Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG CỦA SẢN PHẨM TẨY TẾ BÀO CHẾT COCOON THUỘC CÔNG TY TNHH NATURE STORY TẠI QUẬN BÌNH THẠNH TRONG QUÝ 32023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG CỦA
SẢN PHẨM TẨY TẾ BÀO CHẾT COCOON

THUỘC CÔNG TY TNHH NATURE STORY TẠI
QUẬN BÌNH THẠNH TRONG QUÝ 3/2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN KHÁCH HÀNG CỦA
SẢN PHẨM TẨY TẾ BÀO CHẾT COCOON

THUỘC CÔNG TY TNHH NATURE STORY TẠI
QUẬN BÌNH THẠNH TRONG QUÝ 3/2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC
LỜI GIỚI THIỆU................................................................................................... 1
TÓM TẮT BÁO CÁO ........................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP..................................................... 2

1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu ................................................................... 2
1.2. Lĩnh vực kinh doanh .................................................................................... 4
1.3. Thị trường kinh doanh: ................................................................................ 4
1.4. Vấn đề doanh nghiệp: .................................................................................. 4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ............................... 5
2.1. Nghiên cứu thị trường.................................................................................. 5
2.2. Phân tích vĩ mơ (PESTEL) .......................................................................... 6
2.3. Phân Tích Ngành (5 forces) ......................................................................... 9
2.4. Phân tích nội bộ ......................................................................................... 11
2.5. Phân tích SWOT ........................................................................................ 12

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM.......... 14
3.1. Phân khúc thị trường.................................................................................. 14
3.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu. .......................... 15
3.3. Định vị sản phẩm ....................................................................................... 15
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING ...................................................... 16
4.1. Marketing Mix ........................................................................................... 16
4.2. Digital strategy........................................................................................... 19
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT .............................. 21
5.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược. ................................................................. 21
5.2. Kế hoạch kiểm soát chiến lược:................................................................. 25
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 28
DANH MỤC THAM KHẢO TÀI LIỆU ............................................................. 30

LỜI GIỚI THIỆU
Trước tiên, xin chân thành cảm ơn sự quan tâm của bạn đến The

Cocoon Original Vietnam. Chúng tôi rất hiểu rằng trong thời đại hiện đại,
mỹ phẩm không chỉ là một sản phẩm phục vụ cho nhu cầu làm đẹp, mà còn
là một cách để chăm sóc ngoại hình và đời sống tinh thần.
The Cocoon Original Vietnam đã nắm bắt điều này và mang đến thị trường
một vị trí mới. Khơng chỉ là một cơng ty kinh doanh các sản phẩm chăm
sóc da chất lượng và uy tín nhất, The Cocoon Original Vietnam còn phù
hợp với phong cách sống của xã hội hiện đại.

Tuy nhiên, để phát triển và tồn tại lâu dài, cũng như mở rộng thị
phần, chúng tôi nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động Marketing và tầm
nhìn phải vượt ra khỏi ranh giới an tồn. Chúng tơi cần thu hút được nhiều
khách hàng mới và duy trì lịng trung thành của khách hàng hiện tại.
Với tinh thần sáng tạo và không ngừng tiến với, chúng tôi cam kết mang
đến cho khách hàng những trải nghiệm và sản phẩm tốt nhất.

TÓM TẮT BÁO CÁO
- Mục đích nghiên cứu:

+ Đánh giá, phân tích mơi trường kinh doanh của Cocoon.
+ Đo lường khả năng tiếp cận thị trường.
+ Định ra kế hoạch chiến lược để tiếp cận khách hàng của sản phẩm tẩy tế

bào chết Cocoon.
+ Đề ra ngân sách và doanh thu dự kiến cho chiến lược.
+ Định ra kế hoạch kiểm soát chiến lược.
- Phương pháp nghiên cứu:
+ Sử dụng phương pháp thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp.
+ Áp dụng phương pháp thống kê.
+ Sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết.

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
1.1.1 Tầm nhìn

- COCOON xuất phát từ tính nhân văn kết hợp với sử dụng các thành phần
thực vật an tồn, lành tính và giàu dưỡng chất nên mỹ phẩm thuần chay hiện
nay đang được người tiêu dùng ưa chuộng. Chính vì thế, sản phẩm thuần
chay dần lên ngôi trong ngành cơng nghiệp làm đẹp trên tồn cầu.

- COCOON luôn trao chuốt từng chi tiết của mỗi sản phẩm để mang tới cho
khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời nhất. Qua đó giúp thị trường mỹ
phẩm thuần chay được sự tin yêu và là minh chứng cho việc “người Việt

không hề quay lưng với hàng Việt”.

- COCOON cịn mang lại thơng điệp bảo vệ mơi trường mà không chỉ đơn
thuần là một sản phẩm làm đẹp.

1.1.2 Sứ mệnh

- COCOON được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln
khỏe mạnh,trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn
giản và gần gũi mà bạn ăn hằng ngày.

