Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG BẰNG BỘ SẢN PHẨM PASTEL

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
THIÊN LONG BẰNG BỘ SẢN PHẨM PASTEL

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
THIÊN LONG BẰNG BỘ SẢN PHẨM PASTEL

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

MỤC LỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................................ 4
DANH SÁCH NHÓM .................................................................................................................. 5
LỜI GIỚI THIỆU.......................................................................................................................... 6
TÓM TẮT TIỂU LUẬN ............................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN
LONG ........................................................................................................................................... 8

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu.............................................................................................. 8
1.1.1 Tầm nhìn: ..................................................................................................................... 8
1.1.2 Sứ mệnh: ...................................................................................................................... 8
1.1.3 Mục tiêu: ...................................................................................................................... 9

1.2 Lĩnh vực kinh doanh ......................................................................................................... 10
1.3 Thị trường kinh doanh....................................................................................................... 11
1.4 Vấn đề kinh doanh ............................................................................................................ 13
1.5 Hình thành và phát triển .................................................................................................... 14
1.6 Giải thưởng tiêu biểu......................................................................................................... 15
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH .................................................... 17
2.1 Phân tích vĩ mơ (PESTEL) (Huyền, 2020) ....................................................................... 17

2.1.1 P (chính trị) ................................................................................................................ 17
2.1.2 E (kinh tế)................................................................................................................... 17
2.1.3 S (xã hội):................................................................................................................... 17
2.1.4 T (công nghệ, kĩ thuật): .............................................................................................. 17
2.1.5 E (môi trường)............................................................................................................ 19
2.1.6 L (pháp luật)............................................................................................................... 20
2.2 Phân tích ngành (5 forces)................................................................................................. 20
2.2.1 Phân tích..................................................................................................................... 20
2.2.2 Biện pháp và khuyến nghị:......................................................................................... 21
2.3 Phân tích nội bộ (Value chain).......................................................................................... 22
2.3.1 Hoạt động hỗ trợ ........................................................................................................ 22
2.3.2 Hoạt động chính ......................................................................................................... 23
2.3.3 Điểm mạnh ................................................................................................................. 23
2.3.4 Điểm yếu .................................................................................................................... 24
2.3.5 Khuyến nghị ............................................................................................................... 24
2.4 SWOT định hướng chiến lược marketing cho Thiên Long .............................................. 25
2.4.1 S- Điểm mạnh ............................................................................................................ 25
2.4.2 W- Điểm yếu .............................................................................................................. 25
2.4.3 O- Cơ hội.................................................................................................................... 26
2.4.4 T- Thách thức ............................................................................................................. 26

2

CHƯƠNG 3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .................................. 27
3.1 Phân khúc thị trường ......................................................................................................... 27
3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu. .................................................. 27
3.3 Định vị sản phẩm: (Edwards, 2022).................................................................................. 27

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO THIÊN LONG THƠNG

QUA DỊNG BÚT PASTEL MANG SẮC MÀU CÁ NHÂN.................................................... 29

4.1 Marketing mix ( 5P) (Alexandra Twin, 2023) .................................................................. 29
4.1.1 Product (Sản phẩm).................................................................................................... 29
4.1.2 Price (Giá) .................................................................................................................. 30
4.1.3 Place (Phân phối) ....................................................................................................... 31
4.1.4 Promotion (Xúc tiến).................................................................................................. 31
4.1.5 People (Con người) .................................................................................................... 32

4.2 Digital strategy (Chiến lược truyền thông số)................................................................... 32
CHƯƠNG 5 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT ....................................................... 34

5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược :........................................................................................ 34
5.1.1 TVC Quảng cáo: (Rico, 2023) ................................................................................... 34
5.1.2 Kết hợp với KOC: ...................................................................................................... 34
5.1.3 Đặt các quầy Kiosk ở các thành phố lớn. ................................................................... 35

5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược : ....................................................................................... 36
5.2.1 TVC Quảng cáo: ........................................................................................................ 36
5.2.2 Chuỗi bài PR và bài đăng trên mạng xã hội:.............................................................. 37
5.2.3 Chi phí thực hiện ........................................................................................................ 38
5.2.4 Chuỗi event “Tỏa tri thức - Bùng khí chất’’ .............................................................. 40

KẾT LUẬN................................................................................................................................. 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................... 45

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1. Biểu đồ thể hiện lợi nhuận thuần của tập đoàn Thiên Long........................................... 12
Hình 2. Bảng đồ thể thiện cơ cấu doanh thu thuần theo thị trường của tập đoàn Thiên Long năm

2021 và 2022 ............................................................................................................................... 12
Hình 3. Bảng danh sách các giải thưởng tiêu biểu của tập đoàn Thiên Long đến hiện tại.......... 16
Hình 4. Bảng phân nhóm sản phẩm của tập đồn Thiên Long năm 2022................................... 18
Hình 5. Bảng thể hiện các chỉ số phát triển bền vững của Thiên Long năm 2022...................... 19
Hình 6. Bảng danh sách cơng ty con và cơng ty liên kết trong và ngồi nước của tập đồn Thiên
Long ............................................................................................................................................ 24
Hình 7. Bảng thể hiện tổng số lao động của tập đoàn Thiên Long năm 2022 ............................ 25

