Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN KEM CHỐNG NẮNG COCOON TRÊN NỀN TẢNG TIKTOKSHOP VÀO QUÝ 1 NĂM 2024

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN
KEM CHỐNG NẮNG COCOON TRÊN NỀN

TẢNG TIKTOK-SHOP VÀO QUÝ 1 NĂM 2024

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN
KEM CHỐNG NẮNG COCOON TRÊN NỀN

TẢNG TIKTOK-SHOP VÀO QUÝ 1 NĂM 2024

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC
BẢNG ĐÁNH GIÁ (%) THAM GIA .................................................................... 2
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 4
TÓM TẮT TIỂU LUẬN ........................................................................................ 5
NỘI DUNG ............................................................................................................ 6

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ..........................................................6
1.1 Tổng Quan Doanh Nghiệp: .............................................................................. 6
1.2 Tầm Nhìn, Sứ Mệnh, Mục Tiêu ....................................................................... 6
1.3 Lĩnh Vực Kinh Doanh Và Thị Trường Kinh Doanh........................................ 9
1.4 Vấn Đề Của Doanh Nghiệp............................................................................ 10

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ..............................11
2.1 Nghiên Cứu Thị Trường................................................................................. 11
2.2 Phân Tích Vĩ Mơ (PESTEL) .......................................................................... 13
2.3 Phân Tích Ngành (5 Forces) .......................................................................... 20
2.4 Phân Tích Nội Bộ (Value Chain) ................................................................... 25

2.5 Mơ Hình SWOT ............................................................................................. 29

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .......31
3.1 Phân Khúc Thị Trường .................................................................................. 31
3.2 Đánh Giá Mức Độ Hấp Dẫn Của Lựa Chọn Thị Trường Mục Tiêu.............. 31
3.3 Định Vị Sản Phẩm Kem Chống Nắng COCOON.......................................... 33

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING ............................................................36
4.1 Marketing Mix (4P)........................................................................................ 36
4.2 Digital Strategy ............................................................................................. 37

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC...38
5.1 Kế Hoạch Thực Hiện Chiến Lược ................................................................. 38
5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược ...................................................................... 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 47

Trang 3/47

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Tiểu luận về Chiến lược tăng doanh thu bán kem chống nắng Cocoon vào
quý 1 năm 2024 được nhóm TVSD xây dựng dựa trên các kiến thức trong q trình
học bộ mơn Quản trị Marketing do giảng viên là thầy Nguyễn Phương Tâm hướng
dẫn và các khái niệm liên quan đến bộ môn được cung cấp qua các tài liệu được
các giảng viên trường đại học Văn Lang kiểm duyệt.
Tiểu luận là sự đúc kết từ quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và áp dụng của nhóm với
những kiến thức được học qua việc xây dựng một chiến lược mang tính thực tế.
Q trình xây dựng chiến lược bao gồm 5 chương, từ giới thiệu doanh nghiệp cho
đến kế hoạch thực hiện và kiểm soát chiến lược. Mỗi một chương, bao gồm thuật
ngữ, khái niệm liên quan, và các dữ liệu thực tế của doanh nghiệp COCOON nói

chung và sản phẩm Kem chống nắng COCOON nói riêng.
Cái nhìn đầu tiên trong bài tiểu luận này là cái nhìn chung về doanh nghiệp, tiếp
đó là các các dữ liệu về môi trường kinh doanh và định vị sản phẩm từ đó cho ra
được các chiến lược marketing với kế hoạch thực hiện và kiểm soát cụ thể.
Nội dung bài tiểu luận là quá trình học tập và nghiên cứu, cùng với việc thu thập
thông tin dữ liệu có sẵn của các thành viên nhóm TVSD, qua đây thể hiện được
mức độ hiểu và khả năng ứng dụng của nhóm đối với bộ mơn Quản trị Marketing.

Trang 5/47

NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng Quan Doanh Nghiệp:
Cocoon Việt Nam là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam trực thuộc Công ty

TNHH Nature Story, ra đời từ năm 2014. Ý nghĩa thương hiệu COCOON là “cái
kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày
sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Từ ý nghĩa này, COCOON chính là
“ngơi nhà”để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên
xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sángtheo cách của chính họ. Cơng ty ra đời với
một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu
gần gũi, quen thuộc.

Trong mỗi sản phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ tinh thần Việt với nguồn nguyên
liệu hoàn toàn thiên nhiên từ cà phê Đắk Lắk đến dừa Bến Tre; từ bơ ca cao Tiền
Giang đến hoa hồng Cao Bằng. Rồi các nguyên liệu từ tự nhiên như bưởi, rau má,
sachi,bí đao…, Các sản phẩm của Cocoon bao gồm các dòng mỹ phẩm chăm sóc
da như sữa rửa mặt, toner, kem dưỡng da, serum và mặt nạ. Ngồi ra, Cocoon cịn
cung cấp các sản phẩm trang điểm như kem lót, phấn nền, son mơi và mascara.

Thành cơng của Cocoon khơng chỉ từ khía cạnh câu chuyện đẹp mà còn nhờ sự
cam kết rõ ràng từ thương hiệu về chất lượng sản phẩm đều đáp ứng các tiêu chí
CGMP của Bộ Y Tế, minh bạch về thông tin.

