Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA PHÊ LA TRONG TÌNH HÌNH HIỆN NAY

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

CỦA THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA PHÊ LA
TRONG TÌNH HÌNH HIỆN NAY

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM

CỦA THƯƠNG HIỆU TRÀ SỮA PHÊ LA
TRONG TÌNH HÌNH HIỆN NAY

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

LỜI GIỚI THIỆU ..........................................................................................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU PHÊ LA .....................................7

1.1 Giới thiệu về thương hiệu Phê La...........................................................................7
1.2 Lịch sử hình thành ..................................................................................................7
1.3 Quá trình phát triển .................................................................................................8
1.4 Tầm nhìn .................................................................................................................9
1.5 Sứ mệnh ..................................................................................................................9
1.6 Giá trị cốt lỗi ...........................................................................................................9

1.6.1 Thủ công ...........................................................................................................9
1.6.2 Quan tâm ..........................................................................................................9
1.6.3 Cảm hứng .......................................................................................................10
1.6.4 Trách nhiệm ....................................................................................................10
Ngành nghề kinh doanh ..............................................................................................10

1.7 Phân tích SBU – Đặc điểm của sản phẩm ............................................................10
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH.................................12
2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ ..................................................................................12
2.1.1 Yếu tố nhân khẩu học .....................................................................................12
2.1.2 Yếu tố kinh tế .................................................................................................12
2.1.3 Yếu tố chính trị - pháp luật.............................................................................13
2.1.4 Yếu tố công nghệ............................................................................................13
2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội ..................................................................................14
2.1.6 Yếu tố tự nhiên ..............................................................................................14
2.2 Môi trường vi mô..................................................................................................15
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp............................................................................15
2.2.2 Sản phẩm thay thế ..........................................................................................16
Nhà cung cấp ...........................................................................................................16
2.2.3 Khách hàng.....................................................................................................17
2.2.4 Nhà trung gian ................................................................................................17
2.2.5 Nhận xét điểm ưu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp.......17
2.3 Phân tích mơi trường nội bộ .................................................................................18

3

2.3.1 Nguồn nhân lực ..............................................................................................18
2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp ....................................................................................18
2.3.3 Tài chính .........................................................................................................19
2.3.4 Năng lực sản xuất, kinh doanh .......................................................................20
2.4 Phân tích ma trận SWOT ......................................................................................20
2.4.1 Điểm mạnh ( Strenght ) ..................................................................................20
2.4.2 Điểm yếu ( Weaknesses ) ...............................................................................21
2.4.3 Cơ hội ( Opportunities ) .................................................................................22
2.4.5 Thách thức ( Threats ) ....................................................................................23
2.5 Kết luận về chiến lược ma trận SWOT.................................................................23

CHƯƠNG III: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ............25
3.1 Phân khúc thị trường.............................................................................................25
3.2 Khách hàng mục tiêu ............................................................................................25
3.3 Định vị sản phẩm ..................................................................................................26
CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA (4P/7P) ............28
4.1 Chiến lược sản phẩm ( Product ) ..........................................................................28
4.1.1 Nguyên liệu hảo hạng.....................................................................................28
4.1.2 Các dòng sản phẩm ........................................................................................29
4.1.3 Bao bì và đóng gói..........................................................................................30
4.2 Chiến lược giá ( Price ).........................................................................................30
4.3 Chiến lược phân phối ( Place ) .............................................................................30
4.4 Chiến lược xúc tiến thương mại ( Promotion ).....................................................31
4.5 Chiến lược về con người ( People ) ......................................................................32
4.6 Chiến lược về qui trình ( Process ) .......................................................................32
4.7 Chiến lược về các yếu tố hữu hình ( Physical Evidence ) ....................................33
CHƯƠNG V: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC ...........................................34
Thành công của Phê La ............................................................................................34
5.1.1 Thành công đến từ thị trường ngách ..............................................................34
5.1.2 Thành cơng đến từ mơ hình độc lạ: ................................................................34
5.1.3 Thành công đến từ sản phẩm đặc thù .............................................................34
Hạn chế của Phê La ....................................................................................................34

4

6.1 Kiểm Tra ..............................................................................................................35
6.1.1 Thực hiện........................................................................................................35

CHƯƠNG V: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CƠNG TY
TRONG TÌNH HÌNH HIỆN NAY..............................................................................37
KẾT LUẬN ...................................................................................................................39

