chiến lược lâu dài cho việc nâng cao chất lượng thực phẩm, đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng. Góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của thương hiệu tại địa bàn thành

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

5
phố. Nghiên cứu xác định được mức độ hài lòng của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của họ, từ đó giúp doanh nghiệp có những thơng tin cần thiết
nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng quyết định mua của người tiêu dùng.
Ngoài ra đề tài cũng có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu liên quan.
1.5 Cơ cấu nghiên cứu

Cấu trúc của chuyên đề này bao gồm năm chương.

Chương 1: Giới thiệu về chuyên đề nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Nghiên cứu định vị các thương hiệu bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành
phố Nha Trang.
Chương 4: Marketing-Mix và định vị thương hiệu bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt
Nhân Thọ Khánh Hòa trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Chương 5: Đề xuất và kết luận

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

6

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khái niệm Markering
2.1.1. Khái niệm

Dưới đây là một số các quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức ,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu marketing trên thế giới:

- Theo CIM (UK’s Charected Institue of Marketing): “Marketing là quá trình quản trị
nhận biết , dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi.”

- Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho
khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá
trị từ những phản ứng của khách hàng”

- Theo AMA (2007): “Marketing là tồn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân
phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo hướng có

lợi cho tổ chức và cổ đơng”

(Theo Đinh Tiến Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động)
2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing
2.1.2.1 Môi trường vi mô

Doanh nghiệp: Doanh nghiệp/công ty, nơi làm việc có ảnh trực tiếp đến hoạt động
marketing, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến quản trị marketing.

Nhà cung ứng: Những vấn đề liên quan đến nhà cung cấp như giá nguyên vật liệu
tăng, giao nguyên vật liệu trễ thời hạn, thiếu hụt nguyên vật liệu có thể ảnh hưởng đến chất
lượng hoạt động marketing của doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh: Tuỳ theo mức độ thay thế của sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh
có thể chia làm bốn dạng:

 Cạnh tranh nhãn hiệu.
 Cạnh tranh ngành.
 Cạnh tranh nhu cầu.
 Cạnh tranh ngân sách.
Các trung gian marketing: Gồm có những người mơi giới thương mại, các công ty
chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tín dụng.
Khách hàng: Khách hàng là nhân tố cốt lõi của môi trường vi mô. Mọi hoạt động
marketing đều lấy khách hàng/sự hài lòng hoặc thõa mãn của khách hàng làm trọng tâm.

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

7

(Theo Đinh Tiến Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động)
2.1.2.2. Mơi trường vĩ mô:

Là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố yếu tố môi trường vi mô
của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố:

Môi trường dân số học: Bao gồm các yếu tố quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác,
giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp,…

Môi trường kinh tế: Bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của
khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt.

Môi trường tự nhiên: Bao gồm các tài nguyên thiên nhiên được xem là các nhân tố
đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.

Môi trường công nghệ: Tiến độ khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường ở nhiều
mặt.

Môi trường chính trị - pháp luật: Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ
của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật.

Mơi trường văn hố – xã hội: Bao gồm thể chế xã hội, giá trị xã hội, truyền thống,
dân tộc, tôn giáo, lối sống,...Các yếu tố này sẽ chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi
kinh doanh.

(Theo Đinh Tiến Minh (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Lao Động)
2.2. Marketing-mix

Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho

phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vị trí vững
chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành phần Marketing được phối hợp
nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị trường đang diễn ra thì cơng cuộc kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ trơi chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài
lịng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững.
2.2.1. Sản phẩm (Product)

Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình (máy tính, sữa bột, nước giặt…) hoặc dịch vụ
vơ hình (thiết kế website, nhà hàng khách sạn, y tế…) đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách
hàng. Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu tồn bộ những lợi ích được cung cấp bởi sản phẩm
và tất cả các tính năng của sản phẩm bằng việc trả lời câu hỏi: Sản phẩm giúp khách hàng
giải quyết vấn đề gì? sau đó lập kế hoạch cho các giai đoạn khác nhau trong suốt vòng đời

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

8

của nó. Ngồi ra, đối tượng mục tiêu của sản phẩm cũng cần được xác định và hiểu rõ, để
doanh nghiệp cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợp hơn với mong muốn người dùng.
2.2.2. Giá cả (Price)

