Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN DỊCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU COCOON

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
CHIẾN DỊCH MARKETING
CHO THƯƠNG HIỆU COCOON

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
CHIẾN DỊCH MARKETING
CHO THƯƠNG HIỆU COCOON

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 6

TÓM TẮT TIỂU LUẬN ........................................................................................... 7

I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ............................................................. 8

1. GIỚI THIỆU, SỨ MỆNH, TẦM NHÌN, MỤC TIÊU.................................................... 8
1.1. Giới thiệu doanh nghiệp. ............................................................................ 8
1.2. Sứ mệnh ....................................................................................................... 8
1.3. Tầm nhìn ..................................................................................................... 8
1.4. Giá trị cốt lõi ................................................................................................ 9
1.5. Mục tiêu ....................................................................................................... 9

2. LĨNH VỰC KINH DOANH .................................................................................. 10
3. THỊ TRƯỜNG KINH DOANH ............................................................................. 10

II. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ....................................... 10

1. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG.............................................................................. 10
1.1. Tóm tắt nghiên cứu thị trường của Cocoon. ........................................... 10
1.2. Khuyến nghị ...............................................................................................11

1.3. Một số đề xuất cụ thể cho Cocoon.............................................................11

2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MÔ. .................................................................... 12
2.1. Mơi trường chính trị - pháp luật .............................................................. 12
2.2. Môi trường kinh tế .................................................................................... 12
2.3. Mơi trường văn hóa - xã hội..................................................................... 13
2.4. Môi trường kỹ thuật - công nghệ.............................................................. 13
2.5. Môi trường tự nhiên.................................................................................. 14

3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ....................................................................... 14
3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:.................................................................... 14
3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp .................................................................... 15
3.3. Nhà cung cấp............................................................................................. 15
3.4. Khách hàng ............................................................................................... 15
3.5. Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế ........................................................... 15

4. PHÂN TÍCH NỘI BỘ .......................................................................................... 16
4.1. Nguồn cung cấp nguyên liệu .................................................................... 16
4.2. Phát triển sản phẩm .................................................................................. 16
4.3. Sự sản xuất ................................................................................................ 16
4.4. Bao bì ......................................................................................................... 16
4.5. Tiếp thị và bán hàng.................................................................................. 16

2

4.6. Phân phối................................................................................................... 17
4.7. Chăm sóc khách hàng: ............................................................................. 17
5. MA TRẬN SWOT. ............................................................................................ 17
5.1. Điểm mạnh ................................................................................................ 17
5.2. Điểm yếu .................................................................................................... 18

5.3. Cơ hội......................................................................................................... 19
5.4. Thách thức................................................................................................. 20
6. CHIẾN LƯỢC SO, ST, WT, WO. .................................................................. 20

III. PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
................................................................................................................................... 22

1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ............................................................................... 23
1.1. Thị trường mục tiêu .................................................................................. 23
1.2. Địa lý ......................................................................................................... 23
1.3. Nhân khẩu học .......................................................................................... 23
1.4. Hành vi tiêu dùng...................................................................................... 24
1.5. Mối quan tâm ............................................................................................ 24

2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HẤP DẪN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ................. 24
2.1. Quy mô và thống kê bán hàng của Cocoon qua các sàn TMĐT ............ 24
2.2. Lợi thế cạnh tranh..................................................................................... 24
2.3. Mục tiêu và khả năng phát triển: ............................................................. 25

3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .......................................................................................... 25
3.1 Định vị về đặc tính sản phẩm .................................................................... 25
3.2. Định vị về giá............................................................................................. 26
3.3. Định vị đối tượng sử dụng ........................................................................ 26

IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .............................................................. 26

1. CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ SẢN PHẨM (PRODUCT) .................................... 27
2. CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ GIÁ (PRICE) ..................................................... 27
3. CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ VỊ TRÍ (HỆ THỐNG PHÂN PHỐI) (PLACE) ...... 28
4. CHIẾN LƯỢC MARKETING VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (PROMOTION) ................. 28

5. KẾT LUẬN.......................................................................................................... 29

V. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÃN
HÀNG. ...................................................................................................................... 29

1. LÍ DO THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC ........................................................................ 29
2. GIAI ĐOẠN 1: LẤY CHỦ ĐỀ LÀ DỊP LỄ TẾT NGUYÊN ĐÁN ............................... 30

2.1. Tên giai đoạn ............................................................................................. 30
2.2. Thời gian thực hiện................................................................................... 30

