Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢT NÂNG CAO NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MÌ KOKOMI THUỘC CÔNG TY MASSAN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THÁNG 10 NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢT NÂNG CAO NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU MÌ KOKOMI THUỘC CƠNG
TY MASSAN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THÁNG 10 NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢT NÂNG CAO NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU MÌ KOKOMI THUỘC CƠNG
TY MASSAN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

THÁNG 10 NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Mục lục
1. Giới thiệu doanh nghiệp ..................................................................................... 6

1.1 Sứ mệnh ........................................................................................................ 6
1.2 Tầm nhìn ....................................................................................................... 6
1.3 Lĩnh vực họat động kinh doanh .................................................................... 7
1.4 Thị trường Kinh Doanh ................................................................................ 7
1.5 Vấn đề của doanh nghiệp.............................................................................. 8
2. Phân tích mơi trường kinh doanh ....................................................................... 8
2.1 Nghiên cứu thị trường:.................................................................................. 8
2.2 Môi trường vĩ mô.......................................................................................... 9
2.3 Môi trường vi mô........................................................................................ 10
2.4 Môi trường nội bộ ........................................................................................11
2.5 Phân tích SWOT ......................................................................................... 12
2.6 Phân tích ngành (5 Forces) ......................................................................... 13

2.7 Định hướng chiến lược tiếp thị ................................................................... 15
3. Phân khúc thị trường ..................................................................................... 16
Định vị sản phẩm ............................................................................................. 16
Thị trường mục tiêu. ......................................................................................... 17
Đinh vị thương hiệu .......................................................................................... 18
4. Chiến lược marketing .................................................................................... 18
4.1 Marketing mix............................................................................................. 18
4.2 Digital strategy............................................................................................ 20
4.3 Chiến lược................................................................................................... 21

3

LỜI GIỚI THIỆU

1) Mục tiêu chọn đề tài:
Nhằm tìm hiểu rõ về ngành marketing nói chung, cũng như sản phẩm Mì ăn

liền trên thị trường Việt Nam nói riêng hiện nay trên thị trường. Từ đó, đưa ra kết
luận để học hỏi, nghiên cứu có thêm nhiều kiến thức phục vụ hành trang sau này.
2) Đối tượng nghiên cứu:
Mì Kokomi của cơng ty cổ phần Tập đoàn Masan.
3) Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Về cơ sở lý thuyết: kiến thức về marketing, thị trường, hành vi người tiêu dùng
tại thị trường Việt Nam
- Về thực tiễn: sử dụng những kiến thức trên cơ sở lý thuyết để đưa ra những bài
học nhằm vận dụng trong thực tế.
4) Phương pháp nghiên cứu:
- Đối với nghiên cứu lý thuyết: tham khảo qua sách, tài liệu, các nguồn từ
Internet.
- Đối với nghiên cứu thực tiễn: nghiên cứu, đối chiếu và so sánh dựa trên nền

tảng lý thuyết đã nêu.
5) Mục tiêu
-Tạo ấn tượng gợi nhớ thương hiệu.
-Giúp khách hàng quay trở lại.
-Tạo ra những chiến lược độc đáo theo từng giai đoạn

5

1. Giới thiệu doanh nghiệp

Giới thiệu về công ty Công ty TNHH Masan Consumer Holdings, một công ty
con gián tiếp do CTCP Tập đoàn Masan . Masan Consumer Holdings là một trong
những công ty hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống và gần
đây đã bước vào lĩnh vực chăm sóc nhà cửa và cá nhân (HPC)3. Chiến lược kinh
doanh của Masan Consumer Holdings luôn đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa
dạng hơn trong cuộc sống của người tiêu dùng Việt Nam4. Công ty đã thành lập
vào năm 2000 bởi ông Nguyễn Đăng Quang và hiện nay là một trong những thương
hiệu giá trị hàng đầu tại Việt Nam5.

