Hoàn thiệt hoạt động digital marketing tại ngân hàng tmcp việt nam thịnh vượng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆT HOẠT ĐỘNG DIGITAL
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM

THỊNH VƯỢNG

GVHD : ThS PHẠM THỊ QUỲNH LỆ
SVTH : LÊ VĂN HUY
LỚP : K25QTH12
MSSV : 25217205771

Đà Nẵng, năm 2023

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt chuyên đề này, em xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến ThS.Phạm Thị Quỳnh Lệ, người đã tận tình hướng
dẫn, giải đáp thắc mắc và tạo mọi điều kiện để em hoàn thành tốt
chuyên đề tốt nghiệp này.

Tiếp theo, em xin cảm ơn quý Thầy cơ ở trường Đại học Duy
Tân nói chung, và q thầy cơ thuộc khoa Quản trị kinh doanh nói
riêng đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt không chỉ kiến thức mà
còn là kinh nghiệm sống, kinh nghiệm học hành và làm việc trong
suốt 4 năm học vừa qua. Không chỉ là những người cô, người thầy,

những giảng viên tâm huyết trên bục giảng, mà còn như là những
người của chúng em ở bên ngoài giảng đường.

Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn quý anh chị ở
Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng, cũng như các chị ở Phòng
Marketing, đã dẫn dắt và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực
hiện chuyên đề .

Là một sinh viên năm tư được thực tập tại một doanh nghiệp
như thế này và chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế, qua hơn hai
tháng thực tập tại doanh nghiệp, em đã học được rất nhiều điều bổ
ích từ phía anh chị. Em đặc biệt cảm ơn anh Khánh , quản lý tụi
em, cũng như chị trong công ty đã chỉ bảo và giúp đỡ em tận tình
khi em tham gia thực tập cũng như thực hiện chuyên đề tốt
nghiệp.

Chuyên đề của em có thể có rất nhiều sai sót, em rất mong
nhận được sự chỉ bao, đóng góp ý kiến của các Thầy Cơ, cùng tồn
thể các để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình,
phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.

SVTH: Lê Văn Huy

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam kết rằng đề tài nghiên cứu “Hoàn Thiện Hoạt
Động Digital Marketing Tại Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh

Vương- Chi nhánh Sơn Trà” là bài báo cáo thực tập Chuyên đề của
em trong thời gian học tập, nghiên cứu dưới sự hướng dẫn trực tiếp
của giáo viên hướng dẫn: Th.S Phạm Thị Quỳnh Lệ. Các số liệu và k
ết quả nghiên cứu là trung thực, hồn tồn được thực hiện tại Phịn
g Digital Marketing của Ngân hàng, không sao chép bất kỳ nguồn
nào khác. Các thông tin nghiên cứu trong chuyên đề này được thu
thập dưới sự đồng ý của ban lãnh đạo công ty với điều kiện chỉ sử
dụng để làm chuyên đề tốt nghiệp cho sinh viên Lê Văn Huy. Ngoài
ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo
đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Em xin hồn tồn ch
ịu trách nhiệm trước tổ bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoa
n này.

Tác giả

(ký và ghi rõ h

ọ tên)

SVTH: Lê Văn Huy

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU................................................................................................................... 1
1.Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................2

4.Phương pháp nghiên cứu........................................................................................2
5.Bố cục của đề tài....................................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING........................4
1.1.TỔNG QUAN VỀ MARKETING......................................................................4
1.1.1.Khái niệm về Marketing...................................................................................4
1.1.2.Chức năng, vai trò của Marketing.....................................................................5
1.1.3.Nội dung hoạt động Marketing.........................................................................7
1.1.4.Chính sách Marketing Mix (7P).....................................................................12
1.2.TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING...................................................22
1.2.1.Khái niệm.......................................................................................................22
1.2.2.Đặc điểm.........................................................................................................24
1.2.3.Vai trò............................................................................................................. 24
1.3.Nội dung hoạt động Digital Marketing..............................................................26
1.3.1. Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu.............................................................26
1.3.2. Xác định mục tiêu truyền thông.....................................................................27

