Nghiên cứu về Nescafe và Chiến lược truyền thống mới cho Nescafe

MỤC LỤC

CHƯƠNG I – MƠ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP 1

1.1. 1

1.1.1. 1

1.1.2. 2

1.1.3. 3

1.1.4. 3

1.1.5. 5

1.1.6. 6

1.2. 13

1.2.1. 13

1.2.2. 13

1.3. 14

1.3.1. 14

1.3.2. 15

1.4. 16

1.4.1. 16

1.4.2. 17

1.4.3. 21

CHƯƠNG II – XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

IMC 30

2.1. Mục tiêu Marketing Truyền thông 30

2.2. Định vị sản phẩm và thương hiệu 30

2.2.1. Giá trị và tính cách thương hiệu 30

2.2.2. Định vị sản phẩm 32

2.2.3. Xác định đối tượng IMC 33

CHƯƠNG III – ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH IMC 35

3.1. Bối cảnh 35

3.2. Insight 35

3.3. Ý tưởng lớn 36

3.4. Thông điệp chiến dịch 36

3.5. Chiến lược nội dung 36

3.5.1. Các chủ đề nội dung sẽ triển khai 36

3.5.2. Các dạng hình thức triển khai 37

3.5.3. Các kênh triển khai 37

3.6. Định hướng và hoạt động điểm nhấn 38

3.7. Triển khai chi tiết chiến dịch 42

3.7.1. Xây dựng kế hoạch tổng thể 42

3.7.2. Kế hoạch chi tiết 44

CHƯƠNG 4 – NGÂN SÁCH, TIMELINE & ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 47

4.1. Ngân sách 47

4.2. Timeline 49

4.3. Đo lường hiệu quả 51

4.4. Kịch bản phịng ngừa khủng hoảng truyền thơng 52

4.5. Kịch bản xử lý khủng hoảng truyền thông 52

CHƯƠNG I – MƠ HÌNH TỔ CHỨC IMC CHO DOANH NGHIỆP

1.1. Tổng quan về doanh nghiệp

Tên thương hiệu: Nestlé
Năm thành lập 1866
Lĩnh vực hoạt động: FMCG
Giới thiệu chung về doanh nghiệp: Nestle là công ty thực phẩm và giải khát lớn
nhất thế giới. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thực
phẩm dành cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa.
Lịch sử hình thành và phát triển

1.1.1. Tầm nhìn, sứ mệnh của doanh nghiệp
● Tầm nhìn:

1 | Nhóm 1 – MAR2071

Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sức khỏe và
giá trị cho khách hàng và mang lại giá trị cải thiện cho cổ đông bằng cách trở thành
cơng ty được u thích, nhà tuyển dụng được yêu thích, nhà cung cấp được yêu thích
bán sản phẩm yêu thích.
● Sứ mệnh:
Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe hàng đầu thế
giới. Sứ mệnh "Good Food, Good Life" của chúng tôi là cung cấp cho người tiêu
dùng những lựa chọn ngon miệng nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các danh
mục thực phẩm và đồ uống và các dịp ăn uống, từ sáng đến tôi.” - Với sứ mệnh
"Good Food, Good Life" của Nestle luôn quan tâm đến mỗi bữa ăn của con
người nhằm nâng cao cuộc sống của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp
các lựa chọn thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe - Thể hiện cam kết về chất

lượng của Nestlé với thị trường việc tạo ra lòng tin khách hàng nâng cao cuộc
sống của hàng triệu người tiêu dùng thông qua các sản phẩm tốt nhất về dinh
dưỡng.
1.1.2. Mơ hình tổ chức IMC của doanh nghiệp
Nestlé sử dụng mơ hình tổ chức IMC phi tập trung. Đây là mơ hình có đặc điểm
các công ty sẽ thiết lập chức năng giám đốc thương hiệu cho từng thương hiệu.
Mỗi thương hiệu có thể có 1 bộ phận quảng cáo riêng của chính cơng ty và có
thể cạnh tranh với các thương hiệu khác nhau trong cùng 1 công ty.
Trong Nestlé có rất nhiều thương hiệu khác nhau. Như Nescafe, Milo, KitKat,…
Và mỗi thương hiệu sẽ có một giám đốc khác nhau để điều hành thương hiệu.
Ưu điểm mà mơ hình này đem lại cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp phản ứng
nhanh trước các vấn đề và cơ hội. Xác định thị trường mục tiêu và phát triển các
kênh truyền thông Marketing phù hợp với thương hiệu.

