Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP MENTOS

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

MENTOS

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

MENTOS

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... 6
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................. 6
LỜI GIỚI THIỆU ...................................................................................................... 7
TÓM TẮT TIỂU LUẬN ............................................................................................. 8
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP ................................................. 9

1.1 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu..................................................................... 11
1.1.1 Tầm nhìn ..................................................................................................11
1.1.2 Sứ mạng ...................................................................................................11
1.1.3 Mục tiêu ...................................................................................................12

1.2 Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................... 13
1.3 Thị trường kinh doanh ................................................................................. 14
1.4 Vấn đề của doanh nghiệp ............................................................................. 15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ................................ 17
2.1 Phân tích vĩ mơ (pestel)................................................................................. 17

2.1.1 Political (chính trị) ...................................................................................17

2.1.2 Economic (kinh tế)...................................................................................17
2.1.3 Social (xã hội) ..........................................................................................18
2.1.4 Technological (công nghệ).......................................................................18
2.1.5 Environmental (môi trường) ....................................................................18
2.1.6 Legal (pháp lý) .........................................................................................19
2.2 Phân tích ngành (5 forces) ............................................................................ 19
2.2.1 Đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn.........................................................................20
2.2.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế ....................................................................21
2.2.3 Quyền lực nhà cung cấp ...........................................................................21
2.2.4 Quyền lực của khách hàng .......................................................................22
2.2.5 Tính cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trong ngành ............................22

2.3 Phân tích nội bộ (value chain)...................................................................... 23
2.3.1 Phân tích theo nhóm sản phẩm ................................................................23
2.3.2 Phân tích theo kênh phân phối .................................................................24
2.3.3 Phân tích theo xu hướng tiêu dùng ..........................................................24
2.3.4 Phân tích cạnh tranh .................................................................................24

2.4 Phân tích swot/bcg/… định hướng chiến lược marketing ......................... 25
2.4.1 Strengths (điểm mạnh) .............................................................................25
2.4.2 Weaknesses (điểm yếu)............................................................................27
2.4.3 Opportunities (cơ hội) ..............................................................................27
2.4.4 Threat (thách thức) ...................................................................................27

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.............. 30
3.1 Phân khúc thị trường.................................................................................... 30
3.1.1. Đối Tượng Khách Hàng ..........................................................................30
3.1.2. Sở Thích và Hành Vi Tiêu Dùng ............................................................30
3.1.3. Giá Cả và Tầm Vóc Sản Phẩm................................................................30
3.1.4. Kênh Phân Phối.......................................................................................30

3.1.5. Văn Hóa và Xu Hướng Địa Phương .......................................................31
3.1.6. Chiến Lược Tiếp Thị và Quảng Cáo.......................................................31
3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu .......................... 31
3.3 Định vị sản phẩm........................................................................................... 34

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING .......................................................... 35
4.1 Marketing mix ............................................................................................... 35
4.1.1 Product (Sản phẩm).................................................................................35
4.1.2 Price (Giá cả)............................................................................................35
4.1.3 Place (Địa điểm).......................................................................................36
4.1.4 Promotion (Quảng bá)..............................................................................36
4.1.5 People (Con người) ..................................................................................37

4.1.6 Process (Quy Trình) .................................................................................37
4.1.7 Physical evidence ( Bằng chứng hữu hình)..............................................37
4.2 Digital strategy .............................................................................................. 37
4.2.1 Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng: ....................................37
4.2.2 Phát triển trang web chính thức và tối ưu hóa trải nghiệm trực tuyến.....38
4.2.3 Tiếp thị nội dung ......................................................................................39
4.2.4 Quảng cáo trực tuyến ...............................................................................40
4.2.5 Xây dựng cộng đồng trực tuyến cho riêng mình ....................................40
4.2.6 Kết hợp Influencers và đối tác .................................................................40
4.2.7 Thực hiện chiến dịch email marketing.....................................................40
4.2.8 Giữ liên lạc với khách hàng .....................................................................41
4.2.9 Phân tích dữ liệu và tối ưu hóa chiến lược...............................................41
4.2.10 Chăm sóc khách hàng trực tuyến ...........................................................41
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT .................................. 42
5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược ..................................................................... 42
5.1.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược.................................................................42
5.1.2 Mục tiêu của chiến dịch tăng doanh thu mentos......................................43

5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược (đưa ra số liệu giả định về doanh thu và lợi
nhuận)....................................................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 44
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 45