- COCOON luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi ích của thực
phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ
phẩm an toàn và hiệu quả cho tất cả mọi người.

- Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật sự không phải là nhiệm vụ của riêng
ai, Cocoon sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Ln ln là như vậy, mãi mãi
là vậy.

- COCOON cũng hướng đến lan tỏa những giá trị tích cực, nói khơng với các
hành động ngược đãi, săn bắt động vật và nâng cao tinh thần bảo vê môi
trường tự nhiên. Từ việc lựa chọn phát triển thương hiệu dựa trên tính bền
vững của hệ sinh thái, cocoon đã cho ra đời một loạt chiến lược như “Khám

2

phá Việt Nam”, “Đi chai cũ lấy hàng mới”,"Chung tay chấm dứt cưỡi voi
cùng tổ chức Động vật Châu Á”.
- COCOON mang lại một làn da, mái tóc khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy
sức sống từ những nguồn nguyên liệu từ thiên nhiên 100%.

- COCOON luôn đặt chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng lên
hàng đầu, với phương châm "Thực sự là thiên nhiên".

1.1.3. Mục tiêu

- COCOON mục tiêu mang đến những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay từ
thiên nhiên 100%, an toàn và hiệu quả cho người tiêu dùng Việt Nam.

- COCOON tập trung vào việc sử dụng các thành phần thiên nhiên của Việt
Nam để tạo ra những sản phẩm khơng chỉ lành tính mà cịn giúp ni dưỡng
và chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt.

- COCOON tin rằng việc sử dụng các nguyên liệu từ thiên nhiên và không
thử nghiệm trên động vật là một cách bảo vệ môi trường và đồng thời mang
lại sự an toàn cho người dùng.

- COCOON muốn trở thành thương hiệu số 1 trong thị trường mỹ phẩm thuần
chay tại thị trường Việt Nam. VD: “ Cuối năm 2023 công ty đạt được mức
tăng trưởng 30%. ”

- Trung hạn: COCOON muốn chiếm được lòng tin của khách hàng, đặc biệt
là khách hàng Việt Nam. Vd: Mục tiêu trong 5 năm kế tiếp “ COCOON
phấn đấu trở thành thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam được yêu thích nhất và
chiếm 40% thị trường mỹ phẩm Việt Nam vào cuối năm 2028”

- Dài hạn: Không chỉ mang tham vọng chiếm lĩnh thị trường Việt Nam mà
COCOON cịn hướng tới các thị trường nước ngồi, đặc biệt là các nước
Châu Á. Vd: Mục tiêu lớn nhất COCOON muốn đạt được trong 10 năm tới
“ Sản phẩm được xuất khẩu đến ít nhất 10 quốc gia của khu vực Châu Á,
bên cạnh đó xuất khẩu vào thị trường Hoa Kỳ và 1 số nước Châu Âu vào

cuối năm 2033”.

3

1.2. Lĩnh vực kinh doanh
- COCOON Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm thuần

chay. Sử dụng các thành phần thực vật của Việt Nam để tạo ra những sản
phẩm an toàn và hiệu quả cho người tiêu dùng.
- COCOON tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm chăm sóc da và làm
đẹp, bao gồm các sản phẩm dưỡng da hàng ngày như sữa rửa mặt, toner,
serum, kem dưỡng, và mặt nạ, cũng như các sản phẩm chăm sóc cơ thể như
sữa tắm, kem dưỡng thể, và sản phẩm chăm sóc đặc biệt khác.
- COCOON ln đặt lợi ích và sức khỏe của khách hàng lên hàng đầu và
mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng và an toàn.
- Các sản phẩm của mỹ phẩm COCOON hoàn toàn được chiết xuất từ thiên
nhiên 100% đến từ Việt Nam

1.3. Thị trường kinh doanh:

- Thị trường kinh doanh ngày càng phát triển và mở rộng.
- COCOON hiện đang được phân phối trên toàn quốc, tại các cửa hàng mỹ

phẩm, siêu thị và trang web bán hàng trực tuyến.

1.4. Vấn đề doanh nghiệp:

- COCOON đang đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức trong thị trường
cạnh tranh khốc liệt.

- Một trong những vấn đề lớn nhất của COCOON là việc bảo vệ bản quyền
và chất lượng sản phẩm, do có nhiều sản phẩm giả mạo tràn lan trên thị
trường làm ảnh hưởng đến sự uy tín và mất niềm tin của người tiêu dùng.

- Ngoài ra, Cocoon phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các thương hiệu mỹ
phẩm khác tại thị trường Việt Nam.

- COCOON cũng đang phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức trong
thị trường cạnh tranh khốc liệt.