TÀI LIỆU KHAM KHẢO...........................................................................................40

5

LỜI GIỚI THIỆU

Trong thế giới sơi động của văn hóa tiêu dùng ngày nay, khơng ít loại đồ uống đã
trở thành biểu tượng của sự thư giãn và tạo nên một xu hướng văn hóa độc đáo. Trong
số đó, trà sữa nổi lên với sức hút mạnh mẽ, trở thành một phần không thể thiếu trong
cuộc sống hàng ngày của rất nhiều người. Từ các con phố sôi động đến các khu mua sắm
thịnh hành, hình ảnh của những cốc trà sữa đa dạng với hương vị phong phú đã trở thành
một biểu tượng đặc trưng của sự đa dạng và sự phong phú đa dạng của văn hóa đơ thị.
Trà sữa khơng chỉ là đồ uống mà cịn là một trải ngiệm tinh tế, tạo dựng kỷ niệm và gắn
kết. Trong thế giới đó, một số thương hiệu đã nổi bật với sự độc đáo và cam kết chất
lượng như: ToCo ToCo, Ding Tea, Gong cha, KOI Thé,.. và thương hiệu Phê La là một
trong số đó. Với sứ mệnh và tầm nhìn đầy cảm hứng, họ đã tạo ra một thương hiệu khơng
chỉ là đồ uống mà cịn là một cảm xúc, một phong cách sống. Mặc dù là một thương hiệu
“sinh sau đẻ muộn” so với các thương hiệu khác trên thị trường nhưng “Phê La” đã cho
chúng ta thấy được sự thành công và chỗ đứng vững chắc trên thị trường đồ uống, luôn
thu hút và duy trì được sự quan tâm của khách hàng.

*Mục tiêu nghiên cứu:
- Nắm được tình hình kinh doanh của thương hiệu trà sữa Phê La
- Quá trình xây dựng và phát triển của thương hiệu
- Đánh giá khả năng tài chính và rủi ro của doanh nghiệp
- Đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp với doanh nghiệp.
*Tóm tắt báo cáo:
- Chương I: Tổng quan về thương hiệu Phê La.
- Chương II: Phân tích mơi trường kinh doanh.
- Chương III: Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm.

- Chương IV: Phân tích hoạt động Marketing của 4P/7P
- Chương V: Đánh giá hiệu quả chiến lược.
- Chương VI: Thiết lập chiến lược Marketing cho doanh nghiệp trong
tình trạng hiện nay.

6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU PHÊ LA

1.1 Giới thiệu về thương hiệu Phê La
Trụ sở chính: 96-98-100 Trần Ngun Đán, phường 3, quận Bình Thạnh, Tp.

HCM
Chi nhánh Đà Lạt: 7 Nguyễn Chí Thanh, phường 1, Thành phố Đà Lạt, tỉnh

Lâm Đồng.
Chi nhánh Hà Nội: Lô 04-9A Khu cơng nghiệp Vĩnh Hồng, phường Hồng

Văn Thụ, quận Hồng Mai, Hà Nội.
Email:
Tel: 1900 3013 ( 8h30 – 22h )
Website: www.phela.vn

1.2 Lịch sử hình thành
Dù không phải là một người sành cà phê hay trà sữa thì chắc chắn mọi người

cũng đã nghe đến cái tên Phê La, một thương hiệu đang “làm mưa làm gió” trên thị
trường F&B trong khoảng 2 năm trở lại đây.

“ Chúng tôi ấp ủ ước mơ xây dựng một định nghĩa mới về Trà đặc sản – trà

có những nốt hương tự nhiên chứ khơng chỉ đơn thuần là đặc sản vùng miền” đây là
những chia sẻ của chị Nguyễn Hạnh Hoa khi nói về ý tưởng xây dựng thương hiệu Phê
La.

Phê La do chị Nguyễn Hạnh Hoa sáng lập, được vận hành bởi cơng ty Cổ
phần Tập đồn Tra La bắt đầu xuất hiện trên thị trường vào tháng 3 năm 2021. Với câu
logo thương hiệu “Chúng tơi bán Ơ long đặc sản Đà Lạt”, xuất hiện lần đầu tiên tại Hà
Nội trên con phố Phạm Ngọc Thạch, Phê La đã dần trở thành một địa điểm thu hút sự
quan tâm của giờ trẻ, trở thành một địa điểm để giới trẻ Hà thành gặp gỡ, trò chuyện
hàng ngày.

Phê La ngày càng bành trướng quy mơ của mình với 23 cửa hàng trên 5 thành
phố nổi tiếng ở Việt Nam là: Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đà Lạt và
Hội An. Trong đó Hà Nội chiếm 10 cửa hàng và Thành phố Hồ Chí Minh cũng chiếm
10 cửa hàng.

7

Thương hiệu không chủ trương “đánh nhanh thắng nhanh” để mở rộng chuỗi
cửa hàng mà tập trung vào phát triển giá trị cốt lỗi, chất lượng sản phẩm và dịch vụ
khách hàng. Vì vậy, dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng chỉ sau một năm ngắn ngủi, Phê La
đã trở thành một thương hiệu thức uống đứng đầu hiện nay với lượng “fan trung thành”
cực kỳ hùng hậu.