3

2.3. Lí do thực hiện giai đoạn .......................................................................... 30
2.4. Mục đích của hoạt động ........................................................................... 30
2.5 Hastag ......................................................................................................... 30
2.6. Tệp khách hàng ......................................................................................... 31
2.7. Địa điểm..................................................................................................... 31
2.8. Mục tiêu ..................................................................................................... 31
2.9. Phần thưởng.............................................................................................. 32
2.10. Quảng cáo................................................................................................ 32
2.11. Mô tả cụ thể hoạt động............................................................................ 32
3. GIAI ĐOẠN 2: CHỦ ĐỀ NGÀY QUỐC TẾ PHỤ NỮ 8/3 ......................................... 35
3.1. Tên hoạt động............................................................................................ 35
3.2. Vì sao làm hoạt động này.......................................................................... 35
3.3. Thơng điệp chương trình muốn truyền tải .............................................. 35
3.4. Hastag ........................................................................................................ 36
3.5. Tệp khách hàng ......................................................................................... 36
3.6. Địa điểm..................................................................................................... 37
3.7. Công cụ truyền thông: Quảng cáo. .......................................................... 37

3.8. Mục tiêu của hoạt động ............................................................................ 37
3.9. Kênh truyền thông..................................................................................... 37
3.10. Phần thưởng............................................................................................ 37
3.11. Thời hạn voucher .................................................................................... 38
3.12. Số lượng quà tặng dự kiến...................................................................... 38
3.13. Quảng cáo................................................................................................ 38
3.14. Mô tả cụ thể hoạt động ........................................................................... 39
3.15. Chi phí và doanh thu............................................................................... 39
4. GIAI ĐOẠN 3: CHỦ ĐỀ SUMMER DAY/ NHỮNG NGÀY HÈ.................................. 42
4.1. Tên giai giai đoạn “Đẹp tự tin, chẳng ngại lo âu” .................................. 42
4.2. Tên của từng hoạt động ............................................................................ 42
4.3. Kênh của từng hoạt động.......................................................................... 42
4.4. Mục đích trọng tâm tâm của giai đoạn 3 ................................................. 42
4.5. Liên kết giữa 2 hoạt động và triển khai ................................................... 42
5. KIỂM SOÁT GIAI ĐOẠN ..................................................................................... 46
6. MÔ TẢ CỤ THỂ GIAI ĐOẠN.............................................................................. 46
7. THƠNG ĐIỆP ...................................................................................................... 48

VI. KẾ HOẠCH KIỂM SỐT CHIẾN LƯỢC ................................................... 50

1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHO CHIẾN LƯỢC ........................................................... 50
2. XÁC ĐỊNH QUY TRÌNH TRÌNH ĐÁNH GIÁ .......................................................... 50

4

2.1. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu ..................................................................... 50
2.2. Tỷ lệ hài lòng của khách hàng ................................................................. 50
2.3. Số lượng khách hàng mới và khách hàng trung thành .......................... 51
2.4. Đo lường sự tương tác trên mạng xã hội ................................................. 51
2.5. Đo lường doanh thu và doanh số thông qua chiến lược......................... 52

3. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH THU THẬP DỮ LIỆU GỒM CÁC NGUỒN DỮ LIỆU CẦN THU
THẬP, PHƯƠNG PHÁP THU THẬP, THỜI GIAN THU THẬP...................................... 52
KẾT BÀI .................................................................................................................. 54

5

LỜI MỞ ĐẦU

Trong những nằm gần đây, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang ngày càng phát triển
mạnh mẽ, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mỹ phẩm trong và ngoài nước.
Trong đó, Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam đã nhanh
chóng chiếm được cảm tình cảu đông đảo người tiều dung.
Cocoon được thành lập vào năm 2013, với mục tiêu mang đến cho người tiêu dung
những sản phẩm mỹ phẩm chất lượng, an toàn cho da và thân thiện với môi trường.
Thương hiệu này đã nhanh chóng đạt được những thành cơng nhất định, với doanh
thu tăng trưởng liên tục và trờ thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm được ưa
chuộng nhất tại Việt Nam,
Để đạt được những thành công như hiện nay, Cocoon đã triển khai một chiến lược
marketing tinh hiệu quả, tập trung vào các yếu tố sau:

• Định vị thương hiệu: Cocoon định vị mình là một thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay, an toàn cho da và thân thiện với môi trường. Định vị này đã giúp thương
hiệu thu hút được sự quan tâm của những người tiêu dung quan tâm đến sức
khỏe và mơi trường.