- Vì vậy, COCOON cần liên tục cải tiến và đổi mới sản phẩm, cũng như
tăng cường hoạt động marketing và các chương trình sale thu hút và giữ

4

chân khách hàng. VD: Cocoon chưa có cửa hàng chính thức mà chỉ thông
qua trung gian để phân phối và bán hàng (Hasaki, Guardian, Thế giới
SkinFood, Nuty Cosmetic,….)
- Cocoon vẫn còn điểm yếu khi mới chỉ là một công ty nhỏ và số loại sản
phẩm vẫn cịn hạn chế. Có hai thương hiệu đến từ các công ty lớn là The
Body Shop (L’oreal) và Love Beauty and Planet cũng là đối thủ lớn của
Cocoon vì họ cũng cung cấp các sản phẩm thuần chay với giá cả phải chăng.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1. Nghiên cứu thị trường
- Tìm hiểu về sản phẩm: Nắm vững thơng tin về sản phẩm tẩy tế bào chết
Cocoon, bao gồm thành phần, công dụng, cách sử dụng, và những đặc
điểm nổi bật so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
- Xác định mục tiêu nghiên cứu: Đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể, ví dụ
như đánh giá sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm, tìm hiểu về

các đối thủ cạnh tranh, đo lường khả năng tiếp cận thị trường, và định vị
sản phẩm trong phân khúc thị trường tương ứng.
- Thu thập dữ liệu: Sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường như
khảo sát, phỏng vấn, quan sát hoặc phân tích dữ liệu đã có sẵn để thu thập
thông tin về thị trường, khách hàng tiềm năng, và đối thủ cạnh tranh.
Phân tích và đánh giá dữ liệu: Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được để
đưa ra những kết luận và đánh giá về thị trường và tiềm năng của sản
phẩm tẩy tế bào chết Cocoon.
- Đưa ra khuyến nghị: Dựa trên kết quả phân tích, đưa ra các khuyến nghị
để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm tẩy tế bào chết
Cocoon trong thị trường Bình Thạnh.
- Tổng kết kết quả nghiên cứu và viết báo cáo để trình bày cho cơng ty
TNHH Nature Story, bao gồm những kết quả, khuyến nghị và phân tích
chi tiết về thị trường và tiềm năng của sản phẩm.

5

2.2. Phân tích vĩ mơ (PESTEL)
2.2.1. Mơi trường chính trị

- Luật kinh doanh là một khía cạnh quan trọng mà các công ty phải tuân thủ
để hoạt động trong phạm vi pháp luật. Nó bao gồm nhiều quy định và cơ
quan chính phủ khác nhau giám sát và điều chỉnh hoạt động của cả cá
nhân và tổ chức trên thị trường. Trong năm nay, chính phủ đã ban hành
nhiều chính sách hỗ trợ như giảm thuế và nới lỏng các quy định, cùng với
một số chương trình khuyến khích doanh nghiệp. Một trong những chính
sách như vậy là cắt giảm 2% thuế giá trị gia tăng có khả năng làm giảm
giá sản phẩm. Ngược lại, điều này có thể thúc đẩy chi tiêu trong nước và
hỗ trợ các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề về vốn lưu động. Bằng cách
sử dụng biện pháp này, Cocoon có thể cắt giảm đáng kể chi phí sản phẩm

của họ.
2.2.2. Môi trường kinh tế

- Đổi mới sản phẩm: Cocoon luôn theo dõi xu hướng mới nhất trong ngành
công nghiệp mỹ phẩm để phát triển các sản phẩm inovative (đổi mới).
Việc này giúp cơng ty duy trì tính cạnh tranh cao và thu hút được sự quan
tâm của khách hàng.

- Mở rộng thị trường: Cocoon đã mở rộng thị trường của mình từ cấp độ
quốc gia sang cấp độ quốc tế. Điều này cho phép công ty tiếp cận với
nhiều khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng.

- Môi trường kinh tế của Cocoon là tích cực và có triển vọng phát triển
trong ngành công nghiệp mỹ phẩm. Công ty đã thành công trong việc thu
hút khách hàng, duy trì sự ổn định và gia tăng doanh số bán hàng thông
qua chiến lược tiếp thị hiệu quả và các sản phẩm inovative (đổi mới).
2.2.3. Mơi trường văn hố

- Mỹ phẩm Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng và được ưa
chuộng trên toàn cầu. Mơi trường văn hóa của Cocoon tập trung vào việc
mang lại sự tự tin và làm đẹp cho phụ nữ.

6

- Sự chuyên nghiệp: Cocoon đặt mục tiêu cao trong việc cung cấp các sản
phẩm chất lượng cao và dịch vụ chuyên nghiệp cho khách hàng. Họ cam
kết tuân thủ các quy định an toàn và chất lượng, sử dụng thành phần tự
nhiên và công nghệ tiên tiến để tạo ra những sản phẩm hiệu quả.