1.1 Sứ mệnh

Công ty TNHH Masan Consumer Holdings có sứ mệnh cung cấp các sản phẩm
và dịch vụ vượt trội cho 90 triệu người dân Việt Nam1. Cơng ty đã hiện thực hóa
sứ mệnh này bằng cách thúc đẩy năng suất thông qua những phát kiến mới, áp
dụng công nghệ, xây dựng thương hiệu mạnh, và tập trung hiện thực hóa những
cơ hội lớn gắn với cuộc sống hằng ngày của đại đa số người dân1.

1.2 Tầm nhìn

Cơng ty muốn trở thành: Tầm nhìn của Masan là xây dựng nền tảng tích hợp

xuyên suốt từ offline đến online nhằm phục vụ các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu,
có tần suất sử dụng hàng ngày cho 50 triệu người tiêu dùng Việt Nam vào năm
20253.

Masan đã đặt kế hoạch doanh thu 100.000 tỷ vào năm 20232. Động cơ tăng
trưởng chiến lược của công ty dựa trên ba trụ cột chính: Tăng trưởng mạng lưới,
Tăng trưởng hội viên và Tăng trưởng thị phần chi tiêu2.

6

1.3 Lĩnh vực họat động kinh doanh

-Công ty TNHH Masan Consumer Holdings hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh
doanh khác nhau:

+ Thực phẩm và đồ uống: Công ty sản xuất và phân phối một loạt các sản phẩm
thực phẩm và đồ uống, bao gồm các sản phẩm gia vị, đồ uống giải khát, thực phẩm
chế biến sẵn, và nhiều hơn nữa.

+ Chăm sóc nhà cửa và cá nhân (HPC): Gần đây, Masan Consumer Holdings đã
mở rộng hoạt động kinh doanh của mình vào lĩnh vực chăm sóc nhà cửa và cá
nhân.

+ Thương mại điện tử: Masan cũng đang tập trung vào việc xây dựng nền tảng tích
hợp xuyên suốt từ offline đến online để phục vụ các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu,
có tần suất sử dụng hàng ngày cho người tiêu dùng Việt Nam.

Với sứ mệnh cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trội cho người dân Việt
Nam, Masan Consumer Holdings luôn nỗ lực không ngừng để đáp ứng nhu cầu
ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.

1.4 Thị trường Kinh Doanh

-Công ty TNHH Masan Consumer Holdings hoạt động trong nhiều thị trường
khác nhau:

+ Thị trường trong nước: Masan Consumer Holdings là một trong những công ty
hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống1. Công ty chiếm lĩnh
tại Việt Nam gần 70% thị phần nước mắm, hơn 70% thị phần nước tương và 40%
thị phần cà phê hòa tan2.

7

+ Thị trường quốc tế: Các sản phẩm của công ty được xuất khẩu tại Hoa Kỳ,
Canada, Liên bang Nga, Pháp, Cộng hịa Séc, Đức, Ba Lan, Nhật Bản, Trung
Đơng, châu Á, Lào, và Campuchia1.

+ Thương mại điện tử: Masan cũng đang tập trung vào việc xây dựng nền tảng tích
hợp xuyên suốt từ offline đến online để phục vụ các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu,
có tần suất sử dụng hàng ngày cho người tiêu dùng Việt Nam3.

1.5 Vấn đề của doanh nghiệp

Tập đoàn Masan là một trong những tập đoàn kinh doanh hàng tiêu dùng lớn
nhất Việt Nam, với các lĩnh vực kinh doanh chính bao gồm thực phẩm, nước uống,
dược phẩm và vật liệu công nghệ cao 1. Công ty con Masan Consumer đã ghi nhận
mức tăng trưởng đáng kể trong doanh thu từ lĩnh vực mì gói. Theo WINA, nhu cầu
sử dụng mì gói tại Việt Nam đã tăng 29% trong năm 2020, cao hơn 9 lần so với
tăng trưởng trung bình trong giai đoạn 2015-2019 1. Tuy nhiên, giá thành nguyên
liệu và chi phí vận chuyển tăng cao đã khiến cho các nhà sản xuất phải tăng giá