1.3 Quá trình phát triển
Phê La có một hành trình phát triển rất ấn tượng. Tuy ra đời trong thời kỳ chịu

nhiều ảnh hưởng của dịch bệnh Covid nên phải đến cuối năm 2021 và đầu năm 2022,
cái tên này mới phổ biến và phủ sóng mạnh mẽ trong làng trà sữa. Phê La mở cửa hàng
đầu tiên tại Phạm Ngọc Thạch vào tháng 03/2021, gần như khơng có vị trí ngồi, chủ

yếu bán takeaway bởi 2 lý do. Thứ nhất, khi các yếu tố về không gian hay về nhân viên
đều bị hạn chế, thì cốt lỗi của một thương hiệu F&B – sản phẩm – sẽ là yếu tố duy nhất
níu chân khách hàng. Phê La đã làm được điều đó, và đã được chứng minh qua sự thành
cơng ngồi sức mong đợi. Thứ hai, Phê La nhận thấy rằng giới trẻ ngày nay họ cởi mở
hơn xưa rất nhiều, bao gồm cả hành vi tiêu dùng. Họ có thể dễ dàng mua một cốc trà
Phê La và mang tới công ty/ trường học hay địa điểm khác để thưởng thức thay vì bắt
buộc phải ngồi tại quán. Cùng thời điểm này, tình hình dịch bệnh ở Hà Nội cũng đang
bước vào giai đoạn căng thẳng, vậy nên xu hướng takeaway cũng bắt đầu hình thành
và phổ biến hơn trước đây.

Sau khi đã thành công và được đón nhận. Ngày 22/05/2021 Phê La mở chi
nhánh thứ hai tại Lý Thường Kiệt với diện tích gần 200m2. Phê La lựa chọn các địa
điểm mới rộng rãi và “chill” hơn, để có thể thể hiện rõ nhất cá tính thương hiệu ( mang
phong cách Đà Lạt ) và có khơng gian mở để mọi người gặp gỡ, tán gẫu và thưởng thức
sản phẩm. Lấy concept “Cắm trại tại Đà Lạt”, trong mỗi góc nhỏ tại Phê La đều có sự
xuất hiện của ghế dù và bàn xếp, kết hợp với tone màu nâu trầm ấm làm chủ đạo. Phê
La mong muốn sẽ mang lại không gian thưởng thức thoải mái, gần gũi và mộc mạc
nhất cho khách hàng. Cũng chính bởi sự ngun sơ này, khách hàng như được hịa mình
vào thiên nhiên để tâm tình, thủ thỉ vài ba câu chuyện nhỏ bên những cốc trà, và bỏ lại
những suy nghĩ mệt mỏi, xô bồ của cuộc sống.

8

Tháng 11/2021, Phê La chính thức mở chi nhánh thứ ba tại Đại La. Đây cũng
là cửa hàng duy nhất bán sản phẩm đóng chai. Thương hiệu đã cho mọi người thấy
được tốc độ phát triển nhanh chóng như “diều gặp gió” của mình khi trong đầu năm
2022, thương hiệu đã liên tiếp mở thêm các chi nhánh Cầu Giấy tại Hà Nội và chi nhánh
tại Đà Lạt nơi được xem là quê hương của dịng trà Ơlong đặc sản. .

Chỉ trong 8 tháng đầu năm, Phê La đã được chứng kiến những bước ngoặc

lớn, đánh dấu sự phát triển không ngừng của thương hiệu. Sau 8 tháng, Phê La đã có
11 cửa hàng ở ba thành phố lớn: Hà Nội – Đà Lạt – Thành phố Hồ Chí Minh. Thương
hiệu muốn nhắn nhủ đến khách hàng của mình rằng chúng tơi mang trên mình sứ mệnh
lan tỏa giá trị tinh hoa nông sản Việt, đem hương vị nguyên bản của trà Ôlong đặc sản
tới khắp mọi miền đất nước.

1.4 Tầm nhìn
Mang nguồn nông sản cao cấp của Việt Nam tiếp cận gần hơn với mọi người

và vươn ra thế giới.

1.5 Sứ mệnh
Đồng hành cùng người nông dân trong quá trình sản xuất và phát triển bền

vững nguồn nguyên liệu đặc sản.

1.6 Giá trị cốt lỗi
1.6.1 Thủ công

Tại Phê La, sự tâm huyết, tỉ mỉ và tinh tế được thể hiện qua từng sản phẩm.
Những lá trà Ôlong được thu hoạch và sơ chế thủ công, kết hợp cùng việc nghiên cứu
và sáng tạo. Phê La đã làm nên những sản phẩm mang hương vị nguyên bản và chân
thật nhất.

1.6.2 Quan tâm
Tối ưu trải nghiệm của từng khách hàng là tiêu chí hàng đầu của Phê La. Đó

cũng là lý do mọi dịch vụ, sản phẩm của Phê La luôn xoay quanh yếu tố con người.
Phê La luôn tin rằng, khách hàng – hay rộng hơn là cộng đồng sẽ luôn sát cánh cùng
thương hiệu và lan tỏa những giá trị tốt đẹp đến xã hội.

9

1.6.3 Cảm hứng
Mỗi sản phẩm, chiến dịch của Phê La đều được xây dựng dựa theo những

nguồn cảm hứng rất đỗi bình dị trong cuộc sống. Với Phê La, đó là nơi bắt nguồn của
những điều mới mẻ và kết nối tâm hồn đồng điệu nhưng vẫn mang cá tính riêng biệt.