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1. Tóm gọn Swot ............................................................................................ 29
Bảng 2. So sánh giá kẹo Mentos ............................................................................. 36

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. Định vị sản phẩm ...................................................................................... 34

LỜI GIỚI THIỆU

Trong xu hướng tồn cầu hóa, hội nhập q nền kinh tế các nước và nền kinh tế khu
vực thể giới hiện nay, hoạt động kinh tế trong và ngoài nước trở nên vơ cùng quan trọng.
Hơn 90% nhận định điều đó là đúng, bởi chúng có vai trị quan trọng thúc đẩy kinh tế khơng
chỉ một đất nước nói chung và cịn có các doanh nghiệp kinh doanh nói riêng. Để làm được
điều đó, các doanh nghiệp phải hồn tồn tự chú trọng sản xuất – kinh doanh, tự quyết định
và chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Mặc khác, mỗi doanh nghiệp đang hoạt động là một phần hệ kinh tế mở trong nền kinh
tế quốc dân và từng bước đi lên hội nhập. Điều đó địi hỏi các doanh nghiệp không chỉ chú
trọng đến thực trạng, xu thế của thị trường từ đó đưa ra những định hướng đúng đắng hơn
trong việc thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế, ở đây là ngành công nghiệp bánh kẹo. Vì
vậy, việc phát triển doanh nghiệp cũng như phát triển ngành là công cụ định hướng và điều
khiển các hoạt động của doanh nghiệp theo các mục tiêu phù hợp đối với các yêu cầu hiện
nay và qua đó ta thấy được vai trị quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Với nhận thức
trên, nhóm Mentos chúng em chọn ngành sản xuất bánh kẹo để nghiên cứu và phân tích từ
đó đưa ra mục tiêu cho công ty kẹo Mentos là Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm

của doanh nghiệp Mentos.

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

Với mục tiêu Xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Mentos nhóm
Mentos chúng em đã tìm hiểu, nghiên cứu và phân tích 5 chương trong đó 3 chương
đầu là những phần nghiên cứu về mơi trường kinh tế và những yếu tố ảnh hưởng đến
ngành công nghiệp bánh kẹo, 2 chương cuối chúng em bước vào việc đưa ra những
phân tích sâu hơn vào thị trường bánh kẹo, đặc biệt là sản phẩm kẹo Mentos của doanh
nghiệp Mentos. Từ đó, đưa ra những chiến lược phù hợp với thị hiếu, sở thích, mức
độ nhận diện và độ phủ sóng mà chiến lược mang lại.

Với 5 chương dưới đây, nhưng nó đã mang lại cho chúng em những kiến thức
mới, nhận biết được mức độ tư duy, nhìn thấy được khả năng phân tích từ đó giúp
nhóm hồn thiện bản thân hơn trong quá trình học tập và nghiên cứu sau này. Sau khi
hồn thành bài tiểu luận, nhóm mong rằng với sự nỗ lực trong thời gian qua cùng với
đó là những kiến thức được tích lũy từ việc tìm kiếm, nghiên cứu, phân tích và thêm
vào đó là những kiến thức được học từ Giảng viên Thạc sĩ Nguyễn Phương Tâm sẽ
giúp chúng em rất nhiều trong việc hoàn thiện bản thân và hơn hết là học tốt hơn bộ
môn Quản trị Marketing.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP
- Tên công ty: Công ty tnhh perfetti van melle Việt Nam
- Thời gian hình thành:
Thời gian hình thành của Mentos có thể được chia thành ba giai đoạn chính:

- Giai đoạn phát minh: Giai đoạn này bắt đầu từ năm 1920, khi ông Ir. Pierre van
Melle, người sáng lập công ty Perfetti Van Melle, bắt đầu nghiên cứu và phát
triển một loại kẹo mới. Năm 1932, ông van Melle đã phát minh ra kẹo Mentos
đầu tiên, là một loại kẹo cứng, có hương vị bạc hà.

