Khảo sát thực trạng tiêu dùng sữa ngoại nhập trên địa bàn thành phố nha trang

i
LỜI CẢM ƠN
Luận văn này đƣợc viết trong khoảng thời gian từ tháng 03 năm 2010 đến
tháng 07 năm 2010, sau khi đã đƣợc sự đồng ý của giáo viên hƣớng dẫn và của Nhà
trƣờng.
Qua đây, tôi muốn cảm ơn những ngƣời đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá
trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy Phạm Thành Thái. Nếu không có
những lời nhận xét, giải thích quý giá để xây dựng cấu trúc luận văn, quá trình xử lý
dữ liệu và sự hƣớng dẫn nhiệt tình, tận tâm của Thầy trong suốt quá trình nghiên
cứu thì luận văn tốt nghiệp này đã không hoàn thành. Tôi cũng học đƣợc rất nhiều
từ Thầy về kiến thức chuyên môn, tác phong làm việc và những điều bổ ích khác.
Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới tất cả các Thầy, Cô giảng viên đã dạy tôi trong
suốt 4 năm học qua. Các Thầy, Cô đã đem đến cho tôi những kiến thức và kinh
nghiệm hết sức quý báu cho cuộc đời của tôi.
Và cuối cùng, lời cảm ơn đặc biệt nhất dành cho gia đình và bạn bè những
ngƣời đã động viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn để tôi hoàn thành tốt luận
văn tốt nghiệp này.
Nha Trang, tháng 07 năm 2010


Huỳnh Thị Mến







ii
MỤC LỤC

Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG v
DANH MỤC CÁC HÌNH vi
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu. 2
1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu. 3
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. 3
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu: 3
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 4
1.5 Nội dung nghiên cứu. 4
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU. 5
2.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng 5
2.1.1 Khái niệm. 5
2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng. 7
2.1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. 8
2.1.3.1 Yếu tố văn hóa 8
2.1.3.2 Các yếu tố xã hội. 9
2.1.3.3 Các yếu tố cá nhân. 11
2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý. 13
2.1.4 Vai trò mua của ngƣời tiêu dùng. 15
2.1.5 Các loại hành vi quyết định mua. 16
2.1.6 Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng 17
2.1.6.1 Nhận thức nhu cầu. 17
2.1.6.2 Tìm kiếm thông tin. 17
iii
2.1.6.3 Đánh giá chọn lựa. 18

2.1.6.4 Quyết định mua. 19
2.1.6.5 Hành vi sau khi mua. 19
2.2 Quá trình khảo sát hành vi tiêu dùng. 20
2.3 Các lý thuyết liên quan. 24
2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và FishBein 24
2.3.2 Thuyết hành vi dự định TPB. 25
2.3.3 Lý thuyết của “Allyn & Bacon” năm 1974. 26
2.3.4 Mô hình nhu cầu trong kinh tế vi mô. 27
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 29
2.5 Tóm lƣợt. 31
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN 33
3.1 Mô tả hiện trạng 33
3.1.1 Tổng quan Thành phố Nha Trang 33
3.1.2 Sơ lƣợc về hoạt động mua bán sữa ngoại tại thành phố Nha Trang. 34
3.2 Mô tả dƣ liệu nghiên cứu. 36
3.2.1 Thông tin về đáp viên 36
3.2.2 Tình hình tiêu dùng sữa ngoại nhập 43
3.2.3 Các thuộc tính sữa ngoại ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng của ngƣời
dân Nha Trang. 49
3.2.4 Thái độ của ngƣời tiêu dùng về việc sử dụng sữa ngoại nhập 56
3.2.5 Tác động của gia đình, bạn bè, ngƣời thân… đối với việc sử dụng
sữa ngoại nhập. 58
3.2.6 Các lý do ngƣời tiêu dùng không thích dùng sữa ngoại nhập. 59
3.2.7 Ba lý do quan trọng nhất để không sử dụng sữa ngoại nhập 60
3.2.8 Dự định dùng sữa ngoại nhập trong thời gian tới 61
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64
4.1 Kết luận 64
4.1.1 Vấn đề nghiên cứu. 64
iv
4.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 64

4.1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu: 64
4.1.4 Kết quả nghiên cứu 64
4.2 Những gợi ý về mặt chính sách. 66
4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 68
4.3.1 Hạn chế. 68
4.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
PHỤ LỤC




v
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 36
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 37
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi. 38
Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 38
Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 39
Bảng 3.6: Thông tin về số ngƣời trong hộ gia đình 40
Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng 40
Bảng 3.8: Sử dụng sữa ngoại hay không? 43
Bảng 3.9: Các nguồn sử dụng sữa ngoại nhập 44
Bảng 3.10: Loại sữa ngoại sử dụng 44
Bảng 3.11: Tên loại sữa ngoại đang sử dụng 45
Bảng 3.12: Nguồn thông tin để lựa chọn sữa ngoại 45
Bảng 3.13: Thống kê mô tả đối với “ Khối lƣợng sữa ngoại sử dụng/ 1 tháng” 46
Bảng 3.14: Yếu tố ảnh hƣởng quan trọng nhất khi lựa chọn sữa ngoại. 47
Bảng 3.15: Phản ứng của khách hàng đối với sữa công bố sai hàm lƣợng. 48

