Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da thương hiệu cocoon của sinh viên trên địa bàn hà nội

1. Lý do lựa chọn đề tài
Từ xưa đến nay, làm đẹp khơng chỉ là xu hướng mà cịn là nhu cầu cơ bản,
thiết yếu nhất của con người, cả nam và nữ, có thể coi là cơng cụ giúp con người
trở nên hồn hảo hơn, nó cũng càng là một cách thể hiện sự u và tơn trọng chính
bản thân mình. Bên cạnh sự can thiệp của y học như phẫu thuật thẩm mỹ, các loại
mỹ phẩm là phương tiện hữu hiệu phục vụ cho nhu cầu làm đẹp của con người.
Tuy nhiên, bản thân người Việt lại dành lượng tiền khá ít cho mỹ phẩm so
với các nước khu vực và châu Á. Phó chủ tịch hiệp hội Tinh dầu Hương liệu Mỹ
phẩm Việt Nam Nguyễn Văn Minh cho biết thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá
trị khoảng 2 tỷ đơla trong năm 2016, trung bình mỗi người Việt chi chỉ hơn 20
đôla, tương đương 500.000 đồng cho việc mua mỹ phẩm. Trong khi ở Hàn Quốc,
trung bình mỗi người dân chi hơn 130 đơla,  gần 3,5 triệu đồng cho mỹ phẩm một
năm. Cũng theo nhận định của ông Minh, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang tăng
trưởng vơ cùng ấn tượng, đạt trung bình 30% mỗi năm. Sau khi gia nhập WTO, nền
kinh tế Việt Nam phát triển càng phong phú, sôi động, đánh dấu được những mốc
thành tựu nhất  định. Kinh tế càng phát triển, kéo theo thu nhập của người dân được
cải thiện và ổn định, từ đó mà nhu cầu cho bản thân càng tỉ mỉ hơn, đặc biệt là sự
quan tâm đến ngoại hình. Mỹ phẩm dần trở thành sản phẩm tiêu dùng quen thuộc
và không thể thiếu ở mọi lứa tuổi. 
 
Theo VOV.vn, thủ đô Hà Nội Kết trong 5 năm qua là kinh tế liên tục tăng
trưởng; tổng sản phẩm trên địa bàn tăng 7,39%, đạt mục tiêu đề ra (từ 7,3% đến
7,8%), cao hơn giai đoạn 2010-2015. Năm 2020, tổng sản phẩm trên địa bàn của
Hà Nội ước đạt trên 1 triệu tỷ đồng, tương đương 45 tỷ USD; thu nhập bình quân
ước đạt 130 triệu đồng/người/năm, tăng 1,5 lần so với năm 2015, gấp 1,8 lần bình
quân cả nước. Thu nhập cao vì vậy mà thị trường mỹ phẩm tại riêng Hà Nội phát
triển rất mạnh mẽ.
Hiện nay, thị phần của mỹ phẩm Việt Nam chỉ chiếm 10% toàn thị trường,
90% còn lại là của các thương hiệu nước ngồi. Trong đó, đặc biệt là Hàn Quốc
chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị
phần. Vị trí thứ hai là EU, với 23%, Nhật Bản (17%), Thái Lan (13%) và Mỹ

