ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT, TỈNH LÂM ĐỒNG

1

ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI SỰ TRUYỀN MIỆNG
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI

THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT, TỈNH LÂM ĐỒNG

TS. Nguyễn Thị Thanh Ngân
Khoa Du lịch, Trường Đại học Đà Lạt

TS. Lê Thị Nhuấn
Khoa Quốc tế học, Trường Đại học Đà Lạt

ThS. Ngơ Hồng Hương
Khoa Du lịch, Trường Đại học Đà Lạt

Tóm tắt
Du lịch nội địa đóng vai trị quan trọng trong ngành cơng nghiệp du lịch trong suốt giai đoạn
đại dịch COVID-19. Mặc dù sự chững lại của ngành du lịch trong giai đoạn đại dịch COVID-
19, nhưng điểm đến du lịch vẫn nhận được sự quan tâm đáng kể của du khách. Do đó, nghiên
cứu này được thực hiện để khám phá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng
của khách nội địa đến thành phố Đà Lạt từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021. Nghiên cứu này đã
sử dụng 285 bảng hỏi để phân tích dữ liệu và tổng hợp trả lời từ những câu hỏi mở. Kết quả
nghiên cứu đã xác nhận những thành phần của hình ảnh điểm đến gồm Trải nghiệm du lịch và
sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên; Hoạt động và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch nhân văn
và Dịch vụ và phong cách người Đà Lạt; trong đó khách du lịch nội địa quan tâm sự truyền
miệng về những Trải nghiệm và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên cao nhất. Từ kết quả
này, bài viết cũng đề xuất một số hàm ý đối với nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch địa
phương trong việc khai thác và thúc đẩy hình ảnh điểm đến và phát triển sản phẩm du lịch giai
đoạn sau giãn cách COVID-19.
Từ khóa: Hình ảnh điểm đến; Sự truyền miệng; Đà Lạt.

THE IMPACT OF DESTINATION IMAGE ON WORD OF MOUTH OF
DOMESTIC TOURISTS – CASE STUDY IN DA LAT CITY, LAM DONG

Nguyen Thi Thanh Ngan, PhD

Faculty of Tourism, Dalat University

Le Thi Nhuan, PhD

Faculty of International Studies, Dalat University

Ngo Hoang Huong, MA

Faculty of Tourism, Dalat University

Abstract
Domestic tourism plays an important role in the tourism industry during the COVID-19
pandemic. Despite the slowdown of the tourism industry in the period of the COVID-19
pandemic, the destinations image has received the considerable attention by tourists.
Therefore, this study was conducted to explore the relationship between the destination image
and the word of mouth of domestic visitors to Da Lat city from March to May 2021. This
study based on the 285 questionnaires and the participants’ open-ended responses to analyse
the data. The results have confirmed the components of the destination image including

18

Tourism experience and the attractiveness of the natural tourism resource; Activities and the
attractiveness of the humanistic tourism resources and Services and lifestyles of Da Lat
people; in which domestic tourists specifically focus on the word of mouth at Tourism

experience and the attractiveness of the natural tourism resource. The research also proposes
some implications for local tourism managers and tourism businesses in exploiting and
promoting the appropriate destination image and the development of tourism products in the
following period.

Keywords: Destinations image; The word of mouth; Da Lat.

1. Giới thiệu

Hình ảnh điểm đến là một nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự chọn lựa điểm đến du lịch
(Ishida & ctg., 2016). Hình ảnh điểm đến được bắt nguồn từ việc tiếp xúc với các nguồn
thông tin và quảng bá một điểm đến du lịch và đây là một phần của quá trình hình thành hình
ảnh, phụ thuộc vào các nguồn thơng tin sẵn có (Hamidizadeh & ctg., 2016). Hình ảnh và nhận
thức về một điểm đến du lịch có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách du lịch.
Nguyên nhân là do khách du lịch có ít kinh nghiệm cá nhân về điểm đến du lịch, họ đưa ra
quyết định dựa trên hình ảnh và nhận thức của họ về điểm đến thông qua nhiều cách thức tiếp
cận khác nhau, trong đó có hình thức truyền miệng. Khách du lịch có thể sẽ chọn các điểm
đến có hình ảnh tích cực thông qua truyền miệng của những người xung quanh. Mặc dù có
nhiều điểm du lịch khác nhau, nhưng một hình ảnh tích cực là rất quan trọng để lựa chọn điểm
đến (Litvin & Ng Sok Ling, 2001). Hình ảnh điểm đến chỉ đơn giản là đề cập đến ấn tượng về
một địa điểm hoặc nhận thức của ai đó về khu vực nhất định. Tuy nhiên, hình ảnh điểm đến
khơng chỉ là những nhận thức chủ quan, bắt nguồn từ các đặc điểm nhận thức, mà cịn từ khía
cạnh tình cảm của một người đối với một điểm đến (Palau-Saumell & ctg., 2016). Trên thực
tế, trong thời gian gần đây, đại dịch Covid-19 đã tác động trực tiếp và sâu sắc đến ngành du
lịch và cũng tạo ra những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng du lịch và sự truyền miệng của
du khách. Khoảng cách xã hội và hạn chế đi lại đã làm giảm lượng khách quốc tế và do đó, thị
trường khách nội địa được coi là thị trường chính của ngành du lịch ở nhiều nước. Do đó,
nghiên cứu tiếp cận từ thị trường khách nội địa đến điểm đến Đà Lạt để tìm hiểu mối quan hệ
giữa hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng trong bối cảnh đại dịch.

