CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤCỦA CHUỖI CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH JOLLIBEE THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT

LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤCỦA CHUỖI
CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH JOLLIBEE
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÊ NHỰT PHÚC

AN GIANG, THÁNG 6 NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT

LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤCỦA CHUỖI

CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH JOLLIBEE
THÀNH PHỐ LONG XUYÊN

SINH VIÊN THỰC HIỆN: HUỲNH LÊ NHỰT PHÚC
MSSV: DQT207908
GVHD: TS. LƯU THỊ THÁI TÂM

AN GIANG, THÁNG 6 NĂM 2022

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................... 5
DANH MỤC HÌNH ...........................................................................................6
CHƯƠNG 1 ........................................................................................................7
GIỚI THIỆU ......................................................................................................7
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 7
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................... 8

1.2.1 Mục tiêu tổng quát ................................................................................ 8
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 9
1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .......................................... 9
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................... 9
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................9
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................9
1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN ..........................................................................10
CHƯƠNG 2 ......................................................................................................11

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 11
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MUA SẴM TRỰC TUYẾN ........................ 11

2.1.1 Khái niệm Thương mại điện tử (E-commerce) ................................11

2.1.2 Khái niệm về mua hàng trực tuyến ...................................................11
2.1.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ....................................................13
2.1.4 Ý định mua hàng qua mạng (Online purchase intention) ..............15
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ..........17
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................ 17
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................ 18
2.3 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU ................................................................ 20
2.3.1 Nghiên cứu trong nước có liên quan ................................................. 20
2.3.2 Nghiên cứu ngồi nước có liên quan ................................................. 22
CHƯƠNG 3 ......................................................................................................27
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................27
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 27
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 27
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 27
3.1.2. Nghiên cứu chính thức .......................................................................27
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 28
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO ........................................................................ 29
3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................. 30
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu ......................................................................30
3.4.2 Kích thước mẫu ................................................................................... 31
3.4.3 Phương pháp xử lí, phân tích số liệu ................................................ 31
3.5 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ....................................................................... 31
3.5.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...... 31
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 32
3.5.3 Phân tích hồi quy .................................................................................33
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 35

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Xây dựng thang đo.........................................................................30

5

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu.................................................................... 19
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu.................................................................... 23
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu.................................................................... 24
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu.................................................................... 24
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu.................................................................... 25
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu.................................................................... 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................28
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu..................................................................29

6

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Nền kinh tế toàn cầu hóa, các nước giao lưu dễ dàng với nhau và hổ trợ
nhau về kinh tế. Kinh tế phát triển mạnh mẽ, con người cũng lao vào vịng
xốy nhộn nhịp của kinh tế, xã hội nhộn nhịp và tấp nập, công việc chiếm
phần lớn thời gian của con người. Cuộc sống người dân dần được cải thiện và
nâng cao, nhu cầu thay đổi họ tìm đến những thứ chất lượng và tiện lợi vì vậy
họ thường tiết kiệm thời gian và quan tâm sức khỏe do thu nhập con người
tăng dần ý thức được nâng cao. Thức ăn nhanh, phần cơm văn phịng, thức ăn
nhanh truyền thống( xơi, bún, mì,…) trở nên phổ biến hơn. Việt Nam là thị
trường tiềm năng để các cửa hàng thức ăn nhanh trên thế giới phát triển thị
trường mới hấp dẫn này.

Jollibee là chuỗi cửa hàng ăn nhanh của Phillipines được thành lập từ
những năm 1970. Hiện nay Jollibee đã trở thành một trong những thương hiệu
fast food lớn nhất thế giới với hơn 1.300 cửa hàng và có hơn 150 cửa hàng tại
Việt Nam và tại thành phố Long Xuyên đã có 4 cửa hàng đang hoạt động.

Bằng các chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm của cửa hàng
Jollibee dần quen thuộc với người tiêu dùng, bước đầu thành công tại thị
trường mới. Hầu hết khách hàng của cửa hàng là giới trẻ vì vậy Jollibee mở
rộng mạng lưới đến các thành phố lớn, tập trung nhiều các bạn trẻ như trung
tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí.

