Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho lụa Vạn Phúc

Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Khoa Marketing
BÀI TẬP XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU
“Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho lụa Vạn
Phúc”
Nhóm 5
Lớp Quản trị Quảng cáo K49
Lê Thị Hảo
Nguyễn Tuấn Linh
Dương Thị Kim Ngân
Đinh Thu Quỳnh
Hà Nội 12.2010
XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CHO LỤA VẠN PHÚC
I/ Khái quát về thị trường vải may mặc, vải lụa tại Việt Nam.
1. Tổng quan thị trường vải may mặc nói chung
Trên thị trường vải may mặc hiện nay, bên cạnh thị trường vải cao cấp của
các nước phát triển, thị trường vải bình dân hàng Trung Quốc gần như chiếm vị
trí thống soái trên thị trường từ bắc vào Nam, còn vải nội vẫn “khiêm tốn”
chiếm thị phần nhỏ bé trên thương trường.
2
Tại chợ vải Ninh Hiệp, vải Trung Quốc giá bán chỉ bằng ½ vải nội, loại vải
rẻ nhất chỉ khoảng 13.000-17.000đ/m, đắt nhất cũng chỉ 50.000đ/m. Không chỉ
chợ vải Ninh Hiệp mới có tình trạng vải ngoại, nhất là vải Trung Quốcchiếm
lĩnh mà tại các kiot kinh doanh vải tại chợ Hôm, Đồng Xuân, dọc phố Phùng
Khắc Khoan đều tràn ngập các mặt hàng vải có xuất xứ từ Trung Quốc hoặc
một số nước ASEAN sản xuất.
Theo ông Thái Tuấn Chí, Giám đốc công ty dệt Thái Tuấn: vải Trung Quốc
được tiêu thụ mạnh là bởi mẫu mã phong phú, quan trọng nhất là giá rẻ. Giá rẻ
nên vải Trung Quốc vẫn chiếm ưu thế không chỉ trên thị trường thành phố mà

cả ở tỉnh ngoài vì giá bán phù hợp với thu nhập thấp của nông thôn. Tuy nhiên,
vải Trung Quốc cũng có điểm kém hơn vải nội là chất liệu không bằng nhưng
khiếm khuyết này đã được bù bằng mẫu mã đa dạng, giá bán rẻ. Trong khi
3
người dân hiện không còn tâm lý ăn chắc mặc bền mà thích thay đổi thường
xuyên nên họ thường chọn mua vải giá rẻ
Nguyên nhân vải nội chưa lên ngôi ngoài lý do quản lý không chặt để việc buôn
lậu phát triển tràn lan còn có nguyên nhân chủ quan như
-Mặc dù các doanh nghiệp đã tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ, nâng chất
lượng và hạ giá thành, nhưng việc sản xuất vải nội về cơ bản mới chỉ tập trung
làm gia công cho nước ngoài, còn gần như bỏ quên thị trường trong nước.
-Việc đầu tư cho ngành dệt vải đòi hỏi vốn lớn, nhưng thời gian thu hồi vốn kéo
dài.
Do vây để vải nội có thể cạnh tranh với vải ngoại không chỉ bằng giá bán mà
còn cần phải phát triển hệ thống phân phối, chăm lo chất lượng, quảng bá sản
phẩm thương hiệu.
2. Tổng quan thị trường vải lụa tại VN
Liên tục trong các tuần qua, các đại gia kinh doanh tơ sợi cùng với những
nhà kinh doanh thời trang lớn tại TP.HCM liên tục khuấy động thị trường thời
trang bằng hàng loạt các hoạt động như mở chi nhánh, khai trương showroom,
tung ra bộ sưu tập mẫu... với cùng chất liệu vải tơ lụa thiên nhiên.
Khởi đầu là Võ Việt Chung trong chương trình thời trang Mơ về châu Á đã
phô diễn vẻ đẹp huyền ảo cho lụa Tân Châu và Lãnh Mỹ A, tiếp theo đó tập
đoàn tơ lụa châu Á với vốn đầu tư 10 triệu USD ra mắt showroom tơ lụa Việt
nam và những thiết kế mới của các nhà tạo mẫu trẻ. Công ty Toàn Thịnh nâng
cấp cửa hàng cũ và mở showroom mới tại khu trung tâm Q.1 cùng với các điểm
bán le ãở trung tâm thương mại cao cấp. Nhãn hiệu Thúy Nga tổ chức chương
trình biểu diễn thời trang sang trọng để giới thiệu với giới thời trang sức hấp
dẫn của những bộ trang phục lụa Chiffon.
4