Với sự cạnh tranh khốc liệt của ngành mỹ phẩm, Cocoon chinh phục khách hàng
nhờ những câu chuyện đẹp và các cam kết nghiêm ngặt về tính an toàn của thành
phần mỗi sản phẩm. [1]

1.2 Tầm Nhìn, Sứ Mệnh, Mục Tiêu
1.2.1 Tầm nhìn:

Trang 6/47

− Với sự tiến bộ của xã hội, con người có xu hướng tìm kiếm các thực phẩm
từ thực vật để bảo vệ sức khỏe, không chỉ tập trung vào việc làm đẹp bên
ngồi, mà cịn quan tâm đến việc chăm sóc và nuôi dưỡng làn da từ bên
trong. Cocoon mong muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất
lượng cao, tự nhiên và an toàn, giúp nâng cao sự tự tin và vẻ đẹp tự nhiên
của họ, giúp tái tạo và cải thiện làn da, đồng thời duy trì sự cân bằng và sức
khỏe cho da.

− Song hành với tư duy này, mỹ phẩm thuần chay cũng bắt đầu trở thành xu
hướng yêu thích của nhiều người theo lối sống xanh. Đó chính là lý do thơi
thúc Cocoon nghiên cứu và không ngừng cho ra đời những sản phẩm mỹ
phẩm 100% thuần chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an tồn,
lành tính, khơng sử dụng thành phần từ động vật và nói khơng với thử
nghiệm trên động vật.

− Tầm nhìn của Cocoon là trở thành một thương hiệu mỹ phẩm đáng tin cậy

và được yêu thích, mang lại sự hài lòng và hiệu quả cho khách hàng. Cocoon
luôn nỗ lực để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời duy trì
mối quan hệ lâu dài và tạo sự tương tác tích cực với khách hàng.
1.2.2 Sứ mệnh:

− Chúng tôi là những người yêu thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám
phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt
Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao để đưa chúng vào trong các sản phẩm
mỹ phẩm mà các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách nguyên
vẹn và hoàn hảo.

− Mang đến cho khách hàng những sản phẩm chăm sóc da chất lượng cao, tự
nhiên và an toàn, giúp cải thiện và duy trì sức khỏe và vẻ đẹp tự nhiên của
da.

− Cam kết sử dụng các thành phần tự nhiên và công nghệ tiên tiến nhất để tạo
ra các sản phẩm chăm sóc da tốt nhất, khơng chỉ giúp làm đẹp mà cịn ni
dưỡng và bảo vệ da.

Trang 7/47

− Sứ mạng của Cocoon là đáp ứng và vượt qua mong đợi của khách hàng với
các sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất. Luôn nỗ lực để nâng cao chất
lượng sản phẩm, đổi mới và phát triển công nghệ, và duy trì mối quan hệ
lâu dài và đáng tin cậy với khách hàng.

− Đặt mục tiêu xây dựng một cộng đồng cùng nhau chia sẻ và hỗ trợ trong
việc chăm sóc da và làm đẹp. Mong muốn truyền cảm hứng và kiến thức về
chăm sóc da, và tạo ra một môi trường tương tác và hỗ trợ cho khách hàng
của chúng tôi.

− Sứ mạng của Cocoon là mang lại sự tự tin và vẻ đẹp tự nhiên cho khách
hàng, đồng thời đảm bảo sự tôn trọng và bảo vệ môi trường. Cocoon hy
vọng trở thành một thương hiệu mỹ phẩm được khách hàng tin tưởng và lựa
chọn hàng đầu, và đóng góp vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống và sự
tự tin của mọi người.
1.2.3 Mục tiêu:

− Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng
con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy.
Từ ý nghĩa như thế, Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mái
tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và
tỏa sáng theo cách của chính họ. Cocoon ra đời với một lý do đơn giản là
làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen
thuộc.

− Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng: luôn lắng nghe và hiểu rõ
nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển và cung cấp
nhau.những sản phẩm chăm sóc da tốt nhất để đáp ứng các yêu cầu khác

− Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ: luôn nỗ lực để nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, từ việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
đến việc cung cấp hướng dẫn và hỗ trợ chăm sóc da tận tâm cho khách hàng.

− Xây dựng mối quan hệ lâu dài và tương tác tích cực với khách hàng: tạo ra
một môi trường tương tác và hỗ trợ cho khách hàng của chúng tôi, thông

Trang 8/47

qua việc chia sẻ kiến thức về chăm sóc da, cung cấp hướng dẫn sử dụng sản

phẩm và lắng nghe phản hồi của khách hàng để cải thiện và phục vụ tốt hơn.
− Trở thành một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu: Mục tiêu lớn nhất của
Cocoon là trở thành một thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu, được khách hàng
tin tưởng và lựa chọn hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc da và làm đẹp.

1.3 Lĩnh Vực Kinh Doanh Và Thị Trường Kinh Doanh
Lĩnh vực kinh doanh của mỹ phẩm Cocoon bao gồm các sản phẩm chăm sóc da
và làm đẹp. Cung cấp một loạt các sản phẩm chăm sóc da như kem dưỡng da,
serum, tinh chất, sữa rửa mặt, toner, mặt nạ và các sản phẩm chăm sóc da khác.

