luận án giải pháp marketing hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường hà nội của công ty cổ phần thực phẩm đức việt

Khóa luận tốt nghiệp 1 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi mà sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trở nên gay gắt và khốc liệt hơn thì vai trò của marketing trở nên vô cùng
quan trọng. Thời buổi kinh tế thị trường, cung lớn hơn cầu và nhu cầu của khách
hàng ngày càng cao và khó tính hơn. Vì vậy để có thể thu hút được sự quan tâm của
khách hàng thì ngoài chất lượng, mẩu mã của sản phẩm thì các công ty phải có những
hoạt động marketing đúng đắn, chính xác, hiệu quả hướng vào khách hàng. Hoạt
động marketing giúp cho doanh nghiệp quãng bá, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của
mình tới khách hàng, thông qua đó giúp cho khách hàng biết đến sản phẩm, tạo ra
những ấn tượng tốt đẹp. Thông qua hoạt động marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp
tăng cường và nâng cao năng lực của chính mình, giúp các doanh nghiệp trong việc
tìm kiếm thị trường, bạn hàng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất và tiêu thụ hàng hóa của
doanh nghiệp, tạo ra lòng tin cho khách hàng và đối tác.
Tại công ty CP Thực phẩm Đức Việt nói chung và mặt hàng xúc xích tại thị
trường Hà Nội nói riêng thì hoạt động marketing cũng đã được quan tâm và triển
khai, tuy nhiên qua khảo sát thực tế cho thấy hiệu quả của việc triển khai các biện
pháp marketing nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường tại công ty chưa
thực sự được hiệu quả. Để góp phần hiểu rõ hơn tầm quan trọng của hoạt động
marketing tại doanh nghiệp, góp phần tăng cường hiệu quả hoạt động marketing của
công ty nên tác giả chọn đề tài: “ Giải pháp marketing hoàn thiện chiến lược thâm
nhập thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần Thực phẩm Đức Việt” để nghiên cứu.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Marketing không phải là một vấn đề mới, mà nó được biết đến từ lâu và có rất
nhiều công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước nghiên cứu về nó.
Các công trình nghiên cứu ngoài nước không thể không kể đến các công trình
nghiên cứu của Philip Kotler – Cha đẻ của marketing hiện đại, Ông có hơn 100 cuốn
sách và bài báo chuyên về marketing và quản trị kinh doanh. Trong đó nổi bật nhất là
Marketing Management (ấn hành lần đầu năm 1967) một trong những cuốn sách kinh
điển nhất của ngành tiếp thị và giới quản trị kinh doanh thế giới và cuốn “Marketing

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 2 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
Căn Bản” - một trong những cuốn sách về marketing hay nhất mọi thời đại mà bất cứ
một người làm marketing nào cũng cần phải đọc ít nhất một lần trong đời, cuốn sách
đề cập đến cơ sở xã hội của marketing, quá trình quản trị marketing, hệ thống nghiên
cứu marketing, đề cập đến thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng của khách
hàng…. Ngoài ra có thể kể đến cuốn “ Marketing cho bán lẻ” của Negen, cuốn sách
nói về những kinh nghiệm thực tế về bán lẻ, cánh tạo nên một trải nghiệm thú vị cho
khách hàng , làm thế nào để xây dựng mối quan hệ bền vững, trung thành với khách
hàng….
Các công trình nghiên cứu trong nước có thể kể đến như công trình nghiên
cứu của Trần Minh Hạo (Giáo trình marketinh căn bản, NXB Giáo dục, 2002) nội
dung bao gồm những quan điểm marketing chi phối cánh thức doanh nghiệp tham gia
vào thị trường nhằm đánh giá cao vai trò của marketing. Bí quyết của marketing hiện
đại, phương pháp để hiểu biết thị trường và nhu cầu của khách hàng. Đề tài nghiên
cứu của Nguyễn Thị Chiêm (luận văn tốt nghiệp, đại học Thương Mại) về Các giải
pháp marketing tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản
phẩm rượi của công ty cổ phần phân phối Tấn Khoa. Đề tài: “Giải pháp tăng cường
hiệu lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần hoàng
gia Auto” của Bùi Thị Thanh Vân, Đề tài “ Giải pháp marketing tăng cường hiệu lực
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội sản phẩm máy tính xách tay
của công ty TNHH Bách Phương” của Ngô Thị Hà (Luận văn tốt nghiệp 2011) và
đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm muối của Tổng Công ty muối Việt
Nam của Phí Thị Hường (Luận văn tốt nghiệp 2009). Các đề tài này đã hệ thống khá
tốt về chiến lược thâm nhập thị trường, hầu hết đã khái quát khá rõ nét quy trình
phát triển chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Giải pháp marketing hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường”
hướng đến các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến đề tài, làm rõ một số vấn đề về lý
thuyết cơ bản về chiến lược thâm nhập thị trường, chính sách marketing nhằm triển
khai chiến lược thâm nhập thị trường.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 3 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
- Làm rõ thực trạng chính sách marketing của công ty Cổ phần Thực phẩm
Đức Việt trong hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội. Từ đó
đề tài phần tích tổng hợp và chỉ ra những thành công và tồn tại trong việc thực hiện
chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường mặt hàng Xúc Xích
của công ty.
- Đề xuất các biện pháp giúp công ty hoàn thiện các chính sách marketing
nhằm hoàn thành chiến lược thâm nhập thị trường.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung cấu thành và các nhân tố ảnh hưởng tới
chính sách marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu vấn đề hoàn thiện chích sách
marketing triển khai chiến lược thâm nhập thị trường xúc xích tại Hà Nội của công ty
cổ phần thực phẩm Đức Việt. Tìm hiểu những ưu điểm và tồn tại liên quan đến hoạt
động marketing khi triển khai chiến lược thâm nhập thị trường dựa trên các số liệu
được thu thập từ năm 2011 – 2013. Từ đó đề tài chỉ rõ nguyên nhân và đưa ra những
đề xuất và kiến nghị để hoàn thiện các biện pháp marketing nhằm triển khai chiến
lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu từ các nguồn bên
trong công ty từ các phòng ban, bộ phận và nguồn bên ngoài công ty từ bài báo, tạp
chí, trang web….
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Phương pháp được sử dụng đề thu thập
dữ liệu sơ cấp là phương pháp phỏng vấn và điều tra khảo sát.