(10%), các quốc gia cịn lại đóng góp 7%. Điều này cho thấy sức cạnh tranh của mỹ
phẩm Việt Nam so với các nước khác về mặt hàng mỹ phẩm khá yếu thế. Trong bối
cảnh cạnh tranh giữa sản phẩm mỹ phẩm Việt Nam và mỹ phẩm nước ngoài, mỹ
phẩm Việt cần khẳng định vị trí của mình, xây dựng thương hiệu trên thị trường,
nâng cao chất lượng sản phẩm, có những chiến lược marketing cụ thể, bài bản. 
Bên cạnh mỹ phẩm trang điểm, thay đổi diện mạo người dùng như kem lót,
phấn phủ, son mơi, kẻ mắt..., thì mỹ phẩm dành riêng để chăm sóc da: nước cân
bằng, mặt nạ, kem dưỡng ẩm… giúp cải thiện tình trạng da, tăng thêm nét đẹp mộc
mạc, tự nhiên của gương mặt và chăm sóc da là bước khơng thể thiếu trong chu
trình làm đẹp hàng ngày. Hiện nay, các hãng mỹ phẩm chăm sóc da phát triển vơ
cùng mạnh mẽ và đa dạng, đáp ứng được những nhu cầu làm đẹp của người tiêu
dùng với những công dụng khác nhau và hiệu quả nó mang lại. Mỗi một thương


hiệu mỹ phẩm, của cả Việt Nam và nước ngoài đều có những cơng thức làm đẹp
riêng trong từng sản phẩm của mình. 
Một trong những thương hiệu mỹ phẩm của Việt Nam- Cocoon, trực thuộc
Natural Story, đang có xu hướng và trên đà phát triển rất mạnh mẽ, tạo nên hiện
tượng mỹ phẩm thuần chay mang tên Cocoon. Mọi người khơng chỉ biết đến
Cocoon mà cịn biết rằng Cocoon là thương hiệu sử dụng những ngun liệu vơ
cùng lành tính, an toàn tự nhiên, các nguyên liệu quen thuộc trong cuộc sống hàng
ngày như rau, trái cây,... Không chỉ thế, kèm theo những ngun liệu vơ cùng thiên
nhiên đó, q trình sản xuất, các cơng đoạn được thực hiện vơ cùng đảm bảo, an
toàn, hợp vệ sinh. Người tiêu dùng lựa chọn Cocoon như một lựa chọn mỹ phẩm
Việt Nam hàng đầu cho q trình chăm sóc làn da, đơi mơi hay mái tóc của mình.
Thương hiệu Cocoon hồn tồn có năng lực cạnh tranh với các thương hiệu mỹ
phẩm nội địa Việt Nam và cả thương hiệu quốc tế.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, nhóm chúng em đã lựa chọn đề
tài “ Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua  sản phẩm chăm sóc da
thương hiệu Cocoon của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”  làm chủ đề trong bài

nghiên cứu khoa học với mong muốn thúc đẩy sản phẩm mỹ phẩm Cocoon trên thị
trường mỹ phẩm tại địa bàn thủ đô Hà Nội, không chỉ góp phần đáp ứng nhu cầu
làm đẹp mà cịn giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng qt nhất về đặc điểm khách
hàng, từ đó đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể  phục vụ tốt nhất những nhu
cầu của khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Xác định những nhân tố, yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm
Cocoon, Việt Nam tại thủ đô Hà Nội nhằm giúp doanh nghiệp phát triển và nắm bắt
tốt đặc điểm, nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm, xây dựng
được những chiến lược sản xuất kinh doanh và marketing tốt nhất.
2.2. Mục tiêu riêng
Đề tài cần tập trung giải quyết những mục tiêu cụ thể để có thể đạt được mục
tiêu chung đã đề ra.
Thứ nhất, đưa ra một hệ thống cơ sở lý luận cụ thể, rõ ràng, làm rõ những
khái niệm, từ ngữ liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Thứ hai, cần xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ
phẩm Cocoon của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.
Thứ ba, cụ thể hoá bằng số liệu và đo lường được mức độ ảnh hưởng của
những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó.
Thứ tư, thiết lập được mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua
mỹ phẩm Cocoon của người tiêu dùng ở Hà Nội.
Thứ năm, đưa ra những đề xuất giúp doanh nghiệp hiểu rõ được đặc điểm
tiêu dùng cũng như yêu cầu về sản phẩm của khách hàng, nhằm nâng cao doanh số,
thu hút được nhiều khách hàng trên địa bàn Hà Nội hơn sử dụng  mỹ phẩm Cocoon.