- Kẹo Mentos bạc hà:
+ Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này bắt đầu từ năm 1932, khi kẹo Mentos được
sản xuất hàng loạt và bắt đầu được bán ra thị trường. Kẹo Mentos nhanh chóng
trở nên phổ biến tại Hà Lan và được xuất khẩu sang nhiều quốc gia khác trên thế
giới. Năm 1950, kẹo Mentos được sản xuất với hương vị mới là cola.
+ Giai đoạn hiện tại: Giai đoạn này bắt đầu từ năm 1950, khi kẹo Mentos trở thành
một trong những thương hiệu kẹo phổ biến nhất trên thế giới. Kẹo Mentos hiện
có nhiều hương vị khác nhau, bao gồm bạc hà, cola, cam, chanh, dâu tây, và
nhiều hương vị khác. Kẹo Mentos cũng có nhiều dạng khác nhau, bao gồm kẹo
cứng, kẹo mềm, kẹo ngậm, kẹo cao su, và nhiều dạng khác.

Kẹo Mentos đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của nhiều người
trên thế giới. Kẹo Mentos được u thích bởi hương vị thơm ngon, sảng khối, và tác
dụng làm sạch răng miệng.
- Sáng lập

Người sáng lập ra Mentos là Ir. Pierre van Melle, người sáng lập cơng ty
Perfetti Van Melle. Ơng van Melle bắt đầu nghiên cứu và phát triển một loại kẹo
mới vào năm 1920. Năm 1932, ông đã phát minh ra kẹo Mentos đầu tiên, là một
loại kẹo cứng, có hương vị bạc hà.

+ Ông van Melle sinh ra ở Breda, Hà Lan, vào năm 1889. Ông bắt đầu kinh doanh
kẹo vào năm 1920, khi ông thành lập công ty Perfetti van Melle. Kẹo Mentos

Trang 9

nhanh chóng trở nên phổ biến tại Hà Lan và được xuất khẩu sang nhiều quốc gia
khác trên thế giới.
+ Ông van Melle qua đời vào năm 1961. Ngày nay, Mentos là một trong những

thương hiệu kẹo phổ biến nhất trên thế giới.
Có những thành tựu gì nổi trội để lại ấn tượng sâu sắc khi nhắc đến thương hiệu
Thương hiệu Mentos đã đạt được nhiều thành tựu nổi trội trong suốt hơn 90 năm phát
triển. Một số thành tựu nổi bật có thể kể đến như:
- Trở thành một trong những thương hiệu kẹo phổ biến nhất trên thế giới: Kẹo
Mentos hiện có mặt tại hơn 130 quốc gia trên thế giới và được yêu thích bởi hàng
triệu người.
- Phát triển nhiều hương vị và dạng khác nhau: Kẹo Mentos hiện có nhiều hương
vị khác nhau, bao gồm bạc hà, cola, cam, chanh, dâu tây, và nhiều hương vị khác.
Kẹo Mentos cũng có nhiều dạng khác nhau, bao gồm kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo ngậm,
kẹo cao su, và nhiều dạng khác.
- Thành công trong việc quảng bá thương hiệu: Kẹo Mentos đã được quảng bá
thông qua các chiến dịch quảng cáo nổi tiếng, bao gồm chiến dịch "Freshmaker".
Chiến dịch này đã giúp kẹo Mentos trở thành một trong những thương hiệu kẹo được
nhận biết nhiều nhất trên thế giới.
Ngồi ra, Mentos cịn được biết đến với một số thành tựu khác như:
- Làm sạch răng miệng: Kẹo Mentos có tác dụng làm sạch răng miệng, giúp loại bỏ
các mảng bám và vi khuẩn.
- Hỗ trợ tiêu hóa: Kẹo Mentos có tác dụng hỗ trợ tiêu hóa, giúp giảm đầy hơi và khó
tiêu.
- Tăng cường năng lượng: Kẹo Mentos có chứa các chất dinh dưỡng giúp tăng cường
năng lượng, giúp bạn cảm thấy tỉnh táo và sảng khối.
Những thành tựu này đã góp phần đưa Mentos trở thành một trong những thương hiệu
kẹo phổ biến và thành công nhất trên thế giới.

Trang 10

1.1 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu
1.1.1 Tầm nhìn
- Tầm nhìn của Mentos là trở thành thương hiệu kẹo hàng đầu thế giới, được mọi

người yêu thích và tin tưởng. Mentos mong muốn mang đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm kẹo chất lượng, ngồi ra cịn muốn mang lại cảm giác sảng khoái
và thú vị.