Phương pháp phỏng vấn được thực hiện đối với 1 cán bộ quản lý thuộc Phòng
Marketing – Kinh doanh của công ty thông qua các câu hỏi liên quan đến giải pháp
marketing hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường.
Phương pháp điều tra: Đối tượng điều tra là khách hàng, tổng số phiếu phát ra
30 phiếu và tổng số phiếu thu về 30 phiếu. Nội dung điều tra bao gồm các thông tin
liên quan tới đề tài Giải pháp marketing hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập
thị trường.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 4 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
Phương pháp thống kê: Là phương pháp sử dụng rộng rãi khi xử lý qua các
thời kỳ để có được những nhận định về tình hình. Khoa học thống kê là khoa học về
thu thập, phân tích, diễn giải và trình bày các dữ liệu để từ đó tìm ra bản chất và tính
quy luật của các hiện tượng kinh tế, xã hội.
Phương pháp tổng hợp: Căn cứ vào các kết quả thu thập được từ phiếu điều
tra, phỏng vấn, tiến hành tổng hợp kết quả điều tra, biểu thị kết quả trên phần mềm
Excel.
6. Kết cấu đề tài
Chương I: Một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing hoàn thiện chiến
lược thâm nhập thị trường
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp marketing hoàn
thiện chiến lược thâm nhập thị trường của công ty Cổ phần Thực phẩm Đức Việt
Chương III: Đề xuất và kiến nghị giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị
trường sản phẩm của công ty Cổ phần Thực phẩm Đức Việt

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 5 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

1.1. Các khái niệm có liên quan
1.1.1. Marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi”. Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái
niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định
hướng”.
1.1.2. Marketing-mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một khái niệm rất thông dụng trong
kinh doanh là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được
trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Bao gồm 4 yếu tố cơ bản bao gồm :
price, promotions, place, product.
Sản phẩm ( product): Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn
nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có
thể là một địa điểm
Giá cả (price): Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phầm.
Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi.
Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.
Phân phối ( place):Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay
khách hàng mục tiêu. Nếu DN tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ,
đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh.
Xúc tiến (promotions): Xúc tiến là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu
thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng
trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công
chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117

Khóa luận tốt nghiệp 6 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
1.1.3. Khái niệm thị trường
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá
trình trao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác
cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ.
Trên góc độ marketing thì thị trường là tập hợp những người hiện đang mua
và những người sẽ mua một loại sản phẩm nhất định. Một thị trường là tập hợp
những người mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán.
1.1.4. Khái niệm chiến lược thâm nhập thi trường và triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường
Theo góc độ quản trị chiến lược thì “Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến
lược gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại
thông qua các nỗ lực marketing”. Các công ty kinh doanh thường sử dụng những
biện pháp như: gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng các sản phẩm
khuyến mãi rộng rãi, xúc tiến bán hay gia tăng nỗ lực quan hệ công chúng… để thực
hiện chiến lược thâm nhập của mình. Triển khai chiến lược thâm nhập thị trường là
việc tổ chức các hoạt động nhằm thực hiện hóa chiến lược thâm nhập thị trường trên
cơ sở hoạch định và nhận dạng đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu và xu hướng biến đổi
của thị trường nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
1.2. Các nội dung lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.2.1. Một số lý thuyết có liên quan đến đề tài
1.2.1.1. Lý thuyết về chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường
Mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường là tăng thị phần của sản phẩm hiện
tại trên thị trường hiện tại. Giữ vững lượng khách hàng cũ và làm tăng thêm số lượng
khách hàng mới, tăng sức mua của sản phẩm.
- Mục tiêu dài hạn: (3 – 5 năm): là các kết quả doanh nghiệp phải đạt được
trong dài hạn và mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược.
- Mục tiêu ngắn hạn (dưới 1 năm): là những mốc trung gian mà doanh nghiệp
cần đạt được hàng năm để đạt được các mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu thường niên

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 7 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
là những mục tiêu cần đạt được trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường để từ đó đạt được mục tiêu thâm nhập thị trường trong dài hạn.
Các phương thức thâm nhập thị trường
Doanh nghiệp có thể tăng quy mô tổng thể thị trường của mình thông qua các
biện pháp như: Tăng sức mua của sản phẩm; Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh
tranh chú trọng đến công cụ Marketing-Mix; Liên doanh, sáp nhập với doanh nghiệp
khác; Mua lại đối thủ cạnh tranh. Các biện pháp cụ thể nhằm thực hiện chiến lược
thâm nhập thị trường: Tăng số lượng nhân viên bán hàng và các nỗ lực bán hàng; Gia
tăng chi phí quảng cáo; Xúc tiến bán, chào hàng rộng rãi; Tăng cường hoạt động
quan hệ công chúng.
Các trường hợp sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường
- Thị trường sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp chưa bão hòa.
- Tỷ lệ tiêu thụ của khách hàng có khả năng gia tăng.
- Thị phần của đối thủ cạnh tranh giảm do doanh số toàn ngành đang gia tăng.
- Khi doanh nghiệp nhận thấy tăng chi phí Marketing doanh nghiệp sẽ bán
được nhiều hàng hóa dịch vụ hơn nhờ đó tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
- Việc tăng kinh tế theo quy mô đem lại các lợi thế cạnh tranh chủ yếu.
1.2.1.2. Lý thuyết về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường và chính sách
marketing.
Tri n khai chi n l   c có th  hi u là các ho t   ng nh m hi n th c hóa chi n
l   c d a trên c  s  chi n l   c này  ã    c ho ch   nh t  tr   c v i vi c nh n d ng
  y    i  m m nh,  i m y u và xu h   ng bi n   i c a th tr   ng nh m   t    c m c
tiêu c a doanh nghi p.Vi c tri n khai chi n l   c thâm nh p th tr   ng s  th  hi n
nh : gia t ng s  l   ng ng   i bán, t ng chi phí qu ng cáo, chào hàng r ng rãi, t ng
c   ng PR….
Chính sách marketing là những nguyên tắc, chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ
tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực

hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách marketing là hoạt động bao gồm nhiều
chính sách cụ thể mà việc thực hiện chúng nó có ảnh hưởng đến sự thành công hay

