hệ thống nhận dien thương hiệu GÀ RÁN KFC docx

LỜI MỞ ĐẦU
Gà rán KFC một thương hiệu đã quá nổi tiếng trên thế giới hiện nay, đi đến đâu
người ta cũng có thể bắt gặp những hình ảnh mang thương hiệu nổi tiếng này. Những
bảng quảng cáo lớn vời màu đỏ là màu chủ đạo, những cửa hàng được thiết kế đẹp mắt,
vui tươi và thoải mái tới chất lượng thực phẩm cũng như thái độ phục vụ thân thiện và
nhiệt tình đều đem lại những ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng, thôi thúc họ đến
và trở lại thưởng thức. Đó đều là những bí quyết thành công mà thương hiệu nổi tiếng
này đã áp dụng mấy chục năm qua. Việc xây dựng cho mình một hệ thống thương hiệu
mạnh, một thương hiệu mà ai cũng biết đến là một vấn đề rất quan trọng trong kinh
doanh, đặc biệt là kinh doanh nghành thực phẩm, hoàn toàn không phải việc đơn giản.
Chính vì thế, qua bài tiểu luận này, nhóm chúng em sẽ đi vào tìm hiểu hệ thống
nhận điện thương hiệu gà rán KFC cũng như đưa ra một số nhận xét về hệ thống này để
có cái nhìn cũng như hiểu vì sao một thương hiệu nước ngoài lại có thể thành công tại rất
nhiều quốc gia trên thế giới.
Trong quá trình làm bài không thể nào tránh khỏi sai sót, vì vậy rất mong nhận
được sự nhận xét cũng như góp ý của thầy đối với bài làm của nhóm chúng em.
Xin chân thành cảm ơn.
Nhóm 9
1
I. Giới thiệu về công ty KFC
1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển:
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được hình thành bởi ông Harland Sanders, đã
phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thế
giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác
nhau. Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng.
Harland Sanders sinh ra tại một trang trại nhỏ ở Henryville, Indiana, Mỹ. Năm
1896, sau khi cha qua đời, người mẹ phải lao động để trang trải cho gia đình, ở cái tuổi
lên 6, cậu bé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất
nhiều công việc bếp núc. Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương.
Trong suốt 30 năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ người điều
khiển giao thông đến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời gian này, trình độ

nấu ăn của ông vẫn không hề thay đổi.
Sanders loved to cook and to invent a new recipe.Sanders rất yêu thích nấu ăn, vào
One day he tested to mix eleven herbs and spices with wheat flour until he got success
and he had a secret recipe for cooking chicken.một ngày nọ, ông đã thử nghiệm kết hợp
11 loại thảo mộc và gia vị với bột mì cho đến khi thành công và ông đã có một công thức
bí mật cho món gà. Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà
rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin,
bang Kentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những
chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là
“món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn
tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”. Sanders mở cơ sở đầu tiên với một nhà hàng
142 chỗ ngồi, một khách sạn, một trạm xăng. During the 1930s an image that would
became known throughout the world began to develop. Như vậy, trong những năm 1930,
một hình ảnh mà có thể trở nên nổi tiếng khắp thế giới bắt đầu phát triển.
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của
bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu “Kentucky Colonel” - Đại
tá danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê
trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”
Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên
cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập
kỷ sau, ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc
cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
Cũng trong những năm 1950 một con đường mới được xây dựng, hầu hết người
sử dụng một con đường mới, do đó, Sander của khách hàng giảm.Eventually, Sanders
2
decided to close his restaurant then he invested the first franchise in 1952 also 105 USD
with the secret recipe and the method throughout America. Cuối cùng, Sanders quyết
định đóng cửa nhà hàng của mình sau đó ông đầu tư nhượng quyền thương mại đầu tiên
vào năm 1952 với công thức bí mật và phương pháp khắp nước Mỹ. Năm 1955, tự tin với
chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhượng

quyền thương hiệu. Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở
Canada, và năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ
cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành
thống đốc bang Kentucky. Sau đây là những cột mốc lớn đối với nhãn hiệu nổi tiếng này:
Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu “Kentucky Fried
Chicken” với giá 2 triệu USD. Mời Colonel Sanders làm “Đại sứ Thiện chí” và đã có 638
nhà hàng.
• Năm 1969 ( 16/1): Tham gia Thị trường chứng khoán New York,
“Colonel” Sanders mua 100 cổ phần đầu tiên.
• Năm 1971, Kentucky Fried Chicken sáp nhập với Connecticut dựa trên
Heublein Inc, một nhà hàng món ăn đặc sản và Tổng công ty đồ uống có
cồn.
• Năm 1986(1/10) : Nhãn hiệu “Kentucky Fried Chicken” được Pepsi Co
mua lại.
• Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế “Kentucky Fried Chicken” bằng
“KFC”.
• Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.
• Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung
Quốc).
• Năm 1997: “Tricon Global Restaurants” và “Tricon Restaurants
International” (TRI) được thành lập ngày 7 tháng 10.
• Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's
(LJS) từ Yorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants
International (YRI).First Sanders was named an honorary Kentucky
Colonel by the state's governor; second, he developed a unique, quick
method of spicing and pressure –frying chicken.
In 1971 Kentucky Fried Chicken merged with Connecticut-based Heublein
Inc., a specialty food and alcoholic beverage Corporation.
Tóm lại, dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã
phát triển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào

năm 1966 và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được
3
mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng
thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là
Tricon Global Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn
Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng
trên khắp 110 quốc qua.
Cho đến khi ông mất đi bởi sự tác động mạnh của bệnh bạch cầu vào năm 1980 ở
độ tuổi 90, ông đã đi gần 250,000 dặm/năm để viếng thăm các nhà hàng KFC trên toàn
thế giới.
2. Giới thiệu sản phẩm KFC
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên
liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau. KFC
chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú.
• Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng. Từ những
phần truyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người
• Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình
• Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt với các
món truyền thống.
• Bowls: thức ăn đựng trong tô:
• Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốn
dung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt.
• Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mình
một bữa tráng miệng theo phong cách của KFC.
• Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cung cấp
các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thực khách
thêm đa dạng và phong phú.
• Thức ăn cho trẻ con
• Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng. Món rau trộn
làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC

Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel
Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm
2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food”
4
chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Với những món chính yếu như trên, khẩu
phần và hương vị của món ăn sẽ được thay đổi theo từng quốc gia với từng phong tục tập
quán cũng như văn hóa khác nhau.
3. Văn hóa doanh nghiệp của KFC
3.1. Giá trị hữu hình: thể hiện qua các yếu tố như:
• Vị trí các cửa hàng: thường nằm ở mặt đường, nơi đông dân cư, thu hút sự chú
ý.
• Cơ sở vật chất bên trong cửa hàng: màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng, bố trí nhiều
đèn và hai mặt tiền bằng kính, bếp ăn bố trí gần vị trí khách hàng, bàn ghế
được sắp xếp thoải mái.
• Trang phục nhân viên: tông màu chủ đạo là đỏ và đen, tạo sự chuyên nghiệp,
nhất quán với tông màu của cửa hàng.
• Hệ thống bảng hiệu: hình ảnh ông chủ Harland Sanders và chữ KFC lớn.
3.2. Giá trị vô hình: bao gồm triết lý của công ty, slogan, môi trường làm việc hiện
tại KFC và cam kêt mang lại cho khách hàng.
• Triết lý: “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo
kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và
không gian trong lành, thoáng đãng”.
• Slogan: “It’s Finger licking Goods” – “Vị ngon trên từng ngón tay”. Không
còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KDC nêu bật
được mùi vị ngon đến tuyệt với mà những khách hàng thân thiết có thể cảm
nhận được ngay. Đối với những khách hàng mối thì thông điệp mang lại sự
thách thức về lối sống cũng như về sự cảm nhận.
• Slogan mới: “So good”.
5
• Môi trường làm việc: quan tâm đến nhân viên, tin tưởng vào con người, tin

rằng mỗi thành viên trong đội ngũ luôn có khả năng tiềm tàng để tạo nên sự
khác biệt.
+ Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi phục vụ
khách hàng.
+ Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC.
+ Mở rộng và cập nhật chương trình đào tao liên tục và trở thành điều tốt nhất
có thể và hơn nữa.
+ Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.
+ Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và chuyên
nghiệp.
+ Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo.
+ Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ
chức.
• Luôn hoạt động như một thể thống nhất, chính lòng nhiệt huyết, tinh thần đoàn
kết của một tập thể hơn 2500 nhân viên đã cùng xây dựng nét văn hóa “How
We Win Together” – “Đồng lòng để thành công”.
• Cam kết mang lại giá trị cho khách hàng sự vui nhộn, trẻ trung, chất lượng
tuyệt hảo của món ăn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện.
• Thương hiệu toàn cầu.
• Chất lượng sản phẩm tuyệt vời.
• Hình ảnh cộng đồng: mong muốn xây dựng hình ảnh thân thiện “People like
me”.
II. Hệ thống nhận diện thương hiệu của KFC
1. Quá trình hình thành thương hiệu KFC ở Việt Nam
KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán
Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà,
bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders
sáng chế.
6
Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương

hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới). Tại Việt Nam,
KFC Tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng12/1997 tại trung tâm thương mại
Sài Gòn Super Bowl, giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết
các đường phố của Việt Nam.
• Các cột mốc phát triển:
Tháng 12/1997: khai trương nhà hàng đầu tiên tại TP.HCM
Tháng 06/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội
Tháng 08/2006: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hải Phòng& Cần Thơ
Tháng 07/2007: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đồng Nai –Biên Hòa
Tháng 01/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Vũng Tàu
Tháng 05/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Huế
Tháng 12/2008: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Buôn MaThuột
Tháng 11/2009: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Đà Nẵng
Tháng 04/2010: khai trương nhà hàng đầu tiên tại Bình Dương
Tháng 11/2011: kỷ niệm sự kiện khai trương nhà hàng thứ 100 tại Việt Nam.
Với mục tiêu thương hiệu KFC là mang đến cho người tiêu dung một thương hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi
lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFCđược hiểu như là một nhãn hiệu vui
nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa… Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống là
tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10/11/2011, thương hiệu chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh
hàng đầu thế giới KFC đã tổ chức lễ kỷ niệm nhà hàng thứ 100 tại Việt Nam. Nhà hàng
KFC thứ 100 ra đời là minh chứng về đội ngũ nhân viên đầy nhiệt huyết và sự ủng hộ vô
cùng to lớn từ khách hàng của chúng tôi. Chúng tôi sẽ tiếp tục mở rộng chuỗi nhà hàng
KFC trên cả nước và mang tới những sản phẩm KFC nổi tiếng thế giới, hương vị độc
đáo, hấp dẫn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, với giá cả hợp lý tới nhiều người tiêu
dùng Việt Nam hơn nữa. Với niềm tin vững chắc, KFC Việt Nam hướng tới mục tiêu có
200 nhà hàng KFC tại Việt Nam vào năm 2015, phát triển thị trường tới nhiều thành phố
tại Việt Nam hơn nữa và tạo thêm nhiều cơ hội việc làm trực tiếp hay gián tiếp cho người
lao động Việt Nam.

Việc KFC Việt Nam đạt đến con số 100 nhà hàng là một cột mốc quan trọng trong
lịch sử của KFC Việt Nam. Con số ấn tượng này cũng đã nâng vị thế của KFC Việt Nam
lên một tầm cao mới trong khu vực và trên thế giới với tư cách là một trong những thị
trường phát triển chất lượng nhất và quan trọng nhất đối với Yum! Brand.
7
2. Xây dựng thương hiệu KFC
2.1. Những yếu tố nhận biết cơ bản
a) KFC logo
Đầu những năm 1950 ở thành phố Salt Lake, Hoa Kỳ, Pete Harman đã mở một
nhà hàng thức ăn nhanh (fast food). Năm 1952, Harman gặp Sanders ở Chicago; vào lúc
đó, Sanders đang là một đầu bếp linh hoạt và có kinh nghiệm, đang triển khai một nhà
hàng thành công ở Corbin, Kentucky. Trong suốt thời gian ở đó, Harman đã ghé thăm
nhà hàng này mỗi ngày và nếm thử món thịt gà được bọc trong một hỗn hợp tẩm ướp đặc
biệt gồm thảo dược và các loại gia vị của Sanders. Ông tỏ ra rất thích thú với món gà và
lớp vỏ bao của nó tới mức ông đã đề nghị Sanders hợp tác làm ăn, xây dựng doanh
nghiệp chuyên làm món thịt gà hấp dẫn này. Rồi sau đó thực khách đổ xô đến nếm món
gà vỏ giòn đặc biệt, thế là công việc làm ăn của họ ngày một phát đạt. Người ta biết đến
món gà rán này với tên gọi “Kentucky Fried Chicken” - Gà rán Kentucky và như là một
hệ quả từ tính đại chúng của nó, các cửa hiệu nhượng quyền bắt đầu mọc ra như nấm trên
toàn quốc. Thương hiệu “Kentucky Fried Chicken” đã được thay đổi thành tên viết tắt
KFC vào đầu những năm 1990 và vì vậy nó xóa bỏ luôn cái ý nghĩa “có chất béo” của từ
rán (fried). Bản thân logo, mô tả hình ảnh người sáng lập ra KFC – đó chính là Sanders.
KFC đã giữ nguyên tín hiệu thị giác của mình mà không hề thay đổi – duy trì những yếu
tố nhận biết về hình ảnh của Đại tá Sanders nghiêm nghị nhưng vẫn thích ứng với những
chuyển đổi thị giác của ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Thương hiệu KFC mới được
tiếp nối bởi một logo có diện tích 65.000 foot vuông (1foot = 12'' = 30.48 cm) bên trong
món tráng miệng Area 51 với cái tên “Face from Space” (“Khuôn mặt đến từ không
gian”) và có chứa tới 14.000 miếng lát màu trắng, 6.000 miếng màu đỏ, 12.000 miếng
màu vỏ trứng, 28.000 miếng màu đen và 5.000 miếng màu be. Logo KFC phiên bản mới
được Tesser ở San Francisco thiết kế. Bức vẽ có động thái, chiều sâu và chiều kích mà