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ

phẩm của thương hiệu Cocoon, Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.
Đối tượng khảo sát: các khách hàng cả nam và nữ đang là sinh viên sử dụng
mỹ phẩm trên địa bàn Hà Nội.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu bao gồm:
 Thời gian tiến hành nghiên cứu: từ 
 Đề tài nghiên cứu trong phạm vi bao gồm 12 quận thuộc thủ đô Hà Nội
 Số liệu được thu thập cụ thể tại 12 quận:  Hoàn Kiếm, Đống Đa, Ba Đình,
Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Hồng Mai, Cầu Giấy, Thanh Xuân, Hà Đông, Long
Biên, Bắc Từ Liêm, Nam Từ Liêm.
4. Đóng góp của nghiên cứu
Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người
tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Điều này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn đặc
điểm tiêu dùng của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược về sản phẩm, nâng cao
khả năng thu hút người tiêu dùng tại Hà Nội, càng phát triển và mở rộng thị trường
mỹ phẩm chăm sóc da thương hiệu Cocoon.
5. Cấu trúc đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm năm chương:
Chương 1: Giới thiệu chung. Trình bày cơ sở lý luận và mơ hình sử dụng
để nghiên cứu. Đây là tiền đề để đi vào phân tích cụ thể ở chương sau. Chương này
trình bày những khái niệm liên quan trực tiếp đến đề tài, tổng quan về mỹ phẩm và
mỹ phẩm Cocoon , các lý thuyết liên quan về tiêu dùng và đưa ra những mơ hình
nghiên cứu trước  đây của các tác giả khác.
Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân
tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da. 
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. 
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Dựa trên những số liệu khảo sát đã sàng
lọc, xây dựng mơ hình hồi quy, từ đó đưa ra những cái nhìn tổng qt và chính xác
về những yếu tố cần phân tích.
Chương 5: Một số giải pháp nhằm khuyến khích người tiêu dùng sử

dụng sản phẩm chăm sóc da Cocoon.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đề tài gồm 7 bước:
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu


Bước 2: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn
Bước 3: Thiết lập mơ hình nghiên cứu
Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu
Bước 5: Điều tra, thu thập số liệu
Bước 6: Phân tích, xử lý số liệu- Kiểm định
Bước 7: Tổng hợp kết quả nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng
Bước 8: Giải pháp khuyến khích người tiêu dùng
Nguồn dữ liệu thông tin:
Nhằm đạt được những mục tiêu của nghiên cứu, danh mục các thông tin cần
thu thập và phân tích được xây dựng dựa trên các vấn đề như sau:
- Sự quan tâm của khách hàng đối với mỹ phẩm: thu thập các thông tin về mức độ
quan tâm của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm chăm sóc da Cocoon: khách hàng
tìm hiểu thơng tin về sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông nào
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng:
thu thập thông tin của khách hàng về các yếu tố tác động đến quyết định mua sản
phẩm như: thái độ người bán hàng, nhóm tham khảo, đặc điểm sản phẩm, thương
hiệu sản phẩm, giá thành sản phẩm, quảng cáo.
- Tìm hiểu so sánh sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng: về giới tính, trình độ
học vấn, mức thu nhập để xác định đúng nhóm đặc điểm khách hàng nào sẽ có xu
hướng chọn mỹ phẩm thuần chay chăm sóc da Cocoon  nhiều nhất.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo sử dụng trong

nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu mỹ phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng
thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi đi vào
nghiên cứu chính thức. Tiến hành thảo luận với GVHD để hiệu chỉnh thang đo cho
phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm và văn hóa tại Việt Nam.
Nội dung dàn bài thảo luận gồm 02 phần:
- Phần 1: gồm các câu hỏi khám phá và khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên
cứu lý thuyết đề xuất
- Phần 2: gồm các thang đo tác giả đưa ra và nhờ sự đóng góp ý kiến của các thành
viên tham gia nghiên cứu và GVHD để thảo luận nhằm bổ sung, điều chỉnh biến
quan sát đo lường các thành phần của thang đo.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Sau  q trình phỏng vấn nhóm chun gia, câu hỏi hoàn chỉnh sẽ được đưa
vào khảo sát với bảng câu hỏi chi tiết, được thiết kế sẵn theo thang điểm Likert từ 1
đến 5 ( 1 - Rất không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 Rất đồng ý). 