+ Để đạt được tầm nhìn này, Mentos tập trung vào các mục tiêu sau:
+ Phát triển các sản phẩm kẹo mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
+ Tăng cường nhận diện thương hiệu của Mentos trên toàn thế giới.
+ Xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng và đối tác.
+ Mentos tin rằng với sự nỗ lực của mình, cơng ty sẽ đạt được tầm nhìn trở thành

thương hiệu kẹo hàng đầu thế giới.
- Dưới đây là một số hành động cụ thể mà Mentos đang thực hiện để đạt được tầm

nhìn của mình:
+ Mentos liên tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm kẹo mới, với nhiều hương
vị và hình dạng khác nhau.
+ Mentos thực hiện các chiến dịch marketing sáng tạo nhằm quảng bá thương hiệu
và sản phẩm của mình.
+ Mentos xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết để gắn kết với người
tiêu dùng.

1.1.2 Sứ mạng
Sứ mệnh của Mentos là "Kết nối mọi người với nhau, với sự giúp đỡ nho nhỏ từ
Mentos". Sứ mệnh này thể hiện cam kết của Mentos trong việc mang lại niềm vui và
kết nối mọi người với nhau thơng qua các sản phẩm kẹo của mình.
- Để thực hiện sứ mệnh của mình, Mentos tập trung vào các mục tiêu sau:

+ Phát triển các sản phẩm kẹo chất lượng cao, mang lại niềm vui và sự sảng khoái
cho người tiêu dùng.

Trang 11

+ Tạo ra những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ cho người tiêu dùng thông qua các
sản phẩm kẹo của Mentos.

+ Xây dựng một mơi trường làm việc tích cực và sáng tạo, nơi mọi người có thể
phát triển và thành công.

+ Mentos tin rằng với sự nỗ lực của mình, cơng ty sẽ mang lại niềm vui và kết nối
mọi người với nhau trên toàn thế giới.

- Dưới đây là một số hành động cụ thể mà Mentos đang thực hiện để thực hiện sứ
mệnh của mình:
+ Mentos sử dụng các hương vị và hình dạng kẹo độc đáo để tạo ra trải nghiệm thú
vị cho người tiêu dùng.
+ Mentos thực hiện các chiến dịch marketing sáng tạo nhằm truyền tải thông điệp
về niềm vui và kết nối của Mentos.
+ Mentos tham gia các hoạt động cộng đồng nhằm mang lại niềm vui và kết nối
cho mọi người.
+ Mentos tin rằng những hành động này sẽ giúp công ty thực hiện sứ mệnh của
mình và mang lại niềm vui cho mọi người trên tồn thế giới.

1.1.3 Mục tiêu
- Mục tiêu: Cơng ty sẽ tăng cường sự dẫn đầu của tập đoàn Perfetti Van Melle trên

toàn cầu trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh kẹo thông qua việc tạo ra giá trị cho mọi
người bằng những sản phẩm thú vị, sáng tạo với chất lượng cao.
- Mở rộng toàn cầu: Perfetti Van Melle hoạt động ở nhiều quốc gia trên thế giới. Một
trong những mục tiêu của nó có thể là mở rộng sự hiện diện ở cả thị trường hiện tại

và thị trường mới.
- Đổi mới: Giống như nhiều công ty trong ngành thực phẩm và bánh kẹo, Perfetti Van
Melle có thể nhấn mạnh vào sự đổi mới. Điều này có thể liên quan đến việc phát triển
các sản phẩm, hương vị và bao bì mới để đáp ứng sở thích đang thay đổi của người
tiêu dùng.

Trang 12

- Phát triển thương hiệu: Duy trì và tăng cường sự nhận biết cũng như sức hấp dẫn của
các thương hiệu của họ, chẳng hạn như Mentos và Airheads, có thể là mục tiêu chính.
Điều này liên quan đến tiếp thị, quảng cáo và đảm bảo chất lượng cũng như tính nhất
quán của sản phẩm.

- Tính bền vững: Nhiều công ty hiện đại, bao gồm cả những công ty trong ngành thực
phẩm, đang ngày càng tập trung vào tính bền vững. Điều này có thể liên quan đến
các hoạt động thân thiện với môi trường trong tìm nguồn cung ứng, sản xuất và đóng
gói. Nó cũng bao gồm các khía cạnh trách nhiệm xã hội, chẳng hạn như tìm nguồn
cung ứng có đạo đức và sự tham gia của cộng đồng.

- Sự hài lòng của khách hàng: Đảm bảo sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu chung
của bất kỳ công ty nào tập trung vào người tiêu dùng. Điều này bao gồm các yếu tố
như chất lượng sản phẩm, tính sẵn có và dịch vụ khách hàng.