vẫn không cần dùng đến bóng đổ, chứng tỏ tập hợp những hình dạng được tạo hình tốt
vẫn có thể truyền thông một cách trực tiếp hơn và mạnh mẽ hơn bất cứ thứ bóng đổ nào
có thể làm được. Thương hiệu mới chuyển tải những nỗ lực của KFC thể hiện trong 2
năm trở lại đây nhằm mục đích tạo sinh khí cho thương hiệu bằng những mẫu quảng cáo
mạnh mẽ và tươi tắn, đồng thời định vị bản thân để cạnh tranh với các ông lớn như
Burger King và McDonald's. Đây là một thiết kế logo doanh nghiệp rất hợp cho cho một
loạt các kết xuất như: web, TV, ấn phẩm và các ngữ cảnh môi trường khác, trên hết nó
phù hợp với đối tượng thưởng ngoạn, thị trường và ngữ cảnh thị giác của nó.
8
Logo mà KFC hiện đang sử dụng là phiên bản mới nhất, được công bố lần đầu vào
ngày 14/11/2006. Logo mới, có dạng hình bình hành ngược. Biểu tượng ngài đại tá
Sander không còn mặc chiếc áo khoác cài chéo màu trắng quen thuộc nữa, thay vào đó,
ông mặc tạp dề đỏ. Lần này, “ông gà rán” Harland Sanders sẽ trút bỏ bộ vét trắng lịch
thiệp để khoác lên mình chiếc tạp dề đỏ nền nã. Tuy nhiên, các chi tiết quen thuộc khác
vẫn được giữ lại, như: Chiếc kính gọng dày, chòm dâu dê, nơ cổ bằng lụa. Tất cả được vẽ
lại theo phong cách đương đại, tươi trẻ hơn nhưng vẫn giữ 2 màu trắng đỏ truyền thống.
“Chúng tôi mong khách hàng luôn nhớ rằng: trước khi sáng lập ra KFC và trở thành nhà
kinh doanh xuất chúng, ngài Sander đã từng là một đầu bếp, và là đầu bếp rất giỏi” - theo
Gregg Dedrick, Giám đốc điều hành KFC tại thị trường Mỹ. Lần này, bên cạnh tên
thương hiệu Kentucky Fried Chicken (Gà Rán Kentucky) còn xuất hiện thêm dòng chữ
“Finger Lickin’ Good” (Vị ngon trên từng ngón tay) và “11 Secret Herbs and Spices (11
loại gia vị và thảo mộc gia truyền) nhằm khẳng định lại bí quyết tẩm ướp món gà rán nổi
tiếng của Harland Sander.
KFC chính thức ra mắt logo mới bằng chiến dịch “diễu hành” khá rầm rộ: một tấm
biển vĩ đại diện tích hơn 8.000m2 đặt trên đại bản doanh ở bang Louisville, Mỹ, chưa kể
65.000 cờ vải in logo cắm dọc sa mạc Nevada trong suốt 24 ngày. Hình ảnh “Ông Sander
tạp dề đỏ” đã kịp xuất hiện trên website KFC, tuy nhiên đến tháng Giêng năm sau mới
xuất hiện trên quảng cáo truyền hình.
KFC duy trì một cách đáng kinh ngạc nhận diện của nó trong hơn 50 năm qua. Cả
năm lần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiết kế hình tượng ngài đại tá Sander,

điều này nhằm đảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêng quen thuộc, với trào lưu
thay đổi logo không thể tránh khỏi trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh. Logo mới
của KFC phản ánh một trào lưu nổi bật ngay trong thời điểm đó, phong trào TacoBell
hóa, với đặc điểm chung như sau: logo có góc cạnh, có độ nổi khối (nhưng do phân mảng
đồ họa, không phải do hiệu ứng tô chuyển), màu sắc mạnh và sáng.
Ngài đại tá được thể hiện rất ấn tượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ.
Mái tóc bạc được khắc họa rõ nét hơn, ta có thể nhìn thấy cả một mảng tóc của ông nhẹ
bay trong gió, trông rất phong cách. Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng về
khối, chiều sâu và cảm giác năng động cho logo, đối thoại rõ ràng và trực tiếp với khách
hàng hơn hẳn thủ pháp tô chuyển, đổ bóng vốn chỉ làm cho logo thêm màu mè.
Với những nỗ lực không ngừng mà họ đã làm vài năm trở lại đây để tăng thêm sức
sống cho thương hiệu, thông qua các mẫu quảng cáo năng động và tươi tắn, định vị nó
cạnh tranh trực tiếp với McDonald’s và Burger King. Thương hiệu mới làm rất tốt điều
9
này, nó không sa đà vào kiểu logo tẻ nhạt mà các công ty truyền thống thường mắc phải,
thay vào đó, nó tươi tắn và thân thiện.
Logo thương hiệu xuất hiện rất tốt trên các phương tiện truyền thông (báo chí, TV,
trang web) và quan trọng hơn là, nó thích ứng với thị trường, khách hàng và các mẫu
thiết kế đồ họa của nó.
b) Slogan:
Slogan của KFC có nguồn gốc từ một sự việc ngẫu nhiên xảy ra vào những năm
50 của thế kỷ trước khi xuất hiện hình ảnh Dave Harman, người được nhượng quyền kinh
doanh, ăn thịt gà trên hình nền của một kênh truyền hình thương mại Mỹ.
Một khán giả đã gọi điện và phàn nàn với quản lý Ken Harbough rằng Harman
đang liếm ngón tay. Harbough trả lời: “Well it's finger lickin' good” (Vị ngon trên từng
ngón tay). Cụm từ này trở thành slogan của KFC và được công nhận ngay lập tức
“Finger lickin' good” rất tốt nhưng nó lấy thực phẩm làm trung tâm - Martin Shuker,
Giám đốc điều hành của KFC Anh và Ireland, nói.
Chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh KFC đã thay thế slogan (khẩu hiệu) “finger
lickin’ good” dành cho những miếng gà rán và bánh mỳ kẹp thịt đã tồn tại hơn 50 năm

trong một chiến lược nhằm thúc đẩy việc ăn uống khỏe mạnh và xóa bỏ hình ảnh tiêu
cực. Slogan này đã được thay thế bằng khẩu hiệu ngắn hơn như "So Good" để công bố
một thông điệp rằng hương vị bí mật của Đại tá Sanders chỉ là một phần làm thức ăn ở
KFC hấp dẫn và có lợi
Triết lý của “Soul Food” đã tạo nên một tác động thực sự trên toàn bộ hệ thống
cửa hàng của KFC. “Soul Food” đã thể hiện chính nó trong tất cả mọi khía cạnh truyền
thông, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đến bảng thực đơn và đồng phục của nhân viên. Các
cửa hàng và thực đơn đã được chuẩn hóa, những màu đỏ tươi, xanh và vàng được thay
thế bằng những màu sắc tự nhiên. Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa
hàng là “Thịt gà salat ấm”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi
mới cho KFC. Trước khi có sự xuất hiện của “Soul Food” thì đơn giá thấp nhất trong
thực đơn của KFC là 2.99$ và đây là một chướng ngại vật trong việc làm thế nào để thu
hút khách hàng. Trong khi đó từ khi có sự xuất hiện của “Soul Food”, thì lúc này giá cả
được xem xét theo một cách khác, giá trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng
với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thay thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành
hơn với sản phẩm.
10
Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu
hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi
lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui
nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã được khách
hàng hiểu và chấp nhận.
Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt gà Colonel
Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm
2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food”
chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. "So Good" vẫn nói về thực phẩm nhưng nó
giúp chúng ta giao tiếp hiệu quả hơn theo chiều rộng của nhiều mặt khác nhau liên quan
đến thương hiệu, như con người và cộng đồng quanh chúng ta", Shuker cho biết thêm.
c) Cách phục vụ
Việc lựa chọn màu sắc cho hệ thống nhận diện thương hiệu phải truyền tải thông