2 | Nhóm 1 – MAR2071

1.1.3. Lĩnh vực hoạt động
Lĩnh vực hoạt động của Nestlé là FMCG. Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao
gồm từ nước khoáng, thực phẩm dành cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ
sữa.
Nhiều thương hiệu nổi tiếng như Nescafe, Milo, KitKat,… cũng thuộc tập đoàn
Nestle.
Với sứ mệnh mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sạch và tốt nhất.
Nestlé luôn cố gắng đẩy mạnh phát triển và trở thành thương hiệu hàng đầu
trong lĩnh vực FMCG.

1.1.4. Sản phẩm/dịch vụ chủ yếu
● Sản phẩm chủ yếu của Nestlé:

Cà phê

3 | Nhóm 1 – MAR2071

Bánh kẹo
Bánh ngũ cốc

Kem
Nước uống đóng chai
Sản phẩm dinh dưỡng

Sữa
4 | Nhóm 1 – MAR2071

Thực phẩm

Thực phẩm cho trẻ

1.1.5. Lựa chọn nhãn hiệu/sản phẩm mang tính chiến lược
Hiện nay, Nescafe có rất nhiều loại sản phẩm với nhiều hương vị khác nhau. Sản
phẩm “Cà phê hòa tan 3in1 đậm đà hài hòa” là hương vị được nhiều người Việt
ưa chuộng nhất. Đây cũng là sản phẩm mà nhóm lựa chọn để phân tích.

Sản phẩm Nescafe 3in1 đậm đà hài hòa
Giá: Sản phẩm Nescafe 3in1 đậm đà hài hịa có giá 55.800VNĐ/1 hộp (20 gói)
tại các cửa hàng, tạp hóa, trang thương mại điện tử (tùy từng trang thương mại
điện tử mà có giá khác nhau, nhưng giá gốc là 55.800VNĐ). Có thể đánh giá đây
là mức giá trung bình, đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng. Với khoảng giá này
cùng thương hiệu và hương vị mà sản phẩm mang lại thì đây là sản phẩm được
nhiều người ưa chuộng.
Phân phối: Sản phẩm được phân phối tại các cửa hàng, tạp hóa, siêu thị, mở rộng

hơn tại các trang thương mại điện tử. Những nơi phân phối của Nescafe đều có

5 | Nhóm 1 – MAR2071

thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng. Cùng với giá phù hợp thì sản phẩm này
càng được yêu thích hơn nữa.
1.1.6. Đánh giá các hoạt động Marketing truyền thông
● Sử dụng kênh truyền thông truyền thống

Nhiều các kênh quảng cáo truyền thống được Nescafe lựa chọn như: Quảng
cáo ngoài trời; TV; trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, siêu thị
● Website

Website của Nescafe có địa chỉ nescafe.com
Website được thành lập vào năm 2019. Trên trang web của mình, Nescafe đã
có những landing page dẫn người xem tới những chương trình khuyến mại hay
sản phẩm, bài viết mới của mình

6 | Nhóm 1 – MAR2071

Nescafe cũng đã chú trọng phát triển website khi thường xuyên thay đổi, chỉnh
sửa website sao cho phù hợp với từng dịp đặc biệt (như Tết, Giáng Sinh…)
● Facebook

Trang Facebook của Nescafe: /> Được thành lập từ năm 2014, Fanpage của Nescafe đã nhận được 36.759.337
lượt thích và 36.763.226 lượt theo dõi. Số lượng người theo dõi trang tăng theo
từng ngày là 0.027% (Nguồn: Fanpage Karma)
Nescafe không cập nhập những bài đăng thường xuyên trên Fanpage của mình.
Những bài đăng trên Fanpage chủ yếu liên quan tới các chương trình khuyến
mại, sản phẩm mới và những chiến dịch của mình

