Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM SON MÔI MAYBELLINE TẠI QUẬN GÒ VẤP TỪ 112024 – 30122024

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM SON MƠI MAYBELLINE TẠI

QUẬN GỊ VẤP TỪ 1/1/2024 – 30/12/2024

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM SON MƠI MAYBELLINE TẠI

QUẬN GỊ VẤP TỪ 1/1/2024 – 30/12/2024

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

LỜI GIỚI THIỆU ................................................................................................ 6
TÓM TẮT TIỂU LUẬN ...................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ................................................ 8

1.1 Tầm nhìn của Maybelline .......................................................................... 8
1.2 Sứ mệnh của Maybelline............................................................................ 8
1.3 Mục tiêu của Maybelline............................................................................ 9
1.4 Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................ 10
1.6 Vấn đề doanh nghiệp................................................................................ 11
1.7 Các dịng sản phẩm son mơi tại Maybelline........................................... 11

1.7.1 Dòng son kem, nước:........................................................................... 11
1.7.2 Dòng son thỏi:...................................................................................... 12
2.1. Nghiên cứu thị trường: ........................................................................... 13
2.2. Phân tích vĩ mơ(mơi trường vĩ mơ): ...................................................... 14
2.3 Phân tích ngành( 5 Forcers): ................................................................... 16
2.4. Phân tích nội bộ (value chain) ................................................................ 18

2.5 Phân tích SWOT/ định hướng chiến lược marketing ........................... 20
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM..... 24
3.1 Phân khúc thị trường:.............................................................................. 24
3.1.1 Phân khúc thị trường theo hành vi:...................................................... 24
3.1.2 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu: ................................................. 26
3.1.3 Phân khúc thị trường theo địa lý:......................................................... 26
3.1.4 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu................... 26
3.3. Chiến lược định vị sản phẩm:................................................................. 27
4.1. Marketing mix ......................................................................................... 28
4.1.1 Sản phẩm (Product): ............................................................................ 28
4.1.2 Giá cả (Price): ...................................................................................... 28
4.1.3 Vị trí (Place): ....................................................................................... 29
4.1.4 Khuyến mãi (Promotion): .................................................................... 29

4

4.2. Digital strategy ......................................................................................... 30
CHƯƠNG 5. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT.......................... 32

5.1. Kế Hoạch thực hiện chiến lược marketing của Thương hiệu son
Maybelline ....................................................................................................... 32
5.2. Kế hoạch marketing cho 4 quý của son Maybelline: ........................... 37
5.3. Kế hoạch kiểm soát chiến lược marketing của son Maybelline:......... 38
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 44

Phụ lục
Danh mục hình ảnh
Hình 1: Biểu đồ khảo sát
Danh mục bảng

Bảng 1: Chi phí quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội
Bảng 2: Chi phí quảng cáo tại địa bàn Gị Vấp
Bảng 3: Kế hoạch quý 1
Bảng 4: Kế hoạch quý 2
Bảng 5: Kế hoạch quý 3
Bảng 6: Kế hoạch quý 4
Bảng 7: Tổng hợp chi phí và doanh thu dự kiến.
Bảng 8: Số người tiếp cận chiến dịch nhận diện thương hiệu son Maybelline quý
1
Bảng 9: Số người tiếp cận chiến dịch nhận diện thương hiệu son Maybelline quý
2
Bảng 10: Số người tiếp cận chiến dịch nhận diện thương hiệu son Maybelline
quý 3
Bảng 11: Số người tiếp cận chiến dịch nhận diện thương hiệu son Maybelline
quý 4

5

LỜI GIỚI THIỆU

Vấn đề nhận diện thương hiệu không chỉ là một khía cạnh quan trọng mà cịn là
chìa khóa của sự thành công trong thế giới mỹ phẩm ngày nay, đặc biệt là trong
lĩnh vực mỹ phẩm nơi mà việc tạo dựng và duy trì hình ảnh độc đáo có thể là yếu
tố quyết định sự nổi bật trong ngành. Trong danh sách đa dạng của những thương
hiệu mỹ phẩm, son mơi Maybelline đã nhanh chóng chứng minh vị thế của mình
với sự hấp dẫn và độc đáo mà nó mang lại cho người tiêu dùng. Từ các sản phẩm
chất lượng đến chiến lược quảng cáo sáng tạo, son môi Maybelline khơng chỉ là
một sản phẩm mỹ phẩm, mà cịn là biểu tượng của sự sang trọng và phong cách.

Trong tiểu luận này, mục tiêu chính của nhóm tác giả là đưa ra các chiến lược để

người tiêu dùng ở khu vực Gị Vấp có thể nhận diện thương hiệu của son mơi
Maybelline. Nhờ vào nghiên cứu này có thể giúp son Maybelline hiểu rõ hơn về
sức ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu từ đó đưa ra các chiến dịch phù hợp hơn
trong tương lai ở thị trường Gò Vấp nói riêng và thị trường Thành phố Hồ Chí
Minh nói chung.
Lời cảm ơn

Trong q trình làm đề tài “CHIẾN LƯỢC NHÂN DIỆN THƯƠNG HIỆU SẢN
PHẨM SON MÔI MAYBELLINE TẠI QUẬN GỊ VẤP TỪ 1/1/2024 –
30/12/2024.”, nhóm rất cảm kích vì đã được Đại học Văn lang tạo điều kiện thuận
lợi, bổ trợ tối ưu về mọi mặt như cơ sở vật chất, môi trường giáo dục, giảng viên
ưu tú, giáo trình học tập cũng như khuyến khích, xúc tiến việc nghiên cứu khoa
học của sinh viên. Đặc biệt, điều nhóm biết ơn nhất là nhận được sự hỗ trợ, chỉ dạy
từ giảng viên Nguyễn Phương Tâm – Thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ nhóm
trong suốt q trình làm bài, giúp nhóm hồn thiện được đề tài này.