4

LỜI GIỚI THIỆU
Tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động hiện nay cũng đang trong giai
đoạn hồi phục và phát triển, việc xây dựng một chiến lược marketing hợp lý là
nhiệm vụ vô cùng quan trọng để mỗi doanh nghiệp dần phục hồi sau khủng hoảng.
Xây dựng marketing lúc này là rất cần thiết, nhưng một chiến lược như thế nào là
hợp lý và phù hợp với điều kiện kinh tế chung hiện nay là tùy thuộc vào tình hình
hoạt động cũng như tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp.
Chiến lược marketing lúc này sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những khủng hoảng
hiện tại, dần hồi phục và phát triển trong tương lai. Thiên Long là doanh nghiệp
thực tế đang hoạt động, cũng là doanh nghiệp để nhóm S.E.O lấy làm cơ sở xây
dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Pazto. Sau khi phục hồi mạnh mẽ hậu
Covid-19, ngành bán lẻ trong năm nay sẽ phải đối mặt với những thách thức về
lạm phát, lãi suất tăng cao ảnh hưởng tới quyết định chi tiêu của người tiêu dùng.
Thị trường văn phòng phẩm trở nên phổ biến hơn với các xu hướng về thiết kế,
màu sắc và yếu tố thương hiệu dần trở nên kém quan trọng. Bút viết-sản phẩm tiêu
biểu công ty Thiên Long đang bị gián tiếp cạnh tranh bởi thiết bị kĩ thuật số. Từ
những điều trên vận dụng những kiến thức và kỹ năng đã học được từ mơn quản
trị marketing, nhóm S.E.O đã cùng nhau tạo nên một chiến lược marketing nhầm
giúp Thiên Long tái định vị thương hiệu tránh gặp phải rủi ro không đáng có.

6

TĨM TẮT TIỂU LUẬN
1. Cơng ty cổ phần tập đồn Thiên Long có hơn bốn thập kỷ kinh nghiệm thương
trường với vị thế của tập đoàn số 1 Việt Nam và hàng đầu Châu Á trong ngành văn
phịng phẩm vì có tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu tốt. Tập đồn Văn phịng phẩm
Thiên Long khơng ngừng nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản phẩm mới,
mang lại những trải nghiệm mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và dẫn đầu xu
hướng thị trường. Thành lập và phát triển khơng ngừng, tập đồn Thiên Long đã
vượt qua nhiều khó khăn với các giải thưởng tiêu biểu. (PV, Thiên Long: lý giải
thập kỷ tăng trưởng, 2019)
2. Vào việc xác định sản phẩm mang lại phần lớn doanh thu, từ đó phân tích mơi
trường kinh doanh, nghiên cứu thị trường và phân tích nội bộ, vạch ra được sự đe
doạ và mức độ cạnh tranh để đưa ra giải pháp. Ngoài ra SWOT định hướng chiến
lược marketing cũng là 1 phần quan trọng không thể thiếu.
3. Xác định được tệp khách hàng là yếu tố quan trọng rất cẩn thiết cần phải tập
trung, tập đoàn Thiên Long đánh giá cao về khách hàng tệp từ độ tuổi 6 đến 25
tuổi, từ đó Thiên Long tung bộ sản phẩm Pazto đồng hành cùng genZ với thiết kế
trẻ trung và mới mẻ và đầy màu sắc.
4. Lựa chọn chiến dịch marketing mix 5P, xây dựng nội dung trọng yếu nhất của
kinh doanh thương mại hiện đại, nội dung của chiến dịch là “Sắc màu tỏa tri thức”
cùng Plazto by Thiên Long được truyền tải nhất quán qua các công cụ hay kênh
truyền thông số khác nhau.
5. Đưa ra kế hoạch và thực hiện TVC quảng cáo, các bài PR bài đăng trên social
media, chuỗi bài PR, kết hợp KOC truyền tải sản phẩm đến khách hàng thông qua
video sử dụng sản phẩm tạo ra các event và đặt các quầy kiosk tại thành phố lớn
chính là những cách thức có tiềm năng cao đưa sản phẩm đến khách hàng genZ.
Ngồi việc thực hiện, việc kiểm sốt để tránh cho cơng ty gặp những rủi ro, thất
thốt cũng khơng kém phần quan trọng.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP
ĐỒN THIÊN LONG