SVTH: Lê Văn Huy

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

1.3.3. Xác định thông điệp.......................................................................................28

1.3.4.Xác định ngân sách truyền thông....................................................................29

1.3.5. Lựa chọn công cụ Digital Marketing.............................................................30

1.3.6. Triển khai thực hiện.......................................................................................35

1.3.7. Đánh giá hoạt động Digital Marketing..........................................................36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING TẠI

NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG............................................38

2.1.TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG........38

2.1.1.Lịch sử hình thành cơng ty.............................................................................38

2.1.2.Tầm nhìn và sứ mệnh.....................................................................................41

2.1.3.Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ.............................................................41

2.1.4.Đặc điểm hoạt động của cơng ty.....................................................................43

2.1.5.Tình hình sử dụng các yếu tố nguồn lực tại cơng ty.......................................45

2.1.6.Đánh giá khái quát kết quả hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Việt

Nam Thịnh Vượng năm ( 2020-2022).....................................................................47

2.2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING TẠI NGÂN HÀNG

TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG.....................................................................47

2.2.1.Mục tiêu..........................................................................................................47

2.2.2.Nguồn lực thực hiện.......................................................................................48

2.2.3.Quy trình thực hiện hoạt động Digital Marketing...........................................48

2.2.4.Phân đoạn thị trường......................................................................................48

2.2.5.Thị trường mục tiêu........................................................................................48

2.2.6.Nội dung hoạt động Digital Marketing...........................................................48

2.2.7.Triển khai thực hiện........................................................................................53

2.2.8. Đánh giá kết quả thực hiện............................................................................54

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING

TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG.....................................56

3.1.CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.........................................................................56

3.1.1.Định hướng kinh doanh dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

Vượng chi nhánh Sơn Trà.......................................................................................56

SVTH: Lê Văn Huy

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

3.2.MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG DIGITAL MARKETING

CỦA NGÂN HÀNG VPBANK..............................................................................56

3.2.1.Lựa chọn nhóm cơng chúng mục tiêu phù hợp...............................................56

3.2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp............................................................56

3.2.3.Ngân sách thực hiện phù hợp..........................................................................56

3.2.4.Giải pháp đối với Mobile Marketing..............................................................56

3.2.5.Cải thiện hoạt động Email Marketing.............................................................56

KẾT LUẬN.............................................................................................................57

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Báo cáo nguồn nhân lực tại ngân hàng……………………………… …45
Bảng 2.2: Những Thiết Bị Máy Móc.......................................................................46
Bảng 2.3: Tình hình tài chính của ngân hàng..........................................................47
Bảng2.4: Bảng kết quả kinh doanh của ngân hàng..................................................47
Bảng 2.5: Bảng số lượng email được gửi đi vào tháng 5/2/2023-5/3/2023..............52
Bảng 2.6 : Website của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh...................................52

DANH MỤC SƠ ĐỒ

SVTH: Lê Văn Huy

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

SVTH: Lê Văn Huy

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Marketing là một chiến lược quan trọng của doanh nghiệp và

được xem như là một “quả tim” điều phối hoạt động, điều phối
chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Một chiến lược
marketing đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp trở nên vững
vàng hơn trên thị trường cũng như quảng bá rộng rãi tên tuổi,
sản phẩm của mình đến với khách hàng và người tiêu dùng.

Trong xu thế cạnh tranh và phát triển, trong thời đại 4.0
ngày nay, các doanh nghiệp đang đứng trước một tình thế rất
khó khăn, đó là làm sao tồn tại trước các đối thủ cạnh tranh và
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Khi thế giới ngày cảng
phẳng, lượng thông tin ngày càng lớn, doanh nghiệp phải
không ngừng nỗ lực để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của
cơng ty hình ảnh của thương hiệu chiếm trọn tâm trí khách
hàng. Bên cạnh đó, tốc độ phát triển nhanh chóng của internet
và sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị kết nối: Điện thoại
thông minh, máy tính bảng, ... trong những năm qua đang dần
thay đổi cách ếp cận thông tin của người dùng. Internet, một
thứ không thể thiếu trong cuộc sống của con người thế kỷ 21,
tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong quý II năm 2018 với 4.176 tỷ
người dùng Internet, chiếm 54% so với tổng dân số toàn cầu
gần 8 tỷ người. Theo đó, có 3.397 tỷ người chưa sử dụng hoặc
tiếp cận với không gian mạng, chủ yếu phần lớn đến từ châu
Phi, nơi có tỉ lệ thâm nhập mạng thấp nhất chi khoảng 35%.
Dịch vụ mạng xã hội với vai trị mang con người gần lại nhau