• Sản phẩm: Cocoon tập trung vào việc phát triển những sản phẩm chất lượng,
an toàn cho da và chiết xuất từ các thành phần tự nhiên. Những sản phẩm của
Cocoon đã được kiểm nghiệm bởi các chuyên gia da liễu và được người tiêu
dùng đánh giá cao.

• Tiếp thị: Cocoon tận dụng hiệu quả các kênh truyển thông xã hội để tiếp cận
với khách hàng tiềm năng. Thương hiệu đã tổ chức nhiều chương trình
minigame, khuyến mãi hấp dẫn trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook,
Instagram, TikTok.

Tiêu luận này sẽ phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu và đề ra một số
gợi ý cụ thể về chiến dịch marketing cho Cocoon trong thời gian tới.

6

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt nam được thành lập vào
năm 2013. Thương hiệu này đã nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu
được ưa chuộng nhất tại Việt Nam nhờ vào những sản phẩm chất lượng, an toàn cho
da và thân thiện với môi trường.
Dưới đây là một số gợi ý cụ thể về chiến lược marketing cho thương hiệu Cocoon
trong thời gian tới của nhóm PCCC:

• Tiếp tục đẩy mạnh định vị thương hiệu: Cocoon cần tiếp tục đẩy mạnh định
vị thương hiệu của mình là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, an toàn
cho da và thân thiện với mơi trường. Thương hiệu có thể thực hiện điều này
thông các các hoạt động truyền thông, quảng cáo và các chương trình khuyến
mãi

• Củng cố doanh thu: Doanh thu của thương hiệu cần được củng cố thông qua
các hoạt động truyền thông gửi đến khách hàng các thông điệp đáng nhớ
cùng với các chương trình khuyến mãi.

• Tạo trải nghiệm mới cho khách hàng: Cocoon không chỉ tập trung vào sản

phẩm mà còn là các khách hàng thân thiết của mình. Thơng qua việc tạo ra
chương trình hấp dẫn vào ngày 8/3 cho tất cả chị em phụ nữ.

Mục tiêu của chiện dịch lần này:

• Tăng nhận thức về thương hiệu Cocoon lên 10% trong vòng 6 tháng đầu năm.
• Tăng doanh số bán hàng lên 15% trong 6 tháng.

Tóm lại, Cocoon đã có một chiến lược marketing hiệu quả, giúp thương hiệu đạt
được nhiều thành công nhất định. Trong thời gian tới, Cocoon cần tiếp tục duy trì và
phát triển để tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường mỹ phẩm

7

I. Giới thiệu doanh nghiệp

1. Giới thiệu, sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu.

1.1. Giới thiệu doanh nghiệp.

Tên thương hiệu: The Cocoon Original Việt Nam.

Cocoon là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng ở Việt Nam, ra đời từ năm 2013
và khá nhiều người biết đến với những sản phẩm thiên nhiên lành tính. Trong mỗi sản
phẩm của Cocoon đều thể hiện rõ tinh thần Việt với nguồn nguyên liệu hoàn toàn đến
đến từ các vùng miền của Việt Nam. Ví dụ như: nước tẩy trang hoa hồng làm từ những
đóa hồng từ Cao Bằng, tẩy tế bào chết cà phê từ Đắk Lắk,...

Ý nghĩa tên thương hiệu: Cocoon có nghĩa là “cái kén” tức là ngôi nhà để ấp ủ, nuôi
dưỡng con sâu nhỏ một ngày sẽ trở thành một nàng bướm lộng lẫy xinh đẹp. Theo sát

ý nghĩa đó Cocoon có mặt ở Việt Nam tức là “ngơi nhà” để nuôi dưỡng sắc đẹp Việt
Nam.

1.2. Sứ mệnh

Cocoon được sinh ra để mang lại cho người tiêu dùng một làn da đẹp, một mái tóc
ln khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đặc sản
của thiên nhiên Việt Nam và gần gũi mà chúng ta thường sử dụng trong đời sống hàng
ngày. Cocoon mang trong mình một nhiệm vụ là áp dụng các lợi ích của thực phẩm
quanh ta kết hợp với sự hiểu biết (bỏ sự hiểu biết) khoa học để tạo ra các sản phẩm
mỹ phẩm (bỏ mỹ phẩm) an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người. Hành trình gian
nan tìm đến vẻ đẹp thật sự khơng phải là nhiệm vụ của riêng bạn, Cocoon sẽ cùng bạn
đi trên hành trình đó. Ln ln là như vậy, mãi mãi là như vậy.