1.6.4 Trách nhiệm
Phê La mong muốn tạo ra dấu ấn mạnh mẽ cho Ôlong đặc sản khi sát cánh

cùng người nông dân và đề cao sự phát triển bền vững của nguồn nguyên liệu. Bởi
chúng tôi tin rằng đây sẽ là bước đệm vững chắc giúp Phê La giới thiệu rộng rãi đặc
sản của người Việt tới cộng đồng và vươn ra thế giới.

Ngành nghề kinh doanh
Phê La phát triển dòng sản phẩm chủ đạo là trà và trà sữa. Bên cạnh đó có một

số thức uống kết hợp với cà phê.
Từ khi xuất hiện, Phê La đã nhấn mạnh với những khách hàng của mình

“Chúng tơi bán Ơlong đặc sản Đà Lạt”. Đây như một lời khẳng định chất lượng nguồn
nguyên liệu cũng như sản phẩm của Phê La. Thay vì kinh doanh quán trà, quán cà phê
như bình thường Phê La lựa chọn Ôlong đặc sản Đà Lạt là điểm khác biệt của thương
hiệu. Phê La là thương hiệu đầu tiên và duy nhất phát triển dòng sản phẩm từ lá trà
Ơlong thượng hạng.

1.7 Phân tích SBU – Đặc điểm của sản phẩm
Trà của Phê La được ủ khá đặc, do đó nhiều người sẽ thấy có điểm chung gần

giống với trà sữa Phúc Long. Tuy nhiên, nhiều khách hàng cho biết trà sữa Phê La có
mùi thơm và sự béo ngậy của sữa nhiều hơn nên hợp với khẩu vị của các bạn trẻ hơn.
Đặc biệt, trà sữa Phê La bởi Syphon – phương pháp pha chế cà phê bằng áp suất, dựa
trên nguyên lý thẩm thấu ngược tạo ra lớp kem bọt đặc trưng có một khơng hai trên thị
trường. Topping đi kèm trà sữa của Phê La chỉ vỏn vẹn hai loại là trân châu Ôlong và
trân châu gạo rang nhưng đều có chất riêng khơng tìm thấy được ở thương hiệu khác.
Trân châu dẻo và thơm khiến ai cũng có thể ngửi được mùi hương đặc trưng từ trà và
gạo ngay khi mở cốc trân châu.

10

Ngồi trà sữa, thương hiệu này cũng có nhiều loại trà hoa quả thanh mát giải
nhiệt cho mùa hè như Langbiang (trà Ôlong ủ lạnh và mức hoa nhài) hay trà hoa quả
nhiệt đới... Những loại trà này được pha chế bằng phương pháp Nitro Cold Brew mang
đến hương vị tuyệt vời, được ví như khoảng trời sau cơn bão. Một thiết bị chuyên dụng
được dùng để “giáng đòn nito” thật mạnh vào ly trà đã ủ lạnh 16 tiếng để tạo nên một
lớp mây dày, mịn trên bề mặt.

Một điểm khác biệt của Phê La so với nhiều thương hiệu đồ uống khác là cách
đóng gói bao bì sản phẩm khi giao hàng hoặc khách hàng mua mang về. Đồ uống sẽ
không đậy nắp nilon mà dùng nắp gài, và để tránh đồ uống bị đổ trong q trình vận
chuyển thì thương hiệu này có thêm một tấm giấy nến ở miệng để cố định. Ngoài ra,
thương hiệu này sẽ không bỏ trân châu sẵn vào trong cốc mà để riêng từng phần trân
châu trong những cốc nhỏ. Tuy việc đổ trân châu vào cốc có thể mất thêm một bước
của thực khách nhưng bù lại cách này giữ cho trân châu mềm dẻo lâu hơn. Phê La cũng
phục vụ túi đá riêng để khách hàng giảm lượng đá phù hợp với khẩu vị.

11

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô
2.1.1 Yếu tố nhân khẩu học

Đóng vai trị quan trọng trong mơi trường vĩ mô, môi trường nhân khẩu học
tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Phê La đang tập trung vào nhóm đối tượng khách
hàng có thu nhập khá trở lên, với một nhóm người dùng đa dạng bao gồm học sinh,
sinh viên, nhân viên văn phòng và người dùng trung niên.

Nhờ vào công thức đặc biệt, không gian trầm ấm, mộc mạc, Phê La thu hút
mọi lứa tuổi và mọi ngành nghề. Cửa hàng luôn quan tâm đến việc tạo ra bầu khơng
khí chất lượng nhất để giúp khách hàng thưởng thức trọn vẹn hương vị thơm ngon từ
món thức uống đặc sản Đà Lạt hảo hạng.
2.1.2 Yếu tố kinh tế

Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2022 tăng 8,02% ( trong đó quý I tăng
5,05%, quý II tăng 7.83%, quý III tăng 13.71% và quý IV tăng 5.92% ) so với năm trước,
đạt mức cao nhất trong giai đoạn từ năm 2011 – 2022 do nền kinh tế đang khơi phục trở
lại sau đại dịch. Bên cạnh đó, Việt Nam đã đặt mục tiêu tăng trưởng trong năm 2023 là
6.5% thấp hơn so với năm 2022, tuy nhiên trong bối cảnh khó khăn và lạm phát chung
trên tồn thế giới cũng như Việt Nam đây cũng được xem là mục tiêu đầy thách thức.
Tăng trưởng kinh tế đã góp phần nâng cao thu nhập của người dân, điều này góp phần
tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu tiêu dùng trà và các sản phẩm của Phê La.
Ngồi ra, các chính sách kinh tế của chính phủ có thể ảnh hưởng đến việc kinh doanh
của Phê La. Ví dụ, chính sách thuế nhập khẩu cafe có thể ảnh hưởng đến giá cả và cạnh
tranh trên thị trường.