Đà Lạt nằm trên cao nguyên Lâm Viên và là một đô thị du lịch nổi tiếng trên bản đồ
du lịch Việt Nam với đa dạng nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn, điển hình với
cảnh quan tự nhiên, thời tiết mát mẻ, rừng thơng, hoa, trà, cà phê, những cơng trình kiến trúc
và nghệ thuật nổi tiếng. Đà Lạt cũng là đô thị nổi tiếng với con người “hiền hòa, thanh lịch và
mến khách”. Đã từ lâu Đà Lạt được biết đến với nhiều tên gọi gắn với những hình ảnh nổi bật
như “Thành phố hoa”, “Tiểu Paris thu nhỏ”, “Thành phố ngàn thơng”, “Thành phố tình u”,
“Thành phố mộng mơ", “Thành phố 3 khơng: khơng đèn đỏ, khơng xích lơ và khơng điều
hịa”, “Thành phố sương mù”, “Thành phố buồn”,… Những cái tên dễ thương, dễ nhớ đó
được hình thành từ những đặc điểm riêng có của thành phố và giờ đây những tên gọi đó trở
thành những hình ảnh được khắc ghi trong tâm trí và là yếu tố có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối
với du khách.

Bài viết này mục tiêu khám phá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Lạt tới sự
truyền miệng của khách du lịch nội địa trong giai đoạn đại dịch COVID-19 diễn biến còn
phức tạp (năm 2021). Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi
được thực hiện. Kết quả nghiên cứu xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến trong bối
cảnh tại Đà Lạt và những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự truyền miệng của du khách
nội địa và những hàm ý về quản lý và phát triển sản phẩm du lịch nhằm thúc đẩy hình ảnh
điểm đến phù hợp với thực tế cũng được đề cập.

19

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Hình ảnh điểm đến

“Hình ảnh điểm đến” là một thuật ngữ được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và được
nghiên cứu rộng rãi trong các nghiên cứu du lịch (Hamidizadeh & ctg., 2016; Litvin & Ng
Sok Ling, 2001; Palau-Saumell & ctg., 2016; Papadimitriou & ctg., 2018). Nhiều nghiên cứu
chỉ ra rằng hình ảnh là nền tảng để quảng bá điểm đến du lịch vì sự khác biệt của một điểm

đến du lịch chính là chìa khóa thành cơng của điểm đến đó và là quyết định lựa chọn địa điểm
du lịch của du khách (Mata & ctg., 2018; Palau-Saumell & ctg., 2016). Echtner & Ritchie
(1991) thông qua phương pháp tiếp cận toàn diện hai chiều để xác định các thành phần hình
ảnh điểm đến, gồm bộ ba thuộc tính: từ các đặc điểm chức năng tới các đặc điểm tâm lý (Bộ
thuộc tính chức năng - tâm lý); từ các thuộc tính phổ biến đến các thuộc tính độc đáo (Bộ phổ
biến - độc đáo); và từ thuộc tính cá nhân đến ấn tượng tồn diện về một điểm đến (Bộ thuộc
tính - tồn diện). Hanzaee và Saeedi (2014) đã thiết lập thang đo hình ảnh điểm đến du lịch
gồm hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm, hình ảnh độc đáo và hình ảnh lịch sử. Kết quả
nghiên cứu thể hiện, hình ảnh lịch sử có vai trị quan trọng nhất trong việc hình thành hình
ảnh điểm đến du lịch của Iran. Thực tế cho thấy, mỗi điểm đến có nhận thức về hình ảnh khác
nhau dựa vào các bối cảnh và các đặc điểm riêng biệt. Do đó, việc xác định các yếu tố thuộc
hình ảnh điểm đến là khá linh hoạt. Chính vì thế nghiên cứu này xác định thang đo hình ảnh
điểm đến gồm hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm. Thang đo hình ảnh nhận thức dựa
vào nghiên cứu của (Papadimitriou & ctg., 2018) gồm: (1) Dịch vụ, trải nghiệm và bầu khơng
khí; (2) Các điểm tham quan độc đáo của thành phố và (3) Hoạt động và sự kiện cịn thang đo
hình ảnh tình cảm dựa vào thang đo của Nguyễn và Trương, (2019).

2.2. Truyền miệng

Truyền miệng được nhiều nhà nghiên cứu coi là một trong những yếu tố có ảnh hưởng
nhất đến hành vi của người tiêu dùng (Nguyễn & Trương, 2019). Theo Grimes (2012), 92%
người tiêu dùng khẳng định họ tin tưởng truyền miệng và các lời giới thiệu từ bạn bè và gia
đình, vượt trên tất cả các hình thức quảng cáo khác (Sheth, 2020).

Trong lĩnh vực thương mại, truyền miệng cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của
họ, và truyền miệng đã trở thành động lực chính của 20% đến 50% quyết định mua hàng của
khách hàng (Bughin & ctg., 2010). Trong du lịch, Phillips & ctg., (2013) kết luận rằng truyền
miệng tích cực tạo ra hình ảnh tích cực và nâng cao nhận thức của một người về một điểm
đến trong trường hợp họ chưa đến đó lần nào. Đó là lý do tại sao truyền miệng là một công cụ
tiếp thị quan trọng có thể được sử dụng bởi các nhà tiếp thị du lịch và khách sạn. Truyền

miệng tích cực có khả năng làm gia tăng ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm, dịch vụ bằng cách giảm cảm nhận về rủi ro của họ (Rahmadini & Halim, 2018), giúp
tạo ra hình ảnh để xây dựng thương hiệu, và sau đó giảm chi phí quảng cáo của doanh nghiệp.
Vì thế, các nhà tiếp thị phải tạo ra một mơi trường thuận lợi cho truyền miệng tích cực phát
triển và học cách quản lý nó một cách hiệu quả và giảm truyền miệng tiêu cực.