1.3. Tầm nhìn

Là những người yêu cái đẹp và thiên nhiên, luôn say đắm trong việc khám phá các
nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hàng ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái
cây. Cocoon luôn cố gắng để mang tới người tiêu dùng những sản phẩm hoàn thiện
cũng như những giá trị tốt hơn mỗi ngày và đưa những nguyên liệu thiên nhiên vào
trong các sản phẩm và hướng tới trở thành mỹ phẩm thuần chay hàng đầu. Mỗi sản

8

phẩm được tới tay người tiêu dùng đều được Cocoon tỉ mỉ từng chi tiết để đem tới
cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất. Bởi vì họ khơng chỉ mang lại cho
người tiêu dùng một sản phẩm làm đẹp mà cịn đem lại những thơng điệp ý nghĩa bảo
vệ mơi trường. Qua đó giúp thị trường mỹ phẩm thuần chay được nhiều sự tin yêu
hơn và cũng là minh chứng chân thực cho việc người Việt không hề quay lưng với
hàng Việt.

1.4. Giá trị cốt lõi

Họ tự hào là thương hiệu mỹ phẩm được sản xuất từ 100% nguồn nguyên liệu tự nhiên
của Việt Nam, mỗi sản phẩm của The Cocoon Original Việt Nam đều là một hành
trình dài tìm hiểu về các nguyên liệu và những vấn đề của làn da của khách hàng. Họ
truyền cảm hứng tích cực về việc bảo vệ mơi trường, bảo vệ động vật qua mỗi sản
phẩm. Cocoon luôn cam kết 100% sản phẩm của mình an tồn đều có chứng nhận từ
các trung tâm và chuyên gia nghiên cứu trong và ngồi nước. Họ cịn cam kết rằng
100% sản phẩm của họ không chứa các thành phần như: alcohol, paraben,
formaldehyde, phthalates, ....

1.5. Mục tiêu

Ngắn hạn: Là thương hiệu tiên phong trong thị trường mỹ phẩm thuần chay ở Việt
Nam. Cocoon hướng tới mục tiêu trở thành thương hiệu mỹ phẩm thuần chay phổ
biến và được yêu thích nhất tại thị trường Việt Nam và đáp ứng yêu cầu của mọi khách
hàng, lấy sự hài lòng của khách hàng làm trọng tâm trong mọi hoạt động. Mục tiêu
ngắn hạn mà công ty đặt ra là: “ Cuối năm 2023 công ty sẽ đạt được mức tăng trưởng
30%”

Trung hạn: Công ty mong muốn chiếm được lòng tin của khách hàng, đặc biệt là khách
hàng Việt Nam. Họ đặt ra mục tiêu trong 5 năm tiếp theo
“ Cocoon phấn đấu trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam được yêu thích ở trong
nước và chiếm 40% thị phần thị trường mỹ phẩm Việt Nam vào cuối năm 2028”

Dài hạn: Không chỉ mang tham vọng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam mà Cocoon còn
hướng tới các thị trường nước ngoài, đặc biệt là các nước Châu Á. Mục tiêu lớn nhất
mà Cocoon mong muốn đạt được trong 10 năm tới là “ Sản phẩm được xuất khẩu đi
10 quốc gia của khu vực châu Á vào cuối năm 2033”.

9

2. Lĩnh vực kinh doanh

Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc tóc và
da được chiết xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên và hữu cơ. Họ cho ra đời các loại
mỹ phẩm được sản xuất từ nguồn nguyên liệu 100% đến từ thiên nhiên Việt Nam và
lành tính. Tất cả các dịng sản phẩm đều thuần chay và họ nói khơng với việc thử
nghiệm trên động vật.

3. Thị trường kinh doanh

Hiện nay, thị trường mỹ phẩm thuần chay đang trở thành một xu hướng phát triển
nhanh chóng ở Việt Nam. Ngày càng nhiều người quan tâm đến việc sử dụng các sản
phẩm mỹ phẩm không chứa thành phần động vật và không được thử nghiệm trên động
vật. Đó tạo nên một lợi thế vơ cùng lớn mạnh để Cocoon có thể chiếm lĩnh được thị
trường Việt Nam về mảng mỹ phẩm thuần chay.

II. Phân tích mơi trường kinh doanh

1. Nghiên cứu thị trường

1.1. Tóm tắt nghiên cứu thị trường của Cocoon.

Đối với thị thị trường thế giới: Thị trường mỹ phẩm hữu cơ đã trở nên phổ biến và
có chỗ đứng vững chắc trên toàn cầu. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các
sản phẩm thuần chay. Theo thống kê số liệu của Statista, thị trường mỹ phẩm thuần
thực vật toàn cầu đã tăng từ 13,56 tỉ USD năm 2018 lên 16,29 tỉ USD trong năm 2021.
Ước tính đến năm 2025, thị trường này sẽ cán mốc 20,8 tỉ USD.