7 | Nhóm 1 – MAR2071

● Youtube

Kênh Youtube của Nescafe: /> Nescafe đã tạo lập kênh Youtube từ năm 2014. Tính đến nay đã được 222K
người đăng ký. Số lượng người đăng ký kênh tăng không đồng đều qua từng
tháng. Lượt xem ở mức ổn định

Dữ liệu người đăng ký và lượt view của Nescafe trên Youtube (Nguồn Noxinfluncer)
Những video mà Nescafe đăng tải chủ yếu liên quan tới chương trình khuyến
mại, TVC quảng cáo dành cho các dịp… Video được đăng tải không đồng đều,
và những video hầu hết có thời lượng khá ngắn

8 | Nhóm 1 – MAR2071

1.1.7. Cách thương hiệu triển khai Marketing trên các kênh truyền thông
● Triển khai trên các kênh truyền thống

Nescafe đã thực hiện đặt các biển quảng cáo ngoài trời tại những trạm xe bus,
ngã ba, tại những nơi có nhiều người qua lại

Ngoài ra, quảng cáo trên TV cũng đã được Nescafe triển khai. Những đoạn
quảng cáo ngắn được phát trên TV vào những khung giờ cao điểm, được nhiều
người xem

9 | Nhóm 1 – MAR2071

Marketing trực tiếp: Khi ra mắt sản phẩm mới, Nescafe thực hiện cho khách
hàng dùng thử và xin cảm nhận của khách

Sự kiện cộng đồng: Nescafe tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm mới, khai
trương, tham gia nhà máy, “Trao điều lành, Đón lộc xanh”,… Các cuộc thi chụp
ảnh “Cà phê mùa Đông”

10 | Nhóm 1 – MAR2071

● Facebook Ads

Nguồn: Facebook Ads
Tính từ ngày thành lập, Nescafe đã thực hiện 110 quảng cáo.
Những quảng cáo mà Nescafe khởi chạy đều có nội dung liên quan tới các
chương trình khuyến mại. Với cùng 1 kiểu text, hình ảnh có đề cập tới sản phẩm,
quà tặng khuyến mại…
● Google Ads

Nguồn: Ahrefs

11 | Nhóm 1 – MAR2071

Ngoài Facebook Ads thì Nescafe đã triển khai Google Ads với 5 từ khóa. Từ khóa
gần đây nhất là “nescafé sữa đá”
Quảng cáo của Nescafe tập trung chủ yếu vào các trang landing page có nội
dung về giới thiệu sản phẩm mới.
1.1.7. Nhận xét chung về cách triển khai Marketing của doanh nghiệp
● Ưu điểm
Quảng cáo ngoài trời đã được Nescafe trú trọng. Những biển quảng cáo được
đặt ở nơi nhiều người qua lại. Đặc biệt là trạm xe bus, khi khách hàng có thể
vừa chờ xe bus vừa tiếp nhận được quảng cáo của Nescafe
Google Ads của Nescafe mang lại hiệu quả khá tốt. Lượt traffic đổ về website là

100%
Facebook Ads được Nescafe triển khai khá tốt và đều đặn.
● Nhược điểm
Quảng cáo ngoài trời mang lại ưu điểm cho Nescafe, nhưng cùng với đó là
những nhược điểm trong quá trình thực hiện. Những biển quảng cáo được đặt
khá ít, bị giới hạn về vùng, người tiếp nhận, nhìn thấy quảng cáo. Biển quảng
cáo cũng rất ít được đặt trên cao, với tầm quan sát rộng sẽ giúp nhiều người
chú ý hơn.
Trang Landing Page dành cho Google Ads cịn có tốc độ load trang khá chậm,
khơng những thế, trang đích khơng dẫn thẳng người nhấp tới mục đích chính –
từ khóa sản phẩm mà Nescafe đã thực hiện Google Ads.
Tương tự với Google Ads thì trên Facebook Ads, những đường link dẫn tới trang
mua hàng của Nescafe còn khá chậm, phải chờ lâu. Không chỉ vậy, những sản
phẩm tại trang mua hàng đều trong tình trạng hết hàng, khơng cập nhập sản
phẩm. Khiến khả năng mua hàng của khách hàng bị giảm.