Thị trường kinh doanh của mỹ phẩm Cocoon là thị trường chăm sóc da và làm đẹp,
một thị trường rất lớn và đang phát triển nhanh chóng trên tồn thế giới. Các sản
phẩm chăm sóc da và làm đẹp ngày càng được ưa chuộng bởi người tiêu dùng, đặc
biệt là phụ nữ, vì họ muốn có một làn da khỏe mạnh, mịn màng và tươi trẻ. Với
các sản phẩm lành tính từ thiên nhiên thìhầu hết khách hàng ở mọi độ tuổi đều có
thể sử dụng, tuy nhiên COCOON tập trung chủ yếu vào phân khúckhách hàng ở
độ tuổi 18-35.

Thị trường mỹ phẩm đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ với nhiều thương hiệu
mới xuất hiện và cạnh tranh sòng phẳng. Tuy nhiên, mỹ phẩm Cocoon tự tin với
các sản phẩm chất lượng cao, được phát triển bởi các chuyên gia hàng đầu trong
lĩnh vực chăm sóc da và làm đẹp. Khách hàng của côngty ở phân khúc trung bình
vì hầu hết sản phẩm COCOON có mức giá dao động từ 35.000 VND –
710.000VND trên sản phẩm đơn lẻ/bộ sản phẩm. Cụ thể với sản phẩm “Làm sạch
da chết từ cà phê Đắk Lắk” cómức giá từ 75.000 VND – 145.000 VND trên một
sản phẩm.
Nhóm khách hàng mà Cocoon hướng đến là khách hàng nữ, trẻ tuổi, có cácvấn đề
về da mặt như mụn, sạm da, tăng sắc tố da, da khơng đều màu hoặcmuốn giữ gìn
làn da vốn có. Người tiêu dùng mục tiêu Cocoon nhắm đến lànhững bạn học sinh

Trang 9/47

- sinh viên ở độ tuổi dậy thì nên sẽ có nhiều sự ảnh hưởng đến làn da; Hay những
nhân viên văn phịng, có cường độ làm việc cao dẫn đến stress cũng gây tác động
cho làn da của họ. Cocoon muốn mọibngười dân Việt Nam đều có thể sử dụng
được sản phẩm của họ, do đó giá sảnphẩm họ đưa ra cũng rất phù hợp với mức
sống và thu nhập trung bình củangười dùng Việt Nam

1.4 Vấn Đề Của Doanh Nghiệp
Là một doanh nghiệp khá trẻ trên thị trường đã có bề dày lịch sử hàng chục

năm, nên đương nhiên Nature Story sẽ gặp rất nhiều vấn đề hiện hữu, tuy nhiên
vấn đề quan trọng và đáng quan tâm nhất hiện tại đối với chiến lược sắp tới là :
Cạnh tranh: Thị trường mỹ phẩm đang rất cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều
thương hiệu mới và các sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp khác. Do đó, Cocoon
cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra sự độc đáo để cạnh tranh hiệu
quả.
Tiếp cận thị trường: Cocoon cần xây dựng một chiến lược tiếp cận thị trường hiệu
quả để tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng. Điều này có thể bao gồm việc
xây dựng một hệ thống phân phối rộng rãi và đối tác đáng tin cậy, cũng như các
chiến dịch marketing và quảng cáo sáng tạo.

Trang 10/47

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Nghiên Cứu Thị Trường

Theo kênh phân phối, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam được phân thành
kênh truyền thống và kênh hiện đại. Kênh truyền thống chiếm khoảng 70% thị

phần, với các kênh phân phối chính là các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống và
các shop mỹ phẩm nhỏ lẻ. Kênh hiện đại chiếm khoảng 30% thị phần, với các kênh
phân phối chính là các trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện lợi và các cửa
hàng mỹ phẩm chuyên dùng.Xu sử dụng mỹ phẩm thuần chay được đánh giá là sẽ
tạo nên một diện mạo mới trong tương lai, thậm chí thay đổi một phần ngành cơng
nghiệp làm đẹp. Số liệu của Statista cho thấy, thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn
cầu đã tăng từ 13,56 tỉ USD năm 2018 lên 16,29 tỉ USD trong năm 2021. Ước tính
đến năm 2025, thị trường này sẽ cán mốc 20,8 tỉ USD [2]

2.1.1 Đối Thủ Cạnh Tranh:
Các thương hiệu mỹ phẩm ngoại có chỗ đứng khác vững chắc trong lòng
người tiêu dùng Việt như: Olay, L’Oreal Paris, Maybelline,…

− Thương hiệu đến từ các công ty lớn là The Body Shop (L’oreal) và
Love Beauty and Planet vì họ cũng cung cấp các sản phẩm thuần
chay với giá cả phải chăng.

− Nhưng hãng mỹ phẩm nhỏ : Thường được bày bán tại các cửa hàng
ở các khu chợ hoặc cửa hàng tạp hóa. Những cửa hàng này dễ dàng
thu hút một số người tiêu dùng là do đánh vào tâm lí hàng giá rẻ,
hoặc đánh vào những người khơng có nhiều kiến thức am hiểu về
mỹ phẩm dễ bị thu hút bởi các quảng cáo sai sự thật.