2.3. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng

Nghiên cứu được thực hiện bởi Hanzaee và Saeedi (2014) rằng hình ảnh điểm đến có
ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định tương lai của khách du lịch, ví dụ như khách quay
trở lại và giới thiệu cho những người khác. Tương tự vậy, Çoban (2012) giải thích rằng khách
du lịch đánh giá tích cực về hình ảnh điểm đến có thể sẵn sàng quay trở lại và giới thiệu các
điểm đến liên quan với người khác. Zhang & ctg., (2014) tranh luận rằng hình ảnh điểm đến
càng tích cực thì khả năng khách du lịch sẽ tự nguyện giới thiệu điểm đến cho người khác
càng cao. Tương tự, Papadimitriou & ctg., (2018) nhận thấy rằng hình ảnh điểm đến có ảnh
hưởng đến truyền miệng. Nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ tích cực của hình ảnh nhận
thức, hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể tới sự truyền miệng trong nghiên cứu về các

20

thành phần hình ảnh điểm đến và ý định truyền miệng trong du lịch đơ thị. Hình ảnh điểm đến
đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy truyền miệng tích cực (Oshimi & Harada,
2016). Shafiee & ctg., (2016) trong nghiên cứu của họ cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có
ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến truyền miệng tích cực. Hoặc theo Setiawan (2018) khi một
địa điểm du lịch đã được định vị, nó sẽ có thể cải thiện chất lượng hình ảnh điểm đến và cuối
cùng sẽ tạo ra những lời truyền miệng tích cực. Trên cơ sở tổng hợp các nghiên cứu, khoảng
trống nghiên cứu trong mối quan hệ trực tiếp giữa các thành phần hình ảnh điểm đến và sự
truyền miệng được phát hiện. Để làm rõ mối quan hệ này, nghiên cứu chỉ tập trung vào mối
quan hệ trực tiếp giữa hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của khách nội địa. Giả thuyết
nghiên cứu ban đầu:

H1: Hình ảnh nhận thức có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa

H2: Hình ảnh tình cảm có tác động đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa

3. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh
điểm đến tới sự truyền miệng của du khách. Thành phố Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng được lựa chọn
làm địa điểm để thực hiện nghiên cứu này. Dữ liệu sơ cấp của bài viết được thu thập qua bảng
hỏi khảo sát để đánh giá các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tới ý định truyền
miệng của khách du lịch nội địa giai đoạn dịch COVID-19 vẫn còn diễn biến khá phức tạp.
Thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của Nguyễn và Trương, (2019);
Papadimitriou & ctg., (2018). Các câu hỏi trong bảng hỏi dựa vào tổng quan nghiên cứu và
các đặc điểm cụ thể của điểm đến Đà Lạt. Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần. Phần đầu tiên
của bảng hỏi tập trung đánh giá mức độ đồng ý với các khẳng định về hình ảnh điểm đến đối
với ý định truyền miệng của du khách với 26 biến và mức độ đồng ý với các phát biểu được
sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 - Hồn tồn khơng đồng ý đến 5 - Hoàn toàn đồng ý.
Phần thứ hai tập trung vào các câu hỏi mở về các chủ đề để người được hỏi tự do trả lời theo
cách hiểu của họ. Phần cuối là các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nhóm
tuổi, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn và nghề nghiệp, thu nhập.

Theo Hair & ctg., (2010) kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ
100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1. Số quan sát là số phiếu
khảo sát hợp lệ cần thiết; biến đo lường là một câu hỏi trong bảng khảo sát. Như vậy, dựa vào
số biến quan sát đã nêu ở thang đo là 25, thì kích thước mẫu là 25*5 = 125 mẫu. Đối với kích
thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, Green (1991) thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8m (m là
số lượng biến độc lập). Vì vậy kích thước mẫu cần thiết là 250 để có thể đạt được ý nghĩa
thống kê. Do đó, tổng cộng 300 phiếu được phát ra và 285 phiếu trả lời thu về. Phương pháp
mẫu thuận tiện được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Tất cả các câu hỏi được thực

hiện với khách du lịch nội địa đến thành phố Đà Lạt trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến
tháng 5 năm 2021. Dữ liệu được phân tích bởi phần mềm SPSS 20 với thống kê mơ tả, phân
tích nhân tố khám phá và hồi quy để khám phá các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến ảnh hưởng
đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa. Ngoài ra, phương pháp phân tích nội dung
cũng được sử dụng để nhận diện các vấn đề, quan điểm của khách du lịch nội địa liên quan
đến hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của họ.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Mô tả mẫu nghiên cứu

Kết quả mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy số lượng nữ giới tham gia khảo sát nhiều hơn
nam giới (55.4% so với 44.6%); đa phần khách du lịch ở độ tuổi 18 – 34 chiếm 74.5% số
lượng khách tham gia khảo sát, điều này về cơ bản là phù hợp vì đây là nhóm tuổi có sức
khỏe và có nhiều ham muốn đi du lịch; tiếp đến là khách có độ tuổi từ 35 – 49 chiếm 21.4%,

21

khách có độ tuổi từ 50 – 64 chiếm tỷ lệ 3.9%. Khách trên 65 tuổi có tỷ lệ thấp nhất, chỉ chiếm
0.2%

Các chỉ tiêu Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N = 285)

Kết quả thống kê mơ tả

Giới tính Nam: 44.6% Nữ: 55.4%

Độ tuổi 18 – 34: 74.5% 35 – 49: 21.4%
50 – 64: 3.9% Trên 65 tuổi: 0.2%

Tình trạng hơn nhân Độc thân: 70.5% Đã kết hôn: 27% Đã ly hơn: 2.5%

Trình độ học vấn Dưới PTTH: 2.8% Trung học: 12.3%
Trung cấp, cao đẳng: 13.0% Đại học: 67.7
Trên đại học: 4.2%

Công việc hiện tại Lao động phổ thông: 14.7% Lao động tự do: 36.5%

Quản lý, điều hành: 8.4% Công chức, viên chức: 10.5%

Sinh viên: 25.3% Khác: 4.6%

Thu nhập trung bình/tháng Dưới 5 triệu: 42.5% 5 – 10: 34.0% 10 – 15: 15.8%
(triệu đồng)
15 – 20: 4.6% Trên 20 triệu: 3.2%

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021).

Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các thang đo về hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình
cảm và ý định truyền miệng cùng với các biến đo lường tương ứng đều đạt u cầu và khơng
có biến nào bị loại, vì các biến quan sát của các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item - Total Correlation) trên 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Cụ thể,
thang đo hình ảnh nhận thức gồm 16 biến (Nhân tố Dịch vụ, trải nghiệm và bầu khơng khí với
hệ số α = .860; Nhân tố Các điểm tham quan độc đáo của thành phố có hệ số α = .808 và
Nhân tố Hoạt động và sự kiện với hệ số α = .767). Thang đo hình ảnh tình cảm với hệ số α =
.881 và thang đo sự truyền miệng hệ số α = .896. Do đó, tất cả thang đo sẽ được sử dụng cho
phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến “Cung cấp các món ăn địa phương
hấp dẫn” đã bị loại và còn lại 25 biến. Hệ số KMO = 0,922 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố
thích hợp với dữ liệu nghiên cứu; kết quả kiểm định Bartlett's Test = 3163.524 với Sig. =
0,000 < 0,05 thể hiện dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là phù hợp. Giá trị Eigenvalues của
các nhân tố > 1; tổng phương sai trích = 57.677% > 50% đạt yêu cầu.

Kết quả phân tích cho thấy các thang đo hội tụ theo nhóm mới so với thang đo ban
đầu, do đó cần đặt lại tên các nhân tố. Nhân tố 1 gồm 9 biến và căn cứ vào nội dung của các
biến quan sát đặt tên lại thành – Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên tự nhiên (TN).
Nhân tố 2 gồm 5 biến, căn cứ vào nội dung của các biến quan sát đặt tên lại thành – Hoạt
động và sức hấp dẫn của tài nguyên nhân văn (HĐ). Nhân tố 3 gồm 6 biến và căn cứ vào nội
dung của các biến quan sát đặt tên lại thành – Dịch vụ và phong cách người dân địa phương
(DV). Từ kết quả nghiên cứu này cho thấy các nhân tố mới phản ánh đặc điểm tiêu biểu của
hình ảnh điểm đến thực tế của thành phố Đà Lạt hiện nay và phù hợp với kết quả khảo sát
trong giai đoạn tình hình dịch bệnh COVID-19 vẫn còn diễn biến phức tạp. Giả thuyết nghiên
cứu được điều chỉnh là:

H1: Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên tự nhiên có tác động đến sự truyền
miệng của khách du lịch nội địa

22

H2: Hoạt động và sức hấp dẫn của tài nguyên nhân văn có tác động đến sự truyền
miệng của khách du lịch nội địa

H3: Dịch vụ và phong cách người dân địa phương có tác động đến sự truyền miệng
của khách du lịch nội địa

Bảng 2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá Trung Độ lệch
bình chuẩn

Hệ số tải nhân tố

Biến quan sát

1 2 3

Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự nhiên

AI4 Cảm nhận sự thư thái, thư giãn .800 4.43 .712

AI2 Cảm nhận thành phố mộng mơ .796 4.32 .826

AI1 Cảm nhận sự bình yên .749 4.24 .891

EA2 Thành phố là điểm đến du lịch nổi tiếng .740 4.36 .749

UA3 Cảnh đẹp/sự hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên (Thác Dantala, .713 4.43 .787
rừng thơng ...)

AI3 Cảm nhận sự mát mẻ, ơn hịa của thời tiết .680 4.16 .816

EA10 Thành phố dễ tiếp cận với khách du lịch .646 4.21 .808

EA1 Bầu khơng khí và phong cách sống độc đáo của người dân .532 3.99 .860

AE3 Trải nghiệm du lịch về đêm (ẩm thực đêm, chợ Âm Phủ, ...) .503 3.96 .907

Hoạt động và và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch nhân văn

UA4 Thành phố có các cơng trình kiến trúc độc đáo .736 4.15 .835

AE2 Đa dạng các hoạt động giải trí và thể thao (Golf, đạp xe, cắm .724 3.90 .929
trại đêm ...)

UA2 Thành phố có sức hấp dẫn về những điểm du lịch tâm linh .719 4.08 .814
(Thiền viện Trúc Lâm, nhà thờ Domain, ...)

AE1 Thành phố có đa dạng các hoạt động và sự kiện văn hóa .716 4.01 .900
(Festival Hoa, Festival trà, lễ hội rượu vang, ...)

UA1 Thành phố có sức hấp dẫn về các cơng trình văn hóa lịch sử .713 4.01 .876

Dịch vụ và phong cách người dân địa phương

EA5 Cung cấp dịch vụ giải trí tốt .712 3.77 .805

EA3 Giá cả dịch vụ du lịch hợp lý .705 3.67 .854

EA7 Thành phố sạch sẽ và được duy trì tốt .653 3.71 1.018

EA8 Người dân địa phương thân thiện, mến khách .646 3.94 .833

EA9 Cung cấp các lựa chọn cho gia đình và trẻ em .602 3.87 .856

EA4 Cung cấp dịch vụ lưu trú phù hợp .514 3.97 .714

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021).

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện để xác định mối quan hệ giữa các thành phần
của hình ảnh điểm đến tới sự truyền miệng của khách du lịch nội địa. Trong nghiên cứu này
các thuộc tính của Hình ảnh điểm đến được xác định là biến độc lập trong khi sự truyền
miệng là biến phụ thuộc. Bảng 3 minh họa kết quả của phân tích hồi quy tuyến tính bội.