12 | Nhóm 1 – MAR2071

1.2. Phân tích thị trường
1.2.1. Phân tích SWOT

1.2.2. Phân tích thị phần
Theo VNExpress quí I năm 2020, Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên là 3
thương hiệu cà phê lớn nhất, chiếm gần 75% thị phần tại Việt Nam. Tốc độ tăng
trưởng của thị phần cà phê là 18.5%/năm.
Trong đó, Nescafe và Trung Nguyên là 2 thương hiệu có mức độ phổ biến cao
nhất (Nescafe có mức độ nhận biết là 31.7% và Trung Nguyên là 30.8%), tiếp
đến là Vinacafe (chiếm 17.3%) và Wake up (chiếm 7.1%).
Hiện tại, thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị
so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu (Theo

báo cáo của ClassicCoffee).
ClassicCoffee cũng cho biết, đối với cà phê hòa tan, Vinacafe đang tăng trưởng
38%, Nescafe tăng 32%, Trung Nguyên tăng 23%. Thế nhưng, con số này ngày
13 | Nhóm 1 – MAR2071

càng thay đổi một cách nguy hiểm cho Vinacafe khi mức độ tăng trưởng chỉ đạt
27% so với 51% của Nescafe và 88% của Trung Nguyên trong những năm gần
đây.
Theo báo cáo của Qandme năm 2020 về thói quen uống cà phê của người Việt
Nam, thì cà phê hịa tan được ưa chuộng nhiều hơn (chiếm 43%). Phần trăm
người uống cà phê thường xuyên (chiếm 56%) cũng hơn phần trăm người đôi
khi uống cà phê (chiếm 44%).

Báo cáo về thói quen uống cà phê của người Việt năm 2020
(Nguồn Qandme)

1.3. Đối thủ cạnh tranh
1.3.1. Đối thủ trực tiếp

Trung Nguyên

- Tổng quan doanh nghiệp:
Tên doanh nghiệp: Cà phê Trung Nguyên
Năm thành lập: 1996

14 | Nhóm 1 – MAR2071

Giới thiệu chung về doanh nghiệp: là một doanh nghiệp hoạt động trong các
lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch
vụ phân phối, bán lẻ hiện đại và du lịch. Cà phê Trung Nguyên là một trong

những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam và đang có mặt tại hơn 60
quốc gia trên thế giới.
- Sản phẩm chủ yếu

Cà phê hòa tan

- Hoạt động Marketing:
Tổ chức các chương trình khuyến mại
Quảng cáo trên các kênh mạng xã hội (Facebook, Google,…)
Quảng cáo truyền thống (Biển quảng cáo, quảng cáo TV,…)

1.3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Lipton

- Tổng quan về doanh nghiệp:
Tên doanh nghiệp: Lipton
Năm thành lập: 1890
Giới thiệu về doanh nghiệp: là thương hiệu trà thuộc quyền sở hữu
của Unilever và PepsiCo. Lipton cũng là chuỗi siêu thị ở Vương Quốc Anh trước
15 | Nhóm 1 – MAR2071

khi chuỗi siêu thị này được bán cho Argyll Foods vào năm 1982, để công ty có
thể tập trung duy nhất vào trà. Công ty được đặt theo tên người sáng lập
- Sản phẩm chủ yếu:

Trà hòa tan

Trà túi lọc

Trà lon

- Hoạt động Marketing:
Khuyến mại: Giảm giá, mua 2 tặng 1,…
PR: Kết hợp cùng KOL, tổ chức các sự kiện,…
Quảng cáo trên các kênh mạng xã hội

1.4. Khách hàng mục tiêu

1.4.1. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
- Độ tuổi: 24 – 35 tuổi

Nhân khẩu học - Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, người đi làm
- Thu nhập: 6 – 10 triệu/tháng

Tâm lý - Sở thích: Lướt mạng xã hội, đọc báo, đọc sách. Giao lưu, tâm sự
với bạn bè. Thích những sản phẩm thân thiện với môi trường

16 | Nhóm 1 – MAR2071