“Tập đồn Văn phịng phẩm Thiên Long có hơn 4 thập kỷ kinh nghiệm trên thương
trường với vị thế của tập đoàn số một Việt Nam và hàng đầu châu Á trong ngành
văn phòng phẩm. Dấu ấn của thương hiệu Thiên Long không chỉ được khẳng định
qua vị thế và kết quả kinh doanh ấn tượng mà cịn bằng sự tín nhiệm, tin dùng của
hàng triệu người tiêu dùng Việt qua nhiều thế hệ. Các sản phẩm của Thiên Long
chiếm được cảm tình của đại đa số người dân Việt bởi chất lượng, giá thành phù
hợp, dễ sử dụng và đa dạng về mẫu mã. Tập đồn Văn phịng phẩm Thiên Long
khơng ngừng nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản phẩm mới, mang lại
những trải nghiệm mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và dẫn đầu xu hướng thị
trường.” (P.Q, 2023)
1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu
1.1.1 Tầm nhìn:
Là truyền cảm hứng và cung cấp các giải pháp hiệu quả, toàn diện để học hỏi hạnh
phúc trọn đời (happy learning life) cho người Việt Nam. Tầm nhìn này đồng nghĩa
với việc Thiên Long sẽ phát triển theo chiều ngang lẫn chiều sâu, “làm mờ những
giới hạn” trong kinh doanh và hịa cùng “xu hướng tìm kiếm cảm xúc” mà người
tiêu dùng trẻ đang chờ đợi. (PV, 2023)
Về chiều ngang, chiến lược mới mở rộng tệp sản phẩm, dịch vụ, giải pháp, tạo
nhiều cơ hội kinh doanh mới. Hệ sinh thái sản phẩm của Thiên Long sẽ phục vụ
toàn diện hơn hoạt động đọc - viết - vẽ - nghe - nhìn của người Việt.
Về chiều sâu, Thiên Long phát triển các dịng sản phẩm có tính sáng tạo cao, phù
hợp với cá tính, phong cách và xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam cũng như
thế giới. Chúng tơi mong muốn nhờ các sản phẩm của mình, người dùng sẽ ngập
trong niềm vui và hạnh phúc của quá trình làm việc, học tập, sáng tạo. Những
chuyển đổi này giúp Thiên Long nâng cao giá trị sản phẩm và tạo lợi thế kinh
doanh, tiến đến tăng trưởng doanh thu bền vững trong ngành.
1.1.2 Sứ mệnh:

Thiên Long đặt trọng tâm gia tăng thị phần, tối ưu hóa lợi nhuận và mang các sản

8

phẩm Việt chất lượng cao đến người tiêu dùng ở 70 quốc gia. Hành trình hơn 20
năm vươn tầm ảnh hưởng ra ngoài biên giới Việt Nam của Thiên Long chưa từng
dừng lại và mạnh mẽ hơn trong giai đoạn 2023-2027.
Thiên Long cam kết mang đến những sản phẩm văn phòng phẩm dịch vụ chất
lượng tốt nhất phục vụ cho việc học tập, làm việc, sáng tạo góp phần chinh phục
đỉnh cao tri thức của nhân loại.
1.1.3 Mục tiêu:
Nâng tầm thương hiệu: Thiên Long trở thành thương hiệu truyền cảm hứng về giá
trị Việt mang lại giải pháp để học hỏi hạnh phúc trọn đời; Là thương hiệu tuyển
dụng được yêu thích cũng như thương hiệu giá trị và uy tín của nhà đầu tư trên thị
trường chứng khốn Việt Nam. Nâng tầm thương hiệu FlexOffice trở thành thương
hiệu được nhận diện hàng đầu về bút viết và văn phòng phẩm tại Đơng Nam Á.
Tối ưu hóa mơ hình đa kênh tại thị trường nội địa: Tối ưu lợi thế về kênh truyền
thống (GT), đẩy mạnh chương trình điểm bán chuẩn, chuyển đổi mơ hình từ khách
hàng sang đối tác bán hàng để gia tăng sự kết nối giữa Tập đồn với các điểm bán.
Gia tăng hình ảnh trưng bày, trải nghiệm sản phẩm Thiên Long tại các điểm bán
trong mơ hình hiện đại (MT) và bán lẻ. Song song đó, việc đẩy mạnh hoạt động
quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, chú trọng đến các kênh
mới nổi có tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nhằm mang đến trãi nghiệm đầy
đủ và nhanh chóng cho khách hàng về các sản phẩm mới của Thiên Long.
Vươn tới đẳng cấp quốc tế: Vươn tới nội địa hóa thị trường Đông Nam Á, gia tăng
doanh thu, dần tối ưu hố lợi nhuận. Khơng chỉ bán hàng, phát triển kinh doanh
Quốc tế còn là cầu nối đưa Thiên Long tiến xa nhờ tạo cơ hội thêm cho mảng
OEM, ODM và phương tiện học hỏi từ bạn bè, đối tác nước ngoài về phát triển
sản phẩm bền vững.
Mở rộng hệ sinh thái : Dựa vào thế mạnh kênh phân phối và thương hiệu để phát