12

2.1.3 Yếu tố chính trị - pháp luật
Với mơi trường chính trị ổn định, các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp cùng

nhiều biện pháp bảo vệ quyền lợi, Việt Nam đã mang đến điều kiện thuận lợi cho sự
phát triển của Phê La và nhiều thương hiệu khác, giúp tạo ra một môi trường phát triển
bền vững.

Chính phủ đã đưa ra những chính sách và đề án nhằm phát triển dịch vụ, trong
đó có ngành F&B. Ngày 19/12/2020, thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số
283/QĐ-TTg phê duyệt đề án “Kế hoạch cơ cấu lại ngành dịch vụ đến năm 2025”. Mục
tiêu tổng quát của đề án là nhằm cơ cấu lại ngành dịch vụ theo hướng nâng cao năng
lực cạnh tranh. Đây được coi là một môi trường thuận lợi và ổn định để Phê La tiếp tục
phát triển và mở rộng mô hình kinh doanh của thương hiệu trong thời gian tới.

2.1.4 Yếu tố công nghệ
Đối với lĩnh vực kinh doanh ngành F&B, việc ứng dụng của khoa học kỹ thuật

và công nghệ là rất cần thiết. Phê La đã đầu tư mạnh mẽ về đóng gói với nhiều linh
kiện và sự hỗ trợ từ đội ngũ kỹ thuật viên lành nghề đáp ứng nhu cầu của khách hàng
dù lớn hay nhỏ.

Tại những cửa hàng của Phê La, thương hiệu đã trang bị thêm những máy
móc cần thiết như máy pha cà phê hay máy đánh sữa để phục vụ cho việc pha chế sản
phẩm nhằm mục đích tạo ra nhiều thức uống đa dạng khác nhau nhằm phục vụ mọi

13

tầng lớp, đáp ứng được nhiều sở thích và văn hóa sử dụng đồ uống của người dùng Việt
và giúp cho sản phẩm khi đến tay khách hàng có chất lượng tốt nhất.

Thời điểm đại dịch COVID-19 xuất hiện cũng là lúc xu hướng mua hàng của
người tiêu dùng được chuyển từ trực tiếp sang trực tuyến thông qua các sàn thương mại
điện tử và các ứng dụng giao đồ ăn. Để nắm bắt xu hướng của thời đại, Phê La cũng đã
tập trung nguồn lực vào phát triển và cho ra mắt ứng dụng gọi đồ uống ngay trên điện
thoại nhằm gia tăng trải nghiệm mua sắm cho khách hàng cũng như củng cố và phát
triển mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp. Theo đó, trên ứng dụng Phê La
có thể cung cấp cho người dùng vị trí cửa hàng, tin tức khuyến mãi hay tài khoản tích
điểm. Thơng qua đó, khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán trực tiếp cũng như theo
dõi được lịch sử mua gọi đồ của mình. Và với doanh nghiệp, Phê La có thể theo dõi
cũng như phân tích được hành vi tiêu dùng và thói quen tiêu dùng của khách hàng để
đưa ra những chiến lược quảng bá phù hợp với thương hiệu trong tương lai.

2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội
Với môi trường kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc hiểu rõ hành

vi mua sắm của của người dùng trở nên vô cùng quan trọng. Vậy nên doanh nghiệp cần
quan tâm đến những yếu tố tác động như văn hóa, xã hội.

Văn hóa người Việt bám rất sát văn hóa Á Đông nên thường xuyên tụ tập, gặp
gỡ bạn bè. Việc này thường kết hợp với việc thưởng thức các loại thức uống như trà,
trà sữa và cà phê trong không gian thoải mái.

Việc đến quán cà phê thường xuyên đã trở thành một phần không thể thiếu
trong cuộc sống hàng ngày của nhiều người, bất kể mục đích gì.

Cuộc sống ngày càng hiện đại và nhu cầu giải trí tăng lên khơng ít. Để có
được lựa chọn giải trí, làm việc, học tập với khơng gian thoải mái thì qn cà phê, trà
sữa là một trong những địa điểm hàng đầu và lý tưởng nhất.