Theo ông Nguyễn Ðăng Cường, phó tổng giám đốc công ty Á Châu cho
biết: thì nhu cầu tiêu dùng loại vải lụa cao cấp, mang tính thiên nhiên trong
người Việt đang tăng rất nhanh. Còn bà Trương Thị Mai, giám đốc sản xuất
của lụa Toàn Thịnh cho biết: "Mức độ ưa chuộng và tiêu thụ vải tơ lụa của
người Việt Nam tăng gấp đôi so với năm trước.” Việt Nam hiện nay đã sản xuất
được khoảng 34 loại vải dệt từ sợi tơ tằm. Trong đó có những nét độc đáo như
taffta Toàn Thịnh dệt thủ công làm cho mặt vải mềm, có độ bóng cao hơn taffta
dệt bằng máy công suất nhanh; vải lụa dasmark không bóng, nhưng đảm bảo
không bị nhăn và không cần ủi.
Thị trường đã có và hứa hẹn khả năng tăng trưởng trên 30% mỗi năm. Cuộc
chạy đua khẳng định thương hiệu của nhà sản xuất vải mới chỉ bắt đầu. Những
“nhãn hiệu" tơ lụa Việt Nam nổi tiếng như Vạn Phúc, Hà Ðông, Bảo Lộc, Ðà
Nẵng, Tân Châu vẫn sản xuất theo qui mô nhỏ của từng hộ gia đình trong khu
vực. Mẫu đẹp, màu sắc cập nhật thời trang, chất lượng vải ngày càng tốt hơn...
nhưng vẫn chưa thoát khỏi tình trạng chất lượng không đồng đều giữa các lô
hàng khác nhau của một cơ sở hay giữa các cơ sở với nhau. va tơ cao cấp chưa
được đảm bảo đặc tính “hoàn toàn tự nhiên" đã làm giảm sức cạnh tranh bên
5
cạnh lụa nhập từ nước ngoàiHiện nay bằng những chiêu thức khác nhau,họ đã
và đang cùng với phân viện kỹ thuật dệt may, các phòng nghiên cứu khắc phục
yếu điểm cho hàng lụa truyền thống độ nhăn, độ bền màu.Các nhà sản xuất cho
biết, họ dự kiến chỉ trong vòng hai năm, tơ lụa Việt Nam sẽ phát triển mạnh và
trở thành một sản phẩm đủ sức cạnh tranh với lụa của các nước trong khu vực
trên cả hai phương diện xuất khẩu và bán cho người tiêu dùng trong nước.
Như vậy, thị trường lụa tơ tằm trong tương lai sẽ hứa hẹn về sự phát triển, hoàn
thiện cả về chất lượng và số lượng.
II/ Giới thiệu về lụa Vạn Phúc
1. Phân tích ma trận SWOT
 Điểm mạnh
 Là loại lụa tơ tằm đẹp nổi tiếng có từ ngàn năm trước, Lụa Hà Đông

