Nghiên cứu định vị và marketing mix sản phẩm mỳ 3 miền tôm chua đối với học sinh sinh viên (15 25 tuổi) trên địa bàn thành phố nha trang

lOMoARcPSD|11346942

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ - BỘ MÔN MARKETING

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX SẢN
PHẨM MỲ 3 MIỀN TÔM CHUA ĐỐI VỚI HỌC SINH SINH
VIÊN (15-25 TUỔI) TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

Giảng viên hướng dẫn: TS. Trần Thị Ái Cẩm
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Quế Trâm
Mã số sinh viên: 62134358

Khánh Hòa – 2024

lOMoARcPSD|11346942

PHỤ LỤC 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Khoa/ viện: Khoa Kinh Tế

PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ VÀ ĐÁNH GIÁ

ĐỒ ÁN/ KHÓA LUẬN/ CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

(Dùng cho CBHD và nộp cùng báo cáo cho ĐA/KL/CĐTN của sinh viên)

Tên đề tài: Nguyên cứu định vị và marketing-mix sản phẩm mỳ 3 Miền tôm chua cay đối với

học sinh sinh viên (15 – 25 tuổi) trên địa bàn thành phố Nha Trang

Giảng viên hướng dẫn: TS. Trần Thị Ái Cẩm

Sinh viên được hướng dẫn: Nguyễn Trần Quế Trâm MSSV: 62134358

Khóa: 62 Ngành: Marketing

Lần KT Ngày Nội dung Nhận xét của GVHD

1 16/11/2023 Hướng dẫn chọn đề tài Làm đúng tiến độ và theo đúng
nội dung hướng dẫn

2 16/11/2023 Sửa tên đề tài và hướng dẫn Làm đúng tiến độ và theo đúng thực hiện chương 1, chương 2 nội dung hướng dẫn

3 22/11/2023 Nhận xét và góp ý để hoàn Làm đúng tiến độ và theo đúng
thiện chương 2 nội dung hướng dẫn

4 25/11/2023 Hướng dẫn làm bảng câu hỏi Làm đúng tiến độ và theo đúng khảo sát nội dung hướng dẫn

5 01/12/2023 Hướng dẫn thực hiện chương 3 Làm đúng tiến độ và theo đúng
nội dung hướng dẫn

Kiểm tra giữa tiến độ của Trưởng Bộ môn

Ngày kiểm tra: Đánh giá công việc hoàn thành:……%: Ký tên

……………...……… Được tiếp tục:  Không tiếp tục:  ……………………….

Lần KT Ngày Nội dung Nhận xét của GVHD

6 13/12/2023 Hướng dẫn vẽ và nhận xét sơ đồ định vị, sơ đồ mạng nhện và Làm đúng tiến độ và theo đúng
xử lý dữ liệu Marketing-Mix nội dung hướng dẫn

7 27/12/2023 Sửa bài và hoàn thiện nội dung Làm đúng tiến độ và theo đúng nội dung hướng dẫn

Hướng dẫn những nội dung cần

8 02/01/2023 chuẩn bị cho phần thi vấn đáp Làm đúng tiến độ và theo đúng chuyên đề và thực hiện check nội dung hướng dẫn

đạo văn

Nhận xét chung (sau khi sinh viên hoàn thành ĐA/KL/CĐTN):

Sinh viên thực hiện đúng tiến độ và nội dung hướng dẫn.

Điểm hình thức: …/10 Điểm nội dung: …/10 Điểm tổng kết: …/10

+ Đối với ĐA/KLTN: Kết luận sinh viên: Được bảo vệ:  Không được bảo vệ: 

Khánh Hòa, ngày tháng 01 năm 2024

Cán bộ hướng dẫn

TS. Trần Thị Ái Cẩm

lOMoARcPSD|11346942

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được chuyên đề “Nguyên cứu định vị và marketing-mix sản
phẩm mỳ 3 Miền tôm chua cay đối với học sinh sinh viên (15 – 25 tuổi) trên địa bàn
thành phố Nha Trang” một cách thuận lợi, trước hết em xin gửi lời cảm ơn đến Ban
lãnh đạo nhà trường, các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế nói chung và Bộ mơn
Marketing nói riêng đã tạo điều kiện để em thực hiện chuyên đề báo cáo này. Những
kiến thức, tài liệu và tâm huyết của thầy cô để truyền đạt cho em trong suốt thời gian
học tập tại trường sẽ là hành trang vững chắc nhất giúp em thành công trong tương lai.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến cô Trần Thị Ái Cẩm - người đã giúp đỡ,
hướng dẫn em tận tình trong suốt q trình hồn thành đề tài “Nghiên cứu định vị và
Marketing mix sản phẩm Mỳ 3 miền đối với sinh viên trên địa bàn thành phố Nha
Trang”. Cô đã dành nhiều thời gian và công sức để giúp em chỉnh sửa, đóng góp ý
kiến để có thể hồn thành chuyên đề báo cáo một cách tốt nhất.
Với điều kiện thời gian khơng nhiều cũng như vốn kiến thức có hạn, bài nghiên
cứu sẽ khơng thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng
góp của các thầy cơ để em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức của mình để phục
vụ tốt hơn cho công tác sau này.
Cuối cùng, em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành
công trong công cuộc đào tạo thế hệ mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 15 tháng 01 năm 2024
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Trần Quế Trâm