Nghiên cứu này kiểm tra mơ hình giả thuyết và các giả thuyết được xây dựng
từ cơ sở lý thuyết. Dữ liệu thu thập được sẽ loại bỏ những bảng trả lời không đủ
tiêu chuẩn trước khi đưa vào phân tích thống kê. Nghiên cứu định lượng được thực
hiện bằng phương pháp khảo sát 200 người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được xử lý
bằng phần mềm SPSS 20.0 và Stata 14 để đánh giá hiện tượng cộng tuyến, kiểm
định độ tin cậy của thang đo, kiểm định giá trị phân biệt, hệ số đường dẫn mơ hình
cấu trúc, hệ số R2 hiệu chỉnh, hệ số tác động f2, phép dị tìm và sự liên quan dự báo
Q2, hệ số tác động q2
Hệ số R bình phương hiệu chỉnh dùng để phản ánh mức độ phù hợp của mơ
hình. Đây là hệ số đánh giá an tồn hơn R bình phương khi nó nhỏ hơn R bình
phương và khơng thổi phồng thêm lên mức độ đánh giá hay giải thích của mơ hình.
Bên cạnh hệ số R bình phương hiệu chỉnh, hệ số tác động quy mô f2 dùng để
đánh giá những sự thay đổi của R bình phương khi biến ngoại sinh bị loại bỏ có tác

động quan trọng đến biến nội sinh.
3.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo
 Thang đo nhóm tham khảo
Gồm 3 biến quan sát được mã hoá từ NXQ1-NXQ3, là những ảnh hưởng của người
xung quanh tác động đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da Cocoon.
Kí
hiệu

Biến quan sát

NXQ1

Người thân trong gia đình, bạn bè khuyên bạn nên dùng mỹ phẩm
Cocoon

NXQ2

Người nổi tiếng sử dụng mỹ phẩm Cocoon

NXQ3

Xã hội đề cao những dòng mỹ phẩm thuần chay, thiên nhiên như
Cocoon

Thang đo Thái độ người bán hàng
Gồm 4 biến quan sát được mã hoá từ TD1- TD4, là những ảnh hưởng từ thái độ của
người bán hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm chăm sóc da Cocoon.


Kí

hiệu

Biến quan sát

TD1

Người bán hàng có thái độ hoà nhã, biết lắng nghe

TD2

Phục vụ chuyên nghiệp, ân cần


TD3

Có kiến thức về sản phẩm mình bán, giải thích thành phần, công dụng
rõ ràng cho khách hàng

TD4

Giải quyết được những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng

Thang đo Đặc điểm sản phẩm 
Gồm 5 biến quan sát được mã hoá từ DD1- DD5


Kí
hiệu

Biến quan sát

DD1

Thiết kế và chất lượng bao bì của Cocoon đa dạng và đẹp mắt, phù
hợp với thẩm mỹ của bạn

DD2

Chất lượng sản phẩm của Cocoon khiến bạn hài lịng

DD3

Sản phẩm của Cocoon có chất lượng tốt hơn các mỹ phẩm Việt Nam
khác

DD4

Các loại sản phẩm chăm sóc da của Cocoon được chiết xuất từ các
thành phần tự nhiên, an toàn cho người tiêu dùng

DD5

Sản phẩm của Cocoon dễ dàng mua tại các cửa hàng, sàn thương mại
điện tử

Thang đo về Thương hiệu sản phẩm
Gồm 4 biến quan sát được mã hố từ THIEU1- THIEU4


Kí hiệu

Biến quan sát

THIEU
1

Những sản phẩm từ Cocoon là uy tín và có thương hiệu trên thị
trường Việt Nam

THIEU
2

Bạn nghĩ đến Cocoon đầu tiên khi nhắc tới mỹ phẩm Việt Nam

THIEU
3

Bạn quan tâm đến những sản phẩm của Cocoon (ra sản phẩm
mới,...)

THIEU
4

Bạn tin tưởng sử dụng các sản phẩm của Cocoon


Thang đo về giá cả sản phẩm
Gồm 3 biến quan sát được mã hố từ GIA1- GIA


Kí hiệu

Biến quan sát

GIA1

Giá thành sản phẩm của Cocoon không quá đắt

GIA2

Giá thành của Cocoon tương xứng với chất lượng sản phẩm

GIA3

Cocoon nên có thêm ưu đãi cho người tiêu dùng

Thang đo về truyền thơng
Gồm 4 biến quan sát được mã hố từ TTHONG1- TTHONG4


Kí hiệu

Biến quan sát

TTHONG1

Chiến dịch quảng cáo, chương trình giảm giá của hãng

TTHONG2

Chạy quảng cáo trên facebook, youtube,...

TTHONG3

Người nổi tiếng giới thiệu

Thang đo về quyết định mua
Gồm 3 biến quan sát được mã hố từ QD1- QD3


Kí hiệu

Biến quan sát

QD1

Mua sản phẩm chăm sóc da của Cocoon là đúng đắn

QD2

Lần mua sản phẩm chăm sóc da tiếp theo sẽ mua Cocoon

QD3

Sẽ giới thiệu cho mọi người sản phẩm của Cocoon

3.4. Mơ tả dữ liệu nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo Gorsuch, đối với phân tích nhân tố,

kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến đưa ra trong phân tích nhân tố, rằng


số lượng mẫu cần gấp 5 lần số lượng biến khảo sát. Theo cách tính này, bài nghiên
cứu có 25 biến khảo sát, như vậy cần tiến hành phân tích 25 x 5 = 125 mẫu. bài
nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 166 mẫu.
3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Trong bài nghiên cứu, chúng tôi đã tiến hành khảo sát với 166 phiếu khảo
sát, thu về 151 phiếu hợp lệ và lấy làm dữ liệu nghiên cứu, trước đó đã loại bỏ 15
phiếu trả lời không hợp lệ với ngun nhân là khơng sử dụng sản phẩm chăm sóc
da Cocoon.
Với tất cả dữ liệu đã thu về từ khảo sát, qua q trình lọc, kiểm tra, mã hóa,
nhập số liệu, làm sạch số liệu, sẽ đến bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20:
đánh giá độ tin cậy của thang đo qua phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA,  phân
tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, xem xét độ tương quan và kiểm định.
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Thang đo Cronbach’s Alpha nhằm kiểm tra độ tin cậy các tham số ước lượng
trong tập dữ liệu theo từng nhóm yếu tố. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra sự chặt
chẽ và tương quan giữa các biến quan sat, cho phép loại các biến khơng phù hợp vì
các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2007). Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến
trong bảng câu hỏi và được dùng để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương
quan giữa các biến. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Correct item – total
correlation) lớn hơn 0.3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 sẽ được
chấp nhận. Tiến hành loại từng biến, chạy kiểm định thang đo, xác định lại hệ số
Cronbach’s Alpha để quyết định biến tiếp theo có bị loại hay khơng.
Để đánh giá chính thức thang đo (độ phù hợp – validity và độ tin cậy),
nghiên cứu sử dụng phân tích khẳng định nhân tố (CFA) với mơ hình tới hạn. Lý
do lựa chọn