Đối với thị trường Việt Nam: Năm 2020, Cocoon đã thực hiện một chiến dịch nghiên
cứu thị trường gọi là chiến dịch “Khám phá Việt Nam” để tìm hiểu về thị trường mỹ
phẩm Việt Nam và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu này được thực
hiện với quy mô 7000 người tiêu dùng trên toàn quốc, bao gồm cả nam và nữ ở độ
tuổi từ 18-45.

Kết quả nghiên cứu: Thị trường ngành mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ.
Kết quả nghiên cứu từ hoạt đồng trên cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang
có sự tiến bộ vượt bậc với tốc độ tăng trưởng trung bình 15%/năm đó là do các nguyên
nhân như:

10

- Thu nhập của người dân ngày càng tăng cao.
- Nhận thức về việc bảo vệ da khỏi các tác nhân gây lão hóa của người dân ngày

càng được nâng cao.
- Sự phát triển của công nghệ và truyền thông đã giúp người tiêu dùng tiếp cận

với nhiều thông tin về mỹ phẩm hơn.

Khách hàng mỹ phẩm Việt Nam ngày càng quan tâm đến các sản phẩm an toàn, lành
tính, ưu tiên các sản phẩm thuần chay góp phần bảo vệ môi trường

Kết quả nghiên cứu từ hoạt động trên cho thấy, 75% khách hàng sử dụng mỹ phẩm
Việt Nam quan tâm đến các sản phẩm an toàn, lành tính. Đây là một xu hướng mới
trong thị trường mỹ phẩm Việt Nam, do ngày càng có nhiều người quan tâm đến sức
khỏe da liễu và sắc đẹp của bản thân. Và Cocoon đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng trong thị trường ngành mỹ phẩm Việt Nam.

Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, sử dụng các thành phần tự nhiên,
lành tính. Đây là một điểm mạnh của Cocoon, giúp thương hiệu này thu hút được sự
quan tâm của nhiều nhóm đối tượng khách hàng và đặc biệt là nhóm khách hàng quan
tâm đến bảo vệ động vật và môi trường.

1.2. Khuyến nghị

Từ những nghiên cứu trên ta có thể thấy The Cocoon Original Việt Nam đang đi đúng
hướng trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong ngành mỹ phẩm Việt Nam.
Tuy nhiên, thương hiệu này cần tiếp tục đẩy mạnh việc truyền thông, quảng bá để tăng
nhận diện thương hiệu và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

Ngồi ra, Cocoon có thể cân nhắc mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu
ngày càng đa dạng của khách hàng.

1.3. Một số đề xuất cụ thể cho Cocoon

Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá: Cocoon nên tăng cường các hoạt động
truyền thông, quảng bá trên các kênh truyền thông đại chúng, mạng xã hội,... để nhãn
hàng có thể tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Thương hiệu cũng có thể hợp tác
với các KOLs, influencers về mảng làm đẹp và mỹ phẩm để quảng bá sản phẩm.

Mở rộng danh mục sản phẩm: Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng hơn. Vì
thế nên, Cocoon nên mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách

11

hàng. Thương hiệu có thể tập trung vào các dịng sản phẩm mới, như: mỹ phẩm chăm
sóc da dành cho nam, mỹ phẩm trang điểm thiên nhiên và lành tính,...

Nâng cao chất lượng dịch vụ: Để phát triển thương hiệu ngày càng lớn mạnh hơn nữa,
Cocoon cần nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để mang lại trải nghiệm tốt nhất
cho khách hàng. Thương hiệu có thể triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng,
như: chính sách đổi trả, bảo hành,...

Kết luận: Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có nguồn gốc xuất xứ tại
Việt Nam và có tiềm năng phát triển lớn. Với những kết quả nghiên cứu thị trường
tích cực, Cocoon có thể tiếp tục phát triển và trở thành một trong những thương hiệu
mỹ phẩm hàng đầu tại Việt Nam.

2. Phân tích mơi trường vĩ mơ.

2.1. Mơi trường chính trị - pháp luật

Tích cực:

Chính phủ Việt Nam đang có những chính sách khuyến khích phát triển kinh tế, trong
đó có ngành mỹ phẩm.

Các quy định của pháp luật về mỹ phẩm ngày càng chặt chẽ, giúp bảo vệ quyền lợi
của người tiêu dùng.