Tuy đã cố gắng rất nhiều, song, bài tiểu luận vẫn khơng tránh khỏi những thiếu
sót về mặt kiến thức chun mơn và thời gian cịn bị hạn chế. Nhóm chúng em
kính mong q Thầy Cơ, những người quan tâm đến đề tài này có những ý kiến
đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hồn thiện hơn.
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn.

6

TÓM TẮT TIỂU LUẬN
Maybelline là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng, cung cấp một loạt sản phẩm
chăm sóc làm đẹp như son mơi, mascara, phấn mắt và kem nền. Được biết đến với
sự đa dạng về màu sắc và chất lượng, Maybelline thường là loại được lựa chọn phổ
biến trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Sản phẩm son của Maybelline nổi tiếng
với đa dạng màu sắc và chất lượng.

Doanh thu của họ thường cao nhờ vào sự phổ biến và uy tín trong các trang điểm
chun ngành. Tuy nhiên, để có thơng tin chi tiết và cập nhật nhất, bạn nên kiểm
tra các nguồn tin tức kinh doanh hoặc trang web chính thức của Maybelline.

Nhìn chung, sản phẩm son Maybelline rất được đón nhận ở TP. Hồ Chí Minh mà
cụ thể hơn là Gị Vấp. Doanh thu từ hoạt động marketing rất thu hút được các bạn
trẻ có nhu cầu làm đẹp. Chiến dịch marketing của son Maybelline cụ thể và nhiều
chiến lược việc đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi là cách mà Maybelline thu
hút được khách hàng. Maybelline đang trở thành lựa chọn ưa thích, đặc biệt là đối
với các bạn trẻ. Điều này có thể được giải quyết bằng hiệu quả tiếp thị chiến lược,
thu hút đối tượng người tiêu dùng có nhu cầu làm việc tốt, đồng thời đóng góp vào
việc tăng cường doanh thu của họ trong khu vực này.

Maybelline có thể thay đổi theo thời gian, nhưng họ đã áp dụng các chiến dịch
quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến, sử dụng mạng xã hội nền tảng để tăng cường
tương tác và tập trung và lượng khách hàng trẻ. Sự kiện hợp tác với người nổi tiếng
trong lĩnh vực làm đẹp cũng có thể là một phần quan trọng của chiến lược, giúp
tăng cường uy tín và thu hút sự chú ý từ cộng đồng mạng.

7

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
Maybelline là một thương hiệu mỹ phẩm chuyên về các sản phẩm trang điểm giá
bình dân được thành lập tại Mỹ vào năm 1915. Bằng cách phối hợp 2 từ Mabel
cùng Vaseline, cái tên Maybelline ra đời từ đó. Maybelline là cơng ty con của tập
đoàn Maybelline của Pháp. Sau hơn 100 năm thành lập, Maybelline đã có mặt ở
hơn 129 quốc gia trên tồn thế giới.
Các dòng sản phẩm của Maybelline mang sứ mệnh đem những công thức khoa
học tiến tiến nhất, mang tính cách mạng trong lĩnh vực làm đẹp giúp cho người

phụ nữ thêm tự tin với vẻ ngoài sắc sảo. Maybelline được yêu thích rộng rãi bởi
những sản phẩm chất lượng với giá cực kỳ bình dân.
1.1 Tầm nhìn của Maybelline
Maybelline không chỉ là một thương hiệu mỹ phẩm, mà chúng tơi cịn là người
bạn đồng hành trong hành trình tự tin và tỏa sáng cho mọi phụ nữ trên khắp thế
giới. Tầm nhìn của chúng tơi đơn giản là: tạo nên vẻ đẹp riêng biệt cho bạn, giúp
bạn tự tin để thể hiện chính mình trong mọi tình huống.
1.2 Sứ mệnh của Maybelline
Trong hơn một thế kỷ qua, Maybelline đã dành trọn tâm huyết của mình cho một
ngành kinh doanh duy nhất: ngành làm đẹp. Một ngành kinh doanh tràn đầy ý
nghĩa bởi nó cho phép từng người được thể hiện cá tính của mình, được tin vào
chính mình và cởi mở với mọi người.
Maybelline đưa ra sứ mệnh mang đến cái đẹp cho mọi phụ nữ và nam giới trên
khắp toàn cầu bằng những sản phẩm mỹ phẩm tốt nhất về chất lượng, tính hiệu quả
và sự an toàn. Chúng ta theo đuổi mục tiêu này bằng cách đáp ứng mọi nhu cầu và
ước mơ làm đẹp vơ hạn của con người trên tồn thế giới
Kể từ khi được thành lập bởi một nhà nghiên cứu khoa học, tập đồn đã khơng
ngừng phá vỡ những giới hạn về kiến thức. Bộ phận nghiên cứu của tập đoàn đã
giúp mọi cuộc chinh phục đến những lãnh vực mới được diễn ra và sáng tạo nên