Nhận thấy thị trường tiềm năng bước đầu thâm nhập thị trường Việt
Nam, khai trương cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nơi tập trung đơng dân
và là trung tâm kinh tế của Việt Nam, đồng thời mở rộng phát triển tại các tỉnh
thành khu vực lân cận, tăng thêm độ nhận diện cho khách hàng tại các chuỗi
cửa hàng Jollibee bằng những hoạt động, chương trình khuyến mãi mang tính
chiến lược kinh doanh thu hút phần lớn lượng khách hàng.

Không chỉ dừng lại tại lĩnh vực thức ăn nhanh, mà tập đoàn Jollibee
Foods của Philipines cũng đang cố gắng đẩy nhanh tốc độ tăng trưởng trong
cái giai đoạn đại dịch bằng cách tích cực mua lại nhiều doanh nghiệp trên tồn
cầu. Hệ thống Jollibee thì khơng đơn thuần phục vụ các món thức ăn nhanh
và chất lượng theo quy trình đã được kiểm duyệt nghiêm khắc.

Mang đến được cho mọi người không gian ấm áp và vô cùng sang
trọng để bất cứ ai cũng được thưởng thức ẩm thực vui vẻ, cũng như thoải mái
nhất bên gia đình và bạn bè. Từ những nền tảng này cho nên Jollibee Việt

7

Nam luôn ấp ủ để trở thành thương hiệu thức ăn nhanh mang đến những món
ăn ngon. Cùng với hương vị phù hợp với người Việt.

Cùng với chiến lược phát triển “Chậm nhưng chắc”, thì Jollibee cũng
đã từng bước chiếm được cảm tình của người Việt bằng cuộc cách mạng mang
đến những món ăn nhanh phương Tây và được điều chỉnh để phù hợp hơn so
với khẩu vị người Việt. Trong suốt hành trình chinh phục trái tim, cũng như vị
giác của người Việt, đầu tiền ghi dấu với cột mốc 150 cửa hàng trên khắp Việt
Nam, thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Philippines.

Jollibee luôn luôn trung thành với sứ mệnh “mang đến hạnh phúc cùng
với sự lan toả niềm vui ẩm thực tới mọi gia đình Việt. Bằng những món ăn
ngon với giá cả lại vô cùng hợp lý và đạt tiêu chuẩn cao, song hành cùng giá
trị cốt lõi đó là “lấy khách hàng làm trọng tâm”. Qua việc phục vụ thực khách
với một phong cách lịch sự và chân thành, và luôn luôn xem khách hàng như
người bạn thân thiết.

Thành phố Long Xuyên là thành phố tập trung đông giới trẻ là học sinh,
sinh viên từ nhiều vùng thuộc tỉnh An Giang và các tỉnh lân cận vì vậy cửa
hàng thức ăn nhanh bước đầu cũng thu hút người dân nhưng do thời gian đó
mức sống con người chưa cao, người dân chưa quen với loại hình thức ăn
nhanh mới, ngồi ra giá của thức ăn nhanh cũng đắt hơn so với thu nhập người
dân trong khi thức ăn nhanh vỉa hè như bánh mì, xơi, bún,… có giá hợp lý và
hợp với thói quen ăn uống hằng ngày. Vì vậy để khai thác thị trường này
Jollibee đã gặp khá nhiều khó khăn nhưng Jollibee vẫn không bỏ cuộc tiếp tục
nổ lực dành lòng tin từ khách hàng. Long Xuyên hiện nay cũng thu hút nhiều
cửa hàng thức ăn nhanh như Lotteria, KFC, Pizza Hut tại các trung tâm
thương mại, siêu thị trở thành một thị trường lớn cho chuỗi cửa hàng thức ăn
nhanh.

Là một thương hiệu nổi tiếng, Jollibee ln nổ lực vì khách hàng đang
dần chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa hàng này tại nhiều
nước trên thế giới. Vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụcủa
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thành phố Long Xuyên” để đánh giá nổ
lực của Jollibee đến thời điểm này.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

8

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thành phố Long Xuyên, An Giang và
đề xuất giải pháp nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Mục tiêu 1: Khái quát thị trường thức ăn nhanh tại thành phố Long Xuyên.

- Mục tiêu 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và
dịch vụ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thành phố Long Xuyên.

- Mục tiêu 3: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng.