Tiêu cực:

Các quy định của pháp luật về mỹ phẩm có thể khiến chi phí sản xuất của các doanh
nghiệp mỹ phẩm tăng lên.

Một số thay đổi về các quy định trong quy trình sản xuất có thể sẽ ảnh hưởng đến các
sự tuân thủ về công thức cũng như là tính đặc trưng của của sản phẩm.

2.2. Mơi trường kinh tế

Tích cực:

Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng cao, tạo điều kiện cho người tiêu
dùng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm mỹ phẩm.

12

Kinh tế Việt Nam đang phát triển ổn định, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp mỹ
phẩm phát triển.
Tiêu cực:
Sự cạnh tranh trong thị trường mỹ phẩm ngày càng gia tăng.

2.3. Mơi trường văn hóa - xã hội

Tích cực:
Xu hướng làm đẹp tự nhiên, sử dụng các sản phẩm an tồn, lành tính ngày càng phổ
biến tại Việt Nam.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến các sản phẩm có nguồn gốc nội
địa. Cocoon đã thành cơng lớn trong việc này, khi tất cả sản phẩm của họ đều được
chiết chiết xuất từ nguồn nguyên liệu là đặc sản của các vùng miền. Hơn thế nữa họ
còn mang văn hóa Việt Nam đến gần hơn với giới trẻ ngày nay. Chẳng hạn như ông
bà ta ngày xưa thường sử dụng nước luộc vỏ bưởi để gội đầu. Nắm được tình hình
hình đó, Cocoon đã cho ra mắt dịng sản phẩm dầu gội đầu và tinh dầu bưởi để giúp
cho mái tóc chắc khỏe.
Tiêu cực:
Các xu hướng làm đẹp mới liên tục xuất hiện, khiến các doanh nghiệp mỹ phẩm phải
liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

2.4. Môi trường kỹ thuật - cơng nghệ

Tích cực:
Sự phát triển của cơng nghệ thơng tin và truyền thông giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm
tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.
Công nghệ sản xuất mỹ phẩm ngày càng tiên tiến, giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm
sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao hơn.

13

Tiêu cực:
Các doanh nghiệp mỹ phẩm nhỏ lẻ có thể bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp lớn có
lợi thế về cơng nghệ.

2.5. Mơi trường tự nhiên

Tích cực:
Việt Nam có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, là nguồn cung cấp
nguyên liệu tự nhiên dồi dào cho ngành mỹ phẩm.
Tiêu cực:
Sự ơ nhiễm mơi trường có thể ảnh hưởng đến chất lượng nguyên liệu tự nhiên, gây ra
những rủi ro cho người tiêu dùng.

3. Phân tích mơi trường vi mô

3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Trước khi thâm nhập Cocoon vào thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Ở Việt Nam cũng
đã có mặt một số thương hiệu như Sao Thái Dương, Thorakao, Vedette,… cũng sản

xuất các sản phẩm tương tự như Cocoon. Tuy nhiên The Cocoon Original Việt Nam
lại là thương hiệu đầu tiên được nhận giải “ Thương hiệu Made in Việt Nam” với sản
phẩm đặc trưng tẩy tế bào chết làm từ cà phê Đắk Lắk.
Ở phân khúc thị trường mỹ phẩm, Cocoon vẫn còn rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn
mạnh trên thế giới như: Unilever, L’oreal,... Ngay cả ở phân khúc thị trường mỹ phẩm
thuần chay Cocoon có 2 đối thủ lớn là The Body Shop và Love Beauty and Planet.

14

3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp

Ngoài việc sử dụng mỹ phẩm để làm đẹp trong lâu dài, thì người tiêu dùng dùng cịn
có một phương thức khác là đi spa. Với nhiều dịch vụ hấp dẫn và thời gian hiệu quả
nhanh chóng thì Spa là một ngành dịch vụ làm đẹp thu hút được một lượng khách
hàng đáng kể. Vì thế đó cũng là một đối thủ cạnh tranh với Cocoon.

3.3. Nhà cung cấp

Cocoon luôn lựa chọn hợp tác với những nông trại địa phương hoặc nông dân Việt
Nam. Không chỉ sử dụng nguyên liệu Việt Nam mà Cocoon còn nhập khẩu các nguyên
liệu như Vitamin, hoạt chất từ Pháp, Nhật, Đức,... Nhiều nhà cung cấp uy tín đã tham
gia hợp tác với Cocoon như kewpie, Ajinomoto, Nikkol Group,... Sức mạnh của nhà
cung cấp thấp đối với Cocoon. Điều này là do có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu mỹ
phẩm thuần chay trên thị trường.