- Tôn trọng cá nhân: Mơi trường văn hóa của Cocoon coi trọng tính cá nhân

của từng khách hàng. Họ tạo ra các sản phẩm phù hợp với từng loại da,
tuổi tác và yêu cầu riêng biệt của người dùng. Đồng thời, Cocoon luôn
lắng nghe ý kiến và góp ý từ khách hàng để liên tục cải thiện sản phẩm.

- Bền vững: Cocoon cam kết bảo vệ môi trường thông qua việc sử dụng
thành phần tự nhiên, không gây hại cho da và không gây ô nhiễm môi
trường. Họ cũng thúc đẩy các hoạt động tái chế và giảm thiểu lãng phí
trong quá trình sản xuất.

- Tự tin và sáng tạo: Cocoon khuyến khích phụ nữ tự tin về ngoại hình của
mình và khám phá sự sáng tạo trong việc làm đẹp. Họ cung cấp những sản
phẩm mang tính đột phá, giúp người dùng thể hiện cá nhân hóa và tìm ra
phong cách riêng của mình.

- Đa dạng: Cocoon coi trọng việc xây dựng một môi trường văn hóa mang
tính đa dạng, chào đón người dùng từ các quốc gia và nền văn hố khác
nhau. Họ tơn trọng sự khác biệt và ủy quyền cho người tiêu dùng để tự do
lựa chọn theo ý thích cá nhân.
2.2.4. Môi trường công nghệ

- Dưới đây là một số yếu tố trong môi trường công nghệ của Cocoon:
- Sử dụng nguyên liệu tự nhiên: Cocoon ưu tiên sử dụng các thành phần từ

thiên nhiên, như cây cỏ, hoa quả, hạt cây và các loại dầu thực vật. Điều
này giúp giảm khối lượng chất thải không tái tái sinh và hạn chế việc sử
dụng các thành phần hóa học có thể gây hại cho môi trường.
- Sản xuất bền vững: Công ty áp dụng các quy trình sản xuất hiệu suất cao
để giảm thiểu lượng chất thải trong quá trình sản xuất. Họ cũng tìm kiếm
cách tái chế hoặc tái sử dụng các vật liệu để giảm khối lượng rác thải.

7

- Tiết kiệm năng lượng: Cocoon sử dụng các công nghệ tiên tiến để tối ưu
hóa việc sử dụng năng lượng trong quá trình sản xuất. Điều này bao gồm
việc sử dụng thiết bị hiệu suất cao và áp dụng các biện pháp tiết kiệm
năng lượng như hệ thống chiếu sáng LED và hệ thống điều khiển tự động.

- Quản lý chất thải: Cocoon có chính sách quản lý chất thải cẩn thận, bao
gồm việc xử lý và tái chế các loại rác thải sinh ra trong quá trình sản xuất.
Họ cũng khuyến khích người tiêu dùng tái chế hoặc tái sử dụng bao bì sản
phẩm sau khi sử dụng.

- Đảm bảo tuân thủ quy định môi trường: Cocoon tuân theo các quy định
mơi trường liên quan và cam kết duy trì tuân thủ tốt nhất với các yêu cầu
pháp luật về môi trường của từng khu vực hoạt động.

- Tổ chức này không chỉ tập trung vào việc sản xuất mỹ phẩm an toàn cho
da, mà cịn coi trọng việc bảo vệ mơi trường.
2.2.5. Môi trường tự nhiên

- Các sản phẩm Cocoon được làm từ các thành phần an tồn và khơng gây
hại cho mơi trường, khơng chứa các hóa chất độc hại và khơng được thử
nghiệm trên động vật.

- Công ty đang tập trung vào việc sử dụng các nguyên liệu tái chế và các
thành phần hữu cơ để giảm thiểu tác động của sản xuất mỹ phẩm đến môi
trường. Cocoon cũng sử dụng các vật liệu tái chế cho bao bì sản phẩm để
giảm thiểu lượng rác thải nhựa.

- Ngoài ra, Cocoon cũng thực hiện các hoạt động xã hội và môi trường để

giúp bảo vệ môi trường, như tài trợ cho các dự án tái tạo môi trường.
2.2.6. Mơi trường pháp lý

- Luật kinh doanh là một khía cạnh quan trọng mà các công ty phải tuân thủ
để hoạt động trong phạm vi pháp luật. Nó bao gồm nhiều quy định và cơ
quan chính phủ khác nhau giám sát và điều chỉnh hoạt động của cả cá
nhân và tổ chức trên thị trường. Trong năm nay, chính phủ đã ban hành
nhiều chính sách hỗ trợ như giảm thuế và nới lỏng các quy định, cùng với
một số chương trình khuyến khích doanh nghiệp. Một trong những chính

8

sách như vậy là cắt giảm 2% thuế giá trị gia tăng có khả năng làm giảm
giá sản phẩm. Ngược lại, điều này có thể thúc đẩy chi tiêu trong nước và
hỗ trợ các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề về vốn lưu động. Bằng cách
sử dụng biện pháp này, Cocoon có thể cắt giảm đáng kể chi phí sản phẩm
của họ.