phân tích khẳng định nhân tố là với các nghiên cứu kế thừa các thang đo từ nghiên
cứu trước, tác giả đã có hiểu biết nhất định về cấu trúc quan hệ trong mơ hình thì sử
dụng phân tích khẳng định nhân tố là phù hợp (Hair & cộng sự, 2006; Kline, 2011).
Phân tích khẳng định nhân tố sẽ kiểm chứng sự tồn tại của các khái niệm nghiên
cứu dựa trên thông tin từ các nghiên cứu trước và xem xét mức độ tương thích của
mơ hình với dữ liệu thực tế. Trong nghiên cứu này phân tích khẳng định nhân tố
với mơ hình tới hạn được sử dụng để đánh giá tính tương thích của mơ hình với dữ
liệu thực tế, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm trong mơ hình.
Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý cực đại (maximum
likelihood estimation). Mơ hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các
chỉ số: Chi-square/df nhỏ hơn 3 (Chin & Todd, 1995; Hair & cộng sự, 2006). Ngồi
ra thực tế, các nhà nghiên cứu cịn phân biệt theo cỡ mẫu: Chi –square/df < 5 với
mẫu lớn hơn 200 hay nhỏ hơn 3 với mẫu nhỏ hơn 200 (Kettinger & Lee, 1995). Giá
trị CFI, TLI, IFI lớn hơn 0.95 nếu mẫu nhỏ hơn 250 và số biến quan sát trong mô


hình dưới 30 biến quan sát, lớn hơn 0.92 nếu mẫu lớn hơn 250 và số biến quan sát
nhỏ hơn 30, lớn hơn 0.9 nếu số biến quan sát lớn hơn 30 biến (Hair & cộng sự,
2006). Hệ số RMSEA nhỏ hơn 0.05 được xem là tốt, nhỏ hơn 0.08 cũng có thể
chấp nhận được (Hooper & cộng sự, 2008). Các khái niệm đạt giá trị hội tụ khi các
hệ số tải nhân số của các biến quan sát trong từng nhân tố lớn hơn 0.5 (Hair & cộng
sự, 2006). Các nhân tố đạt giá trị phân biệt khi hệ số tương quan giữa các biến tiềm
ẩn trong mơ hình khác đơn vị (Anderson & Gerbing, 1988; Steenkamp & Van
Trijp, 1991). Trong nghiên cứu này sử dụng kiểm định bằng phương pháp bootstrap
để xác định khoảng tin cậy 95% của hệ số tương quan. Nếu khoảng tin cậy 95%
của hệ số tương quan khơng chứa giá trị 1 có thể xem các khái niệm nghiên cứu đạt
giá trị phân biệt (Torkzadeh & cộng sự, 2003). Cuối cùng, độ tin cậy của các khái
niệm nghiên cứu được đánh giá lại bằng phương sai trích và hệ số tin cậy tổng hợp
với tiêu chuẩn phương sai trích lớn hơn 0.3 và độ tin cậy tổng hợp lớn hơn 0.7
(Nguyễn Đình Thọ, 2009).

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tích
định lượng dùng để rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập
hợp các biến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các
thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Phân tích nhân tố góp phần rút
gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường thành một nhân tố. Sau khi thực hiện
EFA các nhân tố có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy. Điều kiện cần để
bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là:
- Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1
- Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05
- Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1
- Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%.
3.4.2.3. Phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính
Phân tích bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm
định các giả thuyết nghiên cứu. Tiêu chuẩn kiểm định lấy theo thông lệ ở mức ý
nghĩa 5%. Để kiểm định các giả thuyết giá trị p-value của trọng số hồi quy được so
sánh trực tiếp với mức ý nghĩa 0.05. 
3.4.2.3. Phân tích tương quan – hồi quy
Các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan Pearson và
phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan Pearson được
thực hiện giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập nhằm khẳng định mối quan hệ
tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích
hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1 thì hai biến
có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ. Đồng thời cũng cần phân tích tương
quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát hiện những mối tương quan chặt
chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như vậy có thể ảnh hưởng đến kết