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 8 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ
yếu: chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
1.2.1.3. Lý thuyết về mô hình AIDA
“AIDA” Đây là viết tắt chữ cái đầu của các từ: Attention (Sự chú ý), Interest
(Sự thích thú), Desire (Mong muốn), Action (Hành động). Bốn yếu tố này được sử
dụng đặc biệt trong quảng cáo. Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thu hút
được sự chú ý của khách hàng. Nếu khách hàng không biết đến sự tồn tại của sản
phẩm thì họ không thể mua sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó, khách hàng cần có
được sự thích thú đối với những gì mà doanh nghiệp đưa ra để cuốn hút họ. Tiếp nữa,
các doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng mong muốn được sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của mình. Điều này có nghĩa khách hàng đang bắt đầu tin rằng công ty có thể đáp
ứng được nhu cầu của họ và họ muốn sử dụng sản phẩm. Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ
phải hành động. Nếu không bao giờ hành động nghĩa là doanh nghiệp sẽ không bán
được hàng.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Nhận dạng chiến lược thâm nhập thị trường
Nhận dạng tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Xác định mục tiêu ngắn hạn trong triển khai CL thâm nhập thị trường
Hoàn thiện chính sách marketing mục tiêu
Hoàn thiện chính sách marketing – mix
Hoàn thiện nguồn lực triển khai chính sách marketing
Đo lường kết quả, đánh giá và kiểm soát
Khóa luận tốt nghiệp 9 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm

1.2.2.1. Nhận dạng các SBU và chiến lược thâm nhập thị trường
Nhận dạng SBU:
SBU là đơn vị kinh doanh chiến lược, mỗi đơn vị kinh doanh được xây dựng
khác nhau và định vị trên các so sánh mô hình so sánh ma trận khác nhau. Nhận dạng
SBU là hoạt động nhận dạng các đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp
cần phải nhận dạng được đặc điểm sản phẩm như về chất lượng, giá cả, đặc tính…
của mỗi SBU để trên cơ sỡ đó có thể tìm được tập khách hàng phù hợp với các đặc
tính của sản phẩm.
Nhận dạng chiến lược thâm nhập thị trường:
Nhận dạng chiến lược thâm nhập thị trường là nhận dạng các nội dung về mục
tiêu chiến lược mà doanh nghiệp muốn đạt được khi triển khai nó. Mục tiêu chiến
lược thâm nhập thị trường có thể là tăng thị phần của sản phẩm hiện tại trên thị
trường hiện tại, giữ vững lượng khách hàng cũ và làm tăng thêm số lượng khách
hàng mới, tăng sức mua của sản phẩm. Nhận dạng chiến lược thâm nhập thị trường
còn bao gồm nhận dạng thị trường mục tiêu của sản phẩm. Để xác định được thị
trường mục tiêu cần phải trả trả lời được bốn câu hỏi: người tiêu dùng cần cái gì?
Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu đó? Quy mô thị trường là bao nhiêu? Sự tăng
trưởng của thị trường là như thế nào?.
1.2.2.2. Nhận dạng tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường
Nhận dạng tình thế triển khai chiến lược là đi xác định tình hình về môi
trường triển khai chiến lược, bao gồm cả tình hình môi trường bên ngoài và môi
trường bên trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ đi tiến hành phân tích môi trường
bên ngoài của doanh nghiệp để từ đó xác định các cơ hội và thách thức mà doanh
nghiệp có thể gặp phải và phân tích môi trường bên trong doanh ghiệp để xác định
các điểm mạnh và điểm yếu. Các nhân tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp cần rà
soát và phân tích bao gồm các yếu tố kinh tế, chính trị, pháp luật, đối thủ cạnh tranh,
nhà cung ứng, khách hàng…, các yếu tố môi trường bên trong bao gồm nhân lực, tài
chính, kỹ thuật…Dựa trên kết quả thu thập, đánh giá được doanh nghiệp sẽ xây dựng
nên các chính sách phù hợp và hiệu quả nhất.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 10 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
1.2.2.3. Hoàn thiện xác định mục tiêu chiến lược ngắn hạn
Mục tiêu trong ngắn hạn là những mục tiêu mà tổ chức cần đạt được trong
ngắn hạn. Khi xác định mục tiêu ngắn hạn của chiến lược thâm nhập thị trường cần
căn cứ vào mục tiêu chiến lược, thực tế môi trường bên ngoài và các mối quan hệ với
chúng, thực tế các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp, các giá trị và mục đích của
lãnh đạo cao cấp, các chiến lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong quá khứ và xu
hướng phát triển của nó. Việc xác định mục tiêu ngắn hạn là cơ sở quyết định lộ trình
triển khai chiến lược của doanh nghiệp, vì vậy mục tiêu ngắn hạn cho hoạt động
triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cần phải đảm bảo các yêu cầu:
- Mục tiêu cần phải rõ ràng, cụ thể trong từng thời gian tương ứng phải có các
mục tiêu chung và mục tiêu riêng cho từng bộ phận hoạt động trong doanh nghiệp.
- Mục tiêu phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không
cản trở mục tiêu khác.
- Mục tiêu nên cụ thể, có thể đo lường được, có thời hạn thực hiện và đặc biệt
phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của doanh nghiệp.
- Xác định rõ mục tiêu được ưu tiên.
1.2.2.4. Hoàn thiện chính sách marketing mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm
dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm
người tiêu dùng có yêu cầu tương tự nhau về các thành tố trong Marketing hỗn hợp.
Như vậy, trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về nhu cầu,
sở thích, khả năng thanh toán…Và doanh nghiệp có thể đáp ứng bằng cùng một
chương trình Marketing hỗn hợp 4P. Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các
điều kiện sau đây:
- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
- Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường.
- Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 11 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
- Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ
lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó.
- Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng
cho từng đoạn thị trường.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được DN lựa chọn và
tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu - ước muốn của KH trên đoạn thị trường đó,
có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của DN;
Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu
B1 - Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường: Sức hấp dẫn của một
đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh; năng lực cạnh
tranh và khả năng thực hiện mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp trên đoạn thị
trường đó. Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản:
quy mô và sự tăng trưởng; sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng
của doanh nghiệp.
B2 - Lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu.
- Doanh nghiệp chỉ chọn một đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu, mọi nỗ
lực marketing chỉ tập trung vào duy nhất một đoạn thị trường và có điều kiện để hiểu
rõ khách hàng.
- Doanh nghiệp chọn nhiều hơn một đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường
mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn thị trường này có sự khác nhau về đặc tính thị
trường và đặc tính sản phẩm.
- Doanh nghiệp chọn 1 nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trường mục tiêu và
tập trung mọi nguồn lực vào việc thỏa mãn nhiều nhu cầu của tập khách hàng đó.
- Doanh nghiệp tập trung vào việc nghiên cứu sản xuất 1 sản phẩm và cung
ứng cho nhiều đoạn thị trường;
- Doanh nghiệp muốn theo đuổi ý đồ phục vụ tất cả các loại KH nếu có cơ hội