8

những sản phẩm cho tương lai được lấy cảm hứng từ nghệ thuật làm đẹp trên khắp
thế giới

Mang sản phẩm đến cho lợi ích của mọi người, huy động được sức mạnh cải tiến
để bảo tồn cái đẹp trên khắp hành tinh và hỗ trợ các cộng đồng địa phương. Đó là
những thách thức và cũng là nguồn sáng tạo cho Maybelline

Với sự đa dạng của đội ngũ nhân viên, sự phong phú về danh mục thương hiệu

sản phẩm, Maybelline đã biến cái đẹp trở thành toàn cầu trở thành dự án của chính
mình trong tương lai.
1.3 Mục tiêu của Maybelline

Chúng tôi mong muốn sẽ chinh phục được thêm một tỷ người tiêu dùng trên toàn
cầu trong những năm sắp tới bằng việc tạo ra các loại sản phẩm mỹ phẩm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn làm đẹp đa dạng vô biên của con người.

“Mang đến cái đẹp cho mọi người, mang đến cái đẹp cho từng người.”
Tại Maybelline, chúng tôi tin tưởng rằng khơng có một hình mẫu nào là duy nhất
thể hiện cái đẹp, thay vào đó, là sự phong phú đa dạng về hình thể của cái đẹp, tùy
thuộc vào các thời kỳ, các nền văn hóa, các giai đoạn lịch sử và cá tính riêng của
mỗi người. Chinh phục được thêm nhiều phụ nữ và nam giới sử dụng sản phẩm
của Maybelline có nghĩa là chúng tơi đã mang sản phẩm của mình đến với những
cộng đồng vơ cùng đa dạng, làm cho cái đẹp trở thành một tầm nhìn khơng cịn
biên giới. Với Maybelline, tồn cầu hóa việc làm đẹp khơng có nghĩa là áp đặt sự
đồng nhất mà ngược lại, đó là việc cải tiến mạnh mẽ dựa trên những cảm hứng từ
sự đa dạng này.
“Tôn trọng cách thức làm đẹp của từng nền văn hoá.”
Trung tâm của dự án này chính là Phịng Nghiên cứu & Cải tiến, bộ phận vừa
được tái lập để thực hiện nhiệm vụ tạo ra những sản phẩm mỹ phẩm thích ứng với
sự đa dạng mênh mơng của thế giới. Tại mỗi khu vực trên khắp tồn cầu, chúng
tơi có các trung tâm Nghiên cứu, là nơi tập trung các chuyên gia giàu kinh nghiệm,

9

được thiết kế cho các nghiên cứu trong việc làm đẹp. Từ các trung tâm này, nhiều
sản phẩm mới được tạo ra, trở thành những tiếng vang trên toàn thế giới. Đây chính
là bước ngoặt thật sự trong cách nghĩ của chúng tôi về việc cải tiến.

“Tạo cơ hội tiếp cận các sản phẩm mỹ phẩm”
Trong tình hình thị trường trải qua nhiều biến đổi đáng kể, Maybelline không
ngừng tiến bước để mỗi năm cho ra đời các sản phẩm làm đẹp tốt nhất cho mọi
người. Với danh mục 27 thương hiệu quốc tế và cơ cấu tổ chức dựa trên hệ thống
kênh phân phối, chúng tôi mong muốn đáp ứng được mọi nhu cầu của từng người
tiêu dùng dựa trên thói quen và lối sống của họ. Bằng cách này, Maybelline đang
từng bước đẩy lùi các ranh giới và đón nhận các thách thức để khơng ngừng đổi mới.
“Đẩy nhanh tiến độ địa phương hóa các chuyên gia”
Chinh phục thêm một tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới là một dự án đầy tham
vọng đang trở thành động lực cho tồn cơng ty. Đây là một sự đầu tư về kinh tế và
cả về con người, đòi hỏi các lực lượng của chúng tôi phải phát triển nhanh hơn và
tăng tốc biến đổi công ty trong mọi lĩnh vực, bao gồm nghiên cứu, sản xuất, tiếp
thị, kinh doanh, nhân sự và hành chính… Dự án lớn này đồng thời cũng là cơ hội
cho việc đổi mới và xây dựng nên tập đoàn Maybelline của tương lai
1.4 Lĩnh vực kinh doanh
Maybelline hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm, bao gồm mỹ
phẩm cho mắt, môi, da. Chúng tôi tự hào cung cấp một loạt sản phẩm chất lượng
cao, từ son môi lấp lánh đến mascara mang đến đôi mắt cuốn hút, để giúp phụ nữ
thể hiện bản thân mình mỗi ngày.
1.5 Thị trường kinh doanh
Thị trường kinh doanh của chúng tơi khơng chỉ giới hạn trong nước mà cịn mở
rộng ra quốc tế. Maybelline New York là thương hiệu mỹ phẩm phổ biến nhất số
một trên thế giới, có mặt trên 130 quốc gia. Bằng cách áp dụng và kết hợp các công
thức công nghệ tiên tiến để cho ra đời các dịng sản phẩm nổi bật. Chúng tơi đã

10

xây dựng một hệ thống phân phối toàn cầu, từ cửa hàng truyền thống cho đến kênh
trực tuyến, để đảm bảo rằng sản phẩm Maybelline luôn dễ dàng tiếp cận với khách
hàng ở khắp mọi nơi.