− Các website chuyên bán mỹ phẩm online : Lixibox, Thế giới Skin
Food, Hasaki

2.1.2 Phân tích khách hàng:
− Phụ nữ và nam giới: Cả nam và nữ đều có thể là đối tượng mục tiêu. Sự

bảo vệ da khỏi tác động của tia UV có thể quan trọng cho tất cả mọi người.

Trang 11/47

− Người trẻ: Những người trẻ thường quan tâm nhiều hơn đến việc bảo vệ da
khỏi tác động của ánh nắng mặt trời.

− Người trung niên và người già: Việc bảo vệ da khỏi tác động của tia UV
có thể giúp ngăn ngừa q trình lão hóa da.

− Người sống ở vùng biển hoặc nhiệt đới: Những người sống ở vùng có
nhiều nắng hoặc nhiệt đới thường có nhu cầu sử dụng kem chống nắng
thường xuyên hơn.

− Người có da nhạy cảm: Những người có da nhạy cảm thường cần sử dụng
sản phẩm chống nắng để bảo vệ da khỏi tác động của tia UV.

− Người tham gia hoạt động ngoài trời: Những người tham gia các hoạt động
ngoài trời như thể thao, du lịch, và giải trí ngồi trời cũng có nhu cầu sử
dụng kem chống nắng.

− Người quan tâm đến sức khỏe da: Những người quan tâm đến việc duy trì
làn da khỏe mạnh và ngăn ngừa tác động có hại của tia UV có thể là đối
tượng mục tiêu.

2.1.3 Hành vi mua sắm của khách hàng Cocoon

− Nguồn thông tin: Khách hàng Cocoon chủ yếu tìm hiểu thơng tin về
sản phẩm Cocoon qua các kênh online như mạng xã
hội, website,... Họ cũng có xu hướng tham khảo ý kiến của bạn
bè, người thân trước khi mua sản phẩm.

− Trải nghiệm sản phẩm: Khách hàng Cocoon thường mua sản phẩm
Cocoon với số lượng nhỏ để thử nghiệm trước khi mua sản phẩm với
số lượng lớn. Họ cũng có xu hướng mua sản phẩm Cocoon theo
combo để tiết kiệm chi phí.

− Tần suất mua hàng: Khách hàng Cocoon thường mua sản phẩm
Cocoon định kỳ 2-3 tháng/lần. Họ thường mua các sản phẩm cơ bản
như sữa rửa mặt, toner, kem dưỡng ẩm,...

Trang 12/47

− Quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm thuần chay: Xu hướng sử
dụng mỹ phẩm thuần chay đang ngày càng phổ biến trên toàn thế
giới, trong đó có Việt Nam. Khách hàng Cocoon cũng là một trong
những đối tượng có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm
thuần chay.

− Sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên: Khách hàng Cocoon có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm
mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, lành tính và an tồn cho sức
khỏe. Họ cũng có xu hướng sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm có thành
phần từ các loại thảo dược, hoa quả,...

− Sử dụng các sản phẩm mỹ phẩm có thiết kế đơn giản, tinh tế: Khách
hàng Cocoon có xu hướng quan tâm đến các sản phẩm mỹ phẩm có
thiết kế đơn giản, tinh tế, phù hợp với phong cách sống hiện đại.

2.2 Phân Tích Vĩ Mô (PESTEL)
Dưới thể chế chính trị ổn định, do đó nhà nước bắt đầu quan tâm đến sản

xuất trong nước do đó các doanh nghiệp mỹ phẩm cũng cũng được bảo vệ quyền
lợi dưới sức mạnh pháp luật. Ngồi các ngành cơng nghiệp thiết yếu thì ngách hóa-
mỹ phẩm dần được chú ývà tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh.
Ngành nơng nghiệp - có liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất của Cocoon,
được nhà nước ra sức thúc đẩy và hỗ trợ, cụ thể Nghị Quyết số: 24/2017/NQ-
HĐND và QuyếtĐịnh số: 3540/QĐ-UBND về phát triển cà phê bền vững của tỉnh
Đắk Lắk đến năm 2020và định hướng đến năm 2030, dựa trên các quyết định này,
nguồn cà phê được chính người dân Việt Nam trồng trọt canh tác được nhà nước
hỗ trợ nhằm nâng cao năng suấtcũng như chất lượng sản phẩm nhờ đó mà đáp ứng
được các yêu cầu để đưa vào chu trìnhsản xuất của các doanh nghiệp đầu ra cũng
như đảm bảo nguồn cùng lâu dài và chất lượng cho sản phẩm của Cocoon.

2.2.1 Môi trường kinh tế :

Trang 13/47

Những năm trước năm 2020, tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam hầu như
luôn ở mức cao trên 5%/ năm ( với tốc độ tăng trưởng kinh tế này ta thấy được
Việt Nam đang trong thời kì phát triển khơng ngừng và nếu tình hình kinh tế tiếp
tục khả quan trong tương lai sẽ giúp Việt Nam phát triển mạnh hơn nữa. Bên cạnh
đó số liệu thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam cũng tăng qua từng năm
(năm 2020 thu nhập bình quân đầu nười của Việt Nam là 2786$/năm), nó càng cho
thấy mức sống của người dân đang dần được cải thiện và ngày càng nâng cao. Từ
đó, mối quan tâm và các nhu cầu của người Việt Nam tăng cao. Dịch bệnh Covid-
19 đã tác động tiêu cực đến nền kinh tế của tồn thế giới khơng riêng gì Việt Nam
(điển hình tốc độ tăng trưởng năm 2020 đã bị giảm sút đáng kể từ 7.02%/năm cịn
2.91%/năm).Có thể thấy đại dịch đẫ thúc đẩy việc mua sắm có kế hoạch, có chủ
đích và chuyển sang tiêu dùng bền vững,hợp lý. Xu hướng tiêu dùng hiện đại trong
thời kì Covid-19 thấy rằng nền kinh tế vĩ mô đang suy yếu, việc làm khơng ổn định