kiếm lời và mọi KH đều là thị trường mục tiêu của DN;
c. Định vị

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 12 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính
khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình
ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị
trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh
cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định. Để định vị một cách có
hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy. Các lợi
thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ do
giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của công ty có
uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp ứng
xử thân thiện, tử tế với khách hàng. Các loại định vị sản phẩm:
- Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm.
- Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh.
- Định vị theo chất lượng/giá cả: Giá thấp và Chất lượng thấp; Giá thấp và
Chất lượng cao; Giá cao và Chất lượng cao.
1.2.2.5. Hoàn thiện chính sách marketing – mix
1.2.2.5.1. Chính sách về sản phẩm
Sự thành công trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và
các quyết định cơ bản trong quản lý sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan
trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết
định về:
Quyết định về chủng loại sản phẩm: Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng
hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung
cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại,
hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục hàng hoá là tập hợp tất cả các
nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho
người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề
sâu và mức độ hài hòa của nó.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 13 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
Quyết định về nhãn hiệu: Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu
cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu
như thế nào….
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa: Ngày nay, bao
gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing. Doanh nghiệp phải quyết định về:
kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, thông tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch
vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch vụ là bao nhiêu
và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào cho phù hợp nhất.
Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với người tiêu thụ
về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có thể là việc thiết kế
những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu hút của khách hàng.
Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới: Do thay đổi nhanh chóng
về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế
sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác,
mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế
sản phẩm mới.
1.2.2.5.2. Chính sách giá
Trong các biến số của marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu
quả đặc biệt là trong những thị thị trường mà mức độ cạnh tranh chung về giá cả còn
thấp. Có 3 phương án chiến lược giá cả:
Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch cao.

Chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và khi lợi nhuận từ việc
bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân khúc thông
thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp dẫn và
thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để gia tăng sản
lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh mạnh mẽ, thậm chí giá
bán còn nhỏ hơn cả chi phí.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 14 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
Chiến lược “giá trung hòa” là không sử dụng giá để giành thị phần, điều kiện
thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên doanh nghiệp thường
chọn chiến lược này.
1.2.2.5.3. Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.Kênh phân phối là
một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở
hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm: Nhà sản xuất - Người bán
buôn - Người bán lẻ - Người tiêu dùng. Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân
phối song song để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh
marketing trực tiếp để khai thác người mua. Những quyết định phân phối hàng hóa
vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng
hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao
nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt
hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lý lưu
thông hàng hóa.
1.2.2.5.4. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh nghiệp tiến
hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình

tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ chủ yếu là quảng cáo,
kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp và
marketing trực tiếp. Để xây dựng và phát triển một chương trình xúc tiến hỗn hợp,
doanh nghiệp cần phải xem xét các yếu tố sau:
Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm năng
sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp,
người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Xác định mục tiêu giao tiếp: tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa, sự hiểu
biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi mua hàng.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 15 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
Thiết kế thông điệp một cách lý tưởng: thông điệp phải dành được sự chú ý, sự
quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy được hành động mua hàng.
Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay không sự
tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao tiếp).
Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định mức kinh
phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn cứ vào khả
năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân bằng cạnh tranh
và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ.
Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi, người
truyền thông phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.
1.2.2.6. Hoàn thiện nguồn lực triển khai chính sách marketing
Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong một tổ chức vì mọi hoạt
động đều được thực hiện bởi con người. Như vậy, doanh nghiệp phải nhận thức được
tầm quan trọng để từ đó có sự bố trí, sắp xếp và chính sách đãi ngộ hợp lý giúp nâng
cao chất lượng nguồn nhân lực để các hoạt động marketing được thực hiện một cách
hiệu quả nhất.
Nguồn lực tài chính