1.6 Vấn đề doanh nghiệp

Mặc dù chúng tôi đã đạt được nhiều thành công, nhưng Maybelline vẫn đối mặt
với những thách thức không ngừng. Cạnh tranh trong ngành công nghiệp mỹ phẩm
ngày càng khốc liệt, ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh. Vấn đề quan trọng được
ra vào lúc này là làm sao để người tiêu dùng có thể nhận diện được son thương
hiệu Maybelline. Để giải quyết vấn đề đó thì địi hỏi chúng tôi phải liên tục nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới, thúc đẩy sáng tạo và tiếp tục tương tác tích cực
với khách hàng để hiểu rõ nhu cầu của họ.
1.7 Các dịng sản phẩm son mơi tại Maybelline
1.7.1 Dịng son kem, nước:
1.7.1.1 Supperstay matte ink
Son Kem Lì 16 giờ Lâu Trôi SuperStay Matte Ink™ nổi tiếng với công nghệ
mực đàn hồi độc quyền giúp son lên màu chuẩn, lâu trơi 16h, khơng lem, dính và
khơng gây khơ mơi, giúp bạn ăn uống, hoạt động thả ga cả ngày dài mà khơng lo
lem, dính trên thành ly, đồ ăn hay quần áo.
Giá thành sản phẩm: 208.000đ.
Gồm có 10 màu: 25 heroine- san hô, 117 groundbreaker- đỏ gạch, 130 self starter- cam
đào sáng, 205 assertive- cam đào, 245 seeker- đỏ nâu, 80 ruler- hồng dâu, 118 dancer- đỏ
cam, 135 globetrotter- cam gạch, 220 ambitious- đỏ tươi, 70 amazonian- nâu tây.
1.7.1.2 Sensational liquid matte
Son nước lì nhẹ mơi sensational liquid matte son nước lì nhẹ mơi từ New York 8
màu thời thượng và chất kem dễ tán, lên môi chuẩn màu. Có thể dùng như phấn
má và phấn mắt dạng kem.
Giá thành sản phẩm: 138.000đ.
Gồm có 8 màu: 2 to the fullest, flush it red, easy berry, keep it mellow, barely
nude, sensationally me, truly mlbb.
1.7.1.3 Sensational liquid matte the nudes.

11

Son kem màu nude chất lì cực nhẹ mơi Sensational Liquid Matte Lipstick với 5
tông màu nude thời thượng, tôn lên vẻ đẹp của tông da châu Á. Son lên chuẩn màu
chỉ sau một lần lướt.
Giá thành sản phẩm: 138.000đ.
Gồm có 5 màu: 02 strip it off, 04 bare temptations, 05 barely legal, 08 nude shot,
01 bare it all.
1.7.2 Dòng son thỏi:
1.7.2.1 Color sensational creamy mattes
Son lì lâu trơi Creamy Mattes - Dịng son bom tấn gây bão trên tồn thế giới, son
lì bán chạy nhất tại Mỹ nay đã đến Việt Nam! Với chất kem lì siêu mịn mượt như
bơ lướt nhẹ trên mơi, tạo hiệu ứng lì cực hoàn hảo chỉ với 1 lần lướt son.
Giá thành sản phẩm: 175.000đ.
Gồm có 16 màu: all fired up 687, blushing pout 682, burgundy blush 696,
craving coral 685, devine wine 695,…
1.7.2.2 Color sentatinal inti – matte nudes
Màu son nude đẹp nhất từ 2 dòng son Creamy Mattes và Powder Mattes. Son nude
giàu chất dưỡng, màu nude tông ấm phù hợp với mọi tone da. Trong đó nổi trội là
3 màu Đỏ gạch, Nâu Đất và Hồng Đẩt.
Giá thành sản phẩm: 175.000đ.
Gồm có 10 màu: make me blush, pretty please, raw cocoa, toasted brown, touch
of nude, …
1.7.2.3 Supper stay ink crayon.
Bộ sưu tập son bút chì mịn lì, 8h lâu trơi. Dạng bút tiện lợi giúp viền môi, tô son
đẹp chuẩn xác. Sản phẩm có thêm đầu gọt chì tiện lợi.
Giá thành sản phẩm: 158.000đ.
Gồm có 5 màu: 20 enjoy the view- hồng đất, 40 laugh louder- cam đỏ, 45 hustle
in heels- đỏ cánh hồng, 50 own your empire- đỏ cherry, 55 make it happen- đỏ
rượu.

12

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1. Nghiên cứu thị trường:

