Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu seabank – chi nhánh đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập tại trường Đại học Duy tân, em đã nhận được sự chỉ
bảo tận tình của thầy cơ là những người đã truyền đạt những kiến thức chuyên
ngành cần thiết cho em, ngồi ra em cịn nhận được sự tạo điều kiện của nhà trường
để có thể tiến hành q trình thực tập một cách suôn sẻ.

Hôm nay em xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu cùng
tập thể thầy cô trường Đại học Duy Tân đã mang lại cho em nhiều kinh nghiệm quý
báu trong suốt thời gian học tập tại trường.

Em cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc Ngân hàng thương
mại cổ phần Đông Nam Á chi nhánh Đà Nẵng cùng tập thể các anh chị trong ngân
hàng, đặc biệt là các anh chị ở bộ phận phịng Khách hàng cá nhân đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ em trong thời gian thực tập tại công ty.

Và em cũng xin chân thành cảm ơn cô Trần Thị Như Lâm đã hướng dẫn, chỉ
bảo để em có thể hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và gửi lời chúc sức khỏe tới tất cả
các thầy cô trường Đại học Duy Tân và Ban lãnh đạo cùng tập thể các anh chị trong
ngân hàng SeABank chi nhánh Đà Nẵng.

Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Trần Mai Huyền Thanh

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

DANH MỤC VIẾT TẮT

NHTM: Ngân hàng thương mại
PR: Public Relations
TGĐ: Tổng giám đốc
HĐQT: Hội đồng quản trị
TCTD: Tổ chức tín dụng
DN: Doanh nghiệp
ATM: Automated Teller Machine
QHKH: Quan hệ khách hàng
CBNV: Cán bộ nhân viên
NHNN: Ngân hàng nhà nước
SeABank: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á
OceanBank: Ngân hàng thương mại cổ phần Đại dương
SHB: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội
ViettinBank: Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam
Maritime Bank: Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam
DongABank: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á
BIDV: Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
VPB: Ngân hàng Việt Nam Thịnh vượng
Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

BẢNG 2.1: BẢNG CÂN ĐỐI KẾ TOÁN CỦA NGÂN HÀNG SEABANK CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2012-2014...........................................................31
BẢNG 2.2: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2012-2014...............................36
BẢNG 2.3: CƠ CẤU NGUỒN NHÂN LỰC SEABANK ĐÀ NẴNG TỪ NĂM
2012- 2014............................................................................................................... 45
BẢNG 2.4: LÃI SUẤT TIỀN GỬI CÁ NHÂN CỦA CÁC NGÂN HÀNG TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NĂM 2015.................................................48
BẢNG 2.5: LÃI SUẤT TIỀN GỬI DOANH NGHIỆP CỦA CỦA MỘT SỐ
NGÂN HÀNG TRÊN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NĂM 2015.............................49
BẢNG 2.6: LÃI SUẤT CHO VAY CÁ NHÂN CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NĂM 2015.....................................50

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

HÌNH 2.1: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG SEABANK CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG..............................................................................................................27
HÌNH 2.2: BIỂU ĐỒ DOANH THU, CHI PHÍ VÀ LỢI NHUẬN SAU THUẾ
CỦA NGÂN HÀNG SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2012-
2014......................................................................................................................... 34
HÌNH 2.3: LOGO CỦA NGÂN HÀNG SEABANK...........................................37
HÌNH 2.4: BIỂU ĐỒ CƠ CẤU LAO ĐỘNG CỦA SEABANK CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG TỪ NĂM 2012-2014...........................................................................43
HÌNH 2.5: BIỂU ĐỒ LÃI SUẤT TIỀN GỬI CÁ NHÂN CỦA MỘT SỐ NGÂN
HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NĂM 2015........................46