Tài chính là nguồn lực bắt buộc phải có để tài trợ cho các chính sách
marketing, việc huy động được nguồn vốn để phục vụ cho marketing rất cần thiết và
cần phải quan tâm, nếu không có vốn thì không thể triển khai và thực hiện thành
công bất cứ hoạt động nào. Việc xác định nguồn kinh phí cho chính sách marketing
phải được cân nhắc kỹ lưỡng, tính toán hợp lý nhất làm sao để mang lại lợi ích lớn
nhất mà vẫn phù hợp với tình hình tài chính của công ty.
Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing
Thông tin là một nguồn lực then chốt trong doanh nghiệp cùng với nguồn lực
tài chính và các nguồn lực hữu hình khác làm nền tảng để doanh nghiệp định hướng
xây dựng và triển khai chính sách marketing. Doanh nghiệp cần phải có đầy đủ,
chính xác các nguồn thông tin liên quan như thông tin về sản phẩm, thị trường, đối
thủ cạnh tranh,… dựa vào các thông tin thu thập được doanh nghiệp sẽ thực hiện các

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 16 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
chính sách marketing phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện để mang lại kết quả tốt
nhất.
1.2.2.7. Hoàn thiện công cụ đánh giá
1.2.2.7.1. Thị phần
Thị phần là phần mà doanh nghiệp nắm giữ trong tổng dung lượng của thị
trường hay phần trăm doanh thu bán hàng của doanh nghiệp trên tổng doanh thu bán
hàng của toàn nghành trên thị trường. Thị phần là chỉ tiêu quan trọng nhất đánh giá
hiệu quả của chiến lược thâm nhập thị trường.
Thị phần của doanh nghiệp = ( Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp /
Doanh thu bán hàng của toàn nghành)× 100%
Thị phần tương đối của doanh nghiệp cũng là một công cụ thường được sử
dụng để đánh giá hiệu quả chiến lược thâm nhập thị trường.
Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số
của đối thủ cạnh tranh lớn nhất
1.2.2.7.2. Doanh thu

Doanh thu cũng là một công cụ được các doanh nghiệp dùng để đánh giá mức
độ thành công của chiến lược thâm nhập thị trường. Các chỉ tiêu như tỷ lệ doanh thu
của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, tỉ lệ doanh thu của doanh nghiệp trước
và sau khi triển khai chiến lược, tỉ lệ doanh thu năm sau so với năm trước …thường
được sử dụng để đánh giá mức độ hiệu quả của công tác triển khai chiến lược thâm
nhập thị trường.
Doanh thu = Giá bán × Sản lượng bán ra
1.2.2.7.3. Lợi nhuận
Lợi nhuận là chỉ tiêu cuối cùng được mọi doanh nghiệp quan tâm và dùng nó
làm cơ sở đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh. Lợi nhuận là khoản chênh lệnh
giữa các khoản thu nhập thu được và các chi phí đã bỏ ra để đạt được thu nhập đó
trong môt khoảng thời gian nhất định.
Lợi nhuận = Doanh thu – Tổng chi phí
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng
1.3.1. Môi trường vĩ mô

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 17 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp và cũng ảnh hưởng trực tiếp tới sức thu hút tiềm năng
của chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp. Các ảnh hưởng chủ yếu về
kinh tế thường bao gồm: lãi suất, tỷ giá hối đoái, lạm phát, quan hệ giao lưu quốc tế
Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh
hưởng rất lớn đến việc nâng cao hiệu quả thực hiện các hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Nó không chỉ tác động trực tiếp đến sản phẩm, phương thức truyền
thông xúc tiến của doanh nghiệp, mà còn tác động đến chi phí maakeiting như: chi
phí vận chuyển, chi phí quảng cáo
Môi trường văn hóa – xã hội: Những thay đổi về địa lý, văn hóa xã hội và
nhân khẩu có ảnh hưởng quan trọng đến hầu như tất cả các sản phẩm, dịch vụ, thị
trường và người tiêu thụ. Đa số các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng từ những cơ hội

và thách thức xuất phát từ các yếu tố này. Doanh nghiệp phải đưa ra được các chính
sách marketing phù hợp với đặc điểm của khách hàng thì mới có thể thu hút được họ,
từ đó triển khai thành công chiến lược thâm nhập thị trường.
Môi trường công nghệ: Công nghệ - kỹ thuật là một yếu tố có sự thay đổi liên
tục, vì thế nó mang đến cho doanh nghiệp rất nhiều cơ hội cũng như đe dọa.
Nhóm lực công nghệ bao gồm: Chi tiêu cho KH & CN, nỗ lực công nghệ, bảo vệ
bằng phát minh sáng chế, chuyển giao công nghệ, tự động hóa, quyết định
phát triển, quan điểm và điều kiện áp dụng công nghệ mới, hiện đại.
1.3.2. Môi trường ngành
Nhà cung ứng: Nhà cung cấp được xem là sự đe dọa đối với doanh nghiệp khi
họ có thể đẩy mức giá hàng cung cấp cho doanh nghiệp lên hoặc giảm chất lượng
sản phẩm cung cấp, thay đổi điều kiện thanh toán, điều kiện giao hàng làm ảnh
hưởng đến giá thành, đến chất lượng sản phẩm qua đó cũng ảnh hưởng tới quá trình
triển khai các hoạt động nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường.
Khách hàng: Người mua của một công ty có thể là những người sử dụng cuối
cùng, hoặc là các nhà phân phối sản phẩm đến khách hàng cuối cùng như: các nhà
bán buôn, bán lẻ khách hàng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp nhất đến các chính sách
marketing nhằm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường, doanh nghiệp sẽ xây

