Tiểu luận: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SỮA TH TRUE MILK CỦA SINH VIÊN HUTECH

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP . HỒ CHÍ MINH

KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC T

ÀT U UN

HK2A 2022-2023

NGHIÊN CỨU MARKETING

CHUYÊN ĐỀ: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SỮA TH TRUE MILK CỦA SINH VIÊN HUTECH
Sinh viên: Trầ Ph Duy
N
Giả g viê ướng dẫn: Diệp Thị P ươ g T ảo

ii

T ÀN V N NHÓM

Mai Tuyết Anh Nguyễn Thạch Thảo Trần Thanh Dƣơng

Lê Thanh Hà Phạm Thị Ngọc Hân Trần Phú Duy

iii

ĐÁN G Á T ÀN V N N ÓM

STT HỌ VÀ TÊN MSSV ĐÁNH GIÁ
10/10
1 TRẦN THANH DƢƠNG 2011147241 10/10
10/10
2 MAI TUYẾT ANH 2011230032 10/10
10/10
3 NGUYỄN THẠCH THẢO 2011234653 10/10

4 TRẦN PHÚ DUY 2011234732

5 PHẠM THỊ NGỌC HÂN 2011231671

6 LÊ THANH HÀ 2011146105

iv

CỘNG ÒA XÃ Ộ C Ủ NG ĨA V ỆT NAM
Độc lập – Tự do – ạ p c

---------

N N XÉT CỦA G ẢNG V N

Lớp: 20DMAB1
Nhóm: 05
Chuyên đề: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SỮA TH TRUE
MILK CỦA SINH VIÊN HUTECH

Nhận xét:

…………..…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
…………..…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
…………..…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
…………..…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
…………..…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
…………..…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
…………..…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………
.………….…………………………………………………………………………

Giả g viê

Diệp Thị P ươ g T ảo

v

MỤC LỤC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO .................................................................................................... i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP . HỒ CHÍ MINH ....................................................... i

N N XÉT CỦA G ẢNG V N ............................................................................................... iv

C Ư NG T U T VÀ T C TRẠNG VẤN Đ NG N CỨU ........................... 1

i iệ v g iê c u M r eti g ................................................................................ 1

Ti tr g iê c u M r eti g ..................................................................................... 2

C Ư NG G Ớ T ỆU S Ư C V C NG T SẢN P ẨM C VỤ Đ XUẤT
M N NG N CỨU........................................................................................................... 4

Tổ g qu v c g t Cổ p ầ s T True Mil ......................................................... 4

Giới t iệu v sả p ẩ c T True Mil ..................................................................... 8

Cơ sở l t u t liê qu t i g iê c u................................................................... 11

2.3.1 Lý thuy t vi gười tiêu dùng............................................................................ 11

M g iê c u uất............................................................................................ 11

2.4.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Đ XUẤT..................................................................... 16

2.4.7. GIẢ THUY T NGHIÊN CỨU................................................................................. 16

C Ư NG T T NG N CỨU MAR T NG C O OAN NG ỆP ........... 18

T i t ả g c u ỏi g iê c u ................................................................................... 18

X c ị p ươ g p p c ọ ẫu v p ươ g p p t u t ập v l t g ti ...... 19

P ươ g p p c ọ ẫu......................................................................................................... 19

C Ư NG T QUẢ NG N CỨU ................................................................................. 21

4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MƠ TẢ ............................................................................... 21

4 Đ gi v iể ị t g o .................................................................................... 21

4.3. Kiể ị t g o ằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................. 24

4.4. Mơ hình ma trận xoay..................................................................................................... 25

4.5. KI M Đ NH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MƠ HÌNH ..................................... 27

C Ư NG V T U N VÀ N NG ............................................................................ 29

1.K t luận ................................................................................................................................ 29