2.3. Phân Tích Ngành (5 forces)
2.3.1. Sức mạnh thương lượng của khách hàng:

- Sự cạnh tranh trên thị trường: Nếu có nhiều cơng ty cung cấp sản phẩm
tương tự như Cocoon, khách hàng có thể sử dụng sức mạnh thương lượng
để đàm phán giá hoặc các ưu đãi khác.

- Khối lượng mua hàng: Nếu khách hàng đặt số lượng lớn hoặc là đại diện
cho một nhóm người tiêu dùng, họ có thể có sức ảnh hưởng trong việc
đàm phán giá hoặc các điều khoản hợp đồng.

- Lịch sử giao dịch: Nếu khách hàng đã từng là khách quen của Cocoon và

đã tạo ra doanh số bán hàng ổn định, họ có thể được xem xét để nhận
được giá ưu đãi hoặc các chính sách riêng biệt.

- Thời điểm và vụ việc cụ thể: Trong trường hợp sản phẩm Cocoon khơng
bán chạy hoặc có vấn đề liên quan, khách hàng có thể sử dụng thông tin
này để tăng sức mạnh trong việc đàm phán giá hoặc yêu cầu các điều
khoản tốt hơn.
2.3.2. Mối đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Tẩy tế bào chết Body của Cocoon là một trong những sản phẩm có
cơng dụng làm sạch lớp da chết trên cơ thể. Chính vì thế trên thị trường
ngày nay sẽ có nhiều sản phẩm có thể thay thế cho sản phẩm tẩy tế bào
chết body Cocoon như là: sữa tắm tẩy tế bào chết St.Ives, sữa tắm tẩy tế
bào chết Rich Body Srcub, hoặc có thể từ những nguyên liệu tự làm.
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh trong ngành

- Bath and body works.

9

+ Giá cả hợp lý
+ Độ nhận diện thương hiệu cao
+ Khách hàng trung thành với nhãn hàng
+ Sản phẩm của họ đa dạng về mùi hương, mẫu mã, thiết kế và hướng tới

nhiều đối tượng khách hàng sử dụng.
- Bath & Body Works là một đối thủ đáng gờm trên thị trường, là một

thương hiệu lâu đời, có giá cả hợp lý, mẫu mã đa dạng. Tuy nhiên, Bath &
Body Works lại không chú trọng tập trung phát triển 1 dòng sản phẩm nào
cả. Thị trường ngày càng mở rộng, có nhiều brand tiềm năng ra đời, điều

này không chỉ khiến cho Bath and body works gặp nhiều thách thức mà
còn gây thu hẹp phân khúc thị trường cho chính thương hiệu của mình.
- The body shop.
+ Định vị sản phẩm tốt.
+ Hầu hết sản phẩm làm từ thành phần tự nhiên.
+ Bao bì làm từ vật liệu phân hủy sinh học giúp bảo vệ môi trường.
+ Kết nối với khách hàng tốt thơng qua việc tìm hiểu các vấn đề về da của
phụ nữ.
- Sản phẩm của the body shop được khách hàng đánh giá là có chất lượng
tốt, đa dạng, lành tính và thân thiện với mơi trường. Và điều đặc biệt đây
là hãng nước ngoài nên càng làm tăng độ nhận diện thương hiệu, làm cho
họ có một chỗ đứng trong lịng khách hàng. Tuy nhiên giá thành sản phẩm
của the body shop được xem là khá cao so với mặt bằng chung tại Việt
Nam. Điều này làm ảnh hưởng đến nguồn khách hàng của họ, lượng
khách hàng bị thu hẹp và khó có thể mở rộng.
2.3.4. Đối thủ tiềm năng (Threat of new entrants)
- Ngành tẩy tế bào chết cocoon có tiềm năng thu hút sự quan tâm của các
đối thủ mới do lợi nhuận cao và nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
- Tuy nhiên, ngành này đòi hỏi kiến thức chuyên môn về công nghệ và quy
trình sản xuất, cũng như mạng lưới phân phối rộng lớn để tiếp cận khách
hàng.

10

- Đối thủ mới cần đầu tư lớn vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quảng
cáo và tiếp thị để cạnh tranh với các doanh nghiệp đã có sẵn trên thị
trường.

2.3.5. Sức mạnh nhà cung cấp (Bargaining power suppliers)

- Nhà cung cấp nguyên liệu tẩy tế bào chết cocoon có sức mạnh đàm phán
cao nếu có ít nhà cung cấp đáng tin cậy hoặc nguồn cung hạn chế.

- Điều này có thể dẫn đến tăng giá nguyên liệu và ảnh hưởng đến lợi nhuận
của các doanh nghiệp trong ngành.

- Tuy nhiên, nếu có nhiều nhà cung cấp cung cấp ngun liệu tốt và có tính
cạnh tranh, sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp sẽ giảm.