điệp thích hợp tới các khách hàng. Tùy theo văn hóa, xứ sở và các ngành công nghiệp
khác nhau mà màu sắc có những giá trị biểu đạt khác nhau. Không phải ngẫu nhiên mà
các thương hiệu trong lĩnh vực fast-food lại thường chọn các màu nóng, như màu đỏ của
KFC hay màu đỏ và vàng của Lotteria… Lý do là các màu này tạo cảm giác ngon miệng
và sự ấm cúng cho khách hàng. Trở lại với ví dụ về KFC và Lotteria, vì đối tượng mục
tiêu của các thương hiệu này chủ yếu là giới trẻ nên gam màu nóng cũng phù hợp với tính
cách năng động, trẻ trung của người trẻ tuổi.
Với phương châm, luôn mang lại sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở
mọi lứa tuổi, đến với bất kỳ nhà hàng nào trong hệ thống thức ăn nhanh KFC, thực khách
sẽ được phục vụ tận tình, miễn phí đến giao hàng tận nơi, có khu vực phòng riêng, khu
vực dành cho trẻ em với bàn ghế sạch sẽ, có ti vi, tầm nhìn đẹp tại các góc đường, khu
thương mại… Thực khách có thể chọn KFC làm nơi đặt tiệc, tổ chức sinh nhật, liên hoan,
họp mặt với giá cả phải chăng, phù hợp cho các đối tượng học sinh, sinh viên và các đối
tượng có thu nhập trung cấp. KFC cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi,
giảm giá, quà tặng, các chương trình từ thiện để đóng góp cho các quỹ “Đẩy lùi nạn đói
trên thế giới”.
Với sự chuyên nghiệp, chú trọng vào chất lượng phục vụ cũng như liên tục sáng
tạo những hương vị mới, KFC đang dần trở thành một trào lưu thức ăn nhanh tại Việt
Nam, vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng thức ăn nhanh khác. Thực khách
11
không chỉ được thưởng thức món gà độc đáo, đậm đà với “vị ngon trên từng ngón tay”
mà còn có không gian thoải mái để thư giãn, họp mặt với người thân, bạn bè…
Đến năm 2001, trong chiến lược “Soul Food” chống lại thời kỳ khủng hoảng kinh
tế, tất cả các cửa hàng của KFC đều thay đổi với sự định vị khác hẳn và lấy màu đỏ tươi
làm chủ đạo và các màu sắc được chuẩn hóa như xanh, vàng. Đây là một nguyên lý triết
học tượng trưng cho phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện đồng thời thể hiện
tiêu chí luôn trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống của nhãn hiệu KFC.
2.2. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên đồng phục
Trang phục nhân viên: tông màu chủ đạo là đỏ và đen, tạo sự chuyên nghiệp, nhất quán
với tông màu của cửa hàng.

2.3. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói
a) Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm.
Màu sắc: đỏ và trắng, nguyên nhân:
Màu đỏ: Thường kích thích tuyến yên, làm tăng nhịp đập của tim và khiến người ta thở
gấp. Phản ứng nội tạng của cơ thể khi tiếp xúc với màu đỏ khiến người ta năng nổ, mạnh
mẽ, dễ bị kích thích. Chọn màu đỏ dễ gây cho người ta một sự đáp ứng say mê, dù không
phải khi nào sự đáp ứng này cũng theo hướng thuận lợi. Ví dụ, màu đỏ thường là biểu
hiện của sự nguy hiểm, vỡ nợ. Nhìn chung, người châu Âu không mấy ưa màu đỏ, trái
lại, người châu Á coi màu đỏ là may mắn, thể hiện tinh thần quyết thắng.
12
Màu trắng: Màu trắng hàm chứa tính đơn giản, sach sẽ và tinh khiết. Mắt người nhận ra
màu trắng là màu sáng nên sản phẩm mang màu trắng nổi bật trước tiên. Màu trắng thích
hợp cho các sản phẩm liên quan đến lứa tuổi nhi đồng và các sán phẩm liên quan đến sức
khỏe.
Trên mọi bao bì sản phẩm của KFC đều có in hình ảnh biểu tượng thương hiệu là một
ông già vẻ mặt phúc hậu, đang mặc tạp dề.
Tùy từng loại sản phẩm mà sẽ có một bao bì gói thích hợp riêng, và tất cả đều làm bằng
giấy. Cách đóng gói mới này được làm từ 100% nguyên vật liệu có thể làm mới từ các
khu rừng ở châu Âu, vật liệu này có thể tái sử dụng 100% và có thể phân hủy. Ngoài ra,
khi sử dụng loại giấy gói này, khách hang cầm trên tay vẫn có thể cảm nhận được độ
nóng của sản phẩm, chứng tỏ những món mà họ sắp sửa dung là “mới ra lò”.
b) Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
• Trên mỗi bao bì sẽ luôn có trình tự là:
Dòng chữ chính: dòng chữ này thường được in đen và nêu rõ loại sản phẩm, như
là: Popcorn Chicken, …
Ngoài ra còn có các dòng chữ kèm theo với màu sắc nhạt hơn, nó diễn ta đặc điểm
của loại sản phẩm (như Popcorn Chicken thì sẽ là Crispy…), khẳng định chất lượng sản
phẩm (như delicious, tasty…), và phương châm của KFC (là –able, FUN…).
Cuối cùng sẽ là hình ảnh đại diện truyền thống đặc trưng của nhãn hiệu KFC: hình
ảnh ông già đeo kính, trên người đeo tạp dề.