23

Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy

Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến
Dung sai VIF
b Sai số chuẩn β

Hằng số .509 .170 2.983 .003

TN .659 .052 .630 12.603 .000 .516 1.937

HĐ .196 .044 .214 4.438 .000 .557 1.796

DV .031 .051 .030 .598 .550 .507 1.973

Ghi chú: Biến phụ thuộc: TM; R bình phương hiệu chỉnh: 0.633; Thống kê Durbin-Watson: 2.055; Thống kê F
(ANOVA): 164.598; Mức ý nghĩa Sig. (ANOVA) = 0.000.

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021).

Kết quả phân tích cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0.633 nên mơ hình hồi quy tuyến tính
xây dựng với 3 biến độc lập là Trải nghiệm và tài nguyên tự nhiên (TN), Hoạt động và tài
nguyên nhân văn (HĐ) và Dịch vụ và phong cách người dân địa phương (DV) là phù hợp với
tập dữ liệu ở mức 63.3%. Kiểm định F cho thấy mức ý nghĩa Sig. là 0.00 < 0.05. Như vậy, mơ

hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Hệ số phóng đại phương sai VIF
đều < 2 khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Các hệ số hồi quy đều > 0. Như vậy tất cả các
biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Tuy nhiên
giá trị sig. của 3 biến thì chỉ có 2 biến: Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự
nhiên; Hoạt động và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch nhân văn thỏa điều kiện Sig. < 0.05;
Dịch vụ và phong cách người dân địa phương có Sig. > 0.05 khơng thỏa điều kiện, cho thấy
biến này khơng có ý nghĩa trong mơ hình nghiên cứu. Như vậy, có 3 giả thuyết thì có 2 giả
thuyết được chấp nhận là H1, H2, giả thuyết H3 bị bác bỏ, có nghĩa yếu tố Dịch vụ và phong
cách người dân địa phương không ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách du lịch nội địa
giai đoạn đại dịch COVID-19 diễn biến phức tạp. Vậy phương trình hồi quy là TM =
0.630*TN + 0.214* HĐ. Nhóm nhân tố Trải nghiệm và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch tự
nhiên có hệ số β = 0.630, giải thích cho 63% sự truyền miệng của khách du lịch nội địa và là
nhân tố có ảnh hưởng cao nhất đến sự truyền miệng của du khách nội địa. Nhóm nhân tố Hoạt
động và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch nhân văn có hệ số β = 0.214 giải thích cho 21.4%
sự truyền miệng của du khách nội địa.

Kết quả phân tích nội dung từ trả lời của khách du lịch nội địa

Có 102/285 người tham gia đã trả lời câu hỏi mở chiếm tỷ lệ 35.7% trên tổng số người
trả lời câu hỏi: Các bên liên quan cần làm gì để hình ảnh điểm đến du lịch thành phố Đà Lạt
ngày càng hấp dẫn hơn?” Dữ liệu được nhập liệu vào phần mềm Excel, sau đó tập trung vào
các cụm từ, chủ đề và quan hệ giữa các cụm từ, chủ đề để nhận diện được những thơng điệp
chính. Bảng 4 mơ tả tần xuất lặp lại và tỷ lệ phần trăm của các cụm từ, chủ đề được chỉ ra bởi
người trả lời.

Bảng 4. Phân tích nội dung

STT Cụm từ/Chủ đề Phần trăm Tần xuất

1 Bảo vệ môi trường, đặc biệt bảo vệ rừng thông, bổ sung thùng rác nơi 13.6 26

công cộng, giảm thiểu rác thải nhựa và túi ni lơng.

2 Giữ gìn thành phố sạch sẽ, trồng nhiều cây xanh và cây hoa hơn 6.98 13

3 Cải thiện đời sống người dân 1.07 2

4 Cải thiện sự thân thiện của điểm đến 3.76 7

5 Mở thêm các khu vui chơi giải trí cho thanh thiếu niên và trẻ em 10.2 19

6 Phát triển thêm các hoạt động giải trí về đêm 8.06 15

24

7 Xác định vai trò của các bên liên quan, đặc biệt là vai trị của chính quyền 1.61 3
địa phương và các doanh nghiệp du lịch

8 Chính quyền địa phương nên đưa ra các yêu cầu cụ thể về cách thức quản 4.83 9
lý các dịch vụ

9 Chính quyền địa phương cần có biện pháp bảo tồn cảnh quan thiên nhiên 11.29 21
và quy hoạch

10 Chính quyền địa phương nên triển khai hệ thống quản lý giá 2.10 4

11 Chính quyền địa phương nên có biện pháp nâng cao ý thức của người dân 3.22 6
địa phương

12 Chính quyền địa phương nên tổ chức nhiều sự kiện tiêu biểu của Đà Lạt 7.52 14

13 Doanh nghiệp du lịch nên xây dựng chính sách giá hợp lý 8.60 16

14 Các doanh nghiệp du lịch nên cung cấp dịch vụ tốt cũng như trải nghiệm 12.36 23
tuyệt vời cho khách du lịch

15 Doanh nghiệp du lịch nên có voucher giảm giá cho người đánh giá trực 4.30 8
tuyến

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp (2021).