2.4. Phân tích nội bộ
- Quy trình sản xuất: Đánh giá hiệu quả và khả năng tối ưu hóa quy trình

sản xuất sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon. Xem xét các bước sản xuất, từ
nguyên liệu đến giai đoạn đóng gói và vận chuyển. Xác định các vấn đề
tiềm ẩn, như sự cần thiết của việc tăng cường quy trình kiểm tra chất
lượng hoặc cải thiện quy trình tổ chức.
- Chất lượng sản phẩm: Đánh giá chất lượng của sản phẩm tẩy tế bào chết
Cocoon. Xem xét các yếu tố như thành phần, hiệu quả sử dụng, đáp ứng
nhu cầu của khách hàng và tiêu chuẩn chất lượng. Kiểm tra sự tuân thủ
các quy định và tiêu chuẩn liên quan đến sản phẩm.
- Nhân viên: Đánh giá hiệu suất và năng lực của đội ngũ nhân viên liên
quan đến sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon. Xem xét sự đào tạo và phát
triển nhân viên, cũng như sự hài lòng và động lực của họ
- Khách hàng: Xem xét phản hồi và đánh giá từ khách hàng về sản phẩm
tẩy tế bào chết Cocoon. Phân tích sự hài lịng của khách hàng, đánh giá về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ và trải nghiệm mua hàng. Xác định
các vấn đề và cơ hội để cải thiện mối quan hệ với khách hàng.

11

- Tiếp thị và bán hàng: Xem xét chiến lược tiếp thị và bán hàng của công ty
TNHH Nature Story. Điều này bao gồm việc xác định kênh phân phối,
chiến dịch quảng cáo và chiến lược giá cả.

- Quản lý chuỗi cung ứng: Xem xét quy trình quản lý chuỗi cung ứng của
công ty TNHH Nature Story. Điều này bao gồm việc đánh giá quy trình
vận chuyển, lưu trữ và quản lý kho hàng.

2.5. Phân tích SWOT
2.5.1 Strengths

- Thành phần tự nhiên: Mỹ phẩm Cocoon sử dụng các thành phần tự nhiên
và hữu cơ, giúp bảo vệ và nuôi dưỡng da một cách nhẹ nhàng và an toàn.
Các thành phần này thường được chiết xuất từ thiên nhiên, không chứa
các hợp chất hóa học gây hại.

- Hiệu quả: Sản phẩm Cocoon đã được thiết kế để mang lại hiệu quả tối ưu
cho da. Các sản phẩm của Cocoon có thể giúp cải thiện tình trạng da như
làm sáng, se lỗ chân lơng, giảm vết thâm, ngăn ngừa lão hóa và tái tạo da.

- Đa dạng sản phẩm: Cocoon cung cấp một loạt các sản phẩm khác nhau để
đáp ứng nhu cầu của từng loại da và vấn đề riêng biệt. Bạn có thể tìm thấy
kem dưỡng ẩm, serum, kem chống nắng và rất nhiều loại sản phẩm khác
trong danh sách của Cocoon.

- Khơng gây kích ứng: Với cơng thức nhẹ nhàng và không chứa các thành
phần gây kích ứng, Cocoon thích hợp cho mọi loại da, bao gồm cả da
nhạy cảm. Điều này giúp tránh tình trạng kích ứng hoặc viêm nhiễm khi
sử dụng sản phẩm.

- Độ tin cậy: Cocoon là một thương hiệu uy tín và được đánh giá cao bởi
người tiêu dùng. Sản phẩm của Cocoon đã được kiểm nghiệm và chứng
minh hiệu quả trong việc cung cấp các lợi ích cho làn da.
2.5.2. Weaknesses

- Cocoon chưa có nhiều cửa hàng và chi nhánh trên cả nước.
- Cocoon cung cấp dòng mỹ phẩm thuần chay, có thể có HSD ngắn hơn với

các loại mỹ phẩm thông thường.

12

- Thị trường mỹ phẩm Việt Nam vẫn chưa đáng tin cậy trong mắt người
tiêu dùng do có quá nhiều sản phẩm giả,hàng nhái được bán ra. Mỹ phẩm
giả và nhái đang tàn phá và làm xấu danh tiếng của ngành. Vì vậy, niềm
tin thường không được thiết lập giữa người tiêu dùng và các thương hiệu
làm đẹp của Việt Nam.

- Phát triển trong dài hạn có thể là thách thức đối với ngành mỹ phẩm tiên
phong, đặc biệt là do thị trường thiếu vốn và tiềm năng cần thiết để phát
triển lâu dài.
2.5.3. Opportunities

- Thị trường tiềm năng: Ngành công nghiệp mỹ phẩm là một ngành có tiềm
năng lớn, với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng. Nếu Cocoon
có thể cung cấp sản phẩm chất lượng và đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng, sẽ có cơ hội để phát triển trong thị trường này.