HÌNH 2.6: BIỂU ĐỒ LÃI SUẤT TIỀN GỬI DOANH NGHIỆP CỦA CỦA MỘT
SỐ NGÂN HÀNG TRÊN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NĂM 2015..........................47
HÌNH 2.7: BIỂU ĐỒ LÃI SUẤT CHO VAY CÁ NHÂN CỦA MỘT SỐ NGÂN
HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG NĂM 2015........................48
HÌNH 3.1: TỶ LỆ SỐ NGƯỜI BIẾT ĐẾN THƯƠNG HIỆU SEABANK ĐÀ
NẴNG..................................................................................................................... 64
HÌNH 3.2: BIỂU ĐỒ CÁC HÌNH THỨC MÀ NGƯỜI DÂN BIẾT ĐẾN
THƯƠNG HIỆU SEABANK ĐÀ NẴNG............................................................65
HÌNH 3.3: BIỂU ĐỒ ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN SEABANK ĐÀ
NẴNG..................................................................................................................... 66
HÌNH 3.4: BIỂU ĐỒ ĐÁNH GIÁ SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG
SEABANK.............................................................................................................. 67
HÌNH 3.5: BIỂU ĐỒ ĐÁNH GIÁ CƠ SỞ VẬT CHẤT CỦA NGÂN HÀNG
SEABANK ĐÀ NẴNG..........................................................................................68
HÌNH 3.6: BIỂU ĐỒ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA
NGÂN HÀNG SEABANK ĐÀ NẴNG.................................................................69
HÌNH 3.7: BIỂU ĐỒ CÁC YẾU TỐ ĐÁNH TẠO NÊN UY TÍN THƯƠNG
HIỆU SEABANK ĐÀ NẴNG...............................................................................70

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

HÌNH 3.8: BIỂU ĐỒ CÁC LÝ DO KHƠNG BIẾT ĐẾN THƯƠNG HIỆU
SEABANK ĐÀ NẴNG..........................................................................................70
Hình 3.9: Biểu đồ các ý kiến được người dân đề xuất.............................................71

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG 1.............................................................................................................. 3
LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ THƯƠNG HIỆU. 3
1.1. LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..............................................4
1.1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN...........................................................................4
1.1.2. BẢN CHẤT CỦA NHTM...............................................................................4
1.1.3. CHỨC NĂNG CỦA NHTM...........................................................................5
1.1.3.1. CHỨC NĂNG TRUNG GIAN TÍN DỤNG.................................................5
1.1.3.2. TRUNG GIAN THANH TOÁN...................................................................6
1.1.3.3. CUNG ỨNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG.......................................................7
1.2. LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU........8
1.2.1. THƯƠNG HIỆU.............................................................................................8
1.2.1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN........................................................................8
1.2.1.2. CÁC ĐẶC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU....................................................9
1.2.1.3. VAI TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU..............................................................12
1.2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU..................................................................13
1.2.2.1. QUẢNG CÁO THƯƠNG HIỆU................................................................14
1.2.2.2. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG.......................................................................15
1.3. LÝ LUẬN VỀ MARKETING PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU................16
1.3.1. LÝ LUẬN VỀ MARKETING.......................................................................16
1.3.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG......................17
1.3.2.1. SẢN PHẨM (PRODUCT).........................................................................17
1.3.2.2. GIÁ (PRICE).............................................................................................17
1.3.2.3. KÊNH PHÂN PHỐI (PLACE)..................................................................18
1.3.2.4. CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP (PROMOTION)..................19
1.3.2.5. CON NGƯỜI (PEOPLE)..........................................................................21
1.3.2.6. QUY TRÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ (PROCESS)..................................21

1.3.2.7. YẾU TỐ VẬT CHẤT (PHYSICAL EVIDENCE).....................................22

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

CHƯƠNG 2.THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ
ĐÀ NẴNG 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SEABANK CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG...............................................................................................23
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG..................................................................................................................... 24
2.1.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG
SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG....................................................................24
2.1.2. CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA NGÂN HÀNG SEABANK CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................................................................25
2.1.2.1. CHỨC NĂNG CỦA NGÂN HÀNG SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.
................................................................................................................................. 25
2.1.2.2. NHIỆM VỤ CỦA NGÂN HÀNG SEABANK – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.
................................................................................................................................. 25
2.1.3. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤC CÁC PHÒNG BAN
CỦA NGÂN HÀNG SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG...................................27
2.1.3.1. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA NGÂN HÀNG SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG..................................................................................................................... 27
2.1.3.2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ CỦA CÁC PHỊNG BAN............................28
2.1.4. TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA NGÂN HÀNG SEABANK CHI NHÁNH
ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2012-2014........................................30
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
SEABANK CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2012-
2014......................................................................................................................... 33

2.2.1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG SEABANK CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................................................................33
2.2.1.1. KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN:.....................................................................33
2.2.1.2. KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP..........................................................33
2.2.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG SEABANK
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2012-2014...............................34