Bảng 3.16: Phản ứng về vấn đề ngƣời Việt dùng sữa Việt 48
Bảng 3.17: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh chất lƣợng” 50
Bảng 3.18: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh khẩu vị” 51
Bảng 3.19: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe” 51
Bảng 3.20: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh tiện lợi trong sử dụng” 52
Bảng 3.21: Thống kê mô tả “ Đánh giá chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm” 53
Bảng 3.22: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh giá cả và chi phí” 54
Bảng 3.23: Thống kê mô tả đối với “ Thái độ về việc sử dụng sữa ngoại nhập” 56
Bảng 3.24: Thống kê mô tả với: “ Tác động của gia đình, ngƣời thân, bạn bè…” 58
Bảng 3.25: Thống kê mô tả với “ Các lý do không thích dùng sữa ngoại nhập”. 60
Bảng 3.26: Thống kê mô tả với “ Ba lý do quan trọng nhất để không sử dụng” 61
Bảng 3.27: Dự định dùng sữa ngoại trong thời gian tới 62

vi
DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Đặc điểm hành vi tiêu dùng ( The How- Neal 2002) 5
Hình 2.2: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng. 7
Hình 2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu thụ. 8
Hình 2.4: Tháp nhu cầu của Maslow 13
Hình 2.5: Hộp đen ngƣời tiêu dùng 14
Hình 2.6: Bốn loại hành vi mua 16
Hình 2.7: Tiến trình quyết định của ngƣời mua 17
Hình 2.8: Quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng. 20
Hình 2.9 : Mô hình 1- Thuyết hành động hợp lý(TRA) 25
Hình 2.10: Mô hình 2 - Thuyết hành vi dự định TPB- Ajzen 26
Hình 2.11: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết
định mua hàng. 27
Hình 2.12: Một vài biến số chính ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm. 28
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 Đặt vấn đề.
Chúng ta đều biết rằng nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế mới nổi đang
chuyển đổi nên thị trƣờng đầu tƣ rộng hứa hẹn nhiều cơ hội phát triển. Việc gia
nhập WTO đã tạo điều kiện cho kinh tế Việt Nam phát triển rất nhiều làm cho vị thế
Việt Nam trên trƣờng quốc tế đƣợc nâng cao. Tại Việt Nam, trên đà hội nhập với
các nƣớc trên thế giới, đến 01/01/2008 nƣớc ta chính thức mở cửa thị trƣờng bán lẻ
cho các nhà bán lẻ nƣớc ngoài vào phân phối. Điều này cũng là cơ hội và thách thức
không nhỏ trong lĩnh vực phân phối sản phẩm tiêu dùng cho các nhà phân phối bán
lẻ của chúng ta. Trong điều kiện hội nhập, các biến động của thị trƣờng thế giới tác
động rất nhanh, mạnh đến thị trƣờng trong lẫn ngoài nƣớc.
Trong khi đó, nền kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu cuộc sống của
ngƣời dân ngày càng tăng lên. Đặc biệt, nhận thức tầm quan trọng của vần đề sức
khỏe, làm sao để có sức khỏe tốt hơn, sống lâu hơn nên họ luôn đòi hỏi khắt khe về
chất lƣợng sản phẩm để họ luôn cảm thấy đƣợc an toàn và có lợi khi sử dụng chúng.
Quan niệm “ ăn no, mặc ấm” đang dần dần đƣợc thay thế bởi quan điểm “ ăn ngon,
mặc đẹp”. Để có đƣợc sức khỏe cho gia đình và bản thân, ngƣời ta chú trọng vào
việc sử dụng các loại sữa ngoại nhập.
Ở Việt Nam sữa là một mặt hàng tiêu dùng đặc biệt. Nó liên quan tới sự phát
triển của ngƣời Việt, tới sự hƣng thịnh của quốc gia sau này. Các sản phẩm sữa
ngoại sẽ ồ ạt tràn vào thị trƣờng nội địa thông qua nhiều hình thức nhƣ: đầu tƣ trực
tiếp, nhập khẩu và phân phối độc quyền…Thật tế cho thấy rằng sữa ngoại trên thị
trƣờng rất phong phú về chủng loại và thành phần. Càng ngày ngƣời tiêu dùng càng
chuộng sữa ngoại hơn những loại sữa trong nƣớc. Nha Trang không nằm ngoài quy
luật đó. Là một thành phố biển với tiềm năng du lịch lớn, Nha Trang phải phát triển
để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân lẫn khách du lịch. Ngày càng nhiều các