sản phẩm của họ. Giá mì gói đã tăng 25% so với cùng kỳ năm ngoái 12. Trong nửa
đầu năm 2022, Masan Consumer đã phải đối mặt với rủi ro xảy ra tình trạng nhiễm
bẩn sản phẩm 2. Công ty này thừa nhận rằng bất kỳ vụ nhiễm bẩn nào như vậy sẽ
khiến công ty này có nguy cơ bị khiếu nại về trách nhiệm đối với sản phẩm 1. Tuy
nhiên, Masan Consumer cho biết rủi ro nhiễm bẩn là một rủi ro vốn có trong ngành
thực phẩm và đồ uống 1. Mặc dù Masan Consumer đã phải đối mặt với các rủi ro
liên quan đến sản phẩm của họ, chiến lược của Masan Group được xây dựng dựa
trên nhận định về các cơ hội kinh doanh ở Việt Nam, một quốc gia có nền kinh tế
được đánh giá tăng trưởng nhanh tại Việt Nam.

2. Phân tích mơi trường kinh doanh
2.1 Nghiên cứu thị trường:

Thị trường Thế giới: Mì ăn liền được sử dụng phổ biến khắp Châu Á, nơi các
món mì từ lâu đã là một phần của văn hóa ẩm thực. Bên cạnh đó, sự phổ biến của

8

mì gói cũng ngày càng tăng ở những nước như Mexico, Mỹ, những nơi trước đây
khơng có thói quen ăn các món mì ăn liền.

Thị trường Việt Nam: Nhu cầu sử dụng mì ăn liền tăng trưởng và gia tăng nhanh
chống 1 phần vì sự thay đổi của tình hình dịch bệnh Covid-19, nhiều người tiêu
dùng có xu hướng sử dụng mì ăn liền nhiều hơn. Khơng chỉ có các doanh nghiệp
sản xuất của Việt Nam, nhiều thương hiệu quốc tế khá cũng đang thâm nhập vào
thị trường nội địa chúng ta.

Về tiềm năng xuất khẩu: Năm 2020 và 2021, ngành sản xuất mì ăn liền đóng vai
trị quan trọng trong việc ứng phó với tình trạng khẩn cấp về phịng dịch Covid-19
tồn cầu. Hiện nay, mì ăn liền và phở ăn liền,.. của Việt Nam đã và đang xuất khẩu

tới hơn 40 quốc gia trên toàn Thế giới => Tiềm năng phát triển kinh doanh mì ăn
liền trên cả thị trường nội địa và thế giới khá cao.

2.2 Môi trường vĩ mô
Kinh tế:

Tình hình kinh tế: Tăng trưởng kinh tế, lạm phát, tỷ giá hối đoái và thu nhập
trung bình của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến việc mua sắm mì
Kokomi.

Xã hội:

Thay đổi trong thói quen ăn uống: Sự thay đổi trong thói quen ăn uống và
tư duy về dinh dưỡng có thể ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng sản phẩm mì.
Sự phân phối dân cư: Nơi mì Kokomi được phân phối và sự biến đổi dân
số có thể ảnh hưởng đến tiềm năng thị trường.

Chính trị và Pháp lý:

Quy định thực phẩm: Quy định về an toàn thực phẩm và tuân thủ luật pháp
trong ngành thực phẩm có thể ảnh hưởng đến sản xuất và tiếp thị của mì
Kokomi.

9

Môi trường:
Ảnh hưởng của sản xuất và đóng gói mì đối với mơi trường: Mì Kokomi có
thực hiện các biện pháp bảo vệ môi trường không?

Công nghệ:

Sự phát triển công nghệ sản xuất: Công nghệ sản xuất mì và các cải tiến
trong quy trình có thể ảnh hưởng đến chất lượng và hiệu suất sản phẩm.

Cạnh tranh:
Cạnh tranh trong ngành sản xuất mì: Sự cạnh tranh từ các nhà sản xuất mì
khác và sản phẩm thay thế có thể ảnh hưởng đến thị trường của mì Kokomi.