2.Ki n nghị .............................................................................................................................. 29

vi

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

Bảng tổng kết lý thuyết………………………………………………………. 14
Bảng cơ sở xây dựng thang đo……………………………………………….. 15
Bảng câu hỏi khảo sát………………………………………………………….18
Bảng mã hóa…………………………………………………………………...18
Đánh giá và kiểm định thang đo……………………………………………….21
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ………………..24
Mơ hình ma trận xoay………………………………………………………….25

vii

DANH SÁCH CÁC HÌNH ẢNH

Sữa TH True Milk……………………………………………………………8
Sữa chua TH True Yogurt…………………………………………………....8
Kem TH True Ice Cream……………………………………………………..9
Phô mai và bơ………………………………………………………………...9
Nƣớc giải khát TH True Juice và Nƣớc tinh khiết…………………………..10
Sữa hạt TH True NUT……………………………………………………….10
Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn thƣơng hiệu trà sữa Gong Cha
của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng……………………………...12
Quyết định mua mặt hàng sữa nƣớc tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh………………………………………..13
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua thực phẩm của khách
hàng tại Siêu thị MM Mega Market Long Xuyên…………………………....15

1

Ờ MỞ ĐẦU

C Ư NG T U T VÀ T C TRẠNG VẤN Đ NG N CỨU

i iệ v g iê c u M r eti g
Nghiên cứu Marketing là xác định thu thập ph n t ch thông tin m t cách khách quan và

c hệ thống s d ng thông tin này h tr cho việc quản l và ra quyết định liên quan đến

giải quyết những v n đ trong marketing nhƣ đ ra chiến lƣ c giá lựa chọn h nh thức x c

tiến ph h p nh t…

Theo định ngh a của Hiệp h i marketing của M AMA th :

Nghiên cứu Marketing là quá tr nh thu thập và ph n t ch m t cách c m c đ ch c hệ
thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc đƣa ra giải pháp cho b t luận các
v n đ liên quan đến l nh vực marketing.

Nghiên cứu Marketing nhằm giải quyết các v n đ hay cơ h i Marketing. V n đ c thể
đƣa đến cơ h i trong kinh doanh v vậy ở kh a cạnh nghiên cứu 2 yếu tố này c thể
hoán đổi cho nhau.

Việc s p xếp và thu thập dữ liệu r t phức tạp. Công việc đ ph thu c vào yêu cầu c thể
của nghiên cứu bao gồm giới hạn v mặt ng n sách và thời gian.

M t số hoạt đ ng nghiên cứu Marketing chủ yếu mà nhi u doanh nghiệp thƣờng tiến
hành:

-Nghiên cứu thị trƣờng : xác định quy mô cơ c u và tốc đ t ng trƣởng của thị trƣờng
xác định thị phần của t ng doanh nghiệp…

-Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu d ng: Mức đ ƣa th ch sản phẩm thái đ th i quen mua
đặc điểm khách hàng…

-Nghiên cứu sản phẩm: Phát triển và th nghiệm tƣởng sản phẩm mới th nghiệm nh n
hiệu bao g i so sánh đánh giá các sản phẩm cạnh tranh…

2

-Nghiên cứu giá bán: Ph n t ch chi ph ph n t ch giá cạnh tranh ph n t ch mức đ nhạy
cảm v giá của ngƣời tiêu d ng…

-Nghiên cứu ph n phối: Ph n t ch các trung gian thƣơng mại hiện c đánh giá kênh hiện
c ph n t ch các điểm bán…

- Nghiên cứu x c tiến h n h p: ph n t ch th i quen tiếp nhận thông tin của khách hàng
xác định thông điệp quảng cáo xác đinh phƣơng tiện quảng cáo hiệu quả…

Ti tr g iê c u M r eti g

ước X c ị vấ g iê c u

ƣớc đầu tiên là bƣớc cực k quan trọng khi thực hiện m t dự án nghiên cứu marketing
là xác định v n đ nghiên cứu. V n đ nghiên cứu thƣờng xu t phát t thực tế kinh doanh
của doanh nghiệp. T y theo m c đ ch nghiên cứu và khả n ng của doanh nghiệp mà việc
xác định v n đ nghiên cứu đƣ c thực hiện bằng cách