triển kinh doanh các sản phẩm/ngành hàng mới để phát triển rộng hơn hệ sinh thái
đọc tri thức, viết cảm xúc, vẽ tâm hồn, nghe thấu hiểu, nhìn khai sáng.
Tổ chức thúc đẩy sự phát triển : Để đạt được tham vọng, Tập đoàn mạnh dạn đầu
tư vào con người. Linh hoạt và chấp nhận rủi ro có tính tốn trong các dự án tiềm

năng nhằm thúc đẩy phát triển nhanh nhưng bền vững. Tăng cường hơn nữa các
hoạt động phát triển bền vững (ESG) để mang lại tác động rõ ràng, có thể đo lường
được và sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
Với phương châm “sức mạnh tri thức”: Thiên Long Luôn Tiên phong Trong các
hoạt động Liên quan đến giáo dục. Cơng ty có nhiều hoạt động xã hội đem lại
nhiều lợi ích cho cộng đồng, với đối tượng chính là học sinh - sinh viên.
Mục tiêu đối với môi trường : giảm thiểu ô nhiễm, sử dụng tài nguyên, nguyên vật
liệu và năng lượng một cách hiệu quả nhất và cắt giảm những chi phí khơng cần
thiết do sử dụng khơng đúng cách gây lãng phí, Ban cải tiến của Thiên Long đã
được thành lập. Bên cạnh những cải tiến về hoạt động sản xuất, các đề xuất cải tiến
liên quan đến hoạt động bảo vệ môi trường và sử dụng hiệu quả năng lượng đã
được triển khai áp dụng rộng rãi, đem lại lợi ích thiết thực cho Thiên Long trong
thời gian qua.
1.2 Lĩnh vực kinh doanh
Tập đoàn thiên long sản xuất và kinh doanh gồm 5 nhãn hàng
- BIZNER: Sản phẩm Cao cấp với các sản phẩm tiêu biểu gồm: Bút bi cao cấp

(BIZ-01, BIZ- 04, BIZ-05); Bút máy cao cấp (BIZ-FT01, BIZ-FT02); Bút lơng
bi cao cấp (BIZ-RB01); Bút chì cao cấp (BIZ-PC01, BIZ-P01, BIZ-
P02…COLOKIT: Nhãn hàng đại diện cho dòng sản phẩm Dụng cụ Mỹ thuật
gồm các sản phẩm phục vụ cho bộ môn mỹ thuật, sáng tạo của trẻ em như: Bút
sáp màu, bút sáp dầu, bút chì màu, bút lông màu, bút nhựa màu, màu nước, sáp
nặn, tập tô màu...
- THIÊN LONG :
+ Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phịng tiện ích (Nhãn hàng TL) bao gồm

các dòng sản phẩm truyền thống như: Bút bi, bút gel, bút lông bi, bút lông kim...
+ Gần 40 năm phát triển, TL đã cung cấp cho thị trường Việt Nam hàng tỷ sản
phẩm chất lượng tốt nhất phục vụ cho việc học tập, làm việc. Các sản phẩm của
TL chiếm được cảm tình của đại đa số người dân Việt bởi chất lượng, giá thành
phù hợp và dễ sử dụng.
- ĐIỂM 10:

10

+ Bộ sản phẩm Dụng cụ học sinh phục vụ đối tượng học sinh như: Bảng, phấn,
thước kẻ, compa, bút chì, gơm tẩy, hồ dán, kéo, tập vở... và các sản phẩm đặc
biệt như bút rèn viết chữ nét thanh nét đậm, bút máy chuyên sử dụng ống mực,
phấn khơng bụi...
+ An tồn, khơng độc hại, bảo vệ sức khỏe học đường là các tiêu chí mà nhãn
hàng Điểm 10 ln áp dụng cho các sản phẩm của mình. Ngồi ra, Điểm 10 còn
cho ra mắt nhiều sản phẩm dụng cụ học sinh có hình ảnh nhân vật hoạt hình
thân quen như Disney, Doraemon với nhiều hình ảnh sinh động giúp các em học
sinh học vui hơn, thỏa thích.
- FLEXOFFICE: Dụng cụ Văn phòng bao gồm các sản phẩm phục vụ cho giới
văn phòng như: giấy, bút viết các loại, văn phịng phẩm, file bìa hồ sơ, băng
keo, hồ dán, đồ dùng văn phòng khác.
1.3 Thị trường kinh doanh
Đến thời điểm hiện tại, FlexOffice, tên gọi nhãn hàng xuất khẩu của Thiên Long,
đã vươn xa đến 67 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp 6 châu lục. Trong đó, khu
vực Đơng Nam Á là thị trường xuất khẩu chủ lực của tập đoàn với sự hiện diện tại
10/11 quốc gia. Năm 2021, cơ cấu doanh thu xuất khẩu chiếm 21% tổng doanh thu
của Thiên Long và tăng lên gần 24% trong năm 2022.