hơn mà khơng phân biệt không gian và thời gian, vẫn phổ biến
và thu hút hơn 3.2 tỷ người dùng tham gia. Theo xu hướng
phát triển đó, các doanh nghiệp đang dần thay đổi cách thức
tiếp cận khách hàng, phương thức marketing truyền thống

SVTH: Lê Văn Huy Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

đang dần thu hẹp, và chuyển sang phương thức marketing trực

tuyến, hay digital marketing.

Một số doanh nghiệp sử dụng bộ phận Marketing của chính

mình để tiến hành các chiến dịch Digital Marketing, nhằm

quảng cáo cho thương hiệu, bên cạnh đó cũng có những doanh

nghiệp lại sử dụng dịch vụ Marketing ở bên ngồi để thực hiện

các chiến dịch đó. Hiện tại các chiến dịch Digital Marketing tại

ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng vẫn đang hoạt dộng

tốt , tuy nhiên để đảm bảo cho hiệu quả mở rộng thị trường

sau này , ngân hàng cần phải đánh giá hoạt động Digital

Marketing của mình cho khách hàng để có các giải pháp cải

thiện chất lượng chiến dịch , vừa để rút ra bài học , vừa là

nguồn thông tin quan trọng dùng làm dữ liệu cho các chiến

dịch khách trong tương lai .

Vì vậy nên tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ Hoàn Thiện

Hoạt Động Digital Marketing Tại Ngân Hàng TMCP Việt

Nam Thịnh Vượng ” làm chuyên đề khoá luận.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Khái quát hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về Digital

Marketing từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt

động Digital Marketing của ngân hàng TCMP Việt Nam Thịnh

Vượng .

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hoá lý luận và thực tiễn về Digital Marketing

- Hoàn thiện hoạt động Digital Marketing của ngân hàng TMCP

Việt Nam Thịnh Vượng

- Đề xuất một số giải pháp giúp ngân hàng nâng cao hoạt động

Digital Marketing của mình.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

SVTH: Lê Văn Huy Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

- Hoạt động Digital Marketing của ngân hàng TMCP Việt Nam

Thịnh Vượng chi nhánh Sơn Trà

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian : Chi nhánh Vpbank Sơn Trà thành phố Đà

Nẵng

Phạm vi thời gian : Nghiên cứu từ 2020 đến tháng 04/2023 ,

trong đó :

- Số liệu sơ cấp thu thập từ : Giai đoạn 2020 – 2023

- Số liệu thứ cấp thu thập từ : Từ 21/02/2023 – 07/04/2023

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp thu thập bao gồm :

- Các thông tin chung về ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

Vượng , các thông tin này thu thập thông qua số liệu của ngân

hàng cung cấp , thông tin từ trang website công ty .

- Các thông tin chung về Vpbank Sơn Trà thông qua website ,

fanpage , thông tin mà Vpbank cung cấp.

- Nghiên cứu các lý thuyết về Digital Marketing , cũng như các

chỉ số đánh giá dịch vụ Digital Marketing trong doanh nghiệp . Thu

thập và tìm kiếm thơng tin qua sách vở , báo cáo , tạp chí ,

website , các trang mạng xã hội , …

- Thu thập kết quả thống kê về các hoạt động Digital

Marketing cho ngân hàng về lượt tiếp cận , tương tác , phản hồi ,…

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

4.1.2.1. Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn chuyên sâu nhân viên thực hiện hoạt động Digital

Marketing của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh

Sơn Trà , nhằm biết và hiểu rõ hơn các hoạt động trong Digital

SVTH: Lê Văn Huy Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

Marketing mà doanh nghiệp đang cung cấp , các hệ thống KPIs sử

dụng để đánh giá .