- Hiệu suất tài chính: Giống như bất kỳ doanh nghiệp nào, Perfetti Van Melle có thể
có các mục tiêu tài chính, bao gồm tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận và quản lý chi
phí.
1.2 Lĩnh vực kinh doanh
- Loại kẹo: Thị trường kẹo bao gồm nhiều loại kẹo khác nhau, bao gồm kẹo cao su,
kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo ngậm, kẹo cao su, kẹo dẻo v.v. Mentos hiện có mặt trong
tất cả các phân khúc này.

+ Nhóm kẹo cao su: Kẹo cao su Mentos là mặt hàng chủ lực của thương hiệu, luôn
chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu của Mentos. Kẹo cao su Mentos được sản
xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại, đảm bảo vệ sinh và an toàn đối với
người sử dụng.
+ Nhóm kẹo cứng: Kẹo cứng Mentos cũng là một sản phẩm được yêu thích của
nhiều người. Kẹo cứng Mentos có dạng viên trịn, nhỏ, giòn tan trong miệng,
mang lại cảm giác sảng khoái cho người sử dụng.
+ Nhóm kẹo dẻo: Kẹo dẻo Mentos có vị mềm dẻo, thơm ngon, thích hợp cho trẻ
em.

Trang 13

- Hương vị: Thị trường kẹo cũng được phân khúc theo hương vị. Mentos hiện có nhiều
hương vị khác nhau, bao gồm bạc hà, cola, cam, chanh, dâu tây, v.v.
+ Hương bạc hà: Đây là hương vị phổ biến nhất của kẹo Mentos, và được yêu thích
bởi nhiều người. Kẹo cao su Mentos bạc hà có vị the mát, sảng khoái, giúp thơm
miệng và giảm hôi miệng. Kẹo cứng Mentos bạc hà cũng có vị the mát, giịn tan
trong miệng, mang lại cảm giác sảng khoái cho người sử dụng.
+ Hương trái cây: Kẹo Mentos hương trái cây có vị ngọt ngào, thơm ngon, thích
hợp cho trẻ em. Kẹo cao su Mentos hương trái cây có nhiều hương vị khác nhau,
bao gồm dâu tây, cam, táo, xoài, và nhiều hương vị khác. Kẹo cứng Mentos
hương trái cây cũng có nhiều hương vị khác nhau, bao gồm dâu tây, cam, chanh,
và nhiều hương vị khác.

- Đối tượng khách hàng: Thị trường kẹo được phân khúc theo đối tượng khách hàng.
Mentos hiện nhắm mục tiêu đến tất cả các đối tượng khách hàng, bao gồm trẻ em,
thanh thiếu niên, người lớn và người cao tuổi. Tuy nhiên, nhóm khách hàng mục tiêu
chính của Mentos là những người trẻ tuổi, năng động, và thích các sản phẩm có
hương vị thơm ngon, hấp dẫn.

1.3 Thị trường kinh doanh
Thị trường kinh doanh của Mentos ở Việt Nam cũng đang phát triển mạnh. Theo báo
cáo Metric, quy mô thị trường kẹo ngậm Mentos ở Việt Nam năm 2023 đạt 100 triệu
USD, và dự kiến sẽ đạt 150 triệu USD vào năm 2025.
- Thị trường kẹo Mentos ở Việt Nam có 2 phân khúc: kẹo cứng và kẹo mềm
- Với kẹo cứng chiếm 60% và kẹo mềm chiếm 40%.
- Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển của thị trường kẹo Mentos toàn cầu bao gồm:

+ Tăng trưởng kinh tế và thu nhập của người dân.
+ Nhu cầu tiêu dùng hằng ngày của người dân tăng cao.
+ Sự phổ biến của các kênh thương mại điện tử.
- Tại Việt Nam thị trường kẹo Mentos vẫn sẽ tiếp tục phát triển với tốc độ tăng trưởng
10% cho mỗi năm.

Trang 14

- Để phát triển lâu dài trong thời gian tới Mentos cần tập trung vào các yếu tố:
+ Đẩy mạnh đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
+ Tăng cường những hoạt động marketing và truyền thông để quảng bá cho sản
phẩm, thương hiệu.
+ Mở rộng các kênh phân phối và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi.