- Đặc điểm sản phẩm: Cocoon có những sản phẩm độc đáo, chất lượng cao
và mang lại hiệu quả cho khách hàng, sẽ thu hút được sự quan tâm và lòng

tin của người tiêu dùng. Điều này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh và mở
rộng thị phần.

- Chiến lược marketing: Một chiến lược marketing hiệu quả là yếu tố quan
trọng để xây dựng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.
Cocoon có khả năng xây dựng chiến dịch marketing sáng tạo, kết hợp với
việc sử dụng các kênh thông tin phù hợp, như mạng xã hội hay quảng cáo
truyền thông, sẽ giúp tăng cơ hội tiếp cận và tạo dựng lòng tin của khách
hàng.

- Xu hướng tiêu dùng: Hiện nay, người tiêu dùng quan tâm đến việc sử
dụng các sản phẩm tự nhiên, hữu cơ và không gây hại cho da. Nếu
Cocoon có thể đáp ứng được xu hướng này bằng việc sử dụng thành phần
tự nhiên và công nghệ sản xuất bảo vệ môi trường, sẽ thu hút được số
lượng khách hàng rộng lớn.
2.5.4. Threats

13

- Cạnh tranh: Ngành công nghiệp mỹ phẩm là ngành có sự cạnh tranh cao,
với hàng trăm thương hiệu khác nhau. Cocoon phải tìm cách để nổi bật và
thu hút khách hàng trong số đó.

- Nhận diện thương hiệu: Cocoon có thể gặp khó khăn trong việc xây dựng
và tạo dựng nhận diện thương hiệu riêng biệt. Điều này yêu cầu công ty
phải có chiến lược tiếp thị rõ ràng và sáng tạo để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng.

CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.1. Phân khúc thị trường

3.1.1. Nhân khẩu học
- Độ tuổi: Cocoon chọn nhóm tuổi từ 18- 35 tuổi làm đối tượng khách hàng
mục tiêu.
- Giới tính: Bất kì giới tính
- Thu nhập: Mức thu nhập tầm trung, phù hợp với sinh viên, nhân viên văn
phòng.
- Địa lý: Tập trung vào thị trường miền Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí
Minh. Các thành phố ở miền nam có dân số trẻ đơng đúc và khí hậu nóng
ẩm phù hợp với sản phẩm này, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh.
3.1.2. Tâm lý học
- Sở thích: Tập trung chủ yếu vào những khách hàng yêu thích sự tự nhiên,
lành tính và sự trong lành, thích những thứ thuần thiên nhiên, càng ít hóa
chất càng tốt.
- Lối sống: Khách hàng mục tiêu của Cocoon thường tham gia vào các hoạt
động và thực hiện hành vi ủng hộ bảo vệ môi trường và ưa chuộng việc
tiêu dùng các sản phẩm tự nhiên và thân thiện với môi trường.
- Giá trị cá nhân: Khách hàng mục tiêu của Cocoon coi trọng bảo vệ môi
trường, chăm sóc da, và tiêu dùng có ý thức.

14

3.1.3. Hành vi
- Thói quen mua sắm: Các khách hàng mục tiêu của Cocoon chủ yếu thuộc

vào nhóm người tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của họ thông qua việc mua
sản phẩm.
- Sử dụng sản phẩm: Khách hàng thường thực hiện quy trình làm sạch và
tẩy tế bào chết da thường xuyên theo hướng dẫn, tận dụng các lợi ích mà
sản phẩm mang lại cho việc tái tạo và làm sáng da. Các khách hàng có thể
tích cực tích hợp sản phẩm vào chu trình chăm sóc da cá nhân của họ để

duy trì làn da khoẻ mạnh và sạch sẽ.
- Tần suất mua hàng: Khách hàng mục tiêu của Cocoon thường mua sản
phẩm từ 1 đến 2 lần mỗi tháng.

3.2. Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Đa dạng khách hàng khi lựa chọn mục tiêu ở lứa tuổi từ 18-35 tuổi: Bởi vì

với mức giá và chất lượng của sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon thì chúng
tơi tin rằng sẽ có số lượng lớn khách hàng sẽ tiêu dùng. Bên cạnh đó
ngun liệu của chúng tơi đều có nguồn gốc từ thiên nhiên hồn tồn an
tồn cho mọi loại da nên có thể ngồi đối tượng khách hàng chính mà
chúng tơi nhằm đến ở trên thì cũng sẽ có nhóm đối tượng khách hàng phụ
sẽ chú ý và sử dụng đến sản phẩm.
- Tiềm năng thị trường: hiện nay với nhu cầu làm đẹp và chăm sóc da đều
cần thiết cho bất kì ai, nên sản phẩm tẩy tế bào chết là một trong số những
sản phẩm khơng thể thiếu trong chu trình chăm sóc da mặt của mỗi người.
Chính vì thế đó chính là cơ hội lớn cho chúng tơi để sản phẩm tẩy tế bào
chết Cocoon được đẩy mạnh đưa gần đến với khách hành mới và cả khách
hàng đã tin dùng sử dụng.