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

2.3. THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ
NẴNG..................................................................................................................... 36
2.3.1. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU SEABANK..........................................36
2.3.2. THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG..........39
2.3.2.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.......................................39
2.3.2.2. CƠ SỞ VẬT CHẤT TRONG VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG..............41
2.3.2.3. NGUỒN NHÂN LỰC ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN
HÀNG SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG...........................42
2.3.2.4. MỨC LÃI SUẤT VÀ PHÍ DỊCH VỤ ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA NGÂN HÀNG SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.....46
2.3.2.5. CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG QUẢNG BÁ ĐỂ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG......................................................................................................49
2.3.3 NHỮNG MẶT ĐẠT ĐƯỢC VÀ HẠN CHẾ TRONG VIỆC THỰC HIỆN
CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.......................................53
2.3.3.1. NHỮNG MẶT ĐẠT ĐƯỢC......................................................................53
2.3.3.2. NHỮNG MẶT HẠN CHẾ.........................................................................57
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG......61
3.1. NHỮNG CĂN CỨ, TIỀN ĐỀ CHO VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG....................................62
3.1.1. ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHNN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020.......................62
3.1.2. ĐIỀU TRA, KHẢO SÁT SỰ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SEABANK.....................................63
3.1.2.1. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU KHẢO SÁT..................................63
3.1.2.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN............................................63

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

3.1.2.3. THÔNG TIN VỀ MẪU..............................................................................63
3.1.2.4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT..............................................................................64
3.2. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA NGÂN HÀNG SEABANK
GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2015-2020........................................................................72
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU SEABANK TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG.........................72
3.3.1. GIẢI PHÁP VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG, QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU....................................................................................................................... 73
3.3.2. GIẢI PHÁP VỀ NGUỒN NHÂN LỰC........................................................79
3.3.3. GIẢI PHÁP VỀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM...............................................81
3.3.4. GIẢI PHÁP VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT............................................................82
3.3.5. GIẢI PHÁP VỀ LÃI SUẤT VÀ PHÍ DỊCH VỤ..........................................82
KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài.
Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn
của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã làm cho ngân
hàng thương mại trở thành một thành phần kinh tế ngày càng quan trọng. Bởi lẽ đó,
sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ
với nhau.
Hiện nay, các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng đã có sự quan tâm và
bảo hộ đối với vấn đề thương hiệu tuy nhiên ít có ngân hàng nào coi Marketing là
một triết lý, dẫn dắt tồn bộ hệ thống về mặt hành vi, văn hóa tổ chức, vận hội của
doanh nghiệp. Các giải pháp Marketing phát triển thương hiệu đa phần đều đã được
thực hiện nhưng thực tế hiệu quả đạt được chưa cao do chưa có sự kết hợp đồng bộ
với những điều kiện bên trong ngân hàng. Kết quả đạt được chỉ là phần xác của
marketing tức là chỉ chú trọng đến tên công ty, logo, slogan mà thiếu đi những nội
dung cần thiết bên trong.
Qua thực tế tìm hiểu, em nhận thấy rằng thương hiệu ngân hàng SeABank
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng vẫn cịn ít người biết đến, hiệu quả thực hiện cơng
tác phát triển thương hiệu cịn chưa cao dẫn đến sự phát triển thương hiệu SeABank
cịn khá chậm. Do đó em đã mạnh dạn chọn đề tài “Một số giải pháp marketing
nhằm phát triển thương hiệu Seabank – chi nhánh Đà Nẵng.” nhằm có điều
kiện phân tích tình hình hiện tại cũng như có sự đánh giá khách quan những nhận
định của bản thân về vấn đề phát triển thương hiệu của ngân hàng SeABank trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng.

2. Phương pháp nghiên cứu.
Các phương pháp nghiên cứu được dùng chủ yếu trong bài khóa luận:
- Phương pháp phân tích thống kê dựa trên cơ sở các số liệu, dữ liệu, các
chương trình hoạt động marketing phát triển thương hiệu của SeABank Đà Nẵng.
- Để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu SeABank của người dân trên địa
bàn thành phố Đà Nẵng, bài khóa luận có sử dụng phiếu điều tra để thu thập ý kiến
của người dân.