1.4 Vấn đề của doanh nghiệp
- Tình Trạng Kinh Tế Tồn Cầu:
Tăng giá vật liệu: Nếu giá nguyên liệu như đường, siro, và các thành phần khác tăng
lên, đây có thể tạo áp lực lớn đối với lợi nhuận của công ty..
- Sự Thay Đổi Trong Xu Hướng Tiêu Dùng:
Xu hướng ăn uống và lành mạnh: Nếu có sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hướng
về thức ăn lành mạnh, các sản phẩm kẹo truyền thống như Mentos có thể cần thích
nghi để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

- Chấp Nhận xã hội và Bảo vệ Môi Trường:
Tăng cường ý thức về bảo vệ mơi trường: Cơng ty có thể phải đối mặt với áp lực từ
phía khách hàng và chính phủ để thay đổi hoặc cải thiện quá trình sản xuất và bao bì
để đảm bảo tính bền vững và thân thiện với môi trường.
- Cạnh Tranh trong Ngành Công Nghiệp Kẹo:
Thơng tin về đối thủ cạnh tranh của Mentos có thể thay đổi theo thời gian và theo khu
vực. Tính đến thời điểm vào tháng 1 năm 2022, một số đối thủ cạnh tranh trong thị
trường kẹo nhai và kẹo dẻo có thể bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như: Wrigley's
(Mars, Inc.), Trident (Mondelez International), Extra (Mars, Inc.), Hubba Bubba
(Mars, Inc.), Airheads (Perfetti Van Melle).

+ VD: Sự cạnh tranh từ các sản phẩm kẹo của châu Âu cũng tạo ra áp lực đối với
công ty Perfetti Van Melle Việt Nam khi hiệp định Thương mại tự do Việt Nam
- EU (EVFTA) chính thức có hiệu lực.

Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác có thể ảnh hưởng đến Mentos trong nhiều khía
cạnh kinh doanh. Dưới đây là một số tác động chính mà sự cạnh tranh có thể gây ra:

Trang 15

- Giá cả: Cạnh tranh có thể tạo ra áp lực giảm giá, khi các thương hiệu cố gắng thu hút
khách hàng bằng cách cung cấp giá cả cạnh tranh hơn. Điều này có thể ảnh hưởng
đến lợi nhuận của Mentos và yêu cầu họ điều chỉnh chiến lược giá của mình.

- Tiếp cận thị trường: Sự cạnh tranh cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận thị
trường. Các thương hiệu khác có thể triển khai chiến lược tiếp cận thị trường mạnh
mẽ, cướp đi một phần thị phần từ Mentos hoặc tạo ra áp lực để nâng cao chất lượng
sản phẩm và chiến lược tiếp thị.

- Đổi mới sản phẩm: Cạnh tranh có thể thúc đẩy sự đổi mới sản phẩm. Để duy trì sự

hấp dẫn của mình, Mentos có thể cần liên tục phát triển và giới thiệu các sản phẩm
mới, cải tiến hoặc mở rộng dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.

- Chiến lược quảng cáo và tiếp thị: Các thương hiệu cạnh tranh có thể đầu tư mạnh mẽ
vào chiến lược quảng cáo và tiếp thị để tăng cường sự nhận thức thương hiệu và thu
hút khách hàng. Đối với Mentos, đây có thể đặt ra thách thức về việc duy trì và tăng
cường vị thế thương hiệu.

- Phản ứng của khách hàng: Nếu các thương hiệu khác cung cấp sản phẩm hoặc trải
nghiệm khách hàng tốt hơn, có thể dẫn đến chuyển đổi của khách hàng từ Mentos
sang các thương hiệu khác.
Để đối mặt với sự cạnh tranh, Mentos có thể thực hiện các chiến lược như cải thiện
chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa chiến lược giá, và đầu tư vào quảng cáo và tiếp thị
sáng tạo để duy trì và mở rộng thị phần của mình.

- Ảnh hưởng từ các xu hướng xã hội và văn hóa: Các sự kiện xã hội và văn hóa có thể
tác động đến ý thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm.
Mentos có thể phải đáp ứng và thậm chí tận dụng các xu hướng xã hội và văn hóa để
duy trì sự phù hợp.

Trang 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1 Phân tích vĩ mơ (pestel)
2.1.1 Political (chính trị)
- Thuế: Mentos sẽ bị ảnh hưởng bởi các thay đổi của thuế đối với mặt hàng sản phẩm.