Lợi nhuận thuần của tập đoàn Thiên Long từ năm 2018-2022

Hình 1. Biểu đồ thể hiện lợi nhuận thuần của tập đoàn Thiên Long
Nguồn: Báo cáo thường niên 2022

Cơ cấu doanh thu thuần theo thị trường

NĂM 2021 NĂM 2022

CHỈ TIÊU GIÁ TRỊ TỶ TRỌNG (%) GIÁ TRỊ TỶ TRỌNG (%)
(tỷ đồng (tỷ đồng)
XUẤT KHẨU
NỘI ĐỊA 569 21% 832 24%

TỔNG CỘNG 2.099 79% 2.689 76%

2.668 100% 3.521 100%

Hình 2. Bảng đồ thể thiện cơ cấu doanh thu thuần theo thị trường của tập đoàn Thiên Long năm 2021 và 2022

Nguồn: BCTC hợp nhất kiểm toán năm 2021-2022

Sau một năm nỗ lực phục hồi hoạt động xuất khẩu hậu đại dịch đầy khởi sắc, "ông
lớn" văn phòng phẩm Việt đẩy mạnh hoạt động bán hàng, khơng ngừng mở rộng
tìm kiếm các trị thường xuất khẩu mới trong 2023, từng bước "phủ sóng" bản đồ
thế giới. (Đỗ, 2020)
“Xúc tiến thương mại tại các hội chợ quốc tế”: Trong tháng 2/2023, nhãn hàng
FlexOffice của Thiên Long đã tham gia xúc tiến thương mại tại Hội chợ Ambiente
2023 diễn ra ở Frankfurt, Đức. Sau 2 năm gián đoạn vì Covid-19, hội chợ thương
mại lớn nhất thế giới của ngành hàng tiêu dùng trở lại với quy mô kỷ lục: ước tính
có khoảng 4.560 đơn vị tham gia đến từ 170 quốc gia trên thế giới, với tổng diện
tích triển lãm lên đến 352,950 m2, thu hút tới 154,000 nhà bán lẻ tới tham quan.

12

Bên cạnh đó, từ ngày 22-26/2, Thiên Long tiếp tục có mặt tại hội chợ Thổ Nhĩ Kỳ
Istanbul Stationery Office 2023. Đây là hội chợ lớn và thành công bậc nhất ở Thổ
Nhĩ Kỳ, với hơn 400 nhà triển lãm mỗi năm. Khơng chỉ gói gọn ở lĩnh vực văn
phịng phẩm, triển lãm còn mở rộng sang học cụ, giấy, mỹ thuật và đồ chơi dành
cho trẻ em.
Trung Đông, châu Phi là hai khu vực mới mà FlexOffice tập trung và đẩy mạnh
xúc tiến thương mại trong năm 2023.
Thiên Long tiếp tục quảng bá và bán hàng ở các thị trường chủ lực Đông Nam Á
như Philippines, Myanmar, Malaysia…Song song tăng cường xúc tiến thương mại
và tìm hiểu thị hiếu tại các thị trường mới trong năm 2023.
Trong hành trình tìm kiếm các đối tác tiềm năng tham gia chương trình "Cửa hàng
Chuẩn Thiên Long 2022", câu lạc bộ đã ghi nhận & chọn lọc dựa trên các tiêu
chuẩn đánh giá để bình chọn được 577 đối tác tiềm năng trong hơn 50.000 đối tác
trên toàn quốc bước vào cuộc đua thăng hạng doanh thu ở 03 cấp độ, cụ thể:
- 285 đối tác ký kết "Cửa hàng chuẩn bạc"
- 234 đối tác ký kết "Cửa hàng chuẩn vàng"
- 58 đối tác ký kết "Cửa hàng chuẩn Thiên Long"
1.4 Vấn đề kinh doanh
Trong 6 tháng đầu năm 2023, kinh tế thế giới tiếp tục phục hồi sau đại dịch Covid-
19 nhưng cịn nhiều khó khăn, thách thức. Nhiều yếu tố rất phức tạp, khó lường,
khó dự báo hay thậm chí vượt qua dự báo xuất hiện, làm chậm đi quá trình phục
hồi, đẩy kinh tế tồn cầu đối diện với nguy cơ suy thối. (TS. Chử Văn Lâm, Đào
Quang Bính, 2023)
Ở góc độ tổng thể, sau khi phục hồi mạnh mẽ hậu Covid-19, ngành bán lẻ trong
năm nay sẽ phải đối mặt với những thách thức về lạm phát, lãi suất tăng cao ảnh
hưởng tới quyết định chi tiêu của người tiêu dùng. Nhóm hàng thiết yếu như văn
phịng phẩm sẽ ít bị ảnh hưởng hơn, tuy nhiên vẫn tồn tại những rủi ro ngắn hạn

như giảm đầu tư và dự trữ hàng hóa tại các điểm bán.
Thời gian tới cũng sẽ khó khăn hơn khi ngày càng nhiều đối thủ tìm đến thị trường
vẫn đang tăng trưởng bình quân chưa tới 7% mỗi năm, đặc biệt là khi Trung Quốc