Hiện nay, nhu cầu về sử dụng mỹ phẩm đang ngày càng tăng cao một số hãng
son lớn như 3CE, Black Rouge, MAC, Maybelline... Một trong những thương hiệu
đang được phân bố rộng rãi ở Việt Nam là son Maybeline đang được bán nhiều
trên các sàn thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shoppe,.. một số ít ở các trung
tâm thương mại và các cửa hàng mỹ phẩm.
Giá trung bình bán ra sẽ dao động từ 100.000 VNĐ đến 200.000 VNĐ phù hợp
với tất cả học sinh, sinh viên, người có thu nhập thấp và vừa tuy nhiên có sự chênh
lệch về số lượng bán ra vì sàn thương mại Shoppe chiếm đến 95.8% về doanh số
và 95.8% về sản lượng. Lazada chỉ chiếm 4.2% tổng doanh số và về sản lượng.
Điều này cũng cho thấy ra Maybeline vẫn chưa thể tiếp cận đến những khách hàng
không sử dụng internet và các sàn thương mại điện tử.
- Đối tượng cá nhân nam, nữ ở TP Hồ Chí Minh.
- Độ tuổi 13-30 mua và sử dụng ít nhất 1-2 lần/tháng.
- Đối tượng mua cho gia đình, nam, nữ sống ở TP Hồ Chí Minh.
- Trong độ tuổi từ 22 tuổi đến 55 tuổi, sẽ mua cho các thành viên gia đình sử dụng
ít nhất 2-3 lần/tháng.
- Theo nghiên cứu thị trường, từ năm 2021 đến hiện tại, Maybelline đã thay đổi
đối tượng mục tiêu của chiến dịch là Gen Z ở độ tuổi 15-25 tuổi. Đây là nhóm
khách hàng ngày càng có vai trị quan trọng trong ngành make-up. Gen Z có xu
hướng lựa chọn nhãn hàng cá tính, có quan tâm đến vấn đề xã hội (mơi trường,
bình đẳng giới,..vv) họ sẵn sàng trãi nghiệm, quảng bá và giới thiệu các sản phẩm
họ tin dùng.
- Tuy nhiên theo như khảo sát của chúng tơi thì hiện tại các dịng son của Maybeline
chưa có mặt nhiều ở các cửa hàng mỹ phẩm ở khu vực Gò Vấp HCM. Với mong
muốn đem đến cho mọi người biết nhiều thêm về dịng son của Maybeline nên

chúng tơi bắt đầu với chiến lược “Nhận diện thương hiệu” phân phối ở các cửa
hàng để tiếp cận nhiều thêm khách hàng nhất là với những đối tượng ít hoặc khơng
mua sắm trên các sàn thương mại điện tử.

13

- Theo một thí nghiệm nhỏ được khảo sát ở 20 người mà nhóm chúng em đã thực
hiện cho thấy rằng có đến 32% là mua sản phẩm vì thương hiệu, ta có thể nhận
thấy sự tác động to lớn của thương hiệu với hành vi tiêu dùng của khách hàng
như thế nào.

Hình 1: Biểu đồ khảo sát
Nguồn: Nhóm tác giả

2.2. Phân tích vĩ mơ(mơi trường vĩ mơ):
- Yếu tố chính trị: Maybelline đặt cơ sở sản xuất tại Paris, Các chính sách của chính
phủ Pháp phù hợp với các hoạt động của cơng ty.
Maybelline đã có mặt trên 130 quốc gia, Công ty đứng ở vị trị 30 trên Forbes, top
những công ty hàng đầu thế giới về thương hiệu có giá trị nhất. Tại Nhật bản thành
lập trung tâm đặc biệt dành cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm tóc và chăm
sóc da. Mua lại Softsheen để phục vụ cho thị trường tóc của người Châu Phi. Trở
thành công ty dẫn đầu thị trường trong ngành, tạo được một vị trí dẫn đầu.
- Yếu tố kinh tế: Tình hình kinh tế của các quốc gia ảnh hưởng đáng kể đến doanh
nghiệp, tác động tiêu cực đến doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm,
GDP ở mỗi nơi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh thu của công ty.

14

Maybelline có thể áp dụng nhiều mức giá khác nhau ở mỗi nơi khác nhau, phù hợp
với thu nhập người tiêu dùng nhưng Maybeline hoạt động trong nền kinh tế hứa

hẹn sẽ bán được số lượng sản phẩm lớn cho nhiều đối tượng khách hàng.
- Yếu tố xã hội: Thành công trong việc nắm bắt xu hướng và thay đổi trong sở thích
của người tiêu dùng xác định được các nhu cầu về làm đẹp, chăm sóc bản thân của
người tiêu dùng trên quốc gia, địa bàn.
Cho ra mắt những sản phẩm 100% hữu cơ, son môi liên tục cho ra màu mới mẫu
mã sang trọng và những sản phẩm khác..vv
Có kiến thức chun mơn cao về ngành làm đẹp, điều này giúp cho Maybeline có
được lợi thế trên thị trường cạnh tranh.
- Yếu tố công nghệ: Maybeline đã nhận thức được rằng cơng nghệ sẽ giúp họ có
được vị trí thuận lợi so với các đối thủ cạnh tranh
Đầu tư vào công nghệ, cung cấp cho khách hàng sản phẩm thẩm mỹ, sự dụng nhiều
nội dung trực tuyền để đưa thông tin cũng như hướng dẫn sử dụng đến khách hàng
Tạo ra ứng dụng sử dụng thực tế có tên là ‘Modiface’ ứng dụng này giúp cho người
tiêu dùng dùng thử trực quan qua các sản phẩm của công ty.
- Yếu tố pháp lý: Maybelline hoạt động trong ngành làm đẹp, bản chất của ngành
này là sẽ gặp rắc rối về vấn đề hàng giả.
Công ty đấu tranh và đưa ra những giải pháp cho việc hàng giả, hành vi này tác
động tiêu cực đến công ty.
Hàng gốc của công ty và hàng giả được đem ra so sánh và nhận được nhiều sự
quan tâm trên toàn thế giới, chủ sở hữu của Maybeline thường sử dụng mạng xã
hội để bày tỏ việc khơng hài lịng với hành vi lừa đảo đang phổ biến trong ngành
làm đẹp
- Yếu tố môi trường: Maybelline đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo dựng một
doanh nghiệp uy tín, bền vững. Làm trọng tâm thúc đẩy hoạt động kinh doanh đổi
mới. Thiết kế và thực hiện một số biện pháp nhằm làm giảm lượng khí thải tại nhà
máy của cơng ty. Họ xây dựng một mục tiêu đo lường giảm khí thải, năm 2020
giảm 60% khí thải C02. Họ sử dụng nguyên liệu thô để sản xuất sản phẩm hữu cơ,