Tồn cầu hóa:
Xu hướng tồn cầu hóa: Sự tồn cầu hóa có thể ảnh hưởng đến xu hướng
nhập khẩu và xuất khẩu của sản phẩm.

2.3 Môi trường vi mô
Các đối thủ cạnh tranh: Cạnh tranh với Acecook (Hảo Hảo), Colusa (Miliket),

Uniben (3 Miền),… Đối thủ cạnh tranh chính là mì Hảo Hảo của cơng ty Acecook.
Đối tượng khách hàng: Tất cả mọi người tên khắp đất nước Việt Nam. Masan

ln đề ra các chương trình để giữ chân khách hàng, chăm sóc khách hàng
Nhà cung ứng: Mối quan hệ của Masan Consumer với các nhà cung ứng hết sức

thuận lợi, hai bên đoàn kết và cùng hỗ trợ lẫn nhau, vì vậy hoạt động kinh doanh
của công ty luôn được ổn định và mang tính chủ động cao. Masan Consumer ln
tìm kiếm các nhà cung ứng trên thị trường nhằm giảm mức tối thiểu nhất về chi
phí để có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác.

Áp lực từ các sản phẩm thay thế: Với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu
dùng, họ mong muốn có được bữa ăn ngon miệng và nhanh gọn. Vì thế các thức
ăn đường phố cũng lên ngôi cùng với sự đa dạng của các món ăn nhanh. Cháo,

10

phở, bánh mì, bún, miến... mang lại cho người tiêu dùng những hương vị đậm đà,
và hợp khẩu vị với từng vùng miền.
2.4 Mơi trường nội bộ
-Các dịng sản phẩm của Kokomi:

+ Mì Kokomi hải sản Kayakay
+ Mì Kokomi Đại tôm chua cay
+ Mì Kokomi Đại tơm chua cay (có cây chả tôm)
+ Mì Kokomi Đại tôm chua cay thường ngày
+ Mì trộn Kokomi xồi xanh tơm nõn
+ Mì Kokomi 90 tơm chua cay
Chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chất lượng trong quá trình sản xuất để đảm bảo
rằng mì Kokomi đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng và an toàn thực phẩm.
Độ bền và lưu trữ: Q trình đóng gói và lưu trữ sản phẩm để đảm bảo thời hạn
sử dụng lâu dài.
Chiến lược tiếp thị: Cách mì Kokomi thúc đẩy thương hiệu và thu hút khách
hàng.
Thị trường tiêu dùng: Làm thế nào sản phẩm được tiếp cận và được đánh giá
trong tâm trí của khách hàng.
-Quản lý nguồn nhân lực:
Đào tạo và phát triển nhân viên: Cung cấp đủ đào tạo và phát triển cho
nhân viên để đảm bảo hiệu suất cao.
Môi trường làm việc: Xây dựng mơi trường làm việc tích cực và hiệu quả.
- Quản lý tài chính:
Tài chính và chi phí sản xuất: Đảm bảo sự quản lý tài chính hiệu quả để
duy trì lợi nhuận và tăng trưởng doanh nghiệp.

11

Tính khả thi của giá sản phẩm: Xác định giá sản phẩm phù hợp để thu hút
khách hàng và duy trì lợi nhuận.
- Nghiên cứu và phát triển:

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới: Tích hợp sự sáng tạo
và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường.
- Quản lý chuỗi cung ứng:

Đảm bảo tính ổn định và hiệu quả trong chuỗi cung ứng của nguyên liệu
đến sản phẩm hồn chỉnh.
2.5 Phân tích SWOT