- Mục tiêu 4: Đề ra một số giải pháp nhầm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng tại các cửa hàng Jollibee
thành phố Long Xuyên. Cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee tại thành phố Long
Xuyên gồm 4 cửa hàng. Năm 2010 Cửa hàng Jollibee đầu tiên tại Long Xuyên
được khai trương tại siêu thị Coop Mart Long Xuyên, sau đó lần lượt mở thêm
các cửa hàng Jollibee Vincom Long Xuyên, Jollibee Mỹ Bình, Jollibee Hà
Hồng Hổ.

Vì vậy thị trường thức ăn nhanh hiện nay tại thành phố Cần Thơ rất
nhộn nhịp, cửa hàng thức ăn nhanh khá đông và cạnh tranh gây gắt, Cần Thơ
trở thành mơi trường tiềm năng cho loại hình thức ăn nhanh này.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: đề tài khảo sát tại các cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee,
thành phố Long Xuyên.

Thời gian: Thời gian thu thập số liệu cho đề tài từ 01/03/2023 đến
10/05/2023.

Nội dung nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của cửa hàng. Ngoài ra đề tài xác định các nhân tố có ảnh
hưởng đến sự hài lịng khách hàng nhằm đưa ra một số giải pháp phù hợp với
mông muốn của khách hàng.

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu sử dụng chủ yếu trong đề tài là

9

phương pháp định lượng kết hợp định tính. Số liệu thu được dựa trên kết quả
của việc phỏng vấn bằng bảng khảo sát để thu thập thông tin khách hàng (theo
Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thực hiện phương pháp thống kê đánh giá độ tin
cậy Cronbach’s Alpha; phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân
tích hồi quy đa biến. Cuối cùng phân tích kết quả, thảo luận và đề xuất.
1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn này dự kiến gồm 5 chương chưa bao gồm phần tài liệu
tham khảo và các phụ lục:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan: Chương này giới thiệu sơ lược về đề
tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Chương này sẽ
trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu như: Khái niệm thức
ăn nhanh, Dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Sự cảm nhận của khách hàng, sự thỏa
mãn của khách hàng, Xây dụng mơ hình nghiên cứu và đặt giả thuyết nghiên
cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Chương này sẽ giới thiệu về thiết
kế, quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo trong bài nghiên cứu, trình bày
phương pháp nghiên cứu, cách đánh giá và kiểm định thang đo.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Chương 4 này, tác giả sẽ thực hiện

phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định các nội dung:
kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các
nhân tố khám phá (EFA).

Chương 5: Kết luận: Trình bày tóm tắt kết quả đạt được và đưa ra
những ý kiến đề xuất.

Tóm tắt chương 1:
Chương 1 đã cho ta thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cũng như các
tiểu tiết nghiên cứu cụ thể được đặt ra, phạm vi nghiên cứu làm tiền đè để tác
giả tìm hiểu sâu hơn vào các cơ sở lý thuyết có liên quan cũng như các
phương pháp nghiên cứu cụ thể để giải quyết các mục tiêu đề ra.

10

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ THỨC ĂN NHANH
2.1.1 Khái niệm Thức ăn nhanh
Thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ loại thức ăn với các thành phần được
làm nóng trước hoặc nấu sẵn, được bán tại nhà hàng hoặc cửa hàng có thể
phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối
đa. Người dùng có thể ăn tại chỗ hoặc yêu cầu đóng gói mang đi.
Theo bender (1995) thức ăn được chế biến theo một quy trình kỹ thuật.
Theo Data Moniter’s (2005) “ Thức ăn nhanh được xác định là việc bán
thực phẩm hoặc thức uống một cách ngay lập tức cho người tiêu dùng tại chỗ
hoặc mang về”.
Theo nghiên cứu của FTA Research & ConSultant( Công ty TNHH
nghiên cứu thị trường Định Hướng) phỏng vấn 3 đại điểm là TP Hồ Chí Minh,
Đà Nẵng và Hà Nội về khái niệm thức ăn nhanh thì người tiêu dùng cho rằng