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 18 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
dựng các chính sách marketing dựa trên các yếu tố của khách hàng mục tiêu như nhu
cầu, khả năng chi tiêu, sở thích, độ tuổi….
Đối thủ cạnh tranh: Số lượng đối thủ cạnh tranh và sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh trong ngành ảnh hưởng tới mức độ cạnh tranh trên thị trường, qua đó cũng ảnh
hưởng tới các chính sách marketing của doanh nghiệp, thực tế các doanh nghiệp tiến
hành xây dựng các chính sách marketing đều dựa vào đối thủ cạnh tranh để xây dựng
một chính sách có thể cạnh tranh hiệu quả.
Nhà phân phối: Hệ thống phân phối dược xây dựng được rộng khắp sẽ tạo sự
ổn định khi thị trường thay đổi. Quan hệ tốt với nhà phân phối cũng tạo cơ hội tốt

cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm của mình dễ dàng. Hệ thống kênh phân phối
quyết định trực tiếp khả năng và mức độ thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, mọi
doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình được một hệ thống phân phối đủ rộng và
hiệu quả.
1.3.3. Môi trường bên trong
Nhân lực: Nguồn nhân lực là một trong những nguồn lực quan trọng nhất của
doanh nghiệp, các yếu tố nhân lực như về trình độ lao động, số lượng lao động và cơ
cấu lao động có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả thực hiện chiến lược thâm nhập thị
trường của doanh nghiệp.
Tài chính – kế toán: Tài chính là một nguồn lực vô cùng quan trọng và cần
thiết để doanh nghiệp triển khai chiến lược của mình. Thực hiện tốt hoạt động tài
chính – kế toán sẽ giúp công ty cân đối các nguồn vốn phù hợp với tình hình hoạt
động của Công ty trong từng thời kỳ qua đó có cơ sở đề huy động nguồn vốn kịp thời
và hiệu quả để triển khai các họat động marketing nhằm thâm nhập thị trường.
Nghiên cứu – phát triển: Hoạt động R&D là hoạt động hết sức quan trọng
trong doanh nghiệp, hoạt động R&D tốt, giúp cho các doanh nghiệp dược nâng cao
chất lượng sản phẩm, kiểm soát tốt giá thành, ngược lại hoạt động R&D không tốt sẽ
làm doanh nghiệp tụt hậu và giảm vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Hệ thống thông tin: Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh
với nhau và là cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị chính vì vậy nó có ý nghĩa hết
sức quan trọng với các doanh nghiệp, việc tiếp nhận thu thập và xử lý thông tin từ

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 19 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp một cách chính xác giúp doanh
nghiệp dược nhận ra được các cơ hội hay những mối đe dọa sẽ hoặc có thể gặp phải,
từ đó có thể đưa ra những biện pháp marketing hiệu quả tận dụng cơ hội.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 20 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM ĐỨC VIỆT.
2.1. Khái quát về công ty Cổ phần Thực phẩm Đức Việt
2.1.1. Giới thiệu chung về doanh nghiệp
2.1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty CP Thực phẩm Đức Việt.
Tên Công ty: Công ty Cổ phần Thực phẩm Đức Việt.
Địa chỉ: Phòng 306, 20 Láng Hạ Đống Đa , Hà Nội , Viet Nam
Nhà máy: Khu công nghiệp phố nối, xã Tân lập, huyện Yên mỹ, Hưng yên.
Điện thoại: 03213 970 229. Fax : 03213 970 233.
Email: dvco_ Website: www.thucphamducviet.vn.
Công ty CP thực phẩm Đức việt có tiền thân là Công ty TNHH thương mại và
dịch vụ Đức việt, được thành lập theo đăng ký kinh doanh số 0102000824 do Sở Kế
hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 14 tháng 7 năm 2000. Năm 2002, Công ty
đã liên doanh với đối tác CHLB Đức để thành lập Công ty liên doanh Đức Việt
TNHH theo giấy phép đầu tư số 019/GP-HY do UBND tỉnh Hưng Yên cấp ngày
10.12.2002. Tháng 6 năm 2008 Công ty chuyển đổi mô hình kinh doanh sang công ty
Cổ phần thực phẩm Đức việt theo giấy chứng nhận đầu tư số 051033000002.Với
vốn điều lệ ngày 30/06/2008 là 26.000.000.000 VND.
2.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp
Các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp: Mua bán thực phẩm; Sản xuất chế
biến thực phẩm đông lạnh; Sản xuất thức ăn chăn nuôi; Mua bán giống cây trồng vật
nuôi; Mua bán, sản xuất các phụ kiện, nguyên liệu cho công nghiệp chế biến thực
phẩm; Kinh doanh cửa hàng thực phẩm.
Trong các lĩnh vực kinh doanh trên thì sản xuất mặt hàng đông lạnh là lĩnh
vực kinh doanh chính yếu và mang lại nguồn doanh thu chủ yếu cho công ty. Bao
gồm Sản phẩm xúc xích, Sản phẩm truyền thống, Sản phẩm cắt lát, Thịt tươi an toàn.

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 21 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm

2.1.1.3. Sơ đồ tổ chức
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty năm 2013
(Nguồn: phòng Hành chính – Nhân sự, năm 2013)
2.1.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây
Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn năm 2011-2013
NỘI DUNG NĂM 2011 NĂM 2012 NĂM 2013
1. DT BH và CCDV 309.467.240.000 340.413.960.000 374.455.356.000
2. Các khoản giảm trừ 132.948.498 145.814.482 160.967.752
3. DT thuần về BH&CCDV 309.334.291.502 340.268.145.500 374.294.388.248
4. Tổng chi phí HĐKD 283.322.555.140 311.956.738.699 341.210.952.472
4. Giá vốn hàng bán 244.849.832.400 268.544.977.500 296.452.592.800
6. Chí phí hoạt động TC 2.783.432.740 2.052.797.199 1.370.048.672
7. Chi phí bán hàng
22.323.830.000 24.956.210.000 27.646.103.000
8. Chi phí quản lý DN
13.365.460.000 16.402.754.000 15.742.207.000
9. LN thuần từ HĐKD 26.144.684.860 28.510.501.301 33.244.403.528
10Lợi nhuận khác 1.230.568.480 1.567.378.000 2.564.980.235
11. Tổng LN trước thuế 27.375.253.340 30.077.879.301 35.809.383.763
12. Chi phí thuế TNDN 6.843.813.335 7.519.469.825 8.952.345.940
13. LN sau thuế TNDN 20.531.440.005 22.558.409.476 26.857.037.823
( Nguồn: phòng Tài chính-Kế toán)
2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng marketing hoàn thiện chiến lược thâm nhập
thị trường của công ty Cổ phần Thực phẩm Đức Việt
2.2.1. Nhận dạng các SBU và chiến lược thâm nhập thị trường của công ty