Ở từng quốc gia mà bao bì sẽ có những thay đổi để phù hợp với thị hiếu:
• Ở Mỹ:
Popcorn: vẫn dùng 2 sắc màu truyền thống là đỏ và trắng. Trên nắp hộp là dòng
chữ “KFC” thể hiện rõ thương hiệu của sản phẩm. Trên mặt chính của hộp, nổi bật nhất
là dòng chữ “POPCORN CHICKEN” màu đen thể hiện loại sản phẩm (“gà từng miếng
nhỏ”), các dòng chữ với màu sắc nhạt hơn là “FUN”- thể hiện tiêu chí của KFC là luôn
tạo sự vui vẻ, hứng khởi cho khách hang, “POP-ABLE” - thể hiện sự luôn sẵn sang phục
vụ của KFC, “TASTY, CRISPY, DELICIOUS” - sự đảm bảo chất lượng sản phẩm, cũng
như những đặc tính nổi trội của sản phẩm: giòn và rất ngon. Và cuối cùng là không thể
13
nào thiếu hình ảnh đã mang lại sự quen thuộc than thiết với mọi khách hang: ông già đeo
kiếng
• Ở Việt Nam:
Màu sắc chủ đạo của bao bì này là màu đỏ, với các dòng chữ trắng. Logo Popcorn
Chicken được cách điệu thể hiện tính năng động của sản phẩm. Bên dưới là dòng chữ
“100% REAL breast meat chicken” - sự cam kết đảm bảo về chất lượng của sản phẩm.
2.4. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu và cách trang trí văn phòng
trụ sở
Thương hiệu gà rán KFC do Colone Harland Sanders sáng lập năm 1930 thuộc hệ
thống nhà hàng ăn nhanh lớn nhất thế giới của Tập đoàn Yum! Brands Inc có trụ sở đặt
tại thành phố Louisville thuộc bang Kentucky của Mỹ. Hiện nay, KFC đang sở hữu
11.000 nhà hàng ở trên 80 quốc gia và khu vực.
Khi công ty PepsiCo niêm yết cổ phiếu của chuỗi nhà hàng bao gồm ba hệ thống
nhượng quyền thương mại lớn trên thế giới là Pizza Hut, Taco Bell, và gà rán hiệu KFC
trên thị trường chứng khoán New York, Tập đoàn Yum! Brands Inc (một trong 500 công
ty làm ăn phát đạt nhất thế giới) đã tuyên bố thành lập. Hiện nay, Tập đoàn Yum! Brands
Inc đang sở hữu hơn 35.000 nhà hàng tại 110 quốc gia và vùng lãnh thổ trên phạm vi toàn
cầu.
Địa điểm là nhân tố quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn uống,
đặc biệt là đồ ăn nhanh. Việc chọn địa điểm không chỉ là điều kiện tiên quyết, “chìa khoá

vàng” quyết định sự thành công của thương hiệu mà còn là tiền đề và nền tảng vững chắc
để thương hiệu có thể cung cấp các dịch vụ đạt tiêu chuẩn, đơn giản và chuyên nghiệp.
Chính vì vậy, KFC rất coi trọng việc lựa chọn địa điểm mở nhà hàng đồ ăn nhanh. Thông
thường, địa điểm mà KFC lựa chọn phải được xét duyệt qua hai cấp, cấp công ty ở địa
phương và cấp tập đoàn. Địa điểm đó thường là những ngã 3, ngã tư hoặc là những nơi
như siêu thị, nơi có mật độ dân cao. Xác suất thành công trong khâu lựa chọn địa điểm
kinh doanh của KFC gần như đạt tới 100%.
Bởi sự thành công khi thực hiện chiến lược kinh doanh nhượng quyền cộng với sự
nhất quán trong chất lượng sản phẩm, cách thức bài trí cửa hàng và phục vụ mà vậy khi
khách hàng đến tất cả các cửa hàng kfc có mặt trên nhiều nước đều thấy cùng một cảm
nhận đó là sự thống nhất.
14
Hình ảnh những bản hiệu quảng cáo to với màu đỏ là màu chủ đạo, thêm vào đó là
biểu tượng logo mang hình ảnh đặc trưng khiến khách hàng chỉ cần nhìn bên ngoài là đều
có thể nhận ra thương hiệu KFC. Dù là nhượng quyền và cách bài trí là tùy vào chủ quán
nhưng KFC vẫn kiểm soát một phần cách bố trí, tất cả đều mang thương hiệu KFC. Màu
đỏ là màu chủ đạo, bàn ghế sắp xếp hộp lý, thuận tiện cho việc lấy thức ăn cũng như
thưởng thức của khách hàng, không gian mát mẽ thêm vào đó là những hình ảnh mang
màu sắc tươi vui, những đoạn quảng cáo gà rán KFC trên tivi đem lại cho quý khách
hàng một cảm giác gần gũi, vui tươi và thoải mái khi tới nơi đây.

2.5. Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing
Dựa trên những phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, công chúng mục tiêu trên
chúng ta có thể đưa ra các kênh/ phương tiện hiệu quả nhất quảng cáo cho sản phẩm gà
rán KFC tại Việt Nam trong giai đoạn 1/6/2011 – 30/12/2011 như sau.
1. Trên truyền hình: VTV1 và VTV3.
2. Trên Radio.
• Kênh xone FM.
• Kênh VOV giao thông.
3. Trên mạng xã hội và báo điện tử.

- Mạng xã hội:
• Facebook
• Zing me.
- Báo mạng:
• Dantri.com.vn
• 24h.com.vn
• Kenh14.vn
- Web nghe nhạc trực tuyến: nhaccuatui.com
4. Báo in và tạp chí:
15
- Hoa học trò
- Mực tím
- Sinh viên Việt Nam.
5. Phương tiện giao thông công cộng thành phố: Xe đạp, xe buýt và hệ thống nhà chờ
xe buýt.
6. Ngoài trời: Biển quảng cáo lớn ở các trục giao thông chính trong thành phố.
7. Quảng cáo trên hệ thống LCD trong các khu đô thị, nhà trung cư, các trung tâm
thương mại : Big C, Metro, Sài Gòn COOP Mart, Vin Com, Happro Mart, Fivi
Mart…
8. Website KFC:
Website được thiết kế với logo, màu sắc quen thuộc mang thương hiệu KFC.

III. Nhận xét về hệ thống nhận diện thương hiệu KFC
1. Giá trị thương hiệu
Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng
một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và
vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra
rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao
hàm nhiều ý nghĩa. Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã được
khách hàng hiểu và chấp nhận.

Triết lý của “Soul Food” đã tạo nên một tác động thực sự trên
toàn bộ hệ thống cửa hàng của KFC. Các cửa hàng được thiết kế theo
nguyên lý triết học, “Soul Food” đã thể hiện chính nó trong tất cả mọi
khía cạnh truyền thông, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đến bảng thực
đơn và đồng phục của nhân viên. Các cửa hàng và thực đơn đã được
chuẩn hóa, những màu đỏ tươi, xanh và vàng được thay thế bằng
những màu sắc tự nhiên.
16
2. Nhận thức của khách hàng về thương hiệu công ty
2.1. Các nguồn mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu.
Nhắc đến KFC, người ta nghĩ ngay đến gà rán. One of the world's largest fast-food
chains, the company owns and franchises more than 16,200 outlets in about 100
countries.Hình ảnh KFC xuất hiện khắp nơi trong các thành phố -Một trong các chuỗi
thức ăn nhanh lớn nhất thế giới, công ty sở hữu và nhượng quyền hơn 16.200 cửa hàng
trong khoảng 100 quốc gia, có hơn 5.100 địa điểm là ở Mỹ, sự phân bố quá rộng rãi như
thế người dân không biết đến KFC không được, có chăng chỉ là những vùng quê hẻo
lánh, xa xôi.
Ông già mặc tạp dề đỏ không chỉ đơn thuần là hình ảnh của ông già gà rán, mà
hơn thế, những nhân viên cũng luôn cười như ông, màu đỏ máu lửa, màu đỏ sang trọng,
màu đỏ nhiệt tình, hăng hái cũng để lại nhiều ấn tượng trong lòng khách hàng. Mục tiêu
của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực
phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi. Nhiều
nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao
hàm nhiều ý nghĩa. Bằng những nỗ lực không ngừng, một sự chỉnh chu từ nhân viên đến
cách trang hoàng cửa hàng, ngay từ cách chọn địa đến cách bố trí nội thất, từ phong cách
phục vụ với những chiến dịch kinh doanh mới, từ phương tiện truyền thông, những hoạt
động xã hội, cộng đồng, KFC đã bành trướng sức ảnh hưởng của mình đến công chúng
một cách rộng rãi nhất có thể.
Hàng năm, hơn một tỉ “finger lickin” thịt gà ngon được phục vụ cho các bữa ăn
chính.Với vai trò là đại diện tiêu biểu của ngành đồ ăn nhanh thế giới, sự phát triển mạnh