1 Thảo luận với những ngƣời ra quyết định

2 Tham khảo kiến của chuyên gia

3 Trao đổi với khách hàng của doanh nghiệp

4 Tiến hành ph n t ch số liệu thứ c p đ c sẵn

5 Thực hiện những nghiên cứu định t nh để xác định v n đ

ước X c ị c tiêu g iê c u

Nhà nghiên cứu phải xác định ch nh xác v n đ hiện tại s nghiên cứu là g bản ch t của
n ra sao và m c tiêu của dự án nghiên cứu s thu nhận đƣ c những thông tin g Thông
thƣờng các dự án nghiên cứu marketing c 3 loại m c tiêu nghiên cứu: t m ra nguyên
nh n của v n đ nghiên cứu t m ra các giải pháp để giải quyết v n đ nghiên cứu và nếu
c nhi u giải pháp th t m ra giải pháp tối ƣu.

ước X dự g g iê c u

3

Mô h nh nghiên cứu là bản kế hoạch chi tiết để thực hiện dự án nghiên cứu. M c tiêu
nghiên cứu c thể s đạt đƣ c thông qua mô h nh nào. Trong mô h nh bao gồm những
biến g và mối liên hệ giữa ch ng ra sao.

ước T u t ập d liệu

Việc thu thập dữ liệu liên quan đến những đ i hỏi v nh n sự và phƣơng tiện thực hiện.
Để giảm thiểu sai s t trong quá tr nh thu thập dữ liệu m t bảng c u hỏi phải đƣ c thiết
kế cẩn thận thực hiện đi u tra th để hoàn ch nh trƣớc khi s d ng. T y theo t nh ch t và
đặc điểm của m i loại nghiên cứu mà quyết định lựa chọn phƣơng tiện thu thập cho ph
h p.

ước C uẩ ị v p t c d liệu

Công việc chuẩn bị dữ liệu gồm hiệu ch nh m h a nhập liệu làm sạch dữ liệu và ph n
t ch dữ liệu để đáp ứng m c tiêu nghiên cứu.

ước Tr t quả

Sau khi ph n t ch dữ liệu cần tiến hành viết báo cáo và tr nh bày các v n đ đ đƣ c
nghiên cứu gồm v n đ nghiên cứu tiến tr nh mô h nh nghiên cứu quá tr nh thu thập và
ph n t ch dữ liệu.

T ực trạ g vấ g iê c u

Xã h i càng ngày càng phát triển, nhu cầu v sữa của ngƣời tiêu dùng trên thế giới cũng
nhƣ trong nƣớc ngày càng t ng cao. Theo thống kê, mức tiêu th sữa b nh qu n đầu
ngƣời tại Việt Nam là 27 l t/ngƣời/n m. Dự báo mức tiêu th sữa b nh qu n đầu ngƣời
hàng n m s tiếp t c t ng 7-8%.

Tại HUTECH nhu cầu s d ng sữa của sinh viên tƣơng đối lớn họ lựa chọn sữa nhƣ m t
nguồn n ng lƣ ng để cung c p cho các hoạt đ ng học tập vui chơi và lao đ ng của m nh.

4

C Ư NG G Ớ T ỆU S Ư C V C NG T SẢN P ẨM C VỤ Đ
XUẤT M N NG N CỨU

Tổ g qu v c g t Cổ p ầ s T True Mil
TH True MILK c tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH tên giao dịch quốc
tế tiếng Anh là TH Joint Stock Company tên viết t t là TH true MILK là m t công ty
thu c tập đoàn TH đƣ c thành lập n m 2009 tại Nghệ An. Đ y là thƣơng hiệu sữa Việt

100% chuyên sản xu t cung c p sữa và các sản phẩm t sữa. Mặc d mới c mặt tại thị
trƣờng đƣ c hơn 10 n m thua xa lịch s h nh thành và phát triển của Vinamilk M c
Ch u thậm ch cả FrieslandCampina …nhƣng đ ch là thua v thời gian chứ không thua
v tốc đ phát triển lẫn sự nổi tiếng trên thị trƣờng TH True Milk đ chứng tỏ đƣ c sự
vƣ t tr i của m nh trên ph n kh c sữa Việt Nam.