15

có báo cáo rằng 100% đậu nành và mè đen của công ty được sử dụng trong sản
xuất và khai thác bền vững.
2.3 Phân tích ngành( 5 Forcers):
2.3.1 Cạnh tranh giữa các đối thủ:

Maybelline hoạt động trong ngành mỹ phẩm và là một phần của tập đoàn lớn
L'Oréal. Ngành mỹ phẩm có sự cạnh tranh cao với nhiều đối thủ lớn như Estée
Lauder, Revlon, và Coty. Tuy nhiên, qua nhiều nổ lực Maybelline đã xây dựng một
vị thế mạnh mẽ và để lại nhiều ấn tương mạnh mẻ về thương hiệu với khách hàng,
cùng với đó là nhiều sản phẩm chất lượng và giá cả hợp lý, giúp họ cạnh tranh tốt
trong ngành.

Ngoài ra, Maybelline là thương hiệu có giá bình dân, có thể tìm thấy ở các cửa
hàng, trung tâm thương mại, do đó để duy trì sự phát triển này, công ty luôn đổi
mới và cho ra mắt nhiều sản phẩm. Hoạt động tiếp thị liên tục để kết nối với các
khách hàng tiềm năng.
2.3.2 Sức mạnh thương lượng của khách hàng:

Khách hàng của Maybelline chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng. Họ có sức
mạnh đàm phán mạnh mẽ do sự lựa chọn rộng rãi của các sản phẩm mỹ phẩm từ
các thương hiệu khác nhau. Nếu người mua có khả năng thương lượng thì
Maybelline sẽ gặp tình trạng sẽ bị đẩy giá xuống, làm cho hạn chế tiềm năng tìm
kiếm cũng như tăng lợi nhuận bền vững cho công ty. Việc Maybelline cần làm là
sử dụng thương hiệu của bản thân và vị thế từ trước đến nay, làm cho người tiêu
dùng cảm thấy rằng họ được lợi nhiều hơn khi mua sản phẩm.

Maybelline (Maybelline không chỉ là nơi bán các sản phẩm về làm đẹp cho mọi
người, mà còn là nơi bán kèm giá trị dịch vụ và thương hiệu, khi khách hàng mua
sản phẩm sẽ được trải nghiệm những dịch vụ mà các hãng mỹ phẩm khác k có và
cịn được về mặc thương hiệu. Ví dụ như iphone từ lâu họ khơng cịn là một cơng

ty chun bán sản phẩm công nghệ giống như Samsung hay oppo nữa mà ở đây
họ bán giá trị thương hiệu của riêng họ) sản phẩm của Maybelline từ đó có thể hạn
chế được tình trạng thương lượng của khách hàng hoặc là gì chèn ép về giá hoặc
cá sản phẩm thay thế.

16

2.3.3 Quyền thương lượng của nhà cung cấp:
Maybelline có nhà cung cấp trên toàn thế giới, một trong số đó ở Trung Quốc,

Đài Loan, Hàn Quốc, Pháp vv…cả nhà cung cấp ở các nơi khác nhau nên điều kiện
kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến các nhà cung cấp và dẫn đến ảnh hưởng đến
Maybelline.

Các sản phẩm được tạo từ các vật liệu đầu vào nên các nhà cung cấp có tác động
cực lớn đến giá bán thành phẩm, ảnh hưởng đến thu nhập và lợi nhuận của doanh
nghiệp.

Nhà cung cấp có thể gây sức ép đối với cơng ty như tăng giá ngun liệu sản
xuất. Vì các sản phẩm của Maybelline thể nhiều sản phẩm mới hơn nên các nhà
cung cấp tích trữ sản phẩm và thao túng thị trường nguồn cung nguyên liệu. Công
ty nên nhận thức được những hành vi sai trái đó và khơng để các nhà cung cấp thao
túng. Ngồi ra, cơng ty có thể dùng sự quyền lực từ cơng ty mẹ L'Oréal để có thể
tìm kiếm các nhà cung cấp uy tính.
2.3.4 Mối đe dọa của những từ các đối thủ tiềm ẩn;

La Roche-Posay, Hada Labo, The Body Shop là những cái tên lớn trong làng mỹ
phẩm mà phái nữ ai cũng biết. Các công ty này cạnh tranh trực tiếp với Maybeline
ở các sản phẩm như kem nền, phấn mắt, kem dưỡng, nước tẩy trang,… Nhưng ở
mảng về son mơi thì vẫn chưa được phát triển nhiều so với Maybeline. Nếu các

đối thủ này đẩy mạnh việc nghiên cứu và phát triển son mơi thì đây sẽ là những
đối thủ đáng gờm và cạnh tranh cực lớn trên thị trường mỹ phẩm. Nên cần phải có
các chiến dịch để người tiêu dùng nhận diện thương hiệu son Maybeline từ đó
chiếm lấy thị phần trên thị trường nhiều hơn.
2.3.5 Mối đe dọa của những sản phẩm thay thế:

Nguy cơ sản phẩm, dịch vụ bị thay thế là một áp lực đáng kể trong cạnh tranh,
nguy cơ thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị ảnh hưởng bởi sự thay
đổi giá của một hàng hóa thay thế. Các công ty như L’oréal Paris và MAC có thể
là sản phẩm thay thế cho Maybelline.