3.3. Định vị sản phẩm
3.3.1. Xác định giá trị và lợi ích:

- Sản phẩm tẩy tế bào dịu nhẹ: Cocoon được định vị như một sản phẩm tẩy
tế bào chết dịu nhẹ, sử dụng thành phần tự nhiên và công thức nhẹ nhàng

15

để loại bỏ tế bào chết da một cách nhẹ nhàng và hiệu quả, khơng gây kích
ứng cho da.

- Sản phẩm phù hợp với mọi loại da: Cocoon có khả năng phù hợp với tất
cả các loại da, bao gồm da nhạy cảm, da dầu, da khô và da hỗn hợp, tạo
điều kiện thuận lợi cho một loại sản phẩm đa dụng phục vụ cho đa dạng
đối tượng khách hàng.
- Sản phẩm giúp tái tạo và cung cấp độ ẩm cho da: Ngoài việc loại bỏ tế bào
chết da, Cocoon còn giúp tái tạo da và duy trì độ ẩm cho da, làm da trở
nên mềm mịn và tươi sáng hơn sau sử dụng.
3.3.2 Xác định vị trí trong tâm trí khách hàng:
- Chất lượng sản phẩm: Cocoon định vị mình như một thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay "Made in Vietnam" bằng cách sử dụng nguyên liệu
thuần Việt như bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao
Bằng trong bảng thành phần làm đẹp và sản phẩm của họ. Điều này đã tạo
ra sự khác biệt đáng kể cho Cocoon trên thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.
- Giá cả: Sản phẩm của Cocoon có nhiều mức giá khác nhau tùy theo sản
phẩm, tạo sự phù hợp với mọi loại khách hàng. Thực tế, sản phẩm Cocoon
không chỉ đáp ứng mức giá phải chăng mà còn đảm bảo chất lượng cao,
điều này làm cho sản phẩm hấp dẫn đối với mọi đối tượng khách hàng.
- Tính tiện lợi: Với bao bì đơn giản, dễ dàng sử dụng. Bên cạnh đó Cocoon
còn cho ra sản phẩm dạng mini size để đáp ứng được những nhu cầu thiết
yếu của khách hàng. Với sự nhỏ gọn như vậy khách hàng có thể dễ dàng
mang đi du lịch, hay những chuyến công tác dài. (Nhi L. T., 2022)

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC MARKETING
4.1. Marketing Mix
4.1.1. Sản phẩm (Product)
- COCON là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay hàng đầu Việt Nam.
COCOON chủ yếu tập trung và phát triển các sản phẩm mỹ phẩm thuần
chay.

16

- Cocoon cung cấp đa dạng các sản phẩm mỹ phẩm, bao gồm chăm sóc da,
chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể,...

- Những dịng sản phẩm được bán chạy nhất của thương hiệu cocoon là:
những dịng sản phẩm về bí đao, những dòng sản phẩm về cà phê, những
dịng sản phẩm về lơ hội,…

- Ngồi ra, Cocoon cịn cung cấp các sản phẩm khác như mặt nạ, xịt
khoáng... Các sản phẩm của Cocoon đều được sản xuất tại Việt Nam với
quy trình sản xuất hiện đại, đảm bảo chất lượng và an toàn cho người sử
dụng.

- Các sản phẩm của Cocoon được đánh giá cao về chất lượng, hiệu quả và
giá cả hợp lý. Thương hiệu đã nhận được nhiều giải thưởng uy tín trong và
ngồi nước, trong đó có giải thưởng "Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
được yêu thích nhất" tại Việt Nam.
4.1.2. Giá (Price)

- Sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon có các mức giá như sau:
+ Tẩy tế bào chết cà phê Daklak (body) 200ml: 115.000VNĐ
+ Tẩy tế bào chết cà phê Daklak (body) 600ml: 275.000VNĐ
+ Tẩy tế bào chết cà phê Daklak (mặt): 165.000 VNĐ

- Về chiến lược giá cả, Cocoon dựa trên những yếu tố chính như:
+ Chất lượng và giá trị của sản phẩm: Cocoon là một thương hiệu thuần
chay, được sử dụng hoàn toàn từ những nguyên liệu tự nhiên, an tồn và
lành tính cho da ( không thử nghiệm trên động vật).
+ Đối tượng khách hàng: Cocoon hướng đến các đối tượng khách hàng có
thu nhập trung bình, quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp và những người

có thói quen mua sắm.

- Cụ thể giá của các sản phẩm Cocoon dao động từ 160.000 – 360.000
VNĐ/1sp. Nhìn chung trên thị trường mỹ phẩm, các sản phẩm thuần chay
và sử dụng nguyên liệu 100% từ thiên nhiên còn khá hiếm. Vì vậy mức
giá về các sản phẩm của COCOON trên thị trường được đánh giá rất hợp

17