Theo số liệu đo lƣờng v thị trƣờng bán lẻ t nh đến tháng 03/2021 TH True Milk đ đạt
tới 30% thị phần trong ph n kh c sữa tƣơi tại các kênh bán lẻ thành thị. Đồng thời Công
ty Cổ phần sữa TH đ khẳng định đƣ c vị thế của m nh trong ngành sữa với minh chứng
đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy t n n m 2020 nh m ngành Sữa và sản
phẩm t sữa Vietnam Report .

Công ty CP Thực Phẩm Sữa TH đ đầu tƣ m t hệ thống quản lý cao c p và quy trình sản
xu t khép k n đồng b theo tiêu chuẩn quốc tế t khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại,
chế biến thức n cho b quản lý thú y, chế biến và đ ng g i cho đến khâu phân phối sản
phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Hệ thống chuồng trại áp d ng công nghệ ch n nuôi tiên
tiến nh t thế giới. đƣ c nhập khẩu t các nƣớc nổi tiếng v ch n nuôi b sữa nhƣ New
Zealand Uruguay Canada… để đảm bảo nguồn con giống bò sữa tốt nh t cho ch t lƣ ng
sữa tốt nh t.

V tầm nhìn của mình, Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xu t hàng đầu Việt
Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc t thiên nhiên. Với sự đầu tƣ
nghiêm túc và dài hạn kết h p với công nghệ hiện đại nh t thế giới, chúng tôi quyết tâm

5

trở thành thƣơng hiệu thực phẩm đẳng c p thế giới đƣ c mọi nhà tin dùng, mọi ngƣời yêu
thích và quốc gia tự hào.

V s mệnh, với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đồn TH ln n lực hết m nh để

nuôi dƣỡng thể ch t và tâm hồn Việt bằng cách cung c p những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc t thiên nhiên – sạch an toàn tƣơi ngon và bổ dƣỡng.

ịc s t v qu tr p t triể

N m 2009: Công ty Cổ phần sữa TH True Milk là m t công ty trực thu c sự quản l của
tập đoàn TH đƣ c ch nh thức thành lập ngày 24/02/2009 với sự tƣ v n tài ch nh của Ng n
hàng Thƣơng mại Cổ phần c Á cũng là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án
đầu tƣ vào trang trại b sữa công nghiệp công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống
ph n phối bài bản. Trƣớc đ công ty đƣ c b t đầu x y dựng kể t n m 2008. Dự án TH
True Milk đƣ c b t đầu khởi đ ng kể t 2009 với việc nhập khẩu công nghệ ch n nuôi b
s a t Isarel hàng ngàn giống b t New Zealand. à Thái Hƣơng làm Chủ tịch H i
đồng quản trị và là tổng Giám đốc kiêm Ph Chủ tịch Ng n hàng Thƣơng mại Cổ phần

c Á.

N m 2010: Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH Chào đ n Cô b “M c” đầu tiên v
Việt Nam vào ngày 27/02/2010. Ngày 14/05/2010 lễ khởi công x y dựng nhà máy sữa
TH diễn ra ở Ngh a Đàn Nghệ An với tổng mức đầu tƣ 1.2 tỷ USD. Ngày 26/12/2010 lễ
ra m t sữa tƣơi sạch TH true MILK sản phẩm TH True Milk đƣ c ch nh thức ra m t và
đến tay ngƣời tiêu d ng. Tại buổi lễ khánh thành Tập đoàn TH cũng tặng 1.5 triệu ly sữa
đầu tiên của nhà máy với tổng trị giá 10 5 tỷ đồng cho trẻ em nghèo t nh Nghệ An và trên
toàn quốc.