Đối tượng phỏng vấn chính là nhân viên của ngân hàng TMCP

Việt Nam Thịnh Vượng, những người trực tiếp thực hiện hoạt động

Digital Marketing.

Nội dung phỏng vấn sẽ xoay quanh điều khoản hợp đồng, mục

tiêu hoạt động của hai bên, cũng như các hoạt động Digital

Marketing mà tôi triển khai cho ngân hàng VPbank Sơn Trà .

5. Bố cục của đề tài

Đề tài được chia làm 3 phần : Đặt vấn đề , nội dung và kết quả

nghiên cứu, kết luận và kiến nghị . Trọng tâm của đề tài ở phần nội

dung và kết quả nghiên cứu được chia làm 3 chương :

Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing

Chương 2 : Thực trạng hoạt động Digital Marketing tại ngân

hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

Chương 3 : Giải pháp đẩy mạn hoạt động Digital Marketing

tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing

Theo một số tài liệu, lý thuyết marketing lần đầu tiên xuất

hiện tại Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ XX, cùng với những bài
giảng đầu tiên về môn học marketing cũng được thực hiện tại các
trường học ở Hoa Kỳ, sau đó lan rộng sang các trường đại học khác
và dần phổ biến ở hầu hết các nước có nền kinh tế thị trường.

Marketing là một thuật ngữ, do đó nó khơng có tên gọi tương
đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo khoa Việt Nam cho rằng
marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên đó khơng phải là tên gọi tương
đồng chính xác vì “tiếp thị không bao hàm được hết ý nghĩa của

SVTH: Lê Văn Huy Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

marketing”. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy nhất

đúng, bởi lẽ các tác giả đưa ra đều có những quan điểm riêng của

mình.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate –

AMA) năm 1960 đưa ra khái niệm như sau: “Marketing là toàn bộ

hoạt động kinh doanh nhằm hưởng các luồng hàng hóa và dịch vụ

mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử

dụng”. Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing

truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thơng hàng hóa. Tức

là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng

làm sao có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được. Đại học

Kinh

Theo khái niệm của Viện marketing Anh quốc – UK Chartered

Institute of Marketing cho rằng: Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát

hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng củ

đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đỏ đến người tiêu dùng cuối

cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.”.

rường

Khái niệm này đề cập tương đối tồn diện về tìm nhu cầu,

phát hiện và đánh giá lượng cầu xác định quy mô sản xuất rồi

phân phối, bán hàng một cách hiệu quả. Viện Marketing Anh Quốc

đã khái quát Marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị

trưởng đến khi thu lợi nhuận dự kiến.

Còn Philip Kotler (1997), cha đẻ của marketing hiện đại, cũng là

một tác giả nổi tiếng trên thế giới về marketing đưa ra định nghĩa

như sau: “marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng

và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về

giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị ĩ được tạo

ra”.

SVTH: Lê Văn Huy Trang 5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

Từ những định nghĩa ở trên ta có thể thấy thuật ngữ marketing

được diễn đạt bằng nhiều cách khác nhau nhưng lại đều phản ánh

một tư tưởng cốt lõi nhất của marketing là hướng tới thỏa mãn nhu

cầu con người

1.1.2. Chức năng, vai trò của Marketing

1.1.2.1. Chức năng

− Bán hàng

Thực chất, bán sản phẩm cho khách hàng cũng nằm trong danh s

ách công việc của Marketers. Tuy nhiên, công việc này được thực hiện

trên nhiều phương diện so với bán hàng truyền thống. sẽ bán hàng gi

án tiếp thông qua các hoạt động Marketing. Mục tiêu cuối cùng của M

arketing vẫn là tăng doanh số bán hàng.

Bên cạnh đó, Marketers cần ni dưỡng khách hàng tiềm năng. S

au đó định hướng qua các kênh bán hàng. Nhờ đó, khả năng mua hàn

g của người dùng được thúc đẩy.