và thu nhập hộ gia đình giảm khiến người tiêu dùng buộc phải đánh giá lại các giá
trị và ưu tiên của họ cũng như nắm bắt thói quen tiêu dùng mới. Niềm tin của người
tiêu dùng giảm đi cùng với tài chính khơng đầy đủ, dẫn đến việc phải tiết kiệm để
chi tiêu cẩn thận hơn, dành riêng một khoản dự trù phát sinh cho những điều khơng
lường trước được. Vì vậy, sức mua các mặt hàng sản phẩm không thiết yếu bị giảm
sút đáng kể, trong đó sản phẩm mỹ phẩm cũng khơng tránh khỏi bị ảnh hưởng.
Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây tăng trưởng đều và ổn định
tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành kinh tế phát triển. Những cuộc khủng hoảng
tài chính tồn cầu năm đã ảnh hưởng mạnh đến nền kinh tế Việt Nam, đặc biệt là
ngành cơng nghiệp chế biến, xuất nhập, tài chính ngân hàng, bất động sản. Lạm
phát tăng cao, làm cho người dân thận trọng hơn trong việc đầu tư và tiêu dùng.
Điều này đã khiến các ngành cơng nghiệp gặp nhiều khó khăn hơn. Tuy vậy so với
các ngành khác thì dược – mỹ phẩm là một trong những ngành ít chịu ảnh hưởng
của cuộc khủng hoảng nhất, vì đây là một trong những mặt hàng thiết yếu đối với
người tiêu dùng.
GDP được dự báo sẽ tăng 7,5% trong năm 2022 và 6,7% trong năm 2023. Khu vực
dịch vụ sẽ tiếp tục đà phục hồi mạnh mẽ khi người tiêu dxng tăng chi tiêu để thỏa

Trang 14/47

mãn nhu cầu bị dồn nén, và lượng khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam tăng
mạnh vào mxa du lịch Thu 2022/Đông 2023. Tăng trưởng xuất khẩu sản phẩm
công nghiệp chế biến, chế tạo được kỳ vọng sẽ tiếp tục giữ vững,tuy có thể giảm
tốc phần nào do Hoa Kỳ, Liên minh Châu u và Trung Quốc trải qua giai đoạn tăng
trưởng chậm lại. Lạm phát được dự báo sẽ duy trì ở mức khoảng 4% trong năm
2022 và năm 2023.
Tính chung 9 tháng đầu năm 2022, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch
vụ tiêu dùng đạt 4.170,2 nghìn tỷ đồng, tăng 21% so với cxng kỳ năm trước, đang
dần bắt kịp tốc độ tăng của cxng kỳ các năm trước khi xảy ra dịch bệnh, trong đó,
nhóm bán lẻ hàng hóa đã đạt mức tăng trưởng khá tốt..

Theo nghiên cứu tổng hợp của VIRAC, thị trường Mỹ phẩm và Chăm sóc cá nhân
đạt 2.290 triệu đô la Mỹ vào năm 2021 tại Việt Nam, dự kiến sẽ tăng trưởng hàng
năm 6.2% (CAGR 2021-2025). Riêng các sản phẩm chăm sóc da, với hơn 60%
người tiêu dùng sử dụng mỗi ngày, và các sản phẩm nội địa dang dần chiếm nhiều
mối quan tâm và sự ưa thích của khách hàng hơn, trong đó có các sản phẩm đến từ
The Cocoon Original Vietnam.
Với thời điểm hiện tại, một trong những nguồn nguyên liệu chính của doanh nghiệp
là dừa Bến Tre đang bước vào thời kì khơng ổn định, dự đốn trong tương lai gần
thị trường dừa nói riêng nếu khơng có giải pháp khắc phục sẽ gây ảnh hưởng đến
sản lượng và trực tiếp ảnh hưởng lên nguồn nguyên liệu đầu vào cho doanh nghiệp.
[3]

2.2.2 Mơi trường chính trị và pháp luật :
Nhà nước quản lý các công ty mỹ phẩm thông qua việc ban hành các bộ luật,
nghị định, thông tư, các điều khoản. Những điều khoản đều tránh được những điều
không tốt đẹp, có nguy cơ ảnh hưởng đến trật tự an ninh xã hội, có ảnh hưởng
khơng tốt đến người sử dụng, gây hại cho mơi trường,… Để duy trì hoạt động kinh
doanh một cách hợp pháp, công ty phải xem xét pháp luật. Luật kinh doanh bao
gồm luật, các cơ quan chính phủ kích thích hoặc kiểm sốt các tổ chức và hoạt
động của cá nhân trên thị trường. Trong năm nay, các chính sách hỗ trợ của Chính
phủ như nới lỏng, giảm thuế liên tục được đưa ra cùng các chương trình khuyến