thức ăn nhanh (fast-food) là loại thức ăn tiện lợi có thể ăn ngay là thức ăn
được chế biến sẵn hoặc không tốn nhiều nhiều thời gian để chế biến.
Nhà hàng thức ăn nhanh là nơi bán các sản phẩm thức ăn nhanh cho
người tiêu dùng. Theo Franchise direct (2011) thì nhà hàng thức ăn nhanh là
nơi sản xuất thực phẩm được đóng gói để phục vụ ngay lập tức.
Theo định nghĩa của Robin et al (2008) hầu hết cửa hàng thức ăn nhanh
cung cấp dịch vụ và khơng có bán rượu.
Theo hiệp hội nhà hàng Mỹ (2007), Các nhà hàng thức ăn nhanh được
mô tả là nhu cầu của người tiêu dùng đối với thực phẩm được phục vụ nhanh
chóng và có nhiệt độ thích hợp, các hóa đơn chính xác và là nơi sạch đẹp.
2.1.2 Khái niệm về dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể
cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vơ hình khơng mang tính sở
hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình,
cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

11

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với
một sản phẩm vật chất”.

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,
phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những
thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu
dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

b. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất,
tính khơng thể tách rời, tính khơng dự trữ.

- Tính vơ hình: khách hàng khơng thể nhìn thấy, sờ, cảm giác hay nghe
thấy được sản phẩm dịch vụ trước khi mua. Họ chỉ có thể đánh giá được sản
phẩm đó là tốt hay khơng tốt sau khi đã sử dụng sản phẩm dịch vụ ấy.

- Tính khơng đồng nhất: dịch vụ do con người tạo ra và cung cấp cho
khách hàng nên nó phụ thuộc rất nhiều vào con người. Chất lượng dịch vụ có
thể thay đổi tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ, người tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Những người thường tiếp xúc với khách hàng là nhân viên phục
vụ, lễ tân, bảo vệ, họ có thể tạo ra sự khác biệt để phân biệt các cửa hàng với
nhau. Dịch vụ có thể khơng giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau
mặc dù cùng một nhân viên phục vụ. Vì vậy thái độ phục vụ, ngoại hình, cách
giao tiếp, đồng phục cũng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

- Tính khơng thể tách rời: khơng thể phân chia dịch vụ thành 2 giai
đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sản phẩm được sản xuất cho
đến khi tới người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng trong suốt quá
trình đó. Từ lúc khách hàng vào cửa hàng cho đến khi khách hàng ra khỏi cửa
hàng thì dịch vụ ln diễn ra trong suốt q trình đó.

- Tính khơng lưu trữ: đặc tính này thể hiện rõ nhất ở việc người cung
cấp cũng như người nhận không thể lưu trữ lại, không thể đem tiêu thụ hay
bán ra trong thời gian sau đó. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo
thứ tự nhưng không thể cất đi rồi đem ra sử dụng sau đó, và cũng khơng thể tái

12

sử dụng hoặc phục hồi lại dịch vụ được. Vì vậy, từ lúc khách hàng vào cữa
hàng đến khi ra khỏi cửa hàng thì dịch vụ cũng kết thúc.

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm mơ hồ và khó định nghĩa (Carman,
1990). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn
nhu cầu của họ. Powel (1995) miêu tả chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt
giữa mong đợi và nhận thức vế dịch vụ thực sự nhận được. Parasuraman (1988)
xem chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất
sắc của dịch vụ. Zeithaml và Bitner (1996) lại định nghĩa chất lượng dịch vụ là
sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng.

Các nhà nghiên cứu này định nghĩa, chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ, cuối cùng là đưa ra thang đo năm thành phần:

(1) Độ tin cậy

(2) Tính đáp ứng

(3) Sự đồng cảm

(4) Năng lực phục vụ

(5) Các phương tiện hữu hình.

Mỗi thành phần thường đo lường bằng nhiều biến quan sát – tổng cộng
có 22 biến quan sát, và được gọi là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg,
1988). "Thang đo SERQUAL là công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ để
đánh giá chất lượng" (Parasuraman & ctg 1994).

2.1.4 Sự cảm nhận của khách hàng

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá
trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một
sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và
những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành
phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận
rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp,
những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất
lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần
của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn
vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng

13

có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem
xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and
Chintagunta 1993: 5).

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất
lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà
họ phải trả cho sản phẩm đó (Monroe 1990: 46).

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập
giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo
ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63).

Theo Woodruff (1997: 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm,
sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ
việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của
khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ
giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ
nhận thức, sự ưu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm
với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi
các khách hàng.