− Quản lý sản phẩm

Các Marketer đảm nhiệm vai trò khảo sát nhu cầu, mong muốn c

ủa thị trường và thiết kế sản phẩm/dịch vụ dựa trên các khảo sát đó.

Nhờ vậy, họ sẽ tạo ra những sản phẩm/dịch vụ mang giá trị riêng và p

hù hợp với thị trường.

Bên cạnh đó, nhờ những đánh giá kết quả kinh doanh, các sản ph

ẩm/dịch vụ được quản lý hiệu quả hơn.

− Khuyến mại

Chức năng này có nhiệm vụ thơng báo về chương trình giảm giá

của doanh nghiệp. Từ đó, khuyến khích họ mua sản phẩm trong một t

hời gian ngắn. Chức năng này góp phần giúp doanh nghiệp cải thiện d

oanh số. Tuy nhiên, khuyến mãi cịn phụ thuộc vào ngân sách hiện tại

của cơng ty.

SVTH: Lê Văn Huy Trang 6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

− Kiểm sốt thơng tin tiếp thị

Marketing có khả năng thu thập dữ liệu có giá trị. Sau đó, Marketi

ng sẽ chuyển các dữ liệu ấy cho những bộ phận khác. Chẳng hạn như

bộ phận bán hàng của doanh nghiệp, giúp họ:

＋ Nắm bắt được các xu hướng mới nhất của ngành

＋ Phản hồi lại tin nhắn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

＋ Giúp khách hàng giải quyết những mối lo cấp bách

− Định giá sản phẩm

Tiếp thị giúp mang lại những thông tin thiết yếu cho việc định giá

sản phẩm. Nhờ đó, doanh nghiệp biết được khách hàng đã đánh giá n

hư thế nào về sản phẩm của mình.

Bên cạnh đó, chức năng này cịn cho phép doanh nghiệp nghiên

cứu và phân tích rõ đối thủ cạnh tranh. Tạo tiền đề cho việc định giá s

ản phẩm hợp lý hơn.

− Quản lý tài chính

Nhiều người cho rằng Marketing không tác động đến ngân sách c

hung của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chức năng quản lý tài chính của c

ủa tiếp thị cũng rất quan trọng. Các hoạt động Marketing giúp doanh

nghiệp đảm bảo nguồn vốn từ bên thứ 3. Đây có thể là việc doanh ng

hiệp nhận một khoản vay từ ngân hàng hoặc một công ty đầu tư mạo

hiểm.

− Phân phối

Đây là chức năng quan trọng đối với hoạt động Marketing. Phân p

hối có vai trị tối ưu hóa quy trình vận chuyển sản phẩm từ lúc sản xu

ất đến khi được giao cho các cửa hàng bán lẻ hoặc người dùng.

Trước khi chọn nơi phân phối, cần đặt ra 3 câu hỏi:

＋ Khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp là ai?

＋ Khách hàng mong muốn điều gì ở doanh nghiệp?

＋ Khách hàng có thể mua sản phẩm/dịch vụ của ở đâu?

SVTH: Lê Văn Huy Trang 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

Với 3 câu hỏi này, Marketers có thể định hướng được nơi phân ph

ối sản phẩm tốt nhất. Tạo hiệu quả cao trong quá trình cung ứng sản

phẩm ra thị trường.

1.1.2.2. Vai trò

− Tăng độ nhận diện thương hiệu

Marketing giúp doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: “ là ai? mang

đến lợi ích gì?”. Các hoạt động tiếp thị cho phép doanh nghiệp tự g

iới thiệu về bản thân theo qua nhiều cách thức. giới thiệu càng chi

tiết, càng thu hút, khách hàng càng ấn tượng sâu sắc hơn với .

− Gia tăng lợi nhuận

Một trong những mục tiêu hàng đầu của Marketing là giúp doa

nh nghiệp tạo ra doanh thu. Marketing không can thiệp trực tiếp v

ào quá trình sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên, công việc của Marketi

ng là mang sản phẩm đến gần hơn với khách hàng.