Khách hàng có thể chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm có chất lượng tốt hơn hoặc
cùng chất lượng nhưng giá thấp hơn.

17

Yêu cầu Maybeline phải tập trung nghiên cứu và phát triển các sản phẩm, tiếp
cận và xây dựng thương hiệu để nhiều người biết đến tăng khả năng cạnh tranh thị
phần mỹ phẩm.
2.4. Phân tích nội bộ (value chain)
2.4.1 Nguồn nhân lực:

Nhân sự là tài nguyên quan trọng của Maybelline. Maybelline có một lực lượng
lao động lớn với hàng ngàn nhân viên trên khắp thế giới. Sự đa dạng về văn hóa
và địa lý của nhân viên có thể giúp công ty hiểu rõ hơn nhu cầu của các thị trường
khác nhau và đảm bảo tính tồn cầu trong hoạt động.

Nhân viên của Maybelline thường xuyên được đào tạo và có kiến thức về mỹ
phẩm và những kiến thức bên ngoại để hỗ trợ về mỹ phẩm. Điều này giúp các nhân
viên hiểu rõ về dịch vụ và sản phẩm của cơng ty. Từ đó có thể tư vấn và chăm sóc

khách hàng một cách chu đáo và hiệu quả hơn.

Hơn nữa để đảm bảo sự phát triển liên tục của công ty trong xã hội ngày càng
biến đổi, Maybelline ln có các chương trình phát triển và đào tạo, giúp họ cải
thiện kỹ năng và nắm bắt các xu hướng mới trong ngành.
2.4.2 Khả năng tài chính tài chính:

Doanh thu hằng năm của Maybeline là khoảng 2,6 tỷ USD theo ZIPPIA.
Maybelline New York có 4.118 nhân viên và tỷ lệ doanh thu trên mỗi nhân viên là
631.374 USD. Quản lý tài chính đúng cách là quan trọng để đảm bảo lợi nhuận và
tài sản của công ty được bảo vệ. Điều này bao gồm quản lý nguồn vốn, tài trợ cho
nghiên cứu và phát triển, và quản lý nguồn lực tài chính khác.
2.4.3 Nguồn vốn và khả năng huy động vốn:

Một phần quan trọng của nguồn vốn của Maybelline là từ tập đoàn L'Oréal, là
công ty mẹ. L'Oréal cung cấp vốn và hỗ trợ cho Maybelline trong hoạt động phát
triển sản phẩm và hoạt động. Điều này cung cấp một nguồn vốn ổn định cho công
ty. Khả năng lưu động vốn của Maybelline phụ thuộc vào cách họ quản lý tài sản
và nợ. Họ cần đảm bảo rằng họ có khả năng dùng tài sản chuyển đổi thành tiền mặt
nhanh chóng khi cần thiết để đối phó với các khả năng rủi ro hoặc cơ hội kinh
doanh.

18

Tổng quan, Maybelline có lợi thế từ việc thuộc sở hữu của L'Oréal, nhưng cũng
cần phải quản lý cẩn thận nguồn vốn và khả năng lưu động vốn để đảm bảo rằng
họ có thể đáp ứng được các nhu cầu tài chính và đầu tư vào sự phát triển, mở rộng
hoạt động kinh doanh của họ.

Tình hình phân bổ sử dụng các nguồn vốn:

Maybelline tạo ra lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh hàng ngày, và một phần của
lợi nhuận này có thể được sử dụng để đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới hoặc mở rộng hoạt động.
Maybelline phân bổ nguồn vốn cho các hoạt động như:
- Nghiên cứu phát triển
- Tiếp thị sản phẩm và quảng cáo
- Sản xuất và chuỗi cung ứng
- Mở rộng thị trường
- Mạng lưới bán hàng và phân phối
2.4.4 Nghiên cứu và phát triển:
Khả năng phát triển và nghiên cứu sản phẩm mới là quan trọng để cạnh tranh trong
ngành mỹ phẩm. Maybelline cần đầu tư vào việc nghiên cứu xu hướng làm đẹp và
phát triển các sản phẩm hoàn toàn mới để đáp ứng được nhu cầu thay đổi của khách
hàng.
Công ty luôn theo dõi sát các xu hướng làm đẹp mới và đánh giá sự phản ứng của
thị trường để điều chỉnh các dự án nghiên cứu phát triển theo hướng phù hợp với
nhu cầu của khách hàng.
2.4.5 Khả năng sản xuất kinh doanh:
Quy mơ sản xuất Maybelline có nhiều cơ sở sản xuất trên khắp thế giới để sản
xuất các sản phẩm mỹ phẩm của họ. Điều này bao gồm các nhà máy sản xuất, trung
tâm đóng gói, và cơ sở nghiên cứu và phát triển
Kỹ thuật và công nghệ sản xuất son môi Maybelline là những công nghệ tiên tiến
nhất hiện nay trong sản xuất mỹ phẩm, các sản phẩm được sản xuất trong dây
chuyền khép kín. Một quy trình chế tạo chất lượng và kiểm soát chất lượng chặt

19

chẽ để đảm bảo rằng sản phẩm son môi của Maybelline đáp ứng được sự mong đợi
của khách hàng và tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn và làm đẹp.
2.4.6 Văn hóa của tổ chức:

Văn hóa đầu tiền Maybelline, cơng ty coi nhân viên của mình như một tài sản.
Mục đích của văn hóa tổ chức Maybelline là tạo ra văn hóa làm việc tích cực và
để đạt được mục tiêu này, công ty đang không ngừng cải tiến.