Trang 15/47

mãi cho Doanh nghiệp. Việc giảm 5% thuế giá trị gia tăng sẽ có tác động kéo giá
sản phẩm đi xuống. Từ đó, có thể kích cầu mua sắm trong nước, giúp tháo gỡ khó
khăn về nhu cầu vốn lưu động của các doanh nghiệp. Đây có thể là sự hỗ trợ đắc
lực để Cocoon giảm giá thành sản phẩm. Ngày 4/2/2016 Việt Nam đã ký kết TPP:
Hiệp định Đối tác xun Thái Bình Dương và sẽ có hiệu lực 2 năm sau đó. Năm
2018 trở đi, thuế xuất nhập khẩu sẽ về số 0% tạo điều kiện mở ra thị trường rộng

lớn cho sản xuất của công ty xuất khẩu ra nước ngoài, cũng như mở ra hợp tác kinh
tế với nhiều nước khác. Đồng thời nó cũng tạo ra thách thức cạnh tranh ngày càng
lớn cho công ty như là: Hàng ngoại nhập của các đối thủ đã chiếm thị phần lớn ở
Việt Nam, chúng ta cần phải phân chia lại thị phần ở Việt Nam. Nếu các quy định
của TPP tạo thuận lợi bao gồm thuế, thuận lợi hải quan, minh bạch thủ tục, bảo hộ
tốt về sở hữu trí tuệ ở mức cao hơn so với các cam kết khác thì khơng loại trừ hàng
hóa của nước có cơng nghệ sản xuất tiên tiến với giá cả phù hợp sẽ hấp dẫn người
tiêu dùng Việt Nam hơn là hàng hóa sản xuất tiên tiến với giá cả phù hợp của người
tiêu dùng “sính ngoại” thì việc sản phẩm ngoại tràn vào thị trường Việt Nam tạo
ra một thách thức khơng hề nhỏ địi hỏi chúng ta phải tự đổi mới, cải tiến sản phẩm
liên tục và cải thiện sức cạnh tranh của mình.

2.2.3 Mơi trường văn hóa xã hội
Xu hướng làm đẹp đã xuất hiện từ xa xưa không chỉ ở Việt Nam và trên thế
giới, con người biết tạo ra các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu, mong muốn trở nên
đẹp hơn. Ví dụ như các sản phẩm gội đầu từ bồ kết, bưởi, xả,…Không chỉ dừng
lại ở việc tận dụng nguyên liệu từ thiên nhiên, con người cịn biết tạo ra các chấthóa
học nhằm hỗ trợ cho việc sáng tạo các sản phẩm mới, hiệu quả nhanh hơn, giá
thành rẻ hơn do nguyên liệu thiên nhiên là tài nguyên hữu hạn. Những năm gần
đây, cong người dần chuyển đổi hàng vi tiêu dùng sang các mỹ phẩm thiên nhiên
thay vì hóa mỹ phẩm. Lý do chính là tác hại mà háo mỹ phẩm đem lại, như gây
kích ứng, mài mòn da, ung thư da, gây hại cho mơi trường,… Bên cạnh đó, thói
quen tiêu dùng của người Việt Nam cũng dần thay đổi theo hướng tích cực. Những
năm trước, người tiêu dùng thường ưu tiên mua các sản phẩm giá rẻ, ít quan tâm

Trang 16/47

đến thành phần do sự hiểu biết về mỹ phẩm không cao và chưa thực sự quan tâm
đến nhiều vấn đề như vấn đề môi trường, bảo vệ quyền lợi động vật. Tuy nhiên
ngày nay, với sự phát triển vượt bậc thì con người cũng dần nâng cao hiểu biết về

mọi mặt, họ chú tâm tìm hiểu kỹ thơng tin sản phẩm và biết cân nhắc đưa ra lựa
chọn phù hợp cho sức khỏe, môi trường và các giá trị nhân văn.
Ngày nay khơng chỉ có phái nữ mà cả phái nam đều quan tâm, chăm chút cho vẻ
ngoài hơn. Họ khơngcịn giữ quan niệm là “Làm đẹp chỉ dành cho phụ nữ”, bây
giờ mọi người đều bình đẳng về mọi mặt và nhu cầu là như nhau. Hơn nữa, mơi
trường sống đang ngày càng nhiều khói bụi, ơ nhiễm, điều này ảnh hưởng đến sức
khỏe và sắc đẹp của con người. Thế nên, việc sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc da
ngày càng gia tăng.