− Duy trì mối quan hệ với khách hàng

Sau mỗi chiến dịch Marketing, doanh nghiệp sẽ tiếp cận được

một lượng khách hàng nhất định. Tuy nhiên, chỉ tiếp cận thôi vẫn c

hưa đủ, phải biến khách hàng trở thành người đồng hành cùng do

anh nghiệp. Hoạt động Marketing hiệu quả làm cho mối quan hệ gi

ữa khách hàng và doanh nghiệp khắng khít hơn. Do đó, từ khách h

àng, họ sẽ trở thành khách hàng tiềm năng và gắn bó lâu dài với d

oanh nghiệp.

− Duy trì sự tồn tại của doanh nghiệp

Lợi nhuận và khách hàng là hai yếu tố duy trì sự tồn tại của m

ột doanh nghiệp. Để tạo ra hai yếu tố ấy, đòi hỏi doanh nghiệp cần

phải sở hữu một đội ngũ Marketing mạnh mẽ. Mọi hoạt động của ti

ếp thị đều hướng sự tập trung vào khách hàng. Vì vậy, người tiêu d

ùng chính là mục tiêu để Marketing phát triển

1.1.3. Nội dung hoạt động Marketing

1.1.3.1. Phân khúc thị trường

a.Khái niệm

SVTH: Lê Văn Huy Trang 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

Phân khúc thị trường (market segmentation) là việc chia nhỏ

thị trường thành các đoạn có những đặc tính riêng biệt và đồng

nhất với nhau. Dựa trên đặc điểm và nhu cầu mà các đối tượng

được phân vào một nhóm giúp doanh nghiệp dễ nghiên cứu và đáp

ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn.

b.Các cơ sở để phân khúc thị trường

Để xác định được những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ư

ớc muốn và các đặc điểm hành vi người ta thường sử dụng bốn cơ

sở chính để phân khúc thị trường bao gồm: Địa lý, nhân khẩu, tâm

lý và hành vi.

Các cơ sở này là nguồn gốc tạo nên nhu cầu, ước muốn. đặc đi

ểm hành vi và những đòi hỏi riêng về các chương trình Marketing.

Mỗi cơ sở bao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêu thức lại hàm chứa một

ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của thị trường.

− Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học

Là việc tiếp cận các đối tượng khách hàng dựa trên thông tin

nhân khẩu học của khách hàng. Quá trình phân khúc này xác định

các đặc điểm như độ tuổi, giới tính, quốc tịch, nghề nghiệp, quy

mơ gia đình hoặc trình độ học vấn.

− Phân khúc theo đặc điểm địa lý

Phân khúc theo đặc điểm địa lý sắp xếp các đối tượng khách

hàng dựa trên các đặc điểm địa lý. Đây là phương pháp khá đơn

giản giúp đảm bảo các quảng cáo hoặc sản phẩm mới tiếp cận các

khách hàng tiềm năng phù hợp với vị trí địa lý của các khách hàng

này.

− Phân khúc dựa trên đặc điểm tâm lý

Là chiến lược tiếp thị dựa trên nhu cầu hoặc mong muốn của

khách hàng. Phương pháp này đi vào chi tiết hơn so với hai phương

pháp nêu trên và cân nhắc các mối ưu tiên theo từng đối tượng

khách hàng cụ thể.

− Phân khúc theo hành vi

SVTH: Lê Văn Huy Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

Là tiếp thị tới các đối tượng khách hàng dựa trên hành vi mua

sắm. Phương pháp này có thể khó xác định hơn các phương pháp

phân khúc đối tượng khách hàng khác do phương pháp này không

dựa trên các phẩm chất dễ đo lường.

1.1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Khái niệm

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các nhóm khách hàng có nhu cầu,

mong muốn sử dụng sản phẩm mà nhà sản xuất có khả năng đáp ứng, có ưu thế đối

với đối thủ cạnh tranh. Đó là đoạn thị trường mà Cơng ty có khả năng lớn đạt mục ti

êu marketing.