Nếu thuế tăng thì giá thành của kẹo cũng được tăng lên. Điều này có thể gây bất lợi
đối với doanh nghiệp vì sẽ làm giảm doanh số bán hàng, số lượng tiêu thụ sản phẩm

ít.
- Quy định: Chính phủ ban hành các quy định mới đối với ngành thực phẩm và đồ
uống. Các quy định mới về thành phần của kẹo hoặc về cách thức quảng cáo kẹo.
Làm tăng chi phí kinh doanh của Mentos hoặc hạn chế khả năng tiếp cận thị trường
của Mentos.
- Chính sách thương mại: Áp dụng các biện pháp thương mại mới, chẳng hạn như thuế
quan hoặc hạn ngạch, đối với hàng hóa nhập khẩu. Gây ra sự tăng chi phí nhập khẩu
nguyên liệu và thành phần của Mentos.
2.1.2 Economic (kinh tế)
- Tình hình kinh tế của Mentos năm 2023
- Năm 2023, tình hình kinh tế tồn cầu vẫn cịn nhiều khó khăn do đại dịch COVID-
19 và xung đột Nga-Ukraine. Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam vẫn duy trì đà tăng
trưởng ổn định, với GDP dự kiến đạt 7,5%.
- Trong bối cảnh đó, tình hình kinh tế của Mentos cũng có những thuận lợi và khó
khăn nhất định.
Thuận lợi
- Nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, tạo ra nhiều cơ hội tăng trưởng cho
các doanh nghiệp trong đó có Mentos.
- Mentos là một thương hiệu kẹo nổi tiếng và có thị phần lớn tại thị trường Việt Nam.
- Mentos đã có nhiều năm kinh nghiệm kinh doanh tại thị trường Việt Nam, hiểu rõ
nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.

Trang 17

Khó khăn
- Đại dịch COVID-19 và xung đột Nga-Ukraine gây ra nhiều tác động tiêu cực đến

nền kinh tế tồn cầu, trong đó có Việt Nam.
- Lạm phát tăng cao khiến doanh thu của Mentos bị ảnh hưởng.
- Sự cạnh tranh của các thương hiệu kẹo khác trên thị trường ngày càng gay gắt.

2.1.3 Social (xã hội)
- Gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng, Mentos có chứa một lượng đường

nhất định, do đó nếu tiêu thụ quá nhiều sẽ gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe.
- Mentos cần phát triển các sản phẩm Mentos tốt cho sức khỏe, chẳng hạn như Mentos

không đường, Mentos ít đường, Mentos có chứa các thành phần tốt cho sức khỏe.
- Là một trong những món ăn vặt của người trẻ .
2.1.4 Technological (công nghệ)
- Đa số giới trẻ đều sử dụng mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram,…Nên

áp dụng nhiều hình thức quảng cáo khác nhau trên các nền tảng mạng xã hội này,
tăng khả năng tiếp cận của người trẻ với nhãn hàng.
- Đa dạng hóa các dịng sản phẩm (từ bao bì, màu sắc, mùi vị,..)
2.1.5 Environmental (mơi trường)
- Sử dụng bao bì thân thiện với mơi trường: Mentos đã chuyển sang sử dụng bao bì
nhựa tái chế (PCR) cho một số sản phẩm của mình. Bao bì PCR được làm từ nhựa
tái chế, giúp giảm lượng nhựa nguyên sinh cần sử dụng.
- Giảm lượng chất thải: Mentos đã thực hiện các biện pháp để giảm lượng chất thải
phát sinh từ hoạt động sản xuất của mình. Ví dụ, cơng ty đã lắp đặt các thiết bị tiết
kiệm nước và năng lượng tại các nhà máy của mình.
- Trồng cây xanh: Mentos đã trồng cây xanh tại các nhà máy và văn phịng của mình.
Cây xanh giúp cải thiện chất lượng khơng khí và giảm thiểu hiệu ứng nhà kính.

Trang 18

Ví dụ:
+ Tại Việt Nam, Mentos đã chuyển sang sử dụng bao bì nhựa tái chế (PCR) cho
sản phẩm kẹo cứng Mentos bạc hà. Bao bì PCR được làm từ 30% nhựa tái chế,
giúp giảm lượng nhựa nguyên sinh cần sử dụng.