Strengths
- Thương hiệu Kokomi là một trong những thương hiệu nổi tiếng ở Việt Nam
được sản xuất bởi Công ty Massan. Là thương hiệu nằm trong top 5 thương hiệu
mì ăn liền được tiêu thụ nhiều nhất năm 2020.
- Kokomi đa dạng nhiều chủng loại sản phẩm. Trong đó mì trộn Kokomi vị xồi
xanh tơm nõn với sự kết hợp độc đáo và mới lạ chưa từng có. Tuy mới ra mắt vào
tháng 12 năm 2021 nhưng nhận được sự yêu thích của mọi người bởi hương vị
mới lạ, đậm đà vị tơm nõn tươi ngon và vị xồi xanh tự nhiên, giá cả hợp lí từ
6.000- 8.000 đ/1 gói.
- Hệ thống phân phối rộng lớn bao gồm 5 trung tâm phân phối trên khắp Việt
Nam.
- Lực lượng bán hàng mạnh với 180 nhà phân phôi độc quyền và 2000 nhân viên
bán hàng
- Cơng ty cổ phần tập đồn Masan là cơng ty đa ngành có vốn điều lệ khá lớn có
đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn cao, giàu kinh nghiệm.

Weaknesses

12

- Nguồn nguyên vật liệu đầu vào không ổn định phụ thuộc vào nhà cung cấp
nguyên vật liệu trong và ngoài nước. Phần lớn nguyên vật liệu hiện đang nhập
khẩu nước ngồi dẫn đến chi phí sản xuất cao.

- Kinh doanh đa ngành nên Massan không hồn tồn tập trung vào sản phẩm mì
gói.

- Lợi thế cạnh tranh thấp hơn so với các sản phẩm mì gói của những cơng ty
thành lập lâu đời giàu kinh nghiệm.

Opportunities
- Việt Nam có dân số trẻ và là thị trường tiềm năng cần khai thác.
- Thị trường mì ăn liền liên tục phát triên và Việt Nam là thị trường tiêu thụ mì
ăn liền đứng thứ 3 trên thế giới.
- Trong giai đoạn dịch Covid nhu cầu tiêu thụ mì ăn liền tăng cao.
- Cơng ty Masan là cơng ty cổ phần có uy tín nên có khả năng huy động nhiều
nguồn vốn trên thị trường
- Việt Nam gia nhập WTO nên khả năng phát triển mì Kokomi sang các nước
khác thuận lợi nhiều hơn.

Threats
- Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng bữa ăn, ăn những thực
phẩm lành mạnh, eat- clean.
- Thị trường mì ăn liền ngày càng cạnh tranh gay găt.
- Xu hướng sử dụng thương hiệu nước ngồi tăng cao, chính sách mở cửa của
Nhà nước tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài tấn cơng mạnh mẽ lên
thị trường nội địa.
2.6 Phân tích ngành (5 Forces)

Nhà cung cấp:

13

-Sự cung cấp nguyên liệu: Sức mạnh đàm phán của những người cung cấp lúa
mì, gia vị và các thành phần khác có thể ảnh hưởng đến giá thành và sự ổn định
trong sản xuất mì Kokomi.

-Độ đa dạng hóa của nhà cung cấp: Tính đa dạng hóa trong nguồn cung cấp có
thể giúp giảm rủi ro.

Khách hàng:

-Sức mua của khách hàng: Mức độ quyết định mua sắm của khách hàng đối với
sản phẩm mì Kokomi có thể ảnh hưởng đến giá và lợi nhuận của sản phẩm.

-Độ đa dạng hóa của khách hàng: Tính đa dạng hóa của khách hàng có thể giúp
giảm sức mạnh đàm phán của họ. (San) (Vũ)

Sự cạnh tranh:

-Cạnh tranh giữa các nhà sản xuất mì: Sự cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh
trong ngành sản xuất mì có thể ảnh hưởng đến giá cả, chất lượng và lợi nhuận của
mì Kokomi.

-Thương hiệu và sản phẩm độc đáo: Khả năng tạo ra sản phẩm mì Kokomi độc
đáo hoặc giá trị gia tăng có thể giúp đối phó với cạnh tranh.

-Rủi ro từ sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế:

-Sự thay thế của sản phẩm: Các sản phẩm mì thay thế như mì ăn liền hoặc mì
khác có thể ảnh hưởng đến thị trường và doanh số bán hàng của mì Kokomi.