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CHUYÊN ĐỀ NGHIÊN CỨU...............................2

1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu..............................................................................2

1.2. Đối tượng, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.....................................................2

1.2.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................3
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................3
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu..............................................................3
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu........................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................3
1.4. Đóng góp nghiên cứu........................................................................................4
1.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết.....................................................................4
1.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn.....................................................................4
1.5. Cơ cấu nghiên cứu.............................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...........................................................................5
2.1. Khung lý thuyết STP.........................................................................................5
2.1.1. Phân khúc thị trường..............................................................................5
2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.................................................................6
2.1.3. Định vị thị trường...................................................................................8
2.2. Marketing – Mix.............................................................................................10
2.2.1. Khái niệm.............................................................................................10
2.2.2. Các thành phần trong Marketing – mix................................................10
2.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng....................................................11
2.4. Lý do lựa chọn ngành hàng, sản phẩm, đối tượng khách hàng và địa bàn
nghiên cứu..............................................................................................................12
2.5. Tổng quan ngành hàng mỳ ăn liền.................................................................12

lOMoARcPSD|11346942

2.6. Giới thiệu về các đối thủ lớn trong ngành.....................................................13
2.6.1. Mỳ Hảo Hảo của Acecook...................................................................13
2.6.2. Mỳ hai tôm Miliket của Colusa............................................................14

2.6.3. Mỳ Gấu đỏ tôm chua cay của Asia Food..............................................15

2.7. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Uniben và sản phẩm mỳ 3 Miền
tôm chua cay...........................................................................................................16

2.7.1. Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Uniben.................................16
2.7.2. Giới thiệu sản phẩm mỳ 3 Miền...........................................................18
2.7.3. Sản phầm mỳ 3 Miền tôm chua cay.....................................................19
CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MỲ 3 MIỀN TÔM
CHUA CAY ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG HỌC SINH SINH VIÊN (18 – 23 TUỔI)
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG......................................................20
3.1. Lý do lựa chọn các thuộc tính, cảm xúc và giá trị cảm nhận.......................20
3.2. Quy trình nghiên cứu......................................................................................20
3.3. Công cụ nghiên cứu.........................................................................................21
3.4. Cách thức thu thập dữ liệu.............................................................................21
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................................21
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................23
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................23
4.1.1. Giới tính...............................................................................................23
4.1.2. Độ tuổi.................................................................................................23
4.1.3. Thu nhập..............................................................................................24
4.1.4. Tần suất sử dụng mỳ ăn liền.................................................................25
4.2. Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính................................................25
4.3. Xây dựng sơ đồ mạng nhện............................................................................27
4.4. Xây dựng bản đồ định vị................................................................................28
4.5. Đánh giá marketing – mix..............................................................................30

lOMoARcPSD|11346942

4.6. Ưu nhược điểm của chiến lược định vị mỳ 3 Miền tôm chua cay................31

4.6.1. Ưu điểm...............................................................................................32
4.6.2. Nhược điểm..........................................................................................32
4.6.3. Nguyên nhân........................................................................................33

4.7. Chiến lược marketing – mix...........................................................................33
4.7.1. Chiến lược về sản phẩm.......................................................................33
4.7.2. Chiến lược về giá.................................................................................33
4.7.3. Chiến lược phân phối...........................................................................34
4.7.4. Chiến lược xúc tiến..............................................................................34

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN..........................................36
5.1. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – mix của mỳ 3
Miền tôm chua cay.................................................................................................36
5.2. Kết luận............................................................................................................38