3.4. Khách hàng

Khách hàng mục tiêu của Cocoon là thế hệ trẻ, những người yêu thích cái đẹp. Đặc
biệt là những người yêu bảo vệ mơi trường .Khách hàng có sức mạnh thương lượng
cao đối với Cocoon. Điều này là do thị trường mỹ phẩm thuần chay cạnh tranh cao và

có nhiều lựa chọn cho khách hàng.

3.5. Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế

Có một số sản phẩm thay thế cho mỹ phẩm thuần chay, chẳng hạn như mỹ phẩm tự
nhiên và mỹ phẩm hữu cơ. Điều này tạo ra áp lực cạnh tranh đối với Cocoon.

15

4. Phân tích nội bộ

4.1. Nguồn cung cấp nguyên liệu

Cocoon lấy nguyên liệu thô từ nông dân và nhà cung cấp địa phương của Việt Nam.
Công ty ưu tiên sử dụng các thành phần tự nhiên và hữu cơ bất cứ khi nào có thể.

4.2. Phát triển sản phẩm

Nhóm phát triển sản phẩm của Cocoon hợp tác chặt chẽ với các nhà hóa học và bác
sĩ da liễu để phát triển các sản phẩm chăm sóc da mới và sáng tạo. Công ty cam kết
tạo ra những sản phẩm an tồn, hiệu quả và thân thiện với mơi trường.

4.3. Sự sản xuất

Sản phẩm của Cocoon được sản xuất tại nhà máy hiện đại tại Việt Nam. Công ty tuân
theo các quy trình kiểm sốt chất lượng nghiêm ngặt để đảm bảo rằng sản phẩm của
mình đáp ứng các tiêu chuẩn cao nhất.

4.4. Bao bì

Bao bì của Cocoon được thiết kế vừa hấp dẫn vừa bền vững. Công ty sử dụng vật liệu
tái chế bất cứ khi nào có thể và tránh sử dụng quá nhiều bao bì.

4.5. Tiếp thị và bán hàng

Đội ngũ tiếp thị và bán hàng của Cocoon làm việc để quảng bá sản phẩm của công ty
tới người tiêu dùng cả ở Việt Nam và quốc tế. Công ty sử dụng nhiều kênh tiếp thị
khác nhau, bao gồm quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến, phương tiện truyền thông
xã hội và quan hệ công chúng.

16

4.6. Phân phối

Sản phẩm của Cocoon được phân phối thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm cửa
hàng bán lẻ, nhà bán lẻ trực tuyến và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Công ty
đang mở rộng mạng lưới phân phối để đưa sản phẩm của mình đến gần hơn với người
tiêu dùng. Tóm lại, mạng lưới phân phối của nhãn hàng ở Việt Nam khá mạnh mẽ.

4.7. Chăm sóc khách hàng:

Cocoon cam kết cung cấp dịch vụ khách hàng tuyệt vời. Công ty cung cấp nhiều tùy
chọn hỗ trợ khách hàng, bao gồm trò chuyện trực tuyến, email và hỗ trợ qua điện
thoại.

5. Ma trận SWOT.

5.1. Điểm mạnh

5.1.1. Định vị thương hiệu mạnh

Cocoon là một thương hiệu có độ tin cậy trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam, nổi tiếng
với các thành phần tự nhiên, không chứa chất độc hại và có nguồn gốc xuất xứ từ các
đặc sản của các vùng miền trên đất nước Việt Nam. Vì thế nên, nhãn hàng đang định
vị thương hiệu của mình là một nhãn hàng an tồn và lành tính và đề cao tinh thần
bảo vệ môi trường và đặc biệt tôn vinh thiên nhiên Việt Nam. Khẩu hiệu của thương
hiệu, “Sức mạnh của thiên nhiên”, truyền tải một cách hiệu quả cam kết của thương
hiệu đối với những giá trị này.

5.1.2. Chiến lược tiếp thị hiệu quả
Cocoon có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội, với hơn 500.000 người theo dõi
trên Facebook và Instagram. Đó là một điểm mạnh về kênh Social Media của Cocoon.
Thương hiệu cũng sử dụng tiếp thị có ảnh hưởng và tiếp thị trải nghiệm để tiếp cận
đối tượng mục tiêu của mình.