Giá cả là số tiền thực tế người tiêu dùng sẽ trả cho một sản phẩm. Giá cả phụ thuộc
vào cái gọi là “Giá trị cảm nhận” của sản phẩm đối với khách hàng thay vì chi phí khách
quan của sản phẩm được cung cấp, bởi một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng
nó tốt; một giá cả chỉ được coi là phải chăng khi mà người tiêu dùng cảm nhận thấy nó
đem lại lợi ích mà khi tiêu dùng. Mặc dù đây là một khái niệm chủ quan và có sự khác
nhau tương đối giữa các người tiêu dùng khác nhau, nhưng nhìn chung nếu một sản phẩm
có giá cao hơn hoặc thấp hơn giá trị cảm nhận của nó thì doanh nghiệp sẽ không bán được.

2.2.3. Phân phối (Place)

Khái niệm kênh phân phối
Theo El Ansary, “Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến
quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”.
Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người
tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng
thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia
cho họ theo những cách thức thích hợp. Các biến số của cấu trúc kênh gồm:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối
đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn
khác nhau. Dưới đây là sơ đồ thể hiện các cấp kênh phân phối đến khách hàng cá nhân:

( ( ( (

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

9

Hình 1: Sơ đồ các kênh phân phối tới khách hàng cá nhân
Giải quyết tốt thành phần này nghĩa là doanh nghiệp đã trả lời được câu hỏi “Làm
thế nào để sản phẩm đến được tay khách hàng?” Thường doanh nghiệp chọn lựa kênh phân
phối như: Đại lý bán buôn (Wholesaler), Đại lý bán lẻ (Retailer) và Nhà phân phối

(Distributor). Ngoài ra cần phải biết vị trí (siêu thị, chợ…) và cách thức online, trực tiếp..)
khách hàng mục tiêu của bạn mua sắm.
Thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế kênh địi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục
tiêu của kênh và xác định những phương án chính của kênh.
- Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh Marketing thì bước đầu tiên
là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua
như thế nào. Ngồi ra cịn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục
tiêu mong muốn.
- Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu mức
độ đảm bảo dịch vụ.
- Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của kênh được
mơ tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và
trách nhiệm của từng thành viên trong kênh.
Tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

10

Xuất phát từ những điều kiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý và
những yếu tố bên ngồi, cơng ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp
nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp
theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh.

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
Bước cuối cùng của mỗi công việc là phải đánh giá kết quả. Mặc dù có rất nhiều các
tiêu chuẩn để đánh giá các hoạt động của các thành viên kênh song hầu hết các nhà sản

xuất sử dụng các yếu tố như: khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh,
thái độ của các thành viên trong kênh.
Thông qua hoạt động đánh giá, nhà quản lý biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất
đáp ứng được với sự đòi hỏi của thị trường.
2.2.4. Xúc tiến (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp hay xúc tiến thương mại là thành phần trong Marketing Mix khiến
nhiều người lầm tưởng nó chính là tồn bộ quy trình làm Marketing do sự xuất hiện của nó
ở khắp nơi, trong mọi ngành hàng. Tuy nhiên nó chỉ được thực hiện như khâu sau cùng khi
sản phẩm đã được nghiên cứu và chuẩn bị tung ra trên kênh phân phối đã chọn sẵn, chuẩn
bị được bán với mức giá đã được tính tốn. Xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy doanh số bán,
giúp gây ấn tượng mạnh về sản phẩm để kích thích tiêu dùng và đồng thời tối đa hóa trải
nghiệm khách hàng. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hình thức: Quảng cáo (Catalogue, báo
chí, truyền hình…), xúc tiến bán, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.
(Theo PGS.TS. Trần Minh Đạo, 2012, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân)
2.3. Khung lý thuyết STP
STP là viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa
chọn thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị sản phẩm trên thị trường). Đa phần các
công ty không thể nào phục vụ được tất cả mọi đối tượng khách hàng cũng như đáp ứng,
thoả mãn hết nhu cầu của họ. Vậy nên các cơng ty ln chọn cho mình một phân khúc
khách hàng để chăm sóc và phục vụ họ một cách tốt nhất thông qua chiến lược Marketing
riêng của công ty.

Downloaded by Quang Tr?n ()