siêu thị, trung tâm thƣơng mại, chợ…đƣợc mọc lên để phục vụ ngƣời tiêu dùng. Họ
2
muốn tạo điều kiện phát triển tốt nhất cho gia đình và con cái…của họ nên đa số với
họ hàng ngoại mới tốt, ngay cả mặt hàng sữa.
Vậy nên chúng ta không chỉ tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
và các hãng sữa trong nƣớc mà phải tìm hiểu và quan tâm nhiều hơn đến mặt hàng
sữa ngoại mà ngƣời tiêu dùng quan tâm hiện nay. Cho đến nay rất ít công trình
nghiên cứu về việc tiêu dùng sữa để thấy rằng sữa ngoại đang tung hoành trên thị
trƣờng. Có chăng thì cũng chỉ là những công tác điều tra nhỏ để đánh giá mức tiêu
thụ và nguyên nhân của việc tiêu dùng sữa ngoại, từ đó đƣa lên các báo mà thôi. Do
vậy, chƣa có cơ sở vững chắc về mặt nhu cầu tiêu thụ cũng nhƣ đánh giá hành vi
của khách hàng trong nƣớc để cho các doanh nghiệp nƣớc ngoài đƣa ra các sản
phẩm phù hợp với thị hiếu ngƣời Việt Nam.
Làm thế nào để ngƣời dân trong nƣớc hiểu biết nhiều hơn về sữa ngoại nhập
, để có thể tiêu thụ sữa ngoại một cách hợp lý, không chạy theo xu hƣớng thị
trƣờng? Một lúc nào đó ngƣời tiêu dùng có chuộng sữa ngoại nữa hay quay về dùng
sữa trong nƣớc hay không? Một trong những khâu đầu tiên và rất quan trọng, đó là:
khảo sát, đánh giá đƣợc nhu cầu, hành vi ngƣời tiêu dùng của từng thị trƣờng.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài: “Khảo sát thực trạng
tiêu dùng sữa ngoại nhập trên địa bàn thành phố Nha Trang” là cần thiết và
hữu ích.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hóa lại các lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.
- Đánh giá tổng quan về tình hình tiêu thụ sữa ngoại nhập ở các chợ, siêu thị,
trung tâm thƣơng mại, các nguồn nhập sữa ngoại trên địa bàn thành phố Nha
Trang
- Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố chính mà ngƣời tiêu dùng quan tâm
trong việc lựa chọn sữa ngoại nhập.
- Từ kết quả nghiên cứu để đƣa ra một số gợi ý về mặt chính sách.
3

1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu.
Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng phƣơng
pháp nghiên cứu định tính, phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, thu thập cả nguồn
thông tin sơ cấp và thứ cấp.
Phương pháp định tính:
- Phỏng vấn ngƣời tiêu dùng sữa để họ cung cấp các thông tin về quan niệm,
thái độ, giá trị và hành vi tự thuật của họ trong việc tiêu dùng sữa nội hay ngoại
nhập.
- Sử dụng các phƣơng pháp quan sát để cung cấp thông tin về hành vi thực
cho phép hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng sữa ngoại nhập đang nghiên cứu.
- Tham khảo tài liệu ở báo, tạp chí, internet, tình hình tiêu thụ sữa ngoại
nhập ở các chợ, siêu thị, trung tâm thƣơng mại trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Tham khảo ý kiến chuyên gia về việc tiêu thụ sữa ngoại nhập hiện nay để
xác định những đặc tính quan trọng của ngƣời tiêu dùng sữa ngoại nhập và những
hành vi có thể có trong quá trình mua hàng.
Phương pháp định lượng. Bƣớc nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo,
xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, đo lƣờng các yếu tố thực tiễn trong
tiêu thụ sữa ngoại tác động sức tiêu thụ sữa ngoại. Phƣơng pháp phân tích định
lƣợng áp dụng bao gồm: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử lý,
thống kê mô tả số liệu thu thập thống kê mô tả. Phần mềm chuyên dùng: Excel
(thống kê), SPSS 16.0.
Nguồn dữ liệu.
Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu điều tra thực tế qua bảng câu hỏi.
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu thống kê của tổng cục thống kê, của
khách hàng cùng các số liệu trên sách báo, trên các website có liên quan.
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
Những vấn đề của thực tiễn từ hoạt động tiêu thụ sữa ngoại nhập tại thành
phố Nha Trang, nhằm đánh giá các thuộc tính, các nhân tố ảnh hƣởng tới nhu cầu
4

tiêu dùng sữa ngoại nhập của khách hàng thông qua thống kê mô tả. Nghiên cứu
tiến hành phỏng vấn qua bảng câu hỏi cho ngƣời tiêu dùng tại nhà riêng, cửa hàng,
siêu thị, công viên, quán…trên địa bàn thành phố Nha Trang cùng với tham khảo ý
kiến chuyên gia.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Phỏng vấn 100 khách hàng tiêu dùng sữa ngoại nhập trên địa bàn thành phố
Nha Trang. Thời gian thực hiện từ tháng 3/2010 đến tháng 6/2010.
1.5 Nội dung nghiên cứu.
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phân tích và thảo luận
Chương 4: Kết luận và kiến nghị