Văn hóa thứ hai, Cơng ty khuyến khích giao tiếp, cơng bằng, làm việc nhóm,
chấp nhận rủi ro và sáng tạo. Văn hóa tổ chức của Maybelline có chính sách cởi
mở và khuyến khích phản hồi từ tất cả nhân viên. Maybelline hiện đang có kế
hoạch mở rộng hoạt động sang các quốc gia khác; để làm được điều này, họ phải
đưa ra các chiến lược phù hợp với tầm nhìn của cơng ty và văn hóa của nước sở
tại.

Những yếu tố này cùng với nhiều khía cạnh khác đã tạo ra nên văn hóa tổ chức
của Maybelline và đóng vai trị quan trọng trong việc xác định cách họ làm việc
và phát triển trong thị trường mỹ phẩm cạnh tranh.
2.5 Phân tích SWOT/ định hướng chiến lược marketing
2.5.1 Strengths (Điểm mạnh)
Lợi thế cạnh tranh chính mà cơng ty sở hữu là sự tồn tại từ năm 1915 và nắm bắt
đúng thị trường và đối tượng mục tiêu.
- Xác định khách hàng mục tiêu: Maybeline biết chính xác ai là người mà họ nhắm
đến, nhu cầu hiện có trên thị trường là gì và điều gì dự kiến sẽ đáp ứng nhu cầu để
Maybeline có thể lập nên các chiến lược để đạt được mục tiêu của mình và đáp
ứng nhu cầu thị trường.
- Nghiên cứu & Phát triển: Nhờ vào cơng ty mẹ L'Oreal - Maybelline có bộ phận
phát triển và nghiên cứu cũng như nguồn vốn mạnh mẽ. Nghiên cứu và Phát triển
dự báo nhu cầu thị trường trong tương lai, những thay đổi trên thị trường và mong
đợi của khách hàng.
- Truyền thông xã hội: Maybelline được thành lập vào năm 1915 nhưng công ty đã
bước vào lĩnh vực truyền thông từ năm 2006, điều này cho chúng ta nhìn nhận rằng

20

Maybeline đã nhận thức được những phát triển trong tương lai và thực hiện nhiều
chiến dịch khác nhau thông qua YouTube.
- Đa dạng về sản phẩm: Maybelline sản xuất các phiên bản sản phẩm khác nhau
cho mỗi quốc gia dựa trên đặc điểm và yêu cầu của người tiêu dùng. Họ đã nghiên
cứu thị trường rất tốt và có được sự trung thành mạnh mẽ với thương hiệu. Ngoài
ra, Maybelline có nhiều bộ sản phẩm khác nhau và khách hàng có nhiều lựa chọn
từ các danh mục sản phẩm của mình. Danh mục sản phẩm Son mơi có 4 bộ và 28
mã màu, người tiêu dùng có thể lựa chọn màu sắc u thích phù hợp với trang phục
của mình hơn.
- Chất lượng sản phẩm: Tất cả các sản phẩm của Maybelline đều được kiểm tra
chất lượng và tính nhất quán để duy trì các tiêu chuẩn chuẩn chất lượng cao nhất.
- Sự kiểm chứng của người nổi tiếng: Maybelline tập trung vào việc chọn đúng
người để giới thiệu thương hiệu của họ với khán giả mục tiêu bằng cách chọn
những gương mặt đẹp nhất trong ngành Điện ảnh. Lấy một ví dụ ở thị trường Việt
Nam, Maybeline đã chọn Đối tượng mục tiêu của chiến dịch là Gen Z ở độ tuổi
15-25 tuổi. Đây là lứa tuổi đã bắt đầu quan tâm đến trang điểm. Maybeline ra mắt
lyrics MV “Mấy Bé Lì” dưới sự kết hợp của TLinh, Naomi và Yến Ji trên nền nhạc
rap, hip-hop với flow nhạc catchy đang thịnh hành với giới trẻ. MV đã thành công
với 6,1 triệu lượt xem ở thời điểm hiện tại, giúp cho Maybeline được biết đến nhiều
hơn, trở thành một trong những thương hiệu được mỹ phẩm giới trẻ Việt Nam sử
dụng nhiều nhất.
- Tình trạng sẵn có: Sản phẩm Maybelline có mặt ở hơn 130 quốc gia và thương
hiệu của họ được mọi người cơng nhận và có danh tiếng tốt.
- Liên kết với Loreal: Maybelline đã liên kết với công ty L’oreal, công ty hàng đầu
trong ngành mỹ phẩm. Sự liên kết này đã tạo ra sự lặp lại và tin cậy rất lớn đối với
người tiêu dùng.
Điểm mạnh của việc nhận diện thương hiệu.
- Tạo ấn tượng tích cực: Nhận diện thương hiệu cũng giúp tạo ấn tượng tích cực

trong tâm trí của khách hàng. Khi khách hàng nhìn thấy hoặc nghe về thương hiệu

21