-Các sản phẩm thay thế khác: Sự cạnh tranh từ các loại thực phẩm nhanh chóng
hoặc món ăn nhanh khác cũng có thể làm giảm thị trường tiềm năng cho mì
Kokomi.

-Mức độ cạnh tranh trong ngành:

-Các yếu tố khác: Quy định của chính phủ, các vấn đề về mơi trường và sự phát
triển cơng nghệ trong ngành sản xuất mì cũng có thể ảnh hưởng đến mức độ cạnh
tranh trong ngành.

14

2.7 Định hướng chiến lược tiếp thị
-Xác định mục tiêu thị trường:
Để bắt đầu, xác định rõ đối tượng mục tiêu của mì Kokomi, bao gồm độ tuổi,

giới tính, sở thích ẩm thực và vị trí địa lý. Điều này giúp tập trung tài nguyên tiếp
thị vào những nhóm khách hàng quan trọng nhất.

-Phát triển thông điệp thương hiệu:
Xác định thông điệp thương hiệu của mì Kokomi, nhấn mạnh các giá trị cốt lõi,
chất lượng sản phẩm, hoặc ưu điểm độc đáo của nó. Đảm bảo rằng thơng điệp này
thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và giá trị của khách hàng mục tiêu.
-Tiếp thị kỹ thuật số:
Tận dụng kênh truyền thông kỹ thuật số như trang web, mạng xã hội, quảng cáo
trực tuyến và email marketing để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Kỹ thuật số có
thể giúp bạn tạo mối tương tác và xây dựng cộng đồng trực tuyến xung quanh

thương hiệu của mì Kokomi.
-Chiến dịch quảng cáo:
Sử dụng chiến dịch quảng cáo truyền thống và trực tuyến để tạo sự nhận diện
thương hiệu và tăng nhận thức về mì Kokomi. (Vũ) (Funan, 2019)
-Tương tác với khách hàng:
Tạo cơ hội tương tác với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội và
hệ thống hỗ trợ khách hàng để cung cấp dịch vụ và hỗ trợ tốt.
-Thực hiện chương trình khuyến mãi:
Sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá và ưu đãi để kích thích mua sắm
và tạo động lực cho khách hàng thử mì Kokomi.

-Đo lường và đánh giá:

15

Thực hiện các công cụ đo lường hiệu suất tiếp thị để đánh giá sự thành công của
chiến dịch và điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu thu thập được.

-Tích hợp xanh:
Nếu mì Kokomi coi trọng vấn đề mơi trường, bạn có thể tích hợp yếu tố xanh vào
chiến lược tiếp thị và tôn trọng tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường.

-Hợp tác:
Xem xét hợp tác với các nhà hàng, siêu thị, hoặc các thương hiệu thực phẩm khác
để tạo ra cơ hội tiếp thị chung và mở rộng phạm vi tiếp thị.
Chiến lược tiếp thị của mì Kokomi nên dựa trên việc hiểu rõ khách hàng và tập
trung vào việc cung cấp giá trị thực sự cho họ thông qua sản phẩm và thông điệp
thương hiệu.

3. Phân khúc thị trường.

3.1 Định vị sản phẩm
-Sản phẩm mì gói ăn liền tại thị trường Việt Nam được chia thành 3 phân khúc
chính, mức giá được tính trên đơn vị 1 gói:
- Phân khúc bình dân: dưới 4,000 VND.
- Phân khúc trung cấp: từ 4,000 VND đến dưới 6,000VND.
- Phân khúc cao cấp: Từ 6,000 VND.
Đặc biệt: Mì Kokomi 90 gam được phân khúc tại thị trường trung cấp, đứng thứ 2
trên thị trường.

16

-Độ tuổi : 10 – 25

-Thu nhập : C , D , E ,F

Thị trường mục tiêu.
-Thị trường mì gói tại thành phố Hồ Chí Minh có nhiều điểm mạnh và sự phát

triển vững mạnh trong thời gian gần đây. Dưới đây là một số điểm mạnh của thị
trường mì gói tại thành phố Hồ Chí Minh:

-Dân số lớn: Hồ Chí Minh có một dân số đơng đúc, và số lượng dân cư không
ngừng tăng. Điều này tạo ra một thị trường tiêu dùng lớn.