5
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.
2.1 Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng.
2.1.1 Khái niệm.
“Hành vi ngƣời tiêu dùng” – là một khái niệm rất quan trọng trong marketing
hiện đại. Theo Michael Solomon, khi đề cập đến hành vi ngƣời tiêu dùng chính là

đề cập đến “tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt
bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn
của họ”.
Theo Philip Kotler thì “hành vi ngƣời tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi
trƣờng tác động vào ý thức của ngƣời mua, những đặc điểm và quá trình quyết định
của ngƣời mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”.
Hành vi tiêu dùng có thể đƣợc định nghĩa khác là hành động của một ngƣời
trải qua tiến hành mua, sử dụng sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm cả quá trình
tâm lý và xã hội xảy ra trƣớc và sau khi xảy ra hành động này. Định nghĩa này cho
thấy hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá
nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm
lý và xã hội ảnh hƣởng đến hành động này.






Hình 2.1: Đặc điểm hành vi tiêu dùng ( The How- Neal 2002)
Cá nhân
Sản phẩm
Tình huống tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng
Chiến lƣợc Marketing
6
Theo quan điểm của marketing( The How - Neal 2002), hành vi tiêu dùng
chính là giải quyết câu hỏi ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nhƣ thế nào? và tại
sao? Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định ngƣời tiêu dùng –
cũng nhƣ là tiến trình mà ngƣời tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến
việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa.

Nhƣ vậy, việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm
trả lời các câu hỏi nhƣ ngƣời tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
nhƣ thế nào? Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng đó? Việc nghiên cứu
hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua
một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra
chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Bởi vì hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu
dùng mỗi cá nhân rất khác nhau đối với từng lọai sản phẩm nên nó là lãnh vực
nghiên cứu đa dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp. Hơn
nữa, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng
của ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. Đây là cơ sở vững chắc trong
việc xây dựng chiến lƣợc marking tiếp theo.
Hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này đến sản phẩm khác là rất khác
nhau cũng nhƣ mỗi ngƣời tiêu dùng đều khác biệt trong việc mua và tiêu dùng. Hơn
nữa, sự đa dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân nhƣng hành vi mua và tiêu
dùng rất khác nhau đối với từng sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng có thể nói ra những nhu
cầu và mong muốn của mình nhƣng lại hành động theo một cách khác. Họ cũng có
thể không hiểu đƣợc động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của
các tác nhân làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ. Có thể nói, hành
vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống tiêu dùng. Vì vậy thực tế rút
ra từ một nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng là không luôn lặp lại từ tình huống
marketing này đến tình huống marketing khác.
7
2.1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng.
Hằng ngày, ngƣời tiêu thụ đều thực hiện rất nhiều quyết định về mua. Hầu
hết các công ty đều có nghiên cứu tận tƣờng về các quyết định mua của ngƣời tiêu
thụ, nhằm trả lời những câu hỏi nhƣ ngƣời tiêu thụ mua gì, mua ở đâu, mua nhƣ thế
nào và mua bao nhiêu, mua khi nào và tại sao mua. Doanh nghiệp nào hiểu đƣợc
đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc các đặc trƣng của sản phẩm, giá
cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của

mình. Hành vi của ngƣời mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu
hành vi của ngƣời mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những
ngƣời làm marketing. Nhiệm vụ của ngƣời làm Marketing là hiểu đƣợc điều gì xảy
ra trong ý thức của ngƣời mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và
lúc quyết định mua. Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng đƣợc mô tả qua bảng
sau:






Hình 2.2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr. 263)
Mô hình trên đƣợc giải thích nhƣ sau: Các nhân tố marketing bao gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối, cổ động. Những kích tác khác bao gồm những lực lƣợng
và yếu tố chính trong môi trƣờng của ngƣời tiêu thụ: kinh tế, công nghệ, chính trị và
văn hóa. Tất cả nhập lƣợng này đi vào cái hộp đen của ngƣời tiêu thụ, nơi chúng
đƣợc chuyển hóa thành một tập hợp những phản ứng có thể quan sát đƣợc của
ngƣời mua: sự chọn lựa sản phẩm, chon lựa hiệu hàng, chọn lựa ngƣời bán, sắp đặt
Các tác nhân
marketing
Các tác nhân
khác
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế

Xã hội
Chính trị
Văn hóa
Các đáp ứng của
ngƣời mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lƣợng mua
HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA
Đặc điểm của
ngƣời mua



Tiến trình quyết
định của ngƣời
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua
8

thời điểm mua và khối lƣợng mua. Đặc biệt, cần phải hiểu đƣợc cách thức chuyển
hóa các kích tác thành đáp ứng bên trong hộp đen của ngƣời tiêu thụ, một quá trình
vốn bao gồm 2 phần:
Thứ nhất, cá tính của ngƣời mua ảnh hƣởng đến việc anh(chị) cảm nhận và
phản ứng với các kích tác ra sao.
Thứ hai, chính bản thân tiến trình quyết định của ngƣời mua tác động đến
hành vi của ngƣời mua.
2.1.3 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.