N m 2011: Tập đoàn Sữa TH true MILK khai trƣơng c a hàng TH true mart ch nh đầu
tiên tại Hà N i vào ngày 26/05/2011. Ngày 30/08/2011 tiếp t c khai trƣơng c a hàng TH
true mart ch nh đầu tiên tại Thành phố Hồ Ch Minh. Ngày 04/09/2011 triển khai dự án
V tầm v c Việt “Chung sức chung l ng – Nuôi dƣỡng tài n ng”. Ngày 15/10/2011 Công
ty cổ phần sữa TH đ vinh dự đƣ c trao tặng gi y chứng nhận “Nhà cung c p đáng tin

6

cậy tại Việt Nam - Golden Trust Supplier 2011” do Viện doanh nghiệp Việt Nam chứng
nhận. Chứng ch “Nhà cung c p đáng tin cậy tại Việt Nam” là m t thƣớc đo chuẩn mực
đánh giá ch t lƣ ng sản phẩm dịch v của các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tuyên
dƣơng kh ch lệ những doanh nghiệp xu t s c và gi p ngƣời tiêu d ng c lựa chọn đ ng
đ n. Ngoài Viện Doanh nghiệp Việt Nam 2 tổ chức quan trọng khác tham gia trực tiếp
trong việc đánh giá kiểm định là Trung t m Đánh giá ch số t n nhiệm Doanh nghiệp –
True Index và NQA – Tổ chức Chứng nhận - HTQL Ch t lƣ ng Quốc tế - Vƣơng quốc
Anh. Sự h p tác giữa các cơ quan với thẩm quy n chức n ng khác nhau đảm bảo sự toàn
diện và khách quan trong việc đánh giá chọn lọc những doanh nghiệp thật xứng đáng.

N m 2012: TH true MILK tham gia H i thảo quốc tế v sữa và Lễ ra m t sản phẩm
mới v sữa tƣơi sạch Tiệt tr ng bổ sung dƣỡng ch t vào ngày 27/11/2012.

N m 2013: Khánh thành Nhà máy Sữa tƣơi sạch TH giai đoạn I với trang trại b sữa
hiện đại nh t quy mô công nghiệp lớn nh t Đông Nam Á vào ngày 09/07/2013. Đồng
thời Công ty Cổ phần Sữa TH true MILK công bố doanh thu đạt 3.000 tỷ đồng.

N m 2015: Tập đoàn Sữa TH true MILK xác lập kỷ l c c m trang trại b sữa tập trung
ứng d ng công nghệ cao lớn nh t Ch u Á vào ngày 10/02/2015. Ngày 25/06/2015 đạt
Giải thƣởng “Thực phẩm tốt nh t ASEAN” cho nh m sản phẩm TH school MILK-TOP
KID. Ngày 17/09/2015 tại H i ch Thực phẩm Thế giới Moscow TH true MILK đạt 3
giải Vàng 3 giải ạc và 1 giải Đồng. Cuối tháng 12/2015 tập đoàn TH đ k kết với
Công ty TNHH Control Union Việt Nam triển khai sản xu t sữa tƣơi organic tại Việt
Nam.

Trong n m 2015 ch 5 n m sau ngày ra m t sản phẩm đầu tiên TH true MILK là doanh
nghiệp sở hữu đàn b sữa lớn nh t Việt Nam với quy mô đàn lên tới 45.000 con trên diện
t ch trang trại r ng 8.100 ha tập trung ở Nghệ An.

N m 2016: TH đạt 3 giải thƣởng tại H i ch Quốc tế Gulfood Dubai vào ngày
21/02/2016. Tháng 05 - 10/2016 Tập đồn TH khởi cơng tổ h p trang trại b sữa TH tại

7

t nh Moscow và t nh Kaluga Liên ang Nga. Ngày 19/10/2016 nhận giải Trang trại b
sữa tốt nh t Việt Nam do tổ chức Vietstock trao tặng. Ngày 10/12/2016 trang trại TH
đƣ c trao tặng c p vàng trang trại b sữa hữu cơ Organic .

N m 2017: Đ ng thổ Dự án ch n nuôi b sữa và chế biến sữa công nghệ cao Hà Giang và
Ph Yên trong tháng 11 và 12 n m 2017.

N m 2018: Tập đoàn TH true MILK khánh thành trang trại b sữa đầu tiên của TH tại
t nh Moscow Liên bang Nga vào ngày 31/01/2018. Đến ngày 20/12/2018 đ n nhận iểu
trƣng Thƣơng hiệu Quốc gia lần thứ 3 liên tiếp.