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................39
PHỤ LỤC................................................................................................................... 40

lOMoARcPSD|11346942

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mỳ Hảo Hảo cơng ty Cổ phần Acecook.......................................................14
Hình 2.2. Mỳ hai tơm Miliket cơng ty Colusa..............................................................15
Hình 2.3. Mỳ Gấu đỏ tơm chua cay của cơng ty AsiaFood..........................................15
Hình 2.4. Các sản phẩm nổi bật của Cơng ty Cổ phần Uniben....................................16
Hình 2.5. Logo Uniben của Cơng ty Cổ phần Uniben.................................................17
Hình 2.6. Logo mỳ 3 Miền của Cơng ty Cổ phần Uniben............................................18
Hình 2.7. Mỳ 3 Miền tôm chua cay.............................................................................19

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1. Tổng hợp số điểm trung bình các thuộc tính được khách hàng đánh giá.....25
Bảng 4.2. Thống kê số điểm trung bình các thuộc tính của thương hiệu mỳ ăn liền
được khách hàng đánh giá...........................................................................................27
Bảng 4.3. Thống kê tần suất lựa chọn các thuộc tính quan trọng tương ứng với mỗi
nhãn hiệu.....................................................................................................................28
Bảng 4. 4 Thống kê tỷ lệ từng thuộc tính thương hiệu mỳ 3 Miền tơm chua cay.........30
Bảng 4.5. Thống kê tỷ lệ trung bình của các thuộc tính marketing – mix được khách
hàng đánh giá...............................................................................................................30

lOMoARcPSD|11346942

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Mô tả giới tính mẫu ngẫu nhiên...............................................................23
Biểu đồ 4.2. Mơ tả độ tuổi mẫu ngẫu nhiên.................................................................24
Biểu đồ 4.3. Mô tả thu nhập mẫu ngẫu nhiên...............................................................25
Biểu đồ 4.4. Mô tả tần suất mỳ ăn liền mẫu ngẫu nhiên..............................................25
Biểu đồ 4.5. Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với mỳ ăn liền.......................26
Biểu đồ 4.6. Thống kê thuộc tính quan trọng của mỳ ăn liền.......................................27
Biểu đồ 4.7. Biểu đồ mạng nhện so sánh giữa các thương hiệu và các thuộc tính.......28
Biểu đồ 4.8. Marketing – mix thể hiện các thuộc tính của từng thương hiệu...............31
Biểu đồ 4.9. Biểu đồ mạng nhện thương hiệu 3 Miền..................................................32

Sơ đồ 4.1. Định vị các thương hiệu mỳ ăn liền cạnh tranh theo thuộc tính..................29

lOMoARcPSD|11346942

LỜI MỞ ĐẦU

Đại dịch Covid – 19 tuy đã qua đi những để lại những ảnh hưởng nặng nề đối

với kinh tế tồn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng. Khơng những thế, năm 2023 lại
đang đối diện với những khủng hoảng kinh tế, chiến tranh và các trận lũ lụt thiên tai.
Trong khi các ngành hàng khác đang lao đao vì chưa tìm thấy hướng đi mới, thì ngành
hàng tiêu dùng, đặc biệt là mỳ ăn liền lại “vụt sáng” một cách mạnh mẽ. Đây được
xem là món thực phẩm thiết yếu trong gia đình bởi tính tiện lợi và giá rẻ. Người dân
Việt Nam thường có xu hướng tích trữ mỳ ăn liền trong nhà khiến cho doanh số của
ngành hàng này tăng cao và đứng đầu thế giới với con số 85 gói/ người/ năm. Điều này
cũng khiến thị trường mỳ ăn liền tại Việt Nam trở nên sôi động và khắc nghiệt hơn khi
nhiều hãng mỳ mới xuất hiện và hàng loạt nhà đầu tư trong và ngoài nước muốn tham
gia vào ngành hàng này.

Vì thế, sau những năm hoạt động và phát triển, 3 Miền đã chiếm lĩnh được phần
lớn thị trường mỳ ăn liền tại Việt Nam, đặc biệt với phân khúc khách hàng giá rẻ như
học sinh, sinh viên. Hơn hết, đối tượng này là những người tiên phong, dẫn đầu và tạo
ra các phong trào có sức lan tỏa cộng đồng nhưng cũng đồng thời nhanh thay đổi và
khó nắm bắt.

Hiện tại, giá cả đã chưa hẳn là mối quan tâm hàng đầu trong việc lựa chọn mua
hàng, cũng như có sự xuất hiện của những đối thủ cạnh tranh lớn hơn, thị phần 3 Miền
đã dần thu hẹp lại. Chính vì điều này địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, đề ra các
chiến lược tiếp thị mới phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng để tăng doanh
số và tối đa lợi nhuận.