từng được chọn may trang phục cho triều đình
 Lụa nói chung và lụa Vạn Phúc nói riêng có đặc điểm ấm áp vào mùa
đông và mát mẻ vào mùa hè. Hoa văn trang trí trên vải lụa rất đa dạng
như mẫu Song hạc, mẫu Thọ Đỉnh, mẫu Tứ Quý ...
 Lụa Vạn Phúc qua các thế hệ, những nghệ nhân và thợ dệt đã không
ngừng cải tiến, nâng cao kỹ thuật sản xuất. Bởi thế, lụa Vạn Phúc luôn
mịn óng, mềm mại với màu sắc óng ánh, đường nét tinh tế khi nổi khi
chìm, có loại trang nhã, có loại rực rỡ.
 Điểm yếu
 Giá cao so với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam
 Chưa có một hệ thống nhận diện để phân biệt với những loại lụa khác
 Mẫu sản phẩm chưa đủ phong phú, còn một số đoạn thị trường bị bỏ
sót
6
 Truyền thông, quảng cáo cho sản phẩm còn quá ít, chủ yếu người dân
chỉ nghe, biết qua về sản phẩm chứ không có thông tin chính xác về
mẫu mã, giá cả… nếu không bỏ công sức tìm hiểu.
 Cơ hội
 Thị trường nội địa rộng lớn với hơn 80 triệu dân, hơn nữa kinh tế ngày
một phát triển nên thu nhập của người dân ngày một tăng cao, họ sẽ
có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm cao cấp hơn
 Lụa Hà Đông là chất liệu đẹp, tinh tế, nếu kết hợp với thời trang một
cách khéo léo chắc chắn sẽ được ưa chuộng nhiều hơn hiện nay
 Ngày càng có nhiều người tìm đến sản phẩm thủ công vì sự độc đáo
và tinh tế của nó
 Thách thức
 Phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh như Trung Quốc,
Ấn Độ, Pakistan không chỉ trên thị trường quốc tế mà còn trong thị
trường nội địa.Các đối thủ này không chỉ mạnh về nhiều mặt như:
tiềm lực về các nguồn lực :con người ,vật chất ,thông tin mà còn có

kinh nghiệm và hệ thống phân phối rất mạnh ,kể cả việc bán lẻ cũng
chuyên nghiệp hơn các doanh nghiệp Việt Nam.
 Mặt bằng cho sản xuất còn chật hẹp, thiếu vốn đầu tư cho phát triển
sản xuất, cách quản lý sản xuất chưa chuyên nghiệp và khó có thể thay
đổi một sớm một chiều.
2. Hoạt động kinh doanh
 Mạng lưới hoạt động :
7
 Cửa hàng bán lụa tơ tằm mọc lên ngày càng nhiều, ở Hà Đông hình
thành ba dãy phố lụa với gần 150 cửa hàng nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của du khách.
 Sản phẩm lụa chủ yếu được tiêu thụ trên thị trường nội địa (khoảng
70%). Làng Vạn Phúc cũng là nơi cung cấp cho các cửa hàng trên phố
Hàng Gai, Hàng Đào. Hoạt động của làng nghề chủ yếu tập trung vào
mùa Xuân và Hạ.
 Hiện nay, lượng hàng xuất khẩu chưa cao do chất lượng tơ chưa ổn
định và công tác marketing sản phẩm vẫn còn yếu
 Nguồn lực
 Vạn Phúc hiện có 785 hộ dân làm nghề dệt, chiếm gần 60% trên tổng
số hộ sinh sống tại làng nghề. Hàng năm, Vạn Phúc sản xuất từ 2,5
đến 3 triệu m2 vải, chiếm 63% doanh thu của toàn bộ làng nghề
(khoảng 27 tỷ đồng).
 Hiện nay, Vạn Phúc có trên 1.000 máy dệt và hàng ngày có
khoảng 400 lao động thời vụ từ quanh vùng đến đây làm việc.
 Cửa hàng bán lụa tơ tằm mọc lên ngày càng nhiều, hình
thành ba dãy phố lụa với trên 100 cửa hàng nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng tăng của du khách.
 Các sản phẩm lụa đặc trưng và các loại sản phẩm:
 Lụa Vạn Phúc nổi tiếng, trước hết là lụa Vân. Vân nghĩa là
mây. Có mây trên lụa, nhìn lụa như thấy có mây. Đây là một loại lụa

tưởng chừng như đã thất truyền nếu không có sự khôi phục của các
nghệ nhân làng nghề, đặc biệt là sự đóng góp của nghệ nhân dân gian
8