Hình 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu thụ.
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr.264)
2.1.3.1 Yếu tố văn hóa
- Văn hóa.
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời.
Hành vi của con ngƣời phần lớn do học mà ra. Khi lớn lên trong 1 xã hội, đứa trẻ sẽ
học biết đƣợc những giá trị cơ bản, cảm quan, nhu cầu và cách thế xử sự từ gia đình
cũng nhƣ từ những định chế quan trọng khác. Ngƣời Việt Nam khi mua hàng bao
giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các
giá trị lựa chọn.
Văn hóa

Văn hóa

Tiểu văn hóa


Tầng lớp xã hội
Xã hội

Các nhóm

Gia đình

Vai trò

Và địa vị
Cá nhân
Tuổi và khoảng đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và sự tự
nhân thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Kiến thức
Niềm tin và
quan điểm
Ngƣời mua
9
- Tiểu văn hóa.

Mỗi nền văn hóa đều có trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm
ngƣời cùng chia xẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hoàn
cảnh chung. Các tiểu văn hóa bao gồm các quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và
khu vực địa lý.
Các dân tộc, nhƣ dân tộc Việt Nam bao gồm ngƣời Việt Nam trong nƣớc hay
cộng đồng ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng
nhƣ thiên hƣớng dân tộc đặc thù Nói chung, nhiều tiểu văn hóa làm thành những
phân khúc thị trƣờng rất quan trọng.
- Tầng lớp xã hội.
Hầu nhƣ xã hội nào cũng có một dạng cấu trúc tầng lớp xã hội nào đó. Các
tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tƣơng đối bền vững của xã hội. Trong
đó, các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách thế
xử sự giống nhau. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm
khác nhau trong các lĩnh vực nhƣ quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và
phƣơng tiện đi lại. Nên cần phải tập trung nỗ lực vào một tầng lớp xã hội nhất định.
Hơn nữa, cần phải quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một
tầng lớp xã hội có xu hƣớng thể hiện cách cƣ xử tƣơng đối giống nhau, kể cả hành
vi mua sắm.
2.1.3.2 Các yếu tố xã hội.
- Các nhóm.
Hành vi của một ngƣời chịu ảnh hƣởng bởi nhiều nhóm nhỏ. Những nhóm có
ảnh hƣởng trực tiếp mà ngƣời ta là một thành viên trong đó thì đƣợc gọi là các
nhóm thân thuộc. Một số là những nhóm chí thiết mà với chúng ta có sự tƣơng tác
thƣờng xuyên theo kiểu thân thiết- chẳng hạn gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng
sự. Một số là những nhóm sơ thiết mà với chúng ta có sự tƣơng tác theo kiểu nghi
cách và ít liên tục, ít thƣờng xuyên hơn. Những nhóm này bao gồm các tổ chức nhƣ
đoàn thể tôn giáo, hiệp hội chuyên môn và công đoàn.
10
Chúng ta cũng cần phải cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị
trƣờng mục tiêu mà mình muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hƣởng đến 1

ngƣời ít ra theo 3 cách: hƣớng ngƣời ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống
mới, ảnh hƣởng đến quan điểm và ý thức của một ngƣời vì ngƣời đó thƣờng muốn
đƣợc hòa nhập vào đó, tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể
ảnh hƣởng tới sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của ngƣời đó.
Những ngƣời dẫn đạo dƣ luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một ngƣời
dẫn đạo dƣ luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là ngƣời chịu ảnh hƣởng của
dƣ luận trong 1 lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thƣờng những sản phẩm
chịu ảnh hƣởng mạnh của nhóm tham khảo khi ngƣời dẫn đạo dƣ luận của nhóm đó
đƣợc ngƣời mua kính trọng. Chúng ta cần phải xác định ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận
căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hƣớng dẫn dƣ
luận, tìm hiểu các phƣơng tiện truyền thông mà những ngƣời hƣớng dẫn dƣ luận
thƣờng sử dụng để hƣớng thông tin vào những ngƣời đó.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng sâu đậm đến hành vi ngƣời
mua. Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc
nghiên cứu hết sức thấu đáo. Chúng ta cần phải chú ý đến vai trò và ảnh hƣởng của
chồng, vợ, con cái trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ các loại. Mối quan hệ
vợ chồng rất khác nhau theo từng loại sản phẩm và từng giai đoạn trong tiến trình
mua. Vai trò mua thì thay đổi theo cùng sự tiến hóa trong cung cách sống của ngƣời
tiêu thụ. Trong trƣờng hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thƣờng là
chồng và vợ thƣờng trao đổi để đƣa ra quyết định chung. Chúng ta cần xác định
thêm thƣờng thì thành viên nào có ảnh hƣởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản
phẩm hay dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo
của họ trong mua sắm quyết định.
11
- Vai trò địa vị.
Một ngƣời thuộc nhiều nhóm khác nhau- gia đình, câu lạc bộ, tổ chức đoàn
thể. Có thể xác định vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm bằng phạm trù vai trò và
địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, ngƣời mua thƣờng lựa chọn các sản phẩm
nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Chúng ta cần nhận thức rõ khả năng thể
hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tƣợng địa vị
không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng
địa lý nữa.
2.1.3.3 Các yếu tố cá nhân.
- Tuổi tác.
Ngƣời ta thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời của mình.
Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và
trƣởng thành, ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang, xe
máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Chúng ta thƣờng chọn các nhóm khách hàng
theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trƣờng mục tiêu của mình.
- Nghề nghiệp.
Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến việc mua sắm, tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một ngƣời công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao
động…Còn chủ tịch công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay
và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Chúng ta cần cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm
đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một công ty thậm chí có thể chuyên hóa tiếp
thị những loại sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệ nào đó cần đến.
12
- Tình hình kinh tế.
Tình hình kinh tế của một ngƣời sẽ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của ngƣời đó. Tình hình kinh tế của một ngƣời số thu nhập dành cho tiêu
dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mƣợn và thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với
thu nhập cần thƣờng xuyên chú ý đến các xu hƣớng thay đổi của thu nhập cá nhân,
tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, chúng ta
có thể áp dụng những biện pháp nhƣ thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm
của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục

đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
- Phong cách sống.
Phong cách sống của một ngƣời là sự tự biểu hiện của ngƣời đó đƣợc thể
hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của ngƣời ấy trong cuộc
sống. Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một ngƣời
là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện ra trong họat động, sự quan tâm
và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngƣời trong
quan hệ với môi trƣờng của mình.
- Cá tính và sự tự nhận thức.
Cá tính của mỗi ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời đó. Cá tính chỉ
những tính cách tâm lý đặc thù dẫn đến những đáp ứng tƣơng đối nhất quán và bền
bỉ đối với môi trƣờng riêng của một ngƣời. Cá tính thƣờng đƣợc diễn đạt theo
khuôn khổ những đặc điểm nhƣ tự tin, lấn lƣớt, hòa đồng, tự lập, kín đáo, thích nghi
và năng nổ. Cá tính có thể hữu ích khi phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng lựa
chọn những sản phẩm hay hiệu hàng nào đó.
13
2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý.
- Động cơ.
Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu vào một thời điểm bất kỳ nào đó. Một số
có tính chất sinh lý học, nảy sinh từ những trạng thái khẩn trƣơng nhƣ đói, khát hay
khó chịu. Một số khác có tính chất tâm lý, xuất phát từ nhu cầu đƣợc công nhận,
đƣợc ngƣỡng mộ. Phần lớn những nhu cầu này sẽ không đủ mạnh đến độ thúc đẩy
ngƣời ta hành động vào một thời điểm nhất định nào đó. Nhu cầu trở thành động cơ
khi nó gia tăng cƣờng độ đủ mức. Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang
gây sức ép đủ để hƣớng ngƣời ta tìm cách thõa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn
nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.

Hình 2.4: Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn : Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr.285)
Theo A. Maslow: nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp
thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng nhƣ
vậy. Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm
bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do ngƣời tiêu dùng có nhu cầu cần
đƣợc thỏa mãn. Động cơ tích cực (H. Joannis) sẽ thúc đẩy tiêu dùng nhằm hƣởng
thụ hoặc vì ngƣời khác hay tự thể hiện. Còn động cơ tiêu cực là những phanh hãm
Tự thể hiện
Tôn trọng
Xã hội
An toàn
Sinh lý
14
làm cho ngƣời tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có
nhu cầu vì nhiều lý do: chất lƣợng sản phẩm dịch vụ kém, sản phẩm không đẹp, lạc
hậu về mốt, không rõ về chất lƣợng sản phẩm - dịch vụ, giá cao cũng là một phanh
hãm lớn đối với ngƣời tiêu dùng, phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ
ảnh hƣởng không tốt đến sức khỏe, phanh hãm vì lý do tôn giáo.
- Nhận thức.
Một ngƣời đã có động cơ thì sẵn sàng hành động. Việc ngƣời đó hành động ra
sao chịu ảnh hƣởng nhận thức của ngƣời đó về hoàn cảnh. Hai ngƣời có cùng động
cơ nhƣ nhau có thể hành động hoàn toàn khác nhau bởi họ nhận thức về hoàn cảnh
khác nhau mặc dù trƣớc một tình huống giống nhau. Tất cả chúng ta nhận biết
thông qua luồng thông tin chảy vào chúng ta bằng 5 giác quan: thấy, nghe, ngửi,

chạm và nếm. Tuy nhiên, mỗi ngƣời trong chúng ta thu nhận, tổ chức và lý giải
thông tin cảm nhận này theo cách riêng của mình. Nhận thức không chỉ tùy thuộc
vào đặc điểm cá nhân của con ngƣời, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng,
mà còn tùy thuộc vào mối tƣơng quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh
và với đặc điểm cá nhân của ngƣời đó.