mở cửa khiến sự cạnh tranh thêm khốc liệt. Sản lượng dự báo sẽ tăng lên không
nhiều nhưng Thiên Long tự tin bù lại bằng chất lượng và sự sáng tạo.
1.5 Hình thành và phát triển
- 1981: Cơ sở bút bi Thiên Long thành lập với sản phẩm bút bi đầu tiên. Founded

in 1981 as a small family business manufacturing ball-point pens, TLG had
grown to become the top stationery manufacturer in Vietnam and a market
leader in the region. (Philip Charles ZERRILLO, Havovi JOSHI, 2018)
- 1996: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, đánh dấu
một giai đoạn phát triển mới về nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản
xuất hố mẫu mã sản phẩm. cơng nghệ sản xuất tiên tiến được ứng dụng vào
quy trình sản xuất, với nhiều trang thiết bị hiện đại.
- 2000: Nhà xưởng mới tại KCN Tân Tạo ( Quận Bình Tân) đi vào hoạt động.
- 2001: Được tổ chức DNV (Na Uy) cấp chứng chỉ chất lượng ISO 9002.
- 2003: Nâng diện tích nhà xưởng từ 0.5 ha lên hơn 1.6 ha, được tái cấp chứng
chỉ ISO theo phiên bản mới ( ISO 9001:2000).
- 2005: công ty TNHH SX-TM Thiên Long chuyển đổi thành Công ty Cổ phần
SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100 tỷ đồng.
- 2006: Công ty tăng vốn điều lệ lên 120 tỷ đồng, thành lập Công ty Cổ phần
Thiên Long Long Thành với vốn điều lệ 40 tỷ đồng, đạt chứng nhận tiêu chuẩn
về Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004, tiêu chuẩn về Sức khỏe và an
toàn nghề nghiệp OHSAS 18001, tiêu chuẩn Trách nhiệm xã hội SA 8000, tiêu
chuẩn An ninh CTPAT…
- 2007: Thành lập Cơng ty TNHH MTV TM-DV Thiên Long Hồn Cầu, chun
kinh doanh văn phòng phẩm, với vốn điều lệ 20 tỷ đồng.
- 2009: Thành lập Công ty TNHH MTV TM-DV Tân Lực, với vốn điều lệ 20 tỷ

đồng.
- 2010: Ngày 26/03/2010, cổ phiếu TLG chính thức được niêm yết trên Sở Giao
dịch Chứng khoán TPHCM (HOSE).
- 2012-2016: Áp dụng hệ thống SAP-ERP. Sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới
hình thức trả cổ tức và cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ tăng từ 176,5 tỷ đồng lên

14

383,1 tỷ đồng.

- 2018: Vốn điều lệ tăng lên 657,2 tỷ đồng, hồn thành bản đồ xuất khẩu tại Đơng

Nam Á. Ra mắt website TMĐT FlexOffice.com.

- 2020-2021: Thành lập Công ty thương mại tại Singapore là FlexOffice Pte.Ltd.

Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng. Tái cấu trúc Tập đoàn, thành lập Công ty

TNHH Sản xuất Thương Mại Nam Thiên Long do CTCP Tập đoàn Thiên Long

sở hữu 100% vốn điều lệ.

- 2022: Tăng phần vốn góp tại Cơng ty TNHH Sản xuất Thương mại Nam Thiên

Long lên 650 tỷ đồng. Khánh hành nhà xưởng mới B2 thuộc Công ty TNHH

SX-TM Thiên Long. Góp vốn (25% vốn điều lệ) thành lập Cơng ty Pega

Holding.FlexOffice Pte.Ltd. góp vốn (60% vốn điều lệ) thành lập ICCO

Marketing (M) SDN.BHD. Công ty TNHH MTV TM- DV Tân lực Miền Nam

góp vốn (70% vốn điều lệ) thành lập CTCP Clever World.

1.6 Giải thưởng tiêu biểu

STT Tên giải thưởng Năm

1 Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam 2013-2022 Tạp chí Forbes Việt Nam
trao tặng

Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Báo Nhịp Cầu Đầu Tư
bình chọn
2 Nam năm 2022 và Cơng ty liên tục có mặt 2011-2022

trong Top 50 trong 10 năm liên tiếp

Top 500 Doanh nghiệp lợi nhuận tốt nhất Việt Vietnam Report phối
3 hợp cùng Báo
Vietnamnet công bố
Nam

4 Top 10 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2003, 2018, Trung ương Hội Doanh
2021-2022 nhân trẻ Việt Nam tổ
chức

Doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu 2022 Bộ Công Thương trao
5 tặng

Quốc gia Việt Nam

6 Doanh nghiệp tiêu biểu TP.HCM 2022 Chủ tịch Ủy ban nhân
dân Thành phố Hồ Chí
Minh trao tặng

7 Thương hiệu Vàng TP.HCM 2022 Sở Công Thương
TP.HCM và Tạp chí
Kinh tế Sài Gòn đồng

trao tặng

8 Đạt danh hiệu sản phẩm công nghiệp và công 2023 Sở Công Thương
TP.HCM trao tặng
nghiệp hỗ trợ tiêu biểu TP.HCM