Kết quả mã hóa dữ liệu đã chỉ ra rằng đại đa số người trả lời tập trung vào các chủ đề
liên quan liên quan đến việc cải thiện sức hấp dẫn của hình ảnh điểm đến. Các chủ đề được đề
cập bao gồm bảo vệ môi trường, bảo vệ rừng thông, trồng nhiều cây và hoa, giảm thiểu rác
thải nhựa và túi ni lông, nâng cao đời sống người dân; mức độ thân thiện của điểm đến đã
giảm so với trước đây; bổ sung thùng rác nơi công cộng, giữ gìn thành phố sạch đẹp, mở thêm
các khu vui chơi giải trí cho thanh thiếu niên, nhi đồng; phát triển thêm các hoạt động giải trí
về đêm. Ví dụ, một người trả lời đã nêu quan điểm:

Chính quyền địa phương cần có những chính sách bảo vệ mơi trường tự nhiên với
khách du lịch lẫn người dân nghiêm khắc hơn. Vì mơi trường tự nhiên đang bị đe dọa.
(Nam, 35 tuổi, đến từ TP. Hồ Chí Minh)

Có những biện pháp phù hợp để du lịch bị quá tải khiến cho cả khách tham quan và
người dân địa phương có những trải nghiệm tiêu cực (Nữ, 52 tuổi, đến từ Hà Nội)

Tạo hình ảnh đẹp trong mắt khách du lịch với nhiều điểm nhấn, xây dựng các khu
điểm du lịch hợp lý, không gây ảnh hưởng đến môi trường, niêm yết giá cả tránh chặt
chém, ... (Nam, 46 tuổi, đến từ Đồng Nai)

Cũng vậy, câu hỏi mở tiếp theo “Các bên liên quan tại Đà Lạt nên làm gì để thúc đẩy

sự truyền miệng của khách du lịch nội địa?”. Đã có nhiều câu trả lời khẳng định cần xác định
vai trò các bên liên quan, đặc biệt vai trò của chính quyền địa phương và nhà kinh doanh du
lịch. Đối với chính quyền địa phương, họ là những người đóng vai trị quan trọng trong cơng
tác quy hoạch, đặc biệt là trong phát triển du lịch và nâng cao hình ảnh địa phương. Chính
quyền địa phương cần đưa ra các yêu cầu cụ thể về cách thức quản lý dịch vụ, quảng bá nhiều
điểm đến, thực hiện các biện pháp bảo tồn và bảo vệ cảnh quan thiên nhiên, thực hiện hệ
thống quản lý giá cả, nâng cao nhận thức của người dân địa phương và tổ chức nhiều sự kiện
tiêu biểu của Đà Lạt. Ví dụ, một số khách du lịch trong nước cho rằng:

Tăng cường quảng cáo hình ảnh đặc trưng mang đậm nét của người dân thành phố,
những nét đặc trưng của vùng, quảng cáo những đặc sản của vùng để tạo cho du
khách sự tò mị về văn hố, ẩm thực để du khách tự tìm đến Đà Lạt (Nam, 45 tuổi,
đến từ Hưng Yên).

Mỗi công dân Đà Lạt nên hiểu hơn về Đà Lạt để khi tiếp xúc với khách giúp khách
hiểu hơn về Đà Lạt (Nữ, 30 tuổi, đền từ Cần Thơ)

25

Đối với nhà kinh doanh du lịch, cũng có một vài ý kiến đưa ra để gia tăng sự truyền
miệng của du khách.

Giảm giá các khu điểm du lịch vì hiện tại nhiều điểm quá mắc (Nữ, 32 tuổi, đến từ
Quảng Nam)

Cải thiện chất lượng dịch vụ, tập trung vào quản lý môi trường bền vững, quảng bá
hình ảnh trung thực đến khách du lịch để tạo ấn tượng tốt của điểm đến, khách hàng
hài lòng sẽ tự động giới thiệu với bạn bè và người khác (Nam, 55 tuổi, đến từ TP. Hồ
Chí Minh)

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đã khám phá ba nhân tố thuộc tính hình ảnh điểm đến là Trải
nghiệm và sức hấp dẫn về tài của tài nguyên du lịch tự nhiên; Hoạt động và và sức hấp dẫn
của tài nguyên du lịch nhân văn và Dịch vụ và phong cách người dân địa phương phù hợp với
những đặc trưng nổi bật của thành phố Đà Lạt và giai đoạn dịch COVID-19 vẫn còn diễn biến
khá phức tạp. Kết quả phân tích thống kê mơ tả cho thấy phần lớn các thang đo thuộc nhân tố
Trải nghiệm và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên có giá trị trung bình cao nhất trong 2
thuộc tính cịn lại. Điều này cho thấy những nhân tố này đóng góp quan trọng vào sự truyền
miệng của khách du lịch nội địa. Những trải nghiệm của du khách về thành phố Đà Lạt như sự
thư thái, thư giãn, cảm nhận về thành phố mộng mơ, thành phố bình yên, thành phố mát mẻ
ơn hịa có điểm trung bình rất cao, vì thế nên những yếu tố này cần sự tham gia của các bên
liên quan để Đà Lạt vẫn tồn tại mãi những đặc trưng nổi bật đó. Phát hiện này cũng đồng quan
điểm với Setiawan (2018) khi cho rằng một địa điểm du lịch đã được định vị, với sự nhận
diện nhu cầu trải nghiệm của du khách nó sẽ có thể cải thiện chất lượng hình ảnh điểm đến và
sẽ tạo ra những lời truyền miệng tích cực.