Vì vậy, em mong rằng đề tài “Nghiên cứu định vị và marketing – mix cho sản
phẩm mỳ 3 Miền tôm chua cay” của công ty Uniben đối với khách hàng ở độ tuổi từ
15 – 25 trên địa bàn thành phố Nha Trang sẽ mang lại ý nghĩa thiết thực không chỉ với
riêng Uniben, thương hiệu 3 Miền mà còn với các doanh nghiệp đang hoạt động trong
ngành hàng mỳ ăn liền nói chung.

lOMoARcPSD|11346942

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CHUYÊN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu

Thị trường ngành hàng mỳ ăn liền vẫn luôn phát triển trong nhiều năm nay và
tăng trưởng vượt bậc khi đại dịch Covid – 19 và khủng hoảng kinh tế toàn cầu bùng
nổ. Nhà nhà người người bắt đầu thắt chặt chi tiêu và ra quyết định kỹ lưỡng hơn khi
lựa chọn mua sản phẩm. Chính vì điều này, tạo cơ hội cho sự phát triển của ngành mỳ
ăn liền – lựa chọn tối ưu để tiết kiệm chi phí, thị trường trở nên đa dạng, khắc nghiệt
hơn nhờ sự gia nhập của các thương hiệu mới, sản phẩm mới và những sự đầu tư từ
phía nước ngồi. Khách hàng có nhiều hơn những sự lựa chọn, các thương hiệu mỳ lớn
trên thị trường như 3 Miền, Hảo Hảo, Gấu đỏ,… đang cạnh tranh vơ cùng gây gắt để
có thể dành được thị phần về cho mình. Tuy vậy, mỳ 3 Miền của Uniben vẫn luôn tồn
tại và đang phát triển qua nhiều năm, giữ vững vị thế là lựa chọn số 1 trong lòng người
tiêu dùng, vượt xa so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Đặc biệt, Mỳ 3 Miền tôm chua cay trở thành sự lựa chọn hồn hảo cho tệp
khách hàng bình dân, tạo ra chỗ đứng vững chắc trong việc nâng cao nhận thức về
thương hiệu cũng như hình ảnh sản phẩm mà nhãn hàng truyền tải đến khách hàng.
Nhận thấy sự phổ biến của mỳ 3 Miền tôm chua cay trong tệp khách hàng gia đình,
câu hỏi được đặt ra rằng: “Với sự xuất hiện của nhiều loại mỳ ăn liền hơn, xu hướng
mong muốn được trải nghiệm nhiều hơn, liệu mỳ 3 Miền tôm chua cay với hương vị
quen thuộc trở thành lựa chọn của giới trẻ ngày nay hay không?”. Điều này giúp thực
hiện đề tài “Nghiên cứu định vị và marketing – mix sản phẩm mỳ 3 Miền tôm chua
cay của Công ty Cổ phần Uniben cho khách hàng học sinh, sinh viên từ 15 – 25 tuổi
tại địa bàn thành phố Nha Trang”
1.2. Đối tượng, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu định vị sản phẩm mỳ 3 Miền tôm chua cay của Công ty Cổ phần

Uniben so với các đối thủ cạnh tranh chính: Gấu đỏ, Hảo Hảo, Miliket,… trên 8 thuộc
tính: Hương thơm hấp dẫn, Vị ngon dễ ăn, Sợi mỳ dai, Trọng lượng phù hợp, An toàn
thực phẩm, Chế biến dễ dàng, Đa dạng sản phẩm và Giá cả phải chăng.

2

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

- Đối tượng khảo sát: Học sinh, sinh viên ở độ tuổi từ 15-25 tuổi tại thành phố
Nha Trang sử dụng mỳ ăn liền.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu 1: Định vị sản phẩm mỳ 3 Miền tôm chua cay theo phương diện thuộc
tính và giá trị cảm xúc khách hàng trải nghiệm

Mục tiêu 2: Uniben đã có những chiến lược marketing – mix nào cho thương
hiệu mỳ 3 Miền? Ưu nhược điểm của các chiến lược định vị đó là gì?

Mục tiêu 3: Đề xuất các chiến lược nhằm hoàn thiện định vị và marketing – mix
sản phẩm 3 Miền tôm chua cay của Công ty Cổ phần Uniben đối với khách hàng từ
15-25 tuổi trên địa bàn Thành phố Nha Trang.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu này đề ra 4 câu hỏi nghiên cứu tương
ứng như sau:

Câu hỏi 1: Các thuộc tính và cảm xúc ảnh hưởng như thế nào đến quyết định
mua mỳ ăn liền của khách hàng?

Câu hỏi 2: Sản phẩm mỳ 3 Miền tơm chua cay có những gì thuộc tính và cảm
xúc gì tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?