Hội Doanh nghiệp Hàng

9 Giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 1997-2022 Việt Nam chất lượng cao

trao tặng

10 Top 100 Doanh nghiệp bền vững Chương trình 2016-2022 Phòng Thương mại Công
nghiệp Việt Nam (VCCI)
CSI trao tặng

Top 50 Doanh nghiệp phát triển bền vững 2022 Tạp chí Nhịp Cầu Đầu
11 Tư bình chọn

(TOP50 CSA) - Khối Doanh nghiệp niêm yết

Xác lập 2 Kỷ lục “Mô hình bút sáp màu lớn

nhất Việt Nam” và “Cuộc thi vẽ tranh có số Tổ chức Kỷ lục Việt
12 Nam trao tặng

lượng tranh vẽ thiếu nhi tham gia nhiều nhất

Việt Nam”

Hình 3. Bảng danh sách các giải thưởng tiêu biểu của tập đoàn Thiên Long đến hiện tại

Nguồn: Báo cáo thường niên 2022

16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1 Phân tích vĩ mơ (PESTEL) (Huyền, 2020)
2.1.1 P (chính trị)
Thuế: Với các mặt hàng văn phòng phẩm trong nước, mức thuế suất là 5% theo
quy định hiện hành. Đối với bút, thuế giá trị gia tăng rơi vào khoảng 8%. Tương
đối khá cao đòi hỏi doanh nghiệp cần sản xuất với số lượng và sản phẩm đạt sự
chất lượng đồng đều.
2.1.2 E (kinh tế)
Theo ông Nguyễn Minh Tiến, Cục trưởng Cục Quản lý giá, Bộ Tài chính, năm
2022, kinh tế phục hồi nhanh ở hầu hết các ngành, lĩnh vực; nhu cầu sản xuất hàng
hóa phục vụ tiêu dùng và xuất khẩu cùng với tác động của giá hàng hóa thế giới
đã đẩy giá hàng hóa và dịch vụ thiết yếu tăng lên nhưng nhìn chung, mặt bằng giá
cơ bản được kiểm sốt tốt.
Chu kỳ kinh doanh: tình hình chung của đất nước đang trong thời kỳ phục hồi. Do
đại dịch Covid-19 đã làm ảnh hưởng đáng kể đến thị trường ngành văn phịng nói

chung và ngành bút nói riêng.Dù phải đối mặt với những thách thức từ dịch Covid-
19, Tập đoàn Thiên Long vẫn đảm bảo bình ổn sản xuất, linh hoạt khai thác các
kênh thương mại điện tử để tăng khả năng quảng bá, định vị thương hiệu trong
lòng người tiêu dùng và tiếp tục đứng vững trong Top 500 Doanh nghiệp tăng
trưởng nhanh nhất Việt Nam.
2.1.3 S (xã hội):
Giáo dục: tổng số học sinh cả nước tăng, đặc biệt trong giai đoạn năm 2015-2021,
tổng số học sinh cả nước tăng 2,5 triệu, từ 19,3 lên 21,8 triệu, tăng khoảng 12,95%.
Con số này vẫn còn đang tiếp tục tăng. Trong khi đó đối tượng sử dụng sản phẩm
của Thiên Long là học sinh, sinh viên. Điều này là mặt cơ hội để Thiên Long cung
cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình.
Nhân khẩu học: Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2022 theo giá hiện hành
đạt 4,67 triệu đồng, tăng 11,1 điểm % so với năm 2021. Năm 2022 là năm đánh
dấu sự khơi phục về kinh tế và tình hình đời sống dân cư.
2.1.4 T (công nghệ, kĩ thuật):

Quy trình sản xuất: ngay từ khâu xây dựng nhà máy, quy trình sản xuất, cơng ty
đã chú trọng giảm thải CO2 tối đa ra môi trường. Hệ thống năng lượng mặt trời tại
hai nhà máy của Thiên Long giảm thải 1.326 tấn CO2 mỗi năm. Doanh nghiệp
cũng vận hành hiệu quả hệ thống quản lý tích hợp theo các tiêu chuẩn quốc tế,
trong đó nổi bật là hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội SA 8000:2014 và hệ thống
quản lý trách nhiệm xã hội trong ngành đồ chơi trẻ em ICTI.
Thiên Long có quy trình kiểm sốt nghiêm ngặt ở tất cả các công đoạn, từ khâu
lựa chọn nhà cung ứng, kiểm tra nguyên liệu đầu vào đến chất lượng trên từng
cơng đoạn sản xuất và kiểm sốt chất lượng thành phẩm để đảm bảo chất lượng và
tính an toàn của sản phẩm trước khi đưa ra thị trường. Để kiểm tra và thử nghiệm
sản phẩm, Thiên Long có Phịng thí nghiệm theo tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2017,
được trang bị các thiết bị chuyên dùng như máy thử bút nhãn hiệu Hutt của Đức,
máy đo quang phổ hấp thụ, máy đo độ dẫn điện, máy lão hóa, độ nhớt, độ pH, độ
ẩm... Do đó tất cả các kết quả kiểm tra và thử nghiệm có độ chính xác và tin cậy

cao. Sản phẩm của Thiên Long đều đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn và các chứng
nhận an toàn khi kinh doanh trên Thế giới như Mỹ và EU; tiêu chuẩn Việt Nam về
an toàn sản phẩm cho người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em.