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

3. Đối tượng nghiên cứu.
Thương hiệu ngân hàng SeABank chi nhánh Đà Nẵng.
4. Phạm vi nghiên cứu.
- Thời gian thu thập số liệu từ năm 2012-2014
- Nghiên cứu trong phạm vi thành phố Đà Nẵng.
5. Nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu các vấn đề có liên quan đến việc phát triển thương hiệu của ngân
hàng SeABank chi nhánh Đà Nẵng.
- Thực trạng của việc áp dụng các biện pháp Marketing để phát triển thương
hiệu của ngân hàng SeABank.
- Đánh giá những ưu và nhược điểm của các hoạt động từ đó làm cơ sở để có
các giải pháp marketing phát triển thương hiệu.
Bố cục bài khóa luận: gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động marketing nhằm phát triển thương hiệu
SeABank trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu
SeABank trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI VÀ THƯƠNG HIỆU

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

1.1. Lý luận về ngân hàng thương mại.
1.1.1. Các khái niệm cơ bản.
Theo luật các tổ chức tín dụng được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ
nghĩa Việt Nam thông qua ngày 12/12/1997 và được sửa đổi, bổ sung ngày
15/06/2004 xác định: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tồn
bộ hoạt động của ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo
tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm: Ngân hàng thương
mại, ngân hàng đầu tư, ngân hàng phát triển, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp
tác và các loại ngân hàng khác.”
Như vậy có thể xác định rằng: Ngân hàng thương mại là một doanh nghiệp

được thành lập theo quy định của pháp luật để thực hiện chức năng hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng và dịch vụ ngân hàng.
NHTM là loại ngân hàng có số lượng lớn và rất phổ biến trong nền kinh tế.
Sự có mặt của NHTM trong hầu hết các mặt hoạt động của nền kinh tế xã hội đã
chứng mình rằng: ở đâu có một hệ thống ngân hàng thương mại phát triển, thì ở đó
sẽ có sự phát triển với tốc độ cao của nền kinh tế.
1.1.2. Bản chất của NHTM.
NHTM là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt trong nền kinh tế - hoạt động
kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Bản chất của NHTM thể hiện qua các khía
cạnh sau:
- NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế: NHTM hoạt
động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu, tổ chức bộ máy như một doanh nghiệp
bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về kinh tế
và phải có nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước như các đơn vị kinh tế khác.
- Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh,
các NHTM phải có vốn (vốn được cấp nếu là ngân hàng công, được cổ đơng góp
phần nếu là ngân hàng cổ phần..) phải tự chủ về tài chính (tự lấy thu nhập để bù đắp
chi phí); đặc biệt hoạt động kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là
lợi nhuận. Việc tìm kiếm lợi nhuận phải chính đáng trên cơ sở chấp hành luật pháp
của Nhà nước.

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

- Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch
vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến tất
cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế- xã hội và mặt khác lĩnh

vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm” nó địi hỏi một sự thận trọng và khéo
léo trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những tổn thất cho xã hội.

1.1.3. Chức năng của NHTM.
NHTM có các chức năng chủ yếu sau:
1.1.3.1. Chức năng trung gian tín dụng.
Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan trọng nhất của
ngân hàng thương mại. Khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng
vai trị là “cầu nối” giữa người dư thừa vốn và người có nhu cầu về vốn.
Chức năng trung gian tín dụng được minh họa qua sơ đồ sau:

Cơng ty Thu nhận Ngân Cấp Cơng ty
Xí nghiệp hàng tín Xí nghiệp
Tổ chức kinh tế tiền gửi, tiết kiệm thươn Tổ chức kinh tế
g mại dụng Hộ gia đình
Phát hành kỳ Cá nhân
phiếu, trái phiếu

“Trung gian tín dụng” là chức năng cơ bản được hiểu theo 2 khía cạnh:
- NHTM là người trung gian để chuyển vốn tiền tệ từ nơi dư thừa sang nơi
thiếu vốn. Các chủ thể tham gia gồm những người gửi tiền vào NHTM và những
người vay tiền từ ngân hàng khơng có mối quan hệ trực tiếp nào. Họ không chịu
trách nhiệm và nghĩa vụ gì cho nhau cả. Tất cả đều thơng qua NHTM, nghĩa là
NHTM có trách nhiệm hồn trả tiền cho người gửi (bất kể người đi vay sử dụng vốn
có hiệu quả hay khơng), cịn người đi vay thì phải có nghĩa vụ trả nợ cho ngân hàng.
- Ngân hàng khơng phải là người trung gian tài chính thuần túy, mà là trung
gian tín dụng, nghĩa là việc thực hiện các nhiệm vụ cụ thể của chức năng này phải
theo ngun tắc “hồn trả” vơ điều kiện.
Cần phân biệt 2 khái niệm: tài chính và tín dụng. Tài chính là một khái niệm
rộng hơn, ở góc độ kinh tế- tiền tệ, tài chính được xem như sự tài trợ, sự cung cấp