17

5.1.3. Phát triển sản phẩm tinh vi
Sản phẩm của Cocoon có cơng thức tốt và hiệu quả. Thương hiệu này có nhiều loại
sản phẩm nhằm giải quyết nhiều mối quan tâm khác nhau về da, bao gồm sữa rửa mặt,
kem dưỡng ẩm, huyết thanh, kem chống nắng và trang điểm.
5.1.4. Giá thành hợp lý
Ở thương hiệu The Cocoon Original Việt Nam, nhãn hàng luôn nhắm tới tệp khách
hàng là thế hệ trẻ tuổi. Vì thế nên, giá thị của Cocoon có phần thấp hơn so với các
nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp ở phân khúc mỹ phẩm thuần chay. Chỉ với giá từ
160.000-350.000 VNĐ là chúng ta có thể sở hữu được sản phẩm chất lượng từ công
ty.

5.2. Điểm yếu

5.2.1. Phạm vi sản phẩm hạn chế

Phạm vi sản phẩm của Cocoon tương đối hạn chế. Nhãn hàng chỉ có vỏn vẹn 3 dịng
sản phẩm chính: chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể. Điều này có thể hạn chế
sự hấp dẫn của thương hiệu đối với nhiều đối tượng.
5.2.2. Nhận thức về thương hiệu còn hạn chế ở thị trường nước ngoài.
Được biết tới là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nổi tiếng hàng đầu Việt Nam.
Thế nhưng, đối với các thị trường bên ngoài Việt Nam, Cocoon lại khơng có sức ảnh
hưởng ở các thị trường bên ngoài Việt Nam, điều này là một điều cản trở để Cocoon
thâm nhập các thị trường nước ngoài.
5.2.3. Mạng lưới phân phối ở thị trường Việt Nam
Hiện nay, Cocoon vẫn chưa có cửa hàng riêng của mình ở trên thị trường. Hầu hết,
sản phẩm của Cocoon được hiện diện ở các nhà bán lẻ và các nhà phân phối như nhà
thuốc Long Châu, siêu thị,…

18

5.3. Cơ hội

5.3.1. Nhu cầu ngày càng tăng về mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ.

Nhu cầu về mỹ phẩm thiên nhiên và hữu cơ ngày càng tăng ở Việt Nam và trên thế
giới. Cocoon có vị thế tốt để tận dụng xu hướng này vì nó là cơng ty dẫn đầu trong
danh mục mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ.

5.3.2. Tận dụng nguồn tài nguyên dồi dào.

Việt Nam là một đất nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào, mỗi vùng miền sẽ
mang 1 nét văn hóa và những đặc sản riêng. Vì thế nên việc tận dụng lợi thế về thiên
nhiên để ra mắt thêm nhiều sản phẩm hữu cơ là một việc khơng q khó khăn nên
Cocoon có thể mở rộng phạm vi sản phẩm của mình để bao gồm các danh mục mới
như chăm sóc tóc, nước hoa và các sản phẩm chăm sóc cá nhân hay thậm chí là những

loại loại đồ trang trang điểm làm từ những nguyên liệu thiên nhiên. Điều này sẽ giúp
thương hiệu tiếp cận đối tượng rộng hơn và tăng doanh số.

5.3.3. Mở rộng sang thị trường quốc tế

Không chỉ ở Việt Nam, xu hướng trên toàn cầu hiện nay là hướng tới sự an tồn và
lành tính, khách hàng luôn ưu tiên chọn lựa những sản phẩm tự nhiên nhưng phải có
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và đảm bảo an toàn. Do vậy, việc Cocoon mở rộng sang
các thị trường quốc tế, như Đông Nam Á, Trung Quốc và Châu Âu là một việc khơng
q khó khăn. Thương hiệu có chiến lược tiếp thị và định vị sản phẩm phù hợp để
thành công ở các thị trường này.

5.3.4. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ.

Ở Việt Nam, thị trường mỹ phẩm đang trên đà phát triển mạnh. Theo thống kê từ trang
Innovative Hub, trong tháng 7/2022 hoạt động nhập khẩu và xuất khẩu ngành hàng
mỹ phẩm của Việt Nam tăng mạnh khi tổng giá trị xuất khẩu ước lượng được 30.32
tỷ USD (tăng 8.9% so với cùng kì năm 2021), tổng giá trị xuất khẩu đạt 30.3 tỷ USD
(tăng 3.4 so với cùng kỳ năm 2021). Từ đó, chúng ta có thể dễ dàng thấy được ngành
công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển vô cùng mạnh mẽ.

5.3.5. Sự phát triển mạnh mẽ của các sản thương mại điện tử.

Hiện nay ở Việt Nam, các sàn thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến hơn rất
nhiều. Hầu như trong điện thoại của người dân Việt Nam ở độ tuổi mà Cocoon nhắm

19