Trang 17/47

2.2.4 Môi trường dân số
Hiện nay, dân số Việt Nam là hơn 98 triệu dân trong đó tỷ lệ dân số nam và
nữ thì xấp xỉ gần bằngnhau. Thị trường tiêu dùng Việt Nam với 20 triệu phụ nữ
trong độ tuổi từ 15 đến 39 tuổi, chiếm khoảng 40% dân số nữ là phân khúc vô cùng
màu mỡ đầy tiềm năng, báo cáo về thị trường mỹ phẩm Việt Nam do công ty
Kantar Worldpanel vừa công bố cho biết 80% người tiêu dùng thành thị mua ít
nhất một sản phẩm chăm sóc sắc đẹp trong 1 năm, ¼ chi tiêu cho ngành hàng chăm
sóc cá nhân được dành cho các sản phẩm
làm đẹp. Theo đó, dân số nước ta được dự báo tiếp tục gia tăng nhưng chậm lại do
nhiều yêu tố tác động (một trong số đó chính là ảnh hưởng của dịch Covid-19).
Theo ơng Nguyễn Văn Tân - Ngun Phó Tổngcục trưởng, phụ trách Tổng cục
DS-KHHGĐ hiện nay, bên cạnh chênh lệch mức sinh giữa các vùng thì mức chênh
lệch giới tính ngày càng tăng, dự báo tới năm 2050 thiếu 2,3 - 4,3 triệu phụ nữ.
Theo kết quả Tổng Điều tra cũng cho thấy, dân số Việt Nam đang già hóa với tốc
độ nhanh chưa từng thấy. Cả nước có 11,4 triệu người cao tuổi từ 60 tuổi trở lên,
chiếm 11,86% tổng dân số, và chỉ số già hóa tăng từ 35,9% vào năm 2009 lên
48,8% vào năm 2019. Với các số liệu này dự báo trong tương lai số người trẻ tuổi
sẽ giảm đáng kể, mà đây là lực lượng tạo ra của cải và tiêu dùng chủ yếu cho xã
hội. Vấn đề già hóa sẽ có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của xã hội và tiêu dùng

nói chung trong đó có lĩnh vực tiêu dùng mỹ phẩm. Do những người trẻ là đối
tượng khách hàng chính trong ngành mỹ phẩm bởi họ quan tâm nhiều đến vẻ ngoài
hơn so với những người lớn tuổi.
Trong tương lai những vấn đề này có thể được giải quyết nếu như Nhà nước có thể
thực hiện các chính sách, giải pháp phù hợp để đem lại hiệu quả cho chính sách
dân số Việt Nam nói chung và cả nền kinhtế nói riêng. Ngược lại nếu những vẫn
đều này không được xử lý hiệu quả sẽ có thể tạo ra sức ép vô cùng lớn cho nền
kinh tế không ngoại trừ ngành mỹ phẩm thiên nhiên.

2.2.5 Môi trường tự nhiên

Trang 18/47

Việt Nam là đất nước nông nghiệp, có lợi thế về nguồn nguyên liệu (cà phê,
bơ cacao và các nguyên liệu khác). Khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, địa hình ¾ là
đồi núi và đất đỏ bazan tạo điều kiện thuận lợi cho việc trồng trọt và tạo ra nguyên
liệu có chất lượng tốt, giá thành hợp lý.
Địa hình kết nối các tỉnh thành trong nước bằng đường bộ, đường biển và đường
hàng không đều phát triển mạnh. Tạo điều kiện thuận lợi cho viêc vận chuyển sản
phẩm, nguyên liệu từ nơi sản xuất đến nhà máy sản xuất mỹ phẩm của COCOON.
Ngoài ra, việc lưu thông, phân phối sản phẩm đi kháp các tỉnh thành trên cả nước
cũng nhờ mạng lưới giao thông phát triển mà trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn.
Bên cạnh những thuận lợi trên, thì vẫn tồn tại những khó khăn khi Việt Nam mỗi
năm đều phải trải qua các trận lũ, bão, xói mịn, sạt lỡ đất. Điều này gây ra thiệt
hại to lớn cho người nông dân và cũng ảnh hưởng đến quá trình cung cấp nguyên
liệu để tạo ra sản phẩm.

2.2.6 Môi trường công nghệ
Trong công nghiệp sản xuất dược phẩm từ các thảo dượctự nhiên để đảm bảo
quy trình khép kín an tồn tránh những sai sót và để tiếtkiệm chi phí nhân cơng

các nhà nghiên cứu đã tạo ra những dịng cơng nghệ nhằm phục vụ cho nhu cầu
của ngành như máy cắt thảo dược, máy nghiền thảo dược, máy trộn nhũ hóa chân
khơng, máy sấy thảo dược,…Xu hướng công nghệ sản xuất dầu gội đầu của tác giả
Jongens Comelis Pieter theo sáng chế số WO 2005034895. Ưu điểm của công nghệ
này là tạo nên sản phẩm dầu gội khi sử dụng thường xun sẽ khơng bị kích ứng
da hoặc da trở nên nhạy cảm và khơ (vì khơng sử dụng chất hoạt động bề mặt
sodium laurylsulfat (SLS) và (SLES), đây là hai chất thường được sử dụng trong
dầu gội. Một ưu điểm khác nữa là trong thành phần dầu gội này khơng chưa
diethanolamine – thành phần có thể gây hậu quả tạo thành chất sinh ung thư
nitrosamine cao, và khơng chứa chất nhuộm tóc nhân tạo, gây kích ứng da và phản
ứng dị ứng. Mặt khác, đây là loại dầu gội có khả năng phân hủy vì sử dụng nguyên
liệu nguồn gốc tự nhiên và từ thảo mộc, dễ phân hủy nên không ảnh hưởng xấu