Phân nhóm sản phẩm về an tồn sản phẩm cho người tiêu dùng của tập
đoàn Thiên Long ở Việt Nam và các nước trên thế giới

Hình 4. Bảng phân nhóm sản phẩm của tập đồn Thiên Long năm 2022
Nguồn: Báo cáo thường niên 2022

18

2.1.5 E (môi trường)
Hạn chế ô nhiễm môi trường: Thiết kế bao bì bảo vệ bút của Thiên Long có thể
giúp bạn tận dụng lại để cắm bút và sử dụng được một thời gian dài. Bên cạnh đó
với màu khơng độc hại, có thể vẽ được lên vải giúp thoải mái sáng tạo và không
ảnh hưởng đến sức khỏe và môi trường.
Đẩy mạnh phát triển theo mục tiêu phát triển bền vững (SDG) của Liên Hiệp Quốc:
Đối với các sản phẩm, tập đồn hướng đến sự thân thiện mơi trường. Sản phẩm
Thiên Long thế hệ mới - Eco Friendly ra đời là một bước hiện thực hóa chiến lược
phát triển bền vững này. Theo đại diện doanh nghiệp, sản phẩm Eco - Friendly
hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường, chú trọng đến tiêu hao ít nguyên vật liệu
sản xuất, tái sử dụng nguồn phế liệu, phát triển các sản phẩm thân thiện môi trường.

Các chỉ số phát triển bền vững của Thiên Long năm 2022

Hình 5. Bảng thể hiện các chỉ số phát triển bền vững của Thiên Long năm 2022
Nguồn: Báo cáo thương niên năm 2022

Để góp phần giáo dục ý thức bảo vệ mơi trường cho thế hệ trẻ, Thiên Long còn

thực hiện chương trình Vì mái trường xanh, góp bút cũ để gây quỹ học bổng. Từ
những chiếc bút cũ, các em học sinh sáng tạo ra những mơ hình thú vị.
2.1.6 L (pháp luật)
Thiên Long luôn tuân thủ các quy định của pháp luật về đăng ký hoạt động kinh
doanh, luật sở hữu trí tuệ,... Trên cơ sở đó Trên cơ sở đó Thiên Long cũng tận dụng
cơ hội để mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình. Trong suốt quá trình hoạt động,
Thiên Long cam kết tuân thủ tất cả các quy chế, quy định của các cơ quan quản lý
Nhà nước về bảo vệ và phát triển môi trường bền vững. Năm 2022, tại Thiên Long
đã không xảy ra trường hợp vi phạm pháp luật nào về môi trường, tổng số tiền bị
phạt do vi phạm các vấn đề về mơi trường là 0 đồng.
2.2 Phân tích ngành (5 forces)
2.2.1 Phân tích
Đe dọa của các nhà cung cấp mới: Mức độ đe dọa này ở mức trung bình. Ngành
sản xuất văn phịng phẩm có mức đầu tư ban đầu khá cao, u cầu cơng nghệ hiện
đại, quy trình quản lý chất lượng và tiêu chuẩn an toàn. Các nhà cung cấp mới sẽ
gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và chiếm
lĩnh thị trường. Tuy nhiên, ngành này cũng có tiềm năng tăng trưởng cao do nhu
cầu sử dụng văn phòng phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi.
Các nhà cung cấp mới có thể tận dụng các lợi thế về chi phí, chất lượng hoặc sự
độc đáo của sản phẩm để cạnh tranh với các doanh nghiệp lâu năm. (Hoàng Việt
Nghiêm, 2015)
Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Mức độ đe dọa này ở mức thấp. Các sản phẩm
văn phịng phẩm của cơng ty Thiên Long khó có thể bị thay thế bởi các sản phẩm
khác có chức năng tương tự. Ví dụ, bút viết là một sản phẩm không thể thiếu trong
học tập và làm việc, khơng có sản phẩm nào có thể thay thế được. Các sản phẩm
khác như dụng cụ học sinh, dụng cụ văn phịng, dụng cụ mỹ thuật cũng có vai trị
quan trọng trong việc hỗ trợ cho việc học tập, sáng tạo và giải trí. Các sản phẩm
này có tính tiện ích cao, giá thành hợp lý và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Sức mạnh của các nhà cung cấp: Mức độ sức mạnh này ở mức cao. Công ty Thiên

20