+ Tại châu Âu, Mentos đã sử dụng năng lượng mặt trời để vận hành một số nhà
máy của mình. Điều này giúp giảm lượng khí thải carbon dioxide phát sinh từ
hoạt động sản xuất.
+ Tại Mỹ, Mentos đã trồng hơn 100.000 cây xanh tại các nhà máy và văn phòng
của mình.

2.1.6 Legal (pháp lý)
- Mentos là một thương hiệu kẹo cao su nổi tiếng của Hà Lan, được sản xuất bởi công

ty Perfetti Van Melle. Thương hiệu này đã có mặt tại Việt Nam từ năm 2003 và đã
đạt được những thành công nhất định. Để hoạt động kinh doanh tại Việt Nam,
Mentos cần tuân thủ các quy định pháp luật của Việt Nam, bao gồm:

+ Luật Thương mại: Luật Thương mại quy định về các hoạt động thương mại, bao
gồm hoạt động kinh doanh kẹo cao su. Mentos cần tuân thủ các quy định của
Luật Thương mại về giấy phép kinh doanh, nhãn mác sản phẩm, quảng cáo sản
phẩm,...

+ Luật An toàn vệ sinh thực phẩm: Luật An toàn vệ sinh thực phẩm quy định về
các yêu cầu về an toàn vệ sinh thực phẩm đối với các sản phẩm thực phẩm, bao
gồm kẹo cao su. Mentos cần tuân thủ các quy định của Luật An toàn vệ sinh thực
phẩm về thành phần, chất lượng sản phẩm, quy trình sản xuất,...

+ Luật Cạnh tranh: Luật Cạnh tranh quy định về các hành vi cạnh tranh không lành
mạnh. Mentos cần tuân thủ các quy định của Luật Cạnh tranh để tránh vi phạm
pháp luật.

2.2 Phân tích ngành (5 forces)
Phân tích ngành bánh kẹo Việt Nam theo mơ hình 5 forces của Michael Porter
cho thấy, ngành này đang chịu tác động của 5 lực lượng chính:

Trang 19

2.2.1 Đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn
- Ngành bánh kẹo là một ngành công nghiệp hấp dẫn với các nhà đầu tư cũng như là

các đối thủ tiềm ẩn. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt
Nam trong giai đoạn từ năm 2020-2022 tính theo USD ước tính khoảng 114,17%
năm.
- Ông Becker, Chủ tịch Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Cộng hòa Liên bang Đức
cho rằng, nền kinh tế Việt Nam là một trong những nền kinh tế đang có tốc độ phát
triển cao nhất thế giới. Trong xu thế tồn cầu hóa, các sản phẩm của Việt Nam đã và
đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới, trong đó có thực phẩm, bánh
kẹo. Cũng theo ơng Perter becker, bánh mì, bánh nướng đang dần trở thành những
đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam, thị trường bánh kẹo
của Việt Nam đang có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á và trên thế giới.
- Doanh thu từ sản xuất bánh kẹo trong năm 2020 đạt mức trên 92.000 tỷ đồng, tăng
12 so với cùng kỳ năm trước. Thị trường bánh kẹo Việt Nam có nhiều tiềm năng phát
triển kéo theo nhu cầu sản xuất, tiêu thụ tăng mạnh, đòi hỏi phải có những máy móc
cơng nghệ cao, thiết bị phù hợp để sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, đảm
bảo an toàn, giá thành phù hợp, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong và ngoài nước.
- Tuy đây là một ngành hấp dẫn nhưng lại có rào cản gia nhập ngành khá cao. Ngành
bánh kẹo đòi hỏi nhiều chi phi, cũng như đầu tư lớn cho xây dựng mạng lưới phân
phối,quảng cáo, tiếp thị, marketing. Hơn nữa, bánh kẹo lại là một sản phẩm có tính
đặc thù -nó được tiêu thụ theo “gu” và khách hàng thường trung thành với nhãn hiệu
sản phẩm nên sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp mới trên thị trường. Để tham
gia vào ngành đòi hỏi quy mô vốn lớn cho việc xây dựng nhà máy vì chỉ chủ trọng
đầu tư vào cơng nghệ mới có thể đảm bảo sản xuất ra sản phẩm có chất lượng, mẫu
mã đẹp và được thị trường chấp nhận.
- Khi đưa ra một sản phẩm mới để nhập cuộc thì các doanh nghiệp nhận thức được

ngành này đang cạnh tranh khốc liệt nên cố gắng dị biệt hóa sản phẩm, nhằm thể hiện

Trang 20