Trong n m 2018 sữa TH true MILK t ng trƣởng gần 22% v sản lƣ ng trong khi cả
ngành hàng sữa nƣớc hầu nhƣ không t ng t ng trƣởng 30% v doanh thu.

N m 2019: Vào ngày 22/10 TH tổ chức lễ công bố lô sản phẩm sữa đầu tiên của Việt
Nam đƣ c phép xu t khẩu ch nh ngạch sang thị trƣờng Trung Quốc trở thành Doanh
nghiệp Việt Nam đầu tiên đƣ c Tổng c c Hải quan Trung Quốc c p m giao dịch cho
phép xu t khẩu sản phẩm sữa tƣơi sang Trung Quốc đánh d u bƣớc ngoặt đặc biệt quan
trọng đối với ngành sữa của Việt Nam n i chung và tập đoàn TH n i riêng. Nếu nhƣ 10
n m trƣớc m t số doanh nghiệp Việt nhập khẩu sữa b t t Trung Quốc v pha lại th đến
nay m t doanh nghiệp Việt đ xu t khẩu sữa tƣơi sạch sang thị trƣờng ti m n ng 1 4 tỷ
d n này. Đ y là m t sự thay đổi “ngoạn m c” ghi d u phát triển của ngành ch n nuôi b
sữa và chế biến sữa của Việt Nam.

N m 2020: TH lần thứ 3 đƣ c tôn vinh Thƣơng hiệu Quốc gia vào ngày 25/11/2020.
Đồng thời đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy t n n m 2020 nh m ngành
Sữa và sản phẩm t sữa Vietnam Report .

N m 2021: Tập đoàn Sữa TH true MILK ch nh thức hoàn t t nhập khẩu 1.620 b sữa
giống cao sản HF t M v trang trại b ở Nghê An Việt Nam vào ngày 9/1/2021. Tập
đoàn TH hoàn t t kế hoạch đ n 4.500 con b của n m 2020.

8

Giới t iệu v sả p ẩ c T True Mil
c sả p ẩ c t ươ g iệu T true M

Hiện nay thƣơng hiệu TH True MILK cung c p nhi u d ng sản phẩm khác nhau nhƣ
Sữa tƣơi TH True Milk Sữa chua TH True Yogurt Kem TH True Ice Cream Nƣớc ngọt
TH True Juice Nƣớc tinh khiết Phô mai và ơ ... Các d ng sản phẩm phổ biến của
thƣơng hiệu c thể kể tới nhƣ:
S T True Mil : D ng sản phẩm nổi tiếng nh t của thƣơng hiệu TH True MILK c
thể kể đến là các sản phẩm sữa nƣớc TH true MILK gồm: Sữa tƣơi thanh tr ng sữa tƣơi
tiệt tr ng sữa tƣơi Topkid sữa hạt. Hiện nay c 4 loại Sữa TH True MILK cho khách
hàng lựa chọn t y theo nhu cầu và sở th ch gồm: Nguyên ch t c đƣờng t đƣờng.

S chua TH True Yogurt: D ng sản phẩm nổi tiếng và đƣ c ƣa chu ng không kém
Sữa nƣớc TH True MILK là các sản phẩm Sữa chua TH True Yogurt gồm đa dạng các
loại: Sữa chua n c đƣờng gồm các hƣơng vị: nha đam việt qu t chanh leo d a d u

9

trái c y ... Sữa chua n không đƣờng Sữa chua uống tiệt tr ng hƣơng cam Sữa chua
uống men sống hƣơng cam.

Kem TH True Ice Cream: Các sản phẩm kem TH true Ice Cream gồm c : Kem ốc quế
kem que các vị kem h p các hƣơng vị: Vanilla Socola Matcha ...

P i v ơ: Các sản phẩm bơ TH True UTTER phô mai TH True CHEESE: ơ lạt

tự nhiên Phomat que Mozzarella ...