Thị trường mục tiêu là một hay nhiều hơn các đoạn thị trường mà ngân hàng s

ẽ quyết định phục vụ (hiện tại, tiềm năng). Việc lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm

mục đích tập trung sự cố gắng vào việc thỏa mãn các yêu cầu của nhóm khách hàng

đã chọn. Cơ sở để lựa chọn các thị trường mục tiêu là kết quả việc xem xét mối tươ

ng quan giữa mục đích, các nguồn lực của ngân hàng và khả năng thị trường đã phát

hiện ra nó.

Tiêu thức thường được sử dụng để đánh giá các phân đoạn:

Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường.

Quy mô của mỗi phân đoạn thị trường phải phù hợp với khả năng đáp ứng và

quan điểm phục vụ của mỗi ngân hàng. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng củ

a từng phân đoạn thị trường, các ngân hàng thu thập và phân tích các chỉ tiêu như d

oanh số bán dịch vụ; sự thay đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mứ

c lãi.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn:

Là xác định tiềm năng sinh lời của dịch vụ mà ngân hàng kinh doanh. Một phâ

n đoạn có thể đạt quy mơ và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng

sinh lời. Machael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh quyết định đến m

ức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trường đó là các đối thủ c

ạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngư

ời cung ứng và người mua.

Mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng:

SVTH: Lê Văn Huy Trang 10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

Ngay cả khi phân đoạn thị trường là hấp dẫn, ngân hàng cũng cần phải cân nhắ

c xem mỗi phân đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của ngân

hàng hay không. Trường hợp không đáp ứng được những mục tiêu lâu dài của ngân

hàng thì phân đoạn thị trường hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. Mục tiêu phân đoạn thị trường c

ó hổ trợ cho việc hồn thành các mục tiêu đặt ra không (thường là mục tiêu dài hạn).

Nguồn lực phân đoạn thị trường có phù hợp với nguồn lực và kỹ năng chuyên môn

của ngân hàng để đảm bảo có thể phục vụ tốt khi tiến hành khai thác. Dựa trên kết q

uả đánh giá các phân đoạn thị trường, ngân hàng phải tiến hành lựa chọn nên phục v

ụ phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa

chọn thị trường mục tiêu như sau:

Tập trung cố gắng phục vụ một đoạn thị trường:

Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị trường duy n

hất do khả năng hạn chế của mình. Thơng qua marketing tập trung, ngân hàng có th

ể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn, nhờ sự am hi

ểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này.

Chun mơn hóa có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau:

Trong trường hợp này, ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đ

oạn thị trường, đó là những đoạn thị trường hứa hẹn khả năng sinh lời, phù hợp với

mục tiêu marketing và khả năng của ngân hàng.

Chuyên môn hoá dịch vụ:

Trong trường hợp này, ngân hàng cần cung cấp một dịch vụ nhất định cho một

số phân đoạn thị trường.

Chun mơn hố thị trường:

Trong trường hợp này, ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu củ

a một nhóm khách hàng cụ thể.

Phục vụ tồn bộ thị trường:

Trường hợp này, ngân hàng cung ứng cho tất cả các nhóm khách hàng tất cả n

hững dịch vụ mà họ cần đến. Tuy nhiên phương án này chỉ thích hợp với các ngân h

àng lớn, có khả năng tài chính mạnh.

Định vị thị trường là những bước đầu tiên và đóng vai trị quyết định trong chi

ến lược tiếp thị sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Nó giúp tạo ra bản sắc riêng c

SVTH: Lê Văn Huy Trang 11

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

ho sản phẩm, tăng độ tin cậy của khách hàng và giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài tr

ên thị trường.

1.1.3.3. Định vị thị trường

a. Khái niệm

Định vị thị trường (Market Positioning) hay xác định vị thế

trên thị trường

mục tiêu là quá trình mang những sản phẩm, dịch vụ được

thiết kế với những tính năng, đặc điểm, giá trị khác biệt và vượt

trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh. Nó giữ vai trị đắc lực trong

việc tiếp thị sản phẩm, tạo mức độ tin cậy cho khách hàng và

quyết định vị trí của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.

b. Các hoạt động cơ bản của định vị thị trường

− Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng

Trước tiên cần kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách

hàng về thương hiệu và sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp để

xây dựng hình ảnh tốt nhất trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh

này được hình thành dựa trên sự thiết kế, truyền bá hình ảnh của

doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng của khách hàng.