Sweeney & Soutar (2001) trong nghiên cứu của mình đã xây dựng
thang đo đa chiều PERVAL nhằm đo lường giá trị cảm nhận được dựa trên
bốn khía cạnh là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Petrick
(2002) tiếp tục phát triển trong lĩnh vực dịch vụ và đưa ra thang đo SERV-
PERVAL, trong đó năm thành tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của khách
hàng là chất lượng, phản ứng về cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, danh
tiếng. Nghiên cứu này – trong bối cảnh đặc thù ở Việt Nam – đánh giá giá trị
cảm nhận của khách hàng dựa trên 4 thành tố chính là: chất lượng, giá cả,
phản ứng về cảm xúc và danh tiếng nhãn hiệu bởi đây cũng chính là những
yếu tố mà khách hàng tại Việt Nam thường quan tâm khi chọn lựa sản phẩm.

Các giả thuyết đặt ra là:

H1: Chất lượng sản phẩm càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng
càng cao

H2: Giá cả sản phẩm càng hợp lý thì giá trị cảm nhận của khách hàng
càng cao

H3: Cảm xúc đối với sản phẩm càng cao thì giá trị cảm nhận của khách
hàng càng cao

14

H4: Danh tiếng của sản phẩm càng cao thì giá trị cảm nhận của khách
hàng càng cao

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá
trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời
gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi
nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách
hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản
phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà
cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ được gọi là giá
cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.

2.1.5 Sự thỏa mãn của khách hàng

a. Khái niệm sự thỏa mãn khách hàng

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và

Laton (2000), mức độ hài lịng có thể đo lường với 5- 7 khoảng cách. Có thể
sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách (điểm càng lớn, mức
độ hài lòng càng cao) và có 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng:

(1) Phương tiện hữu hình (Tangible): Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất,
trang thiết bị, nhân sự và và các tài liệu truyền thông.

(2) Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện những dịch vụ đã hứa
một cách đáng tin cậy và chính xác.

(3) Mức độ đáp ứng (Responsiveness): Mức độ sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.

(4) Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, mức độ lịch sự của các nhân
viên và khả năng truyền tải sự tin tưởng cũng như sự tự tin của họ.

(5) Sự cảm thơng (Empathy): Khả năng cung cấp sự quan tâm, chăm
sóc cá nhân cho khách hàng.

SERVQUAL đại diện cho chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ
vọng của khách hàng đối với việc cung cấp dịch vụ và nhận thức của khách
hàng về dịch vụ nhận được, yêu cầu người trả lời câu hỏi về cả kỳ vọng và
nhận thức của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Việc sử dụng cảm nhận trái
ngược với dịch vụ thực tế nhận được làm cho thước đo SERVQUAL trở thành
thước đo thái độ có liên quan, nhưng khơng giống với sự hài lịng
(Parasuraman và cộng sự, 1988). Parasuraman et. al. (1991) đã trình bày một
số sửa đổi đối với thước đo SERVQUAL ban đầu để khắc phục các vấn đề với

15

phương tiện cao và độ lệch chuẩn được tìm thấy trong một số câu hỏi và để có
được thước đo trực tiếp về tầm quan trọng của từng cơng trình đối với khách
hàng.

Kettinger và Lee (1994) và Pitt et. al. (1995) là một trong những bộ
điều hợp sớm của SERVQUAL với bối cảnh IS. Cơng việc của họ đã tìm cách
sử dụng SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ của chức năng IS. Kể từ thời
điểm này, mỗi quan tâm đã được đặt ra về tính phù hợp của SERVQUAL với
bối cảnh IS (Kettinger và Lee, 1997; Pitt và cộng sự, 1997; Carr, 2002; van
Dyke và cộng sự, 1999).

b. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Sự phát triển của mơ hình chất lượng dịch vụ liên quan đến một cơng
việc nghiên cứu có hệ thống bắt đầu vào năm 1983, và sau nhiều cải tiến khác
nhau, dẫn đến việc công bố công cụ SERVQUAL vào năm 1988. Các nhà phát
triển mơ hình đã bắt đầu bằng một cuộc tìm kiếm tài liệu đầy đủ để xác định
các mục được cho là có tác động đến chất lượng dịch vụ được nhận thức. Cuộc
tìm kiếm ban đầu này đã xác định được khoảng 100 mặt hàng đã được sử dụng
trong các vòng thử nghiệm đầu tiên của người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu sơ
bộ, sử dụng kỹ thuật giảm dữ liệu được gọi là phân tích nhân tố (cịn được gọi
là phân tích các thành phần chính) cho thấy rằng các mục này được tải vào
mười thứ nguyên (hoặc thành phần) của chất lượng dịch vụ. Mười thứ nguyên
ban đầu được cho là đại diện cho chất lượng dịch vụ là:

Năng lực là sở hữu các kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch
vụ. Ví dụ, có thể có năng lực về kiến thức và kỹ năng của nhân viên tiếp xúc,
kiến thức và kỹ năng của nhân viên hỗ trợ hoạt động và khả năng nghiên cứu
của tổ chức.

Lịch sự là sự cân nhắc đối với tài sản của khách hàng và vẻ ngoài sạch
sẽ, gọn gàng của nhân viên tiếp xúc, thể hiện sự lịch sự, tôn trọng và thân
thiện.

Sự tín nhiệm bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, niềm tin và sự trung
thực. Nó liên quan đến việc có lợi ích tốt nhất của khách hàng ở vị trí chính.
Nó có thể bị ảnh hưởng bởi tên công ty, danh tiếng của công ty và các đặc
điểm cá nhân của nhân viên liên hệ.

Bảo mật giúp khách hàng không gặp nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ
bao gồm an toàn vật chất, bảo mật tài chính và bảo mật

Tiếp cận là khả năng tiếp cận và dễ dàng liên hệ. Ví dụ, giờ và địa điểm
hoạt động văn phòng thuận tiên.

16

Giao tiếp có nghĩa là vừa thơng báo cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà
họ có thể hiểu vừa có thể lắng nghe khách hàng. Một cơng ty có thể cần điều
chỉnh ngơn ngữ của mình cho các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Thơng
tin có thể bao gồm ví dụ, giải thích về dịch vụ và chi phí của nó, mối quan hệ
giữa dịch vụ và chi phí và các đảm bảo về cách quản lý hiệu quả mọi vấn đề.

Biết khách hàng có nghĩa là nỗ lực để hiểu nhu cầu cá nhân của khách
hàng, cung cấp sự chú ý cá nhân, nhận ra khách hàng khi họ đến, vv. Điều này
lại giúp làm hài lòng khách hàng bằng cách vượt lên trên sự mong đợi của họ.

Hữu hình là bằng chứng vật chất của dịch vụ, ví dụ, hình thức bên
ngồi của các cơ sở vật chất, công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấp

dịch vụ; Sự xuất hiện của nhân sự và tài liệu truyền thông và sự hiện diện của
các khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ.

Độ tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy
và chính xác. Dịch vụ được thực hiện đúng vào dịp đầu tiên, kế tốn chính xác,
hồ sơ được cập nhật và lịch trình được lưu giữ

Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của
nhân viên bằng cách cung cấp các dịch vụ kịp thời nhanh chóng, ví dụ như gửi
phiếu giao dịch ngay lập tức hoặc sắp xếp các cuộc hẹn một cách nhanh chóng
2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu

Dựa trên lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch
vụ thức ăn nhanh, và các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan, tác giả đề
xuất mơ hình nghiên cứu nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu ban đầu “Các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và
dịch vụcủa chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Jollibee thành phố Long Xun”.
Mơ hình nghiên cứu sẽ thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố độc lập với nhân
tố phụ thuộc.

17

Khả năng đáp ứng, phục vụ
(X1)

Mức độ tin cậy (X2) Sự hài lòng của
khách hàng (Y)
Sự đồng cảm (X3)
Phương tiện vật chất

hữu hình (X4)
Sự thuận tiện (X5)

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu
2.2.2 Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu liên quan mà tác giả đã tìm
hiểu được cho thấy rằng: khả năng đáp ứng, khả năng phục vụ, mức độ tin cậy,
sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình, sự thuận tiện là các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa
hàng thức ăn nhanh .