-Phổ biến và tiện lợi: Mì gói là một sản phẩm ăn liền phổ biến và tiện lợi cho
người dân Hồ Chí Minh. Nó là một lựa chọn nhanh chóng cho bữa ăn và rất phù
hợp với cuộc sống bận rộn của cư dân thành phố.

-Đa dạng hương vị: Thị trường kokomi ở Hồ Chí Minh có sự đa dạng về hương
vị, từ mì cay đến mì khơng cay, từ mì truyền thống đến mì đặc biệt, và nhiều loại

khác nhau. Điều này làm cho mì gói phù hợp với nhiều sở thích hương vị.

17

-Giá cả hợp lý: Mì gói kokomi thường có giá cả phải chăng, là một lựa chọn kinh
tế cho người dân thành phố. Điều này phù hợp với nhiều đối tượng tiêu dùng, đặc
biệt là người trẻ và sinh viên.

-Sản phẩm dễ tìm kiếm: Mì gói kokomi có mặt rộng rãi ở các cửa hàng tiện lợi,
siêu thị, cửa hàng tạp hóa và thậm chí trên các trang web mua sắm trực tuyến. Điều
này làm cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận cho người dân Hồ Chí Minh. (Funan, 2019)
(TDVN, 2021)

Đinh vị thương hiệu
Qua nhiều năm ra mắt, Kokomi 90 đã đứng thứ 2 tại Việt Nam trong phân khúc

mì trung cấp. Tuy nhiên, trong hai năm gần đây,tốc độ tăng trưởng doanh thu ngành
hàng mì ăn liền của Masan ln đứng đầu thị trường, trung bình đạt 33,19%/năm,
gấp 9 lần so với tồn thị trường mì Việt Nam. Masan sở hữu chuỗi bán lẻWinmart,
Winmart+ tích hợp với Masan Consumer dẫn dắt thịtrường mì ăn liền Kokomi. Ở
chuỗi bán lẻ của Masan, các sảnphẩm của ông lớn này được ưu tiên đặt ở các vị trí
đẹp, dễ tiếp cận khách hàng. Trong khi, người tiêu dùng khó có thể tìm đượ một
số sản phẩm mì ăn liền của đối thủ cạnh tranh atrên các kệ hàng của Winmart. Điều
đó cũng góp phần giúp cho Kokomi có thể dễ dàng tiếp cận đến khách hàng, từ
đó có thể nâng cao về giá trị của thương hiệu đối với khách hàng.

3

4. Chiến lược marketing
Chiến lược marketing cho sản phẩm như "Mì Kokomi" cần xây dựng dựa trên

nghiên cứu thị trường và đối tượng mục tiêu cụ thể.

4.1 Marketing mix

Product Price Place Promotion

Sản phẩm mì Định giá sản phẩm mì Sản phẩm Kokomi đã cho

gói Kokomi 90 Kokomi 90 gam: Giá kokomi trải dài ra 3 đoạn TVC

của Masan được chỉ từ 3.500 toàn quốc đẽ để giới thiệu sản

18

cam đoan với đồng, ngang các sản dàng bắt gặp ở phẩm Kokomi
khối lượng 90 phẩm khác cùng phân đến người tiêu
gram, lớn hơn khúc siêu thị, tạp hóa, dùng:
20% so với các - Với giá cả ngang các - Tháng 8/2019
dịng mì cùng sản phẩm khác cùng cửa hàng tiện cho ra mắt lần
phân khúc phân khúc đầu, giới thiệu về
- Sợi mì óng nhưng lại có dung tích lợi,... trọng
mượt, vàng tươi nhiều hơn, Kokomi 90 lượng to hơn của
như mì tươi gam hy Độ phủ sóng mì kokomi so
- Cơng nghệ vọng có thể nhờ chiến với các dịng mì,
chiên “lướt lược này để có thể mở rộng giúp với khẩu
ván”, hấp lâu, rộng thị hiệu: “Kokomi
chiên ít cho sợi trường thương hiệu 90g mới - to hơn
mì vàng sáng, 20% giá vẫn
hạn chế bám được biết đến 3.500Đ” đã
dầu. thu hút một