− Khuếch trương điểm đặc biệt có ý nghĩa

Vấn đề khuếch trương điểm đặc biệt xuất phát từ thực tiễn mà

doanh nghiệp phải đối mặt. Đó là sản phẩm của doanh nghiệp có

thể có nhiều điểm khác biệt nhưng không phải điểm khác biệt nào

cũng mang lại giá trị. + Khuếch trương điểm đặc biệt phải dựa

trên nguyên tắc lựa chọn các điểm dễ biểu đạt hay gắn với lợi ích

người dùng. Và cung cấp thơng tin chính xác cho hoạt động truyền

thơng cũng như ấn tượng với khách hàng.

− Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Bên cạnh việc xây dựng hình ảnh thì doanh nghiệp cũng cần

lựa chọn vị thế cho sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu. Vị

thế của sản phẩm sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào cách nhìn nhận và

thái độ của khách hàng đối với sản phẩm. Khi lựa chọn được một vị

SVTH: Lê Văn Huy Trang 12

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Phạm Thị Quỳnh
Lệ

thế cụ thể, doanh nghiệp sẽ lựa chọn được chiến lược cạnh tranh

phù hợp chiếm lĩnh thị trường mà đối thủ chưa sở hữu hoặc cạnh

tranh trực tiếp với họ.

− Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

Tạo ra sự độc đáo và khác biệt cho sản phẩm trong định vị thị

trường sẽ giúp khách hàng dễ dàng phân biệt được sản phẩm của

doanh nghiệp và sản phẩm của đối thủ. Sự khác biệt sẽ tạo nên từ

bốn nhóm cơ bản bao gồm khác biệt về sản phẩm, khác biệt về

dịch vụ, khác biệt về nhân sự và khác biệt về hình ảnh.

c. Các phương án định vị thị trường

− Định vị thị trường dựa trên sản phẩm giá : Đây là chiến lược định vị thị

trường dành cho các các thương hiệu thuộc phân khúc cao cấp. Hiện nay, rất nhiều

người bỏ ra số tiền hàng chục hàng trăm triệu đồng để mua một chiếc túi xách mang

cái tên Chanel, Gucci, LV,… chỉ vì những giá trị thương hiệu về mặt tinh thần mà

nó đó mang lại. Những sản phẩm cao cấp này giúp cho khách hàng cảm thấy mình

sang trọng, đẳng cấp hơn.

− Định vị thị trường dựa trên giá cả sản phẩm : Ở chiến dịch này doanh

nghiệp cần xác định rõ phân khúc khách hàng mà mình nhắm đến từ đó đưa ra mức

giá phù hợp nhất. Nếu nhắm đến những người có mức thu nhập khơng cao thì có thể

chọn mức giá thấp hơn mặt bằng chung của thị trường để tăng ưu thế cạnh tranh.

Hay các thương hiệu cũng có thể chọn phân khúc giá cao để xây dựng hình ảnh

sang trọng, đẳng cấp cho mình.

− Định vị thị trường dựa trên đặc , công dụng sản phẩm : Đây thường là chiến

lược định vị được sử dụng khá phổ biến hiện nay. Doanh nghiệp cần xác định chính

xác đặc tính hay cơng dụng gì của sản phẩm của mình độc đáo và vượt trội hơn so

với đối thủ cạnh tranh. Nếu lợi ích, đặc tính đó càng khác biệt, mới lạ thì càng được

nhiều người dùng lựa chọn.

− Định vị thị trường dựa trên chất lượng sản phẩm : Công ty có thể lựa chọn

cách thức sản xuất các sản phẩm tập trung vào chất lượng vượt trội. Thông qua việc

nghiên cứu, phát triển để tạo ra các tính năng mới mẻ hay chất lượng sản phẩm hơn

hẳn so với đối thủ. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp tập trung vào chất lượng sản

SVTH: Lê Văn Huy Trang 13