2.1.6 Yếu tố tự nhiên

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nóng ẩm, nhìn chung các điều

kiện tư nhiên của Việt Nam tương đối thích hợp cho phát triển ngành công nghiệp trà,
đặc biệt là các tỉnh thuộc khu vực Tây Nguyên như Lâm Đồng hay những tỉnh phía Tây

14

Bắc như Sơn La. Bên cạnh đó, việc đầu tư nơng trường trồng trà Ơlong tại Đà Lạt cũng
giúp Phê La dễ dàng có được lợi thế với nguồn cung nguyên liệu ổn định với chi phí
thấp hơn so với những thương hiệu sử dụng nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ nước
ngoài.

Song bên cạnh đó trong lĩnh vực F&B, vấn đề bảo vệ môi trường càng nên
được quan tâm hơn khi đây là một trong nhữn ngành có lượng rác thải nhựa ra môi
trường cực kỳ lớn khi đa phần các doanh nghiệp vẫn sử dụng cốc đựng cà phê hay ống
hút bằng nhựa khi phục vụ khách hàng. Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần có một
chiến lược kinh doanh bài bản với những giải pháp xanh nhằm góp phẩn giảm thiểu rác
thải nhựa.

2.2 Mơi trường vi mô
2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Phê La phải chịu những áp lực cạnh tranh đến từ những ông lớn như: Gong
Cha, Ding Tea, ToCoToCo,... hay những thương hiệu có điểm nhấn riêng như Phúc
Long Coffee & Tea,... Đây đều là những thương hiệu cũng nhắm đến những đối tượng
khách hàng giống nhau. Và đặc biệt, người tiêu dùng có thể lựa chọn sử dụng những
sản phẩm của các thương hiệu này thay thế cho thương hiệu Phê La.

Ra đời tại Đài Loan vào năm 2006, tính đến nay Gong Cha đã có hơn 1500
cửa hàng tại 19 quốc gia. Gong Cha có tổng 45 cửa hàng tại Việt Nam có mặt tại 14

tỉnh thành trên cả nước trải dài từ Bắc đến Nam. Trà sữa Gong Cha tại Việt Nam được
biết đến là thương hiệu uy tín chất lượng và dịch vụ thân thiện, chuyên nghiệp. Với
mức giá dao động từ 40.000VND – 50.000VND và các loại topping ăn kèm chỉ từ
10.000VND – 16.000VND với thực đơn bao gồm các loại trà sữa, trà nguyên chất, thức
uống đặc biệt Gong Cha, thức uống đá xay, Gong Cha nhắm đến mục tiêu khách hàng
là giới trẻ, giới trung lưu và nhân viên văn phịng. Khơng chỉ vậy, các cửa hàng của
Gong Cha đều có chung đặc điểm là thống mát và rộng rãi cửa hàng ln có bàn ghế
để khách hàng có thể ngồi lại tán gẫu cùng bạn bè hoặc học tập và làm việc.

15

Về Phúc Long Coffee & Tea, đây là một trong những thương hiệu về trà và
cà phê lớn nhất nhì thị trường Việt Nam. Có mặt trên gần 10 tỉnh thành của Việt Nam
với gần 100 cửa hàng. Nếu như Starbucks và The Coffee Bean & Tea Leaf đánh vào
phân khúc khách hàng cao cấp, nhân viên văn phịng có thu nhập cao, khách nước
ngồi. Thì Phúc Long hướng đến thị phần đa dạng khách hàng từ học sinh, sinh viên
đến các nhân viên văn phịng có thu nhập tầm trung và khách nước ngoài. Với mức giá
dao động từ 35.000VND đến 65.000VND cho một sản phẩm, các sản phẩm của Phúc
Long là những loại trà tự nhiên đã được chọn lọc kỹ càng, có lợi cho sức khỏe. Khơng
chỉ vậy, tại Phúc Long khách hàng luôn được ưu tiên khi không gian quán chủ yếu được
thiết kế nhằm phục vụ nhóm khách hàng có nhu cầu học tập và làm việc tại quán, điều
này được thể hiện qua việc các ổ điện luôn được trang bị xung quanh cửa hàng nhằm
đem lại cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất.

2.2.2 Sản phẩm thay thế
Phê La đang đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều sản phẩm thay thế trên thị

trường. Trong đó có một số thương hiệu nổi tiếng phải kể đến như là Koi Thé, The
Coffee House, The Alley,... hay những thương hiệu trà, trà sữa như: Hillway, Tearoma,
Cozy,...

Ngoài ra, trên thị trường cịn có các sản phẩm đóng chai phong phú về thể
loại, mẫu mã và hương vị đa dạng như: Boncha, Ôlong TeaPlus, TH True Tea,... có thể
dễ dàng tìm được ở các của hàng tiện lợi hay các chuỗi siêu thị.

Nhà cung cấp
Để doanh nghiệp trong lĩnh vực F&B có thể hoạt động tốt, nhân tố đóng

vai trị quan trọng khơng kém đó là nhà cung cấp. Đây là nhân tố cần phải có doanh
nghiệp có thể nghiên cứu, sản xuất và phát triển ra những sản phẩm mới nhằm phục vụ
khách hàng.