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Hội đồng quản trị
Ban kiểm soát
Ban điều hành

Bộ phận NC
& PTSP
Phòng
TCKT
Khối kinh
doanh
Nhà
máy
P
h
K
D
KD Hà Nội
Phòng QTCL
Nhân sự
Tài chính
KD ngoại tỉnh
Bộ phận SX
Hành
chính
Kế toán
KD Miền Nam
Bộ phận
KHSX
KD siêu thị
Bộ phận cơ
điện
Thanh tra
Hành chính-KD
Bộ phận HC

Marketing
Vật tư
PT thị trường
Khóa luận tốt nghiệp 22 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
Nhận dạng các SBU:
Hiện tại công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt đang tiến hành kinh doanh với
nhiều gói sản phẩm khác nhau, gồm các SBU chính sau:
SBU – Thịt tươi sống: bao gồm các sản phẩm thịt lợn tươi sạch cung cấp cho
các gia đình trong các bữa ăn hàng ngày. SBU này khá hẹp, chủ yếu cung cấp cho
các hệ thống siêu thị lớn.
SBU – Xúc xích: Bao gồm các loại xúc xích chế biến. Đây là SBU có thị phần
lớn nhất, nhiều tiềm năng và cũng là SBU mang lại nguồn doanh thu lớn nhất (chiếm
khoảng 60%) của công ty.
SBU – Sản phẩm truyền thống: Bao gồm giò, chả, jam bông,…là SBU khá lớn
và nhiều tiềm năng phát triển.
Công ty CP Thực phẩm Đức Việt hiện nay đang tập trung nhiều vào SBU –
xúc xích bởi đây là đoạn thị trường mang lại nguồn doanh thu nghiều nhất cho công
ty và cũng là SBU đang có nhiều tiềm năng phát triển nhất. Do vậy công ty đang tiến
hành triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội đối với SBU này. Bên cạnh
đó SBU – sản phẩm truyền thống ( giò, chả,…) cũng là một SBU khá tiềm năng và
đang phát triển, tuy nhiên doanh thu nó mang lại không lớn và đây không phải là sản
phẩm thế mạnh của công ty.
Nhận dạng CL thâm nhập thị trường của công ty CP Thực phẩm Đức Việt
Công ty CP thực phẩm Đức Việt hiện đang triển khai chiến lược thâm nhập thị
trường Hà Nội. Công ty chọn thị trường Hà Nội là thị trường mục tiêu để triển khai
chiến lược thâm nhập bởi đây là một thị trường lớn, hơn nữa thương hiệu Đức Việt
có chỗ đứng khá tốt tại khu vực này vì vậy công ty muốn tận dụng lợi thế này để tiến
hành thâm nhập thị trường nhằm mở rộng tối đa thị phần của mình, giành một vị trí
vững chắc. Mục tiêu của công ty khi tiến hành triển khai chiến lược thâm nhập là gia
tăng được thị phần của công ty, trở thành vị trí số một tại thị trường Hà Nội. Sản

phẩm chính mà công ty tiến hành áp dụng triển khai chiến lược đó là mặt hàng xúc
xích, sản phẩm chủ đạo của công ty. Công ty tập trung vào ba chủng loại xúc xích
hướng đến nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau, bao gồm:

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 23 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
- Xúc xích cao cấp: Xúc xích Beclin, xúc xích Vườn bia, xúc xích
Nurember… đây là dòng xúc xích thượng hạng mang đậm hương vị Đức, giá cao,
cung cấp chủ yếu cho các nhà hàng sang trọng, dùng trong các tiệc nhậu.
- Xúc xích truyền thống: Đây là dòng sản phẩm lâu đời của công ty, dòng này
có khá nhiều loại như xúc xích Hong khói, xúc xích Đồng quê, xúc xích Thành
viên… đây là dòng xúc xích cao cấp, giá cao, phục vụ chủ yếu khách hàng có mức
thu thập khá.
- Dòng xúc xích mới: gồm xúc xích Hotdog, xúc xích Mỹ, xúc xích Roma…
đây là dòng sản phẩm mới nhất của Đức Việt có giả cả bình dân, hướng đến khách
hàng bình dân.
2.2.2. Thực trạng tình thế triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty
cổ phần thực phẩm Đức Việt
2.2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Do ảnh hưởng của khủng hoảng tài chính thế giới, năm 2012 và 2013 nền kinh
tế Việt Nam khá ảm đạm. Điều này ảnh hưởng lớn đến nhu cầu và khả năng chi tiêu
của người dân, do vậy khả năng tiêu thụ sản phẩm xúc xích Đức Việt sẽ giảm. Tình
hình lạm phát cũng khá phức tạp, theo công bố của Bộ Kế hoạch và Đầu tư ngày
22/12/2011 lạm phát ở Việt Nam ở mức 18,12% cao nhất so với các nước trong khu
vực ASEAN. Nhờ chính sách tiền tệ thắt chặt của Chính phủ, tỉ lệ lạm phát của Việt
Nam đã liên tục giảm còn 6,81% năm 2012 và giảm 3 lần xuống còn 5,92% trong
năm 2013 (Theo công bố của Tổng cục Thống kê Việt Nam). Tuy nhiên, theo kết quả
đánh giá của ASEAN stats kết quả kiềm chế lạm phát ở Việt Nam vẫn còn chưa vững

chắc, tiềm ẩn nhiều rủi ro. Thực tế trong năm vừa qua cho thấy mức giá cả thị trường
nhìn chung tăng khá mạnh, đặc biệt riêng trong ngành thực phẩm năm 2011 là
nghành có chỉ số giá cao nhất (140,88%), mức giá của thực phẩm tăng mạnh ảnh
hưởng rất lớn đến sức mua của khách hàng đối với mặt hàng thực phẩm nói chung và
xúc xích Đức Việt nói riêng.
Môi trường chính trị - pháp luật