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

vốn, sự cấp phát, sự cung cấp tiền theo tính chất khơng bồi hồn, đối tượng nhận
được sự trợ giúp về tài chính khơng có nghĩa vụ hồn trả mà chỉ có nghĩa vụ sử
dụng tài chính đúng mục đích, đúng yêu cầu và có kết quả cụ thể xác định. Tín dụng
theo nghĩa rộng là sự tín nhiệm, sự tin cậy, lòng tin… trong phạm vi kinh tế, tiền tệ,
tín dụng được hiểu là số tiền cho vay, cho mượn. Tín dụng là quan hệ vay mượn
theo nguyên tắc hồn trả. Người sử dụng tiền trong quan hệ tín dụng có nghĩa vụ
hồn trả trực tiếp và có thời hạn.

1.1.3.2. Trung gian thanh toán.
Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chất của
NHTM mà cịn cho thấy tính chất đặc biệt trong hoạt động của NHTM.
NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch thanh toán
giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán… để hoàn tất các quan hệ kinh tế
thương mại giữa họ với nhau, là nội dung thuộc chức năng của NHTM.
Chức năng trung gian thanh toán được thể hiện qua sơ đồ sau:

Người trả tiền Lệnh Giấy Người thụ hưởng
Người mua
(Cty, XN, tổ trả tiền Ngân Người bán
chức kinh tế, cá qua tài khoản hàng
nhân) thương báo (Cty, XN, tổ chức
n mại
có kinh tế, cá nhân)

Thực hiện chức năng trung gian thanh toán, NHTM đóng vai trị là thủ quỹ
cho các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách
hàng như trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ
hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu
theo lệnh của họ. Các NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện thuận lợi
như séc, ủy nhiệm cho, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ thanh tốn, thẻ tín dụng…
Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho mình phương thức thanh tốn phù
hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải giữ tiền trong túi, mang theo tiền để
gặp chủ nợ, gặp người phải thanh toán dù ở gần hay xa mà họ có thể sử dụng một
phương thức nào đó để thực hiện các khoản thanh tốn. Do vậy các chủ thể kinh tế

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí, thời gian, lại đảm bảo thanh tốn an tồn. Chức
năng này vơ hình chung đã thúc đẩy lưu thơng hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh
tốn, tốc độ lưu chuyển vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế.

1.1.3.3. Cung ứng dịch vụ ngân hàng.
Thực hiện chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh tốn, vốn đã
mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế- xã hội. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở
đó thì chưa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng có liên
quan đến hoạt động ngân hàng. Đó chính là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng.
2 đặc điểm của dịch vụ ngân hàng:
- Thứ nhất: đó là các dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của
nó mới có thể được thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ. Ưu thế của ngân hàng

được thể hiện thông qua các điểm:
+ Có hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp, khơng những ở trong nước
mà cịn ở các nước.
+ Có quan hệ với nhiều cơng ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế… do đó nắm bắt
được tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của khách hàng một cách cụ
thể và sâu sắc, biết được những điểm mạnh và điểm yếu của từng khách hàng.
+ Có trang bị hệ thống thông tin hiện đại, đồng thời thu nhận và nắm bắt
được nhiều thơng tin về tình hình kinh tế, tài chính, tình hình tiền tệ, giá cả, tỷ giá…
- Thứ hai: đó là các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những
cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà cịn hỗ trợ tích cực để
NHTM thực hiện tốt hơn chức năng thứ nhất và thứ hai của NHTM.
Dịch vụ ngân hàng mà NHTM cung cấp cho khách hàng, không chỉ thuần
túy để hưởng hoa hồng và dịch vụ phí, yếu tố làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho
ngân hàng; mà dịch vụ ngân hàng cũng có tác dụng hỗ trợ các mặt hoạt động chính
của NHTM mà trước hết là hoạt động tín dụng. Vì vậy các NHTM chỉ nhận cung
ứng các dịch vụ có liên quan đến hoạt động ngân hàng.