Trang 19/47

đến sứckhỏe. Các cơng nghệ này có thể sử dụng nhằm đem lại hiệu quả cao hơn
cho hầu hết các lĩnh vực trong số đó có cả ngành làm đẹp - mỹ phẩm.
Trong những năm trở lại đây, đi đôi với sự bùng nổ trong mảng công nghệ, ngành
mỹ phẩm cũng dần dần thay đổi với những loại hình dịch vụ độc đáo. Các công ty
dần chuyển sang sử dụng các công nghệ hiện đại trong các nhà máy sản xuất,
nghiên cứu và cả quá trình phục vụ khách hàng. Có thể kể đến cơng nghệ AI (Trí
tuệ nhân tạo), AR (Thực tế ảo),… mục đích áp dụng các cơng nghệ này nhằm đem
đến trải nghiệm cá nhân hóa cho người tiêu dùng.
Tuy các lợi ích của cơng nghệ hiện đại đem lại cho ngành mỹ phẩm rất nhiều,
nhưng phải kể đến chiphí để một doanh nghiệp có thể sở hữu và sử dụng công nghệ
này là rất cao. Sự chuyển giao công nghệ giờ đây đã trở nên dễ dàng hơn rất nhiều,
nhưng chi phí là một rào cản lớn ngăn cản việc chuyển giao này. Các doanh nghiệp
nhỏ khơng đủ tài chính để áp dụng cơng nghệ hiện đại vào ngành mỹ phẩm, cơ hội
tiếp xúc cũng ít hơn so với các doanh nghiệp lớn với nguồn tài chính vững mạnh.
Ngành cơng nghiệp mỹ phẩm dường như gắn chặt “mối quan hệ” với những ứng

dụng cơng nghệ. Đó là một xu hướng hứa hẹn mở đường cho những cơ hội trong
tương lai cho các doanh nghiệp, từ đó đem đến trải nghiệm mới mẻ và độc đáo
nhất cho người dùng yêu thích làm đẹp. Tuy nhiên, sự xuất hiện các doanh nghiệp
đối thủ cạnh tranh khác với công nghệ tiên tiến hơn, đòi hỏi doanh nghiệp hiện tại
phải luôn phát triển và đổi mới công nghệ hiện hữu. Cơng nghệ hiện tại có nguy
cơ lạc hậu, tạo nên nhiều thách thức cho các doanh nghiệp. Điều này khiến các
doanh nghiệp phải luôn thi đua, rút ngắn thời gian khấu hao của các thiết bị

2.3 Phân Tích Ngành (5 Forces)
2.3.1 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng

Ngoài các thương hiệu lâu đời, doanh nghiệp đồng thời phải đối mặt với tiềm
năng của những doanh nghiệp mới tham gia vào ngành. Tuy nhiên, để gia nhập
được ngành hàng này, các doanh nghiệp mới cũng sẽ gặp phải những rào cản tương
đối lớn và để thành cơng thì khơng phải là một điều dễ dàng khi mà hiện nay ngành

Trang 20/47

này đã tương đối bão hịa. Vì vậy áp lực từ những doanh nghiệp mới lên Cocoon
là thấp bởi các lí do như:

− Chi phí gia nhập ngành: Tùy vào số lượng, chủng loại mà doanh nghiệp lựa
chọn sẽ có các mức chi phí khác nhau. Nếu là các sản phẩm đặc trị thì chi phí
này khá cao, do doanh nghiệp sẽ phải đầu tư tương đối lớn để nghiên cứu,
phát triển sản phẩm, quảng cáo và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.

− Kênh phân phối: Thương hiệu The Cocoon Original Vietnam hiện nay đã xây
dựngđược hệ thống kênh phân phối rộng, dày đặc trên cả nước. Với hơn 300
điểm bán đều được tận dụng triệt để nên nếu muốn gia nhập ngành này, doanh
nghiệp bạn cần phải có một chiến lược chu tồn để có thể thuyết phục các

kênh này đưa sản phẩm của bạn vào hệ thống.

− Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu: Như đã nói, ngành hàng mỹ phẩm chăm
sóc da hiện nay có rất nhiều các thương hiệu đang cạnh tranh với nhau cả
trong và ngồi nước. Nên để có thể tồn tại trên thị trường, sản phẩm và thương
hiệu của bạn phải tạo được sự nổi trội vượt bậc so các thương hiệu sản phẩm
khác, điều này không hề dễ dàng.
2.3.2 Sự cạnh tranh trong ngành

Xét theo cùng phân khúc khách hàng mục tiêu và chủng loại sản phẩm, hiện
nay trên thị trường ngành hóa - mỹ phẩm Việt Nam, số lượng đối thủ cạnh tranh
với Cocoon khá nhiều, tiêu biểu là hai sản phẩm nước ngoài: The Body Shop - mỹ
phẩm thiên nhiên Anh và Klairs - thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 100% của Hàn
Quốc. Thế nhưng trong những năm gần đây, Cocoon được ưa chuộng và được
phản hồi tốt một cách đáng kinh ngạc khiến cho tất cả các thương hiệu thậm chí là
các dịng sản phẩm khác chủng loại trong ngành cũng đều phải dè chừng. Và điều
khiến Cocoon khác biệt với đại đa số thương hiệu khác là các sản phẩm đặc chế từ
các sản phẩm nơng sản được trồng trên chính mảnh đất Việt Nam là bí đao, cà phê
Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng. Xét theo sự cạnh tranh giữa
Cocoon và các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay khác, sức mạnh cơng ty có xu
hướng tăng.

Trang 21/47