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 24 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
Theo đánh giá của các nhà đầu tư nước ngoài thì Việt nam là một nước có nền
chính trị ổn định hàng đầu thế giới, do đó đây là một điều kiện vô cùng thuận lợi cho
các hoạt động kinh doanh của các công ty nói chung và công ty cổ phần thực phẩm
Đức Việt nói riêng. Chính phủ luôn có các chính sách ủng hộ, tạo điều kiện để các
doanh nghiệp có thể hoạt động kinh doanh tốt nhất, đây là điều kiện vô cùng thuận
lợi cho công ty cổ phần thực phẩm Đức Việt có thể tiến hành thực hiện các chiến
lược kinh doanh của mình. Nhà nước Việt Nam sử dụng một hệ thống pháp luật chặt
chẽ nhằm quản lý, điều tiết nền kinh tế nói chung và nghành thực phẩm nói riêng.
Môi trường văn hóa - xã hội
Thu nhập bình quân đầu người của thành phố Hà Nội đạt khoảng 52,3 triệu
đồng/người/năm 2013 và phấn đấu tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt từ 8,5 - 9% và nâng
thu nhập bình quân đầu người lên mức 58 triệu đồng/người năm 2014 ( Theo công bố
của UBND Hà nội tại kỳ họp thứ 8 – ngày 02/12/2013), cho thấy thu nhập bình quân
của người dân Hà Nội là khá cao và có khả năng tăng trưởng hơn nữa trong năm
2014. sức tiêu thụ và khả năng chi tiêu cũng khá lớn. Đây là khu vưc khá tiềm năng
cho sản phẩm xúc xích có thể đẩy mạnh ra thị trường. Dân số khu vực Hà Nội rất
đông và tỉ lệ tăng trưởng dân số cao, năm 2012 dân số TP Hà Nội đạt mức 7 triệu
người ( Theo công bố của Viện Nghiên cứu kinh tế -xã hội Hà Nội ngày 04/06/2012).
Hơn nữa cơ cấu dân cư khá trẻ do vậy đây cũng là một yếu tố có lợi cho công ty cổ
phần thực phẩm Đức Việt triển khai chiến lược thâm nhập thị trường.
Môi trường tự nhiên – công nghệ

Công nghệ chế biến thực phẩm trên thế giới nói chung và Việt Nam nói chung
luôn phát triển không ngừng, chính sự tiến bộ của công nghệ đã giúp công ty có thể
sản xuất ra sản phẩm chất lượng cao dựa trên công nghệ sản xuất tiên tiến hiện đại.
Theo kết quả phỏng vấn ông Nguyễn Xuân Cường – Trưởng phòng Marketing công
ty CP thực phẩm Đức Việt, hiện nay công ty sản xuất sản phẩm dựa trên hệ thống
dây chuyền, máy móc, thiết bị và công nghệ hoàn toàn của Đức. Nhờ áp dụng được
thành tựu khoa học kỹ thuật tiến bộ, hiện đại nhất công ty có thể sản xuất ra những
loại xúc xích chất lượng, độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Yếu tố này
đã giúp cho hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập của công ty có thể thực hiện

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117
Khóa luận tốt nghiệp 25 GVHD: THS. Nguyễn Thị Tâm
tốt hơn. Hiện nay hoạt động sản xuất tại công ty đạt tiêu chuẩn GSP (Thực hành vệ
sinh tốt), HACCP (Phân tích mối nguy và ngăn chặn mối nguy trong thực phẩm)…
để chế biến ra những sản phẩm xúc xích chất lượng cao.
b. Môi trường nghành
Nhà cung cấp
Theo ông Nguyễn Xuân Cường – Trưởng phòng Marketing công ty CP Thực
phẩm Đức Việt nguyên liệu chính để sản xuất xúc xích Đức Việt là nguồn thịt lợn
tươi sạch, nhà cung cấp chính của công ty chính là các chủ hộ trang trại chăn nuôi
lợn. Đây là những nhà cung cấp chính yếu và trực tiếp cho công ty sản xuất. Tuy
nhiên nguồn nguyên liệu thu về từ nhà cung cấp không được tập trung và đồng đều,
hơn nữa công ty phải làm việc với rất nhiều nhà cung cấp để có thể thu mua được đủ
nguyên liệu cho sản xuất gây khó khăn về nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất,
hơn nữa thịt lợn là thực phẩm chính cho bữa ăn người Việt Nam do vậy công ty cũng
có khả năng phải cạnh tranh với chính người dân.
Khách hàng
Khách hàng là yếu tố khá nhạy cảm đối với các doanh nghiệp, là biến số mà
doanh nghiệp cố gắng theo đuổi và làm thỏa mãn. Trong khi nhu cầu, thị hiếu, sở
thích,… của khách hàng lại luôn thay đổi và có xu hướng gia tăng hơn, vì vậy làm

thế nào để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là vấn đề khó khăn cho các doanh
nghiệp. Khách hàng tại khu vực Hà Nội thuộc tầng lớp có thu nhập bình quân cao,
trình độ dân trí và mức sống cao hơn các khu vực khác nên càng khó khăn hơn cho
công ty trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng để thực hiện tốt chiến lược thâm
nhập thị trường của mình.
Đối thủ cạnh tranh trong nội bộ nghành
Nghành thực phẩm nói chung và nghành sản xuất xúc xích nói riêng là một
nghành có nhiều tiềm năng vì vậy số lượng doanh nghiệp tham gia trong những năm
gần đây khá nhiều, do vậy mức độ cạnh tranh trong nghành khá gay gắt. Tại khu vực
Hà Nội công ty cổ phần Thực phẩm Đức Việt có khá nhiều đối thủ cạnh tranh như
công ty cổ phần CP, công ty Việt Sin, VISSAN company, Jupiter Foods, Công ty

SV:Trịnh Thị Vân MSV: 10D100117