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

1.2. Lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
1.2.1. Thương hiệu.
1.2.1.1. Các khái niệm cơ bản.
Cùng đồng hành với hình thành và sự phát triển của nền kinh tế hàng hóa,
“thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như là một dấu hiệu để phân biệt
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất và các nhà cung ứng trên thị trường.
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là

đóng dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn ni muốn phân biệt
đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung
đỏ đóng lên từng con một, thơng qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở
hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất.
Trên thực tế, ở Việt Nam có nhiều quan điểm về thương hiệu và cũng có
nhiều nhầm lẫn giữa khái niệm thương hiệu và khái niệm nhãn hiệu. Nhiều người
cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại, là cách nói khác của nhãn hiệu
thương mại, thương hiệu hồn tồn khơng có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Có
người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, cho nên nó
được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Cũng có
quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu
cơng nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ. Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương
mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ Honda,
Yamaha…). Do lịch sử để lại, từ Brand được dịch là “thương hiệu” cịn Trademark
được dịch là “nhãn hiệu”. Do đó, hệ thống luật Việt Nam sử dụng từ nhãn hiệu
trong Luật sở hữu trí tuệ mà khơng có quy định quản lý nhà nước về thương hiệu.
Theo Luật sở hữu trí tuệ 2005 thì “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA (The American Marketing Association)
đã định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng
với các hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ
chức”.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hóa dịch vụ của các doanh
nghiệp và tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của
doanh nghiệp trên thương trường cũng như tạo uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một q trình địi hỏi sự
nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.

1.2.1.2. Các đặc tính của thương hiệu.
“Đặc tính” là một cụm từ được sử dụng phổ biến từ trước tới nay. Đặc tính là
tính chất riêng, khơng giống với tính chất các sự vật khác. Ví dụ, thơng qua giấy tờ
tùy thân của một người nào đó có thể là giấy chứng minh nhân dân, bằng lái xe, hộ
chiếu hay thẻ tín dụng, ta có thể biết được người đó là ai và một số đặc điểm nhận
dạng chủ yếu. Hoặc trong lĩnh vực xã hội học, chúng ta thường sử dụng thuật ngữ
đặc tính dân tộc hay nét văn hóa để chỉ những sự khác biệt giữa các cộng đồng.
Đặc tính thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các
nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ
phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với
khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt các
thương hiệu khác nhau. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong
việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu
cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích
tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị của bản thân.

Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở bốn khía cạnh và bao gồm 12
thành phần:
- Thương hiệu- như một sản phẩm (phạm vị sản phẩm, đặc tính sản phẩm,
giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ).

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

- Thương hiệu- như một tổ chức (đặc tính của tổ chức, sự kết hợp giữa tính
địa phương và tính tồn cầu.)
- Thương hiệu- như một con người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ
thương hiệu- khách hàng).
- Thương hiệu- như một biểu tượng (một hình ảnh, một ẩn dụ, và sự kế thừa
thương hiệu)
Thương hiệu - như một sản phẩm:
Các thuộc tính của sản phẩm ln là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc
tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến
quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm
nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm
trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Đặc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với
hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó khơng chỉ mang lại cho khách
hàng những lợi ích về mặt vật chất mà cịn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các
đặc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc
điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng khơng chỉ có những sản

phẩm hồn hảo mà cịn được sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi đặc tính
của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể
tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.
Thương hiệu- như một tổ chức:
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào các đặc tính
của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức
có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ mơi trường. Những đặc
tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và
các chương trình truyền thơng của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự
canh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt tổ chức
có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và cơng chúng.

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Thị Như Lâm

Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn dầu về cơng nghệ
hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng… có thể nhận được sự ngưỡng mô, tôn
trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.

Thương hiệu – như một con người:
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ
như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm
nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy,
hài hước, hóm hình, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác
nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một

công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính con
người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, có cá tính của thương
hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba,
đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì
vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm.
Thương hiêu – như một biểu tượng:
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi
rất cơ bản và ngược lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trị then chốt đối với
sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc
tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thâm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có ba kiểu biểu tượng có thể
được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế
của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất.
Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyền tài một cách ẩn
dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu,
có thể vơ hình hay hữu hình.

SVTH: Trần Mai Huyền Thanh

Trang 11