- Bao bì sản rộng rãi. lượng người
phẩm bắt mắt dùng.
nhiều gam màu Ngoài ra sản -Tháng 10/2020
nóng tạo cảm cho ra mắt mì
giác thèm ăn. phẩm còn được kokomi có thêm
chả tôm
bán trên các sàn nhưng giá vẫn
như cũ nhằm thu
thương mại điện hút khách hàng
về độ tiện lợi và
tử. ngon hơn khi
dùng mì

19

-Tháng 7/2021
cho ra mắt clip
về mối liên quan
giữa trọng
lượng to của mì
và tình yêu. Với
slogan “ Mì to
cho đường
tình sáng tỏ” hợp
thời đại, mang
những yếu tố hài
hước

4.2 Digital strategy
Kokomi đã chi số tiền không nhỏ vào truyền thơng nhất là quảng cáo trên truyền

hình vào những giờ vàng. Thông qua một loạt quảng cáo khác nhau của Kokomi,
có thể xác định rằng hoạt động tiếp thị khác biệt đã được sử dụng cho chiến lược
nhắm mục tiêu của Kokomi. Đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty thay đổi
theo thời gian và được thể hiện rõ ràng qua từng quảng cáo. Bảng sau đây sẽ đưa
ra ví dụ về phát hiện này

Năm Vào đầu năm mới gia nhập thị trường, Kokomi tạo quảng cáo liên
2011 quan đến cuộc sống gia đình thu hút và nhắm mục tiêu vào nhóm

này
khách hàng

20

Năm Sau đó, họ tập trung vào một phân khúc bổ sung là người dân và
2016 gia đình ở khu vực nơng thơn. Nhóm khách hàng này đã được

khắc họa rõ nét qua cách ăn mặc giản dị và bối cảnh nông thôn
trong quảng cáo Kokomi 2016.
2019 Sau đó, họ phát hành quảng cáo nhắm mục tiêu đến học sinh và
trường học bằng cách miêu tả giờ ăn trưa ở trường tiểu học.
-Nhãn hàng hn hướng về tồn bộ khác hàng khác nhau đưa sản phẩm phủ
rộng thị trường chúng ta có thể thấy rằng Kokomi đã áp dụng tiếp thị khác biệt để
nhắm đến các nhóm khách hàng khác nhau như gia đình, người dân nơng thơn, học
sinh và viên chức trong các thời kỳ.

4.3 Chiến lược
4.3.1.Phân tích thị trường:

Nghiên cứu kỹ về thị trường mì và đối thủ cạnh tranh: Xác định vị trí thương
hiệu trong lịng người tiêu dùng từ đó vạch rõ những điểm mạnh, điểm yếu của đối
thủ cạnh tranh.

Xác định nguồn cung ứng, đối tượng mục tiêu và nhu cầu của họ: với mì kokomi
thì nguồn cung chủ yếu sẽ là đại lí bán lẻ, tạp hóa gia đình. Đối tượng mục tiêu của
thương hiệu Kokomi đã và đang hướng đến là các vùng nông thôn, thành thị, đô
thị nhỏ, bởi lẽ sự góp mặt của dịng sản phẩm mì tại các thị trường này đã và đang
chiếm một tỉ lệ vơ cùng lớn. Với nhu cầu có một buổi ăn nhanh chóng và rẻ thì mì
ăn liền là lựa chọn nhanh chóng.

4.3.2.Đặc điểm sản phẩm:

Đảm bảo rằng sản phẩm Mì Kokimi có những đặc điểm nổi bật hoặc giá trị
thương hiệu độc đáo,

Hương vị đặc biệt: với hương vị riêng biệt kokomi đã có chỗ đứng nhất định
trong lịng người tiêu dùng.

21