Đồng thời từ kết quả phân tích nội dung cũng cho thấy khách du lịch nhận thức rất sâu
sắc về tầm quan trọng của tài nguyên du lịch tự nhiên (bảo vệ rừng thông, trồng nhiều cây
xanh và hoa, bảo tồn thiên nhiên và quy hoạch có tỷ lệ ý kiến nhiều nhất – thể hiện ở Bảng 4).
Để có thể bảo vệ tài nguyên du lịch tự nhiên, thúc đẩy hình ảnh điểm đến và ý định truyền
miệng du khách vai trò của các bên liên quan cần được phát huy, đặc biệt vai trị của chính
quyền địa phương. Đối với nhân tố Hoạt động và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch nhân văn có
4/5 thang đo có điểm trung bình trên 4.0, trong đó chỉ có thang đo “Đa dạng các hoạt động
giải trí và thể thao (Golf, đạp xe, cắm trại đêm ...)” có điểm trung bình là 3.90/5. Kết quả này
cho thấy các hoạt động giải trí và thể thao tại thành phố chưa được đa dạng và đáp ứng được
nhu cầu của khách du lịch nội địa. Do đó, các hoạt động giải trí và thể thao cần được chú
trọng đầu tư và phát triển hơn nữa, để thu hút khách du lịch, đặc biệt là giới trẻ có đầy đủ sức
khỏe thể chất và tinh thần để tham gia các hoạt động này. Từ quan điểm thực tế, những phát
hiện của nghiên cứu này có thể mang lại giá trị và cái nhìn sâu sắc đối với các nhà tiếp thị

điểm đến, đặc biệt là những người phát triển các sản phẩm du lịch.

Kết quả nghiên cứu cũng tạo ra sự ngạc nhiên và bất ngờ khi phân tích hồi quy tương
quan cho thấy yếu tố Dịch vụ và phong cách người dân địa phương không ảnh hưởng đến sự
truyền miệng của du khách trong giai đoạn đại dịch COVID-19 vẫn còn khá phức tạp. Điều
này cho thấy, khi vắc xin chưa được bao phủ diện rộng, khách du lịch nội địa quan tâm hơn
đến truyền miệng về trải nghiệm và các giá trị tài nguyên du lịch tự nhiên nhiều hơn so với sự
truyền miệng về hoạt động và tài nguyên du lịch nhân văn. Và điều này có xu hướng phù hợp
hơn với xu hướng du lịch hiện nay của giới trẻ (nhóm tuổi từ 18 đến 34 chiếm 74,5%; khách
còn độc thân chiếm 70.5%; khách có trình độ đại học chiếm 66.7% kết quả khảo sát được thể
hiện trong Bảng 1). Bởi thứ nhất, xu hướng du lịch Việt Nam hiện nay, giới trẻ ngày càng
thích check-in, trải nghiệm tại các điểm du lịch thiên nhiên để chụp ảnh và đăng lên mạng xã
hội; và thứ hai, do đại dịch COVID-19 gây hạn chế đi lại, người dân ở trong nhà quá lâu, họ
muốn đến các điểm du lịch tự nhiên hơn là các điểm du lịch nhân văn để trải nghiệm. Kết quả

26

của nghiên cứu này khơng hồn tồn ủng hộ những phát hiện trước đó rằng các thuộc tính của
hình ảnh điểm đến đều ảnh hưởng đến sự truyền miệng (Oshimi & Harada, 2016;
Papadimitriou & ctg., 2018; Shafiee & ctg., 2016). Bởi các nghiên cứu này được thực hiện
trước khi đại dịch COVID-19 diễn ra. Điều này cho thấy chính quyền địa phương và doanh
nghiệp du lịch phải thực hiện một số biện pháp hiệu quả và rộng rãi hơn để nâng cao nhận
thức của giới trẻ về giá trị của tài nguyên du lịch, bảo vệ tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân
văn.

Phần lớn câu trả lời từ câu hỏi mở của du khách tập trung vào yếu tố bảo vệ tài nguyên
du lịch tự nhiên, quản lý dịch vụ du lịch và đặc biệt nhấn mạnh vai trò của chính quyền địa
phương và doanh nghiệp du lịch. Từ quan điểm này đã nhận diện rõ yếu tố quan trọng nhất để
tạo dựng hình thành ảnh điểm đến Đà Lạt góp phần trong cơng tác quy hoạch và quản lý hoạt
động du lịch của địa phương.

5. Hàm ý nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu trên, một số hàm ý nghiên cứu được đề xuất:

Thứ nhất, xây dựng hình ảnh điểm đến địa phương cần tập trung vào công tác quy
hoạch du lịch và bảo vệ tài nguyên du lịch, đặc biệt tài nguyên du lịch tự nhiên. Kết quả
nghiên cứu đã cho thấy những trải nghiệm và sức hấp dẫn tài nguyên du lịch tự nhiên rất được
yêu thích và quan tâm của du khách, đặc biệt giới trẻ. Do đó, chính quyền địa phương cần quy
hoạch và xây dựng những giải pháp như trồng nhiều cây xanh và hoa, trồng thông và bảo vệ
rừng thông trong thành phố. Điều này sẽ có sức hấp dẫn rất lớn du khách và tạo ra xu hướng
truyền miệng tích cực tăng lên. Đồng thời trong bối cảnh hiện nay, chú trọng phát triển Đà Lạt
theo hướng đô thị xanh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh, sự khác biệt lớn cho thành phố.

Thứ hai, chính quyền địa phương cần có các định hướng và biện pháp thu hút đầu tư
và phát triển đa dạng sản phẩm du lịch hơn nữa. Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp du lịch sẽ
góp phần làm mới và mở rộng các loại hình du lịch như du lịch thiên nhiên, du lịch sinh thái
gắn với rừng thông, hoa sẽ là thế mạnh độc đáo của thành phố. Đồng thời, từ kết quả nghiên
cứu chính quyền địa phương cũng cần chú trọng phát triển các sản phẩm du lịch thể thao và
giải trí, đặc biệt phù hợp với nhu cầu của giới trẻ mong muốn khám phá và trải nghiệm.

Thứ ba, phát huy vai trò của các doanh nghiệp du lịch, những người bán hàng địa
phương trong quảng bá hình ảnh điểm đến và sự truyền miệng của khách hàng. Các chủ thể
tham gia cung cấp sản phẩm và dịch vụ du lịch cần chú trọng hơn nữa đến chất lượng sản
phẩm, trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng để tạo ra sự truyền miệng tích cực. Để làm được
điều này, vai trị của chính quyền địa phương trong cơng tác quản lý du lịch cần được phát huy
hơn nữa.