quả phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Sau khi kết luận các biến độc lập và các biến phụ

thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mơ hình hóa quan hệ nhân quả này
bằng hồi quy tuyến tính (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Kiểm
định sự phù hợp của mơ hình thơng qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh.
 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.
 Kiểm tra về sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy.
 Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương
sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF < 10 thì khơng có hiện tượng
đa cộng
tuyến 
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
4.1.
4.2. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.1. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo yếu tố Nhóm tham khảo
Nhân tố nhóm tham khảo được thiết lập từ ba biến quan sát NXQ1- NXQ3.
Kết quả đánh giá tính tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo nhân tố
đạt tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 (0,760), các hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3) . Phân tích khám phá
nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0,5 (0,663), kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê (p-value < 0,05), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, phương sai giải
thích lớn hơn 50% (67,718%) và các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy
nhất. Điều đó cho thấy thang đo nhân tố nhóm tham khảo- người xung quanh đạt
tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng.
Biến
Kiểm định Cronbach Alpha
quan sát
Hệ số tương Hệ số Cronbach
quan biến
Alpha nếu loại
tổng
biến

Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số tải KMO pnhân tố
value

TVE(%)

Nhân tố chất lượng thông tin α= 0,760; N=3
NXQ1

0,502

0,771

0,869

NXQ2

0,667

0,589

0,841

NXQ3

0,617

0,651

0,755

0,663 0,000 67,718

4.2.2. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo yếu tố Thái độ người bán hàng


Nhân tố Thái độ người bán hàng được thiết lập từ bốn biến quan sát TD1TD4. Kết quả đánh giá tính tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ bộ cho thấy thang đo
nhân tố đạt tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 (0,722), các
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3) . Phân tích khám
phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0,5 (0,698), kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê (p-value < 0,05), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, phương sai giải
thích lớn hơn 50% (55,233%) và các biến quan sát hội tụ thành một nhân tố duy
nhất. Điều đó cho thấy thang đo nhân tố Thái độ người bán hàng đạt tính tin cậy
cần thiết và là một thang đo đơn hướng.
Biến
quan
sát

Kiểm định Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá

Hệ số tương Hệ số Cronbach
quan biến
Alpha nếu loại
tổng
biến

Hệ số tải KMO pnhân tố

value

TVE(%)

Nhân tố chất lượng thông tin α= 0,722; N=4
TD1

0,677

0,558

0,863

TD2

0,359

0,738

0,805

TD3

0,453

0,702

0,683

TD4

0,586

0,613

0,591

0,698 0,000 55,233

4.2.3. Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Quyết định mua của người tiêu dùng
Nhân tố Quyết định mua của người tiêu dùng được thiết lập từ ba biến quan
sát QD1- QD3. Kết quả đánh giá tính tin cậy với mẫu nghiên cứu sơ bộ cho thấy
thang đo nhân tố đạt tính nhất quán nội tại (hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6
(0,632), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 .
Phân tích khám phá nhân tố cho thấy hệ số KMO lớn hơn 0,5 (0,569), kiểm định
Bartlett có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05), các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5,
phương sai giải thích lớn hơn 50% (58,615%) và các biến quan sát hội tụ thành một
nhân tố duy nhất. Điều đó cho thấy thang đo Quyết định của người tiêu dùng đạt
tính tin cậy cần thiết và là một thang đo đơn hướng.


Biến
quan
sát

Kiểm định Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố khám phá

Hệ số tương Hệ số Cronbach

quan biến
Alpha nếu loại
tổng
biến

Hệ số tải KMO pnhân tố
value

TVE(%)

Nhân tố chất lượng thông tin α= 0,632; N=3
QD1

0,319

0,682

0,936

QD2

0,595

0,329

0,918

QD3

0,452

0,543

0,914

0,569 0,000 58,615