Câu hỏi 3: Sản phẩm mỳ 3 Miền tôm chua cay được khách hàng đánh giá như
thế nào?

Câu hỏi 4: Từ những nghiên cứu và đánh giá, doanh nghiệp cần áp dụng những
chiến lược định vị và marketing – mix nào để nâng cao hiệu quả?
1.3. Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách sử
dụng Google Form tạo ra các câu hỏi khảo sát về các thuộc tính và yếu tố ảnh hưởng
đến việc sử dụng mỳ 3 Miền tôm chua cay.

Nghiên cứu tài liệu: Thu thập và tham khảo các tài liệu báo chí,… liên quan đến
đề tài. Phân tích và tổng hợp những vấn đề lý luận, thực tiễn có liên quan đến đề tài.

Điều tra bằng bảng câu hỏi: Phỏng vấn khách hàng thông qua bảng khảo sát
trên Google Form, từ đó, thu thập được dữ liệu sơ cấp.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

3

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Mẫu nghiên cứu: Mẫu được thu thập tại Thành phố Nha Trang. Đối tượng thu
thập mẫu là học sinh, sinh viên có độ tuổi từ 15-25 tuổi, với 90 mẫu phiếu điều tra.
1.4. Đóng góp nghiên cứu
1.4.1. Đóng góp về mặt lý thuyết

Đề tài góp phần tổng hợp nội dung lý thuyết về định vị thương hiệu và
marketing – mix, làm cơ sở lý luận cho các hoạt động nghiên cứu và đề xuất giải pháp
hoàn thiện nghiên cứu liên quan đến tiêu dùng mỳ ăn liền tại thành phố Nha Trang
1.4.2. Đóng góp về mặt thực tiễn

Xác định được các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, điểm
mạnh và yếu trong chiến lược định vị. Xác định mức độ quan trọng của các thuộc tính
và tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng. Từ đó, giúp doanh nghiệp có thể đưa ra
các quyết định kinh doanh làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng, góp phần
nâng cao vị thế cạnh tranh của thương hiệu tại địa bàn.

Ngồi ra, đề tài cịn có thể làm tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu
liên quan sau này.
1.5. Cơ cấu nghiên cứu

Cơ cấu nghiên cứu bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Giới thiệu chuyên đề
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết định vị và marketing – mix
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Đề xuất giải pháp và kết luận

4

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khung lý thuyết STP

STP là tên viết tắt của Market Segmentation (Phân khúc thị trường), Market
Targeting (Thị trường mục tiêu) và Market Positioning (Định vị thị trường).
2.1.1. Phân khúc thị trường
2.1.1.1. Khái niệm:

Là việc chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có nhu
cầu, tính cách và hành vi xử sự khác nhau, địi hỏi có những sản phẩm hay phối phức
tiếp thị khác nhau
2.1.1.2. Điều kiện phân khúc thị trường hiệu quả

Muốn phân khúc thị trường, trước tiên thị trường cần phải đạt được những yêu
cầu như tính đo lượng được, tính tiếp cận được, tính hấp dẫn và tính khả thi. Nếu thiếu
1 trong 4 u cầu thì thị trường khơng phân khúc được.

- Tính đo lường được: Các phân khúc thị trường cần có thể đo lường được, ví dụ
như về quy mô, mãi lực và hiệu quả của từng phân khúc thị trường. điều này sẽ giúp
doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing và kịp thời điều chỉnh
các chiến lược cho phù hợp.

- Tính tiếp cận được: Các khúc thị trường có tính tiếp cận cao sẽ giúp doanh
nghiệp dễ dàng đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất,
bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thơng.

- Tính hấp dẫn: Các khúc thị trường phải đủ hấp dẫn, quy mô lớn, khách hàng
tiềm năng dồi dào để mang lại nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp.

- Tính khả thi: Các phân khúc thị trường cần có tính khả thi đối với doanh
nghiệp. Xem xét về quy mơ, nguồn nhân lực, khả năng tài chính hay Marketing có thể
đáp ứng được các địi hỏi của phân khúc thị tường đã chọn. Điều này giúp doanh
nghiệp đảm bảo được hiệu quả của các hoạt động marketing và đạt được mục tiêu kinh
doanh.
2.1.1.3. Các tiêu thức phân khúc thị trường

- Phân khúc theo địa lý:

5

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Đây là nhóm tiêu thức phân khúc thị trường dựa trên vị trí địa lý của khách
hàng. Bao gồm các yếu tố như quốc gia, khu vực, tình thành, thành phố,… Một cơng
ty có thể quyết định hoạt động trong một, một vài khu vực địa lý, hoặc trong mọi khu
vực nhưng phải luôn chú ý đến các điểm khác biệt ở nhu cầu và mong muốn của khách
hàng. Điều này ảnh hưởng bởi sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa vùng miền,…