Với Phê La, nguồn cung nguyên liệu đầu vào của sản phẩm được lấy từ
nông trường Phước Lạc, Đà Lạt. Đây là nơng trường được chính Phê La đầu tư và phát
triển, vì vậy có thể nói Phê La đã có sự tự chủ trong nguồn nguên liệu của mình.

16

Bên cạnh đó, Phê La cũng phụ thuộc vào các nhà cung cấp nguyên liệu phụ
như sữa, siro, đường,.. và các thành phần khác để tạo ra các loại đồ uống và sản phẩm
và phê đa dạng.

Các mối quan hệ với nhà cung cấp đều rất quan trọng đối với doanh nghiệp
như Phê La để đảm bảo nguồn nguyên liệu và các thành phần chất lượng cao cho các
sản phẩm của mình.

2.2.3 Khách hàng
Để thành công, Phê La cần nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách

hàng, từ đó cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp. Điều này bao gồm việc đảm

bảo chất lượng hương vị của sản phẩm, đáp ứng các yêu cầu đặc biệt.

Tối ưu trải nghiệm của từng khách hàng là tiêu chí hàng đầu của Phê La.
Đó cũng là lý do mọi dịch vụ, sản phẩm của Phê La luôn xoay quanh yếu tố con người.
Phê La tin rằng, khách hàng – hay cộng đồng sẽ luôn sát cánh cùng thương hiệu và lan
tỏa những giá trị tốt đẹp đến xã hội.

2.2.4 Nhà trung gian
Sinh ra trong thời kỳ chịu ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19, Phê La

nhận thấy rằng việc để khách hàng ngồi lại thưởng thức và tán gẫu là điều khơng thể.
Vì vậy, chỉ sau một tuần sau khi có cửa hàng đầu tiên ngày 16/03/2021 Phê La lần lượt
xuất hiện trên các ứng dụng giao hàng là Baemin và Shopee Fresh.

Các thông tin sản phẩm của Phê La được hiển thị trên ứng dụng kèm theo
những mô tả chi tiết để khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mà
bản thân mong muốn. Không chỉ vậy, sau khi sử dụng dịch vụ của nhà hàng, khách
hàng có thể để lại nhận xét và đánh giá về sản phẩm, thơng qua đó Phê La có thể nhìn
nhận và cải thiện chất lượng sản phẩm cũng như điều kiện vận chuyển ngày càng tốt
hơn để đảm bảo khách hàng sẽ luôn nhận được sản phẩm chỉnh chu nhất.

2.2.5 Nhận xét điểm ưu của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Chất lượng sản phẩm: Phê La thường được biết đến với việc cung cấp các

sản phẩm chất lượng cao, từ việc lựa chọn nguồn trà đến quá trình chế biến cẩn thận.
Điều này tạo ra hương vị đặc trưng và sự độc đáo cho các sản phẩm của cửa hàng.

17

Đa dạng sản phẩm: Phê La không chỉ cung cấp các loại đồ uống đa dạng,

không chỉ các loại trà và trà sữa mà còn bao gồm cả cà phê, nước trái cây hoặc các loại
thức uống đặc biệt khác.

Chất lượng nguyên liệu: Phê La chú trọng đến chất lượng nguyên liệu sử
dụng từ trà, sữa đến topping và siro để đảm bảo hương vị tốt nhất cho sản phẩm của
thương hiệu. Phê La sở hữu nguồn nguyên liệu tà Ôlong đặc sản Đà Lạt, chất lượng và
có hương vị riêng khác biệt với hương liệu công nghiệp.

Trải nghiệm khách hàng: Thường xuyên tạo ra môi trường quán cà phê vừa
hiện đại, vừa thoải mái, thu hút khách hàng đến để thư giãn và thưởng thức thức uống.
Đi theo concept Cắm Trại khác biệt so với các thương hiệu khác trên thị trường, Phê
La đã tạo ra ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng nhờ những chất riêng và thiết kế độc
đáo của mình.

Bao bì thân thiện với mơi trường: Phê La sử dụng tồn bộ cốc giấy bảo vệ
môi trường để gây ấn tượng với khách hàng.

2.3 Phân tích mơi trường nội bộ
2.3.1 Nguồn nhân lực

Hiện nay, với 23 cửa hàng trên toàn quốc với khoảng hơn 200 nhân viên.
Với giá trị cốt lỗi mà Phê La đã và đang xây dựng, theo đuổi, những mong muốn đúng
đắn và những chính sách lương cạnh tranh và phúc lợi phù hợp. Phê La mong muốn
mang đến cho những người lao động làm việc tại cửa hàng với mức thu nhập ổn định,
được hưởng nhiều chế độ đãi ngộ vfa có cơ hội thăng tiến, giúp người lao động an tâm
làm việc và gắn bó lâu dài.

2.3.2 Văn hóa doanh nghiệp
Thương hiệu tạo ra một văn hóa doanh nghiệp tập trung vào chất lượng cà

phê, sự hài lòng của khách hàng và tinh thần phục vụ. Các giá trị về chất lượng, sáng
tạo và sự cam kết có thể được khuyến khích trong văn hóa làm vệc.