mẽ của KFC đã khiến ngành ăn uống của các nước Châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản,
Sin-ga-po phải hết sức dè chừng. KFC là một đối thủ đáng gờm, một phong cách mới
khi xuất hiện ở Châu Á, đã thu hút sự quan tâm của giới trẻ, những con người sôi động và
rất dễ lôi kéo bạn bè, người thân cùng hưởng ứng.Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu
khách hàng trên toàn thế giới.Kết quả điều tra từ 16.667 bản điều tra của Công ty nghiên
cứu AC Nielson tại 30 thành phố ở Trung Quốc cho thấy, KFC được người tiêu dùng
nước này bình chọn là thương hiệu được “khách hàng ghé thăm thường xuyên nhất”,
đồng thời đây cũng được coi là thương hiệu có vị trí hàng đầu trong số các thương hiệu
quốc tế nổi tiếng ở Trung Quốc. Mặc dù mức giá của các sản phẩm đồ ăn nhanh mang
thương hiệu KFC cao hơn so với các món ăn Trung Quốc nhưng vẫn được người tiêu
dùng nước này ưa thích, nguyên nhân là do KFC đã trở thành thương hiệu và sự cuốn hút
về mặt văn hoá. Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao khiến người tiêu dùng
Trung Quốc ngày càng đặt ra yêu cầu cao đối với nhu cầu ăn, ở, mặc Ăn không chỉ
17
dừng lại ở mức ăn no mà còn là sự cảm nhận và thưởng thức văn hoá ẩm thực. Có thể
thấy rằng, trong vòng 22 năm (1987 - 2009), KFC đạt được những thành tựu quan trọng,
đó là nhờ áp dụng thành công chiến lược marketing trong môi trường “liên văn hoá”.
KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán
Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ gà,
bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland Sanders
sáng chế.
Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương
hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam KFC
đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài
Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở hầu hết các
đường phố của Việt Nam.“Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu
chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam.
Ngoài món gà rán nổi tiếng trên toàn thế giới từ thập niên 30 với phương thức tẩm
ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo mộc, từ tháng 12/2008, đến với các nhà hàng thuộc
hệ thống KFC bạn sẽ có cơ hội được thưởng thức món Gà quay Flava Roast có hương

thơm đặc biệt chỉ có tại KFC.
Một trong các hoạt động thường niên hướng đến cộng đồng của KFC là chương
trình “WORLD HUNGER RELIEF”. Chương trình này với mục tiêu làm ấm những trái
tim lạnh giá, nuôi dưỡng ý nghĩa tinh thần và khiến bạn phải chạy nhanh đến các nhà
hàng KFC gần nhất nơi bạn sinh sống để cùng chung tay đóng góp cho chương trình.
Xuất phát lần đầu tiên tại thành phố quê hương của KFC, Bang Louisville, Hoa
Kỳ, mỗi trưa thứ ba hàng tuần, nhà hàng sẽ đóng cửa trong vòng 2 giờ đồng hồ không
phục vụ khách hàng. Điều này diễn ra xuất phát từ một nguyên nhân rất ý nghĩa, vì KFC
sẽ trở thành “một nhà bếp đẩy lùi nạn đói Thế giới” (“World Hunger Relief Kitchen”)
trong hai giờ đồng hồ. Tất cả nhân viên KFC sẽ phục vụ các món ăn từ Gà rán Kentucky
cho khoảng 110 dân cư không nơi nương tựa tại địa phương. Đó là kế hoạch đầu tiên
đóng cửa nhiều nhà hàng trên toàn quốc để dành cho chương trình ý nghĩa “Đẩy lùi nạn
đói thế giới”.Sự kiện này cũng chính thức khởi động cho quỹ hỗ trợ “Đẩy lùi nạn đói thế
giới”.
Tại Việt Nam, chương trình diễn ra vào dịp lễ Giáng sinh, mỗi khách hàng đều có
thể đóng góp một phần khả năng của mình cho quỹ “Đẩy lùi nạn đói Thế giới” cùng
KFC.
18
Tất cả những việc làm của KFC đã lưu lại trong lòng của những thực khách từ nhỏ
tuổi đến lớn. Cũng không cần phải thắc mắc hoài vì sao nhiều người lại chọn KFC như
vậy, một khi chất lượng tốt, ngon miệng mà miếng ăn cũng phù hợp túi tiền lại là nhãn
hiệu nổi tiếng thì ai cũng sẽ quan tâm đến và dành tình cảm ưu ái, đặc biệt là khi KFC có
cả phong cách phục vụ và những hoạt đông nổi bật, đặc sắc.
2.2. Logo và soglan của công ty trong ý nghĩ của khách hàng.
KFC là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên
thế giới chỉ sau McDonald’s. Thực ra câu slogan chuyển thể sang tiếng Việt chưa thể
hiện được hết ý đồ của tác giả. Ý nghĩa của slogan này rất thú vị : khi ăn, ta có thể “liếm”
hương vị của miếng gà rán trên các đầu ngón tay thay vì dùng khăn ăn để lau tay. Clip
quảng cáo tại Việt Nam khá ấn tượng với nội dung cô gái làm điêu đứng bao nam nhi vì
miếng gà rán KFC trên tay quá hấp dẫn.Kết thúc mẫu quảng cáo là câu slogan “Vị ngon