10

Nước giải t T True Juice v Nước ti i t: Ngoài các sản phẩm sữa tập đoàn

TH c n phát triển và cho ra m t các sản phẩm Nƣớc giải khát nhƣ Nƣớc uống trái cây TH

True Juice TH True Herbal Nƣớc uống sữa trái c y TH True Juice Milk Nƣớc gạo rang

TH True Rice; và nƣớc tinh khiết TH True Water.

S ạt T True NUT: Ngoài sản phẩm sữa b mới đ y Công ty Sữa TH true Milk c n
nghiên cứu phát triển và cung c p sản phẩm Sữa hạt TH True NUT. TH true Nut là sản
phẩm sữa hạt cao c p đƣ c làm t hạt macca c ch hạnh nh n g c kết h p với sữa
tƣơi. Đặc biệt sữa hạt TH true NUT không d ng đƣờng tinh luyện mà s d ng vị ngọt t
quả chà là. Khi ra m t sản phẩm này đƣ c đánh giá là m t c đ t phá trên thị trƣờng đồ
uống Việt n i chung và thị trƣờng sữa hạt n i riêng.

11

Cơ sở l t u t liê qu t i g iê c u

2.3.1 Lý thuy t vi gười tiêu dùng

Khái niệ gười tiêu dùng:

Tác giả s d ng định ngh a trong Pháp lệnh bảo vệ quy n l i ngƣời tiêu dùng của Ủy ban
thƣờng v Quốc h i: “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, s d ng hàng hóa, dịch v cho m c
đ ch tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đ nh và tổ chức”.

Theo Phillip Kotler, hành vi ngƣời tiêu dùng đƣ c định ngh a: “M t tổng thể những hành
đ ng diễn biến trong suốt quá trình kể t khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau
khi mua sản phẩm”.

Mơ hình hành vi mua c a gười tiêu dùng: Theo mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng, các
kích thích marketing và những kích thích khác tác đ ng vào h p đen của khách hàng và
tạo ra các đáp ứng của ngƣời mua. Tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó s tác
đ ng lên hành vi của khách hàng. T đ đƣa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta
có thể dễ dàng quan sát đƣ c hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng qua việc: chọn
sản phẩm, nhãn hiệu, c a hàng, thời gian mua, số lƣ ng mua.

Các y u tố ảnh ưởng n hành vi mua c a gười tiêu dùng: Có r t nhi u yếu tố ảnh
hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ v n hóa, xã h i, cá nhân, tâm lý.T t cả những
yếu tố này đ u cho ta những c n cứ để biết cách tiếp cận và ph c v ngƣời mua m t cách
hiệu quả hơn

Ti n trình ra quy t ịnh mua: Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thƣờng trải qua 5
giai đoạn là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua
và đánh giá sau khi mua.

M g iê c u uất

2.4.1.Nhân tố ảnh ưởng n hành vi lựa chọn t ươ g hiệu trà s a Gong Cha c a

sinh viên trên ịa bàn Thành phố Đ Nẵng (ThS. NGUYỄN THỊ THẢO - ThS. VÕ

THỊ THANH THƢƠNG- Trƣờng Đại học Duy Tân)

12

Kết quả cho th y, có 5 nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn THTS Gong Cha của sinh
viên với mức đ ảnh hƣởng t cao đến th p lần lƣ t là: (1) Khuyến mãi, (2) Không gian
quán, (3) Vị trí, (4) Giá cả, (5) Ch t lƣ ng dịch v .