- Phân khúc theo dân số:
Đây được xem là nhóm tiêu thức phân khúc thị trường phổ biến nhất. Bao gồm

các yếu tố như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn,… Các nhu cầu, ước
muốn của người tiêu dùng, mức độ tiêu thụ thường được biến thiên chặt chẽ theo các
biến số dân số. Và hơn hết, biến số dân số cũng dễ dàng được đo lường hơn so với các

biến số khác. Thậm chí, ngay cả khi đã xác định phân khúc dựa trên những biến số
khác như hành vi hay tâm lý học, các nhà tiếp thị vẫn phả nắm được đặc điểm nhân
khẩu học của phân khúc để có thể đánh giá được quy mơ thị trường mục tiêu và đạt
được nó một cách hiệu quả.

- Phân khúc theo tâm lý học:
Dựa trên các yếu tố về tâm lý, tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc những đặc

tính cá nhân để có thể phân khúc thị trường theo tâm lý học. Những người trong cùng
một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau.

- Phân khúc theo hành vi:
Phân khúc hành vi chia khách hàng thành những phân khúc dựa trên hiểu biết,

thái độ, cách sử dụng hoặc phản hồi của họ đối với một sản phẩm bất kỳ. Nhiều
chuyên gia tiếp thị cho rằng sự khác biệt về hành vi là điểm bắt đầu tốt nhất để xây
dựng phân khúc thị trường

Các Marketer cần phải nghiên cứu cẩn thận để đưa ra các tiêu thức thích hợp
nhất với ngành nghề, ngành hàng. Có thể sử dụng một tiêu thức hay có thể kết hợp
nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường.

2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.1.2.1. Khái niệm

Thị trường mục tiêu là tập hợp những khách hàng có cùng đặc điểm và nhu cầu
mà cơng ty quyết định phục vụ và có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ
khác, đồng thời đạt được mục tiêu kinh doanh.

6

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất trong quá trình xây dựng
chiến lược marketing.
2.1.2.2. Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu

Để đánh giá những phân khúc thị trường khác nhau, cần xem xét dựa trên 3 yếu
tố: quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn và nguồn lực của
công ty.

- Quy mô và mức tăng trưởng: Là một trong những yếu tố mang tính tương đối,
quy mơ thể hiện doanh số tại thị trường đó. Lựa chọn khúc thị trường nhỏ hay lớn phụ
thuộc vào quy mô hay nguồn lực của công ty để đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường đó.

- Mức hấp dẫn của khúc thị trường
Có 5 mối đe dọa cơ bản ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài của doanh

nghiệp. Bao gồm: [1] Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh trong ngành, [2] Mối đe
dọa từ các đối thủ mới, [3] Mối đe dọa từ những sản phẩm thay thế, [4] Áp lực từ phía
khách hàng và [5] Áp lực từ phía nhà cung cấp. Mức độ hấp dẫn chính là tầm quan
trọng của việc giành chiến thắng tại thị trường đó đối với doanh nghiệp của bạn.

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty
Doanh nghiệp cần xem xét về những mục tiêu và nguồn lực của bản thân trước

khi lựa chọn phân khúc. Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những phân khúc thị trường
mà mình có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đồng thời cung ứng

những giá trị lớn hơn để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
2.1.2.3. Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu

- Chiến lược không phân khúc
Áp dụng: một loại sản phẩm cho tất cả mọi loại khách hàng, doanh nghiệp bỏ

qua những khác biệt về phân khúc thị trường để theo đuổi toàn bộ thị trường với một
mặt hàng, một đề xuất.

- Chiến lược marketing phân biệt
Doanh nghiệp phát triển riêng biệt các sản phẩm hoặc dịch vụ cho khác phân

khúc thị trường khác nhau. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp đáp ứng được nhu
cầu của nhiều nhóm khách hàng, tăng khả nănh cạnh tranh và tăng sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đó.

Tuy nhiên, để sử dụng chiến lược này cần tốn khá nhiều chi phí cho việc cải
tiến sản phẩm, sản xuất, marketing và cả chi phí dự trữ. Doanh nghiệp cần phải cân

7

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

nhắc tăng doanh số bán hàng trong sự đối sánh với chi phí gia tăng khi lựa chọn chiến
lược marketing phân biệt

- Chiến lược marketing tập trung
Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp nhận thấy khả năng hấp dẫn

của thị trường và tiềm lực đáp ứng của bản thân. Thay vì theo đuổi một thị phần nhỏ
của thị trường lớn, công ty theo đuỏi một thị trường lớn của một hoặc một vài phân
khúc nhỏ.