trên từng ngón tay” đã khiến nhiều khán giả phải bật cười.Từ đó về sau mỗi khi người ta
nghĩ đến KFC, họ đều liên tưởng đến việc “mút tay” kết thúc bữa ăn. Rõ ràng ta có thể
cảm nhận được hương vị của miếng gà rán một cách chân thực nhất. Và khi được hỏi,
nhiều thực khách họ đều tỏ ra thích thú với câu slogan này. Bắt nguồn từ những năm 50
của thế kỷ trước, trong một trường hợp bất ngờ thế nhưng đến tận bây giờ, slogan này
vẫn khiến nhiều thực khách trên toàn thế giới nhớ mãi về KFC.Có thể thấy FKC đã rất
thông minh khi sử dụng slogan này vì nó khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng
khi nghĩ đến thương hiệu gà rán KFC.
2.3. Lý do khách hàng chọn thương hiệu KFC và mức độ hài lòng về thương
hiệu KFC.
KFC đã xây dựng hệ thống nhận diện quá hoàn chỉnh, chúng ta có thể thấy sự
khác biệt KFC với các đối thủ cạnh tranh. Chính sự năng động của những nhân viên trẻ
tuổi, thương hiệu đầy chuyện nghiệp trong màu đỏ nhiệt tình, hấp dẫn, cùng kinh nghiệm
lâu năm đã giúp KFC đứng vững trong thị trường thức ăn nhanh. KFC đến miền đất nào
cũng đều quảng cáo rầm rộ, chấp nhận chịu lỗ trong thời gian dài, như ở Việt Nam, họ đã
chịu lỗ trong 7 năm. Khi bước sang một nền văn hóa mới, để ẩm thực Tây âu có thể tồn
tại ở những vùng đất đó, nơi mà truyền thống ẩm thực khác hẳn phương Tây, khác hẳn về
phong cách ăn uống, KFC đã cố gắng quảng bá hình ảnh mình, cũng như những điều
chỉnh sáng tạo trong thực đơn cho phù hợp với tập quán địa phương. Sự khôn khéo của
KFC là lựa chọn những địa điểm đông người, vị thế nổi bật, như đi kèm với hệ thống siêu
19
thị, khu vui chơi,khu thương mại, mặt phố… bỏ ra số tiền lớn để thuê mặt bằng để thể
hiện đẳng cấp và thu hút người khác là phong cách của những đại gia chịu chơi như KFC.
Đó chính là lý do tại sao KFC lại có nhiều fan như thế từ trẻ em cho đến thanh thiếu niên
và cả những thực khách khó tính hay lớn tuổi.
Một ví dụ điển hình là Việt nam là một đất nước đang phát triển, đang trên đường
hòa nhập cùng thế giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang dần hình
thành một trào lưu văn hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. KFC chính thức bước vào
thị trường Việt Nam năm 1998, trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt
Nam còn khá mới mẻ. Bên cạnh việc vẫn theo đuổi con đường chiến lược vạch ra tại tổng

công ty đó là thích nghi, hành động, đáp ứng tùy từng môi trường; là sự khác biệt hóa,
KFC đã đang và sẽ có những chiến lược như thế nào để có thể tồn tại và phát triển đến
ngày hôm nay trước các
Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC đã chế biến
thêm một số món hợp khẩu vị người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn Không
Xương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở rộng sang các
nguyên liệu khác, KFC đã tạo được sự thích thú và tò mò cho người tiêu dùng trong
nước.
Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi
đến Việt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến
mãi, ưu đãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội, đóng góp từ thiện vào Quỹ trẻ
em Việt Nam. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm
liền và hiện đang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC,
tạo nên thương hiệu được nhiều người biết đến.
Cuộc sống không có gì gọi là hoàn hảo, với một số yếu tố khách quan, đôi khi
KFC có thể làm phật lòng khách hàng vì những sai sót trong việc tiếp nhận đơn đặt hàng,
trong việc phục vụ khách, trong việc vận chuyển sản phẩm đến thực khách và đôi khi làm
không đúng theo yêu cầu… nhưng đó chỉ là những vấn đề thiểu số. Nói như thế, không
có nghĩa là nó không đáng quan tâm, tiếng tốt đồn gần, tiếng xấu đồn xa, một chút sai sót
thôi cũng sẽ gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng công ty. Từ đầu năm 2010 trở lại đây
chiến dịch “ghét trễ” của KFC với tốc độ phục vụ tận nhà (trong bán kính 5km) chỉ nửa
tiếng (30phút) là được phục vụ và nếu trễ thì order hôm đó sẽ hoàn toàn miến phí . Quả
thật, điều đó đã làm nhiều thực khách cảm thấy hứng thú với thái độ phục vụ quá sức ân
cần của KFC Việt Nam. Riêng tôi, tôi lại cảm thấy thán phục trước lời đảm bảo từ khi
đóng gói và vận chuyển đến với tận tay khách hàng của nhà quản lý KFC chỉ trong 30
phút . Tuy nhiên hào hứng thật nhiều nhưng thất vọng cũng thật nhiều, nhiều thực khách
20
chờ đợi trong sự khó chịu, họ lo ngại rằng lời đảm bảo chỉ là cái cớ dành cho quảng cáo
quá thực tế. Có thể, đôi lúc KFC đã vướng phải sai sót nhưng với cương vị một thương
hiệu lâu năm, và là một thực khách nếu yêu quý món gà rán nổi tiếng này có thể bỏ qua,

và góp ý để phát triển thương hiệu này thêm nữa. Thật sự, chính tổng công ty cũng đã có
những cố gắng để hạn chế đến mức tối thiểu những nhầm lẫn và bất cập xảy ra. Vì khách
hàng luôn là thượng đế của KFC.
Đối với một đại gia trong lĩnh vực fastfood như KFC thì những lời ủng hộ, khen
ngợi vẫn nhiều hơn là phàn nàn, chỉ vì kinh doanh theo cách nhượng quyền thương hiệu
nên khó kiểm soát chất lượng dịch vụ tại mỗi địa điểm kinh doanh, nhưng nhìn chung, từ
những cửa hàng thành lập vào những thập kỉ trước đến những cửa hàng trẻ mới khai
trương gần đây, KFC đã khẳng định được sự thiện cảm của mình trong lòng mỗi vị khách
của mình.
3. Xác định vị trí thương hiệu của KFC so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
3.1. Các thương hiệu cạnh tranh.
Là một thương hiệu về thức ăn nhanh (fastfood) có mặt ở thị trường Việt Nam lần đầu
tiên vào năm 1997 (ở Thành phố Hồ Chí Minh), chỉ sau 15 năm, từ một nhà hang đầu tiên
tại Sài Gòn thì đến nay, KFC đã có một hệ thống 100 nhà hang rộng khắp 18 tỉnh thành
của Việt Nam. So với giai đoạn lúc mới “chân ướt chân ráo” bước vào Việt Nam, thì hiện
tại KFC Việt Nam đã lớn mạnh hơn rất nhiều, và cũng đạt được không ít lợi thế cạnh
tranh nhất định. Nhưng chính vì mảnh đất thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam vẫn còn
béo bở và sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đã đem lại những thay đổi nhất định
trong thói quen cũng như khẩu vị của người Việt mà đã có KFC Việt Nam có không ít
đối thủ hiện tại, có thể kể đến là:
- Hệ thống của hang thức ăn nhanh Lotteria: du nhập vào thị trường Việt Nam vào năm
1997, Lotteria ngay từ đầu đã được nhận định chính là “đối thủ truyền kiếp” của KFC
Việt Nam, Lotteria đã mang đến cho giới thượng đế Việt Nam một làn gió Hàn Quốc mới
lạ, và tất nhiên, họ cũng đã chiếm được cảm tình rất nhiều thực khách…, hiện tại có thể
Lotteria chiếm khoảng trên dứoi 30% thị phần thức ăn nhanh thương hiệu nước ngoài ở
Việt Nam.
- Hệ thống của hàng thức ăn nhanh Jollibee, xuất phát từ Philipin, cũng là một trong những
thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới, Jollibee Việt Nam cũng đã chiếm được cảm
tình của một bộ phận thực khách nhờ lợi thế cạnh tranh là giá cả tương đối cạnh tranh
hơn so với Lotteria, KFC… Hình ảnh đại diện là chú ong đầu bếp đầy thiện cảm, đã tạo