Mức độ của các sự tác động này tùy thuộc vào sự khác nhau của tình
hình kinh tế, xã hội giữa các khu vực, tỉnh thành trong nước. Từ lập luận trên,
tác giả đã đưa ra các giả thuyết sau nhằm áp dụng cho việc nghiên cứu khoa
học.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng của dịch vụ
chính là sự hài lịng của khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân

18

biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm mang tính tổng qt, nói lên
sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ nào đó. Trong khi đó, chất
lượng dịch vụ mới chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong
lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm: “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lịng của
khách hàng” có sự khác nhau dựa trên việc phân tích các mối quan hệ nhân

quả giữa chúng. Sự hài lịng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm
nghĩa rộng hơn chất lượng dịch vụ. Có thể xem rằng chất lượng dịch vụ như
một yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Khả năng đáp ứng của dịch vụ thức ăn nhanh

Khả năng đáp ứng là khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua danh tiếng của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

Khả năng phục vụ của dịch vụ thức ăn nhanh

Khả năng phục vụ khách hàng có thể hiểu đơn giản là hỗ trợ, tư vấn và
chăm sóc khách hàng trong cả q trình mua và sử dụng dịch vụ/sản phẩm.
Vấn đề phục vụ sẽ được thực hiện bởi những nhân viên thuộc một số bộ phận
khác nhau tùy theo hình thức kinh doanh.

Phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ thức ăn nhanh

Phương tiện hữu hình: Tập trung vào các yếu tố về những mặt diện mạo
của dịch vụ như thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,
các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ, cơ sở vật chất, cách ăn mặc của nhân viên.

Mức độ tin cậy của dịch vụ thức ăn nhanh

Độ tin cậy: Được định nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa
một cách đáng tin cậy và xác đáng. Đó là việc giữ lời hứa về cung cấp dịch vụ,
giá cả, giải quyết khiếu nại, than phiền của khách hàng, nói lên khả năng thực

hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

Sự thuận tiện và dịch vụ thức ăn nhanh

Sự đảm bảo: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên trong
việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, liên quan đến khả năng bảo đảm sự
an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng
như bảo mật thơng tin.

Sự đồng cảm và dịch vụ thức ăn nhanh

19

Sự đồng cảm liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ, như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Giải thích
cho khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến
họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. Thể hiện qua
khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu
những địi hỏi của khách hàng và quan tâm đến cá nhân họ.

Các giả thuyết đặt ra cho mơ hình:
H1: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng
cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.
H2: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa
mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.
H3: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.
H4: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao
thì sự thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.

H5: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng lớn và ngược lại.
H6: Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách
hàng càng cao và ngược lại.
2.3 LƯỢC KHẢO NGHIÊN CỨU
2.3.1 Nghiên cứu trong nước có liên quan
 Tác giả: Trần Thị Thúy Kiều (2010)
Nghiên cứu đề tài “Luận văn: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các của hàng
thức ăn nhanh theo mơ hình DINESERV”
Nghiên cứu định tính và định lượng.
Muc tiêu nghiên cứu:
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình CLDV nhà hàng DINESERV.
- Điều chỉnh thang đo và xây dựng lại mơ hình DINESERV cho phù
hợp với thị trường Việt Nam.

20

- Kiểm định mơ hình giả thuyết, xây dựng hàm hồi quy, xác định các
nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn
đến ý định quay trở lại của khách hàng.

- Đưa ra các gợi ý giải pháp cho các doanh nghiệp cung cấp thức ăn
nhanh nhằm nâng cao CLDV.

Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh tại TP.
Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm và phỏng vấn thử

- Nghiên cứu chính thức: phương pháp định lượng với n=217
Ý nghĩa thực tiễn đề tài:
- Giúp các nhà cung ứng thức ăn nhanh tại Việt Nam xác định được các
thành phần CLDV tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Giúp các nhà quản trị nhà hàng thức ăn nhanh đề ra các biện pháp cụ thể
nhằm làm thỏa mãn khách hàng và nâng cao mức độ trung thành của
khách hàng.
- Góp phần phát triển lý thuyết CLDV nhà hàng theo mơ hình DINESERV
tại Việt Nam, mở đường cho các nghiên cứu khách rộng hơn, cụ thể hơn.
Mơ hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ các cửa hàng thức ăn nhanh,
sự thỏa mãn của khách hàng và ý định lui tới thường xuyên.

21