Hình 2.5: Hộp đen người tiêu dùng
(Marketing Principles & Perspectives, 2nd edition)
Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác
động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn
lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Sự
quan
tâm
có
chọn
lọc

Sự
bóp
méo
có
chọn
lọc

Sự
ghi
nhớ
có
chọn
lọc

Cảm nhận về các
thƣơng hiệu
cạnh tranh
15
- Kiến thức.
Khi ngƣời ta hành động, ngƣời ta biết. Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong
hành vi của một cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm. Các lý thuyết gia về hiểu biết
cho rằng phần lớn hành vi con ngƣời đều có tính chất hiểu biết. Hiểu biết xảy ra
thông qua sự tƣơng tác của các thôi thúc, kích tác, gợi ý, đáp ứng và củng cố. Sự
thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động.
Dựa vào những hiểu biết về con ngƣời, chúng ta có thể tạo ra nhu cầu đối với
một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử
dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.
- Niềm tin và quan điểm.
Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con ngƣời có đƣợc vì những sự việc nào đó.
Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin tƣởng và có thể
chịu ảnh hƣởng hay không chịu ảnh hƣởng của yếu tố tình cảm. Chúng ta cần hết
sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm
và dịch vụ nào đó. Những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình
ảnh của nhãn hiệu và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của họ. Nếu
một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua thì nhà sản xuất cần
tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy.
Quan điểm mô tả những đánh giá, cảm xúc và xu hƣớng tƣơng đối nhất quán

về một vật thể hay ý tƣởng. Quan điểm đặt ngƣời ta vào một cái khung suy nghĩ về
những điều thích hay không thích, một cái khung hành động hƣớng đến hay xa lánh
những thứ ấy. Quan điểm rất khó thay đổi. Quan điểm của một ngƣời kết lại thành
một cấu trúc và để thay đổi nó ngƣời ta có thể phải cần đến những điều chỉnh gian
truân nhiều điều khác nữa.
2.1.4 Vai trò mua của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời ta có thể đóng bất cứ vai nào trong số nhiều vai trò trong việc quyết
định mua:
16
Ngƣời khởi xƣớng: ngƣời đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ mua một sản
phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Ngƣời ảnh hƣởng: ngƣời mà qua cách nhìn hay lời khuyên tác động đến
quyết định mua.
Ngƣời quyết định: ngƣời có quyết định tối hậu- mua hay là không, mua gì,
mua ra sao và mua ở đâu.
Ngƣời mua: ngƣời thực hiện thật sự việc mua.
Ngƣời sử dụng: ngƣời tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.5 Các loại hành vi quyết định mua.
Hành vi mua phức hợp: Hành vi mua của ngƣời tiêu thụ trong các tình huống có
đặc trƣng là sự can dự khá nhiều của ngƣời tiêu thụ vào việc mua và khác biệt cảm
nhận giữa các thƣơng hiệu là rất lớn. Ngƣời tiêu thụ có thể phải quan tâm nhiều khi
sản phẩm đắt tiền, có tính chất may rủi, lâu lâu mới mua và có tính tự biểu lộ cao.






Hình 2.6: Bốn loại hành vi mua
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXB 2004, Tr. 296, 297)

Hành vi mua theo kiểu giản lược bất đồng: Hành vi mua của ngƣời tiêu thụ
trong những tình huống có đặc điểm là can dự thì nhiều nhƣng khác biệt cảm nhận
giữa các thƣơng hiệu thì ít.
Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua của ngƣời tiêu thụ trong những tình
huống có đặc điểm là can dự ít, khác biệt cảm nhận giữa các thƣơng hiệu cũng ít.
Hành vi mua phức
hợp
Hành vi mua tìm
kiếm khác biệt
Hành vi mua giản
lƣợc bất đồng
Hành vi mua theo
thói quen
Liên can nhiều
Liên can ít
Khác biệt giữa các
hiệu rất lớn
Khác biệt giữa các
hiệu rất ít
17
Họ thụ động đón nhận thông tin khi xem trên tivi hoặc đọc trên các báo và họ chọn
nhãn hiệu vì quen.
Hành vi mua theo kiểu tìm kiếm khác biệt: Hành vi mua của ngƣời tiêu thụ
trong những tình huống có đặc trƣng là ngƣời mua ít phải bận tâm, nhƣng lại thấy
sự khác biệt giữa các thƣơng hiệu rất là đáng kể. Trong những trƣờng hợp này
ngƣời tiêu thụ thƣờng sẽ dùng qua rất nhiều loại nhãn hiệu. Việc thay đổi nhãn hiệu
xảy ra là vì muốn biết nhiều thứ khác nhau chứ chẳng phải vì không hài lòng.
2.1.6 Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.