được cảm tình với các khách hang nhỏ tuổi.
21
- Hệ thống nhà hang Pizza Hut, đây là một thương hiệu đã có tuổi đời và có tiếng trên thế
giới, với phục vụ chủ yếu là loại thức ăn nhanh mang đặc trưng phong cách Tây Âu –
Pizza, Pizza Hut đã mang đến một lựa chọn mới đầy thú vị cho thực khách Việt.
….
Trên là một số thương hiệu ngoại quốc đã khá quen thuộc và nổi tiếng với người Việt,
ngoài ra, KFC cũng chịu sự cạnh tranh của các thương hiệu thực ăn nhanh chính hiệu
Việt như:
- Phở 24: đây là chuỗi nhà hàng phở Việt Nam, tính đến năm 2012, hiện đã có 200 nhà
hàng trên cả nước, Phở 24 là một thương hiệu không chỉ nổi tiếng quen thuộc với thực
khách Việt, mà còn là đối với người nước ngoài khi đến Việt Nam. Khách đến với Phở
24 không chỉ vì sự tiện lợi của cung cách phục vụ thức ăn nhanh mà còn vì phở là một
món ăn truyền thống trong văn hóa Việt, mùi vị của phở đã gắn liền với tuổi thơ cũng
như niềm đam mê của không ít người.
- Hệ thống nhà hàng Cơm tấm Mộc: là một thương hiệu chỉ mới xuất hiện gần đây, với
thực đơn chủ yếu là món cơm tấm - một loại thức ăn hè phố Việt Nam, với cách bài trí
trang nhã, ấm cúng, đặc trưng Á Đông, Cơm tấm Mộc cũng đã có một lượng khách hàng
tin cậy thường xuyên.
Và trong tương lai sắp tới, KFC cũng phải chấp nhận đối mặt với những thương
hiệu thức ăn nhanh khác trên thế giới đang tính chuyện sắp đổ bộ vào Việt Nam, mà theo
cái nhìn của nhiều người, đó sẽ là những “đối thủ thật sự đáng gờm” của KFC, có thể kể
đến như:
- McDonald - chuỗi hệ thống thức ăn nhanh với hơn 31000 nhà hàng tại 119 quốc gia trên
toàn thế giới, với một vài trục trặc nhỏ đã khiến ông lớn này không thể đổ bộ vào Việt
Nam và phải chịu nhường sân trước cho các đối thủ, nhưng khi vào được Việt Nam rồi,
với lợi thế “đại gia” chắc hẳn McDnald sẽ khiến KFC cũng như Lotteri, Jollibee…phải
đau đầu.
3.2. Đánh giá mức độ nổi tiếng của thương hiệu KFC so với các thương hiệu
cạnh tranh khác trên thị trường.

Xét về bình diện thị phần, thì KFC hiện đang dẫn đầu thị trường tại Việt Nam với trên
60% thị phần, cũng có thể nói KFC hiện là thương hiệu thức ăn nhanh đại chúng nhất,
nổi bật nhất ở Việt Nam.
Với số lượng nhà hang hiện tại là nhiều nhất so với các thương hiệu thức ăn nhanh
khác tại Việt Nam, cũng tạo ra một lợi thế về mặt phủ sóng hình ảnh thương hiệu cho
KFC.
Cũng giống như khi so sánh ý nghĩa hình ảnh của hai nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới
điển hình là Pepsi và Coca, Pepsi sẽ khiến người ta lien tưởng đến sự năng động, trẻ
22
trung, thì Coca lại là biểu tượng của những kỉ niệm…Có thể nói, trong trường hợp của
KFC cũng như vậy, điều mà KFC đã và đang hướng đến chính là một giá trị mang tính
bền vững, cách quảng bá của KFC có thể không rầm rộ, phô trương như Lotteria,
Jollibee, như KFC vẫn in một dấu ấn rất đậm vào những thực khách Việt .
Khi so sánh với các thương hiệu thức ăn nhanh nội địa khác, KFC vẫn có một chỗ
đứng không hề khiêm tốn, vấn đề ở đây chính là một phần ở việc tập tính sinh hoạt của
Người Việt, hay nói khác hơn là văn hóa Việt đang có những xao động đáng kể, người trẻ
Việt hôm nay với sức ép thời gian, công việc, đã chuộng thức ăn nhanh hơn, kinh tế ngày
càng phát triển cũng khiến giá cả của thức ăn nhanh trong các nhà hang như KFC không
còn là nỗi băn khoăn suy nghĩ nhiều như cách đây 10 năm nữa.
LỜI KẾT
Hiện nay, chưa đến 10% dân số Việt Nam có thói quen sử dụng thức ăn nhanh
(fastfood)- một con số còn khá khiêm tốn nhưng với tốc độ phát triển của nền kinh tế và
nhu cầu tiêu dùng gia tăng trong cuộc sống hiện đại, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
thực sự đang là mảnh đất khá màu mỡ, nhiều tiềm năng dành cho các nhà đầu tư. Có thể
nhận thấy các cửa hàng thức ăn nhanh thường tọa lạc ở khu trung tâm thành phố, siêu thị,
trung tâm thương mại lớn ở thành phố Hồ Chí Minh như Diamond Plaza, Parkson;
Thương xá Tax; ZenPlaza, hệ thống siêu thị của Sài Gòn Coopmart; Maximart (ở Hà Nội
cũng tương tự)…. Một suất ăn đơn giản, gọn nhẹ, có giá trung bình không chỉ phù hợp
với những khách hàng cần tranh thủ thời gian mà còn là nơi tụ tập của cả gia đình vào
mỗi dịp cuối tuần. Bên cạnh sự tiện lợi về tiết kiệm thời gian, đủ năng lượng, nó còn trở

thành sự lựa chọn trong thực đơn ẩm thực vì một lý do khá hiển nhiên: Thức ăn nhanh
hạn chế được tối đa hiểm họa ngộ độc thực phẩm. Chính vì thế các cửa hàng thức phát
triển liên tục với các thương hiệu như Lotteria, KFC… và có nhiều dự đoán về sự hiện
diện tiếp theo của đại thương hiệu như McDonald’s. Điều này tất nhiên sẽ làm cho thị
trường ngày càng trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết và cũng buộc KFC phải có những
chính sách xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu quả để giữ vững vị thế thương
hiệu của mình trên thị trường Việt Nam. Và như thực tế cho thấy, KFC thực sự đã làm
được điều đó. Tất cả những việc làm tạo dấu ấn thương hiệu của KFC đã lưu lại trong
lòng của khách hàng. Một khi chất lượng tốt, ngon miệng mà giá cũng phù hợp túi tiền lại
là nhãn hiệu nổi tiếng dễ nhận diện trên thị trường thì ai cũng sẽ quan tâm đến, đặc biệt là
khi KFC có cả phong cách phục vụ và những hoạt đông nổi bật tạo dấu ấn cho riêng
mình.
23