Chiến lược này giúp doanh nghiệp giảm được chi phí, hiểu rõ nhu cầu và sở
thích của phân khúc thị trường. Từ đó, cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp
nhất. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của chiến lược này là đối thủ cạnh tranh sẽ xâm
nhập một cách dễ dàng.
2.1.3. Định vị thị trường
2.1.3.1. Khái niệm

Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller thì định vị thị trường là thiết kế một
sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh, tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.
2.1.3.2. Lý do phải định vị thị trường

- Quá trình nhận thức của khách hàng: Hành trình mua hàng của người tiêu dùng
dần trở nên dài và phức tạp hơn. Sức cạnh tranh của các ngành hàng ngày càng gay
gắt, và khả năng nhận thức, ghi nhớ thông tin con người là có giới hạn. Địi hỏi doanh
nghiệp cần phải xây dựng những hình ảnh thơng điệp rõ ràng, đủ sức lơi cuốn cùng với
cung cấp sản phẩm/ dịch vụ chất lượng thì mới có khả năng thâm nhập vào tâm trí
khách hàng.

- Tạo ra sự khác biệt trên thị trường: Tạo dựng cho thương hiệu sản phẩm một
hình ảnh riêng biệt trong tương quan với đối thủ cạnh tranh. Xác định cho mình một vị
thế trên thị trường khác biệt về hình ảnh, sản phẩm, là cách để trở nên nổi bật và tăng
tính cạnh tranh khi thị trường đang trở nên sôi động và gay gắt hơn.

- Tăng doanh số bán hàng: Việc tăng doanh số bán hàng trở nên dễ dàng hơn

khi doanh nghiệp định vị thị trường tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong
phân khúc, khách hàng biết, quan tâm, tin và yêu sản phẩm.

8

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

- Giảm chi phí và tăng hiệu quả truyền thông: Khi định vị thị trường thành công,
giúp doanh nghiệp giảm được chi phí marketing đáng kể vì tập trung được vào đúng
đối tượng khách hàng mục tiêu và truyền tải thơng điệp hiệu quả đến họ. Bên cạnh đó,
thơng điệp của các hoạt động sẽ gây được sự chú ý của khách hàng nhờ sự tò mò, quan
tâm, những ý tưởng rõ ràng hay thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng.
2.1.3.3. Các mức độ định vị

- Định vị địa điểm: Thiết lập định vị này chủ yếu nhấn mạnh đến các yếu tố về
địa điểm, lịch sử, văn hóa, dân số,… Điều này là vô cùng cần thiết cho việc thu hút
nguồn đầu tư, du lịch, văn hóa hay cơng tác xuất nhập khẩu.

- Định vị ngành: Đây được xem là một trong những phương thức hiệu quả nhất
để nâng cao hình ảnh doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Ví dụ: Khi nhắc đến xe
máy nghĩ ngay đến Honda; Sản phẩm mượt tóc sẽ là Sunsilk.

- Định vị doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp tuy sản xuất ra các sản phẩm có cùng
tính năng nhưng lại có nhiều mặt khác nhau. Vì vậy, cần phải gây được ấn tượng sâu
sắc với khách hàng bằng những điểm khác biệt nổi trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.

- Định vị thương hiệu: Ấn định hình ảnh thương hiệu sản phẩm trong tâm trí
khách hàng bằng những đặc điểm về lợi ích, chất lượng, giá cả, tính năng vượt trội gắn

liền với sản phẩm.
2.1.3.4. Chiến lược định vị

Có nhiều cách để định vị sản phẩm mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để chiến
lược có thể mang đến hiệu quả tốt nhất.

- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng: Tạo ra một sản
phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là điều mà doanh nghiệp nào cũng hướng đến.
Hiểu và làm rõ được đặc tính nổi trội của sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp định vị được
sản phẩm trong tâm trí khách hàng.

- Chiến lược dựa vào giá trị: Ngoài đáp ứng được nhu cầu cơ bản của khách hàng
thì doanh nghiệp cần phải tìm thấy insight thật sự và thỏa mãn nó. Chính những trải
nghiệm có giá trị này khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và gắn kết với thương hiệu.

- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ thường so sánh với đối
thủ cạnh tranh để minh chứng hay nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Có thể
thấy rõ nét là cuộc chiến không hồi kết giữa Coca Cola và Pepsi. Chiến lược này thoạt

9

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

nhìn có vẻ hiệu quả, nhưng nếu lạm dụng có thể gây hình ảnh xấu cho doanh nghiệp
trong mắt công chúng.

- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm: Nhấn mạnh đến những cơng dụng,
tính năng của sản phẩm là điều mà chiến lược này thực hiện. Thực hiện chiến lược

này, doanh nghiệp cần phải liên tục đổi mới sản phẩm để có thể cạnh tranh trên thị
trường.
2.2. Marketing – Mix
2.2.1. Khái niệm

Theo Philip Kotler “Marketing mix là tập hợp các công cụ marketing mà công
ty sử ụng để theo đuổi những mục tiêu Marketing của mình trên thị trường đã chọn”.
Marketing mix bao gồm 4 thành phần chính được gọi là 4P – Product, Price, Place,
Promtion.

2.2.2. Các thành phần trong Marketing – mix
2.2.2.1. Product (Sản phẩm)

Đây là thành tố đầu tiên cũng là yếu tố cốt lõi của Marketing mix. Bất cứ thứ gì
có thể cung cấp cho thị trường để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng
thì được gọi là sản phẩm. Trong thị trường ngày nay, sản phẩm thường bao gồm một
dịch vụ cốt lõi, đi kèm là những dịch vụ bổ trợ giúp khách hàng sửu dụng sản phẩm
cốt lõi hiệu quả hơn. Ví dụ: tư vấn, đón tiếp, … Đồng thời, phải có lợi thế cạnh tranh
so với các sản phẩm cùng loại.

2.2.2.2. Price (Giá cả)
“Giá là khoản tiền mà khách hàng phải bỏ ra để mua một sản phẩm. Định giá là

bài tốn khó nhất đối với giám đốc marketing và nhiều doanh nghiệp không thể làm tốt
điều này” – Theo Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler & Gary Amstrong, 2012.

Giá cả là yếu tố cơ bản, mang lại thu nhập trong khi tất cả các biến số khác chỉ
sinh ra đầu tư và chi phí. Ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp, khả năng ra quyết
định mua hàng của người tiêu dùng và lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.

Mặc dù thị trường hiện nay, cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ hậu mãi đang
ở vị trí hàng đầu. Nhưng với những tệp khách hàng nhạy cảm về giá, nó vẫn là tiêu
chuẩn của việc mua và lựa chọn của họ.
2.2.2.3. Place (Phân phối)

10

Downloaded by Quang Tr?n ()

lOMoARcPSD|11346942

Là quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng
thông qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau (các thành viên trung gian), cần
được lựa chọn phù hợp với thị trường mục tiêu và đặc điểm của sản phẩm.

Có 3 chiến lược phổ biến nhất, đó là chiến lược phân phối độc quyền, chiến
lược phân phối chọn lọc và chiến lược phân phối đại trà.

Ví dụ: Đối với những sản phẩm cơng nghệ, kỹ thuật, có giá trị cao thì nên chọn
chiến lược phân phối độc quyền để có thể đảm bảo chất lượng khi chuyển đến tay
khách hàng mà không thông qua các điểm trung gian khác.
2.2.2.4. Promotion (Xúc tiến)

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ hơn về doanh nghiệp.
Được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian trưng bày, dịch vụ khách hàng, bán hàng cá
nhân và những thông điệp phương tiện thông tin đại chúng.

Các hoạt động trong Marketing mix đều hình thành bên trong doanh nghiệp
hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian Marketing. Trong khi đó, Xúc tiến (Promtion)

hoạt động bên ngồi, giúp doanh nghiệp truyền thơng trực tiếp với khách hàng.
2.3. Lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng

Theo Butz & Goodstein (1996) “Giá trị cảm nhận của khách hàng là việc thiết
lập sự liên hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng
sản phẩm/ dịch vụ được tạo ra bởi người cung cấp và nhận được giá trị gia tăng từ sản
phẩm/ dịch vụ đó”.

Có 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng
- Giá trị chức năng (Function Value): Những thuộc tính được khách hàng đánh
giá trên một chuỗi được nhận diện là những nhân tố xác định chất lượng, bao gồm: giá
cả, sự đánh tin cậy và tính lâu bền. Những điều này có liên quan đến tính thiết thực
kinh tế và những lợi ích gắn kết với việc sở hữu sản phẩm/ dịch vụ.
- Giá trị tri thức (Espistemic Value): Đây được xem như khả năng của một sản
phẩm/ dịch vụ có thể cung cấp sự mới lạ hay thỏa mãn những nhu cầu về sự hiểu biết
của khách hàng.

11

Downloaded by Quang Tr?n ()