6. Kết luận

Về lý luận: Nghiên cứu này đóng góp vào khung lý thuyết bằng cách khám phá những
thành phần của hình ảnh điểm đến phù hợp với bối cảnh Đà Lạt và phù hợp với bối cảnh thực
tế thời điểm năm 2021 là tình hình dịch bệnh diễn biến hết sức phức tạp. Kết quả nghiên cứu
cho thấy các thành phần của hình ảnh điểm đến về tài ngun du lịch có ảnh hưởng đến sự
truyền miệng của du khách nội địa.

Về thực tiễn: kết quả nghiên cứu đã khám phá trong giai đoạn đại dịch COVID-19 khi
vắc xin gần như được bao phủ hồn tồn thì nhân tố Trải nghiệm và sức hấp dẫn về tài
nguyên du lịch tự nhiên có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự truyền miệng của khách du lịch nội
địa. Nghiên cứu này góp thêm một bằng chứng khoa học về kết quả nghiên cứu và cũng phù
hợp với những tài liệu, nghiên cứu, những ý kiến của dư luận xã hội trên các phương tiện
truyền thông hiện nay. Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý nghiên cứu để thúc đẩy truyền
miệng tích cực về hình ảnh điểm đến cũng được đề cập.

27

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bughin, J., Doogan, J., & Vetvik, O. J. (2010). A new way to measure word-of-mouth
marketing. McKinsey Quarterly, 2, 113-116.

Çoban, S. (2012). The effects of the image of destination on tourist satisfaction and loyalty:
The case of Cappadocia. European Journal of Social Sciences, 29(2), 222-232.

Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1991). The meaning and measurement of destination
image Cite this paper The Meaning and Measurement of Destination Image. The
Journal of Tourism Studies, 2(2), 2-12.

Green, S. B. (1991). How many subjects does it take to do a regression analysis. Multivariate
Behavioral Research, 26(3), 499-510.

Hair, J. F., Ortinau, D. J., & Harrison, D. E. (2010). Essentials of marketing research.
McGraw-Hill/Irwin, New York.

Hamidizadeh, M. R., Cheh, M. G., Moghadam, A. H., & Salimipour, S. (2016). Proposing a
model of the effect of word of mouth on destination image of tourists and travel
intention. International Journal of Asian Social Science, 6(2), 108-119.
/>
Hanzaee, K. H., & Saeedi, H. (2014). A model of destination branding for iranian historical
sites. International Jounrnal of Research In Social Sciences, 3(5), 29-45.
/>
Ishida, K., Slevitch, L., & Siamionava, K. (2016). The effects of traditional and electronic
word-of-mouth on destination image: a case of vacation tourists visiting Branson,
Missouri. Administrative Sciences, 6(4), 12. />
Litvin, S. W., & Ng Sok Ling, S. (2001). The destination attribute management model: An
empirical application to Bintan, Indonesia. Tourism Management, 22(5), 481-492.
/>
Mata, I. L., Fossgard, K., & Haukeland, J. V. (2018). Do visitors gaze and reproduce what
destination managers wish to commercialise? Perceived and projected image in the
UNESCO World Heritage area “West Norwegian Fjords.” International Journal of
Digital Culture and Electronic Tourism, 2(4), 294-321. /> 2018.092205

Nguyễn, T. L. H., & Trương, T. Q. (2019). Đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Thừa Thiên
Huế. Hue University Journal of Science: Economics and Development, 128(5A), 105-
118. />
Oshimi, D., & Harada, M. (2016). The effects of city image, event fit, and word-of-mouth
intention towards the host city of an international sporting event. International Journal
of Sport Management, Recreation & Tourism, I(02), 76-96. /> 10.5199/ijsmart-1791-874X-24d

Palau-Saumell, R., Forgas-Coll, S., Amaya-Molinar, C. M., & Sánchez-García, J. (2016).

Examining how country image influences destination image in a behavioral intentions
model: The cases of Lloret De Mar (Spain) and Cancun (Mexico). Journal of Travel
and Tourism Marketing, 33(7), 949-965. /> 1075456

Papadimitriou, D., Kaplanidou, K., & Apostolopoulou, A. (2018). Destination image
components and word-of-mouth intentions in urban tourism: A multigroup approach.

28

Journal of Hospitality and Tourism Research, 42(4), 503-527.
/>
Phillips, W. J., Wolfe, K., Hodur, N., & Leistritz, F. L. (2013). Tourist word of mouth and
revisit intentions to rural tourism destinations: A case of North Dakota, USA.
International Journal of Tourism Research, 15(1), 93-104. />
Rahmadini, Y., & Halim, R. E. (2018). The influence of social media towards emotions,
brand relationship quality, and word of mouth (WOM) on concert’s attendees in
Indonesia. MATEC Web of Conferences, 150. /> 15005058

Setiawan, E. B. (2018). The role of word of mouth in increasing purchase intention of low
cost green car. Advances in Transportation and Logistics Research, 2(8), 88-96.

Shafiee, M. M., Tabaeeian, R. A., & Tavakoli, H. (2016). The effect of destination image on
tourist satisfaction, intention to revisit and WOM: An empirical research in
Foursquare social media. 10th International Conference on E-Commerce in
Developing Countries: With Focus on e-Tourism, ECDC 2016 (pp. 1-8).
/> 7492964

Sheth, J. N. (2020). Borderless media: Rethinking international marketing. Journal of
International Marketing, 28(1), 3-12. />
Zhang, H., Fu, X., Cai, L. A., & Lu, L. (2014). Destination image and tourist loyalty: A meta-

analysis. Tourism Management, 40, 213-223.

/>
29