Hình 2.7: Tiến trình quyết định của người mua
(Nguồn: Philip Kotler , Nguyên lý tiếp thị, NXB 2004, Tr. 300)
2.1.6.1 Nhận thức nhu cầu.
Ngƣời mua cảm thấy có một khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và
trạng thái ƣớc muốn nào đó. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong
khi một trong các nhu cầu bình thƣờng của một ngƣời- đói, khát, sinh lý phát sinh
tới mức đủ để trở thành một thôi thúc. Nhu cầu cũng có thể nảy sinh do những kích
tác bên ngoài. Nhờ thu thập đƣợc thông tin nhƣ vậy, chúng ta có thể nhận ra những
yếu tố rất thƣờng gây sự quan tâm đến sản phẩm và có thể triển khai các chƣơng
trình tiếp thị có chứa đựng các yếu tố đó.
2.1.6.2 Tìm kiếm thông tin.
- Tìm kiếm thông tin bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để
khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc đây liên quan đến công việc tìm
kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo). Tìm
kiếm bên trong thƣờng phục vụ cho những sản phẩm mua thƣờng xuyên.
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
chọn lựa
Hành vi
sau khi
mua
Quyết
định mua
18
- Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho ngƣời tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên

ngoài chủ yếu là:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
Nguồn thông tin công cộng: những dịch vụ đánh giá nhƣ các báo cáo ngƣời
tiêu dùng.
Những nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo hoặc ngƣời bán hàng, đại lý,
bảo trì, triển lãm.
- Tìm kiếm kết hợp: kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông dụng nhất
cho các sản phẩm tiêu dùng.
Mối quan tâm then chốt của ngƣời làm marketing là những nguồn thông tin
chủ yếu mà ngƣời tiêu dùng tìm đến và ảnh hƣởng tƣơng đối của từng nguồn đó đến
quyết định mua sắm tiếp sau.
Số lƣợng tƣơng đối và ảnh hƣởng của những nguồn thông tin này thay đổi
tùy theo loại sản phảm và đặc điểm của ngƣời mua. Nói chung ngƣời tiêu dùng
nhận đƣợc nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ thông tin thƣơng mại, nghĩa là
những nguồn thông tin mà ngƣời làm marketing khống chế. Mặt khác những nguồn
thông tin cá nhân là nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một
chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua
sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông
tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá.

2.1.6.3 Đánh giá chọn lựa.
Có một số khái niệm cơ bản giúp giải thích các tiến trình đánh giá của ngƣời
tiêu thụ.
- Giả định rằng mỗi ngƣời tiêu thụ đều xem sản phẩm nhƣ một gộp những
thuộc tính sản phẩm. Ngƣời tiêu thụ sẽ rất khác nhau về những thuộc tính nào trong
số đó họ xem là thích đáng, và họ sẽ chú ý nhất đến những thuộc tính có liên quan
đến nhu cầu của họ.
19
- Ngƣời tiêu thụ sẽ gán những mức độ quan trọng khác nhau cho các thuộc
tính khác nhau, tùy theo nhu cầu và ƣớc muốn riêng của mình.

- Ngƣời tiêu thụ rất có thể sẽ triển khai một tập hợp những tin tƣởng về
thƣơng hiệu, trong đó mỗi thƣơng hiệu thay cho một thuộc tính. Tập hợp tin tƣởng
đã có này về một thƣơng hiệu nào đó đƣợc gọi là hình ảnh của thƣơng hiệu.
- Sự hài lòng hoàn toàn với sản phẩm theo mong đợi của ngƣời tiêu thụ sẽ
khác nhau tùy theo các cấp độ thuộc tính khác nhau.
- Ngƣời tiêu thụ đi đến những quan điểm về các thƣơng hiệu thông qua thể
thức đánh giá nào đó. Ngƣời ta thấy rằng ngƣời tiêu thụ dùng một hoặc một số thể
thức đánh giá, tùy ngƣời tiêu thụ và tùy quyết định mua.
2.1.6.4 Quyết định mua.
Nói chung, ngƣời tiêu thụ sẽ mua thƣơng hiệu đƣợc chuộng nhất. Nhƣng có
2 yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua:
- Quan điểm của ngƣời khác
- Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ: Những ảnh hƣởng có tính chất hoàn cảnh
nhƣ chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro; thay đổi do kết quả hoạt động marketing…
Do đó, sự ƣa thích và thậm chí ngay cả sự chủ định muốn mua cũng không
cứ luôn luôn là sẽ dẫn đến sự lựa chọn mua đích thực.
2.1.6.5 Hành vi sau khi mua.
Sau khi mua xong sản phẩm, ngƣời tiêu thụ hoặc sẽ hài lòng, hoặc sẽ bất
mãn và sẽ có một cách thế xử sự, một hành vi sau khi mua mà nhà làm tiếp thị phải
biết lƣu ý. Điều gì quyết định ngƣời mua có hài lòng hay không với cái đã mua?
Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa các kỳ vọng của ngƣời tiêu thụ và công năng
cảm thấy của sản phẩm. Nếu sản phẩm đáp ứng không hết các kỳ vọng, ngƣời tiêu
dùng bị thất vọng; nếu đáp ứng đủ thì ngƣời tiêu dùng hài lòng, nó vƣợt hơn cả sự
mong đợi, ngƣời tiêu thụ vui sƣớng.
Có hai kết quả cơ bản sau mua :
(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vƣợt quá mong đợi.
(2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.