18

2.3.3 Tài chính
Năng lực tài chính là một lợi thế lớn giúp Phê La phát triển quy mô, chiếm

những mặt bằng đẹp. Với số vốn được đầu tư, Phê La có những tiềm năng để trở thành
một trong những chuỗi cửa hàng có quy mơ nhất trong mảng chuỗi cà phê.

Phê La luôn đầu tư kỹ kưỡng về mặt bằng kinh doanh, những địa điểm này
thường có tính đồng nhất cao, đều là những vị trí đẹp. Điều này, giúp cho khách hàng
nhận diện được thương hiệu một cách rõ ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu.

Đa số các cửa hàng của Phê La đều thiên về khơng gian ngồi trời, điều
này mang lại một phong cách khác hẳn, nhiều cây xanh hơn, mang lại cho khách hàng
cảm giác hòa hợp với thiên nhiên, phù hợp cho những khách hàng yêu thích sự năng
động, nhộn nhịp.

Trước tiên, để có thể xác định cơ cấu nguồn vốn của một quán cà phê thì
cần phải xác định được vốn đầu tư ban đầu trung bình của một quán cà phê. Chi phí
đầu tư ban đầu trung bình của một quán cà phê thường sẽ là vay ngân hàng. Công ty
luôn để tỉ lệ vay ngân hàng dưới 50% để hạn chế rủi ro vỡ nợ do dự án đầu tư hoặc kế
hoạch kinh doanh không như ý muốn.

Đối với mỗi cửa hàng của mình, Phê La sẽ hoạch tốn và kinh doanh độc
lập với nhau. Do đó, mỗi qn sẽ có một nhân viên kế tốn riêng giữ chức vụ thu ngân
và giữ tiền mặt của quán, đến cuối ngày kinh doanh sẽ tổng kết doanh thu bằng tiền
mặt trong ngày. Lượng tiền mặt có được này sẽ được dùng chủ yếu để chi trả các khoản

chi phí phải trả người bán của quán cà phê. Sau khi chi trả, nhân viên kế toán sẽ hoạch
toán và cân đối thu chi chi tiết vào sổ kế tốn. Thơng thường đối với Phê La, tài sản
chủ yếu là các tài sản lưu động, công cụ, dụng cụ để phục vụ quán, thường là bàn ghế,
ly, muỗng, phin cà phê,... Đối với những tài sản lưu động này, cuối ngày nhân viên quản
lý sẽ tiến hành kiểm kê, xác định số lượng cũng như tình trạng hiện tại. Nếu có sự thiếu
hụt hoặc hư hỏng thì sẽ tiến hành xác minh, tìm hiểu ngun nhân, sau đó tiến hành xử
lý. Thơng thường, thời gian sử dụng tối đa của các tài sản lưu động là 3 năm. Sau 3
năm, quán sẽ tiến hành đổi mới các tài sản này.

19

2.3.4 Năng lực sản xuất, kinh doanh
Quy trình chế biến: Phê La có các quy trình chế biến trà chất lượng cao từ

việc lựa chọn nguồn gốc trà đến quá trình ủ và sấy cẩn thận, đảm bảo được hương vị
và chất lượng đặc trưng.

Quản lý chuỗi cung ứng: Cơng ty có thể tập trung vào quản lý chuỗi cung
ứng để đảm bảo nguyên liệu trà và các nguyên liệu khác luôn đáp ứng đủ và chất lượng.

Mạng lưới cửa hàng và hệ thống phân phối: Phê La có thể có một mạng
lưới cửa hàng rộng khắp, kết hợp với hệ thống phân phối hiệu quả để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.

Quản lý sản phẩm và đổi mới: Phê La luôn chú trọng đến danh mục sản
phẩm và đổi mới, tạo ra các loại đồ uống mới và cải tiến để thu hút và duy trì khách
hàng.

Mơ hình kinh doanh hiệu quả: Phê La có một mơ hình kinh doanh linh hoạt
và hiệu quả, tử quản lý cửa hàng đến chiến lược giá cả và quảng cáo.

Chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: đánh giá và cải thiện liên
tục chất lượng dịch vụ để tạo ra một trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Với những năng lực này giúp Phê La duy trì và phát triển một mơ hình
kinnh doanh có tính cạnh tranh cao, với sự tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ
và trải nghiệm khách hàng.

2.4 Phân tích ma trận SWOT
2.4.1 Điểm mạnh ( Strenght )

Nguồn nguyên liệu đặc sản chất lượng từ Đà Lạt: Phê La sở hữu nguồn
nguyên liệu trà Ôlong được thu hoạch trực tiếp và sơ chế thủ công từ nông trại tại Đà
Lạt, đảm bảo thức uống đậm vị trà khác hoàn toàn so với các hương liệu công nghiệp.

Menu thức uống sáng tạo: Phê La sở hữu loạt thức uống có cách pha chế
sáng tạo và được đặt tên gắn liền với hình ảnh Đà Lạt, tạo nên nét riêng cho menu và
thu hút khách hàng.

20