T những phân tích trên, ta có đƣ c phƣơng trình mơ tả sự biến đ ng của các nhân tố ảnh
hƣởng đến hành lựa chọn THTS Gong Cha của sinh viên trên địa bàn TP. Đà Nẵng nhƣ
sau: QĐ = 0.135*CLDV + 0.183*VT + 0.223*KG + 0.361*KM + 0.172*GC

2.4.2. Nghiên c u các y u tố ảnh ưởng n quy t ịnh chọn s a bột cho trẻ em c a
gười tiêu dùng tại Thành phố Đ Nẵng (LA THỊ HỒNG NHUNG, NĂM 2016,

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Sau khi tổng h p các mơ hình nghiên cứu đi trƣớc và tiến hành bổ sung đi u ch nh mơ
hình cho phù h p với đ tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn mua
sữa b t cho trẻ em của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Đà Nẵng” tác giả đ đƣa ra m t
hình nghiên cứu đ xu t với 5 yếu tố ảnh hƣởng, trong đ biến ph thu c: Quyết định
mua sữa b t cho trẻ em dƣới 6 tuổi; biến đ c lập: nhóm tham khảo, sản phẩm, giá, chiêu
thị, phân phối.

Giả thuyết H1: Nhóm ảnh hƣởng tƣơng quan đồng biến với

quyết định mua của khách hàng.

Giả thuyết H2: Thƣơng hiệu và phân phối tƣơng quan đồng biến với quyết định mua của
khách hàng.

Giả thuyết H3: Ch t lƣ ng sản phẩm tƣơng quan đồng biến với quyết định mua của
khách hàng.

Giả thuyết H4: Chiêu thị và Giá cả tƣơng quan đồng biến với quyết định mua của khách
hàng

Phƣơng trình hồi quy đƣ c xác định:

QĐM = -0,46 + 0,162*H1+ 0,325*H2+ 0,344*H3+0,275*H4

13

2.4.3. Quy t ịnh mua mặt hàng s a ước tại siêu thị c a gười tiêu dùng trên ịa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh (PHẠM HÙNG CƯỜNG (TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI
THƯƠNG, TP. HỒ CHÍ MINH) - THS. MAI THÚY VY (TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI
THƯƠNG, TP. HỒ CHÍ MINH).

Bài viết tập trung nghiên cứu mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua mặt
hàng sữa nƣớc tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
(TP.HCM). T đ tiến hành phân tích, đánh giá mức đ ảnh hƣởng của các yếu tố này
đến quyết định mua sữa nƣớc trên địa bàn TP.HCM và đồng thời đ xu t m t số giải
pháp v các yếu tố tác đ ng đến quyết định mua sữa nƣớc cho các siêu thị. Bài viết s
d ng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác su t với 157 khảo sát đạt yêu cầu để tiến
hành x lí dữ liệu. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính b i cho R2 hiệu ch nh của tổng
thể mơ hình là 72,7% có ngh a các biến đ c lập của mơ hình giải thích đƣ c 72,7% sự
biến thiên của biến ph thu c. Các biến đ c lập đ u có ý ngh a thống kê với quyết định

mua mặt hàng sữa nƣớc tại siêu thị của ngƣời tiêu dùng, trong đ t t cả các biến đ u tác
đ ng dƣơng đến biến ph thu c. Mức đ tác đ ng đƣ c s p xếp theo chi u giảm dần của
các biến đ c lập lên biến ph thu c lần lƣ t nhƣ Sản phẩm β = 0,496), Giá cả β =
0,291), Chiêu thị β = 0,275), Nhân viên siêu thị β = 0.195), Địa điểm β = 0.186),
Không gian siêu thị β = 0.167).

Mô hình hồi quy tuyến tính b i đƣ c biểu thị nhƣ sau:

Mức đ tác đ ng giảm dần của các biến đ c lập lên biến ph thu c nhƣ sau: Sản phẩm β
= 0,496), Giá cả β = 0,291), Chiêu thị β = 0,275), Nhân viên siêu thị β = 0.195), Địa
điểm (Beta = 0.186) và tác đ ng yếu nh t là biến Không gian siêu thị β = 0167).
DEC = -2.458 + 0.458*PRO + 0.332*PRI + 0.241*PROM + 0.170*SPA + 0.152*PLA
+ 0.174*STA + e

2.4.4. Các y u tố ảnh ưởng n quy t ịnh mua thực phẩm c a khách hàng tại Siêu
thị MM Mega Market Long Xuyên (THS. TRẦN VĂN DŨNG (TẬP ĐOÀN LCD), THS.
NGUYỄN THỊ MINH TRÂM (TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING)